Стратегия ценообразования

37

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Политика цен: классификация цен и тактика ценообразования

1.1 Классификация цен

1.2 Цели и факторы ценообразования

1.3 Тактика ценообразования

2 Ценовая политика предприятия

2.1 Цена и ее функции

2.2 Ценовая стратегия

3 Стратегия ценообразования в условиях рыночной экономики

3.1 Ценообразование на различных типах рынка

3.2 Факторы ценообразования

3.3 Стратегия ценообразования

Заключение

Список использованной литературы



ВВЕДЕНИЕ

Данная тема является актуальной, так как проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики - устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему. Установление единой цены для всех покупателей - дело новое. Обычно цены устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов. Продавцы запрашивают цену выше той, которую они намеривались получить, а покупатели ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце торгов они сходились на взаимоприемлемой цене.

В данной курсовой работе я раскрываю следующие задачи:

- политика цен: классификация цен и тактика ценообразования;

- ценовая политика предприятия

- стратегия ценообразования в условиях рыночной экономике.

«Цены и ценообразование» является одной из основных дисциплин при подготовке экономистов всех специальностей. Этот предмет высшего образования, как и все другие дисциплины в переходный период к рыночной экономике, наиболее актуален при участии в регулировании воспроизводственного процесса всестоимостных экономических категорий, и в том числе и цены.

Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика предприятия.

Цена - это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - регулирование цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения.

Единые цены получили распространение в конце 19 века при возникновении крупных предприятий розничной торговли с большим разнообразием товаров. Основным фактором выбора покупателя в основном была цена. Это применительно к товарам широкого потребления. На покупательском выборе отражаются ценовые факторы - стимулирование сбыта продукции, организация его распределения для различных групп населения. На разных фирмах к ценообразованию подходят по-разному. Руководитель мелкой фирмы единолично решает проблему цены товара или услуги. В крупных компаниях ценообразование - удел управляющих среднего уровня. Получая установки, каким образом регулировать цены, со стороны руководителей цехов и отделений, а от высшего руководства - формирование целей ценовой политики, менеджеры рассчитывают цены в соответствии с коньюктурой рынка, высшее же руководство утверждает окончательные цены.

При установлении окончательной цены учитывается степень государственного регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара.

Проблема ценообразования занимает особое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен на товары и услуги привела к сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен и колоссальному росту цен. С помощью искусственно поднятых высоких цен производители возмещают любые производственные затраты, и при этом они не заинтересованы в повышении качества товара. С 1992 года система ценообразования сведена к применению свободных, рыночных цен, величина которых определяется спросом и предложением на рынке товаров. Государственное регулирование цен используется для узкого круга товаров, производимых монопольными государственными предприятиями.

В работе используются научные труды: Краснова В.А., Макаренкова Н.Л., Пунина Е.И., Сафронова Н.А., Стояновой Е.С., Стукова С.А., Уткина Э.А.



1 ПОЛИТИКА ЦЕН: КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Классификация цен

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества факторов. Эта система состоит из отдельных взаимозависимых взаимодействующих блоков цен, таких как оптовые цены, тарифы транспорта и связи и др.

Блоки цен, в свою очередь, состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока -- оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. Все блоки взаимосвязаны между собой.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, определяется двумя важнейшими условиями: во-первых, все цены формируются на единой методологической основе -- на законах стоимости, предложения и спроса; во-вторых, все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.

Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей в себя товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., т.е. составные части рыночной экономики.

По ряду экономических признаков все цены разделяются на виды и подвиды.

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены классифицируются следующим образом:

оптовые цены;

закупочные цены;

цены на строительно-монтажные работы и услуги;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

розничные цены;

тарифы на оказываемые населению платные услуги;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены -- цены, по которым реализуется и соответственно закупается продукция предприятий, фирм и организаций. Как уже было сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия -- цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям -- другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить нормальную прибыль.

На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы. Таким образом, оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним.

Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и применительно к услугам, в том числе к управленческим платежам и процентам за кредит. За последние годы трансфертные цены получили большое распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли. Трансфертные цены могут существенно влиять на конкурентоспособность предприятия на рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность данного предприятия. Пониженные цены иногда применяются для уменьшения таможенных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законодательству.

Оптовые (отпускные) цены промышленности -- цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Эти цены применяются во многих отраслях экономики. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок, с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Закупочные цены -- это цены (оптовые), по которым сельскохозяйственная продукция реализуется сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.).

Цены на строительно-монтажные работы и услуги. Эти работы и услуги оцениваются по двум видам цен:

сметная стоимость -- предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

прейскурантная цена -- усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта -- плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены -- цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена -- цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше или ниже ее) и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены также классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают цены, единые по стране, и цены региональные (зональные, местные).

Единые цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции и услуги, при этом цены регулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.).

Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются также цены и тарифы на подавляющее число жилищно-комммунальных бытовых услуг, оказываемых населению.

В практической деятельности предприятия процесс ценообразования предусматривает следующие этапы:

выбор целей ценообразования;

выявление факторов, влияющих на цену;

формирование ценовой политики.



1.2 Цели и факторы ценообразования

Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры -- прибыль, оборот или долю предприятия на рынке-- и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей.

Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте объемов реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одной из трех причин:

предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта -- шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;

предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;

предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Предприятия, основной целью которых является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

При выборе целей, ориентированных на сохранение существующего положения, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены. При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата.

Целью ценообразования может выступать лидерство в качестве. Данная цель влечет за собой установление высокой цены на продукт, если предприятие позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цена окупает качество работы.

Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации. Например, университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные организации устанавливают чисто символические цены.

Факторы ценообразования.

В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

экономические;

технические;

технологические;

политические;

психологические.

Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

государственное регулирование ценообразования;

потребители;

издержки предприятия;

конкуренция;

участники каналов товародвижения.

Фактор "издержки предприятия" рассматривается в разделе "Методы ценообразования".

Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:

Е_д = (1)

где Q -- объем продукции, ДQ -- изменение объема продукции, P -- цена,

ДР -- изменение цены.

Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Е_д > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Е_д < 1). Существует также единичная эластичность, при которои некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Е_д = 1).

Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.

Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:

экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;

апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:

контролируемая правительством;

контролируемая рынком (ценовая война);

контролируемая предприятием;

контролируемая группой предприятий.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.

Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.

Цена предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

Оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.

Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать четыре фактора:

доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);

ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);

особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);

повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

1.3 Тактика ценообразования

В зависимости от новизны товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен:

Цены «снятия сливок».

Цены «внедрения на рынок».

Престижные цены.

Цены с возмещением издержек производства.

Психологические цены.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного «внедрения на рынок». Вид цены как «снятия сливок» отличается тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены. Позже волна сбыта уменьшается, спрос падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Использование этого вида цен имеет смысл при следующих условиях:

наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;

высокая цена не привлекает конкурентов;

высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Цены «внедрения на рынок» используют предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку и преследуя цель - завоевать большую долю рынка. При такой цене падает рентабельность. При назначении низких цен производитель должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной - понижение цен на данный товар на рынке. При анализе внедрения на рынок должно быть реально существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества конкурентов и потребителей готовых заплатить за новинку более высокие цены. При более низких ценах, внедрившись на рынок, приучив покупателей к своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

Рынок очень чувствителен расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос.

Рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу и по распределению товара.

Цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Престижные цены устанавливаются на драгоценности, шубы из ценного меха, деликатесные продукты, легковые машины класса люкс. Если продажа престижных товаров будет проводится по низким ценам - они потеряют свою привлекательность для рынка и престижных покупателей, поэтому для таких товаров устанавливают цены выше уровня, сложившегося на рынке. Это стимулирует спрос у покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого дорогого товара. Применение престижных цен позволяет поддерживать имидж товаров высокого класса для богатых покупателей.

Психологические цены - это такие цены, которые устанавливаются на новые товары (имитаторы). Совершенствование имеющихся товаров на рынке без учета нужд и желаний покупателей бессмысленно. Поэтому производитель обеспечивает выпуск нового товара, имитируя под пользующийся спросом у покупателей и позирующий по ценам новый товар. Существующий лидер на рынке, выпускающий товар с премиальной наценкой, продает его по максимально высокой цене, а фирма-новичок выпускает изделие, имитирующее такой же по виду товар, и продает его по более низкой - средней цене. Покупатель встречает на рынке знакомый товар, но по более низкой цене, и покупает его, а спрос на дорогой товар снижается. У покупателя складывается психологическое восприятие цены как показатель качества товара. Метод установления престижной цены оказывается особенно эффективным, когда стоимость в десятки раз ниже цены, но покупатели платят и считают, что цена предполагает особый товар. Повышение цены позволяет фирмам увеличивать сбыт своей продукции и повышать прибыль от ее реализации. Продавцы, как правило, не устанавливают округленные цены, а уменьшают их до нечетного числа: вместо 200 рублей они устанавливают 199 рублей. При этом покупатель считает, что товар стоит сто рублей с лишним или с хвостиком, а не 200.

На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются такие цены:

скользящие цены;

цены потребительского сегмента рынка;

гибкие и эластичные цены;

преимущественные цены;

цены на изделия, снятые с производства;

цены, устанавливаемые ниже, чем у большинства предприятий;

договорные цены.

Скользящие цены бывают падающие и возрастающие. По мере насыщения рынка цена на товар и услуги постепенно падает. При составлении прогноза на сбыт товара фирма сопоставляет с динамикой емкости рынка и определяет, на какой процент предстоит снизить цены в наступающий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт товара. Такой метод установления скользящих цен применяют в отношении изделий массового спроса для широких слоев населения. Условия рыночной конкуренции характеризуются высокой чувствительностью - эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Снижение издержек производства при увеличении объема серийного производства позволяет снизить цену. Этот процесс называется «экономией на масштабе». А это требует, чтобы фирма проводила актуальную инновационную деятельность.

Повышение цен вызывает недовольство покупателей, дистрибьюторов, но приносит большую прибыль. Рост издержек из-за инфляции на сырье и комплектующие изделия ведет к снижению прибыли и не соответствует темпам производительности труда, вынуждает производителя повышать цену на товар. Цены повышаются незаметно при отмене скидок, пополнении ассортимента более дорогостоящими товарами.

Эластичные и гибкие цены чувствительны к изменениям на рынке. Под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется. Эластичность спроса по цене приобрела особую важность в ценовой политике компании, поскольку показатель объема продаж, умноженный на цену, определяет общий уровень выручки (доходов). Эластичность спроса по цене выражается соответствующими коэффициентами, имеющими большое значение. Эластичность может быть равна единице, что означает повышенную восприимчивость спроса к цене. Низкая эластичность спроса по цене выражается коэффициентом ниже единицы. Определение эластичности спроса самими поставщиками осуществляется различными способами: на основе опыта прошлых лет, с помощью экспертных оценок, путем расчета по данным, полученным в результате опроса потребителей, проведения пробных продаж, анализа имеющейся ценовой и другой информации. Применение того или способа зависит от условий функционирования фирмы рыночных условий и маркетинговой политики фирмы. При расчете показателей ценовой эластичности целесообразно устанавливать их взаимосвязь с другими экономическими категориями (прибылью, издержками производства).

К договорным ценам относятся трансфертные условно-расчетные цены. Они могут устанавливаться на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс норма прибыли. Трансфертные цены применяются обычно при организации расчетов между производственными единицами, входящими в объединение, в условиях подрядных соглашений между генеральным подрядчиком и производителем работ.

Цены могут быть фиксированные и свободные. Фиксированные цены устанавливаются государством. Они относятся к товарам первой необходимости или монопольным товарам. Свободные цены складываются на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Монопольные цены на свободном рынке навязываются отдельными монополистами или группами фирм, объединенных для того, чтобы диктовать рынку свои цены. Монопольные цены, как правило, выше рыночных и они поглощают всех продавцов, продающих товар по средним ценам. От монопольных цен следует отличать стандартные. Они ориентированы на достаточно устойчивые вкусы потребителей и устанавливаются по общему соглашению продавцов рынка. Неизменность цены дополняется возможностью изменить упаковку, улучшить и расширить ассортимент.

Широко распространено изменение цен для стимулирования сбыта товаров. При определенных обстоятельствах для стимулирования сбыта фирма временно назначает на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Практикуется, в частности, цена-приманка, применяемая в розничной торговле: снижение цены на товары с известными торговыми марками для обеспечения особой привлекательности предложения товара. Изделия, известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, чтобы активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку или универмаг, а также с целью отбить конкурентов из этого района. Цена-приманка осложняет взаимоотношения между партнерами и конкурентами.

Цены специальных мероприятий действуют только в рамках деловых акций: выставка товаров или сезонная распродажа в связи с окончанием осеннего сезона. Возможны распродажи и из-за временного закрытия на ремонт или переоборудования торгового предприятия. Специальные формы предложения распространены повсеместно как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара, они допускаются без временных ограничений по получению товара в магазине при наличии достаточных запасов этого товара на складе.



2 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Цена и её функции

Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги -- главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

Термин "стоимость" впервые начал использоваться в переводах сочинений К. Маркса и Ф. Энгельса, и лишь в 30-е гг. XX в. он стал приобретать нормативный характер. Эта норма стала обязательной для советских экономистов, в соответствии с ней были также отредактированы новые переводы А. Смита, Д. Рикардо и Дж. С. Милля. С помощью термина "стоимость" была осуществлена привязка данной категории к догматическому положению о том, что стоимость означает овеществленный в товаре труд, и ничего больше. Сторона полезности при этом полностью исключается из рассмотрения, и всей теории придается ярко выраженный затратный характер''. На протяжении веков теория ценности разрабатывалась в рамках общего, не дифференцированного знания. Философы, богословы, финансисты и правоведы стремились найти некую эмпирически ненаблюдаемую сущность, субстанцию, первооснову реальных цен. Эту первооснову называли "справедливой ценой" (justum pretium - лат.), "внутренней" (intrinsic - англ.) или "естественной" (naturale - лат.) ценностью вещей. В русле этих поисков лежит и гипотеза о "застывшем" или "овеществленном в товаре труде" как субстанции.

Следует также отметить, что А. Смит использовал понятие ценности в двояком значении: ценность в потреблении (value in use) и ценность в обмене (value in exchange). Однако использование одного и того же термина "ценность" в столь различных значениях привело к путанице и бесплодным дискуссиям и вскоре было отброшено. Понятие "ценность в потреблении" было вытеснено термином "полезность", а понятие "ценность в обмене" стало рассматриваться как синоним цены.

Стоимостной подход к определению цены был сформулирован в работах А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса и др. К. Маркс в своем труде "Капитал" дал следующее определение цены: "Цена -- денежное выражение стоимости". По мнению К. Маркса, его учение о двойственном характере труда позволяет объяснить многие экономические явления. Однако отечественная наука советского периода, признавая это положение, тем не менее исключила цену, НТП, конкурентоспособность товара, моральный износ из числа явлений, имеющих двойственную природу.

Однофакторная модель цены К. Маркса привела к отрицательному результату, названному "затратным синдромом". Категория стоимости в определении К. Маркса оказалась малосодержательной и чрезмерно простой и в то же время несущей в себе массу неопределенности и практической неприменимости в качестве основы цены реального товара, на что неоднократно указывалось в работах основоположников трудовой теории стоимости.

Ф. Энгельс в конце своей жизни пришел к убеждению, что стоимость как абстрактная категория не отражает субстанции цены уже потому, что она есть количественная сторона труда, исключающая результативность последнего.

В модели К. Маркса налицо противоречие: с одной стороны, товар -- это выражение труда, с другой -- полезная вещь, ценность. Однако на рынке покупатель платит одну цену, а не две -- одну по затратам труда, другую по его результатам. Рыночная цена как бы объединяет эти два фактора, несмотря на их противоречивость.

Общепризнанное определение такой сложной экономической категории, как цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

цена -- издержки производителя + искусство менеджера:

цена -- количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Возможно, что наиболее полное определение цены, приведено в работе Е. И. Пунина: "Цена конкретного товара -- денежное выражение системы ценообразующих факторов, действующих в данное время".

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

информационная -- предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;

стимулирующая -- ориентация предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов;

распределительная -- распределение доходов посредством цен;

балансирующая -- установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.

учётная -- отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

2.2 Ценовая стратегия

Ценовая стратегия -- это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой -- она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

этапы жизненного цикла продукта;

новизна товара;

комбинация цены и качества продукта;

структура рынка и место предприятия на рынке;

конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).

На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Уровень цен.

При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

существует достаточно большой спрос на товар;

спрос на товар неэластичен;

предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.

Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

существует достаточно большой спрос на данный товар;

высока эластичность спроса;

низкие цены не привлекают конкурентов;

низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Цель стратегии --достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел.

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом же стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.



3 СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

3.1 Ценообразование на различных типах рынков

Ценообразование проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.

2.Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.

3.Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если олипоголист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.

4.Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть государственная организация или частная компания, регулируемая монополия или нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Государственная монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость. Также цена может быть оставлена на уровне покрытия издержек или для получения высоких доходов. А иногда цену повышают так высоко, чтобы сократить потребность населения в товаре. Государственная монополия может разрешить фирме продавать рядом товар, устанавливая такие расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления. При нерегулируемой монополии фирма имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок. Фирма не всегда устанавливает максимальные цены из-за введения государственного регулирования или нежелания привлекать новых конкурентов, а также потому, что благодаря низким ценам она имеет возможность проникновения на новый сегмент рынка.

За исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов:

1. Постановка задачи образования цены.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор методов образования цены.

6. Установление окончательной цены.

3.2 Факторы ценообразования

Взаимосвязь понятий цена и прибыль неразделима. Чем больше цена, тем больше прибыль, а чем меньше цена, тем меньше и прибыль. Дешевый товар или услугу легче продать; за тот же промежуток времени товар по низкой цене продается в большем объеме, чем его дорогие аналоги. При способах ценообразования важно установить взаимосвязь между ценой и объемом его продаж.

Существуют два способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукции - называемый ценообразование по издержкам; второй метод - ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию. При выборе ценообразования следует учитывать следующие факторы:

· фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);

· фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);

· фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);

· фактор распределения товара по пути к покупателю (это реклама и затраты на доставку, хранение на складах, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);

· фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей. Общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием конкурентов и партнеров).



3.3 Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

· стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;

· стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;

· стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;

· стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;

· стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;

· стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.

Запрещенные стратегии - это те, которые не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:

· стратегии монополистического ценообразования - установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;

· стратегии демпинговых цен - заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;

· стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;

· стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая из стратегий предприятия может быть связана с высокими или низкими ценами. Применение политики высоких цен оправдано, если:

· товар уникален и охраняется патентом;

· товар сложно производить;

· цена не является решающим фактором;

· рынок мал и нет конкурентов;

· нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.

Применение политики низких цен рекомендуется в противоположных условиях.

В отношении вопроса о виде и уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара состоит из:

Стадия внедрения товара на рынок. Объем его и внедрение зависит от объема производства. Объем и реализация растут медленно. Товар еще новый, незнакомый покупателю. К нему настороженно относятся как покупатели, так и потребители, поэтому возникают трудности с его реализацией. Спрос незначительный, затраты на рекламу велики.

Стадия роста характеризуется увеличением спроса и увеличением темпа продаж. Товар узнается покупателем и потребителем. Производство отлаживается, сокращаются издержки. Качество растет, но затраты на модернизацию еще велики и составляют половину всех затрат.

Стадия зрелости и стабильности. Большинство покупателей и потребителей сделали свои покупки. Темп роста продаж снижается. Для увеличения продаж товара фирме требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые районы страны и искать выходы для реализации товара за границу. Цены должны быть ниже применяемых в мире у основных производителей, но они должны покрывать все расходы, связанные с новыми расходами на таможенные и другие пошлины, перевозку, упаковку, рекламу, борьбу с конкурентами и инфляцию.

Стадия спада означает резкое снижение покупательского спроса, что проводит к сокращению объема производства.

История показывает, что смена жизненных циклов товара подчиняется экономическим законам:

· закону возвышения потребностей. При удовлетворении потребностей создается основа для возникновения новых товаров с более высокими потребительскими свойствами;

· закону ускорения темпов общественного развития. Все процессы приводят к конечному результату и обнаруживают тенденцию к ускорению.

Объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров. Жизненные циклы товаров и их отдельные стадии будут сокращаться, что приведет к снятию устаревших изделий с производства и оборота. Затраты на создание новых изделий начинаются с момента возникновения идеи. Идея формируется в процессе фундаментальных научно- исследовательских работ, который открывает и исследует общие законы и закономерности. Затем идея изучается в прикладных отраслевых научно-исследовательских институтах с целью создания новых классов технических средств, технологий и материалов с новыми потребительскими качествами. Путем опытно-конструкторских и проектно-технологических работ продолжает создаваться новый товар с элементами новых конструкций с помощью различных технологических процессов.Промышленное производство осуществляет серийный, крупносерийный или массовый выпуск продукции. В процессе происходит непрерывное обновление, модернизация и совершенствование конструкции, доработка отдельных узлов на основе уточнения требований. Эксплуатация с использованием, потреблением продукции совпадает с производственным серийным выпуском вплоть до момента физического износа.