Сегмент рынка. Признаки сегментирования

РЕФЕРАТ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГ»

Тема: «Сегмент рынка. Признаки сегментирования»

ПЛАН

1. Сегментация рынка

2. Признаки сегментирования

1. Сегментация рынка

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

1) массовый маркетинг;

2) товарно-дифференцированный маркетинг;

3) целевой маркетинг.

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

При товарно-дифференцированный маркетинге продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

В случае целевой маркетинга продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка продавец может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

- сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга;

- выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

- позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

При разработке дизайна маркетингового исследования в разделе «исследование рынка» требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) на рынок и занятия устойчивой позиции благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки.

Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение сегментации рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%.

Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2%.

Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых могут предоставляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные комплексы маркетинга.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, следовательно, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями.

Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На отношение покупателя к товару может в значительной степени сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов и критериев в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. В теории и на практике наибольшее применение находят две группы сегментации - социоэкономические и психологические.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Критерии сегментации рынка товаров ПТН в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

- сколько сегментов следует охватить;

- как определить самые выгодные для фирмы сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, а также издержки на рекламу невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управления производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной тактике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд. Может случиться и так, что в выбранный сегмент захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Кроме прочего, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Здесь потребуется собрать доступную информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требования к каналам маркетинга и т. д.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, поэтому приходится идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Можно осуществить продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую, имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурентов.

Для оценки возможных маркетинговых сегментов следует исходить из следующих критериев:

- измеряемость (Можно ли идентифицировать сегмент? Можно ли измерить его емкость?);

- доступность (Можно ли апеллировать к сегменту посредством рекламы, через торговых агентов или дистрибьюторов, предлагая услуги по перевозке или складскому хранению?);

- значительность (Достаточно ли велик сегмент, чтобы над ним работать? На какой стадии находится сегмент?);

- прибыльность (Достаточно ли велик потенциал получения прибыли для придания сегменту статуса целевого?);

- совместимость с конкурентной ситуацией (Заинтересованы ли в данном сегменте конкуренты, изучают ли конкуренты данный сегмент в настоящее время, или он их вообще не волнует?);

- эффективность (Обладает ли компания возможностями для адекватного обслуживания данного сегмента?);

- защищаемость (Сможет ли компания защититься от атак конкурентов?).

Даже на рынках, которые на первый взгляд представляются безнадежными, может обнаружиться «пропущенный» сегмент.

2. Признаки сегментирования

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

- сегменты должны различаться между собой;

- в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения;

- исследовать структурную привлекательность сегмента;

- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку на практике трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то используют компромиссные решения.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

- выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение, установить конкурентоспособность этих товаров;

- установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

- обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Не определив целевой сегмент, велик риск впустую потратить деньги на маркетинг, обращаясь к потребителям, не заинтересованным в данном продукте. При сегментации потребительских рынков используют следующие основные подходы:

- по географическому признаку;

- по демографическому признаку;

- по психографическому признаку;

- по поведенческому признаку.

Сегментация по географическому признаку включает структурирование рынка по странам, регионам, округам и городам. Эти сегменты называют также ареалами доминирующего влияния и условными рыночными ареалами.

Сегментация по демографическому признаку включает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных:

- возраст (потребности и желания разных поколений);

- пол (характерные варианты использования продуктов и совершения покупок, присущие представителям разных полов);

- доход (возможность покупать);

- семейное положение (семейные потребности);

- жизненный цикл семьи (зарождение семьи, родители в опустевшем семейном гнезде и т.п.);

- образование/род занятий (указание на вычурность потребителя);

- этническая, религиозная и расовая принадлежность (особенные вкусы и предпочтения).

Психографические признаки относятся к субъективным признакам сегментации. Здесь объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение.

Сегментация по психографическому признаку включает структурирование рынка по признаку следующих психологических различий между потребителями:

- стиль жизни (род деятельности, интересы и мнения);

- личность (консервативная, рисковая, устремленная к высокому социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа).

Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий. Личностные переменные идентифицировать и измерить труднее, чем демографические, но они могут представлять очень большую ценность.

Сегментация по поведенческому признаку включает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения за поведением покупателей:

- использование (интенсивность и характер использования, искомые преимущества от использования);

- случай, обусловливающей совершение покупки (подарок, отпуск, переход от одного сезона к другому и т.п.);

- лояльность к торговой марке (лояльность к одному продукту указывает на уровень готовности к принятию других продуктов);

- острота реакции на цену и средства стимулирования спроса (некоторые группы реагируют на маркетинговые мероприятия острее, чем другие).

Список используемой литературы:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Холгер Анн «Маркетинг», СПб.: Экономика, 2001

2. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.: Прогресс, 1992

3. Силбигер С. «МБА за 10 дней» Пер. с англ. Шустера Э. В, М. ЗАО «Консультант Плюс», 2002