Зміст

Вступ

1. Поняття та сутність цінової політики

1.1 Поняття ціноутворення та цінової політики

1.2 Аналіз ціноутворюючих факторів

2. Функціонування і розвиток готельних підприємств в нових умовах господарювання

3. Конкурентоспроможність готельних підприємств - найважливіший фактор розвитку готельного комплексу регіону

Вступ

Подальший соціально-економічний розвиток України можливий за умов розширення внутрішнього ринку і підвищення конкурентоспроможності національної економіки, її окремих виробництв та галузей. Одним з пріоритетних напрямів такого розвитку країни є туризм, який зараз посідає друге місце в світовій економіці. Україна має всі об'єктивні передумови, щоб стати однією з розвинених туристських держав світу. Саме туризм здатний подолати розбіжності в розвитку окремих регіонів країни, які значно посилилися останнім часом. Але існує і багато перешкод для цього розвитку, однією з яких є стан готельного господарства, що не відповідає сучасним світовим стандартам.

У зв'язку з політичними та економічними перетвореннями, що відбуваються в Україні, значно розширилися ділові й культурні зв'язки нашої країни із світом. Це сприяє збільшенню контактів між підприємствами та підвищенню кількості іноземних та вітчизняних туристів, які прибувають в окремі регіони України. Виникла необхідність розміщення гостей у комфортабельних готелях з відповідним рівнем сервісу.

Незважаючи на те, що сфера послуг набуває все більшого розвитку в нашій країні, розвиток і функціонування готельного господарства ускладнюється цілою низкою проблем. Однією з причин подібного протиріччя є відсутність надійної та достовірної інформації про стан ринку готельних послуг та відсутність належного сервісу. Наслідком цього є використання готелів не за призначенням, зниження конкуренції на ринку готельних послуг, що ще більше погіршує стан готельного господарства та затримує вихід України на світовий туристський ринок.

Розвиток готельного комплексу України характеризується адаптацією реформованих підприємств цієї сфери до ринкового середовища, комплексним вирішенням актуальних проблем підвищення ефективності та конкурентоспроможності ринку готельних послуг, що почав поступово наближатись до світових стандартів.

В умовах становлення ринкової економіки подальший розвиток готельного господарства вимагає підвищення конкурентоспроможності готельних підприємств на внутрішньому й світовому туристському ринку. Однак неможливо розробити пропозиції, єдині для усіх готельних підприємств, які забезпечили б гарантований успіх. Рекомендації з удосконалення та розвитку готельного господарства найбільш доцільні для кожного конкретного ринку (міжнародного, внутрішнього, регіонального, місцевого). Тому в сучасних умовах значної нерівномірності розвитку регіонів України необхідно особливу увагу приділяти розробці регіональних стратегій розвитку готельного господарства, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності й економічної ефективності регіональних готельних комплексів, що й обумовило вибір об'єкта, предмета і мети дослідження.

Підвищення конкурентоспроможності окремих готельних підприємств сприятиме підвищенню конкурентоспроможності всього туристського продукту, що є основною метою Державної програми розвитку туризму в Україні на 2002-2010 рр., забезпеченню комплексного розвитку туристських центрів та курортополісів, що є одним з ключових завдань Концепції Державної програми економічного та соціального розвитку України на 2003р. створення конкурентного середовища є головним напрямком прискорення реформування житлово-комунального господарства на 2002-2005 рр. та на період до 2010 р.

1. Поняття та сутність цінової політики

1.1 Поняття ціноутворення та цінової політики

В умовах ринкової економіки ціна служить найважливішим економічним параметром, що характеризує діяльність підприємства. Дня будь-якого суб'єкта, що хазяює, питання про ціну -- це питання існування і благополуччя.

Кожен підприємець, коли встановлює ціну на свій товар, використовує її як вирішальний засіб для досягнення поставлених у своєму бізнесі цілей. Важлива роль цінового механізму для підприємства безперечна. Практика показує, що жодна компанія, незалежно від міцності її позицій на ринку, не може собі дозволити встановлювати ціни без аналізу можливих наслідків різних варіантів такого рішення. І незважаючи на те, що широке поширення мають і нецінові форми конкуренції, ціна є істотним елементом конкурентної політики і значно впливає на ринкове положення і доходи підприємця.

Звідси загальною потребою для успішної підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки стає використання добре проробленої і науково обґрунтованої цінової політики.

Однак переважна більшість керівників підприємств ще не мають достатніх знань і досвіду в області розробки цінової політики. При встановленні ціни вони, як правило, орієнтуються на витрати виробництва реалізацію продукції й одержання деякого прибутку. Ряд підприємців приймає за орієнтир ціни на аналогічну продукцію, що встановилися на ринку. Є і такі, хто, не вникаючи в суть проблеми, просто намагається продати товар якнайдорожче.

Працюючи в умовах ринку, не можна забувати про те, що ціна і цінова політика для підприємства -- головний елемент маркетингу. Саме тому розробці цінової політики повинна приділятися найпильніша увага з боку керівництва фірми, яка бажає найбільш ефективно і довгочасно розвивати свою діяльність на ринку, тому що будь-який помилковий чи недостатньо продуманий крок негайно позначається на динаміці продажів і рентабельності.

Цінова політика підприємства -- поняття багатопланове. Фірма не просто встановлює ту чи іншу ціну, вона створює свою систему ціноутворення, що охоплює весь асортимент продукції, яка випускається, або послуг, що надаються, враховує розходження у витратах виробництва і збуту для окремих категорій споживачів, для різних географічних регіонів, специфіку в рівнях попиту, сезонність споживання товару і багато інших факторів. Крім того, варто пам'ятати, що діяльність фірми здійснюється в умовах постійно мінливого конкурентного оточення. Іноді фірма сама виявляє ініціативу зміни цін, але частіше просто реагує на дії конкурентів.

Найбільш розповсюджена помилка ціноутворення - зайва орієнтація на витрати, що не дозволяє підприємству адаптуватися до зміни ринкових умов і вимог різних сегментів ринку.

Принципи цінової політики:

- досягнення заданої величини прибутку на одиницю вкладеного капіталу;

- забезпечення стабільного положення на ринку;

- активізація купівельного попиту;

- дотримання державних правових актів

Цілі цінової політики:

- збереження положення на ринку;

- максимізація прибутку по всій номенклатурі товару;

- максимальне збільшення збуту продукції;

- завоювання лідерства на ринку

Форми реалізації цінової політики:

- збереження стабільності цін;

- зміна цін;

- установлення єдиних цін;

- застосування гнучких цін

Методи реалізації цінової політики:

- забезпечення заданої ціни масовим постачанням товару;

- масштабне завоювання ринку;

- вижидання ажіотажного попиту;

- «зняття вершків» шляхом короткочасного підвищення цін на нові товари.

Фактори, що визначають цінову політику:

- попит;

- пропозиція;

- фіскальна політика держави;

- конкуренти;

- інфляція.

Для грамотного використання всіх переваг ринкового ціноутворення в підприємницькій діяльності необхідно вивчити сутність цінової політики, послідовність етапів її розробки, умови і переваги їхнього застосування.

Цінова політика фірми являє собою загальні цілі, що підприємство збирається досягти за допомогою встановлення цін на свою продукцію. Однак установлення цін на продукцію фірми значною мірою є мистецтвом: низька ціна викликає в покупця асоціацію з низькою якістю товару, висока -- виключає можливість придбання товару багатьма покупцями. У цих умовах необхідно правильно сформулювати цінову політику фірми, пам'ятаючи про взаємозв'язки.

Розробка цінової політики включає кілька послідовних етапів:

- вироблення цілей ціноутворення;

- аналіз ціноутворюючих факторів (визначення попиту, аналіз пропозиції і цін конкурентів і ін.);

- вибір методу ціноутворення;

- ухвалення рішення про рівень ціни.

Кожен крок установлення ціни сполучений з визначеними проблемами і складностями, про які вдумливий підприємець повинний знати заздалегідь.

Починаючи процес ціноутворення, підприємець повинний насамперед визначити, яких цілей він бажає досягти, продаючи свій товар. Часто виявляється, що стратегічних цілей у підприємства трохи, і вони досяжні в короткостроковій чи довгостроковій перспективі. Варто виробити навички уміння розпізнавати і за допомогою цінової політики реалізовувати оптимальне співвідношення можливе більшої кількості цілей. При формулюванні цілей ціноутворення звичайно орієнтуються на стратегічні цілі підприємницької діяльності. Найбільш розповсюджені цілі:

- Виживання підприємства. Ця мета може розглядатися як короткострокова. В умовах конкурентного ринку підприємство часто йде на зниження цін для ліквідації запасів продукції на складі. При цьому прибуток утрачає своє значення. Виробництво буде здійснюватися доти, поки ціна, установлена на нижній межі, покриває хоча б витрати.

- Короткострокова максимізація прибутку і підвищення рівня рентабельності, що у свою чергу збільшує прибутковість і розширює інвестиційні можливості фірми. Цю мету найбільше доцільно ставити в короткостроковій політиці цін. У перспективному плані вона є похідної від глобальної цілі - максимізації цінності фірми, тобто максимальної вартості її активів при продажі їх за ринковими цінами. Реалізуючи у своїй діяльності цю мету, підприємство робить основний упор на короткострокові чекання прибутку і мало враховує довгострокові перспективи роботи на ринку. Також слабко приймаються в увагу відповідні дії конкурентів і заходи впливу держави, спрямовані на регулювання діяльності ринку. Однак саме ця мета найбільше часто висувається підприємствами в умовах формування і становлення ринку в Україні.

- Короткострокове максимальне збільшення збуту продукції. Підприємці виходять з того, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції і, як наслідок, -- до збільшення прибутку. З огляду на чутливість ринку до рівня ціни, керівництво фірми встановлює ціну на мінімально припустимому рівні. Це забезпечує на якийсь час розширення ніші ринку, займаної підприємством. Однак політика низьких цін може забезпечити позитивний результат тільки в тому випадку, коли чутливість ринку до цін дуже велика і розширення обсягу виробництва супроводжується зниженням витрат виробництва. Це дуже ризикована політика, тому що може привести до розв'язання цінової війни.

- Завоювання лідерства на ринку й у визначенні цін. Цю мету переслідують, як правило, великі компанії, вона відбиває лідируюче положення фірми на ринку при встановленні загальних цінових рівнів. Наприклад, концерн «Du Роnt» на новинки свого виробництва -- целофан, нейлон, тефлон, що володіють незаперечними перевагами перед товарами конкурентів, установлює максимально можливу ціну.

1.2 Аналіз ціноутворюючих факторів

Ринкова ціна товару формується під впливом великого числа факторів, що визначають стан відповідного ринку. Для вибору цінової стратегії фірма повинна виявити і проаналізувати ціноутворюючі фактори. Вони можуть бути як зовнішні стосовно фірми і не контрольовані нею, так і внутрішні.

Коротко зупинимося на характеристиці основних ціноутворюючих факторів.

Попит та пропозиція. Ціна на ринку піддається змінам насамперед під впливом попиту та пропозиції. Цей фактор у ринковій економіці грає навряд чи не ключову роль.

Попит є найважливішою категорією ринкової економіки, тому що саме він у кінцевому рахунку визначає ціну на різні товари, розподіляє сировину і готову продукцію.

Попит -- це бажання і можливість споживача купити товар чи послугу у визначений час і у визначеному місці. Варто розрізняти поняття «бажання» і «попит». Не всяке бажання мати товар є попитом. Бажання тільки тоді перетворюється в попит, коли підкріплюється фінансовими можливостями покупця. Іншими словами, ринок не реагує на потребі, не забезпечені платоспроможністю покупця.

Взаємозв'язок між попитом на товар і визначальними його факторами відображається загальною функцією попиту і може бути представлений у виді:

(1.1)

QDx - обсяг попиту на товар х в одиницю часу;

PX - ціна товару;

Ру, ..., Рz - ціни товарів-замінників і взаємодоповнюючих товарів;

I - доход покупця;

W - рівень добробуту, тобто купівельна спроможність споживача;

Tx - потреба покупця в товарі х;

F - думка споживача щодо перспектив його добробуту;

S - сезонність потреби, що задовольняється даним товаром;

q - кількість покупців.

Обсяг попиту -- це та кількість товару, що покупець готовий придбати за даних умов протягом визначеного проміжку часу. При зміні хоча б одного з перерахованих факторів зміниться й обсяг попиту на даний товар.

Однак якщо допустити, що в якийсь період часу усі фактори, крім першого, у даному вираженні незмінні і є величиною постійної, то обсяг попиту реально буде залежати тільки від зміни ціни. У цьому випадку здійснюється перехід від загальної функції попиту до функції попиту від ціни:

QDx=f(Рх) (1.2).

Функція пропозиції показує взаємозалежність між пропозицією товару і визначальними його факторами. Вона може бути представлена наступним вираженням:

(1.3)

де QSx - обсяг пропозиції товару х в одиницю часу;

Рx - ціна пропозиції товару х;

Ру,..., Рz -- ціни на товари-конкуренти і товари, вироблені разом з даним товаром;

К -- рівень технології виробництва;

L - державна політика в області оподатковування;

N - плата за ресурси;

q - кількість продавців.

Обсяг пропозиції -- це та кількість товару, що продавець бажає продати за даних умов. Обсяг пропозиції міняється тільки при зміні ціни. Графічно зміна обсягу пропозиції виражається в русі по кривій пропозиції. У випадку зміни інших факторів, що впливають на пропозицію, зміщається сама крива пропозиції. Так, на рис. 2.2 показано, що збільшення пропозиції відобразилося на графіку зсувом кривої ПП униз по осі ординат у положення П1П1.

Згладжує і тимчасово усуває протиріччя між попитом та пропозицією конкуренція -- цінова і нецінова.

Цінова конкуренція -- це вид конкурентної боротьби за допомогою зміни цін на товари. У значній мірі вона впливає на рівень ціни. Фірми-продавці випливають кривої попиту, знижуючи чи підвищуючи ціну. Тому ціною можна легко маневрувати під впливом безлічі факторів.

Цінову конкуренцію може почати не тільки фірма, що займає пануюче положення на ринку, але і невелике підприємство, щоб вижити в умовах конкуренції. Основна умова успішної цінової конкуренції -- постійне удосконалювання виробництва і зниження собівартості. Виграє тільки підприємець, що розташовує реальними шансами зниження витрат виробництва. Механізм цінової конкуренції діє в такий спосіб. Фірма-виробник установлює на свою продукцію ціни нижче ринкових. Конкуренти, що не розташовують можливістю піти за нею, не можуть удержатися на ринку й ідуть з його чи розоряються. Однак завжди знаходиться конкурент, що виведе свою фірму зі скрутного стану, перенесе «війну цін» і дочекається нового підвищення цін. У цьому випадку ціль «війни» не досягнута і прийдеться чи упокоритися, чи знову починати зниження цін.

«Війна цін» у будь-якому випадку -- справа важка й у значній мірі руйнівна. На виграш може розраховувати тільки та фірма, що має більш сильне положення на ринку, чим конкурент. Якщо ж конкуруючі фірми знаходяться приблизно в рівних умовах, то «цінова війна» не просто марнотратна, але і безглузда.

У випадку, коли економічна міць конкурентів приблизно однакова, виправдане «маневрування цінами». Ця політика складається в наданні покупцям різного роду знижок, зниженні цін на продукцію в порівнянні з прейскурантами, установленні цін на товари різної якості в близькому діапазоні. У результаті цього виграє покупець.

При неціновій конкуренції роль ціни анітрошки не зменшується, однак, на перший план виступають унікальні властивості товару, його технічна надійність і висока якість. Саме це (а не зниження ціни) дозволяє залучити нових покупців і підвищити конкурентноздатність товару.

Великий вплив на рівень і динаміку цін робить стан фінансово-кредитної сфери, при цьому безпосередньо впливають на ціни зміни купівельної спроможності грошової одиниці України. У нормально функціонуючій економіці, коли існує достатній золотовалютний резерв, співвідношення між сумою цін товарів і кількістю грошей у звертанні відносно стабільно. При відсутності такої умови в системі «кількість грошей - сума цін» починає змінюватися сума цін. Так, девальвація чи завзяті слухи про неї викликають неухильне підвищення цін.

Наступний важливий фактор, що робить значний вплив на ціни, -- споживачі. Будь-який підприємець повинний бачити глибокий взаємозв'язок між ціною і сприйняттям її різними споживачами. Відносини між цінами і кількістю зроблених покупок за цими цінами можна пояснити двома причинами: впливом законів попиту та пропозиції і цінової еластичності і неоднаковою реакцією покупців різних сегментів ринку на ціну. Саме ці причини лягли в основу розподілу всіх покупців по їхньому сприйняттю цін і орієнтації в покупках на чотири групи:

- покупці, що виявляють великий інтерес при виборі покупки до цін, якості, асортименту пропонованих товарів. Великий вплив на цю групу покупців робить реклама, що розкриває додаткові корисні властивості і переваги цього товару. Це так називана група ощадливих покупців;

- покупці, що створили собі «образ» товару, яким вони хочуть володіти, і чуйно реагуючі на всі характеристики, що наближають чи видаляють їхній від «образа». Такі покупці одержали назву персоніфікованих. Вони вимагають до себе особливої уваги і чуйного обслуговування;

- покупці, що підтримують своїми покупками невеликі фірми і роблять їх по вже давно сформованій традиції. Ця група покупців називається «етичні покупці». Вони готові заплатити більш високу ціну за товар, продаваний у цьому магазині, часом зневажаючи різноманітним асортиментом товарів інших магазинів;

- покупці, що мало цікавляться цінами, -- «апатичні покупці». При виборі покупки основна увага вони приділяють зручності і комфорту, одержуваному від придбання цього товару.

Найважливішим фактором, що робить вплив на ціну, а отже, і на всю підприємницьку діяльність суб'єкта, що хазяює, є державне регулювання цін.

Існують прямі і непрямі заходи впливу держави на ціни. Прямі міри здійснюються шляхом установлення визначеного порядку ціноутворення, непрямі спрямовані на зміну кон'юнктури ринку, створення визначеного положення в області фінансів, валютних, податкових операцій, оплати праці.

Державне, регулювання ринку і цін здійснюється у всіх країнах світу. Широко поширена ця практика в розвинутих країнах. Так, у США держава регулює до 10 % цін, в основному в галузях, де існує природна монополія (сільське господарство, енергетика, зв'язок). У Японії держава регулює близько 20 % споживчих цін (у тому числі такі важливі, як тарифи на електроенергію, газ, залізничні тарифи, вартість медичного обслуговування й утворення, ціни на рис, пшеницю, м'ясні і молочні продукти, воду). У Швейцарії федеральне відомство по контролю за цінами в законодавчому порядку фіксує майже 50 % обсягу товарної продукції сільського господарства. Обмежене регулювання здійснюється по текстильних товарах, одягу, іграшкам, музичних інструментах і іншим товарам. У дуже рідких випадках (небезпека виникнення війни чи погроза значного загального підвищення цін) уряд має право (що передбачено законом) на прямий вплив на ціни (заморожування), як, наприклад, у Швеції. Уряд може заморожувати ціни на окремі товари і послуги, включаючи квартирну плату.

В Україні держава залишає за собою право втручатися в регулювання цін окремих товарів на визначених підприємствах. У вітчизняній промисловості традиційно склався високий рівень монополізації, якому необхідно обмежувати, усіляко припиняючи несумлінну конкуренцію й ескалацію монополій. Для запобігання дій підприємств-монополістів, спрямованих на обмеження інтересів інших підприємств і перешкоджаючих ефективному функціонуванню товарних ринків, держава визнала за необхідне ввести регулювання цін на, вироблювану ними продукцію. У відношенні підприємств-монополістів здійснюються наступні методи регулювання цін:

- установлюється гранична ціна (ціна заморожується), що особливо важливо в умовах дефіциту цього товару. Однак від цього методу багато розвитих країн давно відмовилися у відношенні товарів першої необхідності і, зокрема, продуктів харчування;

- установлюється фіксована ціна;

- при підвищенні цін установлюються граничні надбавки (коефіцієнти) зміни цін;

- застосовуються граничні рівні рентабельності і розміри товарної надбавки.

Класифікація витрат на постійні і перемінні має реальний економічний зміст і широко використовується в закордонній практиці при рішенні таких проблем, як оцінка конкурентноздатності, виявлення можливості росту фінансової стійкості, визначення крапки беззбитковості й ін. Усі ці питання розглядаються детально в курсі «Фінансовий менеджмент», однак розрахунок крапки беззбитковості (крайки безпеки, межі безпеки) є прерогативою ціновиків фірми і використовується при ухваленні рішення з питань цін.

Економічна сутність розрахунку крапки беззбитковості складається в аналізі взаємодії попиту та пропозиції по конкретному товарі фірми. При цьому треба враховувати, що своєю пропозицією фірма може керувати, тому що його формують витрати підприємства, а попитом керувати неможливо, можна лише до деякої міри вплинути на нього. У процесі такого аналізу визначається крапка беззбитковості, що відповідає обсягу продукції, що випускається, при заданому (чи аналізованому) рівні цін, при якому доход від продажу дорівнює витратам виробництва.

Крапка беззбитковості визначається як відношення постійних витрат виробництва FC до різниці між ціною Р и питомими перемінними витратами VС, тобто:

(1.6)

де X -- беззбитковий обсяг виробництва (продажів), шт.

Р - ціна одиниці продукції;

FС -- постійні витрати;

VС -- перемінні витрати в розрахунку на одиницю продукції.

З цього співвідношення можна визначити максимальну суму витрат виробництва, якщо відомі значення інших величин:

FС=Х(Р-- VС) (1.7).

Можна також розрахувати і мінімальну ціну, по якій реалізується продукція, виходячи з заданого обсягу продажів, суми постійних і питомих перемінних витрат виробництва:

(1.8)

2. Функціонування і розвиток готельних підприємств в нових умовах господарювання

Для України існує тільки один можливий шлях довгострокового стабільного зростання - це розширення внутрішнього ринку та підвищення конкурентоспроможності національної економіки, її окремих виробництв і галузей.

Внаслідок дії різноманітних історичних, природно-географічних, економічних факторів, а також неоднакових темпів проведення реформ, змін у системі господарювання та структурі власності в регіонах України значно збільшилася територіальна диференціація рівня економічного розвитку і можливостей соціального забезпечення громадян, що призводить до суттєвих негативних наслідків. Нерівномірність розвитку окремих регіонів країни або районів всередині якого-небудь регіону в окремих випадках можна здолати за допомогою туризму. Відсталі в економічному відношенні регіони зі слабким розвитком продуктивних сил можуть отримати можливість оживлення свого економічного життя завдяки капіталовкладенням в цілеспрямований розвиток туризму.

Сьогодні значно розширилися ділові й культурні зв'язки нашої країни з усім світом, що сприяє збільшенню контактів та підвищенню кількості іноземних і вітчизняних туристів, що прибувають в регіони України. Виникла необхідність розміщення гостей у комфортабельних готелях з відповідним рівнем сервісу.

Розвиток готельного комплексу України характеризується адаптацією реформованих готельних підприємств до ринкового середовища, комплексним вирішенням назрілих проблем підвищення ефективності та конкурентоспроможності ринку готельних послуг, який почав поступово підтягуватися до світових стандартів.

Основні проблеми готельного господарства на сучасному етапі: скорочення чисельності готелів і номерного фонду; проблема забезпеченості готельними місцями; проблеми МТБ готелів; проблема сертифікації готельних послуг в Україні; складні економічні умови, в яких вимушені виживати готелі - значні витрати на утримання та експлуатацію номерного фонду і проблема платежів готелів за комунальні послуги, значний податковий тиск, високі тарифи на готельні послуги. Це призвело до скорочення переліку послуг готельних підприємств, низької якості обслуговування, що викликало зменшення попиту на готельні послуги, зниження завантаженості готелів. Слабка підтримка готельної діяльності з боку держави, проблема інвестиційної активності, сезонність завантаження і нерівномірність завантаження по регіонах України, виникнення конкуренції на готельному ринку між готельними підприємствами та індивідуальними засобами не готельного типу, використання готелів не за призначенням, відсутність надійної і достовірної інформації про стан ринку готельних послуг і відповідної конкуренції на цьому ринку ще більше погіршує стан і затримує вихід України на світовий туристський ринок.

У цих умовах необхідна розробка регіональних стратегій розвитку готельного господарства, що повинно забезпечити спочатку виживання, а потім і надійний захист конкурентних переваг готельних підприємств. Однак, наукова проблема дослідження організаційно-економічних аспектів розвитку готельного господарства в перехідний період до ринкової економіки залишається поки що малодослідженою, бо потребує виявлення особливостей функціонування кожного окремого регіонального ринку готельних послуг і подальшої виробки теоретичних і практичних рекомендацій щодо його розвитку, забезпечуючи підвищення економічної ефективності і конкурентоспроможності готельних підприємств регіону.

Підвищення конкурентоспроможності готельного господарства на внутрішньому і міжнародному ринку є найважливішим фактором розвитку готельного господарства в нових умовах господарювання. Конкурентоспроможність готельного комплексу України на міжнародному ринку буде можлива лише за умови підвищення конкурентоспроможності регіональних готельних комплексів.

Формування конкурентоспроможного регіонального готельного комплексу обумовлено взаємодією факторів, явищ і процесів, що стимулюють розвиток конкурентоспроможності в сфері надання готельних послуг і споживання, характеризують зв'язки між потребами і виробництвом, попитом і пропозицією, доходом і споживанням.

Неможливо розробити пропозиції єдині для всіх готельних підприємств, які б забезпечили гарантований успіх; рекомендації з підвищення конкурентоспроможності доцільні для кожного конкретного ринку (міжнародного, внутрішнього, регіонального, місцевого). Тому для дослідження нами обрано готельний комплекс прикордонного промислово-аграрного Харківського регіону, який є великим науковим центром і транспортним вузлом України.

Аналіз загального стану ринку готельних послуг Харківського регіону за період 1992-2002 рр. дозволяє зробити висновок про неефективне його функціонування, про що свідчить зниження завантаженості готельних підприємств при скороченні кількості останніх на 33 одиниці (майже на 1/3) і одноразової місткості на 4564 місця (більше ніж на 50%), а також збитки від експлуатаційної діяльності підприємств, і підтвердити актуальність розробки регіональної стратегії розвитку готельного комплексу.

Під Харківським регіоном розуміється територія Харківської області, а при дослідженні ринку готельного господарства регіон доцільно обмежити територією міста Харкова і Харківського району.

Під “регіональним готельним комплексом” або “готельними комплексом регіону” вважаємо за доцільне розуміти сукупність готельних підприємств, що надають послуги розміщення в регіоні.

3. Конкурентоспроможність готельних підприємств - найважливіший фактор розвитку готельного комплексу регіону

Сучасний стан готельного господарства обумовлений переходом нашої країни до ринкової економіки, в якій конкуренція виконує роль регулюючого і контролюючого механізму. На ринку туристських послуг виділяють функціональну, видову і маркетингову конкуренцію. З точки зору механізму і методів здійснення конкуренцію поділяють на цінову й нецінову.

Формування конкурентоспроможного готельного комплексу можливе лише за умови формування конкурентоспроможної ринкової стратегії окремими готельними підприємствами регіону, що сприятиме підвищенню конкурентоспроможності готельного комплексу регіону і країни і підвищенню конкурентоспроможності всього туристського продукту. Поведінка й успіх окремого підприємства залежать від виявлення конкурентних переваг і розробки конкурентної стратегії. Конкурентна стратегія кожного підприємства розробляється згідно із структурою попиту, своїм станом в галузі й на конкретному ринку, тому розробка ефективної конкурентної стратегії можлива тільки після ретельного аналізу самого конкурентного ринку і діяльності конкурентів.

Єдиної методики аналізу конкуренції і конкурентів, виявлення конкурентних переваг, порівняння конкурентоспроможності підприємств та послуг (товарів) на сьогодні не існує. Збирання усіх даних, необхідних для аналізу конкурентів, на практиці майже завжди неможливе. Тут широко використовується закордонний досвід.

Формування конкурентоспроможного регіонального готельного комплексу обумовлюється ринковим середовищем, тому доцільно досліджувати фактори його формування і сам ринок готельних послуг як складові організаційно-економічного механізму готельного господарства.

Систему факторів формування готельного комплексу регіону можна об'єднати в такі групи: фактори макросередовища (природні, економічні, демографічні, технологічні, соціальні й політичні) і фактори мікросередовища (конкуренти, постачальники, партнери, посередники, споживачі, держава).

Для розробки конкурентної стратегії необхідна також оцінка готельного ринку як конкурентного середовища готельного підприємства. Треба оцінити ємкість ринку, інтенсивність конкуренції.

Поведінка окремого підприємства готельного господарства обумовлена ринковими умовами і конкуренцією. Підприємство змушено не тільки реагувати на зміну структури галузі, але й вибирати свою позицію в цій структурі. Конкурентна стратегія - реакція підприємства на сили, що знаходяться за межами її контролю або впливу, розробляється згідно із структурою попиту, позицією в галузі і на конкретному ринку. Три базові стратегії, що помітно відрізняються у своєму підході до досягнення конкурентоспроможності, ідентифікував М. Портер: стратегія лідерства за рахунок економії витрат, диференціація, спеціалізація. Г.Л. Азоєв виділяє вже п'ять базових стратегій: зниження собівартості, диференціація продукції, сегментування ринку, впровадження нововведень, негайне реагування на потреби ринку.

У світовій практиці існують різні підходи до сегментування споживацьких ринків і споживачів, точки зору на переваги сегментування, як однієї із стратегій досягнення конкурентоспроможності, але єдиного способу сегментування ринку немає. Вибір вимог, критеріїв сегментування залежить від специфіки кожного ринку.

У сучасних умовах на ринку готельного господарства широко застосовується цінова конкуренція. Готельні підприємства вільні в питаннях ціноутворення і широко використовують ціноутворення в якості основного механізму конкурентної стратегії, що потребує ретельної розробки управлінських рішень щодо встановлення цін на послуги (тарифів).

Нині існують різні підходи до ціноутворення, більшість з яких відомі в Україні і використовуються вітчизняними готельними підприємствами, але існують і не дуже поширені методи: “Правило 1/1000” і “Формула Хуббарт”.

Вибір оптимальної стратегії ціноутворення на готельні послуги ускладнюється низкою особливостей і проблем готельного господарства, значне місце серед яких займає сезонне коливання попиту. Більшість готельних підприємств розраховують тарифи, користуючись підходом “витрати плюс”, тобто шляхом сумування всіх витрат готелю визначають собівартість однієї ліжко-доби при певній плановій (інколи середній) завантаженості готелю до якої додають визначений процент рентабельності.

Сучасний стан готельного господарства обумовлює необхідність встановлювати тарифи на готельні послуги з урахуванням прогнозування попиту. Нами розраховані сезонні індекси для одного з готельних підприємств на основі дослідження попиту на послуги підприємства за 5 років (1998-2002) і з прогнозовано попит помісячно на 2003 рік. Наведена схема може використовуватись будь-яким готельним підприємством для прогнозування попиту на свої послуги.

Відповідно до попиту повинна бути скоригована і конкурентна стратегія підприємства, активно використовуватись цінова конкуренція. Зокрема застосування знижок для стимулювання попиту не завжди доцільне для готельного підприємства.

Для гнучкості ціноутворення необхідне врахування ризику при встановленні тарифів на готельні послуги.