Поняття архетипу за Карлом Юнгом у мистецькому дискурсі та використання архетипів у fashion-індустрії

Размещено на http://allbest.ru

Поняття архетипу за Карлом Юнгом у мистецькому дискурсі та використання архетипів у fashion-індустрії

Христина Білоус

Анотація

У цій роботі проведено дослідження та аналіз поняття «архетип». Було проаналізовано основні архетипи, їх відображення у дизайні, модному мистецтві та масовій моді. Наукова новизна праці основана на спробі систематизувати основні типи архетипу за характером їх проявів у модній сфері, виділити залежність характеру та ментальних особливостей особи від внутрішнього архетипу та його вплив на сприйняття зовнішніх архетипів. Крім того, у праці проведено аналіз основних архетипів у мистецтві моди та їх залежність від сучасних трендів та тенденцій.

Авторка розглянула основні вектори впливу архетипів, втілених у моді, на соціум та його основні групи. Крім того, було проаналізовано ті методи, інструменти та патерни, за допомогою яких втілюються архетипи та їх елементи в модній індустрії.

Також було проведено аналіз зв'язку використання архетипів у модній індустрії та маркетингових стратегій. Таким чином, було доведено, що вдала візуалізація окремих деталей, пов'язаних із ключовими архетипами, що відповідають трендам соціуму на даний момент його розвитку, дозволяє охопити більшу аудиторію та отримати не тільки відгук на моду як мистецтво. Це також прямо впливає на підвищення продажів та комерційний успіх окремих дизайнерів та художників.

Аналіз архетипів, їх втілення у моді та сприйняття глядачами і споживачами було проведено на основі відповідної методико-методологічної бази. Авторка також використала великий спектр джерел різного характеру, що дозволило врахувати різні фактори та зробити дослідження більш глибоким та ґрунтовним. Серед таких джерел особливу вагу мають дані про сучасні модні перформанси, покази та колекції, зокрема - здобутки українських дизайнерів.

Робота основана на принципах об'єктивності, історичності та проведена на основі аналізу не тільки джерельної бази, але дослідницьких здобутків науковців від самого Карла Юнга до його сучасних послідовників та опонентів. Таким чином, вдалося відслідкувати втілення архетипів у моді та пояснити їх важливість для цієї індустрії, що має високу актуальність для сучасної культурологічної науки.

Ключові слова: архетип, Карл Юнг, модна індустрія, модний перформанс, маркетинг.

Abstract

The concept of archetype according to Carl Jung in artistic discourse and the use of archetypes in the fashion industry

Khrystyna Bilous

In this article the author study and analyzes archetype concept. There were analyzed: the main archetypes, their reflection in design, fashion art and fast fashion. The scientific novelty of the work is based on an attempt to systematize the main types of archetypes by the nature of their manifestations in the fashion sphere, highlight the dependence of the character and mental characteristics of the person on the internal archetype and its impact on the perception of external archetypes. In addition, the paper analyzes the main archetypes in art and their dependence on current trends and tendencies.

The author considered the main vectors of influence of archetypes embodied in fashion on society and its main groups. Also, the methods, tools and patterns used to embody archetypes and their elements in the fashion industry were analyzed.

The connection between the use of archetypes in the fashion industry and marketing strategies was analyzed as well. Thus, it was proved that the successful visualization of individual details related to the key archetypes that correspond to the moment of its development, allows you to reach a larger audience and get more than just a response to the fashion as an art. It also directly affects the sales growth and commercial success of individual designers and artists.

The analysis of archetypes, their embodiment in fashion and perception by spectators and consumers was carried on the foundation of the appropriate methodological basis. The author also used a wide range of sources of information, which allowed taking into account various factors and make the study more in-depth and thorough. Among such sources, data on the modern fashion performances, shows and collections, in particular, the achievements of Ukrainian designers, are especially important.

The work is based on the principles of objectivity, historicity and is considered on the basis of analysis not only of the source base, but also of research achievements of scientists, from Carl Jung himself to his modern followers and opponents.

Keywords: archetype, Carl Jung, fashion industry, fashion performance, marketing.

Вивчення історії мистецтва неможливе без залучення цілого комплексу суміжних наук - власне історії, філології, філософії, психології та багатьох інших. мода архетип перформанс дизайнер

Тільки залучення цілого масиву інформації з інших наук дає змогу проаналізувати ту чи іншу мистецьку роботу, трактувати її, а також зрозуміти думку автора та історичний контекст.

Історикам та мистецтвознавцям у цьому дуже допомагає філософія та психологія. Зокрема, донині велику актуальність має понятійний апарат, який був введений видатним науковцем психологом Карлом Юнгом. Його розробки, що торкаються аналізу архетипів як глобального психічного та соціокультурного явища, мають велику вагу для культурології в цілому і, зокрема, для вивчення модної індустрії з позицій мистецького дискурсу.

Загалом, вивчення архетипів у філософії Карла Юнга є одним з найбільш складних питань гуманітаристики через його комплексність і унікальність наукового підходу, а також роль у розвитку наук про Людину загалом.

Першим вченим, що намагався проаналізувати міф і його маркери через призму психології, був З. Фрейд. Іншим теоретиком, що розглядав психологічні аспекти міфу, був К. Юнг, якого, як і Фрейда, надихнула теорія Леві-Брюля, французького філософа, що асоціював міф із доісторичним мисленням.

Теорія К. Юнга про «колективне безсвідоме», що має певну схожість з теорією Леві-Брюля, дозволила йому розглядати основу міфічних образів як позитивну й творчу, на відміну від більш негативного погляду Фрейда на міфологію (Юнг 1991, с. 320). Надзвичайну наукову вагу має доробок представника української філософської школи Сергія Кримського (Кримський 2008, с. 320).

Не зважаючи на велику кількість як зарубіжних, так і вітчизняних наукових досліджень, присвячених аналізу архетипів та їх місцю в житті та свідомості людини, майже відсутні такі праці, що звертали б увагу на вияви та використання архетипів у моді, культурі, мистецтві (Урись 2016, с. 98).

Таким чином, на основі історіографічної бази можна зробити висновок про безперечну новизну дослідження архетипів та їх проявів у fashion-індустрії, адже жодного дослідження в українському науковому просторі не було присвячено цьому важливому явищу сучасності, яке корінням лежить у глибині віків.

Концепція архетипу була вперше розроблена та введена у науковий обіг Карлом Густавом Юнгом. Психологічна наука розглядає архетип як колективне позасвідоме, а культурологія вважає цей термін базовим елементом культури, що відповідає за формування моральних імперативів духовного життя.

У літературознавстві поняття «архетипу» визначають у якості концепту, що об'єктивує базові, спільні та універсальні для всього людства образи та тематично-сюжетні поняття. Ця теорія дійсно має велике значення для культурознавства, адже спільні патерни реалізуються в різноманітних творах мистецтва саме за допомогою архетипних, основних образи (Браун 1997, с. 40).

Архетипні образи - необмежено варіативні, конкретні репрезентанти архетипу в свідомості (образи та мотиви сновидінь, міфів, казок, художніх творів та творів мистецтва), внутрішня структура яких обумовлена універсальними інваріантами, «прихованими» архетипами. Архетип, трансформуючись в архетипний образ, доповнюється найрізноманітнішим образним, сюжетним змістом, внаслідок чого здатний набувати все нових актуальних форм (Фрай 1996, с. 111).

Сучасна мода давно вийшла за рамки простої комерції та необхідності людини одягатися зручно і естетично. Вона стала своєрідним мистецтвом, що має власні правила та закони. Мода стала багатошаровою - від створення речей, що відповідають естетичним, практичним та психологічним функціям, даючи людині змогу проявити себе або створити образ, до якого вона прагне, до модних показів як сучасного мистецького перформансу.

У перформансі такого штибу використовується ціла система впливу на глядача, що стає не тільки рецепієнтом емоцій та вражень, але й частиною дійства:

• освітлення;

• музика;

• порядок виходу моделей на подіум;

• декор подіуму, розташування глядацьких місць;

• самі образи, їх доповнення, супровід, пластична та динамічна складові тощо.

У цьому випадку кожен предмет одягу відповідає певним функціям, які дозволяють створити відповідники архетипів, вдало реалізувати їх сприйняття таким чином, що навіть глядачі та споживачі, що не мають поняття про архетипи, на підсвідомому, емоційному рівні сприймають образи та їх характеристики вірно. У цьому і є феномен моди - дати людині можливість інтуїтивно сприйняти образ, створений із речей, що першочергово мали лише побутову функцію, самостійно створити для себе певний образ та реалізувати певні патерни архетипу (Марк, Пірсон 2005, с. 170).

За тим, як людина обирає архетип із модних речей, що відповідають його характеристикам, можна зробити певні висновки, що, крім іншого, є корисною перспективною галуззю для практикуючих психологів.

Так, наприклад, є кілька тенденцій, пов'язаних із тим, як саме людина використовує здобутки fashion-індустрії.

• Підтримка ключового образу. Відомо, що одна особистість може тяжіти до кількох архетипів, але, згідно із основними рисами її характеру та ментальними установками, один є лідируючим. Саме його людина і може розкривати через модні речі.

• Заміщення ключового образу. Наприклад, коли людина підсвідомо керується архетипом «Мати», але власні нереалізовані плани та можливості (чи інші причини) не дають їх можливості впевнено почуватися в ньому, особа буде використовувати fashion-індустрію як спосіб адаптувати під себе інший архетип.

Терапія. Людина, через можливості fashion-індустрії може проводити своєрідну психологічну терапію, створюючи такий образ, який підтримує її слабкі сторони, дозволяє боротися із складнощами в ментальній сфері або соціалізації тощо.

Саме тому вага вивчення архетипів, їх реалізації та причин і можливостей використання у fashion-індустрії, на сучасному етапі розвитку як культурології, так і психології, напрочуд велика.

Якщо вважати кожну окрему річ та їх комплекси у fashion-індустрії саме такими творами мистецтва, то постає можливість їх трактування за допомогою теорії архетипів Карла Юнга.

Так, дизайнери світових модних будинків, таких як, наприклад, Versace чи Chanel, давно використовують архетипні образи Матері, Бунтаря, Творця та Естета у своїх образах. Це дозволяє не тільки привернути більшу увагу до модної індустрії, але й наповнює одяг особливим сенсом, що сприяє його популярності як серед селебріті, так і серед широкого загалу (Марк, Пірсон 2005, с. 43).

Слід зауважити, що, за визначенням Юнга, архетипи існують здебільшого у підсвідомості людини, саме тому однією з основних задач fashion-індустрії у реалізації архетипних образів лежить пошук методів та інструментів, що дають змогу порозумітися із глядачем та споживачем через них.

• Робота з кольором - образи легко розкриваються та сприймаються через візуальну складову, тому основні кольори для тих чи інших архетипів грають велику роль.

Наприклад, для образу Матері часто використовують білий колір та сполучення кольорів, що асоціюються з урожаєм, затишком і турботою: пшеничний, блакитний, зелений. Для образу Бунтаря буде більш характерним поєднання контрастних, яскравих кольорів.

• Підкреслення деталей образу через фактуру. Гладка та м'яка тканина - для спокійних образів, агресивна, з блиском чи шершавістю - для образів, пов'язаних з маскулінністю, бунтом тощо.

• Поєднання комерційного та естетичного. Так, окрім одягу, який демонструється тими чи іншими дизайнерами, у образ вкладається ще й вигляд моделі, її зачіска та аксесуари, навіть музика чи стиль ходи, черговість показу моделей. Усе це дає змогу дизайнерам створити простір, у якому архетип дозволяє знайти більш глибокий контакт з глядачем та, в результаті, споживачем (Урись 2016, с. 98).

Просуванню творів мистецтва, зокрема одягу, неабияким чином допомагає реклама. Недарма з допоміжного засобу продажів ця сфера за останні кілька десятиліть виокремилась в окрему індустрію зі своїми правилами, професійним навчанням та навіть науковою платформою, що перманентно розвивається та реагує на запити суспільства (Марк, Пірсон 2005, с. 56).

Коли реклама транслює цінності певного архетипу, тим самим вона показує потреби людей. Архетипи є образним втіленням потреб людини. Реклама впливає на масове свідомість, тому архетипи це пошук образів, які однаково сприймаються групами людей. Реклама стала потужним інструментом пошуку, ідентифікації, трансляції та популяризації тих архетипів, які є найбільш актуальними для суспільства на окремих етапах його розвитку.

Використання архетипів одягу, аксесуарів та інших складових модного образу мають вагу як для культурологічної науки, так і для соціології і психології. І причина цьому - саме в характері явища архетипів.

Якщо пояснювати теорію існування окремих чітко патернізованих архетипів простою мовою, слід навести таке визначення: архетип - є роллю, яку ви граєте в житті.

Кожному архетипу відповідає певний стилістичний образ, за допомогою якого ви чітко даєте зрозуміти оточуючим хто ви. Це один з найпростіших способів створення іміджу і управління враженням (Процик 2011, с. 369).

Крім того, розпізнання окремих осіб в колективі за архетиповим принципом у сучасному надшвидкому інформаційному суспільстві скорочує час на пізнання: за допомогою набору певних атрибутів кожен може як розпізнати типи, з якими він готовий мати справу, так і ті типи, які він з певних причин вважає недоречними для себе.

Яскраво виражена ця теорія у принципі типового одягу соціальних підліткових субкультур. Так, замість витрати часу та ментальних ресурсів на пізнання один одного, представники певних субкультур обирають відповідний дрес-код, за яким обирають середовище та маркують його у якості дружнього чи ворожого (Фрай 1996, с. 128).

Таким чином, архетипи в одязі є не просто набором одягу та аксесуарів, що допомагають людині себе показати та виразити власний характер. Це питання чіпляє кілька сфер людської свідомості та навіть підсвідомості. У тому числі, одяг транслює не тільки ті риси, які людина хоче транслювати іншим особам, але й ті, які вона хотіла б приховати або навіть не підозрює про них. Одяг стає своєрідним простором для терапії та рефлексії, також він підкреслює особисті риси власника, навіть якщо для нього самого вони небажані або вважаються негативними (Урись 2016, с. 100).

Варто зазначити, що таке використання архетипів властиве не тільки сучасному етапу розвитку моди. До появи моди як сучасного соціально-економічного явища образи, які створюва- ли люди, також слугували для поліпшення сприйняття. Цьому є багато підтверджень із царини етнографічних досліджень з різних куточків світу.

Наприклад, з давніх давен люди використовували одяг, його форму та колір, добирали матеріали, аксесуари та грим, щоб відділяти групу «своїх» від «чужих», а також для візуалізації внутрішньої ієрархії. В українському дохристиянському суспільстві за допомогою одягу та аксесуарів створювалися такі образи, які допомагали відрізняти людей за соціальним статусом тощо. Крім того, вони слугували для надання певним людям потрібних рис характеру - вожді одягалися не так, як прості робітники, а знатні жінки мали цілий ряд відмінностей навіть у крою одягу від простолюдинок.

Християнство внесло свої корективи у ряд архетипів, що існували до його розвитку у якості масової релігії. Так, можна відмітити, що у православ'ї сильними архетипами, що щільно увійшли навіть у повсякденне життя, є Мати, Творець, Опікун, Мудрець (Урись 2016, с. 97).

Саме продовження цих традицій ми можемо спостерігати і зараз, як у повсякденні, так і у високій моді. Якщо звернути увагу на джерела натхнення, які використовують у своїй праці дизайнери одягу, взуття та аксесуарів, можна помітити, що велика кількість одягу сконструйована на основі традиційних етнічних костюмів. Це може торкатися як крою та методики шиття, так і деталей: матеріалів, кольорів, добірки орнаментів та оздоби, вишивки тощо.

Зважаючи на стабільний інтерес дизайнерів та художників до етнічного одягу, можна зробити висновок про цікавіть дещо глибшу, ніж просте намагання відтворити певні традиційні тренди. Питання полягає у намаганні пізнання сенсу та посилів, які передавав одяг у той чи інший час, у різних народів. І майже завжди традиційний етнічний костюм ніс у собі впізнавані елементи архаїчних архетипів, що й зараз існують у якості основних (Процик 2011, с. 370).

Щоправда, варто зауважити, що наразі поняття гендеру як соціально-культурного явища переживає період переосмислення та не має більше такої ваги, як мало протягом всієї історії людства. Тому архетипи можуть використовуватися у fashion-індустрії та серед людей, що її споживають, без орієнтування та розділення образів на жіночі та чоловічі. Це також цікаве явище, яке потрібно досліджувати глибше та докладніше для розуміння сучасного українського суспільства в контексті всесвітнього соціально-культурного прогресу (Процик 2011, с. 372).

Слід окремо зауважити, що сучасний феномен швидкої моди частково базується не тільки на маркетингових розробках, але й на чітко продуманій грі з архетипами. Ніколи за історію людства модні колекції не змінювалися з такою частотою, як це робиться зараз. Крім того, маркетологи навчилися користуватися надбаннями психології, щоб люди самостійно, за власним вибором, купували речі, які їм нагально не потрібні та відіграють лише адаптивні функції. Ми усвідомлюємо лише невелику частину наших дій (Марк, Пірсон 2005, с. 67).

Поведінкові стратегії дістаються нам з генами і потім трохи коригуються під впливом зовнішніх обставин. Щось відходить на другий план, щось посилюється подібно до того, як топтали стежку, по яких ходять частіше. Такі шаблони, вироблені поколіннями і безпосередньо пов'язані з нашими емоціями, реакціями і цінностями і саме їх Карл Густав Юнг назвав архетипом.

Варто також зазначити, що система використання архетипів також успішно використовується в різних окремих видах моди: дитячій, весільній тощо. Дитячий одяг є одним з найдорожчих за вартістю, якщо порівнювати тип одягу. І щоб його успішно продати, маркетологи використовують вплив на батьків, у тому числі й за допомогою архетипів.

Так, на рекламних плакатах та буклетах мати завжди виступає в образі доброї та усміхненої берегині, а батько - голови сім'ї, захисника, який може собі дозволити не тільки забезпечити базові потреби дитини, але й балувати її. Звісно, молоді батьки, що не навчилися розставляти пріоритети та не можуть на сто процентів чітко виявити дійсні та адаптивні потреби дитини, розпізнають ці архетипи як бажані для себе ролі, які хотілося б також транслювати оточуючим, підвищуючи власну впевненість та створюючи атмосферу достатку і безпеки. Саме тому у сфері дитячої моди для немовлят використано такі архетипи.

Одяг для підлітків у рекламній продукції використовує архетипи, що одночасно пов'язані як з поняттями свободи та бунту, так і з успішністю. Підлітки є однією з найбільш невпевнених у собі груп населення та найбільш незахищеною віковою соціальною групою в цілому. Саме тому, використовуючи такі архетипи, дизайнери одягу та гіганти легкої індустрії успішно виходять на ринки, в тому числі й міжнародні, завойовуючи довіру юних клієнтів (Марк, Пірсон 2005, с. 99).

Свого часу підлітковий одяг створювали та рекламували ті люди, які мали авторитет у цільової аудиторії - музичні зірки, співаки, актуальні гурти, телеведучі та ін. Для прикладу, американська співачка, що стала найбільш відомою знаменитістю 2020-го року, Біллі Айліш, запустила власну колекцію одягу. Користуючись із власної популярності, зірка з іміджем аутсайдера використала архетипи, близькі вуличній моді - Друг, Блазень, Розбійник тощо. Мішкуватий одяг oversize, бунтівний бекстейдж, навмисне гротескні деталі дозволили колекції напрочуд швидко, за кілька днів, очолити списки продажів та стати одним із найбільш успішних непрофільних модних проектів.

Весільна ж мода завжди стояла на стику архетипів Діви та Матері, адже й для нареченої ця подія є перехідною від вільного життя, повного пригод, до поважної ролі в сім'ї, майбутньої ролі матері. Саме тому ця сфера модного одягу завжди використовує не тільки сучасні актуальні тренди, але й традиційні елементи, подеколи навіть архаїчні, як, наприклад, серпанок для нареченої - прослідковується традиція ще до часів кочових народів Скіфії, де серпанок був необхідністю в нелегкому житті постійно мандруючих народів.

У весільній моді спираються на архетипи, що несуть у собі повідомлення про чистоту, цнотливість та виточену жіночну красу нареченої, одночасно підкреслюючи це образами Коханця чи Турботи в образі нареченого.

Таким чином, архетип у весільній моді не просто грає велику роль, він є визначним для одягу, що використовується для традиційного вінчального та весільного ритуалу, що існує тисячоліттями і вже кардинально навряд чи зміниться. Тому у весільних костюмах використовують для нареченої білий колір та світлі відтінки, а для нареченого - яскраві акценти та визнано маскулінні темні кольори (Марк, Пірсон 2005, с. 108).

Таким чином, наукові відкриття та розробки Карла Юнга, зроблені століття тому, мають велику вагу для fashion-індустрії наразі, в тому числі й для української. Реалізація архетипів, що сприймаються на рівні підсвідомості, виконується дизайнерами через різні методи та інструменти, що дозволяє ширше розкрити моду в якості мистецтва та, разом з тим, покращити комерційну складову дизайнерської справи. Саме тому можна зробити висновок про актуальність архетипу у мистецькому дискурсі та необхідність розвитку цієї теми в українській культурологічній науці.

Архетипи давно використовують в маркетингу, і не тільки великі компанії, не лише для просування творів мистецтва, а й відомих брендів. Іноді, створюючи рекламу, ми обираємо архетип несвідомо, і попадаємо в ціль. Але якщо робити це свідомо, на основі аналізу цільової аудиторії, знаючи потреби та страхи своїх клієнтів, результативність реклами зросте.

Саме тому слід зауважити, що архетипи в моді - явище унікальне, багатогранне. Воно торкається кількох наук та сфер діяльності людини - від психології, соціології та мистецтвознавства до рекламної справи, маркетингу та навіть технологій просування інформації у Мережі. Актуальність архетипів на сучасному етапі розвитку суспільства варто правильно оцінювати та досліджувати для якомога більш гармонійного, коректного та ефективного свідомого використання.

Список джерел та літератури

Браун, Дж., 1997, Психология Фрейда и постфрейдисты. Послесл. A. M. Руткевича. М.: Рефлбук; К.: Ваклер. Кримський, С. Б., 2008, Архетипи української культури. Під сигнатурою Софії. К.: Вид. дім «Києво-Мо- гилянська академія». 301-318.

Марк, М., Пирсон, К., 2005, Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер.

Процик, І. В., 2011, Архетип і символ: проблеми визначення та взаємодії. Актуальні проблеми слов'янської філології. Т 24. Ч. 2. 368-377.

Урись, Т, 2016, Архетип як естетична домінанта художнього вираження модусу національної ідентичності в сучасній українській поезії. Науковий вісник Ужгородського університету. Серія: Філологія. Вип. 1.96-100. ФРАЙ, Н., 1996, Архетипний аналіз: теорія мітів. Слово. Знак. Дискурс. Антологія світової літературно- критичної думки ХХ ст. Львів: Літопис. 109-136.

Юнг, К., 1991, Архетип и символ. М.: Ренессанс. 343 с.

References

Brown G., 1997, Psyhologiia Freida i postfreidisty [Freud's Psychology and Post-Freudians]. Poslesl. A. M. Ryt- kevycha. M.: Refl-book; K.: Walker. [In Russian].

Krymskyi, S., 2008, Arhetypy ukrainskoi kultury [Archetypes of Ukrainian culture]. Pid syhnaturoiu Sofii. K.: Vyd. Dim «Kyevo-Mohulanska academia». 301-318. [In Ukrainian].

Mark, M., Pearson, C., 2005, Geroi i buntar [The hero and the outlaw]. SPb.: Piter. [In Russian].

Protsyk, I. V., 2011, Arhetyp i symvol: problemy vyznachennia ta vzaemodii [Archetype and symbol: problems of definition and interaction]. Aktyalni problemy slovianskoi mifologii. T 24. Ch. 2. 368-377. [In Ukrainian].

Uris, T., 2016, Arhetyp yak estetychna dominanta hudozhnogo vyrazhennia modusu natsionalnoi identychnosti v suchasnii ukrainskii poezii [Archetype as an aesthetic dominant of artistic expression of the mode of national identity in modern Ukrainian poetry]. Naukovy visnyk Uzhorodskoho universytety. Seria: Filologia. Vyp. 1. 96-100. [In Ukrainian].

Frai, N., 1996, Arhetypnyi analiz: teoria mitiv [Archetypal analysis: myth theory]. Slovo. Znak. Diskurs. Antolohiya svitovoi literaturno-krytichnoi dumki XX st. Lviv: Litopys. 109-136. [In Ukrainian].

Yung, K., 1991, Arhetyp i symvol [Archetype and symbol]. M.: Renessans. [In Russian].

Размещено на Allbest.ru