Ценовая политика предприятия

21

Содержание

Введение 2

1. Ценовая политика предприятия и менеджмент цен 3

2. Анализ внутренней финансовой среды компании 9

Заключение 20

Список литературы 21

Введение

Ценовая политика предприятия является основой для достижения предприятием основных стратегических целей и максимизации прибыли. Актуальность выбранной темы обусловлена особой важностью, которую приобретает ценовая политика в рамках общей финансовой политики предприятия.

Целью данной контрольной работы является изучение теоретических и практических аспектов финансовой и ценовой политики предприятия. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

изучить сущность и цели ценовой политики предприятия;

рассмотреть понятие ценовой стратегии и ее виды;

дать определение ценовой тактики и менеджмента цен;

проанализировать финансовое состояние рассматриваемой организации;

Для написания практической части контрольной работы выбрано Открытое Акционерное Общество «Хакасхлебопродукт». Основным видом деятельности данного предприятия является мукомольно-крупяная промышленность. Форма собственности - частная.

1. Ценовая политика предприятия и менеджмент цен

Ценовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Любая ценовая политика является жизнеспособной и действенной в течение довольно длительного периода, если она основана на стратегических методах решения поставленных общефирменных целей и задач принципиального характера, предопределяющих успех рыночной и иной хозяйственной деятельности фирмы. В противном случае ценовая политика обречена на неуспех.

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда:

покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью, и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;

когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения;

когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости;

когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику;

когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с небольшой разницей во времени, и др.

В 90-е годы ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения фирмы на основных мировых товарных рынках в условиях превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и затруднительным и значение ценовой политики снижается.

Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Они могут прибегнуть к таким методам противодействия, которые приведут к потере рынка для фирм и предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Возможность проведения политики «пробных цен», когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения.

Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а маркетинговая программа обязательно включает в качестве основного раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу.

Основная задача ценовой политики -- управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка: во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям -- внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя:

особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);

специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество) и т.д.

Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя:

потребительские предпочтения относительно данного товара -- благоприятные или неблагоприятные;

уровень доходов покупателей;

потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

цены и неценовые предложения конкурентов и т.д.

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании. В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования.

Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, создания планов в ценовом поле, координирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.

В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы, и затем ценовая тактика.

Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стратегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество факторов:

рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иных ценовых стратегий.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие:

Стратегия высоких цен или стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение.

Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар -- новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Стратегия низких цен или стратегия «прорыва» на рынок предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок.

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок.

В этом случае в дальнейшем фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызываем отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара.

Стратегия единых цен или установление единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможными продажу по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких (эластичных) цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

Существует еще множество разновидностей ценовых стратегий, которые фирмы могут использовать в своей деятельности. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов и зависимости от конкретной ситуации на рынке и своих маркетинговых и стратегических задач.

Менеджмент цен представляет собой процесс оперативного управления ценами на товары с целью повышения эффективности ценовой политики. Менеджмент цен может быть назван ценовой тактикой предприятия.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно временные скидки и надбавки к ценам. Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

На уровень цены оказывает влияние большое количество факторов, как внутреннего, так и внешнего характера. К внутренним факторам можно отнести изменение себестоимости производимого товара или его закупочной стоимости, увеличение издержек производства или реализации.

Основными факторами внешнего характера, влияющими на установление уровня цены, являются: изменение спроса на товар, снижение покупательской способности населения, изменение цен конкурентов на аналогичный товар или продукт и т.д.

2. Анализ внутренней финансовой среды компании

Для проведения анализа внутренней финансовой среды компании с помощью оценки ее хозяйственной деятельности выбрано ОАО «Хакасхлебопродукт». Основной вид деятельности данного общества - мукомольно-крупяная промышленность.

Полное фирменное наименование: Открытое Акционерное Общество «Хакасхлебопродукт». Место нахождения и почтовый адрес: г. Абакан, ул. Промышленная, 54.

Акционерное общество осуществляет свою уставную деятельность на основе коммерческого расчета, самофинансирования и самоокупаемости. Форма собственности частная.

Прежде чем произвести детализированный анализ финансовой деятельности, рассмотрим основные экономические показатели общества за 2006 год. Производственные мощности по выпуску муки на 01 января 2007 года составили 5 200 тыс. кг в год, по крупяным изделиям - 1 700 тыс. кг. Производственная деятельность общества в 2006 году характеризуется следующими показателями:

Таблица 1 Основные экономические показатели

В 2006 году общество работало стабильно. Рост товарной продукции к уровню 2005 года составил 16%. Как видно из таблицы наибольший рост в натуральном выражении составили крупа и мука - 14% и 9% соответственно. Это является положительным моментом в деятельности общества, так как ОАО «Хакасхлебопродукт» в данный момент становится более маневренным на рынке и не зависит в большей степени от конъюнктуры рынка.

Руководство предприятия также целенаправленно продолжает выстраивать генеральную стратегию общества, направленную на улучшение качества продукции, уменьшение себестоимости ее производства и приемлемость цен.

Опираясь на методику анализа финансового состояния для общей оценки финансового состояния предприятия, следует сгруппировать статьи баланса в отдельные специфические группы по признаку ликвидности (статьи актива) и срочности обязательств (статьи пассива). Чтение баланса по таким систематизированным группам ведется с использованием методов горизонтального и вертикального анализа.

Начнем с «чтения» отчета о прибылях и убытках. Предварительно следует подсчитать изменения по каждой статье в абсолютном (в тыс. руб.) и относительном (%) выражении.

Таблица 2 Отчет о прибылях и убытках (тыс. руб.)

Данные таблицы позволяют выявить влияние основных факторов, на финансовый результат. Очевидно, что увеличение доходов приводит к росту прибыли, а рост расходов влияет на финансовый результат в обратном порядке.

Как видно из таблицы 1 нераспределенная прибыль выросла по сравнению с прошлым годом на 21 916 тыс. руб., или на 34,4%. Поскольку этот показатель сложился под влиянием такого «внешнего» фактора, как налог на прибыль и других обязательных платежей и отчислений (отвлеченные средства), более надежным для оценки результата деятельности предприятия является показатель прибыли до налогообложения. Здесь имеется рост на 29 494 тыс. руб., или 85,8%. За счет выручки был получен прирост в 118 503 тыс. руб., при этом темп прироста составил 15,4%.

Обратим внимание на внимание весьма незначительный как абсолютный (68 423 тыс. руб.), так и относительный (на 10,3%) рост такого показателя как, себестоимость. Если мы исходим из предположения, что цены на продаваемую предприятием продукцию не менялись, то рост суммы реализации происходил либо за счет роста количества выпускаемой продукции, либо за счет изменения структуры продаж, либо под одновременным влиянием того и другого фактора.

Существенно увеличились прочие операционные доходы (367,4%), и в то же время прочие операционные расходы увеличились на 413,7%. Общий результат финансово-хозяйственной деятельности за исследуемый период является положительным - нераспределенная прибыль отчетного года составила 21 916 тыс. руб. в натуральном выражении и 34,4% в относительном.

Таблица 3 Горизонтальный анализ бухгалтерского баланса, %

При общем приросте валюты баланса на 65 197 тыс. руб. (на 11,4%), внеоборотные активы увеличились на 35 429 тыс. руб. (на 8,8%) за счет роста вложений в основные средства и капитальное строительство. Одновременно произошло увеличение оборотных активов на 28 454 тыс. руб. (на 16,8%), что на фоне роста продаж в целом заслуживает положительной оценки. Такое положение говорит о хорошо налаженной сбытовой политике.

Динамику изменений по статьям имущества, капиталов и обязательств, доходов и расходов можно проследить путем «чтения» отчетов по вертикали. Для этого подсчитывается удельный вес (в % выражении) соответствующих статей в итоговых показателях.

Таблица 4 Вертикальный анализ бухгалтерского баланса, %

Удельный вес прибыли от реализации вырос с 13,4% до 17,3%. Наибольшее положительное влияние на это оказало сокращение себестоимости. Полученные данные говорят о том, что прибыль предприятие получает от операций текущей хозяйственной деятельности. Уровень нераспределенной прибыли достиг в отчетном году 9,7% против 8,3% в прошлом году. Проведем сравнительный анализ бухгалтерского баланса:

Таблица 5 Сравнительный анализ бухгалтерского баланса

В активе возрос удельный вес внеоборотных активов, причем этот рост произошел за счет увеличения капитальных вложений в основные средства и капитальное строительство.

Структура пассива изменилась в сторону существенного роста собственного капитала, этот рост был обеспечен за счет внутренних источников, а именно накопленной прибыли.

Таблица 6 Анализ ликвидности бухгалтерского баланса

Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги по активу и пассиву. Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеются следующие соотношения:

А1 ? П1; А2 ? П2; А3 ? П3; А4 ? П4.

Сопоставление наиболее ликвидных средств и быстрореализуемых активов с наиболее срочными обязательствами и краткосрочными пассивами позволяет выяснить текущую ликвидность.

Текущая ликвидность свидетельствует о платежеспособности (или неплатежеспособности) компании на ближайший к анализируемому моменту промежуток времени:

ТЛ = (А1 + А2) - (П1 + П2)

Таким образом, ТЛ на нач. о.п. составит 17 631 тыс. руб., а ТЛ на кон. о.п. - 6 939 тыс. руб. Сравнение медленнореализуемых активов с долгосрочными и среднесрочными пассивами отражает перспективную ликвидность. Перспективная ликвидность представляет собой прогноз платежеспособности на основе сравнения будущих поступлений и платежей.

Анализ основных финансовых коэффициентов.

К основным финансовым коэффициентам, характеризующим финансовое состояние предприятия можно отнести коэффициенты ликвидности, коэффициенты управления активами, коэффициенты управления источниками средств и коэффициенты рентабельности.

Рассчитаем данные показатели для ОАО «Хакасхлебопродукт». Данные расчетов представлены в таблице 7.

Таблица 7 Основные финансовые коэффициенты

Определим тип финансовой устойчивости. Данные представлены в таблице 8.

Таблица 8 Тип финансовой устойчивости

Трехкомпонентный показатель характеризует финансовую ситуацию как нормально устойчивую, гарантирующая платежеспособность предприятия. Общество и в дальнейшем собирается развивать те перспективные виды деятельности, которыми оно занимается в настоящее время. В соответствии с утвержденным планом инженерного обеспечения на 2007 год, планируется освоить 65 тыс. руб. на повышение технического уровня производства и совершенствование технологий.

Все эти затраты обществом будут направлены на дальнейшую модернизацию производства в целях повышения качества выпускаемой продукции, освоения ее новых видов, что в конечном счете позволит предприятию укрепить свои позиции на рынке пивобезалкогольной продукции, но и завоевать новые.

Заключение

Для фирмы цена наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция обеспечивать прибыль реализации товаров.

В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что породило ценовую конкуренцию.

В 90-е годы ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения фирмы на основных мировых товарных рынках в условиях превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и затруднительным и значение ценовой политики снижается.

В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.

Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, системам обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.

Список литературы

3. Долгопятова Т. Модели и механизмы корпоративного контроля в российской промышленности (опыт эмпирического исследования) // Вопросы экономики, 2001, № 5

4. Зайцев О.А., Радугин А.А., Основы менеджмента: Учебное пособие для вузов / Науч. редактор А. А. Радугин. - М.: Центр, 1998.

5. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов. - М.: Русская деловая литература, 1998.

6. Рогова О.П. Ориентиры развития денежно-финансовой системы. - М.: Экономист, 2000.

7. Финансовый менеджмент: учебник / под ред. А.М. Ковалевой. - М.: ИНФРА-М, 2002.

8. Финансовый менеджмент: учебное пособие / под ред. Е.И. Шохина. - М.: ФБК-Пресс, 2003.

9. Экономическая стратегия фирмы: учебное пособие / под ред. А.Г. Градова. - СПб: Специальная литература, 1995.