Сущность, функции и классификация цен

1.Сущность, функции и классификация цен

Цена как важен элемент рыночной экономики эквивалентом обмена изделий и товаров. В самом общем значении это количество денег, за которое продавец желает продать товар, а покупатель купить.

Сущность учетной функции цены заключается в определении расходов общественного труда на производство конкретного товара. Она удостоверяет, по какой стоимости общество удовлетворяет определенную потребность в изделии. Выполняя эту функцию, цена дает возможность определить стоимость сырья, материалов, комплектующих, труда, других, в том числе и финансовых, ресурсов, которые были использованы для производства товара.

Функция сбалансированности спроса и предложения воспроизводит связь между этими категориями на рынке. Особенное значение эта функция играет в условиях рыночной экономики, когда основными регуляторами экономических отношений являются законы спроса и предложения. Если в обществе между ними возникает диспропорция, цена составляет гибкий инструмент для их уравновешивания.

Стимулирующая функция цены характеризует ее влияние на предложение и потребление разных товаров. Стимулирующее влияние цены зависит от частицы прибыли в цене изделия. Государство должно возможность стимулировать производство и реализацию разных товаров с помощью такого рычага, как налоговые платежи (при предоставлении льгот при уплате некоторых из них). В результате этого влияния объемы производства могут увеличиваться или уменьшаться.

Распределительная функция связана с отклонением цены от стоимости товара под воздействием разных факторов и в этой связи с делением перераспределением национального дохода между отраслями, предприятиями, секторами экономики, предприятиями разных форм собственности, фондами нагромождения и потребления.

Функция цены как средству рационального размещения производства. Сущность этой функции заключается в перемещении капитала из одних отраслей в других, с высшей прибыльностью. Предприятие как субъект рыночных отношений должно самостоятельно выбирать сферу самой прибыльной деятельности, самого экономного использования ресурсов и капитала.

За каналами товародвижения есть такие цены:

Производственная, что состоит из всех расходов предприятия, которые происходят в процессе производства и реализации товаров, а также прибыли, которая нужна предприятию для расширения своей деятельности.

Отпускная цена производителя, в которую входят производственная цена предприятия и непрямые налоги; акцизный сбор и налог на добавленную стоимость производственного предприятия.

Оптово-посредническую цену, которая применяется предприятиями-посредниками в отношениях между производителями и розничными торговыми предприятиями.

Розничную, за которой розничные торговые предприятия реализуют товары конечным потребителям. Эта цена состоит из отпускной или оптово-посреднической цены производителя и посредника и торговой надбавки.

За степенью регуляции :

Фиксированные, что устанавливаются государственными органами на одном уровне, изменяются или отменяются только этими органами, а их нарушение карается в административном, а иногда и в криминальном порядке.

Регулируемые, что так же устанавливаются государственными органами или органами местного самоуправления согласно с соответствующими полномочиями и имеют отдельные ограничения.

Свободные, или договорные цены, которые устанавливаются согласно с заключенными соглашениями между предприятиями-производителями и предприятиями, которые в дальнейшем будут реализовывать этот товар.

Индикативные, которые планируются, рекомендуются и стимулируются государством. Суть индикативной цены заключается в том, что цена, которая устанавливается в контракте между отечественным и иностранным партнерами на продажу отдельных видов товаров, не может быть ниже от установленной государством индикативной цены.

Комиссионные, которые устанавливаются отдельными торговыми предприятиями, если товары сдают на комиссию физические лица с целью их перепродажи. Комиссионная цена устанавливается под воздействием спроса и предложения, но согласно с начальной стоимостью товара и расходами торгового предприятия, связанными с его реализацией.

За территорией действия:

Мировые, что определяются как средние цены на изделия или товары, характерные для мирового общества в целом или большинства стран мира.

Межгосударственные, что устанавливаются в договорах между государствами, когда заключаются двусторонние соглашения о снабжении товаров, которые имеют государственное и стратегическое значение для страны.

Государственные, то есть цены, которые устанавливаются и действуют внутри государства на внутреннем рынке товаров и услуг, их действие ограничивается государственной границей страны.

Местные, что устанавливаются на местных рынках в пределах определенного региона страны.

За степенью монополизации:

Монопольные, что устанавливаются производителями или реализаторами, которые являются монополистами и имеют на рынке наибольший удельный вес. Такое особенное положение на рынке предоставляет им возможность устанавливать любую высокую цену на свой товар и очень низкую на сырье, которое покупают у поставщиков, и получать большую дополнительную прибыль.

Биржевые цены. Это цены, которые действуют на биржах и за которыми заключаются соответствующие соглашения.

2. Ценообразование ориентировано на спрос

Процесс определения и формирования цен зависит от многих факторов, основными из которых является: СПРОС, РАСХОДЫ, КОНКУРЕНЦИЯ. Известно, что спрос -- это количество товара, которое потребители готовы и желают приобрести за одну цену, на данном рынке, в течение данного периода. Существует несколько главных факторов, которые определяют величину попившую: существующий уровень цен на товары, доходы потребителей, их поведение, вкусы и запить, ценовая эластичность спроса, цена на товары-заменители и тому подобное.

Да, закон спроса утверждает, что на рынке существует зворотня зависимость между ценами и количеством товаров, на которые есть спрос. Если товар дешевеет, его будет покупать больше.

Чувствительность рыночного спроса по отношению к цене определяется совокупностью факторов. Да, рынок менее чувствует изменения, когда:

Ш товар уникален за своими качествами (эффект уникальности);

Ш покупатели не поставлены в известность о возможных заменителях;

Ш покупке не в состоянии сравнить качества продукта с его аналогами;

Ш расходы на покупку данного товара небольшие по сравнению с общими доходами покупателей;

Ш расходы на данный товар небольшие по сравнению с ценой конечного продукта, ради нормального использования которого покупается данный товар;

Ш часть цены, ее изменения вызванные под действием фирм-конкурентов, органами власти и управления;

Ш товар используется вместе с тем, который был куплен раньше (например, некоторая приставка);

Ш товар имеет высокое качество, престиж, удостоверяет индивидуальность того, кто его приобрел.

В случае, когда конкуренты не реагируют на активность компании по поводу изменения цен, она может попробовать спрогнозировать зависимость попившую от определенной ею цены на товар или простым опросом, экспериментальным ли путем в специально отведенных для этого магазинах, секциях. Если же предусматривается, что такие действия безвозвратно вызовут соответствующую реакцию конкурентов, то заранее анализируются характерные для них стратегии качества и ценообразования.

3. Влияние эластичности спроса на цену

Процесс определения и формирования цен зависит от многих факторов, основными из которых является: СПРОС, РАСХОДЫ, КОНКУРЕНЦИЯ. Известно, что спрос -- это количество товара, которое потребители готовы и желают приобрести за одну цену, на данном рынке, в течение данного периода. Существует несколько главных факторов, которые определяют величину попившую: существующий уровень цен на товары, доходы потребителей, их поведение, вкусы и запить, ценовая эластичность спроса, цена на товары-заменители и тому подобное.

Да, закон спроса утверждает, что на рынке существует обратная зависимость между ценами и количеством товаров, на которые есть спрос. Если товар дешевеет, его будет покупать больше.

Чувствительность и степень реагирования спроса на смену цены товара определяется с помощью специального показателя -- ценовой эластичности спроса. Ценовая эластичность спроса дает возможность почувствовать, в какой мере покупатели обнаруживают свое отношение к изменениям в ценах, учитывая количество приобретенных товаров. Спрос считается эластичным в тех случаях, когда небольшие изменения в ценах приводят к заметному росту количественного объема продажи. Общая прибыль увеличивается, если цены снижаются.

Снижения эластичности спроса возможно ожидать, если:

- отсутствуют конкуренты или их совсем маловато;

- покупатели не заметили, что цена увеличилась;

- покупатели инертны в изменениях своих покупающих привычек и в поиске более дешевых товаров;

- покупатели считают, что высокие цены -- следствие качественных улучшений товара, результат инфляции и т.д.

Если же уценка, что приводит к некоторому увеличению количества продажа, вместе с тем не приводит к увеличению оборота или даже уменьшает его, то такой спрос в большинстве случаях называют застигнувшим или неэластичным. Неэластичность попившую наблюдается при таких обстоятельствах:

1) товар имеет достаточную степень новизны, отсутствуют идентичные товары;

2) товар пришелся по вкусу в определенной категории покупателей, нашел свой сегмент;

3) изменение цен не так уж заметно для потребителя;

4) повышение цены оправдывается изменением на лучше якісник характеристик продукта;

5) изменения в цене могут обусловливаться изменениями в экономике (инфляционными процессами, например);

6) чрезвычайными обстоятельствами.

Для товаров с высокой ценовой эластичностью приемлемее являются методы ценовой конкуренции. Для тех же товаров, в которых низкая ценовая эластичность, целесообразно использовать методы неценовой конкуренции. При ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос через изменения в цене. Такой метод может привести к так называемым “ценовым войнам”, во время которых конкурирующие фирмы стремятся установить цены самые малые для потребителей. В результате этого прибыль снижается к минимуму, кто-то из конкурентов, не выдерживая борьбы, оставляет рынок, становится банкротом. Защитную позицию здесь может занять правительство, которое соответствующим образом регулирует предпринимательскую деятельность.

Политика неценовой конкуренции (неэластичный спрос) ориентирует фирмы на увеличение товарного сбыта за определенную цену или продажу с ударением на высокое качество новой продукции за высшими ценами.

4. Формирование цены на промышленном рынке

Маркетинговая ценовая политика это комплекс мероприятий по определению цены, скидок, условий оплаты за товары с целью удовлетворения потребностей потребителя и обеспечения прибыли фирмы.

Цены и ценовая политика важнейшие (после товара) элементы маркетинговой деятельности предприятия. Это повязано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты, а избрана предприятием ценовая политика существенно влияет на эффективность деятельности предприятия на рынке.

Постоянные изменения рыночных условий способствовали образованию совокупности методов ценообразования.

Различают методы прямого и непрямого ценообразования. К методам прямого расчета цен принадлежат такие: определение цены, учитывая расходы на производство и реализацию, по условиям конкуренции, за спросом, географическим принципом, узаконенными типичными условиями.

С помощью этих методов предприятия определяют как начальную (базовую) цену продукции или услуги (то есть цену производства), так и окончательную цену с учетом скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных и других компонентов.

К методам расчета базовых цен принадлежат методы полных расходов, стоимости изготовления, предельных (маржинальных) расходов, агрегатный, рентабельности (безубыточности) и получения целевой прибыли.

Метод полных расходов является одним из самых распространенных. К полной сумме расходов (постоянных и переменных) добавляется сумма, которая отвечает средней норме прибыли по отрасли. Благодаря этому покрываются все расходы товаропроизводителя и получается предусмотренная прибыль. Учитывая преимущества и недостатки метод полных расходов используют при установлении цены:

·исходной на принципиально новую продукцию, которая не выпускалась раньше;

·на опытные образцы, изделия, которые изготовляются за индивидуальными заказами;

·на товары, спрос на которых хронически превышает предложение, а также в отраслях, где подавляющее большинство предприятий применяют такой метод.

Метод предельных (маржинальных) расходов очень распространен в рыночной экономике. В методике предельных расходов учитываются лишь расходы, которые непосредственно касаются производства. Это дает возможность достичь определенного увеличения объема продажи за счет уценки сравнительно с методом учета полных расходов.

Метод безубыточности и получения целевой прибыли. С помощью этого метода можно выяснить такие вопросы:

·какой должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль;

·если на рынке сложилась соответствующая цена (цена, которую задает рынок), то которым должен быть объем производства, чтобы получить целевую прибыль;

·если на предприятии возник дефицит ресурсов (сырья, материалов, оборудования) и оно вынуждено уменьшить объем производства, то которой должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль.

Этот метод применяют предприятия, которые выпускают широкий ассортимент товаров в условиях стабильного экономического положения (когда отсутствуют инфляционные процессы).

5. Анализ и контроль цен

Важен элемент, который влияет на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, выделяют три вида конкурентной среды. Среда, где цены контролируются рынком, отличаются визгом степенью конкуренции, а также подобием товаров и услуг. Именно в этой среде предприятию важно правильно установить цены. Завышенные цены отвернут покупателей и вовлекут их в конкурирующее предприятие, а заниженные цены не обеспечат условий для производительной деятельности. Однако скрыть от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большое и тяжелое задание - увидеть перспективы избранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовых войне. Среде, где цены контролируются предприятием, присущие ограничена конкуренция и отличия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, при этом получать высокие прибыли: их продукция, товар вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию предприятия находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги. Правительство уполномоченные контролировать цены, повинные устанавливать их уровень после всестороннего изучения информации, которую получают от заинтересованных в данном товаре сторон, - от потребителей к производителям. Конечная цена товара зависит от расходов на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от расходов на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Такие расходы не могут контролироваться предприятием, но должны быть учтены в процессе ценообразования. Достичь этого предприятие может несколькими способами.

1. С ростом расходов предприятие может повысить цены на свою продукцию

2. Предприятие может компенсировать рост расходов за счёт своих внутренних резервов, не изменяя при этом ассортимент товара.

3. Предприятие может изменить изделия (а именно их размер, снизить качество за счет использования дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Это происходит в случае выпуска товаров массового спроса, на которые устанавливаются долгосрочные цены

4. Предприятие может усовершенствовать продукцию так, что рост цены будет оцениваться покупателями как высокое качество и престиж товара.

5. С уменьшением расходов предприятие может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою частицу прибыли.

6. Виды ценовых политик

Ценовая политика (стратегия) фирмы -- это выбор цены реализации в границах между ценой производства и рыночной ценой в зависимости от состояния рынка сбыта и целей фирмы на нем.

Ценовая политика - это принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Премиальная ценовая политика - в данном случае премии - это высокие сбытовые цены, которые превышают средний сформированый рыночный уровень товарных свойств. Высокий предлагаемый уровень этих цен закрепляют рекламой. Например, политика цен на дорогую косметику, которая реализуется в специализированных магазинах, является для определенных богатых покупателей не только демонстрацией фирменного стиля, но и гарантией, что товар настоящий.

Поощрительная ценовая политика Поощрение - это невысокие цены, которые формируют при расчёте среднего качества товара, имидж низкой цены.

Политика истощающих и проникающих цен. Политика истощающих цен - продавец-монополист на этапе введения своего нового продукта ставит высокую цену. Потом в меру освоения на рынке и при растущей конкуренции установленная высокая цена снижается. Такую политику истощающих цен стоит применять, когда на рынке существует достаточная элита потребителей, которой безразличная высокая цена товара. Политика проникающих цен - позволяет за счёт относительно стартовой цены на новый товар быстро завоевывать массовый рынок. Такую политику проникающих цен можно использовать, если потребители не готовы заплатить высшую цену на товар-новинку.

Политика цен в условиях стратегии товарной концентрации. Используя стратегии товарной концентрации, фирма-производитель выделяет потребительский сегмент, специфика которого определяется низкими ценами и уникальным предложением. Фирма контролирует расходы за счёт концентрации своих усилий на нескольких своих товарах, которые предназначены для специфических потребителей и при этом фирма создает себе добрую репутацию, которой может быть неудовлетворенны конкуренты.

Предельное ценообразование. Как только достигнуто уровень продажи, которая обеспечивает покрытие всех расходов, продавец может позволить себе уценить продажную цену. Необходимо лишь покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного клиента. Например, железная дорога предлагает потребителю студенческие проездные билеты, то есть предоставляет скидку из обычной полной стоимости проезда. Однако предоставлять скидку из продажной цены можно лишь при условии, что потребители, которые оплачивают полную стоимость, никогда об этом не узнают. То есть в политике предельного ценообразования - это продажная цена ни в коем случае не должна быть ниже предельной себестоимости.

7. Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия

Ценовая политика - это деятельность предприятия, которая направлена на достижение его главной цели с помощью цен. Существует три основных задания ценообразования: 1. увеличение продаж; 2. получение наибольшей прибыли; 3. сохранение существующего положения.

В первом случае предприятие ориентируется на высокий объем реализации или на увеличение частицы продажи по сравнению с конкурентами. Выбор такой цели предопределяется, во-первых, стремлением к стабилизации доходов и установлением контроля за рынком определенных товаров, а, во-вторых, существенным уменьшением себестоимости продукции за счет увеличения объемов реализации.

Следующее задание ценовой политики предусматривает получение максимальной прибыли или быстрое поступление средств из-за того, что предприятие чувствует неуверенность в своем будущем.

Составной частью политики цен является разработка ценовой стратегии предприятия. Стратегия ценообразования -- это основные направления, мероприятия и методы, с помощью которых может быть достигнута определена цель ценовой политики. Проблема определения цены имеет особенное значение, когда начинается выпуск принципиально новой продукции, когда обстоятельства вынуждают изменять цены в результате поступления на рынок более дешевых товаров и т.д. Специалисты считают, что установление цены это не разовый акт, а процесс, который длится в течение всей рыночной жизни товара. Потому предприятие с целью принятия правильного решения относительно установления цены на свою продукцию, должен разрабатывать стратегию ценообразования.

Существуют много ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы:

-- стратегия низких цен;

-- стратегия высоких цен;

-- стратегия нейтральных (средних) цен.

Первая группа - это стратегия выживания и стратегия ценового прорыва. Стратегия выживания становится основной целью для предприятия, когда рынок его товара перенасыщен и на нем господствуют более сильные конкуренты за объемами производства, расходами и качеством продукции. В таких условиях, для обеспечения реализации и возмещения своих расходов, предприятие должно ставить низкие цены в надежде на позитивную реакцию покупателей. Другими словами, чтобы выжить, необходимо идти на ценовые скидки и соответственно на уменьшение величины прибыли. Но такая стратегия не может быть долгосрочной. Для того, чтобы отойти от нее, необходимо укрепить свое положение на рынке, но достичь этого только с помощью цен невозможно. Потому предприятию необходимо проводить активную инвестиционную политику, которая направлена на техническое перевооружение производства и разработку новых конкурентоспособных вариантов продукции.

Стратегию ценового прорыва (проникновение) выбирает предприятие, когда у него появились возможности к значительному уменьшению расходов и повышению качества продукции. Опираясь на низкие цены, предприятие имеет возможность существенно увеличить объем реализации и тем самым вытиснить из рынка более слабых конкурентов.

Дана стратегия эффективная, если товар ориентирован на такой рынок, где, как правило, спрос неэластичен. Это рынок богатых покупателей, которых больше интересует уникальность и качество продукции, чем его цена. Потому они согласны заплатить за товар цену, какая больше, чем рыночная.

Второй фактор -- это расходы. Стратегия высоких цен эффективнее всего относительно товаров, в ценах которых основную частицу составляют переменные расходы. В этом случае даже незначительное повышение цены ведет к существенному увеличению маржинального дохода, который будет компенсировать потери дохода от падения объемов продажи. Да, если в цене товара (40 грн.) частица переменных расходов составляет 80 %, а маржинального дохода -- 20 %, то повышение цены лишь на 10 % (эффект цены) сможет компенсировать потери дохода от уменьшения объемов продажи (эффект масштаба) на одну треть. Безубыточность падения объемов реализации в этом случае равняется 33,3 %. условием эффективности стратегии высоких цен является наличие в предприятия определенных защитных барьеров, которые не дают возможность конкурентам проникнуть на его сегмент рынка. К основным сдерживающим барьерам принадлежат: -- защита товаров патентами; -- ограниченность возможностей у конкурентов для разработки и освоения аналогичной продукции; -- высокая репутация фирмы; -- владение более эффективными каналами сбыта.

Установка высокого первобытного уровня цен имеет также для предприятия два важных преимущества. Во-первых, в случаях допущения ошибок в расчетах всегда можно уменьшить завышенную цену, во-вторых, стратегия высоких цен создает у покупателей образ товара высокого сорта.

К третьей группе ценовых стратегий принадлежит стратегия нейтрального ценообразования, при какой цене устанавливаются на среднем уровне, который сложился на рынке. Выбор такой стратегии предопределяется тем, что предприятие не должно возможностей установить на продукцию высокую цену, потому что она не выделяется высокими потребительскими свойствами или на рынке отсутствуют покупатели, которые бы смогли заплатить за товар наивысшую цену. Реализация продукции незнакомой фирмы по низкой цене, с одной стороны, может быть воспринята покупателями как свидетельство невысокого качества товара, а с другой, непременно вызовет негативные действия конкурентов против нее.

8. Система ценовых скидок

Эффективным инструментом ценовой стратегии предприятия является система ценовых скидок. Главная цель применения ценовых скидок заключается в создании дополнительных стимулов для покупателей в приобретении товаров. Размер скидок зависит от характера соглашений, условий поставок и платежей, конъюнктуры рынка на момент подписания контрактов, качественных характеристик товара и других факторов.

В практике установления цен наибольшего распространения приобрели такие виды ценовых скидок: за количество приобретенной продукции, за скорость платежей, сезонные, дилерские, скидки за комплексную закупку товаров, товарообменный зачет и др.

Скидка за количество приобретенной продукции -- это уменьшение цены для покупателя, который покупает партию товара, размер которой превышает определенную величину. Такая скидка устанавливается в процентах уменьшения номинальной (прейскурантной) цены или в натуральных единицах товара, который может быть предоставлен бесплатно. Предоставление количественной скидки объясняется тем, что продажу товаров большими партиями ведет к уменьшению реализационных расходов, которые связаны с организацией продажи, транспортировкой продукции и ее хранением. Потому величина этих скидок должна не превышать суммы экономии расходов продавца, которая вызвана реализацией товара значительными партиями.

Скидки за количество приобретенной продукции делятся на обычные и кумулятивные. Обычная скидка устанавливается отдельно на каждую партию товара и не зависит от объема предыдущих или следующих продаж. Схема обычной скидки очень простая и может, например, иметь такой вид: при разовой партии товара до 500 шт. скидка покупателю не предоставляется, от 501 до 600 шт. -- скидка составляет 10 % цены, от 601 до 700 шт. -- 15 % и т.д.

Сезонные скидки устанавливаются для потребителей, которые покупают товары в межсезонье. Такие скидки стимулируют спрос на внесезонные товары, что дает возможность продавцу поддерживать стабильный уровень их производства и продажи на протяжении года. Величина сезонной скидки определяется расходами продавца и покупателя на хранение соответственно выработанной и заблаговременно приобретенной продукции к началу сезона ее реализации. В то же время такая скидка должна обеспечивать покупателю большую экономию, чем расходы на хранение товара к началу роста сезонного спроса на него. При этом сезонная скидка может быть дифференцирована по времени. Чем раньше к наступлению сезона начинается продажа товара, тем на большем уровне должна быть установлена скидка.

Дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам за выполнение операций из реализации продукции потребителям. Чаще всего такие скидки применяют при реализации автомобилей, тракторов и нестандартного оборудования. Да, в странах с рыночной экономикой дилерские скидки на автомобиле колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15-20 % розничной цены. Особенным видом ценовых скидок является товарообменный зачет, то есть уменьшение цены нового товара для покупателя при условии сдачи им раньше приобретенной и уже обветшалой модели данной фирмы. Некоторые предприятия с целью увеличения объемов продажи своей продукции устанавливают на аналогичные изделия конкурирующих фирм большие скидки, чем на товары собственного производства. Товарообменный зачет получил наибольшее распространение в торговле автомобилями, телевизорами и другими изделиями долгосрочного использования.