Введение

Тема контрольной работы «Особенности ценообразования при различных типах рыночных структур».

Цель данной работы изучить особенности ценообразования при различных типах рыночных структур.

Задачи:

1. изучить установление цен в условиях совершенной конкуренции;

2. познакомится с ценообразованием в условиях монополии;

3. изучить понятие монопольной власти;

4. проанализировать монополистическую конкуренцию.

Предметом моего исследования является ценообразование, типы рыночных структур - объектом.

Для написания данной работы были изучены теоретические источники: учебные пособия под редакцией Салимжанова И.К., а также статьи журналов автора Буздалина А.В. и других авторов.

В соответствии с поставленными задачами первая глава посвящена знакомству с кредитно-денежной политикой: сильные стороны, недостатки и проблемы кредитно-денежной политики; содержание, цели и инструмента денежно-кредитной политики.

Особенности ценообразования при различных типах рыночных структур

Структура рыка - это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров различных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации. Ценообразование и налогооблажение. Учебник / Под ред. И.К.Салимжанова. - М.: ООО «ТК Велби», 2002. - С.61

Существует различные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны различные модели рынка. Это влечет за собой разнообразие конкурентной борьбы между предпринимателями или ее отсутствие. При однотипности мотивом экономического интереса предпринимателей - максимизации прибыли - результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции.

Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка (табл.1):

1. совершенная (чистая) конкуренция,

2. монополистическая конкуренция,

3. олигополия,

4. чистая монополия.

Совершенна конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Таблица 1 - Характерные черты основных моделей рынка Тамже С.62-63

1. Установление цен в условиях совершенной конкуренции

Рынок чистой конкуренции характеризуется:

· наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

· однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

· отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цен. На рынке действует большое количество фирм, причем не одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Как правило, при расширении объема производства фирма не меняет цену. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная (снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей). Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм независимо от объема их производства (рис.1).

В условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет заметной роли в ценообразовании, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмы ориентируются на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая состоит в установлении цен на максимально высоком уровне с последующим медленным снижением до уровня рыночной цены. За не большой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции достаточно много: сельское хозяйство, международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

2. Ценообразование в условиях монополии.

Монополия - это тип структуры рынка, который характеризуется следующими чертами:

1) на рынке присутствует единственный производитель, продающий свою продукцию множеству покупателей;

2) нет близких заменителей продукта монополиста;

3) барьеры входа на рынок столь существенны, что приток новых фирм невозможен. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - С.131

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция тяжело взаимозаменяема и отличается как физическими характеристиками, качеством, оформлением, так и потребительским потреблением. Разница между изделиями оправдывает большой диапазон цен. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка.

Здесь большую роль играет реклама изделий и присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической конкуренции фирма определят цены на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установления цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разовые варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

При сильно дифференцированном покупательском спросе может быть применена стратегия цен «выше номинала». Покупателям с высоким уровнем дохода фирмы предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы строго контролировать за конкурентами.

3. Олигополистическое ценообразование.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цены, осуществляемая в двух формах; принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». «Параллельная ценовая политика» - это, по существу, та же координация цен: компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в том же направлении. Продавцы осознают свою взаимозависимость, признавая ,что изменение цены на их продукцию или объема выпускаемой продукции вызовет реакцию конкурирующих фирм, и с это реакцией она должна считаться. Реакция, которой ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках.

Универсальной теории олигополии не существует. Реакция конкурентов на то или иное действие олигополиста может быть очень различной. каждому предположению о характере этой реакции соответствует своя модель олигополии. Тем не менее для всех моделей олигополии характерны некоторые общие вещи.

Поведение олигополии всегда определяется двумя силами, действующими в противоположных направлениях. Первая сила - это простая заинтересованность фирмы в максимизации совокупной прибыли отрасли посредством сговора и совместных действий фирм, как если бы они были единственным максимизирующим прибыль монополистом.

Сговор - это явление или молчаливое соглашение между фирмами в отрасли с целью установления фиксированных цен и объемов выпуска или же в целях ограничения каким-то иным способом соперничества между ними. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - С.153.

Вторая сила, влияющая на поведение олигополиста, - это эгоистическая заинтересованность каждого продавца в максимизации своих собственных прибылей, даже если в результате этого уменьшится общая величина прибыли отрасли.

Возникновение сговора более вероятно при условии его законности и наличии небольшого числа продавцов. Различия между фирмами или различия в продукции, изменения в издержках или объемах спроса, а также возможность снижать цены втайне от других затрудняют процесс сговора.

Когда сговор носит законный характер, олигополисты в целях установления фиксированных цен и ограничения объема выпуска часто идут на создание картелей.

4. Монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция - такая рыночная структура, при которой многие продавцы конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов. Там же. - С.148

Основные черты рынка с монополистической конкуренцией:

· товар каждой фирмы, торгующей на рынке (дифференцированный товар), является не совершенным заменителем товара ,реализуемого другими фирмами, однако же его перекрестная эластичность должна быть положительной и относительно большой. Дифференциация продуктов возникает из-за различий в потребительских свойствах, качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку.

· на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но и не слишком малую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля фирмы должна быть более 1%. В типичном случае - от 1 до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна из фирм е имеет решающих преимуществ перед другими.

· Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников ,когда выбирают, какую становить цену или сколько производить. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного из них мало влияет на положение других.

· На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам не легко.

Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на монополию, так как отдельные фирмы могут контролировать цену, однако она же похожа и на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами и на рынке существует свободный вход-выход.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быт частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости) и наоборот, применить высокую цену ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цену на свою продукцию, ни сколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Хотя фирма обладает большой свободой в установлении цен, она все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по ценам не зависящим от издержек. Дискриминационные цены существуют в разных Фомах. Их дифференцируют Ценообразование и налогооблажение. Учебник / Под ред. И.К.Салимжанова. - М.: ООО «ТК Велби», 2002. - С.665:

· По группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по азным ценам (иногда бесплатно);

· По варианту товара и услуги - разные варианты товаров и услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

· По территории - товар реализуется в разных местах и по разным ценам не смотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

· По времени - цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, плата за междугородние телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке тот же товар реализуется по сниженным ценам.

В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где расположена фирма-монополист, эта политика называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодна высокая цена - этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

Выбирая стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы Ценообразование и налогооблажение. Учебник / Под ред. И.К.Салимжанова. - М.: ООО «ТК Велби», 2002. - С.66.:

1) цены на продукцию часто приходиться пересматривать;

2) в ценах не достаточно учитывается информация о спросе. конкурентах. Покупателях и т.д.;

3) большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

4) спрос на товары эластичен;

5) большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может с одним своим товаром одновременно выпустить на рынке чистой монополии, а с другим - на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Использованная литература

1. Ценообразование и налогообложение. Учебник / Под ред. И.К.Салимжанова. - М.: ООО «ТК Велби», 2002.-424 с.

2. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под ред. В.Е.Есипова. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 464с.