Складові мотивації екологічно орієнтованого споживання

Складові мотивації екологічно орієнтованого споживання

О.В. Прокопенко, канд. екон. наук, доц.

Сумський державний університет

Вступ

Одним із важливих завдань підприємств, що орієнтуються на виробництво екологічних товарів, є діагностика мотивації їх споживання, в результаті проведення якої можна оцінити стан основних складових мотивації екологічно орієнтованого споживання і врахувати їх у подальшому розвитку підприємств.

Окрім того, важливим є дослідження мотивації екологічно орієнтованого споживання на державному рівні. Його результати можна застосовувати для спрямування споживання в екологічно прийнятному для суспільства напрямку.

Поставлення задачі

Метою роботи є дослідження складових мотивації екологічно орієнтованого споживання. Для її досягнення поставлені такі завдання: розглянути види впливу споживчого вибору на довкілля, дослідити передумови та розглянути приклади екоатрибутивного споживання, розглянути поняття та складові мотивації, дослідити кожну складову екологічно орієнтованого споживання та можливості впливу на них.

Результати

Відомо, що споживчий вибір значно впливає на довкілля. Такий вплив відбувається у прямій і непрямій формах. Прямий вплив споживання на довкілля полягає у збільшенні викидів при споживанні, зміні щільності та теплоти вод, земної поверхні та повітря, прямому розміщенні відходів у довкіллі, у водах, що проникають у підземні води при поливі садів, використанні простору, естетичній зміні ландшафту тощо. Непрямий вплив, який у кількісному вираженні більш вагомий порівняно з прямим, полягає в тому, що споживання товарів і послуг неможливе без відповідних впливів на довкілля під час розроблення, виробництва, зберігання, продажу та інших дій із продукцією на шляху до кінцевого споживача.

Для здійснення екологічно орієнтованого споживчого вибору споживач повинен:

1 Знати екологічні проблеми.

2 Усвідомлювати важливість споживчого вибору для стану довкілля.

3 Враховувати екологічні впливи споживання при здійсненні споживчого вибору.

4 Вміти оцінити екологічність товару і здійснити екоатрибутивний вибір.

Прикладами екоатрибутивного споживання є 1: вибір при купівлі електроприладів моделей з низьким енергоспоживанням, вибір товарів в упаковці багаторазового використання, відмовлення від надмірного упакування товару, вибір товарів, виготовлених з рециркулюючих матеріалів, уникання придбання напоїв у поліетиленовій упаковці, надання переваги екологічним товарам перед дешевшими неекологічними аналогами, вибір продуктів харчування, вироблених у природних умовах, відмовлення від купівлі свіжих продуктів, упакованих у пінопласт, надання переваги товарам в упаковці, придатній для рециркуляції.

Крім купівлі екологічних товарів, споживачі можуть турбуватися про охорону довкілля в повсякденному житті: не використовувати паперові рушники для витирання рук, не змивати сміття та масло в каналізаційну систему, часто вимикати світло, уникати користування паперовими стаканчиками та серветками, ремонтувати поламані речі, подовжувати термін їх придатності, мінімізувати користування синтетичними засобами чищення, брати свої корзини чи пакети, коли йти за покупками, знаходити альтернативне застосування речам замість того, щоб їх викидати, не користуватися відбілювачами та засобами для виведення плям.

Мотивація - це сукупність факторів, які збуджують активність особистості та визначають спрямованість її діяльності 2, а саме мотиви, потреби та інтереси, стимули, ситуативні фактори, що детермінують поведінку людини. Мотивація споживача визначає, що і чому він споживає.

Мотивація споживання екологічних товарів постійно змінюється. Зокрема, внаслідок прийняття більш жорсткого законодавства в галузі екології підвищується мотивація купівлі обладнання, яке забезпечує зниження шкідливих викидів, а також перехід на застосування екологічно чистих технологій.

Підвищується також рівень мотивації споживання екологічно чистого харчування, екологічно чистих товарів для побуту та інших екологічних товарів особистого споживання. Це відбувається не тільки завдяки збільшенню забруднення довкілля і, як наслідок, більшої чутливості людей до екологічних чинників, а також через зацікавленість екологічними проблемами, екологічним вихованням, екологічну освіту.

Мотивація може достатньо легко змінюватися через те, що складається не тільки з мотивів, які є відносно стійкими утвореннями особистості, а й інших факторів, які є динамічними. Тому мотивацію досить складно побачити й виміряти 3. Інтенсивність актуальної мотивації (такої, що діє саме тут і саме зараз) складається із сили мотиву та інтенсивності детермінант мотивації.

Дослідимо екологічні компоненти кожної зі складових мотивації.

Мотиви. Існують різні значення поняття “мотив” (від лат. movere - приводити у рух, штовхати) 4; 5:

внутрішнє бажання людини задовольняти свої потреби;

переважно усвідомлені внутрішні збудження особистості до дії, пов'язані із задоволенням певних потреб;

сукупність зовнішніх і внутрішніх умов, що викликають активність людини та визначають її спрямованість;

усвідомлені причини вибору дій і вчинків людини;

спонукальні причини дій і вчинків людини.

Мотиви - це відносно стійкі прояви, атрибути особистості 2. Так, стверджуючи, що певній людині властивий пізнавальний мотив, розуміють, що у багатьох ситуаціях у неї проявляється пізнавальна мотивація.

Мотиви виконують три основні функції 5: спонукальну, спрямовувальну та регулювальну. Спонукальна функція мотивів полягає в тому, що вони обумовлюють вчинки особистості, її поведінку й діяльність. Спрямовувальна полягає у виборі та здійсненні певної лінії поведінки, діяльності. Регулювальна - в тому, що поведінка і діяльність залежно від особливостей мотивації мають або особистий характер, або спрямовані на реалізацію інтересів колективу, фірми.

Важливою для дослідження мотивів екологічного споживання є діагностика екологічної свідомості споживачів. Вона дозволяє відповісти на такі питання 6:

1 Яке місце займає екологія у свідомості споживача?

2 Яке місце займають у повсякденній свідомості та як співвідносяться між собою шість найбільш типових екопсихологічних диспозицій:

совметральна (підкоряти природу);

совмісійна (підкорятися її стихіям);

гашенарна (завдавати шкоди, у тому числі неусвідомленої);

індиферентна (відсторонена позиція);

несеситивна (споживча позиція);

колаборативна (позиція підтримки та співпраці з природою);

3 Якими якісними особливостями відрізняється (характеризується) конкретна екологічна свідомість споживача.

Віднесення свідомості споживачів до тієї чи іншої екодиспозиції дозволяє відібрати найбільш ефективні методи мотивування екологічно доцільної поведінки конкретних груп споживачів. Це дозволяє знизити витрати на здійснення мотиваційного впливу на споживачів як на державному рівні, так і на рівні виробників екологічних товарів та інших суб'єктів ринку.

Загалом ставлення населення планети до природи проходить такі етапи [7]:

етап саморегулювання природи, коли людина поводиться як хижак, займається полюванням, рибальством, збиранням, вирубуванням дерев, будівництвом житла;

І етап порушення природної рівноваги в природі (людина-скотар): знищення рослинності, пожежі, переселення людей і тварин;

ІІ етап порушення природної рівноваги в природі (людина-хлібороб): випалювання і вирубуванням лісів, початкова стадія деградації ґрунту, зникнення окремих видів тварин і рослин, зміна ландшафту;

ІІІ етап порушення природної рівноваги в природі (людина-відкривач): винищування тварин, рослин і умов їх існування, надмірна експлуатація морів і океанів;

ІV етап порушення природної рівноваги в природі (людина-винахідник): активна експлуатація природних ресурсів, вітрова і водна ерозія, ерозія ґрунту;

V етап порушення природної рівноваги в природі (людина-марнотрат): інтенсифікація експлуатації природних ресурсів, виснаження і знищення окремих видів природних ресурсів, тварин і рослин, інтенсифікація забруднення природних ресурсів, спустелювання, деградація природи;

якісно новий етап у стосунках людини з природою (людина-творець): пам'ятники природи, заповідники, заказники, парки й ін., стандартизація і нормування якості природного середовища, маловідходні та малоресурсні технології, поліпшення якості повітря та води, поліпшення управління, планування, стимулювання та фінансування природокористування;

наступні етапи стосунків із природою (людина-лідер).

Одне з найбільших значень серед мотиваційних досліджень на ринку екологічних товарів має класифікація споживачів за силою мотиву екологічно орієнтованого споживання 8. За даною ознакою всіх споживачів поділяють на істинно, помірно „зелених” і близьких до „зелених”.

Істинно „зеленими” є споживачі, що беруть участь у багатьох екологічно спрямованих заходах, від рециркуляції до здійснення екологічно спрямованих покупок, готові платити більш високу ціну за екологічність товарів.

Помірно „зеленими” є споживачі, що готові платити підвищену ціну за екологічні товари (на американському сленгу їх називають “долар”).

Близькими до „зелених”, або “паростками”, є споживачі, які за ставленням до екологічних проблем наближаються до „зелених”, однак не здійснюють екологічно спрямованих заходів. Вони дуже занепокоєні станом довкілля, мають бажання покращити його, але не проявляють екологічно спрямованої поведінки.

Через те що ринок екологічних товарів перебуває на стадії формування, важливою є класифікація споживачів за силою мотиву споживання нових товарів. За цією ознакою споживачів поділяють на такі групи:

суперноватори (схильні купувати нові товари, не чекаючи визнання іншими);

новатори (швидко переходять на споживання нового, але попередньо обмірковують купівлю);

звичайні (діють за принципом “як більшість, так і вони”);

консерватори (повільно сприймають нове, більш схильні до збереження існуючих традицій, аніж до змін);

суперконсерватори (є активними противниками будь-яких новинок, не споживають нічого з того, що може змінити їх усталені звички).

Більшість вчених поділяють погляд, згідно з яким співвідношення цих груп споживачів таке: 2,5% - суперноватори, 13,5% - новатори, 34% - звичайні, 34% - консерватори, 16% - суперконсерватори. Однак окремі дослідження свідчать про те, що ставлення споживачів до продовольчих товарів-новинок істотно відрізняється. Групи споживачів відповідно складають 34,5%, 30%, 18,4%, 14,5 %, 2,6%.

Нами було проведено дослідження ставлення жителів м. Сум до окремих видів нової продукції 9, результати якого свідчать про відмінність сучасного ставлення споживачів до новинок від існуючого теоретичного уявлення про нього та відмінність ставлення споживачів до різних видів нових товарів.

Окрім того, мотиви споживання поділяють 10 на раціональні (якість, економічність, експлуатаційні параметри тощо), емоційні (унікальні властивості, почуття співпричетності, стиль життя, почуття страху, наприклад, придбання фільтра для питної води, щоб запобігти утворенню каменів у нирках, почуття провини) та моральні (збереження природного середовища).

Таблиця 1 - Структура груп споживачів, виділених за ставленням до окремих груп товарів-новинок, %

Новинка	Супер-новатори	Новатори	Звичайні	Консерва-тори	Суперкон-серватори
Товари побутової хімії	16	13	11	53	7
Продукти харчування	37	28	4	25	6
Спиртні напої	23	17	12	35	13
Медичні препарати	4	6	9	62	19
Засоби особистої гігієни	23	26	4	38	9

Раціональні мотиви споживання екологічно чистих продуктів харчування, використання екологічного посуду для приготування їжі, якісних фільтрів для очищення питної води полягають у сприянні поліпшенню стану здоров'я. Відповідно зменшуються витрати на ліки та лікувальні заходи. Це стосується й екологічних матеріалів і обладнання для виробництва та побуту (наприклад, використання екологічно чистих шпалер, експлуатація комп'ютерних моніторів на рідких кристалах замість звичайних із електронно-променевою трубкою тощо). Використання автомобілів з інжекторним двигуном не тільки знижує рівень забруднення довкілля, а й значно економить кошти його власника. Установка очисного обладнання дозволяє зменшити платежі і штрафи за забруднення і т.ін.

Потреби в структурі мотивації також займають одне з чільних місць. Потреба - це необхідність, що набула специфічной форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Вона є також 4 фундаментальною рисою, неповторною суттєвою характеристикою людини.

Згідно з теорією ієрархії потреб Маслоу 11 потреби поділяють на п'ять груп (табл. 2), які часто зображують у вигляді піраміди, в основу якої покладено первинні потреби (нижчі), а вершиною є вторинні (вищі).

Таблиця 2 - Класифікація мотивів за Маслоу згідно з ієрархічною моделлю

Рівні потреб	Групи потреб	Приклад потреб, що задовольняються споживанням екологічно чистих овочів і фруктів
Нижчі потреби (нужди) Вищі потреби (потреби зростання)	фізіологічні потреби, необхідні для виживання: у їжі, воді, сексуальності, відпочинку тощо; потреби в безпеці та упевненості в майбутньому: захист від фізичних й інших небезпек (болі, страху, гніву тощо) й упевненість у тому, що фізіологічні потреби будуть задовольнятися в майбутньому; соціальні потреби: у любові, ніжності, причетності до якого-небудь соціального утворення, ідентифікації; потреби самоповаги: в особистих досягненнях, визнанні й схваленні оточуючими людьми; потреби самоактуалізації (самовираження): у зростанні, реалізації своїх потенційних можливостей та здібностей	1) харчова (біологічна) цінність; 2) необхідність, що диктується різними захворюваннями, а також гарантована безпека і нешкідливість; 3) екологічний захист дітей

Звернемося до досвіду ринкових досліджень, проведених у Росії [12], де виявлено, що зацікавлено у придбанні екологічно чистих фруктів і овочів відповідно 67,3 і 72,1% споживачів, які серед потреб, що задовольняються споживанням екологічно чистих фруктів і овочів, виділяють:

екологічний захист дітей (відповідно 31,2 і 26,8%);

необхідність, що диктується різними захворюваннями (23,1 і 27,5%);

гарантовану безпека і нешкідливість (25,4 і 22,6%);

харчову (біологічну) цінність (4,7 і 3,8%).

У табл. 2 автором співвіднесено потреби, що задовольняються екологічно чистими фруктами та овочами, з ієрархією потреб Маслоу. В даному випадку незадіяними залишилися 3-тя і 4-та групи потреб. Однак іноді навіть вони можуть бути задіяними при споживанні екологічно чистого харчування.

Харчування взагалі найбільш здатне задовольняти першу групу потреб за рахунок харчової (біологічної) цінності. Однак, як бачимо, це не стосується екологічно чистого харчування. Споживанням екологічно чистих овочів і фруктів переважно задовольняються потреби 2-ї групи (у близько 49% споживачів), потім 3-ї групи (29%) і лише у 4% - потреби 1-ї групи.

При виробництві екологічних товарів слід враховувати, що потреби нижніх рівнів вимагають задоволення й, отже, позначаються на поведінці людини раніше, ніж потреби більш високих рівнів [11]. У кожний конкретний момент часу людина прагне до задоволення тієї потреби, яка для неї є найбільш актуальною (важливою чи сильною).

Середня людина задовольняє свої потреби приблизно в такому ступені: 85% - фізіологічні, 70% - безпека й захист, 50% - любов і належність, 40% - самоповага й 10% - самоактуалізація. Потреби, що виникають в ієрархії, з'являються поступово. До того ж неважливо, наскільки високо просунулася людина в ієрархії потреб: якщо потреби більш низького рівня перестануть задовольнятися, людина повернеться на даний рівень і залишиться там доти, поки ці потреби не будуть достатньою мірою задоволені. Якщо людині не вистачає коштів на їжу, вона не буде купувати більш дороге екологічно чисте харчування.

Із розвитком виробництва одні потреби зароджуються, розвиваються, інші послаблюються, зникають. Потреби людини, схильності до споживання змінюються об'єктивно залежно від її віку, статусу, матеріального положення, пори року, тижня чи доби. Їхня якість, розміри самі діють на виробництво, стимулюють його розвиток.

На відміну від потреби мотиви спрямовують активність людини на певні дії, вчинки, тобто визначають спрямованість діяльності чи поведінки. Наприклад, наявність у людини естетичної потреби створює певну вибірковість. Однак ця потреба може задовольнитися слуханням музики, написанням або придбанням картини, висаджуванням дерев, розведенням птахів, екологічним туризмом чи в інший спосіб. Для виявлення спрямованості дій аналізують мотиви.

Модель мотивації поведінки людини через потреби 5 подана на рис. 1. При такій схемі задоволення потреби в результаті досягнення поставленої мети може бути повним, частковим, а може й не відбутися взагалі.

Ступінь задоволення поставленої мети впливає на поведінку людини при подібних обставинах. Люди прагнуть повторити поведінку (в тому числі споживчий вибір), яка асоціюється у них із задоволенням потреби, а також уникати поведінки, яка асоціюється з недостатнім її задоволенням 5.

Інтереси 4 - це потреби, що виникають у людей як окремих особистостей та членів соціальних груп та об'єднань як цілісного елемента. Потреби притаманні всім біологічним організмам, у тому числі й людина. Інтереси - тільки людині.

Існують регіональні та загальнонаціональні екологічні інтереси [10], які полягають у прагненні суспільства мати такий стан довкілля, який забезпечує нормальне відтворення та життєдіяльність. Внаслідок того що населення більш брудних регіонів значно більше страждає від впливу довкілля ніж населення менш забруднених територій, регіональні інтереси населення цих регіонів спрямовані на вирішення природоохоронних проблем більшою мірою, ніж у районах з меншим навантаженням на природні системи. Виділяють не тільки регіональні, а й локальні екологічні інтереси, що виникають у груп населення, які проживають у безпосередньому наближенні до джерел підвищеного антропогенного впливу: поблизу великих металургійних заводів, уранових шахт, АЕС, хімічних комплексів тощо. Існують також особисті екологічні інтереси. Є члени суспільства, які вразливіше реагують на стан природного середовища (наприклад, хворі на легеневі хвороби більш доскіпливо ставляться до якості повітря в районах їх проживання).

За стадіями еволюції розрізняють такі групи екологічних інтересів 7:

1) захист довкілля;

2) екологічне вдосконалення технологічних систем;

3) підвищення ефективності життєвого циклу виробів і послуг;

4) екологізація стилю життя.

Екологічні інтереси значно відрізняються за мотивами їх виникнення залежно від того, чи є вони загальнодержавними (суспільними), товаровиробників чи споживачів.

Інтереси першої групи є в основному загальнодержавними (суспільними) і мотивуються необхідністю призупинити процеси високого ступеня забруднення довкілля. Вони є реальними для населення більшості країн світу, однак далеко не всі згодні (чи спроможні) платити за їх задоволення. Вони виникають в основному завдяки економічному та законодавчому стимулюванню на регіональному, державному та міжнародному рівнях, а також екологічно орієнтованій пропаганді.

Інтереси другої групи - це економічні інтереси товаровиробників (економія матеріальних і енергетичних ресурсів, застосування безвідходних технологій) та інтереси, що стимулюються на державному чи регіональному рівні (шляхом заміни “брудних технологій” на “екологічно чисті” зменшуються розміри екологічних штрафів і платежів, витрати на знешкодження і утилізацію відходів, захисні заходи).

Інтереси третьої групи - економічні інтереси виробників і споживачів. Їх задовольняють товари, що сприяють економії матеріальних і енергетичних ресурсів, забезпечують зниження ресурсомісткості виробництва. Менш енерговитратні електропобутові прилади забезпечують економію коштів їх споживачам, споживання екологічно чистих продуктів харчування зменшує витрати на ліки і сприяє збереженню здоров'я.

Інтереси четвертої групи об'єднують усі групи інтересів - загальнонаціональні, виробника і споживача. Реально проявляються тільки у випадку створення відповідних економічних, правових, суспільних умов, коли в основному задоволені інтереси перших трьох груп.

Сучасний стан еколого-соціально-економічного розвитку характеризується зростанням екологічних інтересів першої і другої груп, розвитком третьої і формуванням четвертої.

Основними інтересами споживачів екологічних товарів є: забезпечення здоров'я, економія коштів при споживанні чи користуванні, низька купівельна ціна товару, забезпечення виконання кількох функцій одним товаром, схвалення іншими (престиж), безпека споживання / експлуатації, придатність до використання в конкретних умовах, простота, комфортність споживання /користування / експлуатації, сучасність, подібність до відомого товару.

Споживачів екологічних інновацій можна умовно поділити на кілька груп. Інтереси кожної з них істотно різняться. Так, до характеристик (функцій) товару, що найбільш цікавлять кінцевих споживачів-фізичних осіб, слід віднести забезпечення здоров'я, ціну, зниження експлуатаційних витрат та ін. До таких, що цікавлять споживачів-виробників, - можливість збільшення прибутків. Державні інститути зацікавлені в екологічних товарах, які забезпечують екологічну та економічну безпеку країни, піднесення національної економіки, забезпечення конкурентоспроможності країни та здоров'я нації, поповнення державного бюджету.

Для виявлення екологічних потреб споживачів також поділяють за ставленням до товарів на такі групи 10:

1 Споживачі, що не хочуть купувати екологічний товар. При розрахунку попиту на екологічно чисті м'ясні продукти це вегетаріанці; при розрахунку попиту на горілчані вироби з екологічно чистими інгредієнтами - ті, що не вживають спиртного.

2 Споживачі, які не можуть його використовувати. Наприклад, люди, яким стан здоров'я не дозволяє споживати харчування з певними інгредієнтами (хвора на діабет людина не буде вживати екологічно чистий йогурт з великим вмістом цукру), або розмір квартири не дозволяє використовувати габаритні меблі; підприємства, розміри яких не дозволяють використовувати певне очисне обладнання.

3 Споживачі, які не визначили свого ставлення до товару.

4 Споживачі, готові до придбання товару даного найменування за певною ціною з певними споживчими якостями.

Співвідношення цих груп для різних видів екологічних товарів різне. Наприклад, на ринку екологічно чистої кисломолочної продукції, яка реалізується у м. Сумах, до групи 1 належить 17% споживачів, які не полюбляють кисломолочну продукцію, до групи 2 - 9% споживачів, яким кисломолочна продукція протипоказана, до групи 3 - 41% споживачів, які вживають кисломолочну продукцію, але орієнтуються в основному на ціну і не звертають уваги на її екологічність, до групи 4 належить 33% споживачів, які купують їх або готові до здійснення покупки за певних умов.

Підприємство може реалізовувати екологічний товар тільки споживачам груп 3-4. Але аналіз причин, з яких споживачі групи 1 не хочуть і споживачі групи 2 не можуть купувати товар, є важливим через те, що врахування його результатів корисне у плані приваблення додаткової кількості споживачів. З'ясування причин відмови від купівлі товару допоможе у правильному напрямку доопрацювати екологічний товар, модифікувати його, змінити методи стимулювання його збуту тощо.

У цілому екологічні потреби та інтереси можна цілеспрямовано змінювати і формувати на різних рівнях. Однак слід розрізняти еластичні та нееластичні екологічно орієнтовані потреби й інтереси.

Стимули - це заходи спонукання до дії в певному напрямку. Часто терміни мотив і стимул розглядають як синоніми. Однак мотив - це внутрішня спонукальна сила, прагнення, а стимул - зовнішнє спонукання з певною метою.

Якщо при ухваленні рішення про виробництво та реалізацію екологічних товарів виявлено недостатній рівень потреби у них і мотивів їх споживання, то слід визначитися, чи доцільним є їх виробництво, а також оцінити ефективність формування заходів зі стимулювання споживання шляхом порівняння прогнозованих затрат на їх проведення з очікуваними результатами.

Стимули споживання екологічної продукції формуються на трьох основних рівнях 4: ринку, рівні окремої організаційної культури та державному рівні.

Ринок - це насамперед сфера збуту. В популярному викладі це поняття означає певним чином упорядковане місце, де контактують покупець і продавець певного виду товарів. На ринку до споживачів екологічної продукції застосовують такі стимулювальні заходи, як надання знижок і пільг, субсидування та звільнення від податків ціни товару, кредитування, лізинг, надання безоплатних зразків тощо.

Організаційна культура передбачає використання вироблених і визнаних суспільством чи окремим колективом людей цінностей, норм поведінки, моральних настанов, ритуалів, традицій, зумовлених нормами і принципами моралі, етики, естетики, права. Так, відомо безліч прикладів, коли через невизнання суспільством припиняється чи не розпочинається неекологічне виробництво.

Ієрархія - це система, побудована за принципом влада - підпорядкування. Ієрархія спрямовує дії людей у суспільно прийнятному напрямку. Існування мотиву відповідності дій людей законам, небажанням бути покараним (економічно, адміністративно, кримінально) пояснює ефективність дії влади, яка здійснюється шляхом ухвалення законів, встановлення певних обмежень. Саме завдяки цьому рівню стимулювання підприємствами купується очисне обладнання.

Виділяють також такі чотири групи факторів, які слід враховувати при стимулюванні екоатрибутивного споживання 8.

Ціна. Ціни на екологічну продукцію звичайно більш високі, ніж на їх неекологічні аналоги. Часто навіть занепокоєні екологічними проблемами споживачі неохоче сплачують цінову надбавку за екологічність. Попит при підвищенні ціни падає, особливо коли перевищення ціни порівняно зі звичайною складає більше 50% [12]. Цінова надбавка порядку 2% знаходиться нижче межі усвідомлення споживача [13], тому її можна сміливо застосовувати. Вищі націнки допускаються лише в разі, коли покупець отримує додаткову вигоду від придбання товару (наприклад, відповідність продукту моді). Однак дуже “зелені” (“віддані”) або заможні споживачі готові платити досить високу націнку за екологічність.

Передумовою бажання споживача сплатити цінову надбавку за екологічність є інформування про екологічність продуктів, без якого він не зможе відрізнити їх від неекологічних аналогів, і тому розраховувати на додаткову оплату не доведеться.

Якість. Споживачі менш схильні жертвувати якістю, ніж ціною. Гарантія якості є абсолютно необхідною і повинна бути доведена до відома споживачів. Якість оцінюється за багатьма критеріями, такими, як високі експлуатаційні характеристики, зовнішній вигляд, відчуття комфорту, технічні переваги та ін.

Зручність. Лише незначна незручність є допустимою для споживачів екологічних товарів. Прийнятними є нечасті заходи, такі, як повторне заповнення ємкостей милом або миючими засобами тощо.

Наявність товарів. Незначна частина споживачів веде активний пошук екологічних товарів. Їх відсутність у звичайному місці покупки для багатьох споживачів є основною перешкодою для здійснення екологічно орієнтованого вибору і є причиною купівлі менш екологічного або неекологічного аналога.

Слід розглядати також методи стимулювання екологічно орієнтованого споживання на рівнях споживача, виробника та на державному рівні 14.

Споживачі можуть стимулювати екоатрибутивне споживання шляхом створення позитивного (популяризації) і негативного ставлення до певних товарів. Такий вплив полягає у поширенні споживачами позитивного ставлення до екологічного товару.

Виробник може впливати на споживачів екологічної продукції за допомогою засобів, що складають комплекс стимулювання: реклами, стимулювання збуту, пропаганди чи паблісіті, особистого продажу. Особливе значення при цьому має інформування про екологічні властивості товару.

Державний рівень. Психологічне переконання споживачів у переході на споживання екологічних товарів здійснюється за допомогою екологічного виховання, екологічної освіти. Економічне стимулювання здійснюється, наприклад, за допомогою цінового регулювання, субсидування цін екологічних товарів. На цьому рівні особливо дієвим є вплив на товаровиробників, внаслідок якого (екологічна експертиза, контроль, пільгове кредитування, держзамовлення тощо) з'являється принципова можливість здійснення екоатрибутивного споживчого вибору.

Стимулами до споживання товарів є такі елементи 15:

референтні групи (члени сім'ї, друзі, сусіди чи колеги - первинні колективи та суспільні інститути - вторинні колективи). Ці групи прямо чи опосередковано впливають на поведінку споживачів або осіб, які приймають чи сприяють прийняттю рішень щодо купівлі товару, як-от: керівники підприємств, батьки маленьких дітей;

оформлення товару: рівень якості, характеристики (властивості), марочна назва. Гарне оформлення підвищує рівень сприйняття товару споживачами. Для стимулювання екологічно орієнтованого споживання особливе значення має наявність інформації щодо екологічності, знаків екологічності;

колір має значний вплив на сприйняття товару споживачами, яке, в свою чергу, значно залежить від національних традицій споживачів (білий колір у Європі й Північній Америці - символ чистоти, а на Сході - колір жалоби), а також від емоційного стану людини;

рекламні повідомлення: зміст, структура та форма, шрифт повідомлень, у тому числі написів на упаковці товару;

передпродажний сервіс. Виділяють два основних підходи до забезпечення передпродажного сервісу. Згідно з першим споживачам надається певний мінімальний набір послуг для зниження витрат на реалізацію продукції, а відповідно і роздрібних цін. Другий передбачає високий рівень сервісу, що забезпечує значні конкурентні переваги і збільшує кількість лояльних споживачів і відповідно імідж товаровиробника. У довгостроковій перспективі це забезпечує збільшення прибутку за рахунок багаторазових продаж постійним споживачам і зменшує відносні витрати на забезпечення високого рівня сервісу;

післяпродажний сервіс. Дозволяє істотно підвищити споживацьку привабливість товару. До нього відносять: гарантії, кредитування споживачів, комплектацію товару на вимогу замовника, монтаж на місці експлуатації, консультації споживачів, заміну товару, повернення грошей, якщо споживач повертає товар у певний термін, і т.п.

Стимули класифікують:

за ступенем усвідомленості - на усвідомлені і довільні;

за ступенем збуджуваності [16]. В одних випадках мотиви, потреби і відповідно дії суб'єктів ринку можна цілеспрямовано змінювати та формувати, в інших випадках - ні;

за ступенем матеріалізованості на економічні (матеріальні) та неекономічні (соціально-психологічні чи моральні);

за напрямком впливу на прямі та опосередковані.

Ситуативні фактори

Існують також фактори мотивації, які не відносять до розглянутих вище трьох складових мотивації. Це ситуативні фактори.

До них належать, по-перше, різного роду події та ситуації в довкіллі, наприклад, надзвичайні події, внаслідок яких підвищується мотивація екологічно орієнтованого споживання. Так, техногенні ситуації, екологічні катаклізми тощо спонукають до споживання екологічних товарів, які можуть покращити ситуацію навколо людини, захистити її від екологічних впливів, нейтралізувати несприятливий вплив на організм людини, сім'ї чи суспільства, підвищити імунітет чи покращити стан здоров'я.

По-друге, це випадкові та передбачувані ситуації взаємодії між споживачем та екологічною продукцією, які спонукають до початку чи збільшення обсягів екологічно орієнтованого споживання. З цього погляду одним із заходів актуалізації ситуативних факторів мотивації є мерчандайзинг, який є особливо ефективним у випадку реалізації товарів повсякденного попиту, 70% рішень щодо купівлі яких приймаються безпосередньо в магазині 17.

Висновки

Автором розглянуто види впливу споживчого вибору на довкілля, подано передумови та приклади екоатрибутивного споживання, розглянуто поняття та складові мотивації, досліджено кожну зі складових мотивації екоатрибутивного споживання (мотиви, потреби та інтереси, стимули, ситуативні фактори) та можливості впливу на них.

Подальше наукове дослідження автор планує спрямувати на формування мотиваційного механізму екологічно орієнтованого споживання.

Summary

Different types of consumer choice influence on an environmental are considered, pre-conditions and examples of ecological consumption, concepts and components of motivation, each of constituents of the ecologically oriented consumption (reasons, necessities and interests, stimuli, situation factors) and possibilities of influence on them are explored.

Список літератури

1. Мельник Л.Г., Прокопенко О.В., Вакулишина Н.Н. Японский опыт исследования компонентов экологического спроса // Вісник Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського: Науковий журнал. Серія. Економічні науки. - Донецьк, 2001. - № 4 (12). - С. 96-101.

2. Занюк С. Психология мотивации. - К.: Эльга-Н; Ника-Центр, 2002. - 352 с.

3. Уайти Ф. Мотивация / Пер. с англ. - М.: Издательский дом “Вильямс”, 2003. - 160 с.

4. Величко О.П. Наукове пізнання менеджменту: Текст лекції. - Дніпропетровськ: ДДАУ, 2004. - 20 с.

5. Сладкевич В.П. Мотивационный менеджмент: Курс лекций. - К.: МАУП, 2001. - 168 с.

6. Скребец В.А. Экологическая психология: Учеб. пособие. - К.: МАУП, 1998. - 144 с.

7. Мельник Л.Г. Екологічна економіка: Підручник. - 2-ге вид., випр. і доп. - Суми: ВТД “Університетська книга”, 2003. - 348 с.

8. Прокопенко О.В., Вакулішина Н. Особливості стимулювання екологічного споживання // Научно-техническая конференция преподавателей, сотрудников, аспирантов и студентов факультета экономики и менеджмента: Тезисы докладов. - Сумы: СумГУ. - 2003. - С. 110-111.

9. Прокопенко О.В. Поширення екологічних інновацій як передумова забезпечення сталого розвитку // Збірник наукових праць Донецького державного університету управління: “Екологічний менеджмент як складова частина сталого розвитку”. Серія. Державне управління. - Донецьк, 2004. - Т.5.- Вип. 33. - С. 45-56.

10. Ілляшенко С.М., Прокопенко О.В. Менеджмент екологічних інновацій: Навчальний посібник / За загальною редакцією С.М. Ілляшенка. - Суми: Вид-во СумДУ, 2003. - 266 с.

11. Маслоу А. Мотивация и личность: 3-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 352 с.

12. Извеков А. Маркетинговые исследования рынка плодоовощной продукции и его развитие. - Маркетинг: методы, формы, исследования. - 2000. - № 1 (50). - С. 40-47.

13. EarthEnterprise: Tool Kit. - International Institute for Sustainable Development (IISD), Canada, 1994. - Р. 59-60.

14. Менеджмент та маркетинг інновацій: Монографія / За заг. ред. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД “Університетська книга”, 2004. - 616 с.