3

План:

Вступ 3

1. Електронна комерція 4

2. Основні функції електронного магазину 5

3. Вивчення маркетингового середовища 8

4. Ціноутворення в електронному магазині 12

Висновок 15

Використана література 16

Вступ

Вивчення маркетингового середовища є відправною точкою електронного бізнесу. В даній роботі розглянемо застосування маркетингових інструментів в сфері електронної комерції, зокрема, на прикладі інтернет-магазинів та основні конкурентні переваги електронних магазинів.

Сфера електронної комерції в Україні на сьогодні знаходиться на етапі розвитку. Про це свідчить відкриття багатьох інтернет-магазинів в українському сегменті мережі. Розглянемо застосування маркетингових інструментів саме в сфері електронної комерції B2C на прикладі електронних магазинів. Справа в тому, що в Україні вона більше розповсюджена, в порівнянні з іншими моделями та інтернет-магазини є типовими її представниками.

Проаналізувавши українські та російські електронні магазини, виявилося, що українські інтернет-магазини відстають від російських по кількості продаж навіть в українському сегменті мережі Інтернет (наприклад, по даним книжкових магазинів). В першу чергу, це пов'язано з тим, що українські інтернет-магазини практично не застосовують в своїй діяльності такі маркетингові інструменти, як позиціонування, сегментацію ринку та ціноутворення.

1. Електронна комерція

2.

Електронна комерція - це бізнес-процеси та ділові операції, які здійснюються між суб'єктами за допомогою інформаційних та телекомунікаційних технологій і забезпечують досягнення економічних та фінансових цілей суб'єктів, а також сприяють зниженню затрат. Середовищем для електронної комерції може бути не тільки мережа Інтернет, а й будь-яка комп'ютерна мережа. Суб'єктами електронної комерції виступають фізичні та юридичні особи, а також урядові організації.

Модель електронної комерції B2C - електронна роздрібна торгівля між компаніями та кінцевими споживачами.

Онлайнова компанія (інтернет-компанія) - компанія, яка веде свої бізнес-процеси повністю через мережу Інтернет. Інтернет-магазини є найбільш розповсюдженими онлайновими компаніями.

Інтернет-магазин (електронний магазин, онлайновий магазин) - це програмний комплекс, який дозволяє продавати товари чи послуги через мережу Інтернет та автоматизувати управління бізнес-процесами. Електронні магазини об'єднують елементи прямого маркетингу та традиційної торгівлі. Основними відмінностями інтернет-магазину від традиційного є інтерактивність, велика кількість інформації та асортименту продукції і персоналізований підхід до кожного відвідувача. Найбільшим недоліком електронних магазинів є те, що не можна торкнутися товару та оцінити його візуально. Проте, цей недолік з успіхом компенсується великою кількістю інформації, яку не зможе надати продавець в традиційному магазині.

2. Основні функції електронного магазину

Основними функціями електронного магазину є:

- надання якомога повнішої інформації про представлені товари та послуги;

- прийом та обробка замовлень;

- персоналізація відвідувачів;

- проведення платежів (за умови підключення до платіжної системи);

- збір та аналіз статистичної інформації.

Створення якісної системи Інтернет-торгівлі неможливе без вивчення споживачів. Саме тому, технічні можливості електронного магазину повинні надавати можливість для ідентифікації відвідувачів та отримання статистики.

Перелічимо основні критерії оцінки інтернет-магазину. Це:

- асортимент товарів;

- ціни на товари;

- повна інформація про товари та послуги;

- сервісна підтримка;

- вибір способів оплати;

- своєчасність постачання;

- навігація.

Всі вони є важливими для того, щоб відвідувач прийняв рішення про покупку в електронному магазині. По даним дослідницької компанії Net Effect Systems приблизно шість відсотків відвідувачів вирішують зробити покупку в інтернет-магазині, але тільки третя частина з них успішно це робить. Інші відвідувачі через недостатню кількість інформації про товари чи послуги та низький рівень обслуговування не доводять процес покупки до кінця.

Таким чином, відвідувач електронного магазину повинен легко знайти відповідь на всі запитання, які стосуються товарів та послуг, їх характеристик, способів покупки, оплати та доставки. Крім того, робота з відвідувачем сайту не повинна закінчуватись після прийняття ним рішення про покупку чи відмову від неї. Тому, варто йому запропонувати:

- зробити закладку на сайт;

- підписати на розсилку, в якій повідомляється про нові надходження;

- залишити заказ на товари, яких в даний момент немає;

- зайти на гостьову книгу чи форум;

- заповнити анкету для персоналізації.

Також, варто розглянути можливість спонукати відвідувачів до здійснення імпульсних покупок в електронному магазині. Імпульсна покупка - це не запланована покупка, здійснена в результаті прийняття рішення за короткий проміжок часу. Ефективним маркетинговим інструментом для здійснення відвідувачем імпульсної покупки є спеціальна ціна на певні товари. Найбільш "гарячі" пропозиції розміщують на сторінках першого рівня на видних місцях та виділяють їх за допомогою анімаційних ефектів чи іншими способами.

Відзначимо основні елементи, на основі яких будують взаємовідносини з покупцями служби електронного магазину. Це каталог товарів, вся необхідна інформація для здійснення покупки, віртуальна корзина та процедура реєстрації. Віртуальна корзина - це список товарів, які вибрав покупець в інтернет-магазині. Важливо, щоб покупець до моменту відправлення заявки міг ефективно управляти вмістом своєї віртуальної корзини та бачити всі суми покупок. Щодо реєстрації відвідувачів, то деякі електронні магазини пропонують реєструватися до початку роботи з віртуальною корзиною, а деякі після формування заказу. Відвідувачі, які зареєструвалися при вході в інтернет-магазин мають можливість отримувати персоналізовану інформацію та послуги (при умові існування в електронному магазині системи персоналізації).

Для збільшення продаж інтернет-магазин повинен підтримувати різні методи замовлень. Наприклад, через веб-сторінку, по електронній пошті, по факсу чи телефону. Також, важливо автоматизувати процес замовлення та оплати. Після того, як відвідувач зробив замовлення в інтернет-магазині, йому необхідно відправити автоматичне підтвердження по електронній пошті чи факсу. На випадок, якщо у клієнта виникнуть запитання у підтвердженні, повинна бути інформація щодо даного заказу: адрес доставки, заказані товари, дату і час заказу, а також контактна інформація продавця. Бажано, щоб інтернет-магазин підтримував функцію електронного відслідковування виконання заказу чи доставки. Також, інтернет-магазини повинні надавати своїм покупцям всі можливі, з фінансової точки зору, способи оплати. Звичайно, це залежить від вартості товарів та послуг, які продає інтернет-магазин і, відповідно, від його аудиторії.

Постачання товарів є важливим етапом завершення покупки. Від того, наскільки оперативною буде доставка, залежать подальші закази покупця та його відгуки про роботу інтернет-магазину. Враження про інтернет-магазин доповнюються враженнями від постачання товарів. Адже, в момент доставки товару представники інтернет-магазину зустрічаються з покупцем особисто. Перед постачанням товарів служба електронного магазину підтверджує отримання замовлення по електронній пошті чи телефону та повідомляє про дату доставки. Якщо товар постачається безпосередньо через мережу (програми, інформація чи інша продукція в цифровому форматі), необхідно своєчасно повідомити покупця про поступання коштів на рахунок продавця, з метою надання доступу до товару якнайшвидше, без затримок. В Україні, найчастіше, постачають товари за допомогою кур'єрської служби та поштою.

3. Вивчення маркетингового середовища

Вивчення маркетингового середовища є відправною точкою будь-якого бізнесу. Щоб добитися успіху, насамперед, необхідно визначитися з позиціонуванням електронного магазину та його конкурентними перевагами.

Як і традиційні компанії, онлайнові компанії та інтернет-магазини повинні проводити позиціонування своїх пропозицій та себе самих. Позиціонування - це дії по розробці пропозиції компанії та її іміджу, направлені на те, щоб зайняти певне позитивне положення в свідомості цільової групи споживачів. Для ефективного функціонування електронний магазин повинен, в першу чергу, орієнтуватися на цільових споживачів. Для цього необхідно скласти список факторів, які можуть вплинути на оцінку, запропонованих компанією товарів чи послуг, цільової групи споживачів. Таким чином, онлайнові компанії створюють моделі споживчих потреб. Далі потрібно побудувати структуру споживчих цінностей, співставляючи кожен фактор з однією із чотирьох груп благ (основні, очікувані, бажані та несподівані). Несподівані блага для споживачів часто є найціннішими. Відповідно до цього, компанія приймає рішення щодо споживчих потреб, комбінуючи та вибираючи найцінніші для цільової групи споживачів. Відзначимо, що кінцевим результатом позиціонування електронного магазину є створення його позитивного іміджу на основі цінних для цільових споживачів пропозицій. Стратегія позиціонування для кожного інтернет-магазину є різною, але, вважаємо, що ключовим напрямком при цьому є позиціонування по якості обслуговування. Тому інтернет-маркетологи повинні провести аналіз значимості додаткових послуг, вибравши найцінніші послуги для цільової аудиторії, та провести по ним позиціонування.

Для того, щоб отримати конкурентні переваги, кожна компанія повинна знайти свої власні способи диференціювання пропозицій. Диференціювання - це процес розробки ряду істотних особливостей продукту, які повинні відрізняти його від товарів конкурентів.

Попередньо необхідно провести дослідження конкурентів.

Дослідження конкурентів включає в себе аналіз:

- специфіки інфраструктури;

- політики ціноутворення;

- об'ємів продаж та відвідуваності;

- якість надання ними послуг;

- якість та глибина інформації на сайтах конкурентів;

- асортиментна політика;

- позиціонування та реклама;

- стратегії просування торгової марки.

Як і традиційні, інтернет-компанії та інтернет-магазини можуть проводити диференціацію своїх пропозицій по таким напрямкам: товарам, послугам, персоналу, маркетинговим каналам та іміджу. Оскільки, через мережу Інтернет продаються, в основному, стандартні товари, які мають низькі можливості для диференціювання, то для інтернет-магазинів ефективним напрямком для диференціації є саме послуги. Електронні магазини можуть проводити диференціацію додаткових послуг по таким змінним: простота оформлення заказу, зручність, постачання, установка, консультування, надання всієї необхідної інформації щодо продукції в будь-який час, передпродажне та післяпродажне обслуговування і ремонт. Таким чином, інтернет-магазини мають можливість для диференціації на кожному етапі споживчого ланцюгу.

Однак, при диференціюванні послуг, інновації легко копіюються конкурентами. Тому, інтернет-магазини повинні підтримувати високу якість надання додаткових послуг при продажі товарів та використовувати персоналізацію. Додатковий сервіс, як правило, сприяє підвищенню цінності товарів та їх просуванню на ринок.

Таким чином, основними конкурентними перевагами інтернет-магазину є висока відвідуваність, широкий асортимент, повнота інформації про товари та послуги, швидкість зворотнього зв'язку, зручність навігації, достатній вибір можливостей оплати та компетентність співробітників при обслуговуванні клієнтів.

Як і традиційні магазини, інтернет-магазини проводять сегментування ринку для підвищення ефективності своєї діяльності. Перш ніж провести сегментацію ринку, необхідно оцінити потреби цільової аудиторії.

Оцінка потреб кінцевих споживачів:

- сегментація покупців даної продукції;

- ключові фактори, на основі яких приймається рішення про покупку;

- частота здійснення покупок в мережі Інтернет;

- рівень доходу потенційних клієнтів.

При оцінюванні цільової аудиторії необхідно враховувати фактори культурного і соціального порядку, особисті фактори та індивідуальні психологічні фактори. До факторів культурного і соціального порядку можна віднести рівень освіти, соціальне і сімейне положення. Особисті фактори - це вік, етапи життєвого циклу сім'ї, рід занять, хоббі, матеріальне положення та долі фінансових витрат. Індивідуальні психологічні фактори оцінюють виходячи з мотивів та уподобань. Крім потреб цільової аудиторії необхідно взяти до уваги такі фактори, як: час та місце доступу до мережі Інтернет, регулярність користування мережею, мотиви і цілі використання Інтернет. Необхідну інформацію можна знайти в самій мережі. Разом із визначенням потенційних споживачів необхідно зазначити інформацію, яка цікавитиме їх та яку потрібно обов'язково розмістити в електронному магазині.

Перелічимо основні особливості українського інтернет-користувача:

- до мережі Інтернет підключені в основному жителі великих міст;

- платіжеспроможність українських користувачів Інтернет висока, в порівнянні з іншими медіа-каналами;

- мала кількість користувачів мережею Інтернет для збільшення об'єму покупок в електронних магазинах.

Отже, українські інтернет-магазини повинні орієнтуватися на міського жителя середнього та високого достатку.

Варто зазначити, що деякі компанії виходять на ринок в мережу Інтернет з метою надати покупцям індивідуальні послуги чи запропонувати індивідуальні товари. На такому рівні сегментування проводять масову кастомізацію. "Під масовою кастомізацією (масовим індивідуальним обслуговуванням) розуміють використання можливостей масового виробництва для виготовлення товарів по індивідуальним замовленням". Справа в тому, що мережа Інтернет, як ніяке інше середовище, дозволяє компаніям відслідковувати реакції споживачів, автоматизувати замовлення та надавати відвідувачам великий вибір. Масове індивідуальне виробництво дозволяє невеликим компаніям успішно вести конкурентну боротьбу з великими конкурентами. Джозеф Пайн, автор книги "Масова кастомізація", сказав: "Все, що ви можете комп'ютеризувати, ви можете індивідуалізувати". Таким чином, в електронній комерції масова кастомізація використовується в більшій мірі, ніж в традиційному бізнесі, в силу специфіки мережі Інтернет.

4. Ціноутворення в електронному магазині

Перейдемо до розгляду такого маркетингового інструменту, як ціноутворення. Ціна є важливим елементом комплексу маркетингу. Як і традиційні компанії, компанії, які займаються електронною комерцією, розробляють цінові стратегії в залежності від таких основних факторів:

- еластичність попиту;

- цілі компанії;

- типи товару чи послуги;

- якість товарів, послуг;

- структура ринку;

- конкурентна ринкова ситуація.

Цінова стратегія фірми - це стратегія дій, направлених на визначення оптимального методу ціноутворення, який забезпечить компанії досягнення поставлених цілей. Необхідно зазначити, що цінова стратегія фірми міняється в залежності від змін на ринку. Відзначимо, що компанії, які займаються електронною комерцією, в першу чергу, орієнтуються на низькі ціни, ціни конкурентів та кастомізацію цін. Кастомізація цін (динамічні ціни) - це встановлення різних цін різним покупцям.

Система ціноутворення є важливою компонентою маркетингу. Перед компанією виникає необхідність створення унікальної пропозиції щоб не знижувати ціни. В ситуації, коли постійно зростає кількість інтернет-магазинів, які торгують одними і тими ж товарами, існує необхідність диференціації та створення додаткових послуг для надання товарам більшої цінності.

В літературі по маркетингу розглянуті принципи ціноутворення в сфері електронної комерції. Основні з них такі:

1. Принцип цільової направленості процесу ціноутворення. Означає чітке визначення проблеми, в вирішенні якої, повинні враховуватись ціни.

2. Принцип оперативності. Необхідність швидкого внесення змін в цінову політику.

3. Принцип послідовності етапів ціноутворення.

4. Принцип адаптивності. Можливість зміни цін в залежності від ринкових умов.

Основною відмінністю ціноутворення в мережі Інтернет від ціноутворення на традиційних ринках є можливість: зі сторони продавця адресувати пропозиції конкретним покупцям по спеціальним цінам та встановлювати аукціонні ціни чи динамічно міняти їх в залежності від попиту; зі сторони покупця швидко порівнювати ціни великої кількості продавців, а також називати свою ціну та швидко отримувати відповідь.

Деніел Еймор пропонує наступні принципи ціноутворення в Інтернет:

1. Ціна на товар нижче собівартості.

2. Ціна міняється в залежності від попиту.

3. Ціна на транзакцію.

Перший принцип грунтується на тому, що компанія одержує прибуток з додаткових послуг і тому має можливість продавати товари по ціні, яка може бути нижчою або дорівнювати собівартості. Наприклад, за рахунок реклами існує багато друкованих видань, які продаються по цінам, нижчим ніж їх собівартість. Таким чином, і інтернет-магазини ставлять на товари низькі ціни за рахунок прибутків з баннерної реклами чи інших додаткових послуг.

Другий принцип ціноутворення базується на тому, що ціну встановлюють в залежності від попиту, але не нижче ніж її собівартість. Наприклад, авіакомпанії при існуванні великого попиту на квитки певного авіарейсу підвищують ціни, та навпаки, для повного розпродажу на найближчий рейс знижують ціни.

Третій принцип ціноутворення грунтується на вартості транзакції. Деякі товари чи послуги досить дорогі і необхідність в їх використанні виникає не так часто, щоб споживачу було вигідно купити даний товар. В такому випадку є сенс встановити ціну за користування даним товаром. В основному, це стосується програмного забезпечення. Використовуючи даний підхід, компанія має змогу отримувати стабільний прибуток.

Висновок

Вибір того чи іншого методу ціноутворення обумовлюється різними причинами і залежить від дії певних факторів. Основні фактори, що визначають рівень ціни на товари в мережі Інтернет та послуги такі:

1. Цінність товару чи послуги для споживача.

2. Оцінка якості та особливості товару.

3. Верхній та нижній рівень ціни на аналогічні товари та товари-замінники.

4. Конкурентний стан ринку.

5. Цілі та методи ціноутворення.

6. Канали просування.

7. Життєвий цикл товару.

Необхідно зазначити, що успіх в Інтернет залежить від інших факторів ніж у традиційному бізнесі. Щоб добитися успіху в мережі компанія повинна запропонувати послуги більш якісні, ніж конкуренти, оскільки, якість обслуговування в сфері електронної комерції є ключовим фактором успіху. Тому, необхідно застосовувати маркетингові інструменти для визначення цінних для цільової аудиторії послуг.

В даній роботі розглянуто основні маркетингові інструменти та їх застосування в діяльності компаній, які працюють в сфері електронної комерції, зокрема, в електронних магазинах. Перспективою подальших досліджень в цьому напрямку є поглиблений розгляд можливостей адаптації маркетингових інструментів для застосування в різних моделях електронної комерції та видах електронного бізнесу.

Використана література:

1. Ковалев А., Курдюмов И и др. Управление проектом по созданию интернет-сайта - М.: Альпина Паблишер, 2001. - 337 с.

2. Котлер Филип Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с. (Серия "Теория и практика менеджмента")

3. Тихонов Роман. Инновации в организации работы, http://www.avatargroup.ru/

4. Царев В.В., Кантарович А. А. Электронная коммерция. - СПб: Питер, 2002. - 320с.: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

5. Еймор Деніел. Электронный бизнес: Эволюция и/или революция.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2001. - 752 с.