Формирование исходной цены на конкретный вид продукции

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА:

по предмету: «Ценообразование»

Формирование исходной цены на конкретный вид продукции.

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в Украине изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательской способности - все эти факторы усилили роль ценообразования.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательская способность, цены товаров-конкурентов и т.п.).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов:

1. - определение типа рынка;

2. - установление целей ценообразования;

3. - определение характера спроса;

4. - оценка издержек;

5. - анализ цен и товаров конкурентов

6. - выбор метода ценообразования;

7. - установление окончательной цены.

1. В работе будет рассмотрена фирма «Шарм», занимающаяся торговлей мужской и женской модельной обуви. Необходимо отметить, что предлагаемая продукция рассчитана в основном на потребителей «среднего» и «выше среднего» классы, торговля будет осуществляться через продажу в магазинах в крупном городе Украины - Донецке. Предложенный ассортимент товара известных марок обладает высоким качеством материалов, эксклюзивностью, престижностью и элегантностью моделей.

Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Экономисты определили четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию, это:

- чистая конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- олигополистическая конкуренция;

- чистая монополия.

Приняв вышеописанные свойства рассматриваемой продукции, отнесем торговлю мужской и женской модельной обуви к рынку монополистической конкуренции. При данном типе конкуренции рынок состоит из числа покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, следовательно, их цену. Мы можем разнообразить характеристики и качество самого товара, его стиля, что приведет к возникновению некоторого диапазона цен. Покупатели готовы платить различные суммы, принимая во внимание отличительные особенности товара. Фирма «Шарм» стремится индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и кроме цены, широко используем для этого различные торговые марки, рекламу и персональную продажу. Постоянно разрабатывается гибкая система скидок.

2. Цена товара выполняет исключительно важную роль для фирмы, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. В нашем случае фирма «Шарм» будет использовать стратегию снятия сливок. Данная стратегия подразумевает установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает фирме меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Стратегия для фирмы «Шарм» состоит в следующем: вначале установить на свою продукцию высокую цену, чтобы слой за слоем «снимать» прибыль с рынка. Данный этап будет сопровождаться рекламной акцией типа «Новая эксклюзивная коллекция модельной обуви от известных дизайнеров!», «Покупателей, купивших две пары обуви ожидает подарок!» (крема, пенки, щетки по уходу за обувью). Покупатели отдающие дань моде и красоте, будут готовы приобрести качественную и дорогую обувь. По мере того как первоначальный темп продаж будет замедляться, например по истечению сезона, будут проходит различные распродажи, на которых буде действовать гибкая система скидок, которая привлечет новую волну покупателей, некоторые из которых в дальнейшем, убедившись в элегантности обуви нашей фирмы, будут также клиентами фирмы «Шарм».

3. Любая цена, назначаемая фирмой, скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что при повышении цен фирма продаст меньшее количество товара. Но в нашем случае, рассматривается фирма предлагающая престижный и эксклюзивный товар. Иногда кривая спроса таких товаров отлого поднимается вверх, это объясняется тем, что потребители престижных товаров считают будто рост цен вызван улучшением качества товара, соответствием их новым модным новинкам, в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене уровень спроса понизится.

Из графика можно сделать вывод о том, что эластичность спроса по цене разная на каждом интервале.

Рассмотрим эластичность спроса по цене на примере продажи одного вида модельных женских туфлей, в течении одного сезона. Покупатели менее чувствительны к цене, т.к. приобретаемый товар отличается своей эксклюзивностью, элегантностью, а так же необходимо помнить о том, что такие туфли, как и вся продукция фирмы «Шарм» в своем роде уникальна. В течение сезона изменение спроса произошло на 7%, при этом цена изменилась на 9%. Ценовая эластичность определяется процентным отношением изменения объема спроса к изменению цены. В нашем случае коэффициент эластичности будет составлять - 0,77, следовательно спрос не эластичен. Необходимо помнить о том, что на спрос помимо цены могут влиять и другие факторы, например различные рекламные акции и сезонные распродажи.

4. Определим цену для женской модельной пары обуви, которая называется «Mellina»:

- оптовая цена предприятия изготовителя состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия изготовителя. В нашем случае это 250 и 200 грн. соответственно. При этом отпускная цена с НДС составит 490 грн. (НДС=(250+200)/5=90);

- Т.к. закупка будет производится непосредственно на предприятии изготовителе, то это объясняет отсутствие посреднических надбавок, что позволяет избежать различных подделок.

- торговая надбавка состоит из издержки торговли - 150 грн. (различные рекламные акции, дизайн и т.д.); прибыль торговли - 400 грн. (данная сумма позволяет компенсировать цену товара, который не пользовался нужным спросом, а так же благодаря такой надбавке можно будет производить значительные сезонные распродажи); НДС составит 228грн. Отсюда цена пары туфель «Mellina» составит 490+150+400+228=1228 грн.

Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные . Постоянные издержки (накладные расходы) - это издержки, не связанные с изменением объема производства и сбыта. В нашем примере они составят 8000 грн.

Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов сбыта, они составят 14700 грн при реализации 30 пар женской модельной обуви, а выручка от реализации составит 36840 грн.

Определим уровень продаж при котором фирма работает безубыточно. В точке безубыточности прибыль равна нулю П = 0, тогда (Р - Спер.)*Q = Спост., следовательно:

Q = Спост./(Р-Спер.) = 10000/(1228-828) = 25шт.

Т.е. при продаже свыше 25 пар обуви фирма получает прибыль.

В денежном выражении:

1228*25 = 30700 грн.

При продаже 25 пар обуви издержки приравняются к доходу, т.е. работа будет безубыточной, а прибыль появится и приобретет тенденцию к увеличению, только при реализации свыше 25 пар.

5. Анализ цен и товаров конкурентов - это внешний фактор, воздействующий на ценообразование фирмы - это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменение цен самой фирмы.

Покупатель, который собирается купить товар будет оценивать соотношение цены и потребительской ценности. Задача фирмы создать у покупателя отсутствие сравнимости, т.к. наш продукт уникален. Этого можно добиться благодаря различным рекламным акциям и мероприятиям, тогда у покупателя понижается чувствительность к уровню цен. Если выйти из ряда аналогов, то результат окупает все затраты.

6. Наша фирма «Шарм» использует ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Сравним два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе отношения покупателя к товару. Так, ценообразование принимающее за основу издержки, отталкивается от товара. Компания разрабатывает товар, суммирует издержки производства этого товара и устанавливает цену так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль. Производитель должен убедить покупателей в том, что товар действительно стоит приобретать по такой цене. Если цена на товар оказывается слишком высокой, компании придется снизить торговые надбавки или объем сбыта, что как в том так и в другом случае приводит к сокращению прибылей.

В нашем случае ценообразование на основе ценности товара для покупателя делает этот процесс обратным. Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек нашего товара. Таким образом ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

Фирма, строящая ценообразование на основе воспринимаемой ценности, должна выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов. Необходимо проводить эксперименты для тестирования воспринимаемой ценности различных товарных предложений. Необходимо учесть и тот факт, что если наша фирма назначит большую цену, чем воспринимаемая потребителем ценность товара, - сбыт от этого страдает. Успешная реализация этого метода ценообразования связана с тем, что продавец хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам и реально оценивает возможных конкурентов.

7. Установление окончательной цены в случае с фирмой «Шарм» связано с психологией ценовосприятия. Цена является носителем определенной информации о товаре. Так многие покупатели судят о качестве товара по цене. Т.к. продукция фирмы сравнительно новая , то покупатели не могут оценить качество из-за недостатка необходимой информации или опыта, важным показателем качества для них становится цена.

Еще один важный аспект назначения цен с учетом психологии покупателя - цены-эталоны, цены которые откладываются в сознании покупателей и которые выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар. Назначая ту или иную цену, продавцы могут оказывать определенное воздействие на цены-эталоны покупателей либо использовать сложившееся у них представление о ценах-эталонах. Существуют и другие методы, с помощью которых фирма может оказывать влияние на цены-эталоны, так, например, фирма может сообщать о высоких ценах, рекомендуемых для нашей обуви производителем, обращать внимание покупателей на то, что первоначальная цена товара значительно выше текущей, или указывать более высокую цену конкурентов.