Закон спроса может быть изложен следующим образом: на любом рынке, при прочих равных условиях, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого покупателями на этот товар. Таким образом, величина спроса имеет тенденцию расти при падении цены и уменьшаться при ее повышении.

Иллюстрацией закона спроса является кривая спроса (рис. 1).

Рис. 1. График кривой спроса.

где P - цена единицы конкретного товара;

Q - количество единиц товара (величина спроса);

АD - кривая спроса.

Мы вывели обратную зависимость между изменением цены и изменением величины спроса (подразумевая все прочие условия неизменными). Что же произойдет, если эти условия (факторы) будут меняться? И какие это факторы? Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо различать два понятия: изменение величины спроса и изменение спроса (изменение в спросе).

Величина спроса изменяется под влиянием ценового фактора. Графически это выражается в перемещении по кривой спроса вверх или вниз.

Изменение спроса (изменение в спросе) выражается в смещении кривой спроса вправо или влево.

Закон спроса имеет свое зеркальное отражение в законе предложения.

Цена и количество товаров с точки зрения теории предложения изменяются однонаправленно. При повышении цены увеличивается количество предлагаемых товаров. Понижение цен, в свою очередь, предполагает сокращение производства, уменьшение количества товаров, предлагаемых для реализации. Эта специфическая связь называется законом предложения (рис. 2).

Рис. 2. График кривой предложения.

где P - цена единицы конкретного товара;

Q - количество единиц товара (величина спроса);

SS - кривая спроса.

Мы рассматриваем в данном случае изменение величины предложения в зависимости от изменения цены. Другие факторы (детерминанты) предполагаются неизменными. Таким образом, по аналогии со спросом выделим два понятия: изменение величины предложения и изменение предложения.

Изменение величины предложения - это перемещение по кривой предложения от одной точки к другой под влиянием изменения цены.

Изменение предложения (изменение в предложении) означает смещение всей кривой предложения вправо или влево под воздействием неценовых факторов.

В экономике широко распространено использование процентного исчисления для выражения способности одной переменной реагировать на изменение другой. Для обозначения подобных зависимостей, выраженных как отношение их процентных изменений, используется термин эластичность (метафора, пришедшая в экономику из физики).

Спрос и предложение разных товаров по-разному чувствительны к изменению факторов, их определяющих. Эластичность - это степень чувствительности спроса и предложения к различным факторам.

Рассмотрим сначала эластичность спроса. Главным фактором, влияющим на спрос, является цена. Эластичность спроса по цене (прямая эластичность спроса) - это степень чувствительности спроса на какой-нибудь товар к изменению цены на этот товар. Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на один процент.

Рис. 3. Относительное изменение величины спроса и цены.

Самый примитивный способ нахождения эластичности - по формуле средней точки - может ввести в заблуждение, если его применять к очень широким интервалам изменений цены и величины спроса. Поэтому эту формулу рекомендуют применять к относительно небольшим интервалам изменений величины спроса и цен.

Существуют следующие правила эластичности:

1. Чем больше у товара заменителей (субститутов) и чем ближе их полезные свойства, тем выше эластичность спроса на этот товар.

Классический пример самых неэластичных товаров - соль, которую невозможно ничем заменить. Величина спроса на нее не изменится при любой цене. А спрос на оливковое масло имеет тенденцию быть относительно эластичным, т. к. при повышении цены на него потребители переключатся на потребление подсолнечного, кукурузного и других растительных масел, пригодных для приготовления пищи. Другое дело - та категория потребителей, для которых нет альтернативы лечебным свойствам оливкового масла. В этом случае спрос будет относительно неэластичным.

2. Спрос на товар тем более эластичен, чем уже и конкретнее этот товар определен. Чем более агрегирован товар, тем ниже эластичность спроса.

Агрегирование - это объединение товара с другими товарами во все более и более расширяющиеся группы. Рассмотрим, например, следующий перечень товаров:

1) эксклюзивная модель норковой шубы производства АО «МЕЛИТА» в выставочном зале Дома Моды;

2) шуба их меха норки производства АО «МЕЛИТА»;

3) шуба их меха норки;

4) шуба из натурального меха;

5) теплая одежда;

6) одежда.

Степень агрегированности конкретного товара возрастает при движении от первого пункта к шестому. Например, исходя из наших климатических условий и культурных традиций, спрос на одежду вообще (наиболее агрегированный товар) будет абсолютно неэластичным. В условиях российских зим мы привыкли носить теплую одежду и не считаем, что другими удовлетворительными способами согреться в морозы, по крайней мере для абсолютного большинства людей, могут стать передвижение по улице только в автомобиле с обогревающимся салоном или постоянное употребление «горячительных» напитков. Автомобиль и напитки не подойдут на роль субститутов по отношению к теплой одежде. В то же самое время спрос на каждый конкретный вид теплой одежды относительно эластичен. Если вырастет цена на шубы из меха норки при неизменных ценах на кроличьи, то мы увидим, как многие будут щеголять в «субститутах» из кролика. Подорожают все натуральные меха, повысится спрос на шубы из синтетического «зайца».

3. Спрос на товар одной фирмы обычно более эластичен, чем рыночный спрос на тот же самый товар, производимый во всей совокупности.

Так, спрос на сигареты в целом менее эластичен, чем спрос на конкретный их сорт. Причина в том, что один сорт сигарет можно заменить на другой, при изменении цены одного из них.

4. Товары, расходы на которые имеют значительный удельный вес в бюджете потребителя, обладают более высокой эластичностью, чем товары, требующие незначительных бюджетных расходов.

С этой точки зрения, 20% снижение цен на телевизоры окажет большее влияние на бюджет потребителя, чем такое же процентное понижение цены на зубные щетки. Спрос на телевизоры ощутимо возрастет, на зубные щетки - слабо.

5. Невысокую эластичность имеет обычно спрос на предметы первой необходимости, т. к. не располагают близкими знаменателями, тогда как спрос на предметы роскоши отличается высокой эластичностью.

6. Для большинства товаров с ростом их цен эластичность спроса повышается, а с уменьшением цен - падает.

Это происходит потому, что снижение цены какого-либо товара при неизменном спросе означает расширение его предложения. Появление на рынке дополнительных более дешевых единиц этого товара вытеснит товары-заменители, и эластичность спроса на него понизится.

7. Повышение спроса при неизменном предложении также в большинстве случаев приводит к снижению эластичности спроса, т. к. в этом случае данный товар начинает вытеснять с рынка конкурирующие товары-заменители.

8. Эластичность спроса по цене в значительной степени определяется временными рамками, в пределах которых принимается решение о покупке.

Существует ряд причин, по которым на коротких временных интервалах спрос менее эластичен, чем на длинных.

1. Причина первая.

Полное приспособление к изменению цены какого-либо товара может потребовать изменений в структуре потребления покупателя. Можно привести пример из российской экономики переходного периода. Повышение цен на проезд в пригородных поездах в условиях задержек заработной платы и скромных пенсий сделало затруднительными поездки на садово-огородные участки для значительной части их владельцев. Люди были удручены таким положением. Но количество покупаемых билетов на электрички сократилось сначала незначительно, ведь садово-огородные работы должны идти по биологическим правилам, а не железнодорожным! Однако, со временем люди все больше приспосабливались к ситуации. Одни сочли более выгодным починить старый автомобиль, другие продали дачный участок и подыскали новый, ближе к городу. У третьих садово-огородный участок стал просто садовым: от выращивания овощей, требующих непрерывного ухода, пришлось отказаться, т. к. «овчинка выделки не стоит». Остались на участках кустарники и деревья, которым можно реже уделять внимание. Теперь бывшие покупатели семян, огородного инвентаря, удобрений, они же бывшие производители овощей, становятся покупателями овощей. (Если же упрямо продолжать свои огородные традиции, то нужно отказаться от потребления каких-то других продуктов и услуг в пользу поездок с прежней частотой). Постепенно величина спроса на услуги пригородных поездов упала значительно больше, чем это произошло сразу после повышения цен. (О пассажирах-«зайцах» деликатно умолчим, хотя их экономическое поведение - тоже вариант приспособления, но с другими последствиями).

2. Причина вторая.

Увеличение цены одного товара стимулирует предпринимателей наладить в ходе долгосрочного периода выпуск более широкого ассортимента товаров-заменителей, влияние которых на эластичность нам уже известно.

3. Причина третья.

Медленная, постепенная адаптация вкусов потребителей. Например, можно утверждать, что сегодня для большинства россиян употребление в пищу мяса и хлеба более привычно. Медики же убеждают, что для нашего здоровья полезнее употреблять больше рыбы и овощей. Вероятно, им удастся когда-нибудь переубедить население. Но пройдет значительное количество времени, в течение которого эластичность спроса на рыбу и овощи по цене будет оставаться высокой.

В современной мировой экономической теории наибольшее распространение получила концепция цены А.Маршалла:

На каждом рынке существует множество продавцов и покупателей, каждый из которых планирует свои действия независимо от других. Если планы продавцов и покупателей совпадают, то никому не приходится эти планы изменять, устанавливается равновесная цена, которая устраивает одновременно и покупателя и продавца. При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж - такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которого потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок.

Поместим рассмотренные нами ранее кривые спроса и предложения в одной системе координат (рис. 4):

Рис. 4 Соотношение кривых спроса и предложения

Точка пересечения кривых спроса (DD) и предложения (SS) есть точка равновесия (Е). В этой точке объем спроса равен объему предложения. Здесь фиксируется формирующаяся при этих условиях равновесная цена. Положение на рынке, при котором количество товаров или услуг, которые хотят приобрести потребители, абсолютно идентично количеству товаров и услуг, которые желают предложить производители, есть рыночное равновесие. Однако, равенство спроса и предложения - это скорее теоретическая абстракция, позволяющая выявить наиболее важные закономерности функционирования рыночного механизма, ибо в реальной хозяйственной практике такое совпадение бывает весьма редким. Отклонения от рыночного равновесия могут быть в следующих формах:

1) избыточный спрос, когда количество благ, спрашиваемых на рынке, превышает количество предлагаемых. Признаками такого положения служат сокращение товарных запасов (т.е. тех фондов товаров, которые уже произведены и готовы к оперативной продаже или использованию) и появление очередей в сфере услуг (т.к. запасы невозможны в таких заведениях как парикмахерские, прачечные);

2) избыточное предложение, когда количество благ, предлагаемых на рынке, превышает количество спрашиваемых. Признаки такого положения - рост товарных запасов (они превышают уровень, запланированный на случай нормальных изменений спроса) и появление очередей предпринимателей, продавцов, предлагающих услуги.

На графике подобные ситуации выглядят следующим образом (рис. 5):

Рис. 5 Избыточный спрос и избыточное предложение

Если рыночная цена превышает равновесное значение, то существует избыточное предложение товаров, и это заставляет продавцов снижать цену. Если рыночная цена ниже равновесного значения, то имеет место избыточный спрос на товары, и это заставляет продавцов повышать цену. В любом случае, продавцы и покупатели имеют определенные ожидания относительно рыночной цены. В состоянии экономического равновесия хозяйствующий субъект - производитель или покупатель не имеет стимулов к изменению своего экономического поведения. Если же рыночная цена не равна равновесной, то действия покупателей и продавцов двигают ее в направлении равновесной цены.

Формирование рыночной цены А.Маршалл рассматривал в трех периодах времени, где параметры предложения имеют различную динамику. Соответственно этому различают мгновенное, кратковременное и длительное равновесие. В трех различных типах равновесия товаропроизводители могут либо не принимать никакие меры, либо приспособить переменные факторы производства к изменившимся условиям, либо приспособить к изменившейся цене все факторы производства. Для коротких периодов парк средств производства практически постоянен, но его использование колеблется в зависимости от спроса. Предложение товаров растет без увеличения оборудования. Длинный период должен представлять достаточно времени, чтобы можно было приспособить к спросу не только факторы производства данного товара, но и факторы производства указанных факторов и т.д. В этих условиях производители заменяют и приобретают дополнительное оборудование, а количество самих производителей может изменяться за счет свободного входа и выхода их из отрасли.

В условиях мгновенного равновесия предложение товаров фиксировано. При данном фиксированном предложении товаров цена полностью зависит от спроса. Увеличение спроса приводит к росту цены, и наоборот, его снижение ведет к падению цены (рис. 6):

Рис. 6. Мгновенное равновесие

В условиях краткосрочного равновесия вдруг может измениться спрос, кривая спроса возрастает до D (рис. 7):

Рис. 7. Краткосрочное равновесие.

Объем выпуска может увеличиться за счет более интенсивного использования оборудования. В течение короткого периода другие фирмы не могут войти в эту отрасль. С другой стороны, спрос может и снизиться, что приведет к сокращению объема выпуска товаров и предложения. В коротком периоде фирма может понести убытки, но она может продолжать работать.

Различия между предложением в долго- и краткосрочном периодах состоят в том, что в долгосрочном периоде каждая фирма может расширить свое производство, и новые фирмы могут войти в эту отрасль.

Такие процессы происходят в условиях роста цен, если цены обеспечивают сверхнормальную прибыль. Сверхнормальная прибыль несовместима с равновесием в открытой индустрии. Как только общее предложение возрастет, цены упадут. Новые фирмы будут продолжать входить в эту отрасль до тех пор, пока цена не вернется в свое нормальное состояние, и фирма не будет иметь нормальную прибыль. Цена может колебаться в пределах короткого периода, но в долгосрочном периоде она постоянна (рис. 8):

Рис. 8. Поведение цены в долгосрочном периоде