Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Доводы в пользу рекламы:

а) реклама представляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации;

б) реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы;

в) удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Таким образом считают, что реклама стимулирует изменение продукта;

г) благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии. Реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Едва ли японские автомобили смогли бы купиться на американском рынке без рекламы.

д) реклама обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Сторонники рекламы считают, что это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости;

е) критики рекламы указывают на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Не многие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пива, которая сосредоточивается на споре по вопросу «меньше налито - больше ощущений», сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам;

ж) как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало, что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используются на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикаций вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов;

з) в связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будет ли в телевизионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против ее спонсора была предпринята антитрестовская акция?

и) большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионодолларовой рекламной компании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими компаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной компании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющих средств выше.

Утверждается, что реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

Реклама - один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:

а) информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю;

б) повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль;

в) стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя

г) помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход

Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект «антирекламы».

Анализ позволяет предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий и стимулировать рекламу в соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы.

На рисунке 2.3 представлен наиболее типичный вид закономерности (для товаров массового спроса), по которому происходит изменение объема реализации продукции (Озр) и насыщенности рекламных мероприятий (Нр) в зависимости от времени.

На участке О - Т₁ показана насыщенность рекламы при подготовке рынка к реализации товара. В этот период наблюдаются значительные затраты на рекламные мероприятия при низком объеме реализации. Предприятие несет убытки, насыщенность рекламы отсутствует. На участке Т₁ - Т₂ происходит наиболее динамичный рост объема реализации продукции, что указывает на достаточную насыщенность рекламы, затраты на нее в этот период растут медленно.

Производитель получает относительно небольшую выгоду на участке Т₂ - Т₃, когда происходит насыщение рынком товаром данного вида. Для поддержания достаточного объема реализации необходимо повысить насыщенность рекламы. В точке Т₃ происходит предельное насыщение товаром (или даже товар морально устарел). Дальнейшее увеличение затрат на рекламные мероприятия не позволяет поддерживать заданный объем реализации товара. Затраты увеличивать нецелесообразно: товар “уходит с рынка”. Предприятию следует подумать о новой модификации товара того же назначения (или об улучшении качественных характеристик уже существующего). Возникает необходимость в затратах определенных средств на рекламу практически нового товара (то есть предстоит обеспечить насыщенность рекламы). Эти мероприятия, по сути, - формирование нового жизненного цикла товара.

Озр

Нр

О Т₁ Т₂ Т₃ Т период

Рисунок 2.3 Изменение во времени объема реализации продукции и насыщенности рекламных мероприятий

Таким образом, доход от реализации того или иного товара в значительной степени определяется рекламой и ее способностью убедить покупателя сделать выбор в пользу предлагаемого.

Многие специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре.

Хорошая упаковка облегчает продажу. Упаковка продукта- это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

Хорошая упаковка информирует. Она - основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой.

Упаковка должна легко узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт.

В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.

Если на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.

Основной исследовательский интерес экономистов сосредоточились на влиянии рекламы на степень конкуренции в различных отраслях. Получили развитие две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначить более высокие цены и получить повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большое знание о пригодности продуктов, благодаря рекламе, успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Существуют важные эмпирические исследования, которые укрепляют доверие к обоим этим точкам зрения. Например, Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 области, производящей потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции. Точнее, они считают, что «большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для новой конкуренции на рынках обслуживаемых этими отраслями». Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и расточающими дефицитные ресурсы.

В противоположность Эккард пришел к заключению о том, что реклама является проконкурентной силой. Он рассуждает, что, если реклама способствует монопольной власти, тогда отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени свои цены в наибольшей степени, а свой объем производства - в наименьшей степени. Изучая изменение цен и объемов производства около 150 важных отраслей за период с 1963 по 1977гг., Эккард обнаружил, что, как правило, отрасли с уровнями рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего, а темпы роста объемов производства - выше среднего уровня. Вывод: реклама, как правило, скорее усиливает конкуренцию, чем способствует монополии.

Существует также ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали оптометристам заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где кодексы запрещали или ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25- 40% выше в штатах, где реклама была ограничена. Подобные исследования, сравнивающие различные цены на лекарства, где реклама была разрешена, с ценами в тех штатах, где она не была разрешена, обнаружено, что цены на лекарства были почти на 5% ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность. Наконец, исследования в области промышленности по производству игрушек позволили сделать вывод, что телевизионная реклама вызывает значительное сокращение цен на них.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть поданы прибыльно с меньшими наценками; и во- вторых, реклама придает продукту отличительную индивидуальность, что позволяет публики в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.

Свидетельство экономических последствий рекламы являются разнородными, так как исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствий.

Соотношение ценовой и неценовой конкуренции:

а) ценовая и неценовая конкуренция являются взаимозаменяемыми. Имеется в виду то, что возможна следующая ситуация: две конкурирующие фирмы - А и Б. Цена на продукцию у А ниже, чем у Б, но Б предлагает бесплатную доставку и предоставляет гарантию не на год, как А, а на два. Таким образом ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами;

б) неценовая конкуренция при более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Проще всего придти к этому заключению, изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определённый товар по определённой цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальные показатели у фирм не отличаются. Следовательно, «чистая цена» у Б меньше.

3 РАЗВИТИЕ ЦЕНОВОЙ И НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ В УКРАИНЕ

Конкуренция сегодня для украинской экономики стала реальностью. Крупные и мелкие предприниматели понимают, что на рынке могут выжить лишь те, кто сможет одолеть конкурентов.

Хотелось бы обратить внимание на конкурентоспособность нынешних украинских товаров, выпускаемых украинскими товаропроизводителями. Достаточно конкурентоспособны украинские напитки и продукты, поскольку они вкусные и качественные. Кроме того, пользуются спросом деловые костюмы, ювелирные украшения, отечественная мебель. Эти товары уже могут конкурировать даже с лучшими образцами заграничной продукции, и к тому же они дешевле. Таким образом, мы видим, что данные товары более конкурентоспособны ввиду высокого качества и более низкой стоимости. Также пользуются спросом сигареты и фармацевтика отечественного производства. В то же время не вызывает особого доверия у предпринимателей украинская бытовая техника, автомобили и парфюмерия. По общему мнению, эти товары пока что являются недостаточно качественными.

С целью обеспечения условий для роста конкурентоспособности украинских товаров формируется система государственного антимонопольного регулирования, представляющая собой комплекс экономических, административных и законодательных актов.

Вот например какая ситуация с конкуренцией складывается на рынке мебели. «Отечественные производители продолжили отвоевывать позиции у фирм, представляющих в Украине зарубежных производителей. Как указывают эксперты, на столичном рынке уже практически не представлен импорт в дешевом ценовом сегменте. Теснят отечественные компании также импорт в среднем и значительно активизировались в сегменте дорогой и элитной офисной мебели.

Всего долю импорта оценить не легче, чем объемы рынка, поскольку данные таможенной статистики основаны на инвойсах, где цены занижаются в четыре-пять раз. По сводным данным различных производителей, доля импорта деревянной офисной мебели сегодня составляет 30-- 35% в общем объеме -- в позапрошлом году импорт был немного больше 50%, в 2000-м -- около 60%. Правда, импортная офисная мебель до сих пор занимает 90% в премиум-сегменте (в первую очередь за счет раскрученности иностранных брендов, рассчитанных на ценителей престижности), 40% -- в дорогом сегменте, 20% -- в сегменте бизнес-класса и 15% -- в дешевом сегменте (массовая мебель).

Эксперты в целом прогнозируют, что в ближайшее время когорту лидеров вряд ли пополнит кто- то из новых производителей. В то же время допускают, что рынок могут оставить фирмы- торговцы, представляющие в Украине интересы зарубежных производителей. Это может произойти в случае принятия Верховной Радой законопроекта, который, в частности, предусматривает требование к импортерам представлять исходящую декларацию, инвойсные цены в которой должны совпадать с ценами в накладной, по которой товар получен на фабрике. Так планируется предотвратить повальное занижение ввозных цен импортерами. Крупные отечественные производители могут получить дополнительные ниши и благодаря мелким фирмам, часть из которых, очевидно, вынуждена будет уйти с рынка после введения обязательной сертификации мебельного производства.

Если раньше конкурентная борьба сводилась преимущественно к снижению цен на продукцию (порой откровенный демпинг), проведению бесконечных акций со скидками до 30%, то теперь производители отказываются от таких методов. Один из мотивов: дальше снижать цены -- сделать производство нерентабельным. «Наибольшее значение на рынке приобретает неценовая конкуренция, -- уверена Ольга Черкашина, менеджер отдела оптовой продажи одного и частных предприятий Украины -- В дальнейшем потребитель все больше будет диктовать условия в торговле».

В последние годы адаптация механизмов контроля за соблюдением правил справедливой конкуренции к требованиям рынка является одним из приоритетных заданий во многих странах. В частности, далее в данной статье будут рассматриваться вопросы законодательного регулирования соглашений о запрете конкуренции, являющихся неотъемлемой частью большинства сделок купли-продажи бизнеса.

По общему правилу так называемые соглашения о запрете конкуренции, включаемые в договор купли-продажи бизнеса, имеют своей целью недопущение ведения продавцом бизнеса, конкурирующего с бизнесом объекта приобретения, выкупленным инвестором. Таким образом, посредством соглашения о запрете конкуренции инвестор (покупатель) предполагает получить гарантию того, что продавец не выйдет на тот же географический рынок с тем же продуктом в течение определенного времени после продажи бизнеса инвестору и таким образом не уменьшит стоимость объекта приобретения.

Следует отметить, что заключение соглашения о запрете конкуренции, помимо соглашений о продаже бизнеса, включается в соглашение о передаче прав на объекты права интеллектуальной собственности, соглашение о дистрибуции, соглашение о создании совместных предприятий, совместной деятельности и др. Однако в данной статье анализируются лишь соглашения о запрете конкуренции, являющиеся частью сделки купли-продажи бизнеса.

Итак, как было указано выше, основной целью соглашений о запрете конкуренции является предоставление покупателю возможности получить максимальное преимущество в отношении развития приобретенного бизнеса. Что касается предмета договоренностей о запрете конкуренции, то следует отметить, что большинство договоров купли-продажи бизнеса включают среди прочего обязательства продавца не производить определенные товары/работы/услуги на соответствующих товарном и географическом рынках, не учреждать, не быть акционером прямо или опосредованно какого-либо субъекта хозяйствования, осуществляющего (планирующего осуществлять) деятельность на том же товарном и/или географическом рынке, что и объект приобретения в течение определенного срока.

Кроме того, в ряде случаев обязательство о запрете конкуренции включает в себя обязательство продавца не переманивать прямо и/или опосредованно сотрудников объекта приобретения, а также не устанавливать связи с бывшими клиентами, поставщиками и пр. объекта приобретения. В большинстве случаев соглашения о запрете конкуренции предусматривают применение к нарушителю финансовых санкций.

Необходимо отметить, что большинство сделок купли-продажи бизнеса осуществляются путем приобретения покупателем акций/долей интересующего его предприятия в количестве, обеспечивающем покупателю возможность осуществлять решающее влияние на деятельность объекта приобретения. Согласно положениям статьи 22 Закона Украины «О защите экономической конкуренции», указанные сделки являются концентрацией субъектов хозяйствования. Данным Законом установлено, что при превышении сторонами сделки финансовых показателей, установленных Законом (статья 24), осуществление таких сделок возможно лишь после получения предварительного разрешения Антимонопольного комитета Украины (АМКУ) на концентрацию.

Действующим законодательством установлен порядок получения соответствующего разрешения АМКУ на концентрацию. Вместе с тем действующее законодательство о защите экономической конкуренции никак не определяет своего отношения к юридической природе и особенностям практического применения соглашений о запрете конкуренции. Так, с одной стороны, соглашения о запрете конкуренции являются неотъемлемой частью сделки купли-продажи бизнеса и устанавливают обязательные для совершения такой сделки условия. С другой стороны, положения Закона, относящиеся к концентрации, не содержат положений, регулирующих соглашения о запрете конкуренции.

Вместе с тем в соответствии с положениями статьи 5 Закона соглашение сторон о запрете конкуренции подпадает под определение согласованных действий. Упомянутой статьей определено, что в качестве согласованных действий рассматривается заключение субъектами хозяйствования соглашений в какой-либо форме, принятие объединениями решений в какой-либо форме, а также какое-либо иное согласованное поведение (действие, бездействие) субъектов хозяйствования.

Далее статьей 6 Закона закреплено, что согласованные действия, которые привели или могут привести к ограничению, недопущению или устранению конкуренции на рынке, являются антиконкурентными и запрещены в соответствии с законодательством. Статья 6 Закона содержит неисключительный перечень согласованных действий, рассматривающихся как антиконкурентные. В частности, к запрещенным относятся согласованные действия сторон в отношении ограничения производства, товарных рынков, раздел рынков по территориальному принципу и пр.

Несмотря на то что Закон и иные нормативно-правовые акты устанавливают ряд критериев, при соблюдении которых стороны могут осуществлять определенные согласованные действия без получения предварительного разрешения АМКУ, как правило, сделки купли-продажи бизнеса под законодательно установленные исключения не подпадают.

Таким образом, в отсутствие специального законодательного регулирования соглашений о запрете конкуренции такие соглашения могут быть расценены АМКУ как антиконкурентные согласованные действия, совершение которых допускается только после получения сторонами предварительного разрешения АМКУ. В этой связи необходимо отметить, что получение сторонами сделки купли-продажи бизнеса разрешения на концентрацию и разрешения на совершение согласованных действий -- две разные процедуры, требующие соблюдения от сторон сделки разных законодательных требований, как-то: подготовка отдельных заявлений на концентрацию и согласованные действия, сбор необходимых документов для подачи таких заявлений на рассмотрения АМКУ и пр. Кроме того, подача каждого из заявлений требует уплаты отдельного сбора за его рассмотрение.

Немаловажным является и то, что по общему правилу срок рассмотрения заявления на экономическую концентрацию составляет 45 календарных дней, в то время как рассмотрение заявления на согласованные действия осуществляется АМКУ в течение трех месяцев со дня принятия Комитетом соответствующего заявления.

Как следует из вышеизложенного, в отсутствие законодательного регулирования соглашений о запрете конкуренции стороны соответствующей сделки оказываются в юридическом тупике, когда, с одной стороны, применение соглашения о запрете конкуренции является необходимым для совершения концентрации и, следовательно, должно было бы регулироваться положениями о концентрации, а с другой -- формально подпадает под регулирование положений, применимых к согласованным действиям.

Учитывая, что концентрация и согласованные действия являются разными юридическими явлениями, а также то, что анализируемые соглашения о запрете конкуренции являются необходимыми для осуществления концентрации, отмечаем, что применение к соглашениям о запрете конкуренции положений, касающихся согласованных действий, является некорректным. Более того, соглашение о запрете конкуренции может быть адекватно оценено только в свете юридического анализа соответствующей концентрации, ее влияния на конкуренцию на рынке. Также нельзя забывать о том, что выдача АМКУ разрешения на концентрацию и запрет на применение сторонами соглашения о запрете конкуренции может привести к отказу сторон от совершения соответствующей сделки.

Вместе с тем, обращаясь к опыту Европейского Союза (ЕС) в части, касающейся соглашений о запрете конкуренции, отмечаем, что ЕС в этом отношении ныне разработана достаточная законодательная база. В частности, одним из основных документов, регулирующих применение соглашений о запрете конкуренции, является Заявление Европейской Комиссии в отношении ограничений, являющихся необходимыми для осуществления концентраций и относящихся к концентрациям (Заявление).

Так, Заявлением установлено, что решение Комиссии о том, что заявленная концентрация является совместимой с общим рынком, следует рассматривать как включающее в себя решение о совместимости с общим рынком также ограничений, непосредственно связанных с концентрацией и являющихся необходимыми для ее осуществления. К таким соглашениям относятся договоренности сторон, касающиеся, в частности, ограничений в отношении действий, которые стороны могут предпринимать на соответствующем товарном и/или географическом рынке.

Как объясняется в Заявлении, для получения полной стоимости переданных активов объекта приобретения покупатель должен иметь возможность установить определенные меры защиты в связи с конкуренцией, которая может быть составлена продавцом после совершения сделки купли-продажи бизнеса. При этом законодательство ЕС налагает весьма четкие ограничения относительно объема договоренностей о запрете конкуренции, отмечая, что «статьи о запрете конкуренции являются обоснованными только в силу законной цели осуществления концентрации, если ими предусмотрены сроки, географическая сфера применения, предмет договоренностей и лица, на которых они распространяются, не превышены рамки, обоснованно необходимые для достижения этой цели.

Так, законодательством ЕС разработан и применяется трехступенчатый тест для определения того, является ли обоснованным положение о запрете конкуренции в сделке купли-продажи бизнеса. То есть соглашение о запрете конкуренции оценивается с точки зрения ограничений, наложенных в отношении:

а) соответствующего товарного рынка;

б) соответствующего географического рынка;

в) соответствующего срока, в течение которого будет действовать соглашение о запрете конкуренции.

Заявлением установлено, что соглашения о запрете конкуренции являются обоснованными на период до трех лет в том случае, если сделка по купле-продаже бизнеса включает в себя передачу покупателю «потребительской лояльности», достигнутой благодаря гудвилу и ноу-хау объекта приобретения. А в случае, если речь идет только о передаче гудвила, срок действия соглашения о запрете конкуренции не может превышать двух лет. Гудвил (англ. Goodwill) -- экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта стоимости активов и пассивов. Он относится к нематериальным активам. Отражает доверительное отношение к компании, к бренду, деловую репутацию. При оценке или продаже компании может создавать большую (сверхнормативную) прибыль, чем рыночная оценка всех активов за вычетом долговых обязательств.

Гудвил -- это такая совокупность факторов деловой репутации, репутации доброго имени фирмы (бренда), выгодности местоположения, узнаваемости торговой марки и прочих, не идентифицируемых отдельно от фирмы, которая позволяет сделать заключение о будущем превышении прибыльности данной фирмы по сравнению со средней прибыльностью аналогичных фирм.

Гудвил (стоимость деловой репутации) равен покупной стоимости компании минус справедливая рыночная стоимости чистых активов (стоимость всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу).

Передача гудвила означает передачу прав на фирму и её деловые связи при продаже торгового предприятия (например, передача инфраструктуры и информации о клиентах).

Далее следует отметить, что ограничения, налагаемые соглашением о запрете конкуренции в отношении географического рынка, на котором продавцу запрещается конкурировать с объектом приобретения в течение определенного периода, могут касаться только территории, на которой объект приобретения осуществлял свою деятельность до момента продажи. Аналогичное правило касается ограничений, которые могут применяться в отношении товарных рынков. То есть запрет продавцу действовать на соответствующем товарном рынке должен ограничиваться только той продукцией (включая ее усовершенствования), которая производилась объектом приобретения до совершения сделки купли-продажи.

Таким образом, законодательство ЕС предусматривает, что соглашения о запрете конкуренции, непосредственно относящиеся к концентрации и необходимые для ее осуществления, должны быть проанализированы вместе с иными аспектами заявленной концентрации и включены в соответствующее решение Комиссии.

Как следует из вышеизложенного, законодательство Украины о защите экономической конкуренции требует внесения изменений и дополнений в части установления правового регулирования соглашений о запрете конкуренции. Принимая во внимание, что на законодательном уровне Украина обязалась привести национальное законодательство о защите экономической конкуренции в соответствие с законодательством ЕС, ныне действующие законодательные наработки ЕС могут быть использованы в качестве материала для принятия на национальном уровне необходимых правовых норм и, следовательно, стать еще одним шагом на пути к унификации национального законодательства и законодательства ЕС, а также способствовать совершению возрастающего количества сделок по слиянию и поглощению на Украине.

Ниже представлена сравнительная таблица конкурентоспособности Украины и других стран (см. таблицу 3.1)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конкуренция - соперничество между субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства, продажи и купли товаров. Стремление обойти конкурента, не уступить, не отстать от него создает мощный стимул экономического прогресса. В рыночной экономике благодаря многообразию форм собственности и свободе хозяйственного поведения возникают и автоматически поддерживаются условия конкурентной борьбы.

Конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие структуры рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

Конкуренция на рынке бывает трех видов: функциональная, видовая, предметная.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости). Основные формы неценовой конкуренции: использование рекламы, дифференциация продукции, разработка новых продуктов, совершенствование упаковки товара и прочее.

Дифференциация продукции означает, что в любой момент времени потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей и марок и степеней качества любого данного продукта. В этом для потребителя существуют ощутимые преимущества по сравнению с совершенной конкуренцией, поскольку диапазон свободного выбора расширяется, а потребности потребителей удовлетворяются производителями более полно. Разработка новых продуктов представляет собой процесс изменения или смены продукции и таким образом достигается её дифференциация, то есть выделение продуктов из общей массы. Цель разработок обычно заключается в выпуске более полезного или иным образом усовершенствованного продукта.

Конкуренция является необходимым и определяющим условием нормального функционирования рыночной экономики. Но как любое явление имеет свои плюсы и минусы. К положительным чертам можно отнести: активизацию инновационного процесса, гибкое приспособление к спросу, высокое качество продукции, высокую производительность труда, минимум издержек, реализацию принципом оплаты по количеству и качеству труда, возможность регулировки со стороны государства. К негативным последствиям - «победа» одних и «поражение» других, различие в условиях деятельности, что ведет к нечестным приемам, чрезмерная эксплуатация природных ресурсов, экологические нарушения и другое.

Чрезмерная монополизация, появление конкурентной борьбы между монополиями, без соответствующего контроля со стороны государства может привести к созданию, так сказать, «государства в государстве». Монополия противоречит конкуренции. Установление монополии подрывает конкуренцию и рыночные механизмы саморегуляции. Монополизм приводит к замедлению научно-технического прогресса, консервирует низкое качество продукции, делают эту продукцию неконкурентоспособной на мировом рынке, утрачиваются стимулы нахождения более эффективных решений функционирования в экономике и др.

Демонополизация предприятий -- деятельность, направленная на рассредоточение производства и/или сбыта товаров, а также на предоставление услуг между предприятиями разных организационно-правовых форм.

Демонополизация -- значимый, но не обязательный показатель конкурентной среды, так как конкурентные отношения между товарами возможны и при монополистической конкуренции. Как известно, этот вид конкуренции характеризуется большим количеством предприятий, реализующих аналогичную продукцию. Однако это не означает, что такая продукция или услуги не могут иметь товаров-конкурентов. Например, конкурентами услуг железнодорожного транспорта, являющегося естественным монополистом, служат услуги авиационного или автомобильного транспорта.

В то же время создание и поддержание уровня конкурентной среды возможно за счет существования предприятий (фирм) разных организационно-правовых форм, что достигается путем демонополизации предприятий. Косвенными показателями демонополизации предприятий служат количество фирм-конкурентов и регулирование цен с помощью конкуренции.

Говоря о негативных методах ведения конкурентной борьбы необходимо отметить, что все-таки пока есть конкуренция, будет существовать и промышленный шпионаж, т.е. эти два явления связаны между собой, нельзя, конечно, отрицать эффективность промышленного шпионажа, например, он оказывает значительное влияние на развитие военно-промышленного комплекса. И все же, несмотря на эффективность промышленного шпионажа, он не может заменить развития ни в отраслевых, государственных и глобальных масштабах, не может заменить научно-исследовательские работы, открытия, т.к. если все время пользоваться чужим, похищенным, то при этом теряется некоторый собственный потенциал развития, что в итоге ведет к регрессу.

В целом же, конкуренция несет меньше негативных моментов, чем положительных; конкуренция - значительно меньшее зло, чем монополия, злоупотребляющая своим положением в экономике.

Конкуренция - определяющее условие поддержания динамизма в экономике, и в условиях конкуренции создается большее национальное богатство при меньшей стоимости каждого вида продукции по сравнению с монополией и плановой экономикой.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Базилевич В.Д. Макроекономiка: навч. посiб./ В.Д. Базилевич, Л.О. Баластрик.- К.: Атiка, 2002. - 367 с.

2. Макконел К.Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика: пер. с 14-го англ. издания / С.Л. Брю, К.Р. Макконнел.- М.: ИНФРА-М, 2005. - 972 с.

3. http://www.proxima.com.ua/

4. http://www.yurpractika.com/

5. http://ru.wikipedia.org/