Виникнення теорії споживчого поводження зв'язано з розглядом в економічній науці проблем цінності і ціни. Філософів і економістів завжди цікавив питання: що лежить в основі цінності і ціни. Варіантами відповідей були потреба, засоби покупця, витрати на виробництво, відносну кількість праці і т.п. Проте задовільної теорії не було створено аж до кінця XIX в.

А. Сміт, розглядаючи ту ж проблему, сформулював парадокс цінності -- вода має велику цінність, чим алмаз, але ціна на неї менше.

Рішення цього парадокса Генріхом Госсеном (1854 р.) зв'язано з введенням в економічний аналіз граничних величин, тобто величин, що характеризують приріст даної перемінної при зміні обсягу споживання або виробництва.

Авторами кількісної теорії корисності, що виходить з гіпотези про можливості прямого виміру корисності різних благ, є У. Джевонс, К. Менгер і Л. Вальрас.

Кількісний (кардіналістський) підхід до аналізу корисності і попиту заснований на представленні про можливості виміру корисності різних благ у гіпотетичних одиницях -- ютилах (англ. utility -- корисність).

Корисність -- задоволення, що індивід одержує від споживання товару або послуги.

Стосовно до кожного виду блага індивід розрізняє загальну і граничну корисність.

Загальна корисність (TU) -- це задоволення, що індивід одержує від споживання товарів або послуг у даному обсязі.

Функція корисності:

(2.1)

де Q_A, Q_B.....Qz-- обсяги споживання благ А, В,..., Z.

Гранична корисність (MU) -- це приріст загальної корисності при збільшенні обсягу споживання даного блага на одиницю:

(2.2)

Рисунок 2.1 - Загальна і гранична корисність

Теорія суб'єктивної корисності спирається на закони, відкриті Генріхом Госсеном.

Закон спадаючої граничної корисності (перший закон Госсена):

1. В одному безперервному акті споживання корисність наступної одиниці споживаного блага убуває;

2. При повторному акті споживання корисність кожної одиниці блага зменшується в порівнянні з її корисністю при первісному споживанні.

Формулювання умови оптимуму споживача дається в другому законі Госсена. Споживач досягне максимуму задоволення, якщо він розподілить свої засоби на покупку різних товарів таким чином, що:

1) для всіх товарів А, В, С..., що купуються, має місце:

(2.3)

де MU_A, MU_B, MU_C -- граничні корисності товарів А, В, С...;

? -- коефіцієнт, що характеризує граничну корисність грошей;

2) для всіх товарів Z, Y..., що не купуються , має місце

(2.4)

Гранична корисність грошей -- зростання ступеня задоволення (корисності), що досягається індивідом при витраті додаткової одиниці грошей на придбання товарів і послуг.

З другого закону Госсена видно, що збільшення ціни якого-небудь блага (при незмінних цінах на всі інші блага і той же доход) веде до падіння співвідношення граничної корисності від його споживання і ціни. Зниження граничної корисності означає меншу готовність індивіда платити за дану кількість, тобто більш низький попит.

Допустимо, що ціна на товар, що купується споживачем, А підвищилася. У результаті відношення MU_A/Р_А зменшилося. Щоб відновити рівність (2.3) і максимізувати загальну корисність, споживач почне скорочувати споживання товару А. Аналогічним образом будуть надходити й інші споживачі. Таким чином, з підвищенням ціни товару обсяг попиту на нього скорочується.

Отже, лінія граничної корисності є також лінією попиту.

Обсягом попиту на який-небудь товар називають максимальну кількість цього товару, що згідно купити окрема особа, група осіб або населення в цілому в одиницю часу за певних умов.

Залежність обсягу попиту від визначальних його факторів називають функцією попиту:

(2.5)

де Q_DA -- обсяг попиту на товар А в одиницю часу;

Р_А-- ціна товару A;

Р_В,...,Р_Z -- ціни інших товарів;

I -- грошовий доход;

Т- смаки і переваги;

….... -- інші фактори.

Ціна попиту -- це максимальна ціна, що покупці згодні заплатити при покупці даної кількості товару.

Ціна попиту визначається розміром доходу.

Якщо усі фактори, що визначають обсяг попиту, крім ціни даного товару, прийняти незмінними, то від функції попиту можна перейти до функції попиту від ціни:

(2.6)

Графічним вираженням залежності між ціною товару й обсягом попиту, пред'явленого на цей товар, служить крива попиту (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Залежність між ціною товару й обсягом попиту, пред'явленого на цей товар.

Нормальна крива попиту має негативний нахил, що характеризує назад пропорційну залежність між ціною і кількістю товару.

Але іноді трапляється так, що домашнє господарство реагує зовсім інакше, чим воно повинно реагувати відповідно до закону попиту. Це той випадок, коли при зростаючих цінах воно купує більше, а при падаючих -- менше.

Відомо одне виключення з цього закону, що одержало назву парадокса Гиффена. Лінія попиту на товари Гиффена має позитивний нахил.

Нерідко деякі явища дійсності помилково розглядаються як виключення з загального закону попиту:

- сноби купують саме ті товари, що піднімаються в ціні з метою підкреслити свій соціальний стан (ефект сноба);

- ефект Веблена -- явище в теорії споживання, при якому споживачі можуть мати криву попиту з позитивним нахилом, тому що їм властиво демонстративне споживання;

- товари однакової якості в різних магазинах продаються за різними цінами. При цьому більш дорогі товари в багатьох випадках купуються частіше, тому що передбачається їх більш висока якість (ефект можливої якості);

- у чеканні подальшого росту цін споживачі збільшують обсяг закупівель (ефект очікуваної динаміки цін).

Прийнято розрізняти зміна обсягу попиту і зміна попиту.

Зміна обсягу попиту -- це рух уздовж лінії попиту під впливом зміни ціни даного товару при незмінності інших факторів (рис. 2.2, а).

Зміна попиту -- зрушення лінії попиту при зміні доходу споживача, його смаків, цін на інші товари й інші фактори, крім зміни ціни самого товару (рис. 2.2, б).

2.2 Порядковий підхід до аналізу корисності та попиту

1. Повної (зробленої) упорядкованості. Споживач може сказати, що А >В (набір А переважніше набору В), або В>А; або А ~ В (набір А и набір В рівноцінні).

2. Транзитивності: якщо А > В > С або А ~ В ~ С, або A > В ~ С, то A>C.

3. Ненасичення: якщо набір А містить не менша кількість кожного товару, а одного з них більше, ніж набір У, те А>В.

4. Незалежності споживача. Задоволення споживача залежить тільки від кількості споживаних їм благ і не залежить від кількості благ, споживаних іншими споживачами.

Дані аксіоми утворять основу моделі теорії споживання. Вони не пояснюють споживчих переваг, вони лише описують них. Питання про те, на скількох яких-небудь одиниць корисності або в скількох разів набір А переважніше (або має велику корисність), чим набір В, не ставиться. Таким чином, задача максимізації корисності зводиться до задачі вибору споживачем найбільш кращого товарного набору з усіх доступних для нього.

При порядковому підході для дослідження поводження споживачів користуються поняттями кривої і карти байдужності.

Крива байдужності є геометричним місцем крапок, кожна з яких представляє таку комбінацію двох товарів, що споживачеві байдуже, яку з них вибрати (рис. 7.3).

Рисунок 2.3 - Криві байдужності

Безліч всіх кривих байдужності на площині називається картою байдужності.

Криві байдужності мають наступні властивості:

1. Крива байдужності, що лежить вище і правіше іншій кривій, являє собою більш кращі набори товарів.

2. Криві байдужності для звичайних благ мають негативний нахил.

3. Криві байдужності не перетинаються.

4. Криві байдужності опуклі до початку координат.

Люди завжди йдуть на компроміси, коли роблять вибір між товарами.

Щоб кількісно визначити обсяг деякого товару, яким споживач готовий пожертвувати заради іншого, використовується міра, називана граничною нормою заміщення (MRS).

Граничною нормою заміщення благом X блага Y називають кількість блага Y, що повинне бути скорочене в обмін на збільшення кількості блага X на одиницю для того, щоб рівень задоволення споживача залишився незмінним (U --const).

(2.7)

Гранична норма заміщення може приймати різні значення (0; const; або мінятися при русі уздовж кривої байдужності).

Для двох зовсім взаємозамінних товарів (MRS -- const) криві байдужності мають вигляд прямих ліній (лінія U1Ul на рис. 2.4). Звичайно такі товари розглядаються як один товар (наприклад, цукровий пісок, розфасований у пакети по 1 кг і 0,5 кг).

Якщо товари жорстко доповнюючі (правий і лівий черевик), крива байдужності має вигляд прямого кута (лінія U2U2 на рис. 2.4). Нарешті, іноді можливо, що чим більше якогось товару має споживач, тим більше він хотів би мати його; крива байдужності увігнута до початку координат і MRS зростає (лінія U3U3 на рис. 2.4).

Рисунок 2.4 - Різні значення граничної норми заміщення.

У випадку опуклості до початку координат MRS убуває в міру заміщення одного блага іншим, що являє собою найбільш розповсюджену ситуацію.

Криві байдужності в порядковій теорії можна розглядати як лінії рівня функції загальної корисності TU=f(x, у) у кількісній теорії.

Припущення про зменшувану граничну норму заміщення в порядковій теорії має той же зміст, що і припущення про граничну корисність, що знижується, у кількісній теорії. Різниця лише в тім, що в першому випадку корисність кожної додаткової одиниці товару оцінюється обсягом іншого товару, яким споживач готовий пожертвувати, а в другому випадку -- корисність товарів оцінюється в ютилах.

Криві байдужності відбивають систему переваг індивіда, але для аналізу споживчого вибору необхідно врахувати обмеженість ресурсів (а саме доходу). Для цього вводиться поняття бюджетного обмеження. Воно показує, яке кількість благ можна придбати при даних цінах і доході:

(2.7)

де I -- грошовий доход споживача;

Рх і Ру -- ціни товарів X і Y.

Бюджетна лінія -- геометричне місце крапок, кожна з яких визначає таку комбінацію двох товарів, витрати на які рівні між собою й обмежені доходом споживача.

Рівняння бюджетної лінії:

(2.8)

де (-Рх/ Ру) -- нахил бюджетної лінії.

При X = 0, Y = I/Ру -- весь доход споживача витрачається на благо Y.

При Y = 0, X = I/Рх -- весь доход споживача витрачається на благо X.

Нахил бюджетної лінії залежить від співвідношення цін товарів. Зміни в доході і цінах викликають зрушення бюджетної лінії (рис. 7.5).

Рисунок 2.5 - Рух бюджетної лінії.

Ціль споживача -- зробити покупки таким чином, щоб забезпечити собі максимум корисності в рамках свого бюджетного обмеження. Сполучимо на рис. 2.6 карту байдужності споживача і його бюджетну лінію. Який набір товарів вибере споживач? Набір товарів у крапці D йому недоступний. Здобуваючи набір товарів у крапці Z, він не забезпечить собі максимум задоволення, оскільки крива байдужності U2 розташована далі від початку координат, чим крива байдужності U1 та й не всі гроші при цьому будуть витрачені. Споживач не вибере набір товарів у крапці А або в крапці В, оскільки при русі уздовж бюджетної лінії вправо вниз або вліво нагору він може перейти до товарних наборів, що лежать на більш вилучених від початку координат криві байдужності. Отже, оптимальним для споживача буде товарний набір у крапці Е.

Рисунок 2.6 - Сполучення карти байдужності споживача і його бюджетної лінії.

У крапці Е нахили бюджетної лінії і кривій байдужності збігаються.

Умова оптимуму споживача: MRS = -Рх/Ру.