Теория потребительского поведения

План:

Введение

1. Основные положения теории потребительского поведения

2. Количественная теория потребительского поведения

Ш понятие предельной и общей полезности

Ш понятие цены и объёма спроса

3. Порядковая теория потребительского поведения

Ш аксиомы порядковой теории

Ш кривая безразличия

Ш бюджетная линия

4. Законы, объясняющие поведение потребителя на рынке

Ш кривая доход - потребление

Ш кривая доход - расход

5. Факторы, определяющие поведение покупателя

Ш культурные факторы

Ш социальные факторы

Ш личностные факторы

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В процессе своей жизнедеятельности человек приобретает товары и услуги. Целью подобного потребления является получение удовольствия и удовлетворения потребностей.

Потребности делятся на прямые и косвенные. Первые происходят из биологических нужд человека, вторые - под влиянием сложившихся в обществе обычаев и привычек (мода на одежду, еду, развлечения и т.д.). Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности.

Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке. На выбор потребителя влияют:

· Личностные факторы: возраст, этап жизненного цикла, экономическое положение,

· Психологические факторы (например, избирательное запоминание),

· Культурные факторы,

· Социальные факторы.

Данные вопросы с экономической точки зрения решаются в рамках теории потребления.

Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

Поведение потребителя в рыночной экономике объясняет теория потребительского поведения. Анализ потребительского поведения имеет огромное практическое значение: с его помощью производитель, выпустивший новый товар, может определить, на каком уровне устанавливать цену, а потребитель - принять более рациональное решение. Таким образом, теория потребительского поведения учит субъектов экономических отношений вести себя более рационально. Факторы, влияющие на потребительский выбор: потребность, цена и доход. Для того чтобы субъект экономических отношений мог осуществить потребительский выбор, он должен получить ответы на следующие вопросы:

*Что купить?* Сколько это стоит?* Хватит ли денег на эту покупку?

Следовательно, на поведение потребителя влияют три основных фактора: потребность, цена и доход. Под потребностью следует понимать желание человека потреблять различные блага. Но поскольку количество благ, которое он желает потребить, в принципе, не ограничено, то ему приходится ранжировать их по степени необходимости. Так, насущные нужды человека, такие, как еда, одежда, относят к потребностям первого порядка, организацию досуга -- к потребностям второго порядка и т.д. Иначе говоря, человеку свойственно расставлять свои потребности в определенном порядке. Например, вода будет стоять на первом месте, так как без нее просто не прожить. На втором месте -- еда, причем в первую очередь необходимая (хлеб, картофель, яйца, мясо и т.п.), а уж потом лакомство, без которого можно прожить. На третьем -- одежда, причем также с соблюдением принципа первой необходимое на четвертом -- досуг, на пятом -- предметы роскоши и т.д.Такая расстановка потребностей объясняется тем, что любое благо имеет свою цену. Поэтому потребитель сравнивает цены на взаимозаменяемые товары и формирует свой потребительский выбор. При этом немаловажным критерием оценки блага является его качество. К сожалению, доход человека ограничен, поэтому потребитель вынужден совершать покупки в соответствии со своим бюджетным ограничением. То есть, если его доход не позволяет приобрести новый автомобиль, то придется довольствоваться подержанным. Конечно, потребитель может взять ссуду в банке на недостающую сумму, но тогда ему придется ограничить свои будущие расходы, сократив тем самым удовлетворение насущных потребностей. Следовательно, рациональный потребитель должен так распределить свои расходы, чтобы максимально удовлетворить потребности при условии ограниченного дохода. Иначе говоря, потребительское поведение -- это процесс формирования спроса на товары и услуги, исходя из конкретного дохода потребителя и учитывая его субъективные предпочтения. Мы говорим: «рациональный потребитель», потому что для упрощения анализа потребительского поведения делается предположение, что потребитель рационален в своем выборе и стремится наилучшим образом распорядиться своим доходом. Хотя в жизни, конечно, каждый потребитель имеет свои предпочтения, и его поведение может быть отнюдь не рационально.

1. Основные положения теории потребительского поведения

Цель потребителя - получить товары и услуги для удовлетворения своих запросов и удовольствия , т.е. максимизировать полезность. Полезность - это способность экономического блага удовлетворять человеческим потребностям. Различают общую и предельную полезности.

Основные постулаты теории потребительского поведения:

1. Множественность видов потребления и стремление потребителя к разнообразию потребительского набора.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество благ. Предельная полезность благ положительна.

3. Транзитивность. Постоянство и согласованность вкусов потребителей.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага, если ему предложат взамен большее количество блага - субститута.

5. Убывающая предельная полезность.

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Функция максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

2. Количественная теория потребительского поведения

В основе количественной теории потребления лежит понятие полезности.

Процесс использования благ с целью удовлетворения потребностей называется потреблением. Понять правила, по которым покупаются те или иные блага, можно с помощью теории предельной полезности, главная идея которой состоит в том, что ценность товаров и услуг определяется их полезностью для потребителя.

Полезность - это то удовлетворение, которое приносит благо потребителю.

Полезность - понятие чисто субъективное, для одного того же предмета, но для разных людей определяется по-разному. Так, очевидно, что полезность авторучки для студента кулинарного училища больше, чем для повара ресторана. Охлажденный напиток более полезен для человека, страдающего от жажды. Однако интенсивность потребности снижается по мере того, как растет объем потребления данного блага, соответственно уменьшается его полезность. Так, покупая на обед 5 яблок, первое мы съедаем с максимальным удовольствием, оно для нас максимально полезно, второе мы съедаем уже с меньшим удовольствием, поскольку несколько удовлетворили свое желание съесть яблоко, третье - еще с меньшим удовольствием, четвертое яблоко уже не принесет удовлетворения желания, а, следовательно, не будет полезно, а пятое уже может принести не пользу, а вред.

Полезность, которую потребитель извлек из каждой последующей единицы блага - предельная полезность. Так как полезность, которую приносит каждая следующая единица потребляемого блага меньше предыдущей, можно говорить о законе убывающей предельной полезности (первом законе Госсена).

Количественная теория предполагает, что полезность можно измерить в условных единицах - ютилах (от англ. utility). Но необходимо учитывать, что полезность - понятие чисто субъективное и разными людьми полезность одного и того же блага оценивается в разное количество ютилов. Так, в нашем примере с яблоками полезность первого яблока можно оценить в 10 усл. ед., второго - в 6 усл. ед., третьего - в 2 усл. ед., 4-ое яблоко является относительно излишним, поэтому его полезность равна 0, а пятое яблоко вредно, следовательно, полезность имеет отрицательное значение -5. Т.о., предельная полезность каждого последующего блага меньше предыдущей.

Общая полезность благ определяется суммированием полезности каждого из них. Т. о., общая полезность с увеличением потребления благ сначала увеличивается (10+6+2=18), а затем начинает снижаться (18+0+(-5)=13), тогда как предельная полезность уменьшается уже со следующей единицей блага. Но в некоторых случаях (речь идет о малых порциях делимых благ) предельная полезность сначала увеличивается, а только затем начинает снижаться. Например, полезность следующей затяжки для курильщика больше предыдущей, так как принесет ему большее удовлетворение. Но поскольку на рынке чаще приобретаются сигареты, а не затяжки, а полезность второй сигареты уже меньше, то в целом закон убывающей предельной полезности верен.

Полезностью обладают не только блага, но и деньги. Потребитель купит благо по данной цене, если оценит его полезность и полезность затраченных денег одинаково. Полезность денег различается у богатого и бедного людей. Допустим, что предельная полезность денежной единицы у богатого равна 4 усл. ед., а у бедного - 10 усл. ед., а предельная полезность блага одинакова для них. Первая единица блага оценивается ими в 100 усл. ед., тогда богатый готов за нее заплатить 25 денежных единиц, а бедный только 10. вторая единица блага имеет для них полезность уже 80 усл. ед., тогда богатый за нее может заплатить 20 денежных единиц, а бедный только 8. Цена, которую согласен заплатить потребитель за соответствующую единицу блага, измеряет предельную полезность данной единицы блага для него и называется ценой спроса.

Табл. 1 Спрос на благо А

Количество благ	Полезность блага	Цена
		Богатого покупателя	Бедного покупателя
1	100	25	10
2	80	20	8
3	60	15	6
4	40	10	4
5	20	5	2

Рыночная цена определяет объем индивидуального спроса. При ее изменении изменяется и спрос. Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица блага обладает меньшей предельной полезностью и, следовательно. Менее привлекательна для покупателя. Эти же кривые могут объяснить, зачем покупатель обменивает деньги на товары, если они оцениваются как одинаково полезные. Дело в том, что богатый покупатель за 1 единицу блага готов был заплатить 25 ден. ед., а заплатил всего лишь его цену (10 ден. ед.), т.о. его выигрыш составил 15 ден. ед. Общий выигрыш, который получит покупатель, называется излишком потребителя. Он получается всегда, когда цена спроса больше, чем рыночная цена.

Учитывая, что доход потребителя ограничен, будем считать, что покупатель ведет себя на рынке разумно, пытается использовать свой доход с наибольшей пользой для себя. Так как он может приобрести только ограниченный набор товаров, он будет стремиться приобрести такой набор, который принесет ему наибольшую полезность. Для этого он интуитивно сравнивает для себя предельную полезность благ, продаваемых по различным ценам. Достичь максимальной общей полезности он сможет, если распределит свой доход таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность. Данное утверждение получило название второго закона Госсена.

Суть правила можно представить в виде уравнения:

MU₁/P₁ = MU₂/P₂, …, MU_n/P_n

Потребительское равновесие достижимо в случае, если общая полезность, получаемая при данном денежном доходе, не может быть увеличена путем повышения затрат на один товар за счет снижения затрат на другой товар.

3. Порядковая теория потребительского поведения

Вторая порядковая теория является более современной. От потребителя не требуется измерять полезность, достаточно лишь способности упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности. Порядковый подход базируется на аксиомах:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядочности. Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью предпочтения и безразличия. Это означает, что про любые пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А предпочтительнее, чем В, либо В предпочтительнее, чем А, либо А равноценно В.

2. Аксиома транзитивности. Если А предпочтительнее В, В предпочтительнее С, или А равноценно В, а В предпочтительнее С, или А предпочтительнее В, а В равноценно С, то А предпочтительнее С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений.

3. Аксиома насыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А предпочтительнее В.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими. Это означает, что потребителю не знакомы чувство зависти и сострадания, что на практике трудно достижимо.

Понятие «полезность» не более чем порядок предпочтения. Таким образом, задача максимализации потребности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительных товарных наборов из всех доступных для него.

Основным инструментом данной теории являются кривые безразличия и линии бюджетного ограничения. Допустим, что на те же деньги мы можем получить разные наборы благ А и В. Если благо А равноценно благу В, то покупателю безразлично, какое количество блага А и В приобрести.

В таблице 2 приведены различные комбинации благ А и В, которые имеют одинаковую полезность.

Табл. 2 различные комбинации благ А и В, имеющие одинаковую полезность.

Набор благ А и В	Количество
	Блага А	Блага В
1	12	2
2	6	4
3	4	6
4	3	8

График 2. Кривая безразличия

Как мы видим, кривая безразличия имеет отрицательный наклон, т.к. связь между количеством А и В обратная.

Количество товара, от которого должен отказаться потребитель, чтобы приобрести большее количество другого товара, называется предельная норма субституции. Используя данную категорию можно проанализировать предпочтения потребителей:

Так, на графике 3 мы видим, что предельная норма субституции высока, потребитель предпочитает товар В; на 4-ом предельная норма субституции равна нулю, потребителю безразлично владеет ли он 1 единицей А и одной единицей В, или 1 единицей А и 10 единицами В; на 5-ом предельная норма субституции величина постоянная, товары А и В взаимозаменяемы.

Однако изображенная кривая соответствует какому-либо определенному уровню предпочтительности для данного потребителя. При изменении этого уровня кривая безразличия сдвигается: при его повышении - вверх и вправо, при снижении - вниз и влево. Плоскость, заполненная кривыми безразличия, называется картой безразличия.

Кроме того, на любые предпочтения потребителя влияет его доход. Т.е. потребитель может приобрести только те товары, расходы на которые не превышают общей суммы денег, находящейся в его распоряжении:

Р_АА + Р_ВВ ? М, где

Р_А, Р_В - цены товаров А и В,

А, В - количество данных товаров,

М - доход.

Потребитель может приобрести любой набор, который удовлетворяет этому условию. Данное уравнение показывает бюджетное ограничение потребителя. При изображении его графически получим бюджетную линию.

Бюджетная линия - различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированных величинах денежного дохода и определенных ценах.

Допустим, что благо А стоит 1,5 ден. ед., а благо В - 1 ден. ед. Потребитель при доходе 12 ден. ед. может приобрести следующие комбинации благ А и В:

Табл. 3 Комбинации благ А и В, доступные покупателю с доходом в 12 ден. ед.

Количество	Расход на покупку благ, ден. ед.
Благо А	Благо В
8	0	12+0
6	3	9+3
4	6	6+6
2	9	3+9
0	12	0+12

График 6. Бюджетная линия потребителя

Наклон бюджетной линии определяется отношением Р_В/Р_А, соизмеряя эти цены, мы получим от какого количества блага В должны отказаться покупатель для приобретения блага А и наоборот

При совмещении бюджетной линии и кривой безразличия мы сможем ответить на вопрос, какая комбинация из доступных благ будет наиболее предпочтительнее. Обычно это точка касания наивысшей кривой безразличия с бюджетной линией (y).

График 6.Совмещение бюджетной линии с картой кривых безразличия

Однако для поиска наиболее предпочтительного варианта (т. y на графике) имеются ограничения по времени и по информации об изменении цен, качества товара, мест его реализации. Т.о. введем ограничения по времени (Т_а, Т_в) и по информации (I_а, I_в).

График 7. Модель потребительского выбора с учетом ограничений по времени и информации

Выбор осуществляется лишь в пределах прямоугольника ОТ_ВЕ₁I_А. Т.о. выбор осуществляется не в абстрактной точке максимальной полезности Е, а в точке достаточной полезности Е₂. В идеале наиболее оптимальный выбор при совпадении точки касания кривой безразличия с бюджетной линией с точкой Е₁. Однако на практике избирается вариант Е₂, позволяющий сохранить запас дохода и времени, а иногда Е₃ - случайность в аспекте времени и информации, использование заемных средств - в аспекте дохода.

Положение равновесия потребителя изменяется с изменением цен на А и В и дохода. При повышении дохода бюджетная линия смещается вправо и вверх, сотка касания, соответствующая оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большее предпочтение. При изменении (уменьшении) цены одного из благ (В), потребитель сможет купить больше этого товара - кривая переместиться вправо по оси абсцисс.

(При изменении цены изменяется отношение Р_В/Р_А, следовательно, изменяется наклон линии.)

4. Законы, объясняющие поведение потребителя

Для анализа поведения потребителя используются кривые доход-потребление и доход-расходы.

При каждом уровне дохода потребитель будет выбирать оптимальный набор благ. При соединении точек касания бюджетных линий с кривыми безразличия получим кривую доход-потребление. Чаще всего эта кривая имеет положительный наклон. Такие товары называются нормальными. Однако она может иметь и отрицательный наклон. Это характерно, когда с увеличением дохода потребитель начинает больше покупать один товар Y (качественный) за счет снижения объема потребления другого товара X (некачественного).



График 8. Линия доход потребление График 9. Линия доход-потребление для качественных товаров. для низкокачественных товаров.

При отложении на оси абсцисс дохода, а на оси ординат - величину расхода, получим кривую доход-расходы (кривая Энгеля). Энгель впервые подметил, что чем меньше доходы, тем большая часть тратится на питание. Это положение вошло в историю экономической науки как закон Энгеля.

График 10. Зависимость расходов на питание от суммарных расходов потребителя.

На данном графике пунктирной линией изображены общие расходы, а сплошной - расходы на питание.

На поведение потребителя влияют также эффект субституции и эффект дохода.

Эффект замещения измеряется той частью прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены этим товаром других благ.

Эффект дохода - результат воздействия изменения цены на реальный доход потребителя и соответственно на количество покупаемого блага. Эффект дохода определяется той частью прироста величины спроса, которая возникла в результате увеличения реального дохода потребителя при снижении цены на благо.

Эффект замены при снижении цены всегда будет выражаться в росте объема спроса на этот товар. Также с ростом дохода увеличивается объем потребительского спроса.

Таким образом, величина спроса находится в обратной зависимости от цены. Однако при повышении цены на низкокачественные товары при условии невозможности найти товар-заменитель с таким же полезным эффектом на одну денежную единицу, затрачиваемую на его покупку, имеет место обратный эффект. Потребитель с низким уровнем дохода будет вынужден увеличить его потребление. Такие товары получили название «товары Гиффена». Это можно объяснить тем, что цена данного товара, несмотря на повышении, все же остается ниже цен на другие товары, и потребитель вынужден увеличить его покупку за счет снижения потребления других товаров. Здесь имеет место эффект замены, если он превысит отрицательный эффект дохода, то спрос индивида не сократится, а возрастет.

4. Факторы, определяющие поведение покупателя

На выбор потребителя влияют не только бюджетное ограничение и кривые безразличия, но и другие факторы.

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Субкультура

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной , расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Социальные классы

Практически каждое современное общество подразделяется на социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода - касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

наличие определенного социального статуса;

образование, род деятельности и уровень доходов;

возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, использую данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Роли и статусы

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенных статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Образ жизни

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

При классификации различных образов жизни используются различные методики. Например, в 1992г. рекламные агентства "D`Arcy, Masius, Benton & Bowles" опубликовали исследование "Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход", в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой - пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят "BMV", курят сигареты "Dunhill" и пьют коньяк "Remi Martin", Русские души ездят на "Ладах", курят "Malboro" и предпочитают "Смирновскую" водку.

Тип личности и представление о себе

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

Заключение

Каждый индивид, используя блага для удовлетворения своих потребностей, выступает в роли потребителя. Осуществляя выбор необходимых ему товаров и услуг по сложившимся рыночным ценам, он оценивает деятельность их производителей. Такая оценка конкретного блага дана в объеме его продажи. От этой оценки зависит судьба производителей данных благ. Поэтому спрос на товары и услуги определяет их производство. Имея в виду данный факт, экономисты говорят о суверенитете потребителя, т.е. его способности определять производство. Таким качеством потребители обладают только в условиях свободного выбора. Любая форма ограничения свободы (нормированное распределение по карточкам, талонам и т.д.) нарушает связи между производителями и потребителями и лишает возможности тех и других принимать оптимальные решения. Поэтому экономическая система, где руководящие органы решают какую потребность потребителя удовлетворять, является неэффективной.

Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. Изучение потребительского поведения - сложная наука. В своей работе я изложила основные принципы теории потребительского поведения, однако, рассмотреть всю тему в одной работе невозможно. Более глубоким изучением стереотипов поведения целевого потребителя, его нужд, предпочтений, восприятия им товара занимаются маркетологи.

Список используемой литературы:

1. Азоев Л.Г., Мишин В. М. "Реклама товаров", Москва 1995.

2. Арешонков В.Г "Экономика" М.: Инфра-М, 1996.

3. Багиев П.Л., Аренков И.А. "Основы маркетинговых исследований", Санкт-Петербург 1996.

4. Голов А. Массовые оценки проблем российского общества: перемены за год // Новая газета. 1998. 2-8 марта.

5. Долан Э.Дж. Макроэкономика. Под ред. Б. Лисовка и др. 1994.

6. Дорошеев В.И. "Система маркетинговых коммуникаций и сбытовая деятельность", Санкт-Петербург 1993.

7. Учебник по основам экономической теории (экономика). Под. ред. Камаева В.Д. и коллектива авторов. М., МГТУ им. Н. Э. Баумана, 1995.