Улучшение сбыта и продвижения продукции организации (на примере ОАО винно-водочный завод «Майкопский»)

Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных - регионв Центральной России Сибири.

Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

Продажа продукции через Интернет -- одно виртуальное представительство позволит не открывать новых торговых точек - т.е сократить расходы по реализации продукции.

При этом можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер - для создания web-страницы, баннеры, электронная почта и т.д.

На ВВЗ "Майкопский" иметься свой Web-сервер в интернет (www.vvz_maykogski.maykop.ru) где содержится краткое описание предприятия, цен, условия поставки и т.д. но ресурсы этой международной сети не используются должным образом.

Для ВВЗ "Майкопский" наиболее предпчтительным было бы использование баннерной рекламы. Основной целю этой рекламной компании будет - становление имиджа предприятия и увеличения количества оптовых покупателей.

3.8 Баннерная раклама. Баннеры

Что же такое -- баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер нашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

показывать наши баннеры только на определенной, выбранной группе серверов

показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени

не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2. Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ наших баннеров на их страницах.

Для достижения большего успеха лучше использовать все 3 этих метода

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на наш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку нашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат). Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую

По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

3.8.1. Баннер как носитель имиджевой рекламы

Средний отклик баннера в Интернет -- 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его Web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую?

Совсем нет! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, мы возможно привлечем больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в нашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для нас посетителей.. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы.

Таблица 3. 17.

В конце 1998 года специалисты российских изданий Internet Advertising Bureau и Hotwired провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы. В результате выяснилось, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.

Ниже приведены некоторые выводы, сделанные на основе данных, полученных в ходе исследований.

Отношение пользователей Интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают, 41% одобряют, 34% не возражают, 6% против, 1% крайне не одобряют.

Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители -- пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру.

Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо Важнее, чем клики на баннер.

После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда (Brand Awareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте Web-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. п.2 и п.3).

После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, является индикатором потенциального увеличения продаж.

Таким образом мы убедились, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

3.8.2. Эффективность баннерной рекламы

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернет Варьируется от 2 до 7 долларов за тысячу показов.

Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) -- отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.

Ну что же, рассчитаем эффективности баннерной рекламы. На основе цифр объема реализации 1999 года посмотрим как могли бы изменится объемы оптовой реализации ликеро-водочных изделий, если бы ВВЗ "Майкопский" использовал баннерную рекламу.

Произведем расчеты. Стоимость 1000 показов составляет для баннеров, размером 468х60 пикселей 5$, минимальная цена сделки 1000$, т.е мы имеем 1 млн. показов, и разместим 10 баннеров на 10 самых популярных сайтах, стоимость изготовления 1 баннера 100$ ( цены сайта www.reklana.ru ). CTR(отклик баннера) используемого баннера 2,11% (среднестатистические данные по интернет). Минимальная партия для крупных оптовиков 1 машина (600 ящиков=12000 бутылок). Известно, что лишь 4 из 1000 (0,4%)посетителей вашего сервера совершает покупку. Прибыль от продажи составляет 12000*28=336 тыс. руб.. За 1000$ долларов имеем 1000 000 * 2.11% = 21100 посетителей. Однако купят наш товар 0.03% (статистические данные по интернет) т.е. 8 посетителей. Заработанная сумма составит 2016 тыс. руб., чистая прибыль составит 2016000*0,034=68544 руб. (3,4% прибыль от оптовой торговли) Итак, мы заработали 68,5 тыс. руб., истратив 2000$=58000 руб. Не плохо! А ведь часть пользователей, совершивших покупку, вернутся к нам через некоторое время совершить новую, кто-то расскажет о Ваших услугах друзьям. В результате, вложенные деньги принесут еще большую прибыль.

Посчитаем рентабельность этой рекламной компании. Рентабельность рекламы- это отношение полученной прибыли к затратам. Рентабельность составила 18,1%. Допустим, что рекламная компания началась в феврале и потенциальные покупатели отреагировали на по разному: четверо из восьми откликнулись в первый месяц, трое во второй и один в третий. Получится следующая картина:

Таблица 3.15

Объем реализации 1999 год

Рассмотрим эту же ситуацию графически для лучшего восприятия изменения динамики продаж.

График наглядно показал, что баннерная реклама весьма эффективный метод продвижения. Прибыль (эффект) от рекламы есть разница между красной и синей линиями. Она составила 68,5 тыс. руб. причем надо учесть что использовались самые минимальные значения отклика баннера (2,21%), и количество потенциальных покупателей (0,3%) из числа людей посетивших web-сайт.

3.9 Выводы

При разработки разработки данного раздела установлено :

предприятие находится в сложной правовой и экономической зависимости от государства и не может полностью контролировать вопросы, связанные с основной своей деятельностью;

при существующем механизме налоговых сборов предприятие не в состоянии обеспечивать своевременную их уплату, тем самым увеличивая свою внешнюю задолженность перед бюджетом и кредиторами по торговым операциям;

на фоне предыдущего утверждения предприятие постепенно теряет приток наличных денежных средств от своего основного канала распределения произведенной продукции (оптовую торговлю), это усугубляет и без того серьезное финансовое положение. Помимо налогового фактора, именно этот канал распределения , в основном, является причиной образования дебиторской задолженности и нехватки собственных оборотных средств;

введение 100% предоплаты для большинства оптовых покупателей с целью доведения до 50% наличных денежных средств от общего объема оптовых продаж принесет 45037,8 тыс. руб. дополнительных наличных оборотных средств (32,4% от общего объема продаж).

увеличение объемов продаж путем прямого сбыта (фирменная сеть розничных магазинов) способно повысить степень своевременной концентрации наличности, что так необходимо для предприятий данного профиля. Так введение дополнительных 5 магазинов увеличит приток наличности в объеме фирменной розничной торговли на 23,2 % (259,5 тыс. руб.)

предприятие при определенных правовых ограничениях не использует эффективно разрешенные методы продвижения товара на рынок, организация не занимается исследованиями рынка, как того требует сложившаяся экономическая ситуация;

при использовании сети интернет и такого метода продвижения как баннерная реклама в целях увеличения оптовой торговли предприятие получит дополнительную прибыль в размере 2,3% от общего объема реализации оптовой торговли. (2016 тыс. руб)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе работы над дипломной работой были изучены теоретические аспекты повышения эффективности деятельности организации, в том числе сбытовой деятельности организации.

В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности предприятия установлено

предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово задействовать его при благоприятных условиях;

предприятие функционирует за счет заемных средств (коэффициент отношения собственных и заемных средств 3,07 -- в 1997 году, 4,8 -- в 1998 году и 4,57 -- в 1999 году (норма < 1)), в основную часть которых входит задолженность перед бюджетом и по товарным операциям. В результате роста долгов предприятие находится под угрозой прекращения своей хозяйственной деятельности;

ликвидность предприятия в настоящее время находится в положении, при котором организация не сможет функционировать после расчета по своим задолженностям, предприятие находится на грани банкротства;

практическое отсутствие собственных оборотных средств не позволяет заводу в полной мере реализовать комплекс мероприятий, направленный на вывод организации из сложной финансово-хозяйственной ситуации;

показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятся на весьма низком уровне, что сигнализирует об отсутствии финансовой независимости и потере потенциальной возможности свободно маневрировать собственными средствами;

предприятие обладает крайне низкими значениями оборачиваемости по основным финансово-хозяйственным показателям, что негативно отражается на основной деятельности предприятия;

наблюдался резкий рост дебиторской задолженности -- один из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля, так как в результате этого явления происходит увеличение долгов перед бюджетом (штрафы и рост пени).

На основании произведенных исследований рынка и результатов сильных и слабых сторон предприятия для оживления хозяйственной и финансовой деятельности предлагается:

с целью увеличения скорости оборачиваемости оборотных средств и повышения степени своевременной концентрации наличных поступлений: расширить объемы прямого сбыта через фирменную сеть магазинов;

введение 100% предоплаты для большинства оптовых покупателей с целью доведения до 50% наличных денежных средств от общего объема оптовых продаж ;

эффективно использовать разрешенные методы продвижения товара на рынок, занимается исследованиями рынка, как того требует сложившаяся экономическая ситуация;

Разработанные меры обеспечивают достижение поставленных целей.

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинг. Под.ред. академ. А.Н. Романова. М., "ЮНИТИ", 1996.

Похлебкин В. В. История водки.-М. "Центр полиграф", 1997.

Баканов М. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле.-М. "Экономика", 1990.

Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.4-ое изд.-Минск. ООО "Новое знание", 1999.

Балабанов И. Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта.-М. "Финансы и статистика", 1994.

Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. "ЮНИТИ", 2000.

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг-М. Изд. группа "ИНФРА-М-НОРМА", 1997.

Концепольский В.Б. Бухучет для начинающих-М. "ИДД Филинъ"1996.

Кембелл Р. Макконнелл, Стенли Л. Брю. Экономикс.-М. "Республика" 2 тома, 1992.

Основа предпринимательской деятельности. под ред. Власовой А.М.-М. "Финансы и статистика", 1995.

Фатхутдинов Р. А. Производственный менеджмент.-М. "ЮНИТИ", 1997.

Панкратов Ф.Д., Сергина В. К., Шахурина В.Г. Рекламная деятельность.-М. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России.-М. "Рус партнер ЛТД", 1994.

Котлер Ф. Основа маркетинга.-М. "Прогресс", 1990.

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-Петрозаводск "Фолтри", 1994.

Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.-М. "Бизнес-школа Интел-Синтез", 1997.

Словарь справочник менеджера под ред. Лапуста М.Г. М. "ИНФРА", 1996.

Котлер Ф. Управление маркетингом -М. "Экономика", 1990.