Ценообразование и его особенности в различных типах рыночных структур
Понятие и сущность цены, анализ ее формирования. Затратный и рыночный механизм ценообразования, их особенности. Характеристика методов ценообразования: методы полных издержек, стоимости изготовления, рентабельности инвестиций, маркетинговых оценок.
| Рубрика | Экономика и экономическая теория |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 26.02.2009 |
| Размер файла | 60,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Московский государственный
Университет МЭСИ
Тверской филиал МЭСИ
Кафедра гуманитарных и
социально-экономических дисциплин
Курсовая работа
По предмету «Микроэкономика»
Тема: «Ценообразование и его особенности в различных типах рыночных структур»
Работу выполнил: студент группы 38-МО-11
Аладьев И.Н.
Проверил преподаватель: Старицкий В.М
Тверь, 2009
Содержание
- Введение
- 1. Сущность цены и анализ её формирования
- 2. Затратный и рыночный механизм ценообразования
- 3. Методы ценообразования
- 3.1 Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing)
- 3.2 Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing)
- 3.3 Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing)
- 3.4 Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations)
- 4. Структура рынка и ценообразование
- Заключение
- Литература
- Введение
- Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
- Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики.
- Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
- Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.
- В данной работе мы рассмотрим вопросы ценообразования на различных типах рынков. Также рассмотрим механизмы ценообразования и методы ценообразования.
1. Сущность цены и анализ её формирования
Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходиться наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена, и какую роль она играет в его жизни других людей.
Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.
В экономике применяются десятки миллионов цен, что под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.
Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.
Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми.
В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.
В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих.
Ценообразование, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.
Под общим широко распространенным названием «цена» понимается комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию.
Реально под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось выше, множество её видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.
Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая и формировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Появление товарных, а затем металлических и бумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемого в качестве средства платежа.
Теперь уже и продавец и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицу товара.
Денежная цена расставляет, казалось бы, все по своим местам. Но возникает новая, на этот раз, видимо, вечная проблема: «Сколько же денежных единиц того или иного вида следует платить за единицу того или другого товара?»
То есть, пришлось задуматься о способе определения цены. И само понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов ее установления, то есть механизма ценообразования.
Концепция цены, то есть суть ее понимания различными экономистами трактуется неоднозначно.
2. Затратный и рыночный механизмы ценообразования
Затратный механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между, ценой и ценообразующими факторами, и, с другой стороны, способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменение во времени. Согласно этому методу величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы продукции.
Принципы и методы формирования цен при затратном механизме ценообразования должны определяться на предприятии, т.е. в сфере производства, и, как правило, до начала выпуска продукции. Это приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на их уровень и динамику, практически не учитываются потребительские свойства товара, которые необходимы покупателю. Однако из этого не следует, что цена товара равна сумме издержек на производство и продажу единицы продукции. Механизм затратного ценообразования строится таким образом, чтобы производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, получать возможность не только возмещать издержки, но и получать прибыль. Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий наиболее общий вид:
Ц=С+П,
где Ц - цена единицы товара;
С - издержки производства и обращения единицы товара, (себестоимость);
П - прибыль , получаемая производителями, т.е. продавцами, за счет производства и продажи единицы товара.
Характеризуя затратный подход ценообразования, необходимо иметь в виду на основании каких издержек определяется цена. Чаще всего используются средние издержки в расчете на единицу продукции из всего количества производимых товаров. Однако могут быть использованы и предельные издержки, под которыми понимается прирост общих издержек, обусловленный увеличением производства и продажи товара на одну единицу.
Широко используется определение издержек на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета затрат по их отдельным элементам. Необходимо иметь в виду, что на величину издержек влияет фактор времени, где могут совершенствоваться технологии, которые ведут к снижению затрат, а также иметь место инфляционные процессы, приводящие к увеличению издержек.
Вторая особенность затратного механизма ценообразования - это толкование прибыли и правомерности ее получения теми или иными агентами, участниками процесса производства и обращения.
Прибыль - это дополнительная (сверх себестоимости) плата, которую вынужден вносить покупатель товара, при приобретении единицы продукции. Это своеобразный налог на покупателя, но не со стороны государства, а со стороны производителя и продавца. Прибыль позволит стимулировать производителя, а также вкладывать средства в развитие производства и торговли.
Относительная величина прибыли обычно рассматривается как отношение прибыли к себестоимости продукции (издержкам) или к цене, известна под названием рентабельность. Этот показатель и в настоящее время имеет широкое хождение в российской экономической практике. В случае, когда он рассматривается как нормативная величина, такой показатель именуют нормой прибыли.
Таким образом, предприятия, фирмы, определив совокупные издержки производства и обращения и на их основе удельные издержки в расчете на единицу товара (средние или предельные), устанавливают себестоимость, суммируя которую с прибылью от реализации единицы продукции, рассчитывают цену. При этом прибыль обычно устанавливается, исходя из принятой нормы прибыли или показателя рентабельности. Например, себестоимость единицы товара составляет одну тысячу восемьсот рублей, а показатель рентабельности равен 0.3 (30%), тогда прибыль составит:
1800*0.3=600 руб., а цена единицы товара будет равна 1800+600=2400 руб.
Так как цена была установлена в процессе производства, естественно, что на нее ориентируется производитель, и нет гарантий в том, что она устроит покупателя.
При назначении цен государством на товары и услуги, исходя из затратного механизма, приведенная выше формула цены несколько изменяется и имеет следующий вид:
Ц=С+П+.Ц, где .Ц - это цена надбавки или скидки.
При этом себестоимость единицы товара, исчисляют не в масштабе одного предприятия, а в масштабах целой отрасли, т.е. это средние издержки на производство и обращение единицы товара по обширной группе предприятий, производящих и реализующих этот товар. Величина прибыли устанавливается на нормативной основе при относительно умеренной норме прибыли, на уровне примерно - 20 - 30 процентов.
Надбавки и скидки с цены рассчитываются по затратному механизму, в зависимости от вида товаров и услуг.
Если государство не заинтересовано в расширении продажи и потреблении товаров, а сами товары не являются социально значимыми, т.е. предметами первой необходимости (например, предметы роскоши, или удовлетворяют вредные потребности: алкогольные напитки, табачные изделия), то на них вводится государственная ценовая надбавка в виде акцизного сбора или других видов налогов в пользу государственного бюджета.
Если же затратная цена на товары первой необходимости для ряда потребителей становится недоступной, то государство использует скидки с цены посредством денежных дотаций из государственного или местного бюджетов.
В определенной мере затратный механизм используется и сейчас, в рыночной экономике. Он воздействует прежде всего на цену предложения. Продавцы на рынке продают свои товары не ниже величины совокупных издержек производства и обращения, плюс прибыль, т.к. им необходимо расширять свое производство и стимулировать выпуск товаров. Однако они вынуждены одновременно реагировать на спрос, а не только на свои затраты, т.е. рынок заставляет производителя вносить коррективы, ориентируясь на ценовую реакцию покупателя. Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо перейти к рыночному подходу в ценообразовании.
Сущность рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит не в сфере производства, а на рынке, под воздействием спроса и предложения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.
Поэтому наши представления о стоимости товара (его формировании) и цене как экономических категориях рынка радикальным образом изменяются. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен только на рынке.
Это принципиальное теоретическое положение до последнего времени почти полностью игнорировалось в нашей экономической науке и практике ценообразования. Однако и сейчас нередко практика ценообразования такова, когда затраты на производство товаров считают общественно необходимыми задолго до того, как эти товары появятся на рынке. Кроме того, при рыночном ценообразовании первоначальные цены на товары устанавливаются их собственниками, субъектами хозяйствования. Только в этом случае преодолевается отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда.
Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации регулируют цены только на ограниченный круг товаров и услуг. В отношении подавляющего большинства товаров, производимых субъектами хозяйствования, государство определяет также общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливает предельные уровни рентабельности или цен и таким путем осуществляет свои управляющие функции.
Таким образом, предприятия или фирмы реализуют свои товары и услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным или самостоятельно, или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам.
В период переходной экономики, рыночный механизм ценообразования должен не противостоять, а гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные группы товаров. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовывать цели и приоритеты экономического и социального развития и формировать соответствующие пропорции.
Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику, которая формируется совершенно по-другому, иногда непредсказуемо, а это нельзя игнорировать при установлении цены. Поэтому необходимо глубоко и всесторонне анализировать и изучать все рыночные факторы и методы рыночного ценообразования и умело и правильно ими пользоваться. К сожалению, владением современными методами рыночного ценообразования могут похвастаться лишь немногие российские фирмы. По данным Российской ассоциации маркетинга, 62 процента предприятий остро нуждаются в анализе своей ценовой политики и разработке предложений по ее совершенствованию, т.к. своих специалистов у многих просто нет, а оплатить такую работу консультационным фирмам могут лишь 22 процента предприятий.
Таким образом, затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров, где на первом месте стоит продукт, а оценка его покупателями - на последнем месте.
Ценностный подход - это метод ценообразования, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность - затраты». При этом подходе на первом месте стоит покупатель, который оценивает потребительские свойства товара.
3. Методы ценообразования
Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии: определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов; определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.
Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:
3.1 Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing)
К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства -- 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия -- 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия -- 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.
Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.
Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.
3.2 Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing)
Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:
· о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
· об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
· об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
· по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.
3.3 Метод маржинальных издержек (Direct Costing System)
Предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.
3.4 Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing)
Основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.
Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства -- 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия -- 35 руб. Общая сумма постоянных затрат -- 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.
Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.
Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.
Желательная прибыль составит: (1000000 ? 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).
Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.
3.5 Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations)
Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.
Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.
1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные -- 20 тыс. руб.) на весь объем производства.
Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 ? 10000 = 175000 руб.
Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.
Объем реализации после снижения цены: 10000 ? (1,75 ? 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.
Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 ? 11000 = 181500 руб.
Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:
постоянные издержки: 20000 руб.;
переменные издержки: (100000 - 20000)/10000) ? 11000 = 88000 руб.
общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.
Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.
Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.
2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.
Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:
постоянные издержки: 100000 ? 0,50 = 50000 руб.;
переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) ? 11000 = 55000 руб.
общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.
Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 руб.
Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб.
4. Структура рынка и ценообразование
Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка, каждый из которых соответствует одному из видов конкуренции: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1999. -С. 95.
Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями: наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка; однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров; отсутствием ценовых ограничений.
При этом роль маркетинговых исследований политики цен, системы ФОССТИС (мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, направленные на покупателей, агентов и розничных торговцев), деятельности по разработке товара крайне незначительна, так как в условиях свободной конкуренции спрос на товар полностью зависит от цены. Дело в том, что на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет.
Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей.
В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастет, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.
Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия ценового индикатирования возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.
Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.
Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.
При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования.
Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используют разные варианты определения цены.
Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукт в месте его производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке продукции от места производства к месту ее назначения.
Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции и фактические транспортные расходы которых в данном случае значительно превышают средние.
Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности зоны цена возрастает.
Часто применяется и политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.
Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.
Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».
Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема ценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта. В США фирмы, как правило, рекламируют предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке хорошо «оснащенного» дополняющими изделиями товара.
Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.
В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных -- «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.
Другая стратегия, используемая в олигополии, -- координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: при принятии соглашения о ценах и при проведении параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика -- это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.
На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.
Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электроэнергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.
Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дифференциации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.
Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно). Например, проезд на городском транспорте пенсионеры, работники налоговых инспекций, военнослужащие не оплачивают. Музеи продают билеты со скидкой детям, учащимся, пенсионерам.
Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах. Так, стоимость перелета Пермь -- Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.
Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.
Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплата междугородных телефонных переговоров в ночное время ниже, чем в дневное.
Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар. В некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.
Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.
Между тем фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к установлению высокой цены, так как из-за этого она может привлечь внимание конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей.
Таким образом, фирма должна помнить, что если цены на ее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия выбрана ею неудачно и следует продумать переход к другой политике цен.
Отметим, что в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим -- на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
В рамках маркетинга на предприятии необходимо подготовить и провести определенные действия, предшествующие собственно процессу реализации продукции. Среди них -- определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном периоде и в перспективе. Общей целью фирмы является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач фирма может стремиться к сохранению установленного уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Размеры фирмы, ее финансовое положение, конкуренция на рынке и многие другие факторы определяют выбор ценовой политики.
Заключение
Цены представляют собой достаточно гибкий, тонкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены людьми.
Рассмотрены механизмы ценообразования. Затратный метод характерен для Марксистской трактовки анализа цены. В этом методе цена является функцией издержек. Ценообразование происходит в сфере производства. Рыночный подход характерен для маржиналисткой концепции цены. Ценообразование в этом случае происходит на рынке и зависит от ценности товара.
Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.
Рассмотрены основные методы формирования цены, на которые должен опираться предприниматель. Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.
В теории выделяют четыре типа рынка, каждый из которых соответствует одному из видов конкуренции: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии. При установлении цены на товар необходимо учитывать тип рынка.
Литература
1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Инфра-М, 2001.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1999.
3. Мокий М.С. и др. Экономика предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2000.
4. Романов А.Н., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. Под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2000.
5. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1999.
6. Финансы. / Под ред. А.М. Ковалевой. - М.: Финансы и статистика, 2002
7. Ценообразование: учеб. пособие / Емельянова Т.В. - Мн.: Высш. школа, 2004.- 240 с.
8. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование: учеб. для вузов - М.: РДЛ, 2004.
9. Деева А.И. Цены и ценообразование: учеб. пособие / - М.: Экзамен, 2003.
10. Голощапов Н.А., Соколов А.А. Цены и ценообразование: учебно-методич. пособие / - М.: Приор-издат, 2004.
11. Шуляк П.Н. Ценообразование: учебно-практич. пособие - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2004.
12. Федько В.П. Маркетинг - Ростов н/Д: Феникс, 2002.
13. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг - М.: Сирин, 2004.
14. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов - Ростов н/Д: Феникс, 2004.-
15. А.А. Бобёр Ценообразование - Владивосток, 2001 г.
Подобные документы
Понятие цены и ценообразования. Отличия рыночных методов ценообразования от затратных. Параметрические методы ценообразования. Метод удельных показателей, балльный, корреляционно-регрессионный и агрегатный методы. Аналитический анализ ценообразования.
курсовая работа [72,3 K], добавлен 03.08.2014Понятие и функции цены. Эволюция концептуальных подходов к ценообразованию и стоимости: В. Петти, Д. Рикардо, К. Маркс. Система цен и их классификация. Цели, методы и этапы процесса ценообразования, характеристика затратного и рыночного механизмов.
курсовая работа [50,7 K], добавлен 19.06.2010Понятие ценообразования, его сущность и особенности, механизм формирования и реализации, значение на современном этапе. Типы рынков и особенности ценообразования на них, характеристика и отличительные черты. Сущность и причины колебания цен на рынке.
реферат [16,4 K], добавлен 04.05.2009Виды, функции, научная обоснованность цен и принцип их целевой направленности. Сущность и виды рыночного ценообразования. Характерные особенности ценообразования на различных типах рынка. Ключевые принципы государственного регулирования цен в России.
курсовая работа [64,7 K], добавлен 29.11.2014Ценовые стратегии предприятия. Общий порядок формирования цены, затратные и рыночные методы. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике. Процесс ценообразования и факторы, влияющие на данный процесс, государственное регулирование.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 07.04.2012Изучение сущности цены – денежного выражения стоимости единицы товара, анализ роли ценообразования в рыночной экономике. Характеристика системы, методов ценообразования и видов цен (внутренние, внешние). Особенности ценообразование в общественном питании.
курсовая работа [62,1 K], добавлен 08.04.2010Стоимостные основы цены. Отличительные черты рыночного ценообразования от централизованного. Виды цен, классификация, состав и структура. Система цен и признаки, лежащие в её основе. Структура рынка и особенности ценообразования на различных типах рынка.
курсовая работа [793,8 K], добавлен 11.11.2009Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы. Информация для ценообразования. Система ценообразования. Методы ценообразования. Стратегии ценообразования: за ценностью товара, за спросом. Политика ценообразования на предприятии ОАО "Металлист".
курсовая работа [1,0 M], добавлен 15.03.2008Установление цены на товар или услугу. Рассмотрение понятия ценообразования как одного из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложного участка маркетинговой работы. Классификация методов ценообразования: затратные, рыночные, параметрические.
презентация [3,7 M], добавлен 20.05.2016Экономическая сущность и виды рыночных цен. Значение ценообразования для деятельности предприятия. Основные методы ценообразования. ООО "Торгсервис": оценка финансовых показателей; предложения по преобразованию метода ценообразования на предприятии.
курсовая работа [9,0 M], добавлен 20.11.2010
