Альтернативы максимальной прибыли

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Некоторые организации и предприятия могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, маркетинговое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

Маркетинговое планирование способствует достижению цели деятельности организации. При этом таковой целью не всегда является максимизация прибыли, что и определяет актуальность темы данной работы.

Цель работы состоит в том, чтобы рассмотреть различные альтернативы максимизации прибыли. Задачи работы заключаются в следующем:

1) Подробно проанализировать максимизацию стоимости предприятия и диверсификацию бизнеса.

2) Проанализировать захват наибольшей доли рынка как цель деятельности предприятия.

3) Изучить различные виды «альтернативной деятельности фирмы», в зависимости от целей и выгоды ее сотрудников.

1. Максимизация стоимости компании и диверсификация бизнеса

Одной из важнейших альтернатив максимизации прибыли является максимизация стоимости компании.

Для менеджеров отечественных компаний сегодня основной вопрос заключается уже не в том, необходимо ли и почему необходимо создавать стоимость компании, а в том, как ее создавать. Компаниям, желающим внедрить у себя систему управления, ориентированную на стоимость, учебники предлагают целый ряд методик. Какие-то из них сулят практически немедленный эффект, другие же требуют от менеджеров готовности посвятить себя внедрению многолетних программ модернизации. Для использования одних нужны огромные массивы данных и продвинутые учетно-информационные системы, а, применяя другие, можно обойтись минимальным объемом информации.

Для максимизации стоимости компании необходимо следующее:

· подкрепить свои целевые установки четкими количественными индикаторами, увязанными с созданием стоимости;

· строго придерживаться такого подхода к управлению своим бизнес-портфелем, который позволяет максимизировать стоимость (не пренебрегая в случае необходимости и радикальной реорганизацией);

· удостовериться в том, что организационная структура компании и ее корпоративная культура подчинены требованию создания стоимости;

· глубоко изучить ключевые факторы создания стоимости, характерные для каждого бизнес-подразделения;

· наладить эффективное управление своими бизнес-подразделениями, установив для них специфические целевые индикаторы и строго контролировать результаты их деятельности;

· найти способы создания у менеджеров и рядовых работников мотивации к созданию стоимости (нужно использовать как материальное вознаграждение, так и другие формы поощрения).

Более подробно остановимся на втором и третьем этапах.

Итак, мы можем утверждать, что формирование адекватного бизнес-портфеля и реализация его работы в виде оптимальной организационной структуры является важнейшим этапом создания стоимости. Более того, можно говорить о том, что это является неким базисом или основой для успешного построения процесса управления стоимостью, поскольку именно на этом этапе закладывается фундамент взаимоотношений между различными звеньями бизнеса.

Процесс формирования бизнес-портфеля всегда происходит на фоне выбора между полной диверсификацией бизнеса и концентрацией усилий в одном направлении деятельности. Безусловно, эти формы являются двумя крайностями в организации бизнеса, и на практике большинство компаний занимают промежуточные состояния. Чаще всего компания даже при максимальной диверсификации имеет какое-то основное направление деятельности, которое приносит максимальные доходы или имеет максимальные перспективы роста. В то же время, ориентированный на один вид деятельности монобизнес чаще всего «по ходу дела» обрастает какими-то непрофильными активами.

Для более полного понимания специфики каждой формы организации бизнеса и её влияния на процесс создания стоимости целесообразно рассматривать именно две крайние позиции. Сторонников диверсификации деятельности столь же много, сколь и противников. И в этом нет ничего странного, поскольку многочисленные преимущества многопрофильного бизнеса зачастую перекрываются целым рядом существенных недостатков.

Безусловно, основным достоинством диверсификации бизнеса является его высокая устойчивость к конъюнктурным изменениям рынка. Чаще всего снижение доходов в силу кризиса в одной отрасли компенсируется ростом доходов на подъеме в другой отрасли, что позволяет многопрофильным гигантам всегда оставаться «на плаву». Более того, при определенном масштабе роста многопрофильного бизнеса даже существенное снижение эффективности управления компанией порой уже не в состоянии «потопить корабль», поскольку он превращается в самодостаточную систему, обладающую определенной синергией роста и уже имеющую доступ к определенным ресурсам, обладающую определенной лояльностью потребителей, владеющую именем на рынке. Стабильность бизнеса является немаловажным фактором если не роста, то, по крайней мере, стабилизации на достаточно высоком уровне рыночной стоимости компании. Однако чаще всего в мире финансов стабильность и надежность противопоставляются доходности. Определенные недостатки диверсифицированного бизнеса обычно не позволяют создать высокоэффективную компанию и достичь уникальных результатов в каком-то направлении деятельности. Снижение маневренности многопрофильных компаний за счет усложнения бизнес-процедур и роста иерархичности принятия решений дополняется снижением контроля со стороны руководства холдинга над каждым отдельным направлением бизнеса и недостатком его финансирования. Последнее особенно свойственно нашему постсоветскому бизнесу. На заре приватизации и формирования рынка большинство диверсифицированных бизнесов, многие из которых сейчас превратились в так называемые финансово-промышленные группы, создавались не осознанно, а скорее стихийно по мере встречи на пути перспективных активов. Предпринимательская жила хозяина не позволяла пройти мимо «жирного куска» и по мере появления средств и возможностей бизнес разрастался как снежный ком. Но одно дело начать новый перспективный проект и совсем другое - довести его до состояния эффективно функционирующего бизнеса, особенно в ситуации, когда таких проектов у тебя два, три или вообще десять. Хроническая нехватка средств для полномасштабного финансирования всех проектов в рамках многопрофильного бизнеса до сих пор является типичной ситуацией в российских компаниях.

Условия же функционирования монобизнеса совершенно иные. Здесь все усилия менеджеров прилагаются в одном направлении, и потому добиться высокоэффективной организации деятельности легче. Концентрация финансовых ресурсов в одном направлении также позволяет развиваться необходимыми темпами. Основная же проблема здесь - это правильный выбор того единственного направления деятельности для бизнеса. Именно это определяет возможности, границы и перспективы роста рыночной стоимости компании. Выход, например, на очень узкий рынок каких-либо товаров или услуг может однажды ограничить рост компании, когда она полностью заполнит свою нишу на этом рынке, максимально потеснив своих конкурентов. Нестабильный же рынок, подверженный частым колебаниям, и вовсе может привести к краху даже эффективно функционирующий бизнес. К сожалению, необъятных и абсолютно стабильных рынков товаров или услуг либо очень мало, либо доступ на такие рынки уже закрыт (иначе они и не были бы стабильными). Поэтому теоретически любой монобизнес рано или поздно в процессе роста сталкивается с потребностью диверсификации. Обычно это происходит путем расширения ассортимента и спектра товаров и услуг в рамках одного направления деятельности, затем происходит освоение технологических цепочек смежных с основной деятельностью (производство, торговля, логистика) с постепенным достижением такой ситуации, когда уже это сложно называть одним направлением.

В ситуации, когда компания для дальнейшей максимизации своей стоимости на рынке выходит на серьезный уровень роста и диверсификации своей деятельности, важно разработать комплекс мер по снижению негативных последствий такого роста. В этом случае целесообразно прислушаться к следующим рекомендациям:

· снижение маневренности компании можно избежать путем четкой регламентации бизнес-процедур и введением иерархической системы реагирования на возможные сбои работы на любом уровне управления. Этого можно достичь созданием корпоративного центра или управляющей компании, которая сможет координировать деятельность холдинга. Однако здесь также важно сохранить определенную степень делегирования полномочий топ-менеджерам «на местах», что позволит последним самостоятельно решать проблемы бизнеса на нижнем уровне, поскольку именно там зачастую закладывается основа дисбаланса во всем бизнесе или в отдельном его направлении. Подробнее выбор соответствующей модели корпоративного центра рассматривается ниже.

· так называемой «потери фокуса» или, проще говоря, недостатка внимания к каждому направлению деятельности также можно избежать. Корень данной проблемы лежит в недоверии собственника к способностям наемного менеджмента или идеализация им (собственником) своих возможностей. Это позволяет собственнику считать, что он сможет все проконтролировать и довести до ума все направления своего многопрофильного бизнеса. Однако человек не идеален, а в сутках лишь 24 часа. Поэтому здесь тоже необходимо максимально делегировать полномочия и сконцентрироваться на системе отчетности, через которую и пытаться контролировать бизнес. Для собственника бизнеса основными показателями отчетов будут стоимость чистых активов, которая должна расти, и рентабельность инвестированного капитала, которая не должна быть ниже доходности по самым безрисковым вложениям. На все остальное, собственно, есть смысл обращать внимание лишь в случае неудовлетворенности этими двумя показателями;

· проблему недофинансирования отдельных направлений бизнеса в многопрофильных компаниях, безусловно, можно решать лишь путем организации разумного планирования. При построении планов важно не обманывать себя и не надеяться на «авось». Планировать средства на финансирование проектов следует исходя из самого пессимистического варианта (конечно, если только при таком варианте остается экономическая целесообразность запуска проекта). Безусловно, не стоит начинать дело, если нет достоверных источников получения средств для его завершения;

· с низкой мотивацией персонала, присущей порой крупным структурам, хорошо справляется предоставление финансовой самостоятельности. Это лекарство на заре перестройки называлось «самофинансирование». Однако надо понимать разницу между инвестиционным и операционным бюджетами и не требовать, чтобы наемный директор обходился без дополнительных вложений собственника бизнеса - в этом случае он и сам мог бы стать владельцем. В самом простом случае деятельность выделяется в отдельный центр финансовой ответственности (ЦФО), что легко осуществляется даже без выделения в отдельное юридическое лицо. В дальнейшем ведется учет доходов и расходов, и, соответственно, финансовых результатов, именно в этом разрезе. В данном случае, спрашивать за эффективность придется не с юридического лица, а вполне конкретного должностного лица. Остерегаться следует, очевидно, воровства. Поскольку из фактически-рентабельного бизнеса сделать балансово-бесприбыльный - вопрос доброй воли руководителя подразделения. Время от времени необходимо сравнивать затраты со здравым смыслом, глубина отчетов должна позволять это сделать;

· недостаток, связанный с размыванием единого брэнда в случае разнопрофильной деятельности, можно практически свести к нулю путем разделения брэндов, причем даже в пределах одного юридического лица. В этой связи часто приводится пример японских компаний-производителей теле- и видеотехники: Technix, Panasonic и Canon. У каждой из торговых марок разный уровень цены и качества, а производит все это компания Macusyta Electric, являющаяся владельцем всех трех торговых марок. Понятно, что одним уровнем качества не заставить потребителя купить телевизор одной и той же марки втрое дороже, а вот то, что Technix на порядок лучше - это признается охотно.

Как уже было сказано ранее, формирование корпоративного центра в многопрофильной компании позволяет снизить влияние ряда недостатков, присущих крупному бизнесу, и поддерживать тенденцию роста рыночной стоимости компании во время её физического роста (нередки случаи, когда рост активов компании сопровождается снижением её рыночной стоимости). Большинство отечественных компаний убеждать в этом тезисе не приходится: практически любой бизнес, контролирующий различные направления или разных операторов в одном направлении деятельности, имеет корпоративные центры в том или ином виде. Это может быть отдельное юридическое лицо или просто группа лиц, работающих в качестве ассистентов при совете директоров либо ином органе управления. Однако форма работы корпоративного центра не столь важна по сравнению с функциональными задачами и полномочиями такого центра. В зависимости от их набора и соотношения можно сконструировать разные модели корпоративного центра. От выбора правильной модели во многом зависит возможность компании «генерировать» стоимость.

Международная консалтинговая компания McKinsey&Co по итогам масштабного исследования предложила четыре модели управления обособленными подразделениями под названием: «Финансовый холдинг», «Стратегический архитектор», «Стратегический контролер» и «Оператор» Обухов Р. Максимизация стоимости компании.// Финансовый директор. 2005. №1.. Ниже приведены краткие описания этих моделей.

«Финансовый холдинг».

Головная компания, исполняющая роль корпоративного центра, практически отпускает свои бизнес-единицы в свободное плавание и ставит перед ними достаточно лаконичные цели финансового характера. В этом случае выбор стратегии, ключевые вопросы оперативной деятельности, а во многом и функции контроля делегируются руководителю проекта, который лишь отчитывается по итогам периода о выполненных целях и достигнутых финансовых результатах. Центр в этом случае контролирует только денежный поток в рамках инвестиционной и финансовой деятельности, причем ограниченным образом. «Финансовый холдинг» является ярким образцом инвестиционного подхода к бизнесу, когда основной акцент делается на минимизацию риска путем широкой диверсификации холдинга. В итоге основная ориентация делается не на достижение успеха, а на избежание проигрыша.

«Стратегический архитектор».

В данном случае головная компания просто создает рамочную стратегическую канву, в рамках которой допустимы инициативы на местах, и по полной программе использует рыночные механизмы в отношениях с бизнес-единицами. Скажем, если есть ограниченный денежный ресурс на закупку товаров, то приоритетную поставку получает та бизнес-единица, у которой запланирована лучшая маржа и т. д.

«Стратегический контролер».

Эта модель приближена к «Оператору». Основная инициатива находится наверху, но некоторые рыночные механизмы в отношениях между центром и бизнес-единицами включаются. Скажем, лучший бизнес-план, который разрабатывают бизнес-единицы (отделения), получает приоритетное финансирование. В данной модели корпоративный центр активно участвует в организации взаимодействия между бизнес-единицами, пытаясь максимально использовать эффект синергии.

«Оператор».

Согласно этой модели, головная компания чаще всего представляет собой достаточно большую по численности персонала структуру, которая занимается функционально всеми - и тактическими, и стратегическими - вопросами, начиная от планирования и заканчивая осуществлением контроля. Отделения на периферии порой оказываются некими марионетками.

«Финансовый холдинг» и «Оператор» (существует еще одно меткое название данной модели - «Отраслевой холдинг») являются двумя разными полюсами в подходе к организации корпоративного центра. В случае «Финансового холдинга» вмешательство центра в операционную деятельность бизнес-единиц практически отсутствует. В варианте «Оператора» такое вмешательство является практически безграничным. Между двумя полюсами на самом деле можно выделить гораздо больше, чем две модели как это сделали в компании McKinsey&Co. Однако их различия могут быть не столь существенны, и в конечном итоге каждая из них будет тяготеть либо к одному полюсу, либо к другому.

На вопрос какая модель лучше, ответить, естественно, невозможно. Все зависит от достаточно многочисленных факторов: состава и специфики бизнес-портфеля, отраслевой принадлежности компании, степени развития и самостоятельности бизнес-единиц и даже зачастую от характера и настроения собственников бизнеса.

2. Сегментация рынка, завоевание доли рынка и выживание в долгосрочном периоде