Спрос

1. Спрос

Термин "спрос" имеет для экономиста специфическое значение.

Спрос изображается в виде графика,  показывающего  количество  продукта, которое  потребители  готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.  Спрос выражает ряд  альтернативных  возможностей,  которые  можно представить в форме таблицы.  Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах.

Как следует из нашего определения, спрос обычно рассматривается с позиции выгодности цены; иначе говоря, мы считаем, что спрос показывает количество продукта,  которое потребители будут покупать по  разным возможным ценам.  В такой же мере правильно, а иногда и полезнее рассматривать спрос с количественной точки зрения. Вместо того чтобы спрашивать,  какое  количество  может быть продано по разным ценам,  можно спросить,  по каким ценам потребители готовы купить разное  количество товара.  На таблице 4-1 приведена гипотетическая шкала  спроса одного потребителя, покупающего какое-то количество бушелей кукурузы.

Эта табличная  схема спроса отражает связь между ценой кукурузы и ее количеством,  которое наш мифический потребитель желает и в состоянии купить по каждой из этих цен.

 Таблица 4-1. Спрос индивидуального покупателя на кукурузу (гипотетические данные)

 Цена за бушель  Величина спроса (дол.) в неделю

   5     10

   4     20

   3     35

2          55

Заметьте, что мы говорим "желает" и "в состоянии", так как одного лишь желания на рынке недостаточно.  Я могу пожелать купить "порш", но если это желание не подкрепляется способностью купить, то есть необходимым  количеством  долларов,  само желание не может реализоваться,  а следовательно,  не отражается ни рынке. Как видно из таблицы 4-1, если цена за бушель составляет на рынке 5 дол., наш потребитель будет готов покупать в неделю 10 бушелей;  если же цена составит 4 дол.,  потребитель будет способен купить в неделю 20 бушелей и т. д.

Шкала спроса сама по себе не дает ответа на вопрос, какая из пяти возможных цен реально существует на рынке кукурузы.  Как уже было сказано, это зависит от спроса и предложения, Спрос, следовательно, - это просто выраженные в форме таблицы планы или намерения покупателя относительно покупки продукта.

 При этом обратите внимание, чтобы величины спроса имели какое-то значение, они должны относиться к определенному отрезку времени - дню, неделе,  месяцу и т. д. Заявление о том, что "потребитель купит 10 бушелей кукурузы по цене 5 дол,  за бушель", неопределенно и бессмысленно. А вот заявление о том, что "потребитель будет еженедельно покупать 10 бушелей кукурузы по 5 дол.  за бушель",  ясно и исполнено  большего смысла.

1.1. Закон  спроса

Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности  всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса.  И, напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса.  Короче,  существует отрицательная, или обратная, связь между ценой и величиной спроса.  Экономисты назвали эту обратную связь законом спроса.

Что лежит в основе этого закона? Чтобы ответить на этот вопрос, можно использовать несколько уровней аргументации.

1. Здравый смысл и элементарное наблюдение действительности  согласуются  с тем,  что ним показывает нисходящая кривая спроса.  Обычно люди действительно покупают данного продукта больше  по  низкой  цене, чем по высокой. Для потребителей цена представляет собой барьер, мешающий им совершить покупку,  Чем выше этот барьер, тем меньше продукта они будут покупать,  а чем ниже ценовой барьер,  тем большее его количество они приобретут. Иными словами, высокая цена отбивает у потребителей охоту покупать, а низкая цена усиливает их желание совершить покупку. Уже тот факт, что фирмы устраивают "распродажи", служит наглядным свидетельством их веры в закон спроса.  "Дни торговли по сниженным ценам" основаны на законе спроса.  Предприятия сокращают свои товарные запасы не путем повышения цен, а путем их снижения.

2. В любой данный период времени каждый покупатель продукта получает меньше удовлетворения,  или выгоды, или полезности от каждой последующей единицы продукта.  Например, второй "Биг Мак" (котлета "Большой Макдональд".  - Прим. перев.) дает меньше удовлетворения потребителю,  чем первый;  третий приносит еще меньше удовольствия или полезности,  чем второй, и т. д. Отсюда следует, что, поскольку потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности - то есть принципа, согласно которому последующие единицы данного продукта приносят все меньше и меньше удовлетворения,потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии,  что цена его снижается.

3. На  несколько  более высоком уровне анализа закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения. Эффект  дохода  указывает на то, что при более низкой цене человек может позволить себе купить больше данного продукта,  не отказывая себе  в  приобретении  каких-либо альтернативных товаров. Иными словами, снижение цены продукта увеличивает покупательную способность денежного дохода потребителя,  а поэтому  он  в  состоянии  купить большее количество данного продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене  у  человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных то-

варов, которые теперь относительно дороже. Потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми.  Приведем для  иллюстрации  следующий пример: снижение цены на говядину повышает покупательную способность дохода потребителя и позволяет ему покупать больше говядины (эффект  доходе).  При  более  низкой цене говядины ее покупка становится относительно более заманчивой,  и ее покупают вместо свинины, баранины, цыплят и рыбы (эффект замещения).  Эффекты дохода и замещения совмещаются и приводят к тому,  что у потребителей возникает способность и желание покупать  большее  количество продукта по - более низкой цене,  чем по высокой.

1.3. Индивидуальный и рыночный спрос

До сих  пор мы рассматривали проблему с позиции одного-единственного потребителя.  Признание конкуренции обязывает нас рассмотреть ситуацию,  в  которой  на рынке выступает много покупателей.  Переход от шкалы индивидуально, о спроса к шкале  рыночного  спроса  может  быть легко осуществлен посредством суммирования величин спроса, предъявляемого каждым потребителем при разных возможных ценах.  Если бы на рынке было лишь три покупателя, как это показано в таблице 4-2, было бы легче легкого определить общие величины спроса при каждой цене. На рисунке  4-2  показан  этот процесс суммирования а графическом изображении, причем для этого используется лишь одна цена - 3 дол. Заметьте, что мы просто  совмещаем три кривые  индивидуального спроса по горизонтали, чтобы вывести общую кривую спроса.

Разумеется, конкуренция  предполагает намного большее число покупателей продукта на рынке. Поэтому, чтобы избежать длительного процесса суммирования, предположим, что на рынке имеется 200 покупателей кукурузы и каждый из них решил приобрести одинаковое количество кукурузы по  каждой  из разных цен,  как это сделал наш первоначальный потребитель.  Таким образом,  мы можем определить общий рыночный спрос  путем умножения величин спроса, приведенных в таблице 4-1, на 200. Кривая D1 на рисунке 4-3 показывает эту кривую рыночного спроса со  стороны  2ОО покупателей.

 Таблица 4-2. Рыночный спрос на кукурузу

 (в бушелях), три покупателя (гипотетические данные)

 Цена        Величина спроса    Общая величина спроса

за бушель        

 (дол.)      1-й         2-йз-й          в неделю)

 покупа-  покупа-   покупа-  

 тель        тель         тель

   5 10 12          83О

   4 20 23         17 60

   3 35    +       39   +    26   =         100

   2 55 60          39 154

   1 80 87          54 221

 Т а б л и ц а 4-3, Рыночный спрос на кукурузу,

 200 покупателей (гипотетические данные)

 (1)     (2)    (3)(4)

 Цена     Величина спроса   Число         Общая

 за бушел    в неделю           покупателей   величина

1.4. ИЗМЕНЕНИЯ В СПРОСЕ

Что происходит, когда одна или более детерминант спроса претерпевают изменения?  Ответ мы знаем: изменение одной детерминанты (или более) изменяет данные шкалы спроса в таблице 4-3,  а  следовательно,  и положение  кривой спроса на рисунке 4-3.  Такое изменение данных шкалы спроса или - графически - смещение положения кривой спроса  называется изменением в спросе.

Конкретнее, если потребители обнаруживают желание  и  способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, чем продемонстрировано в колонке 4 таблицы 4-3, очевидно, что произошло увеличение спроса, На рисунке 4-3 это увеличение спроса находит выражение в смещении кривой спроса вправо, например от D1 к D2. И наоборот, уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают  меньшее  количество продукта  по каждой из возможных цен,  чем указано в колонке 4 таблицы 4-3.  В графическом изображении сокращение спроса влечет за собой смещение кривой спроса влево, например от D1 к D3 на рисунке 4-3.

А теперь рассмотрим влияние, которое оказывает на спрос каждая из перечисленных выше неценовых детерминант.

1. Потребительские вкусы.  Благоприятное для данного продукта изменение  потребительских  вкусов или предпочтений,  вызванное рекламой или изменениями моды,  будет означать,  что спрос возрастет по  каждой цене.  Неблагоприятные  перемены  в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево.  Важно отметить, что технологические  изменения  в  виде появления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Например, создание и принятие  потребителем арифмометра практически ликвидировало спрос на логарифмические линейки. Точно так же появление компакт-дисков привело к сокращению спроса на долгоиграющие пластинки.

2. Число покупателей.  Очевидно,  что и увеличение на рынке числа потребителей обусловливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса.  Приведем примеры. Резкое усовершенствование средств связи необычайно расширило границы международных финансовых рынков и привело к увеличению спроса  на  акции, облигации и другие финансовые активы. Бум рождаемости после второй мировой войны повысил спрос на пеленки,  детский лосьон и акушерские услуги. Увеличение продолжительности жизни повысило спрос на медицинское обслуживание,  на места в интернатах для престарелых и в частных больницах.  Американские внешнеторговые ведомства добиваются снижения другими странами торговых барьеров для продуктов сельского хозяйства США, чтобы увеличить спрос на эти продукты.

3. Доход.  Воздействие на спрос изменений денежного  дохода  несколько более сложно.  В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.  По мере роста доходов потребители,  как правило,  покупают больше бифштексов, стереоустановок, виски.  Наоборот,  при снижении доходов спрос на такие товары падает. Товары, спрос на  которые  изменяется  в прямой связи с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами.

Хотя большинство  продуктов  относится к нормальным товарам,  существует несколько исключений.  В том случае,  когда доходы  превышают известный уровень, потребители могут покупать меньше хлеба, или картофеля,  или капусты,  поскольку возросший доход позволяет  им  покупать продовольствие  с более высоким содержанием протеина,  как,  например, молочные продукты и мясо.  Увеличение доходов может также вести к снижению спроса на ношеную одежду и третьесортные автомобили. В свою очередь,  повышение доходов может снизить спрос на гамбургеры и маргарин, так  как  более состоятельные потребители переключаются на потребление натурального бифштекса с косточкой из крестцовой  части  и  сливочного масла. Товары, спрос ни которые изменяется в противоположном направлении,  то есть возрастает при снижении доходов,  называются товара м  и низшей категории.

4. Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт,  зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего  продукта  или сопутствующим ему.  Например,  сливочное масло и маргарин представляют собой взаимозаменяемые  товары. Когда  цена на сливочное масло повышается,  потребители покупают его в меньшем количестве,  а это вызывает повышение спроса на  маргарин'.  И наоборот,  когда  цена на масло снижается,  потребители покупают его в большем количестве,  вызывая этим уменьшение спроса на маргарин. Обобщим сказанное: когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Именно так обстоит дело с сахаром и ксилитом,  машинами "тойета" и "хонда", чаем и кофе и т. д. Между тем другие пары продуктов являются взаимодополняющими, они "сопутствуют" друг другу в том смысле,  что спрос на них предъявляется одновременно" то есть спрос на них сопряженный.  Когда цена  на  бензин снижается  и вы в результате ездите больше,  увеличенный пробег вашего автомобиля повысит ваш спрос на моторное масло.  И напротив, повышение цены на бензин сократит спрос на моторное масло.  Таким образом, спрос на бензин и масло сопряжен -  это дополняющие друг друга товары. То же относится  к ветчине и яйцам,  учебе и учебникам,  видеомагнитофонам и кассетам, клюшкам и мячам для игры в гольф, фотоаппаратам и фотопленке и т.  д.  Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Разумеется, многие пары товаров вовсе не являются взаимосвязанными.  Это независимые, самостоятельные товары. Можно считать, что для таких пар товаров, например сливочного масла и мячей для игры в гольф,  картофеля и автомобилей,  бананов и наручных часов, изменение цены очень мело повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой.

5. Ожидания.  Потребительские ожидания относительно таких  факторов, как будущие цены на товары, наличие товаров и будущий доход, способны изменить спрос.  Ожидания потребителей относительно  возможности повышения  цен  в будущем могут побудить их покупать теперь же,  чтобы "упредить" угрожающее повышение цен;  равным образом и ожидание увеличения доходов может заставить потребителей меньше ограничивать текущие расходы.  Наоборот,  ожидание падения цен к снижения доходов  ведет  к сокращению  текущего  спроса  на товары.  Первый пример.  Когда холода уничтожают значительную часть урожая цитрусовых во Флориде, у потребителей  есть основания считать,  что предстоящие нехватки апельсинового сока повысят цену на него.  Поэтому они "запасают"  апельсиновый  сок, скупая его немедленно в необычайно больших количествах. Второй пример. Несколько лет тому назад Джонни Карсон в шутку предсказал дефицит туалетной  бумаги.  Многие из его телевизионных болельщиков восприняли его шутку всерьез,  и спустя несколько дней на полках многих супермаркетов исчезла туалетная бумага.  Третий пример. Перспективный футболист, добившийся успеха в первом круге чемпионата Национальной футбольной  лиги,  может  позволить себе раскошелиться на новый "мерседес" в расчете на выгодный контракт с профессиональной командой.

Из всего сказанного можно вывести заключение, что повышение спроса на продукт Х,  то есть решение потребителей покупать  больше  этого продукта по любой возможной цене, может быть вызвано следующими причинами:  1) благоприятным изменением потребительских вкусов; 2) увеличением числа покупателей на рынке;  3) повышением дохода, если продукт Х является нормальным товаром; или снижением дохода, если продукт Х является товаром низшей категории; 4) повышением цены на сопряженный товар Y,  если последний является заменителем для продукта Х,  или снижением цены на сопряженный товар Y, если последний явится дополняющим к товару Х; 5) ожиданием повышения в будущем цен и доходов. Напротив, сокращение спроса на продукт Х может быть обусловлено следующими факторами:

1) неблагоприятным изменением потребительских вкусов;  2)  уменьшением числа покупателей на рынке; 3) повышением дохода, если продукт Х являются товаром низшей категории,  или снижением дохода,  если Х является нормальным  товаром;  4) повышением цены на сопряженный товар Y,  если этот последний является дополняющим для Х,  или снижением цены  сопряженного товара Y, если последний является заменителем для товара Х; 5) ожиданием падения в будущем цен и доходов.  В таблице  4-4  приводится наглядный  перечень детерминант спроса наряду с дополнительными примерами.