33

Ценообразование и ценовая стратегия предприятия

Введение

Актуальность темы: Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры. Кыргызская Республика столкнулась с проблемами ценообразования в период наиболее глубокого реформирования экономики, который можно с полным основанием отнести к 1992 году, когда была начата либерализация цен. Это означало, что на смену плановому ценообразованию пришло рыночное конкурентное ценообразование. Подавляющее большинство предприятий было поставлено в непривычные для них условия рынка. Цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр задается рынком, но в то же время требует от предприятия продуманной стратегии в установлении цен, учета рыночной структуры и конъюнктуры, прогнозирования перспектив развития экономической ситуации.

Целью работы является анализ ценообразования и ценовой стратегии предприятия.

Объектом исследования данной курсовой работы является АО "Касиет".

Задачи: Конкретным предметом исследования данной курсовой работы будет - ценовая политика. Я представлю статьи затрат, на основе которых происходит формирование себестоимости некоторых видов продукции, а также принципы, которыми руководствуется предприятие при установлении цен на свою продукцию. Попытаюсь проанализировать достоинства и недостатки различных видов стратегий установления цен. Подробно остановлюсь на особенностях рынка резинотехнических изделий, а также на конкурентах предприятия на этом рынке.

Методологическая и информационная база исследования: При помощи литературы постараюсь четко отобразить теоретическую сторону рассматриваемого вопроса, как то, ценообразование на различных типах рынков, методика расчета цен, методы ценообразования и т.д. В основу курсовой работы легли выдержки из учебников по маркетингу Ф. Котлера, Дж. М. Эванса и Б. Бермана, а также из учебников Н.Л. Зайцева "Экономика промышленного предприятия" и А. Хоскинга "Курс предпринимательства", кроме того в работе использовалась документации АО «Касиет»

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы ценообразования

1.1 Сущность и понятие ценообразования

Одним из важнейших экономических рычагов в повышении эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей, покупательских мотивов и информированности.

Полезность блага в сфере ценообразования и маркетинга трактуется как оценка его желанности, которая превышает цену этого блага. Например, когда вечером около метро продают свежий хлеб, то цена его намного выше, чем в булочной. Покупатель, спешащий домой, имеет альтернативу: он может сделать крюк и купить батон в той самой булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от хлеба он получит еще одну: сэкономленное время и силы. Принятие решения о покупке с переплатой в данной ситуации зависит от субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии - с другой Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 1989 г.с. 89.

Таким образом, общая экономическая ценность товара складывается из цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий).

Формирование общей ценности товара для потребителя можно описать с помощью формулы:

Общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий - отрицательная ценность отличий

Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными свойствами, выгодно отличающими его от других. Если такие свойства имеются, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить более высокую или низкую цену. Конечно, описанное выше поведение характерно для очень рационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивно совершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которую готовы переплатить.

Как правило, чем товар дороже, тем чувствительнее покупатель к его цене, тем тщательнее он взвешивает все «за» и «против».

Итак, приняв за отправную точку цену безразличия, мы можем определить и экономическую ценность товара. Ведь нам, продавцам, очень важно представлять, как наш товар выглядит в глазах потенциального потребителя, и, если эта оценка неудовлетворительна, как ее повысить

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает в разных ипостасях. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

На наш взгляд, «ценовая политика фирмы» одна из основных тем, необходимых для подготовки экономистов всех без исключения специальностей. Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Цена - основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?»

Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую - как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию - динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 1989 г. С. 99.

1.2 Регулирование цены на рынке

Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Чистая конкуренция

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель, или продавец не оказывает большого влияния на уровень рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистическая конкуренция

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на товары Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.: Издательство БЕК, 2000. с. 121.

1.3 Методы ценообразования и их характеристика

В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции). На деле же, все они чересчур теоретизированны и насыщены математическими расчетами, что оправдано при определении себестоимости единицы продукции на производственном предприятии. У нас речь идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос об удешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мне кажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле - затратном и ценностном.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

Ю Затраты на закупку у поставщика;

Ю Амортизация основных фондов;

Ю Налоги;

Ю Заработная плата;

Ю Транспортные расходы и т. п.

На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 1989 г. С. 99.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом) Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.: Издательство БЕК, 2000. с. 89.

Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.

Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

Ключ ценностного метода--позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны - других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.

А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень профессиональным покупателем, которого трудно убедить в выгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.

Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало для себя предприятие, схема образования продажной цены такова:

Закупочная цена - НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена

Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее - как снежный ком (за счет НДС и НсП). Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки.

Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговой наценки и закупочной цены. Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какой мере - зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены (эти вопросы были рассмотрены выше)). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность самовывоза, возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства сомнительными поставщиками Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.: Издательство БЕК, 2000. с. 87

Глава 2 Формирование ценовой стратегии на предприятии (на примере АО "Касиет")

Открытое акционерное общества «Касиет» находится в г. Токмок Кыргызской Республики. Токмакское камвольно-прядильная фабрика являясь одной из крупнейших прядильных фабрик бывшего Советсского Союза по производству пряжи шерстяной овечьей мериносовой.

В настоящее время ОАО «Касиет» специализируется на производстве высококачественной гребенной чистошерстяной и полушерстяной трикотажной и ткацкой пряжи с добавлением ангорской и верблюжьей шерсти. Токмокская камвольно-прядильная фабрика «Касиет» имеет признанные традиции производства пряжи и обладает квалифицированным и обученным персоналом на сегодняшний день по качеству производимой пряжи и предлагаемым ценам ОАО «Касиет» находится на одном уровне с основным российским производителем ОАО «Московской шерстопрядильной фабрикой».

ТКПФ «Касиет» была сдана в эксплуатацию в декабре 1977 года. Первую продукцию выдало в 1978 году. В ноябре 1995 года она акционировалась.

Производственный комплекс ОАО «Касиет» включает в себя:

здание производственного комплекса

административно-бытовые здания

склады сырья, вспомогательных материалов и готовой продукции:

здания и сооружения вспомогательных служб.

Занимаемые площади ОАО «Касиет»

Земельный участок 120 000 кв. м

Здания для:

производства 13 000 кв.м.

Управления - 9848 кв. м.

Складов 7 047 кв. м

Прочие 12 459 кв. м.

Коллективу фирмы удалось добиться высоких результатов в области качества продукции, которое неоднократно отмечалось на международных выставках:

Международная Золотая Звезда за качество - Испания, 1993г.

Международная Бриллиантовая Звезда - Мексика, 1993г.

Международный приз "Gold Globe" (Золотой Глобус) за качество и интеграцию в мировой экономике -Дания,1995г.

Международная Бриллиантовая Звезда за качество -Мексика, 1995-1996гг.

Приз "За лучшее качество" - Швейцария, 1996г.

Медаль Международной Выставки-Ярмарки - Бишкек, 1998г.

Медаль "ЭКСПО - 2000" - Германия, Ганновер.

Описание основного производственного оборудования. Предприятие обладает уникальным технологическим оборудованием. Инженерное обеспечение - системы энергообеспечения, отопления, вентиляции, кондиционирования и другие - в достаточной мере соответствует требованиям прядильного производства. Мощность установленного оборудования 2000 тонн пряжи в год. Предприятие на 85% оснащено технологическим оборудованием производства Италии. В 1992-1994 годах было произведено частичное техническое перевооружение технологического оборудования. В настоящее время требует модернизации 20% установленного оборудования.

Предприятие включает в себя следующие производства:

чесальное;

прядильное;

участок фасонной пряжи;

вспомогательные службы.

Чесальное производство включает цеха по технологической цепочке:

Смесовой цех - где мытая шерсть перебирается, разрыхляется, треплется, замасливается-эмульсируется;

Кардочесальный цех - где шерсть прочесывается, очищается от примесей, образуя ленту - сливер;

Гребнечесальный цех - где полуфабрикат путем неоднократного смешивания и вытягивания выравнивается по толщине, волокна распрямляются и частично параллелизуются, а процесс гребнечесания позволяет окончательно очистить ленту от растительных примесей и коротких волокон. Для производства полушерстяной пряжи в этом цехе также производится смешивание шерстяных и химических волокон.

4. Красильный цех - где осуществляется крашение лент, а при необходимости и пряжи в бобинах. Крашеная лента промывается, гладится, сушится, и после повторного гребнечесания готовая гребенная лента поступает в склад топса для вылеживания.

Прядильное производство включает цеха по технологической цепочке:

Ровничный цех - где из гребенной ленты на оборудовании ровничного ассортимента вырабатывается ровница путем утонения и сучения;

Прядильный цех - где из этой ровницы вырабатывается высококачественная одиночная пряжа различных номеров (от №20 до №60);

Крутильно-мотальный цех - где эта пряжа запаривается, перематывается, проходит тростку - крутку - перемотку при необходимости выработки крученой пряжи. В этом цехе производится придание пряже товарного вида.

На участке фасонной пряжи вырабатывается пряжа для ручного вязания с различными фасонными эффектами из различных видов сырья. Имеется специфическое оборудование для облагораживания и фасовки пряжи (ворсование пряжи, мелкая расфасовка).

Выпуск пряжи Камвольно-прядильной фабрики "Касиет" с момента деятельности предприятия

Год	Количество, т.	Среднесписочная численность, человек	Использование среднегодовой мощности, %
1978	1020,1	1235	20,4
1979	2303,1	1741	46,1
1980	2645.0	2238	52,9
1981	2882.4	2293	57,7
1982	3099,6	2364	62,0
1983	3558,4	2418	71,2
1984	3540,0	2385	70,8
1985	3619,6	2388	70,8
1986	3725,5	2351	91,8
1987	3807,5	2272	92,1
1988	3832,1	2119	92,5
1989	4051,0	2110	97,9
1990	4230,0	2278	103,3
1991	4406,0	1980	107,3
1992	2897,8	2098	79,1
1993	2391,7	231 1	70,4
1994	1351.0	1856	37,1
1995	775,0	1649	23,6
1996	308,0	1627	12,5
1997	509,6	1293	12,7
1998	496.5	1 175	12,4
1999	75,1	1067	1,9
2000	124,0	1011	3,2
2001	124,0	936	5,0
2002	179,1	843	10,4
2003	140,2	741	8,0
2004	180,0	700	10,0
2005	275,4	670	15,3
2006	771.8	798	38.6

2.1 Формирование ценовой стратегии предприятия

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рис. 2):

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии

Рис. 2. Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии.

Рассмотрим более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной информации

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

§ Оценка затрат (1). Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

§ Уточнение финансовых целей (2). Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.

§ Определение потенциальных покупателей (3). При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

§ Уточнение маркетинговых целей фирмы (4).

§ Определение потенциальных конкурентов (5). Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

II. Стратегический анализ

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализ конкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

III. Формирование ценовой стратегии

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу - формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Коммерческая практика позволяет выделить несколько типов ценовых стратегий:

1) Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Эта стратегия применяется, когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

· наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

· товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;

· товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);

· объем продаж должен оставаться небольшим.

Преимущества высоких цен:

Быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

2) Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

· чувствительность покупателей к цене;

· издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;

· конкуренция не должна быть ожесточенной.

3) Стратегия ценового лидера

Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.

4) Стратегия рыночных цен

Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.

2.2 Анализ условий безубыточности и основание ценовых решений

Одним из мощных инструментов решения большого класса управленческих задач является анализ безубыточности производства. Посредством такого анализа можно определять точку безубыточности, планировать целевой объём производства, устанавливать цены на продукцию, осуществлять выбор наиболее эффективных технологий производства, принимать оптимальные производственные планы.

Как известно, существует две модели анализа безубыточности: экономическая и бухгалтерская. При помощи теоретической зависимости выручки от реализации, затрат и прибыли от объёма производства строится экономическая модель, позволяющая создать основы бухгалтерской модели и выяснить механизм её действия.

Экономическая модель поведения затрат, объёма производства и прибыли представлена на рис. 1. В соответствии с данной моделью предприятие может наращивать объемы продаж только путём уменьшения цены реализации единицы продукции, в результате чего линия выручки от реализации, возрастающая вначале, постепенно замедляет подъём, а затем опускается вниз. Это связано с тем, что в определённый момент положительный эффект от увеличения объёма продаж оказывается ниже отрицательного влияния снижения цен.

Как видно из рис. 1., линия выручки от реализации пересекает линию общих затрат в двух точках. Это означает, что в экономической модели безубыточности существует два уровня выпуска и реализации продукции, при которых общие затраты равны выручке от реализации, т.е. две точки безубыточности. На поведение совокупных затрат в этой модели наиболее сильное влияние оказывают переменные издержки, изменяющиеся в соответствии с известным эффектом масштаба.

При построении бухгалтерской модели делается допущение о неизменности переменных издержек и цены реализации единицы продукции, в результате чего зависимость выручки от реализации и общих затрат от изменения объёма производства и реализации имеет линейный характер. Диаграмма безубыточности по бухгалтерской модели отражена на рис. 2.

Рис 1. Диаграмма безубыточности по экономической модели

Рис. 2. Диаграмма безубыточности по бухгалтерской модели

Из рис. 2 видно, что в бухгалтерской модели, в отличии от экономической, одна, а не две точки безубыточности. Поэтому с увеличением объёма производства зона прибыли расширяется и наиболее прибыльным становится производство при максимальной загрузке производственных мощностей. При анализе безубыточности по бухгалтерской модели используется не только графический, но и математический подход к отражению и обработке исходной информации о затратах и результатах деятельности предприятия В соответствии с данной моделью математическая зависимость между прибылью, объёмом производства и затратами имеет следующий вид:

PR = pq - c - vq (1)

где PR - прибыль от реализации продукции, денежных единиц. p - цена реализации единицы продукции, денежных единиц. q - количество проданных единиц продукции, натуральных единиц. c - совокупные постоянные затраты, денежных единиц. v - переменные затраты на единицу продукции, денежных единиц. На основе формулы (1) легко проводится решение основных задач анализа безубыточности: определение точки безубыточности; определение объёмов производства для получения целевой прибыли; определение цены в анализе безубыточности. Точка безубыточности - это такой объём продукции, при реализации которого выручка от реализации покрывает совокупные затраты. В этой точке выручка не позволяет предприятию получить прибыль, однако убытки тоже отсутствуют. В соответствии с чем согласно выражению (1) формула для определения точки безубыточности Qk примет следующий вид: Qk = c / (p - v) (2)

Анализ безубыточности позволяет определить количество единиц продукции Qпл, которое необходимо произвести и реализовать для получения запланированной прибыли PRпл. Исходя из формулы (1) искомый объём продукции Qпл определяется следующим образом: Qпл = (PRпл + c) / (p - v) (3)

С помощью анализа безубыточности можно также принимать и ценовые решения. На основе формулы (1) (учитывая, что в точке безубыточности PR = 0) минимально допустимая цена за единицу продукции, обеспечивающая покрытие совокупных затрат, будет определяться следующим образом:

pmin = (c + v q) / q (4)

Формула (4) служит отправной для расчёта цены, которую требуется установить для получения запланированного размера прибыли PRпл:

pпл = (c + v q + PRпл) / q (5)

Следует отметить, что математический аппарат для проведения анализа безубыточности разработан лишь применительно к бухгалтерской модели, на основе которой и ведутся все практические расчёты. Вместе с тем допущения, положенные в основу данной модели могут искажать достоверность результатов проводимого анализа.

К числу наиболее существенных в бухгалтерской модели относится предположение о неизменности цены реализации единицы продукции. С точки зрения адекватности действительности такое допущение не всегда приемлемо для предприятий. Это подтверждают, в частности, результаты авторского мониторинга ряда организаций г. Благовещенска, когда изменение цен на продукцию последних вызывает моментальную ответную реакцию рынка. В подобных условиях, характеризующихся высокой степенью ценовой эластичности спроса, применение бухгалтерской модели безубыточности ведёт к некорректному решению соответствующих управленческих задач, в связи с чем представляется актуальным поиск более совершенных подходов к решению рассматриваемой проблемы. С целью проведения анализа безубыточности, свободного от ряда допущений, положенных в основу бухгалтерской модели, автором разработан и представлен ниже соответствующий математический инструментарий. Базовым выражением для проведения анализа безубыточности является формула для определения прибыли от реализации продукции, представленная следующим образом:

PR(q, х1, х2, ... , хn, y1, y2, ... , ym) = P(х1, х2, ... , хn)q - С(y1, y2, ... , ym) (6) где P(х1, х2, ..., хn)

- функция зависимости цены единицы продукции от влияющих на неё факторов (где х1, х2, ..... , хn - факторы, учитываемые в модели, n - число таких факторов).

С(y1, y2, ... , ym) - функция общих затрат (где y1, y2, ... , ym - факторы, учитывае- мые в модели, m - число таких факторов). Далее показано применение выражения (6) для решения основных задач анализа безубыточности.

Так как безубыточным является объём, при котором выручка от реализации равна совокупным затратам, формула для определения точки безубыточности Qk (согласно выражению 6) примет следующий вид: Qk = С(y1, y2, ... , ym) / P(х1, х2, ... , хn) (7) При этом при проведении расчётов для определения прогнозного значения рыночной цены продукции в эмпирическую функцию P(х1, х2, ... , хn) подставляются прогнозные значения соответствующих факторов. В соответствии с выражением (7) объём продукции Qпл, который предприятию необходимо произвести и реализовать для получения запланированного размера прибыли PRпл определится по следующей формуле: Qпл = (PRпл + С(y1, y2, ... , ym)) / P(х1, х2, ... , хn) (8) Для расчёта цены, установление которой обеспечивает получение запланированного размера прибыли PRпл, необходимо найденный из формулы (8) объём продукции Qпл подставить в функцию P(х1, х2, ... , хn). Согласно предпосылок описываемого подхода рост объёма производства и реализации сопровождается постоянным снижением цены. Поэтому минимально допустимая цена за единицу продукции, обеспечивающая покрытие совокупных затрат, будет соответствовать второй точке безубыточности; максимально допустимая - первой точке безубыточности. Аналитически определение данных цен осуществляется путём соответствующих подстановок рассчитанного по формуле (7) безубыточного объёма производства в функцию P(х1, х2, ... , хn). Однако заметим, что формула для определения прибыли от реализации продукции может быть представлена также с использованием функции зависимости объёма спроса от влияющих на него факторов Q(х1, х2, ... , хn) (вместо функции зависимости цены единицы продукции от совокупности факторов, определяющих её величину):

PR(q, х1, х2, ... , хn, y1, y2, ... , ym) = Q(х1, х2, ... , хn)p - С(y1, y2, ... , ym) (9)

Выбор того или иного признака (цены либо объёма спроса) в качестве результативного (что в итоге определяет дальнейшее проведение анализа по формуле (6) либо по формуле (9)) актуален, прежде всего, для случая множественной регрессии. Это связано, в основном, с трудностями математического плана, возникающими при построении многофакторных моделей. В частности, при построении таких моделей нередко приходится сталкиваться с проблемой мультиколлинеарности, т.е. такой ситуации, при которой между факторными признаками может существовать значительная линейная связь, что приводит в конечном счёте к недопустимому росту ошибок оценок регрессии [2]. Одним из способов решения данной проблемы является выбор соответствующего фактора в качестве результативного, а также должный отбор включаемых в модель регрессоров. В случае, если формула для определения прибыли от реализации продукции определена в виде (9), анализ безубыточности проводится следующим образом. Критическая (т.е. минимально и максимально допустимая) цена находится по формуле: Pк = С(y1, y2, ... , ym) / Q(х1, х2, ... , хn) (10) Цена единицы продукции, которую требуется установить для получения запланированного размера прибыли PRпл находится с применением следующей формулы: Pпл = (PRпл + С(y1, y2, ... , ym) / Q(х1, х2, ... , хn) (11) В силу того, что функция общих затрат в любом случае зависит от объёма производства и реализации q, для сведения формул (10) и (11) к уравнениям с одной неизвестной, необходимо произвести замену величины q на функцию зависимости данной величины от влияющих на неё факторов, т.е. на Q(х1, х2, ... , хn).

Точка безубыточности находится путём подстановки найденной из формулы (10) критической цены Pк в функцию Q(х1, х2, ... , хn). При подстановке в данную функцию величины Pпл определяется количество единиц продукции Qпл, которое необходимо произвести и реализовать для получения прибыли на запланированном уровне.

Следует отметить, что именно представление формулы для определения прибыли от реализации продукции в виде (6) либо (9), а не в жёстко детерминированном с постоянными значением переменных затрат и цен на единицу продукции, позволяет преодолеть основные допущения бухгалтерской модели безубыточности.

Глава 3. Совершенствование ценовой политики

3.1 Основные проблемы формирования ценовой политики предприятия

В результате разрыва хозяйственных связей потеряно большинство традиционных потребителей продукции.

Возрастают требования со стороны потребителей к качеству и ассортименту продукции.

Потребители не имеют достаточной информации о производимой продукции, о конкурентных преимуществах продукции АО «Касиет и т.д.

Каналы сбыта
Вид продукции	Каналы распределения (оптом, в розницу, через торговых агентов и др.)	Способ транспортировки
Изделия из камня	Оптом, в розницу, через торговых агентов	Самовывоз по железной дороге и автотранспорт
Декоративная плитка	Оптом, в розницу
Нерудные материалы	Оптом, в розницу
Памятники	В розницу

3.2 Пути повышения эффективности финансово-хозяйственно деятельности фирмы

Очень сложная ситуация сложилась на трикотажных предприятиях (Рис. 3). Здесь речь идет, прежде всего, о необходимости избавиться от зависимости при сбыте продукции, определить стратегические ниши и освоить их, диверсифицировать рынки сырья и повысить профессионализм внутри предприятия.

SWOT-анализ трикотажных и чулочно-носочных товаров

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
* Относительно молодой парк оборудований * Относительно высокая способность к инвестициям * Критическая, осознанная оценка собственных компетенций * Частичное проведение тренингов для работников * Частичное осознание проблем с дефицитом качества и возможностей их решения * Рост оборота * (небольшой) спрос на предприн. услуги	* Сильная зависимость от Дордоя в плане закупки и сбыта * Очень низкие расходы на маркетинг
ПЕРСПЕКТИВЫ	РИСКИ
* В Казахстане и в России есть спрос на продукцию	* Развал основного канала сбыта (Дордой) * Низкое качество сырья и ограниченный ассортимент * Преимущества конкурентов в плане качества

Наряду с преимуществами конкурентов в отношении качества, наблюдаемыми также и швейными предприятиями, в этом секторе называются также ценовые преимущества. Поэтому здесь еще больше, чем в швейной отрасли, все будет зависеть от определения ниш, в которых в дальнейшем можно будет предлагать продукцию, конкурентоспособную по качеству и цене.

Предприятию необходимо продолжать свою деятельность по расширению рынка сбыта и поиску новых потребителей.

Заключение

В данной курсовой работе обратил внимание на важность правильного выбора стратегии ценообразования предприятия. Мною были освещены основные теоретические аспекты, связанные с проблемой ценообразования.

Основная часть курсовой работы была посвящена объекту исследования - АО «Касиет». Подводя итоги, необходимо сделать следующие выводы. Основными задачами ценообразования на АО "Касиет" на данный момент являются обеспечение выживаемости предприятия и, по возможности, максимизация текущей прибыли. Но уже сейчас маркетинговой службой завода совместно с финансовой, коммерческой, технической и планово-экономической службами разрабатывается стратегия завоевания лидерства по показателям качества и доле рынка. Задача максимизации прибыли с повестки дня никогда не снималась, но очевидно, что те усилия, которые акционерное общество предпринимало в этом направлении желаемых результатов не принесли. Период адаптации предприятия к рыночным условиям слишком затянулся. Но до тех пор, пока на конкурентных заводах ситуация аналогична, АО "Касиет" имеет шанс выйти в лидеры на рынке трикотажных изделий, впрочем, равно как и конкуренты. И здесь уже все зависит от того, кто быстрее и разумнее выберет и начнет претворять в жизнь свою финансовую, и в частности ценовую стратегию.

Список использованной литературы

Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: курс лекций.- ИНФРА-М-, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001 г.;

Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник для вузов.; обуч.по эконом. спец., 3-е издание, М: Гардарика, 2001г.;

Ансофф И.И. Новая корпоративная стратегия./ Пер.с англ.: Жильцов С.-СПб., 1999г., (теория и практика менеджмента);

Липсиц А.В. в 2 кн. Кн.2: учебник, 6-е изд.-М.: Вита-Пресс,2001г.;

Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: учебно-метод. пособие, -М.: Финансы и статистика, 2006г.;

Под ред. Иванова С.И. Основы эконом. теории: учебник в 2кн.Кн.1, 4-е изд.,2000г.;

Уткин Э.А. Экономика, рынок, передпринимательство. -М.-Фин. акад.при правительстве РФ, 2005г.;

Томпсон А.А. стратегический менеджмент: искуссство разработки и реализации стратегии. Учебник для вузов по эконом. спец./ пер.с англ. под ред. Зайцева Н.Г. -М.: Банки и биржи: Юнити, 2007г.;

Булатов А.С. Экономика: учебник. 3-е изд., перераб. и доп., -М.: Юристъ, 2001г.;

Кац И. Система внутрифирменного планирования.//Проблемы теории и практики управления, №4, 1999г.;

Липсиц И. Конкурентная стратегия фирмы.// Вопросы экономики, №9, 2007г.;

Краснова В. В будущее - согласно трафарета: теория стратегического планирования фирмы.// Деловые люди, №11, 2006г.;

Нуреев Р. Фирма как совершенный конкурент.//Вопросы экономики, №4, 2007г.;

Грюниг Р. Методы и средства стратегичекого планирования на фирме. // Проблемы теории и практики управления на фирме, №3, 2004г.;

Попов Ю. Среднему бизнесу в России необходима стратегия.//Проблема теории и практики управления, №5, 2002г.;

Мишин А. Инвестиционная поддержка малого бизнеса.//Российский эконом. журнал.№5, 2007г.;

Колесников А., Колесникова Л. Малый и средний бизнес: эволюция понятий и проблема определения.//Вопросы экономики,№7, 2006г.;

Ревенский Ю.А. Эволюция малого предпринимательства в России.//Соц.-полит. журнал, №2, 2005г.;

Дугельный А.П. Стратегический менеджмент на пром. Предприятиии.//ЭКО, №12, 2001г.;

Лобанова Е. Стратегическое планирование и прогнозирование на предприятии. - учебный курс лекций. Введение //Рос.эконом. журнал, №3,2004г.;

Горланов А. Стратегическое планирование.// Фин. газета, №18,2007г.;

Торбин А. «Облом» Обломовых: эволюция менеджмента в России.// ЭКО, №11,2001г.;

Кичев С.С. Стратегическое планирование деятельности предприятий - сетевой подход.//Бизнес, №1,2, 1999г.;

Документация АО "Касиет" Б. 1991-2005 гг.

Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2005