Сбыт на промышленном предприятии

Сбытовая деятельность предприятия начинается с маркетинговых исследований рынка, проводимых с целью изыскания резервов наиболее полного удовлетворения покупателей, снижения риска, связанного с производством товаров, не находящих спроса, увеличения объемов продаж, эффективного использования производственных ресурсов предприятия. В ходе маркетинговых исследований производитель получает информацию о том, какие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они готовы заплатить, в каких регионах наиболее высок спрос на производимую продукцию, как эффективно организовать процесс сбыта, какими формами и методами продвижения продукции воспользоваться. В результате формируется ассортиментная политика предприятия. Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя:

изучение потребителей;

исследование товара;

изучение товарного рынка;

анализ конкурентов;

исследование фирменной структуры рынка;

изучение основных форм и методов сбыта продукции.

Изучение потребителей начинается со всестороннего анализа их потребностей и требований. Добиться успеха в современных условиях, игнорируя запросы покупателей, невозможно. Выявление потребностей потребителей, мотивационных факторов покупки позволяет производителю в дальнейшем прогнозировать поведение покупателя.

В ходе исследований товара выясняется, в какой степени производимая продукция соответствует запросам потребителей, выявляются ее достоинства и недостатки, производится сравнительный анализ ее свойств и характеристик с аналогичными товарами конкурентов, то есть определяется конкурентоспособность товара. На этом этапе исследований определяются возможности создания нового товара. Приспосабливаясь к потребностям и запросам потребителей, предприятия вынуждены постоянно изменять свою товарную стратегию, обновляя ассортимент производимой продукции. Создание нового товара - это весьма рискованное мероприятие, и именно маркетинговые разработки помогают предпринимателю избежать многих ошибок, связанных с этой деятельностью.

Изучение товарного рынка предполагает анализ рынка отдельного товара или группы товаров и включает в себя определение экономической конъюнктуры рынка, доли конкурентов, сегментацию рынка. В ходе конъюнктурных исследований изучается соотношение спроса и предложения, емкость рынка, уровень цен, степень конкуренции. Причем текущая оценка рыночной конъюнктуры помогает предприятию решать оперативные задачи, а прогнозы изменений показателей рынка - среднесрочные и долгосрочные.

Определение емкости рынка позволяет оценить потенциальный объем продукции, который может "вместить" рынок за определенный период без существенных изменений в своей структуре, и установить потенциальную долю предприятия по каждому из выпускаемых им товаров.

Так как товарный рынок состоит из большого количества потребителей, неодинаково реагирующих на побудительные стимулы к покупке, то необходимо определить, на какой сегмент рынка рассчитан производимый товар и каких потребителей можно привлечь в дальнейшем.

Сегментация рынка, то есть разделение его на отдельные области сбыта товаров, осуществляется по географическим, демографическим, социально-экономическим и психологическим признакам. От правильности выбора сегмента рынка зависит успех предпринимательской деятельности предприятия.

Анализ конкурентов позволяет оценить степень конкуренции на выбранном рынке, долю рынка, контролируемую конкурентами, проводимую ими ценовую политику, формы и методы сбыта. Цель анализа - выявление сильных и слабых сторон конкурентов и корректировка на основе этих данных собственной стратегии развития.

Исследование фирменной структуры рынка проводится с целью определения основных групп фирм, функционирующих на данном рынке. Имеются в виду поставщики, покупатели, фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары, нейтральные фирмы, транспортные, страховые организации и др. Подобная группировка в значительной степени облегчает формирование взаимоотношений с партнерами, позволяет более целенаправленно подходить к их изучению.

В ходе маркетинговых исследований рынка предприятие определяет, какие каналы и формы сбыта используют конкуренты, какими видами транспорта осуществляются перевозки товаров, к услугам каких транспортных и страховых компаний они прибегают. Полученные данные помогают товаропроизводителю выбрать наиболее эффективные каналы сбыта на конкретный момент, так как постоянное изменение внутренних и внешних условий деятельности предприятия не позволяет сделать это на продолжительный период. Изучение методов продвижения продукции, используемых конкурентами, позволяет определить наиболее действенные из них применительно к конкретным условиям сбыта.

Маркетинговые исследования рынка способствуют обоснованному отбору изделий для дальнейшего производства и сбыта, то есть эффективному планированию ассортимента как новой, так и выпускаемой продукции. Соответствие ассортимента продукции запросам потребителей во многом определяет успех сбытовой и хозяйственной деятельности предприятия в целом.

После планирования ассортимента продукции осуществляется разработка сбытовой программы предприятия. Ее составные части:

прогнозирование объема продаж;

выбор каналов и видов сбыта;

установление цены продукции;

формирование портфеля заказов.

Объем продаж: является важнейшим показателем внутрифирменного планирования, с его определения начинается процесс тактического планирования на предприятии. На основе объема продаж осуществляется планирование производственной программы, снабжение предприятия необходимыми материально-техническими ресурсами, формирование запасов. Чтобы выжить в конкурентной среде, предприятие должно прогнозировать объемы продаж на перспективу, причем горизонт прогноза должен быть достаточным для освоения новых видов изделий, начиная с разработки проекта и заканчивая выводом изделия на рынок.

Существует множество методов прогнозирования объема продаж, но абсолютно надежных мировая теория еще не выработала. Все многообразие современных средств прогнозирования объема продаж можно свести к двум основным группам: методы, основанные на экспертных оценках, и экономико-статистические методы. Первая группа методов предполагает изучение мнений специалистов, торговых работников, потребителей относительно перспектив продаж. Существенный недостаток этих методов - субъективизм оценки. Вторая группа - экономико-статистические методы - представлена методами регрессивного и корреляционного анализа, экспоненциального сглаживания, скользящей средней. Использование того или иного метода прогноза зависит от специфики хозяйственной деятельности предприятия.

В процессе разработки сбытовой программы для конкретных видов продукции определяются каналы и виды сбыта. Один и тот же вид продукции может реализовываться сразу по нескольким каналам, что зависит главным образом от назначения продукции и целей сбытовой политики предприятия.

После выбора каналов продвижения своей продукции на рынок необходимо определить вид сбыта каждого товара. Существуют интенсивный, эксклюзивный и селективный виды сбыта.

Интенсивный сбыт предполагает реализацию продукции через большое количество посредников. Как правило, это товары широкого потребления, в том числе фирменные.

Эксклюзивный сбыт предусматривает намеренно ограниченное число посредников, реализующих данный товар в рамках определенных регионов.

Селективный сбыт представляет собой нечто среднее между двумя вышеназванными. При селективном распределении число посредников бывает небольшим, что позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими затратами, чем при интенсивном сбыте.

Следующий этап планирования сбыта - установление цены на реализуемую продукцию. Поскольку уровень цен во многом определяет объем продаж и выручку от реализации, то очень важно установить объективную цену продажи. Уровень устанавливаемых предприятием цен должен обеспечивать максимальный доход при оптимальном объеме выпуска и достигнутом уровне издержек производства. Целесообразно иметь информацию о ценах, установленных конкурентами на аналогичные товары.

На заключительном этапе планирования сбыта формируется портфель заказов.

Портфель заказов предприятия представляет собой совокупность всех заказов, имеющихся у него на определенную дату. На основе полученных заказов отдел сбыта совместно с соответствующими службами разрабатывает годовые, квартальные, месячные планы производства. При формировании портфеля заказов необходимо учитывать следующие факторы:

имеющиеся у предприятия производственные мощности и степень их загрузки;

количество потребителей данной продукции;

обеспеченность производства материально-техническими ресурсами;

транзитные и заказные нормы продукции.

Портфель заказов, формируемый отделом сбыта, состоит из:

текущих заказов, позволяющих предприятию непрерывно осуществлять свою деятельность;

среднесрочных заказов, срок исполнения которых составляет 1 - 2 года;

долгосрочных заказов, в том числе прогнозных, срок исполнения которых 2 - 5 лет и более.

Большая часть портфеля заказов - это текущие заказы, составленные, как правило, на основе заключенных отделом сбыта договоров на поставку продукции. Достаточно проблематично подготовить долгосрочные и среднесрочные заказы на основе договоров, так как сложно найти покупателя продукции на несколько лет вперед. В то же время предприятие должно помнить об ограниченности жизненного цикла изделий и о перспективах своего развития. Не выпуская постоянно новые изделия и не модернизируя старые, можно в скором времени столкнуться с серьезными финансовыми проблемами, вплоть до банкротства.

Реализация товаров со складов производителя осуществляется по каналам сбыта, поэтому их выбор является важнейшим элементом сбытовой политики предприятия.

Канал сбыта - это путь, по которому товары движутся от конкретного производителя до его потребителей.

Рационально выбранные каналы продвижения продукции в значительной степени определяют эффективность коммерческой деятельности предприятия, так как:

сокращают расходы производителя по реализации продукции;

предоставляют возможность вложения сэкономленных средств в развитие собственного производства;

расширяют рынки сбыта товаров, используя возможности маркетинга;

проводят послереализационное обслуживание и т.д. [2].

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень какала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям (см. рисунок 3).

Организации также используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и не интересуются вопросами оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

 а

Производитель Потребитель

б

Производитель Розничный Потребитель

торговец

в

Производитель Оптовый Розничный Потребитель

торговец торговец

г

Производитель Оптовый Мелко- Розничный Потребитель

торговец оптовый торговец

торговец

а - канал нулевого уровня; б - одноуровневый канал; в - двухуровневый канал; г - трехуровневый канал.

Рисунок 3 - Каналы сбыта в современном бизнесе

Вертикальная система сбыта - относительно новая форма каналов распределения, действующая как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке (например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.).

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников [3].

При организации сбыта продукции возможно использование двух вариантов сбыта:

а) реализация продукции через посредников (оптовые организации, дистрибьюторов, дилеров, агентов, брокеров и т.п.);

б) реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть.

Посредники, как правило, выполняют следующие функции:

собирают маркетинговую информацию о конъюнктуре рынка, его динамике и тенденциях;

осуществляют хранение и транспортировку продукции, приближая ее территориально к месторасположению конечных потребителей;

информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;

осуществляют сервисное обслуживание потребителей;

несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов распределения.

В распределении продукции могут принимать участие как независимые, так и зависимые посредники (см. рисунок 4).

Оптовые организации, дистрибьюторы, дилеры, комиссионеры являются независимыми посредниками и при их использовании в канале распределения говорят о непрямом канале распределения. При включении в сбыт агентов, брокеров и коммивояжеров, являющихся зависимыми посредниками, говорят о прямом канале распределения продукции (реализации через собственную сбытовую сеть).

Независимые посредники. Оптовая промышленная организация - это торговая организация, реализующая широкий ассортимент продукции промышленным потребителям, а также оказывающая им различные услуги по транспортировке, хранению, комплектации и т.д.

Оптовые организации приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады, транспорт и торговую марку. Такие организации, как правило, географически сконцентрированы в местах сосредоточения промышленного производства (в местах скопления и концентрации промышленных потребителей).

Посредники

Независимые Зависимые

Промышленные

Оптовые Агенты

организации Торговые

Брокеры

Дистрибьюторы

Комевояжеры

Дилеры

Комиссионеры

Рисунок 4 - Классификация зависимых и независимых посредников

Основным преимуществом сбыта продукции через оптовые промышленные организации является возможность экономии на расходах, связанных с продажей и физическим распределением продукции. Вместе с тем, несмотря на высокую экономическую эффективность распределения товаров через оптовые организации, производитель продукции несет значительный риск потери контактов с конечными покупателями своей продукции. Поэтому с целью минимизации такого риска производитель чаще всего реализует через оптовые организации лишь часть своей продукции, а другую часть отгружает крупным конечным потребителям через собственные сбытовые подразделения.

Дистрибьютор - независимый розничный или оптовый посредник, приобретающий товары за свой счет и действующий обычно от чужого имени, т.е. от имени организации-изготовителя или предыдущего посредника. Дистрибьюторам предоставляется право официально действовать на определенной территории в течение оговоренного срока. С точки зрения маркетинга, по договору дистрибьютор получает только право продажи. Он не становится собственником продукции, и изготовитель может сравнительно легко контролировать стадию обращения. Дистрибьютор сохраняет за собой право обслуживать конкурирующие марки.

Дилер - это посредник, осуществляющий операции с товаром за свой счет и от своего имени и эксклюзивно обслуживающий единственную марку. Отношения между дилером и производителем регламентируются договором поставки с пунктом, запрещающим работать с "чужими" товарами.

Комиссионер - юридическое или физическое лицо, независимый посредник, действующий на рынке от своего имени, за счет предприятия (организации) - изготовителя на основе заключенного с организацией-комитентом договора комиссии. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине.

Прямым каналом товародвижения принято называть такое распределение продукции, когда ее реализация осуществляется изготовителем непосредственно потребителю, на основе прямых связей между ними или когда в распределении участвуют и посредники, но смена товаровладельца происходит только один раз, когда товар передается потребителю. В случае распределения продукции по прямым каналам посредник не является ее собственником, он продает продукцию со склада организации или со своего склада и имеет определенный проценте каждой сделки. Такой посредник находится в подчинении отдела сбыта производителя продукции, проводит общую маркетинговую политику организации и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности. В качестве зависимых посредников в промышленном маркетинге выделяют агентов, брокеров и коммивояжеров.

Агенты - зависимые сбытовые посредники, которые работают с промышленной организацией на основе заключения с ним агентского соглашения или договора поручения, используют имя предприятия (организации) - производителя и действуют за его счет.

Брокер - посредник, работающий на бирже, где по заказу производителя реализует часть его продукции. Продукция для допуска к продаже на бирже должна удовлетворять определенным требованиям. Основными признаками биржевого товара являются: стандартизированность, взаимозаменяемость, низкий уровень монополизации, массовость производства, устойчивый спрос.

Для реализации продукции производитель зачастую создает собственные сбытовые структуры, к числу которых относят:

сбытовые филиалы;

склады готовой продукции у потребителя;

собственные сбытовые конторы;

оптовые базы, созданные непосредственно при производителях.

Сбытовые филиалы - полностью контролируемое подразделение предприятия (организации) - производителя, которое выполняет функции, обусловленные сбытовой политикой.

Склады готовой продукции у потребителя, как правило, создаются в местах географической концентрации промышленных покупателей, а также при реализации продукции в больших объемах. Такой вариант канала сбыта представляет собой упрощенный вариант сбытового филиала со складским хозяйством.

Собственная сбытовая контора - управленческая организация, осуществляющая управление продажами в определенном регионе. Она не выполняет функции товародвижения, а занимается формированием пакета заявок на поставку продукции для производителя.

В качестве преимуществ создания собственной сбытовой сети можно отметить следующее:

собственная сбытовая сеть позволяет более тесно взаимодействовать с промежуточными и конечными потребителями продукции, иметь первичную информацию о потребностях и предпочтениях покупателей, конъюнктуре рынка, деятельности конкурентов, мотивации клиентов, что позволяет в конечном счете формировать оптимальную рыночную стратегию;

собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов направлены на реализацию маркетинговой программы организации (предприятия);

прямые каналы распределения позволяют обеспечивать более высокий уровень учета и контроля за движением продукции, объемами реализации, возвратом товара и т.д.

В тоже время организация собственной сбытовой сети требует больших расходов.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей [4].

Оперативно-сбытовая деятельность предприятия завершает процесс реализации произведенной продукции и делится на два этапа: подготовка и отгрузка продукции потребителям, оплата продукции покупателями.

На первом этапе оперативно-сбытовая работа - это:

осуществление контроля за выполнением цехами производственных заданий;

приемка готовой продукции от подразделений предприятия по количеству и качеству;

подготовка продукции к отправке;

отгрузка в соответствии с разработанными графиками;

транспортировка к месту отправления или до конечного потребителя.

Таким образом, реализация сбытовых функций начинается задолго до того, как материальный поток в виде готовой продукции поступает на склады предприятия. Отгрузка готовой продукции может осуществляться напрямую из заводских запасов, с производственной линии, через складскую сеть, что зависит главным образом от объема реализуемой продукции. Партии больших размеров, как правило, отгружаются с производственной линии или из заводских запасов, небольшие партии - через складскую систему. Графики отгрузки составляются с учетом заключенных контрактов на поставку продукции. Их строгое соблюдение контролируется отделом сбыта.

При подготовке продукции к отгрузке важное значение приобретает правильный выбор ее упаковки. Оптимальная упаковка позволяет уменьшить потери в процессе сбыта (при хранении и перевозке грузов), что особенно актуально в условиях поиска путей снижения сбытовых издержек.

В процессе оперативно-сбытовой работы определяется количественная и качественная потребность в транспортных средствах. На выбор вида транспортных услуг влияют следующие факторы: размещение производства; индивидуальные особенности перевозимой продукции; технико-экономические особенности транспортных средств; стратегия и тактика предприятия, используемые в обслуживании потребителей.

На втором этапе оперативно-сбытовой работы происходит оплата продукции покупателем, которая зачастую не совпадает по времени с моментом отгрузки продукции. В зависимости от принятой на предприятии учетной политики момент реализации продукции определяется по мере ее оплаты потребителем либо по мере отгрузки товаров и предъявления покупателю расчетных документов [2].

Список литературы