Анализ структуры и развития товарных рынков в России

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты функционирования товарных рынков России

1.1 Понятие, структура и виды товарных рынков РФ

1.2 Формирование инфраструктуры товарных рынков

1.3 Правовые аспекты функционирования товарных рынков РФ

Глава 2. Анализ товарной политики предприятия

2.1 Конкурентоспособность предприятия и продукции

2.2 Разработка и продвижение товаров в рамках товарной

политики предприятия

Глава 3. Тенденции и перспективы развития товарных рынков в РФ

3.1 Современные тенденции развития товарных рынков в современных условиях

3.2 Основные проблемы и перспективы развития товарных рынков РФ

Заключение

Библиографический список

Введение

Рынок есть особая форма организации товарного хозяйства. Это объективное явление экономики, основанной на товарном производстве и товарном обмене. С рынком связан каждый субъект хозяйствования и человек, осуществляющий какие-либо покупки или продажи. Поэтому происходящие на рынке изменения интересуют и затрагивают практически всех. Так что же такое рынок? Есть множество определений рынка, некоторые из которых мы рассмотрим.

Рынок - это механизм формирования и движения воспроизводственных процессов, форма связи производства и потребления, а также различных видов коммунально-хозяйственного движения посредством купли-продажи товаров, капиталов, рабсилы, технологий, информации.

Товарный рынок - это обобщённое понятие подразумевает по существу систему рынков воплощённых в рынки товаров потребительского и производственно-технического назначения.

Формирование рационального товарного рынка подразумевает создание благоприятных условий воспроизводства и прежде всего, преодолеть сложившиеся в экономике диспропорции и деформации, отрицательно повлиявшие на сбалансированность народного хозяйства.

Товарный рынок позволяет следить за изменением спроса и приспосабливаться к нему, побуждать производителей к выпуску новых товаров, расширять и совершенствовать коммунально-хозяйственные связи, рационально направлять товарный поток от производителя к потребителю, хранить товарные запасы, предоставлять услуги и т.д.

В связи с актуальностью выбранной темы, целью курсовой работы является проведение анализа функционирования товарных рынков Российской Федерации.

Поставленная цель конкретизируется рядом задач:

1.рассмотреть понятие, сущность и виды товарных рынков РФ

2.рассмотреть инфраструктуру товарных рынков и правовые аспекты функционирования товарных рынков РФ

3.проанализировать состояние и развитие товарных рынков РФ

4.провести исследование современных тенденций развития товарных рынков в современных условиях

5.определить основные проблемы и перспективы развития товарных рынков РФ

6.изучить товарную политику и основные этапы ее разработки

В процессе исследования были использованы нормативно-правовые акты, научная и учебная литература, статистические материалы.

Глава 1. Теоретические аспекты функционирования товарного рынка России

1.1 Понятие, структура и виды товарных рынков РФ

Товарно-рыночное хозяйство состоит из неразрывно связанных между собой систем товарного производства и рынка. При административно-плановой системе распределения материальных ресурсов потребности в создании рыночной конкурентной среды не было, укреплялась централизованная система материально-технического снабжения страны. Функционировали дублирующие друг друга системы посреднических организаций, осуществлявшие принудительное прикрепление потребителей к производителям продукции. Такая система не могла быть эффективной.

При отсутствии уверенности в выделении продукции в необходимом объеме организации-потребители и посреднические структуры представляли заявки на продукцию в большем, чем было необходимо, объеме. Это, в свою очередь, порождало товарный дефицит.

В условиях рынка спрос на товары определяется потребностями в соответствующих материальных ресурсах в необходимых организациям объемах.

Товарный рынок рассматривается как институт, обеспечивающий взаимодействие продавцов и покупателей в процессе совершения сделок купли-продажи товаров. Действие рыночного механизма предполагает наличие ряда составляющих -- товара, самостоятельных субъектов, свободного ценообразования, а также наличие конкуренции.

В процессе эволюции рынок претерпел значительные изменения, и современный рынок характеризуется постоянным обновлением ассортимента товаров, обострением конкуренции и нацеленностью на удовлетворение покупательского спроса. В ряде нормативных актов, в зависимости от цели регулирования ими тех или иных отношений, содержатся определения товарного рынка.

Товарный рынок -- сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами.

Сходное определение рынка содержится в НК РФ.

Рынком товаров признается сфера обращения этих товаров, определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар наиближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории Российской Федерации или за пределами Российской Федерации (п. 5 ст. 40).

В Комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998--2005 гг. товарный рынок рассматривается как система субъектов и их отношений (производителей, потребителей, посредников и организаций, обеспечивающих их взаимоотношения), целью которых является обеспечение обращения товаров конечного потребления и производственно-технического назначения.

Действенный рыночный механизм должен обеспечивать возможность свободного приобретения покупателями необходимых им товаров у производителей или посредников с минимальными затратами на близлежащей к покупателю территории.

Каждый рынок имеет структуру. Структура рынка определяется количеством и размерами действующих на рынке хозяйствующих субъектов, степенью сходства или различия товаров разных предпринимателей, доступностью рыночной информации, наличием или отсутствием барьеров при вхождении на рынок.

Товарный рынок -- это обобщенное понятие. Он состоит из множества специализированных рынков -- отдельных товаров и товарных групп.

Различаются два типа основных рынков: рынок товаров производственного назначения (рынок средств производства) и рынок товаров конечного потребления (потребительский рынок). В составе основных типов рынков выделяют специализированные рынки отдельных товаров. Так, рынки средств производства подразделяются по группам товаров на рынки природных ресурсов, материалов и полуфабрикатов, оборудования.

К потребительским рынкам относят рынок продовольствия, социально значимых товаров и лекарственных средств. Рынки товаров различаются между собой по совокупности факторов: возможности взаимозаменяемости товаров, эластичности спроса по ценам, формам организации продаж товаров, степени государственного воздействия и др. Так, к примеру, рынок алкогольной продукции характеризуется жестким государственным регулированием. Коммерческое право регулирует правоотношения, складывающиеся на товарных рынках, участниками которых являются оптовые продавцы и покупатели, приобретающие товары не для личного потребления, а для производительного использования или перепродажи.

Рынок имеет продуктовые границы, т.е. набор взаимозаменяемых товаров. Географические границы товарного рынка -- это территория, на которой покупатели приобретают или могут приобрести товар (заменители товара) и не имеют такой возможности за ее пределами. Территория рынка определяется по принципу признания покупателями равной доступности товаров.

Углубление международного разделения труда обусловило углубление интеграции, причем не только в торговле, но и в промышленности, что ведет к созданию глобальных товарных рынков.

На товарном рынке образуются сегменты рынка, выделяемые не по продуктовому признаку, а по группам потребителей (например, рынок государственных закупок товаров).

Рынок государственных закупок формируется на контрактной основе и характеризуется большими объемами закупок товаров для удовлетворения наиболее важных потребностей в товарах всего общества и государства, стабильностью, финансовой устойчивостью, перераспределением огромных бюджетных средств, но вместе с тем недостаточной конкуренцией.

1.2Формирование инфраструктуры товарных рынков

Для успешного функционирования товарных рынков необходимо создание материальной основы -- инфраструктуры, обеспечивающей процесс бесперебойного движения товаров от изготовителей к потребителям. Инфраструктура товарных рынков представляет собой систему организаций, обеспечивающую взаимосвязи между структурными элементами товарного рынка и способствующую свободному движению товаров, непрерывному процессу воспроизводства и бесперебойному функционированию сферы конечного потребления.

Для товарного рынка необходимо наличие разветвленной сети различных субъектов -- товарных бирж, оптовых ярмарок, предприятий оптовой торговли, информационно-консультационных фирм, товарных складов, транспортно-экспедиционных и других организаций, обеспечивающих взаимодействие между продавцами и покупателями.

В настоящее время действующая инфраструктура товарных рынков характеризуется неразвитостью и деформированностью, что препятствует снижению уровня трансакционных издержек при перемещении товаров на рынке. В Комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков отмечается, что для товарных рынков Российской Федерации в настоящее время характерными являются низкий уровень культуры рыночных отношений, недостаточное нормативное обеспечение, склонность контрагентов к нарушению взаимных обязательств, высокая степень монополизации экономики.

Наблюдается неравномерность расположения посреднических организаций на территории России. Организации оптовой торговли располагают складскими помещениями общей площадью 63 млн. кв. м, однако загрузка складских площадей не превышает 40--60%.

Современный рынок, как подчеркивает академик Л. Абалкин, «не может появиться по приказу или указу». Требуется серьезная работа по созданию его инфраструктуры. Эту задачу должно решать государство.

Еще в 1994 г. была поставлена цель по формированию рыночной инфраструктуры, созданию конкурентной среды и преодолению монополизма в сфере товарного обращения, ликвидации региональных и ведомственных барьеров на пути свободного передвижения товаров.

В Плане действий Правительства Российской Федерации на 2003 г. по реализации основных направлений социально-экономического развития Российской Федерации, утвержденном Распоряжением Правительства Российской Федерации от 28 февраля 2003 г. № 252-р, указано, что эффективное функционирование рыночной инфраструктуры снижает производственные и трансакционные издержки бизнеса, оказывает значительное влияние на его конкурентоспособность и возможности роста и развития.

Развернутая система мер по формированию инфраструктуры рынка товаров предусмотрена в Комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998--2005 гг., одобренной Постановлением Правительства Российской Федерации от 15 июня 1998 г.

Основная цель Программы состоит в формировании системы организаций и условий их деятельности, обеспечивающей взаимосвязи между структурными элементами товарных рынков и способствующей свободному движению товаров.

Программа предусматривает системный подход к формированию инфраструктуры товарных рынков, к созданию системы организаций и условий их функционирования, обеспечивающей взаимосвязи между структурными элементами рынка.

Инфраструктура товарных рынков представляет собой взаимосвязанный комплекс следующих подсистем:

1. подсистема торговых посредников и складского хозяйства;

2. подсистема информационного обеспечения;

3. подсистема тароупаковочной индустрии;

4. подсистема транспортного обеспечения;

5. финансово-кредитная подсистема;

6. подсистема организационного обеспечения;

7. подсистема нормативно-правового обеспечения.

Меры по развитию оптово-посреднических организаций и складского хозяйства предусматривают преимущественное развитие организаций оптовой торговли, способных оказывать услуги по хранению, развесу, раскрою, разукрупнению оптовых партий товаров, доставке товаров и др. Должны быть созданы крупные хозяйственные комплексы с применением методов и организационных форм логистики по оптово-посреднической, складской и транспортной деятельности для снабжения товарами районов Крайнего Севера и приравненных к ним местностей.

Предусмотрено создание организаций оптовой торговли и складского хозяйства для обслуживания отдельных секторов рынка, торговли со странами СНГ и дальнего зарубежья. Необходимо создание сети складов-отелей, консигнационных и таможенных складов, холодильников и баз для хранения сельскохозяйственной продукции. Требуются совершенствование технологий складирования товаров, механизация и автоматизация складов.

В Программе предусмотрено создание оптовых продовольственных рынков, развитие инфраструктуры выставочно-ярмарочной деятельности и сельских товарных рынков.

Информационное обеспечение товарных рынков предусматривает создание федеральной системы обеспечения производителей, торговых посредников и покупателей оперативной информацией, создание общероссийского и региональных информационно-маркетинговых центров, формирование системы наблюдения за состоянием рынка и механизмами распространения информации и рекламы.

Развитие тароупаковочной индустрии предполагает создание технической базы производства новых конкурентоспособных видов тароупаковочных материалов и тароупаковочного оборудования; развитие производства оборудования для сбора и переработки пользованной тары и упаковки.

Совершенствование транспортного обслуживания предполагает:

1. создание и развитие транспортных мощностей и средств, обеспечивающих непрерывность торгово-складских и сбытовых процессов, выполнение погрузочно-разгрузочных операций;

2. создание торгово-транспортных фирм, транспортных терминалов, обеспечивающих комплексное обслуживание транспортом, складскими помещениями, погрузочно-разгрузочными средствами, развесочными, расфасовочными средствами;

3. развитие сферы услуг при транзите грузов по территории России и ряд других мер.

Транспортное обслуживание должно быть направлено на снижение стоимости перевозок грузов, повышение товарооборота, сокращение продолжительности доставки грузов, обеспечение сохранности товаров при их транспортировке.

Кредитно-финансовое обеспечение рынка предусматривает:

--организацию рационального товародвижения на основе безналичных денежных расчетов по поставкам товаров;

--сведение к минимуму бартерных сделок между организациями;

--развитие различных видов кредитования;

--организацию расчетов по долговым обязательствам;

--развитие конкурентного ценообразования в сфере поставок продукции для государственных нужд;

--развитие страхования финансовых рисков при торговых операциях, деятельности инвесторов и кредиторов. Для поддержки отечественного производства необходимо использование капитала посреднических организаций.

Предстоит большая работа по совершенствованию нормативно-правовой основы функционирования товарных рынков.

В качестве первоочередных в Программе определены мероприятия по подготовке нормативных правовых актов, регулирующих деятельность отдельных секторов рынка, и нормативных правовых актов общего характера по разработке научно-методических рекомендаций, направленных на повышение эффективности функционирования рынка и элементов его инфраструктуры.

Намечено формирование свода действующих нормативных актов, регламентирующих деятельность участников товарных рынков, включая организации инфраструктуры рынка.

1.3 Правовые аспекты функционирования товарных рынков РФ

Для совершенствования единой в масштабах государства антимонопольной политики возникла необходимость в разработке методологических принципов, адекватно оценивающих состояние конкурентной среды в современной экономике России.

Государственным антимонопольным комитетом РФ был разработан «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках», зарегистрированный Минюстом России 10 января 1997 г. № 1229. Статус данного документа обязывает не только антимонопольные органы, но и органы судебной власти применять его.

Разработанный документ может быть использован в следующих ситуациях:

· при рассмотрении дел о нарушении антимонопольного законодательства -- статей 5,6,17,18 Закона «О конкуренции...»: злоупотребление доминирующим положением на рынке; соглашения субъектов, ограничивающих конкуренцию; государственный контроль за созданием, реорганизацией коммерческих организаций и их объединений; за соблюдением антимонопольного законодательства при приобретении акций в уставном капитале коммерческих организаций;

· при разработке мер по преодолению барьеров входа на товарные рынки;

· при решении вопросов о предоставлении субъектам рынка кредитных, финансовых, налоговых льгот;

· для анализа социально-экономических последствий принятия нормативных актов, воздействующих на состояние конкуренции на товарных рынках; и др.

Создание и развитие товарных бирж в России стимулировало развитие биржевого законодательства. Несмотря на то, что в начале разработки правовой основы регулирования биржевой деятельности базировалось на имеющихся нормативных, с помощью которых осуществляется переход от командно-административной системы к рыночной, уже к концу 2006 года деятельность бирж регулируется целым рядом важнейших законов и указов.

Среди них можно выделить Закон “О товарных биржах и биржевой деятельности” от 20 февраля 2005 года и Федеральный Закон “О рынке ценных бумаг” от 22 апреля 2006 года, а также принятие в соответствии с ними Указы Президента РФ и Постановления Правительства. Организациями, призванными формировать товарный рынок, являются товарные биржи. Согласно Закону РФ от 20.02.1992 № 2383-1 «О товарных биржах и биржевой торговле» биржа организует и регулирует биржевую торговлю, осуществляемую в форме гласных и публичных торгов, производимых в заранее определенном месте и в определенное время по установленным правилам.

В соответствии со ст. 3 названного Закона биржа вправе осуществлять только деятельность, непосредственно связанную с организацией и регулированием биржевой торговли. Закон направлен на регулирование отношений по созданию и деятельности товарных бирж, биржевой торговли и обеспечение правовых гарантий для деятельности на товарных биржах. Общие положения Законодательство о товарных биржах и биржевой торговле

Отношения, связанные с деятельностью товарных бирж (их филиалов и других обособленных подразделений) и биржевой торговлей, регулируются Законом "О товарных биржах и биржевой торговле" и иными актами законодательства Российской Федерации, а также учредительными документами бирж, правилами биржевой торговли и другими внутренними документами бирж, принятыми в соответствии с законодательством.

Глава 2. Анализ товарной политики предприятия

2.1 Конкурентоспособность предприятия и продукции

В условиях рыночной экономики проблема конкурентоспособности продукции занимает центральное место, позволяет предопределить цены и объемы реализации продукции по годам перспективного периода и сопоставить прибыль с затратами. Правда, взаимосвязь прибыли и затрат не однозначна.

При фиксированных ценах рост прибыли можно обеспечить за счет снижения текущих издержек производства (себестоимости). Однако это не стимулирует повышение качества продукции, не способствует расширению емкости рынка и не обеспечивает высокой и устойчивой прибыли.

Для оценки продолжительности жизни изделия и времени начала предпроизводственной стадии по разработке нового изделия, а также времени начала сокращения спроса и перехода на новую продукцию используются результаты анализа жизненного цикла изделия (рис.1).

Рисунок 1. Анализ жизненного цикла изделия

Одним из показателей, используемых при формировании торговой политики промышленного предприятия, является возрастная характеристика - средний возраст изделий (Т_{ср изд}), который определяется суммой произведений возрастных групп изделий на долю этой группы в общем объеме выпуска всех изделий, т.е.:

Т_{СР ИЗД} = Т₁ б₁ + Т₂ б₂ + … Т_i б_i = Т_i б_i

где Т_i - соответствующая возрастная i-ая группа изделий;

б_i - доля i-ой возрастной группы изделий в общем объеме выпуска всех изделий;

k - количество возрастных групп.

Отдача, рассчитанная с учетом среднего возраста, - фактор не постоянный, а зависящий от величины и стабильности инвестиций.

Использование агрегированного жизненного цикла позволяет производителю определить наиболее экономичный средний возраст изделия, время снятия с производства устаревшего изделия, время ввода нового изделия и продолжительность его производства. Наиболее выгодным для предприятия является период, когда производимое изделие будет своего рода монополизировано, что обеспечит высокие темпы роста прибыли. Однако эта благоприятная экономическая ситуация ухудшится, когда производство этого изделия начнется на других промышленных предприятиях. Предприятие при разработке товарной политики должно стремиться в полной степени использовать преимущества той или иной стадии жизненного цикла изделия, на которой по-разному протекают реализация продукции и формирование дохода. Большую роль при этом играет служба маркетинга.

Так, на первой стадии второго этапа (внедрение) первостепенное значение имеют цена, и дополнительные текущие расходы на стимулирование сбыта готовой продукции. Если платежеспособность покупателей позволяет приобрести данный товар по высокой цене, то при появлении на рынке конкурентов требуется его реклама. При отсутствии конкуренции, т.е. монополизации цены, затраты на рекламу можно резко сократить.

Цены и текущие расходы на рекламу могут возрасти вследствие плохой осведомленности покупателей о товаре. Поскольку рынок достаточно емкий, производитель несет дополнительные расходы на рекламу и прочие мероприятия, тем более, когда на рынке появляются конкуренты.

При пассивном маркетинге, т.е. при реализации товара по низкой цене и отсутствии затрат на рекламу из-за хорошей осведомленности покупателей (разновидность распродажи), опасность со стороны конкурентов практически отсутствует.

Вторая стадия жизненного цикла (рост объема производства) характеризуется увеличением объема реализации и ростом дохода предприятия. На этой стадии производитель должен внимательно и постоянно следить за конкурентоспособностью товара при завоевании новых рынков сбыта, и особенно за рекламой товара.

На третьей стадии (зрелость) реализация продукции и доход достигают максимальных размеров. Для сохранения такой экономически выгодной ситуации производитель должен стремиться завоевать новых потребителей путем повышения эффективности использования товара: расширения потребительской полезности товара, гибкости цен, эффективной рекламы и т.п.

Величина прибыли на различных этапах жизненного цикла постоянно меняется. Так, на стадии освоения продукции и начальном периоде завоевания рынка прибыль и убытки могут отсутствовать, т.е. наблюдается период безубыточности - текущие затраты (себестоимость) равны выручке. По мере роста объема производства и реализации продукции прибыль также растет. Максимизация прибыли наступает на стадии «зрелости», когда использование производственных мощностей достигает плановой величины при сокращении текущих издержек производства - результат внедрения ресурсосберегающей технологии. В начале стадии спада производства прибыль начинает сокращения и к моменту снятия с производства она может быть столь незначительной, что этот временной отрезок можно назвать периодом безубыточности.

Таким образом анализ жизненного цикла товара позволяет установить время внедрения более прогрессивных технологий для поддержания конкурентоспособности продукции, объективно оценить вероятность появления нового аналогичного товара с более высокими потребительскими характеристиками, определить время завоевания этой продукцией рынков сбыта, выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией и перестроить производство во избежание потерь.

2.2 Разработка и продвижение товаров в рамках товарной политики предприятия

Разработка и продвижение товаров на рынке - сложная работа, способствующая уменьшению степени риска в ходе реализации продукции. По существу, ее главная задача - предвидение возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара.

Оценка емкости рынка. Емкость рынка - суммарная выручка от реализации анализируемой группы продукции - теоретически равна величине спроса и может быть определена на основании данных статистики. При отсутствии данных официальной статистики прибегают к специальным приемам расчета.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. В расчет принимаются общий объем производства продукции (П_Р), величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Э_Г, Э_НГ), государственный и негосударственный импорт (Им_Г, Им_НГ), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (О_Пн, О_Пк) и торговых организаций (О_Тн, О_Тк), а также изменение государственных запасов за тот же период (З_Гн, З_Гк). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

Е = Пр - (Э_Г + Э_НГ) + (Им_Г + Им_НГ) + (О_Пн - О_Пк) + (О_Тн - О_Тк) + (З_Гн - З_Гк).

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Исследовательская панель в маркетинге - представительная выборка потребителей продукции.

Для расчета емкости рынка на основании информации, например панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (К_ОБЩ); количество розничных магазинов, входящих в панель (К_П); период, за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (О_iн, О_iк) и объем продаж за этот же период (П_i). Формула расчета имеет следующий вид:

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через И_П, то формула примет более простой вид:

Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей товара можно разделить на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж Е_перв), кто повторно покупает товар взамен старого (повторные или вторичные продажи Е_повт), и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи Е_доп).

Для каждого конкретного предприятия данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные.

Однако для рынка в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи (Е_перв) являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся).

Повторные продажи (Е_повт) являются величиной, производной от первичных. Они зависят главным образом оттого, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.

Дополнительные продажи (Е_доп) зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) еще одного, двух и т. д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка:

Е = Е_перв + Е_повт + Е_доп .

Замеры емкости рынка носят вариантный характер. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой альтернативой.

Анализ внешней (рыночной) среды предприятия. Для того чтобы предприятие могло результативно изучать состояние внешней среды, должна быть создана специальная система ее отслеживания (мониторинга). Данная система должна проводить как специальные наблюдения, связанные с какими-то особыми событиями, так и регулярные наблюдения за состоянием важных для предприятия внешних факторов. Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, действие одних факторов ослабевает, а других - усиливается. Одна часть этих процессов открывает новые возможности для предприятия, создает для него благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать трудности и новые возможности. Поэтому при стратегическом маркетинге необходимо выяснить, какие угрозы и возможности таит в себе внешняя среда.

Проводимый анализ должен быть направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде, сильных и слабых сторон предприятия. Для решения этой задачи может применяться такой прием анализа внешней среды, как метод SWOT (аббревиатура от первых букв английских слов: strength - сила, weak - слабость, opportunity - возможности, threat - угрозы), позволяющий провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Метод SWOT дает возможность установить связи между сильными и слабыми сторонами организации, внешними угрозами и возможностями. Методология анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для определения стратегии предприятия.

К числу сильных сторон предприятия можно отнести наличие остаточного потенциала ресурсов (материальных, финансовых, трудовых, информационных и др.), высокое качество продукции соответственно хорошую репутацию у покупателей, низкие издержки, рациональный ассортимент выпускаемой продукции, развитую сбытовую сеть, эффективный менеджмент, склонность к инновациям, оказание дополнительных сервисных услуг, удобное географическое положение, отлаженную систему бизнес-партнерства и др. Среди слабых сторон предприятия можно выделить такие, как непроработанность стратегических направлений деятельности, недостаточное знание рынка, наличие трудноразрешимых производственных проблем, отсутствие квалифицированных специалистов, плохая реклама, низкая рентабельность производства и пр.

К числу благоприятных возможностей, которые должно предвидеть и отслеживать предприятие, относятся возможность выхода на новые рынки, привлечение дополнительных инвесторов (в том числе иностранных), установление более эффективных партнерских отношений, появление новых технологий и оборудования, снижение цен на комплектующие, снижение экспортных, железнодорожных и прочих тарифов, а также процентных ставок по банковским кредитам, получение государственного заказа, оптимизация налогообложения и усиление государственной поддержки, уход конкурентов с рынка и др.

Оценка необходимости разработки нового товара. Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно оценить необходимость выпуска новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций: объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля предприятия; обратная связь от торговой организации, дистрибьютеров, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения продукции на рынке; появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий; реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке; из процесса реализации выводятся устаревшие товары, часто устраиваются распродажи по сниженным ценам; прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.

Для более детального обоснования необходимости разработки нового товара следует оценить:

- Насколько эффективно идет процесс реализации выпускаемой продукции

- Какие товары необходимы потребителю

- Есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду

- Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся производственных мощностей и финансовых ресурсов

- Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта.

Постоянное обобщение полученной информации не только относительно продукции предприятия, но и товаров конкурентов позволит своевременно осуществлять модернизацию (обновление) продукции и подготовиться к реакции на появление нового конкурирующего товара. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик разрабатываемой продукции и товаров конкурентов.

Проектирование коммерческих характеристик товаров. Главным объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики (схема1), определяющие конкурентоспособность производимой предприятием продукции.

Схема 1. Коммерческие характеристики товара

КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА
Основная коммерческая идея товара
Реальное исполнение товара характеристики: назначения, надежности, технологичности, транспортабельности, безопасности, эргономичности, патентно-правовые, стандартизации, унификации, эстетические
Качество	Внешнее оформление	Упаковка	Марка
Условия сбыта
Условия оплаты	Размер min и max партии	Фактурная цена	Цена потребления
Условия эксплуатации
Условия поставки и кредитования	Условия монтажа	Гарантийные обязательства	Условия послегарантийного обслуживания

Коммерческая идея является главной качественной характеристикой товара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и главным образом связана с мотивами поведения потребителей.

Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса.

Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, - основные носители таких коммерческих идей.

Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи.

Показатели реального исполнения товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковке, внешнем оформлении, характеристиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности, технологичности и т.д. Одним из лучших средств идентификации товара является его марка, содержащая наименование, символ, дизайн или их комбинацию, которой снабжается товар, чтобы отличить его от конкурирующих изделий. Марочный товар обладает рядом преимуществ, так как несет в себе определенную гарантию и служит средством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известная марка защищает от нелегальной имитации и стимулирует закупки оптовых и розничных сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-за высоких затрат на ее создание и поддержание. Иногда марка срабатывает как бумеранг, например, когда в товаре обнаруживаются дефекты. Это является для покупателя сигналом о том, какую марку больше не стоит покупать. Кроме того, часто марка перерастает в родовое название товаров, что подрывает ее значимость.

Реализация и эксплуатация - сферы обращения товаров, где проявляются их реальные характеристики.

В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Помимо цены реализации она определяется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их эксплуатации. Вместе с ценой реализации эти расходы образуют цену потребления, т. е. плату за владение товаром.

Кроме цены потребления для покупателя также важны условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. С развитием форм неценовой конкуренции условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования, относящихся к одной ценовой категории.

Позиционирование товара на рынке. Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным обоснование возможных стратегий позиционирования товаров. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена - маркетинговые затраты», представленная в схеме 2.

Схема 2. Матрица позиционирования товаров на рынке

			ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ
			выше	ниже
			чем у конкурентов
ЦЕНА	выше	чем у конкурентов	1. Интенсивный маркетинг	3. Широкое проникновение на рынок
	ниже		2. Выборочное проникновение на рынок	4. Пассивный маркетинг

1.Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не чувствительны к цене;

- необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

В этом случае предприятие устанавливает более высокую цену на товар и расходует больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жесткая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта являются наиболее приемлемой альтернативой.

Глава 3. Тенденции и перспективы развития товарных рынков в РФ

3.1 Современные тенденции развития товарных рынков в

современных условиях

В течение последнего столетия в диалектике отношений конкретного и абстрактного, частного и общественного труда появились качественно новые стороны, связанные с процессом эволюции товара.

Наглядное представление об этом может дать производство современного автомобиля. США, например, ежегодно производят около 11 млн., Япония -- около 15 млн. автомобилей. Современный автомобиль состоит в среднем из 15 тыс. деталей, производством которых заняты как гигантские компании, так и множество мелких предприятий-поставщиков.

Американский самолет «Боинг-743» собирается из 4,5 млн. различных частей, в производстве которых занято 16 тыс. компаний. В этих условиях противоречие между абстрактным трудом как субстанцией стоимости, и конкретным трудом, производящим определенную потребительскую стоимость, приобретает новую, более сложную форму.

В создании потребительной стоимости автомобиля принимают участие несколько тысяч видов конкретного труда. Гигантская концентрация производства, рост уровня обобществления труда ведут к тому, что конкретный труд все меньше проявляется как частный труд независимого, экономического обособленного товаропроизводителя.

У «Дженерал моторс», наиболее могущественной американской монополии, производящей автомобили, в начале 90-х гг. насчитывалось около 40 тыс. поставщиков, а доля закупок в сумме оборота составляла около 48 %.

В японских компаниях «Тойота» и «Ниссан» удельный вес закупаемых деталей и материалов составляет более 70 %.

В этих условиях определение конкретного труда как общественного происходит через систему заказов, контрактов, субподрядов.

«Дженерал моторс» устанавливает с поставщиками продолжительные производственные связи, и превращение отдельной детали, узла автомобиля в товар происходит не обычным путем полной и свободной конкуренции на рынке, а планируется заранее, приобретает форму договора.

Головная фирма жестко контролирует затраты производства в своих отделениях-поставщиках, вводит для них ограниченный коммерческий расчет, постоянно ориентируясь при этом на внешних поставщиков. Все это свидетельствует о трансформации товарного производства в современных условиях.

Один из важнейших принципов организации современного рынка в развитых капиталистических странах состоит в том, что потенциальный производитель прежде, чем начать производить товар, находит покупателя, предварительно заключает с ним письменное или устное соглашение или контракт. В них оговаривается качество товара, цены, срок поставки, платежи и т.д. Благодаря этому сфера рыночных отношений, по существу, превращается в сферу прямых связей между производителями и потребителями.

В 70-80-е гг. благодаря компьютеризации и автоматизации производства, переходу к гибким производственным системам автомобильная промышленность частично начинает работать по индивидуальным заказам. Это значит, что каждая машина собирается и оборудуется на поточной линии, конвейере в соответствии с индивидуальными вкусами, пожеланиями будущего владельца, которые заносятся в программу компьютера.

На основе почти 40 видов выпускаемых автомобилей можно заказать несколько сот образцов отделки или оборудования машин, что свидетельствует об органичном сочетании стандартного производства массовой продукции с индивидуальными заказами.

Так снимается проблема подтверждения рынком общественной необходимости производимых товаров, что свидетельствует о постепенном укреплении непосредственно общественной формы производства.

Еще более сильный подрыв товарного производства (а значит, все меньшее проявление конкретного труда в форме частного) происходит в результате усиления вмешательства государства в экономику.

Такое вмешательство осуществляется через заключение государственных контрактов, закупку государством существенной доли произведенной продукции, что означает гарантированный спрос на нее.

Государственный контракт -- это детально разработанный экономический и правовой документ, который регламентирует организационно-технические, административно-управленческие отношения при исполнении заказа подрядчиками.

В процессе углубления международного разделения труда конкретный труд обретает форму различных видов труда на более широкой интеллектуальной основе, а сведение затрат конкретного труда к его изменению в абстрактной форме происходит в процессе формирования интернациональной стоимости товара. Стоимость выражает здесь производственные отношения между товаропроизводителями разных стран.

Тенденции развития экономики и возникновение непосредственно общественной формы производства. В пределах современного товарного производства действуют две противоположные тенденции: к дальнейшему его развитию и к подрыву.

Аналогичное воздействие на развитие товарного производства оказывает процесс углубления международного разделения труда, в частности, международной специализации производства. Тенденция к расширению товарного производства обусловлена также ростом количества населения и действием закона возрастания потребностей.

Усиление тенденции к подрыву товарного производства и рыночных отношений, в том числе, определяется дальнейшим ростом масштабов единичного разделения труда, в основе которого лежит подетальная и пооперационная специализация внутри отдельных производственных единиц.

Основой этих процессов является растущая концентрация производства, возникновение и развитие гигантских объединений и усиление элементов организованности и планомерности в пределах отдельных компаний, развитие контрактных отношений между монополиями, с одной стороны, и мелкими и средними предприятиями -- с другой, при которых последние специализируются на производстве отдельных деталей и узлов для комплектации конечной продукции.

Кроме того, всем операциям купли-продажи между корпорациями предшествует заключение письменного или устного контракта, который имеет юридическую силу. Каждая из сторон берет на себя обязательства по выполнению условий контракта, а его нарушение предусматривает штрафные санкции.

Поэтому составляются предварительные планы производства, его обеспечения оборудованием, рабочей силой, сырьем, а также финансовые планы предприятия, планы научно-технических исследований и т. п. В этих условиях отпадает необходимость подтверждения через рынок общественно необходимого характера производимых товаров.

К определенному подрыву товарного производства ведет и создание международных и транснациональных корпораций, совместных предприятий, заключение государством контрактов на национальном и международном уровнях, централизованное наднациональное регулирование экономики.

Аналогичное воздействие оказывают гигантские банки, которые создают аппарат для общественного регулирования процесса производства и распределения продуктов.

К подрыву товарного производства ведет возникновение непосредственно общественной формы производства, при которой в результате процесса планирования на микро- и макроуровне, а также использования достижений НТР удовлетворение большей части общественных потребностей будет происходить без превращения продуктов труда в товар на рынке.

Отрицание непосредственно общественной формы производства свидетельствует о неисторическом подходе, прежде всего, к товарной форме организации производства, которая существовала не всегда и не может функционировать вечно. Более развитая форма, которая диалектически, то есть с сохранением сильных, прогрессивных сторон товарной формы, осуществит ее отрицание, будет действовать в качественно иных, новых проявлений, подчиняясь при этом закономерностям развития непосредственно общественного производства.

Но в целом в современных условиях тенденция к расширению масштабов товарного производства является преобладающей.

К основным чертам современного товарного производства относятся:

· углубление существующих форм общественного разделения труда и возникновение нового крупного разделения труда;

· преобладание коллективного производства, коллективного характера труда и ассоциированных форм собственности;

· установление экономических связей между товаропроизводителями через рынок, контрактную систему и в результате кооперации, специализации и др.;

· преимущественно планомерный характер развития товарного производства в национальном и интернациональном масштабе;

· государственное регулирование товарного производства (конкурентной среды);

· превращение государства в крупного товаропроизводителя, в предпринимателя, финансиста, кредитора, организатора;

· ослабление социально-экономической обособленности товаропроизводителей вследствие развития отмеченных выше явлений и процессов.

3.2 Основные проблемы и перспективы развития товарных рынков РФ

По экспорту энергоресурсов Россия занимает третье место в мире и является одной из немногих индустриальных стран, практически не ввозящих энергоносители. В последние годы в связи с непродуманным осуществлением конверсии в оборонном комплексе значительно снизились качество и объемы производства в наукоемких отраслях, которые пусть и не в значительных масштабах, но все же экспортировали конкурентоспособную продукцию.