ценообразование

20

Содержание

• Введение 3
• 1. Цена 4
• 1.1 Понятие и сущность цены 4
• 1.2 Функции цены 6
• 1.3 Регулирование цены 7
• 2. Ценообразование 10
• 2.1 Модели ценообразования 10
• 2.2 Принципы ценообразования 12
• 2.3 Законы и методы ценообразования 13
• 2.4 Механизм ценообразования 14
• 3. Виды цен 16
• Заключение 19
• Список литературы 20
• Введение
• Каждый элемент рыночного механизма теснейшим образом связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос и предложение. Все процессы планирования, регулирования и стимулирования экономической деятельности на всех стадиях воспроизводства осуществляются с помощью цен. Посредством цен достигается взаимосвязь всех элементов социально-экономической системы современного общества.
• Натуральный обмен товаров - это исторически сложившийся процесс общения людей в целях обеспечения взаимного благополучия. Для справедливого обмена люди создали единый заменитель товара - деньги. Чтобы было удобно пользоваться деньгами, как эквивалентом многих разнообразных товаров постепенно создали и систему учета затрат денег (капитала) на объем товарной продукции и единицу изделия. Совокупность этих затрат назвали ценой. Впоследствии такая совокупность расширилась до сложного механизма ценообразования. Механизм ценообразования постоянно совершенствуется, изменяются отдельные его элементы по мере изменения социально-экономического уклада общества и конкретных условий производства. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии.
• 1. Цена
• 1.1 Понятие и сущность цены
• «Цен » - понятие ёмкое
• Ценой называется количество денег, за которые продается и покупается экономическое благо.
• Также, цена - это денежное выражение стоимости товара.
• Стоимость товара определяют в ходе соотношения спроса и предложения на данный товар. Когда предложение товара равно спросу на него (предложение и спрос находятся в равновесии), то рыночная цена обычно является равновесной ценой.
• Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначение высокой цены может быть чревато потерей потребителем интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, выражающуюся, например, в сомнении в качестве продукции.
• Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым производителем. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объёмы продаж, получаемую прибыль и др. Взаимосвязь понятий « цена » и « прибыль » очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешёвый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объёме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.
• В основе цены, которая устанавливается в ходе обмена товара на другие ценности (меновая цена), лежат затраты на производство этого товара. Таким образом, цена товара определяется, прежде всего, издержками на его производство, т.е. платой за использованные экономические ресурсы. Как писал Адам Смит, « в целом цена всё же сводится непосредственно или в конечном счёте - к… трем составным частям: к ренте, заработной плате и прибыли ». Трудовая теория стоимости, полагающая, что главный фактор - это труд, была развита другим классиком - Давидом Рикардо (1772 - 1823).
• Маржиналистская концепция полагает, что в основе стоимости (ценности) товара лежит его полезность для потребителя, точнее, предельная полезность. Ещё Карл Менгер (1840 - 1921) выдвинул, а Евгений Бем-Баверк (1851 - 1914) развил положение, что именно соотношение предельных полезностей обмениваемых товаров и обусловливает пропорции их обмена, т.е. цены.
• Неоклассическая теория в лице её основателя Альфреда Маршалла является синтезом классического и маржиналистского подхода к цене. Маршалл исходит из того, что Рикардо и Бем-Баверк сосредоточили своё внимание на различных сторонах одного и того же процесса - формирования ценности.
• Итак, согласно выработанному неоклассической теорией подходу цена товара определяется двумя принципами: предельной полезностью и издержками производства. Цена, которую покупатель согласен уплатить за товар, обусловливается степенью полезности товара. Цена, которую назначает продавец, имеет в своей основе издержки производства товара. Цены формируются не посредством их « усреднения », а в ходе своеобразного компромисса между покупателями и продавцами как предельно допустимые со стороны спроса и со стороны предложения. Это два взаимодействующих между собой принципа цены. Маршалл писал: « принцип “издержек производства” и принцип ”конечной полезности”, без сомнения, являются составными частями одного всеобщего закона спроса и предложения, каждый из них можно сравнить с одним из лезвий ножниц »2. Подобную модель ценообразования можно назвать двухфакторной.
• 1.2 Функции цены
• Значение рыночной цены определяется её основными функциями: информационной и регулирующей, стимулирующей, распределительной, учётной.
• Информационная и регулирующая функции извещают о предложении товаров со стороны продавца. Через уровень цен выявляется платёжеспособный спрос покупателей, насыщенность рынка товарами, недостаток или избыток ресурсов, что определяет поведение субъектов рыночной экономики. Поддерживается равновесие спроса и предложения.
• Стимулирующая функция заключается в том, что более высокие цены побуждают производителей рационально использовать производственные возможности, внедрять достижения научно-технического прогресса с целью получения лучших результатов.
• Распределительная функция состоит в том, что от сложившейся цены на рынке зависят доходы. Каждый субъект рыночных отношений должен возместить издержки на производство товаров и получить доход. Цена дифференцирует товаропроизводителей. Выигрывают те, кто вовремя выявил конъюнктуру, имел возможность продать свои товары по более высоким ценам и получить сверхприбыль. Кроме того, данная функция, перераспределяя доходы, позволяет решать обществу социальные задачи.
• Учётная функция. Отражает в цене общественно необходимые затраты на производство и обращение товаров.
• Уравновешивающая функция цен
• Способность конкурентных сил предложения и спроса устанавливать цену на уровне, на котором решения о купле - продажи согласуются, или синхронизируются, называется уравновешивающей функцией цен. В приведённом случае равновесная цена разгружает рынок, не оставляя обременительных излишек у продавцов и не создавая ощутимого дефицита продукта для потенциальных покупателей. Таким образом, именно комбинация свободных индивидуальных решений формируют равновесные цены. По существу, рыночный механизм предложения и спроса «утверждает» следующее: любой покупатель, который желает и в состоянии заплатить установленную цену за определённую единицу товара, сможет его купить; те, кто не желает и не в состоянии, этого сделать не смогут. Точно также любой продавец, который желает и в состоянии реализовывать товар, может с успехом это делать; те, кто не желает и не в состоянии, не станут этого делать.
• 1.3 Регулирование цены
• Рыночный механизм действует таким образом, что любое нарушение равновесия влечёт за собой его автоматическое восстановление. Однако иногда равновесие нарушается искусственно либо в результате вмешательства государства, либо вследствие деятельности монополий, заинтересованных в поддержании монопольно высоких цен.
• Государство, регулируя ценообразование на рынке, может установить цены пола и потолка. « Цена пола » - установленная минимальная цена, ограничивающая дальнейшее её снижение. « Цена потолка », напротив, ограничивает повышение цены. Например, государство при осуществлении социальной политики может установить максимальные цены на отдельные виды продуктов питания (потолок цен), выше которых продавцы не вправе устанавливать свои цены. Примером цены пола может служить запрет на торговлю товарами по ценам ниже их себестоимости. С ценами потолка, регулируемыми государством, мы сталкиваемся чаще. К примеру, в России в качестве цен потолка можно рассматривать устанавливаемые ограничения на железнодорожные тарифы, стоимость топлива и электроэнергии и т.п.
• Цены потолка занижены по - сравнению с равновесной ценой и препятствуют повышению рыночной цены до уровня равновесия. Заниженные цены обычно устанавливаются в результате политики государства, направленной на « замораживание » цен, т.е. фиксирование их на определённом уровне с тем, чтобы приостановить инфляцию и воспрепятствовать снижению жизненного уровня. Нехватку товаров, которая возникает как результат занижения цен по сравнению с уровнем равновесия, обычно решают с помощью рационирования спроса путём введения карточной системы или других систем нормированного распределения.
• Многие экономисты - сторонники неолиберального направления в экономике, т.е. приверженцы ничем не ограниченной свободы рыночных отношений, возражают против применения цен пола и потолка, поскольку это нарушает рыночный механизм. Они полагают, что рыночное ценообразование автоматически устраняет излишки и дефицит. Пока цены могут свободно достигать своего уровня равновесия, объём спроса и объём предложения ограничить нельзя.
• Приверженцы других направлений экономической науки, нисколько не умаляя роли рынка и его законов, предлагают не дожидаться автоматического регулирования спроса и предложения. Одни считают, что надо регулировать спрос посредством управления занятостью, кредитом и денежной массой (неокейнсианцы); другие рекомендуют регулировать предложение с помощью изменений в налоговой политики и инвестициях (сторонники экономики предложения).
• Рассмотрение законов спроса и предложения, а также принципа формирования равновесной цены позволяет сделать следующие выводы.
• 1. В рыночной экономике существует механизм, обеспечивающий согласование интересов продавцов и покупателей на рынках:
• - фирмы могут расширять и сужать производство в зависимости от изменения спроса, иными словами, они свободны в выборе объёма и структуры выпуска;
• - цены гибкие, изменяются под воздействием спроса и предложения;
• - наличие конкуренции, без которой рыночный механизм спроса и предложения действовать не будет.
• 2. Если на рынке произойдёт какое-то событие, которое нарушит сложившееся равновесие (например, изменение вкусов потребителей и соответствующее изменение спроса), то:
• - фирмы - производители обязательно среагируют на изменение рыночных условий (например, увеличение спроса приведёт к росту цены данной продукции, поскольку спрос покажет производителям, куда лучше направить свои усилия);
• - начнётся процесс приспособления производителей и потребителей к новым условиям, в результате сформируются новая рыночная цена и новый объём производства, соответствующие изменившимся условиям.
• В этом случае рыночная экономика оказалась более эффективной, чем административно - командная, которая реагировала на возникновение диспропорции в скрытой форме (устойчивый дефицит отдельных продуктов, деформированная структура производства и другие известные атрибуты плановой системы). Иными словами, предприятия в административно - командной экономике оказались нечувствительными к изменениям в силу отсутствия обратной связи, реакции производства на изменения спроса.
• 2. Ценообразование
• 2.1 Модели ценообразования
• В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:
• 1. Цена должна покрывать затраты;
• 2. Необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
• 3. Цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.
• Модели ценообразования:
• 1. Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:
• А) модель полных издержек (состоит в превышении цены над издержками). Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи и т.д.
• Б) модель возврата инвестиций (предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций). Данной модели присуще игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.
• В) модель маржинальных издержек (сущность модели заключается в раздельном учёте условно переменных и условно постоянных затрат). Формирование цены происходит путём добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью.
• 2. Модели ценообразования, ориентированные на потребителей
• Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий - производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются: модель ценообразования по ощущаемой ценности и тендерный метод. Ценообразование по ощущаемой ценности формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами.
• 3. Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов.
• В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действий:
• 1) Приспособление к рыночной цене.
• 2) Последовательное занижение цен.
• 3) Последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).
• Данные направления действий не исключают друг друга. Существует связующий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Суть модели состоит в том, что доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.
• 4. В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярными в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к свои издержкам и спросу на продукт.
• 5. Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Довольно распространенная. Суть ее заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.
• 2.2 Принципы ценообразования
• Существует несколько принципов ценообразования.
• Затратный принцип ценообразования исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. Для него типична следующая формулировка: « Цена - есть денежное выражение стоимости товара ». Суть данного принципа состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.
• Наиболее разумный принцип - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.
• Ценностный принцип ценообразования. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения « ценность - затраты », а вовсе не за счет максимально наращивания объёмов продаж. « Ключ ценностного принципа - позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей ».
• Коммерческий принцип ценообразования приемлет следующее определение: « Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена ». В такой формулировке выделяют два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке, цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли - продажи, о цене говорить не приходится. Цену способен установить только рынок.
• 2.3 Законы и методы ценообразования
• Закон ценообразования
• На рынке действует закон рыночного ценообразования, который состоит в следующем:
• — Цена на рынке стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению.
• — Если под воздействием неценовых факторов произойдет изменение в спросе или предложении, то установится новая равновесная цена, соответствующая новому состоянию спроса и предложения.
• Методы ценообразования
• Различают два подхода в методологии ценообразования: стоимостный и затратный, и полезностный. Стоимостный и затратный метод опирается на трудовую теорию стоимости Маркса. Согласно ей, цена определяется совокупностью затрат на производство, или издержками производства. К ним производители добавляют определённую сумму денег, составляющую, чаще всего, среднюю прибыль. Однако подход к ценообразованию на основе трудовой теории стоимости испытывает значительные трудности в определении цены товаров и услуг, не имеющих трудового происхождения (например, цена земли и природных ресурсов в целом), являющихся естественным фактором производства. Полезностный подход к ценообразованию опирается в целом, на маржинализм. Этот подход исходит из субъективного желания потребителя извлечь максимум полезности из своих ограниченных ресурсов (бюджета). В конце XIXв. английский экономист А. Маршалл соединил оба подхода в целостной теории рынка. В современной западной экономике большинство фирм используют для формирования цен « метод полных затрат » (сумма всех издержек производства с добавлением надбавки на прибыль, отнесенные на единицу продукции).
• 2.4 Механизм ценообразования
• Механизм ценообразования включает следующие технологические стадии: изучение допустимого уровня цены и качества товара на различных рынках; определение уровня издержек производства и реализации товара в зависимости от объёма производства и с учетом фактора времени, а также уровня цен на оборудование, сырьё и материалы; оценка возможной массы прибыли и чистой прибыли при различных объёмах продаж с учётом выплаты налогов, процентов за кредит и других обязательных платежей из прибыли; оценка конкурентоспособности данного товара; согласование уровня надбавок и скидок к цене с основными покупателями товара; постоянное изучение конъюнктуры рынка и эффективности цены, своевременное её снижение для расширения масштабов спроса. Механизм ценообразования требует наличия достаточного объёма ценовой информации и компетенции работников.
• В ситуации аукциона или взаимного торга между покупателем и продавцом, мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.
• 3. Виды цен
• На рынке товаров цены различаются по видам: оптовые цены, возмещающие издержки и обеспечивающие прибыль предпринимателю (оптовые базы); розничные цены, по которым товары реализуются населению в торговой сети или отдельными продавцами (реализаторами); цена производства, которая, как и оптовая цена равна издержкам плюс максимальная прибыль на весь авансированный капитал (автозаправочные станции); закупочные цены на продукты сельского хозяйства, рыболовства, охоты, лесных угодий и др., закупаемых у населения, мелких предпринимателей; цена рабочей силы, выступающая в форме заработанной платы.
• В зависимости от района действия цены могут быть едиными в стране (стоимость доллара) или дифференциальными по регионам. По срокам действия цены различаются: условно постоянные; временные; сезонные. Цены разнятся также по способу включения транспортных расходов и другим признакам, оказывающим влияние на ценообразование.
• Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам.
• 1) Классификация цен по степени регулируемости:
• - свободные
• - регулированные
• - фиксированные
• 2) Классификация цен по характеру обслуживаемого оборота:
• - оптовые цены на продукцию промышленности;
• - цены на строительную продукцию;
• - закупочные цены;
• - тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• - розничные цены;
• - тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• - цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
• 3) Другие классификации цен:
• - аукционная цена;
• - биржевая цена;
• - договорная (контрактная) цена;
• - единые (или поясные) цены;
• - региональные (местные) цены.
• В зависимости от иных классификационных признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные виды цен.
• Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения (сельское хозяйство, промышленность и др.).
• Также цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижении они формируются. Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения:
• Предприятие - Оптовая торговля
• Оптовая торговля - Розничная торговля
• Розничная торговля - Потребители.
• Этим стадиям товародвижения соответствуют три вида цен:
• 1. Оптовая цена предприятия (отпускная цена), ее еще называют ценой изготовителя;
• 2. Оптовая цена промышленности;
• 3. Розничная цена.
• Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трём видам цен:
• 1) Сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого объекта.
• 2) Прейскурантная цена - усреднённая сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.
• 3) Договорная цена, устанавливаемая по договорённости между заказчиками и подрядчиками.
• Мировые цены находятся под значительным влиянием государства, которое проводит регулирование внешнеэкономической деятельности через лицензирование, квотирование, субсидирование экспорта и импорта. Также, на мировые цены большое влияние оказывает инфляция.
• Заключение
• В конечном счёте, цена товара устанавливается с учётом социально - экономических, организационно - технических и других факторов. Максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками. Это общий, простой, но достаточно широко распространённый смысловой подход к ценообразованию. Уровень цен, выгодный той и другой стороне, формируется только в условиях конкуренции. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон, во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные (равновесные) цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары.
• При свободном ценообразовании цена не скована внешними ограничителями. Она никем не назначается, а формируется в результате торга, на основе взаимного соглашения между продавцом и покупателем, в итоге взаимодействия спроса и предложения.
• Рыночная (равновесная) цена включает в себя оценку товара на основе спроса, предложения, затрат, полезности, формируя её в виде единой цены. Тем самым в рыночных ценах отражается и себестоимость продукции, и её обменный курс по отношению к другим товарам, и потребительные качества. Словом, коммерческое ценообразование в наибольшей мере обеспечивает эквивалентный обмен товаров, ресурсов, продуктов экономической деятельности.
• Список литературы
• 1. Экономикс: принципы, проблемы и политика: пер. с 14-го англ. изд./ Макконнел К.Р. , Брю С.Л.; М.: ИНФРА-М, 2004.
• 2. Экономика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / Под ред. д-ра эконом. наук проф. А.С. Булатова.- М.: Экономисъ, 2004.
• 3. Экономика: учебное пособие для студентов технических специальностей / под ред. А.Г. Сичкачева; Воронеж. гос. арх.-строит. университет.- Воронеж, 2004.