Анализ структуры и свойств мема показал, что ни одна из единиц мемов не была бы смешной сама по себе, не будь она частью чего-то большего, не будь она представителем определенной совокупности. База каждой единицы уникальна, а ее каркас одновременно служит каркасом всей сети. Это говорит о том, что мем всегда случается как отсылка.

Каждый раз, когда мем случается, он одновременно находится здесь и там. Здесь - в том месте, где он случился, то есть всегда с нами. Там - в публичном пространстве, разделяемом нашим собеседником, который, как мы смеем надеяться, понял мем - с которым мем тоже случился раньше. Когда мы в шутку произносим «Денег нет, но вы держитесь, мы ссылаемся на известное событие, о котором наш собеседник тоже знает.

Там указывает на прецедент, локализованный или в пространстве сети в случае с интернет-мемами, или в определенном месте и времени в случае с локальными оффлайн-мемами. Прецедент - это не просто факт, о котором знают несколько человек, а скорее событие, через которое они прошли вместе или порознь. В событии они присутствовали, а значит могли уловить всю его многогранность и, следовательно, мультимодальность, что позволяет отсылать к нему с разных сторон, каждый раз по-новому.

Там как аспект события принадлежит телу и интерперсональному пространству одновременно. Там - не само событие, а ощущение общности, связанное с ним - своего рода со-присутствие при одном событии, будь это событие мема или любое другое событие.

Хорошим примером может послужить момент публикации снимка черной дыры. 10 апреля 2019 года ученые из проекта Event Horizon Telescope провели сразу несколько пресс-конференций в разных странах мира, а также запустили онлайн-трансляцию, во время которой показали изображение космического явления. Это было настолько важным событием для современной науки, что о нем написали почти все крупные СМИ мира, а пользователи быстро распространили снимок по интернету, сопровождая его бурными обсуждениями. Множество людей одновременно следило за этим событием, было подключено к нему, присутствовало при нем. В тот же день появилось большое количество мемов, чьей основой послужила фотография черной дыры.

Рассмотрим мемы с фотографией черной дыры. Мы видим, что все они эксплуатируют тему с разных сторон. В первом случае мем иронизирует над всеобщим вниманием пользователей интернета, которое было приковано к событию. Второй мем высмеивает несоответствие сенсационности новостей о фотографии и зрелищности самого снимка. Третий мем показывает сходство черной дыры и популярного смайла «OwO».

Как мы видим, со-присутствие вдохновило интернет-пользователей иронизировать не только над снимком как объектом в сети, но и над различными аспектами эпохального события. Со-присутствие позволяет создавать смысловую общность: определенный нарратив, разделяемый производителями и зрителями.

Под нарративом мы понимаем не текстовое повествование, а смысловой горизонт события, который потенциально может быть выражен словами. Мы опираемся на понимание нарратива как континуума, на одном конце которого находится вербализированная структура, а на другом - краткие утверждения (gists), выражающие суть того или иного изображения (Ranta, 2013). Ранта расширил понятие нарратива для того, чтобы встроить их в процесс восприятия изображения. Он утверждает, что производство кратких утверждений-тезисов (gists) - это промежуточный этап в опыте зрителя между восприятием той или иной картины и ее пониманием.

Следуя этой логике, можно утверждать, что событие мема, происходящее здесь и там одновременно, имеет два нарратива, два набора кратких тезисов. Один набор относится к здесь и позволяет интерпретировать конкретное изображение, другой набор относится к там и представляет собой общее для участников семантическое пространство того события.

3.2 Архивное и индивидуальное восприятие мемов

Нельзя сказать, что мемы и их сети существуют объективно. Когда мы ранее описывали сеть мемов и объясняли способ ее организации и связи единиц между собой, мы предприняли попытку объективации исключительно в демонстрационных целях. На самом деле этой сети и ее внутренних связей не существует как чего-то раз и навсегда закрепленного и общего для всех участников коммуникации.

Сеть мемов разворачивается индивидуально. Один зритель видит единицы-мемы не в той последовательности, в которой это делает другой. Большое количество источников информации в интернете, а также асинхронность их восприятия обусловливают тот факт, что каждый зритель имеет собственный набор увиденных им мемов и внутренний порядок этого набора.

Майк Сендбот в книге Pragmatic Media Philosophy говорит о темпорализации пространства в интернете, выражающемся в пикториализации письма. Под письмом он понимает индивидуальный процесс «написания» текстов, то есть построения пользователем собственной последовательности чтения в условиях гипертекста: «Гипертекстуальное пространство письма структурировано так, что оно само предоставляет различные точки входа в виде гиперссылок. Это позволяет читателю не ограничиваться линейностью горячих форм коммуникации, доминирующих в условиях печатной культуры. Вместо этого читатель, использующий холодные средства коммуникации, стоит перед выбором целого множества возможных путей чтения» (Sandbothe, 172).

В связи с этим полезно разделять индивидуальное и архивное восприятие совокупности мемов. Индивидуальное восприятие нелинейно, несистематично и неисчерпывающе - и это не недостатки, а его характерные особенности. Результат архивного восприятия - это систематизированный набор конкретных единиц, другими словами, то, что мы попытались воссоздать в предыдущей главе, когда строили сеть мемов Distracted Boyfiend.

Мемы можно сравнить с сериалами: оба феномена поделены на фрагменты, которые складываются в определенное целое. Но если для восприятия обычного сериала индивидуальное и архивное понимание соответствуют друг другу, то с мемами это не так. Сериалы (если это не антологии, как, например, «Черное зеркало»), предназначены для архивного восприятия, а мемы - для индивидуального. Просмотр мемов не равен просмотру фильма или сериала, потому что нет заранее определенной точки входа. Хронологически, «объективно» первый мем не обязан быть первым для индивидуального восприятия. Как и не обязан хронологически последний мем быть для него последним - тем более, что в условиях бесконечно обширного пространства интернета это практически невозможно. Далее под «первым мемом» мы будем понимать первую единицу мема в сети, построенной зрителем индивидуально. Первый мем, таким образом, это первый случившийся со зрителем мем той или иной сети.

3.3 Продуктивный разрез

Первый мем - тот, который случился со зрителем впервые и положил начало соответствующей сети - помогает зрителю проделать семиотическое отверстие поверх существующего артефакта, произвести продуктивный разрез. Акт восприятия мема оказывается в таком случае не пассивным внушением со стороны объекта, а его (объекта) совместным со зрителем усилием. В этом событии каркас и база делают одновременно два разнонаправленных действия. С одной стороны, они появляются, очерчиваются, становятся видимыми и различными друг относительно друга. С другой стороны, они сталкиваются, искажают и проникают друг в друга.

Такое свойство мема-объекта, как самодемонстрация, выраженное в открытости его структуры, позволяет зрителю различить каркас и базу, увидеть непреодолимую дистанцию между ними. Своим активным действием зритель производит уже намеченный разрез. Он видит не только два элемента мема, но и способ их взаимодействия.

Изначальное изображение с подписью в меме Is This a Pigeon - это кадр из аниме 1991-го года, где человекоподобный робот неверно называет бабочку голубем. Этот кадр оказался популярным через 20 лет, в 2011 году, когда один из пользователей Tumblr выложил его с подписью «Субтитры для аниме - это новый дзен». Однако ни популярность, ни подпись не сделали это изображение мемом - мем не случился. Более того, кадр попал в различные подборки как иллюстрация неправильно переведенных субтитров (что оказалось недопониманием, так как субтитры переведены верно). Только в апреле 2018-го года появился мем в том виде, в котором мы знаем его сейчас. Что же произошло?

Во-первых, произошла частичная деконтекстуализация. Для понимания мема не нужно знать, что это кадр из аниме «Fighbird» с одним из его главных героев. Как будто произошла вспышка фотоаппарата, и значение имеет только то, что осталось в кадре: молодой человек в очках, неверно определяющий вид животного. Этому способствовала такое свойство медиума - совокупности компьютера, интернета и интерфейса - как его принципиальная дискретность (Манович, 2017). «Вспышка фотоаппарата» стала возможной, поскольку цифровой характер медиума позволяет разбивать те или иные объекты на фрагменты - серию мультфильма на отдельные кадры. Свойство дискретности, в свою очередь, способствует эмоциональной отстраненности, необходимой для появления комического. Об этом пишет Анри Бергсон: «Комическое может возыметь воздействие, только если коснется совершенно спокойной, уравновешенной поверхности души. Равнодушие -- его естественная среда. У смеха нет более сильного врага, чем переживание. Я не хочу сказать, что мы не могли бы смеяться над лицом, вызывающим у нас, например, жалость или даже расположение; но тогда надо на мгновение забыть о расположении, заставить замолчать жалость» (Бергсон, 1992). Забыть на мгновение о расположении помогает как раз дискретность объектов в цифровом медиуме: поставив на паузу видео, или вырезав кадр из него, пользователь теряет эмоциональную вовлеченность и поэтому более предрасположен к юмористической интерпретации объекта.

Во-вторых, произошел тот самый продуктивный разрез. Глядя на мем, мы видим то, что послужило ему каркасом и в то же время сам мем, то есть уже отредактированное изображение. Одно неотделимо от другого, ведь для понимания мема нам необходимо видеть оба слоя. Если мы один раз увидели этот мем, если он с нами случился, то мы уже увидели, почувствовали этот разрез. Кадр оказывается «заряженным» этим разрезом, на нем стоит своеобразная печать. Эта печать, размещенная в теле и проецируемая на изображение, позволяет отличать каркас от кадра - то, что внешне неразличимо, оказывается различимым в опыте. Нам нужно сделать определенное усилие по «разрядке» каркаса и снятия печати, чтобы увидеть изначальную картинку, а не мем, когда мы посмотрим на кадр с субтитрами. Один опыт скрывает другой.

Первый мем выполняет, таким образом, сразу три функции. Он одновременно показывает себя как содержание, тем же самым показывает свою структуру и помогает произвести разрез. Его структура во взаимосвязи с содержанием и производят комический эффект - то, что в теле зрителя отзывается как аффект. Продуктивный разрез - это событие, к которому впоследствии будет отсылать там.

3.4 Анимация мема

Рассмотрим единицу сети The Bowler с Джорджем Бушем. Попробуем воспринять ее так, будто бы мы не видели ранее мемы из этой сети - и сравнить это представление с тем, которое подразумевает знание предыдущих единиц. Воспринять ее таким образом составит определенное усилие. Однако оно позволит задним числом понять, что делает данную картинку мемом: подобным усилием мы на время сотрем печать мема.

Из-за нагромождения различных предметов изображение выглядит как коллаж: на фоне зала для боулинга неопрятно прикреплено схематичное изображение башен-близнецов, покосившееся изображение Джорджа Буша в тюрбане, за ним - ковер, справа от него - самолет и бочка с разлитой нефтью. Изображение экс-президента США полностью закрывает боулера, а самолет перекрывает игровой шар. Самолет направлен на башни-близнецы, но летит на них снизу вверх.

Какие действия мы делаем, когда хотим стереть печать мема? Звучит парадоксально, но мы пытаемся увидеть изображение таким, какое оно есть на самом деле. В первую очередь мы замечаем, что боулера на картинке полностью заслоняет Джордж Буш, а это значит, что его соотношение с остальными элементами оказывается не определено. Или, точнее, определено, но только нашим знанием катастрофы и мифами вокруг нее - то есть знанием, внешним по отношению к изображению. Самолет, не играющий теперь роль шара для боулинга, выглядит в данном положении довольно странно, хотя мы и понимаем его значение в мифе.

Далее мы понимаем, что нагроможденные изображения связаны между собой, но не связаны с фоном, на котором они расположены. Мы, конечно, узнаем фон - это зал для боулинга - но его функция в изображении изменилась. Значение изображения становится менее определенным, нам приходится угадывать связь между элементами бывшего каркаса и залом для боулинга. В какой-то момент мы можем даже предположить такое значение данного коллажа: Джордж Буш обошелся с башнями-близнецами точно так же, как он сделал бы это с кеглями в зале для боулинга. На первый взгляд мы сформулировали почти то же утверждение, которое можно сделать, проинтерпретировав изображение как мем. Но, сравнив эти две интерпретации, мы заметим несколько различий.

Во-первых, на второй план уходит самолет - он становится вспомогательным элементом, подобно тому, как ковер или бочка с разлитой нефтью были вспомогательными в меме. Во-вторых, действующее лицо теперь не Джордж Буш, башни и самолет, а только экс-президент США. В третьих, появляется определенное расстояние между фоном и прикрепленными изображениями, так как их теперь не связывает конкретное соотношение, которое ранее давал каркас мема. Исчезает синтаксическая взаимосвязь изображения зала для боулинга и всех остальных изображений. В-четвертых, что самое важное, нам не стало от этого сравнения смешно: пропала печать мема, которая и делала его смешным.

Попробуем вернуть эту печать обратно. Самолет, который в коллаже летел под странным углом на башни-близнецы (или был просто изображением, напоминающем нам о важной части мифа) теперь приобретает динамику за счет действий Джорджа Буша. Последние, как мы знаем - это действия боулера, бросающего шар. Мем намекает нам (но не показывает) на движение, которое совершает самолет по отношению к башням-близнецам. Мы чувствуем этот энергичный бросок, совершаемый Джорджем Бушем-игроком в боулинг, мы как будто бы сами совершаем это движение - телесно, кинестетически. Конечно, мы не двигается, подобно спортсмену на изображении, мы сидим неподвижно перед компьютером или телефоном. Но отсутствие реального физического движения еще не говорит об исключительно умственном характере печати, ее ограниченностью семантическим представлением. Осмелимся предположить, что речь идет об определенном семантико-телесном представлении, которое само по себе находится где-то между смысловым (семантическим) представлением и физическим движением. Его можно сравнить с тем, как мы репетируем танец в уме, сидя при этом на стуле: мы совершаем действия в воображении, но своим телом, задействуя тем самым «мышечное чувство».

Описанный механизм печати позволяет говорить о том, что зритель при взаимодействии с мемом анимирует элементы последнего. При этом он не подражает элементам, а воспроизводит их. Можно даже сказать, что восприятие (кинестетического) мема не представляет собой видение статичного изображения. Это больше похоже на Live Photos - функцию камеры у некоторых смартфонов, которая запечатлевает не только момент съемки, но и какое-то время до него, превращая фотографию из статичной в анимированную.

В случае с мемом The Bowler печать несет собой физическое движение, а в при ярком восприятии могут возникнуть даже аудиальные ощущения, например стук шара об пол. В других сетях она может выражаться в построении гримасы (Forever Alone, Facepalm, Shrug Ї\_(ѓc)_/Ї), построении гримасы и произнесении фразы (Let me in, Rage Face a.k.a. FFFUUU).

3.5 Печать мема

В общепринятом употреблении слово «печать» относится к двум различным, но связанных друг с другом вещам. Во-первых, печатью называют инструмент, который позволяет оставлять оттиски, маркировать документы, удостоверять их. Он позволяет совершать активное действие, но при этом сам является реципиентом, так как произведен в результате гравировки. Во-вторых, печатью называют и результат активного действия - след, остаток, клеймо, оставленное инструментом на бумаге.

Двойственность понятия печати как пассивного и активного, впечатления и инструмента, следа и того, что его оставило, оказывается полезным для объяснения феномена мемов. В исследованиях новых медиа и интернета уже стал банальностью тот факт, что их аудитория (пользователи) является не пассивным реципиентом, как это было в случае с телевидением, радио и газетами, а активным участником коммуникации (Livingstone, 2003).

Печать мема - это то, что остается в теле после того, как зритель взаимодействовал с первым мемом, после того, как он произвел продуктивный разрез. Это результат комического эффекта, произведенного одной единицей мема и одновременно условие для создания другой. Это и аффект, и понимание способа, которым он сделан. В тот же момент, когда зритель смеется над мемом-единицей, он «понимает», как продолжить сеть, которой он принадлежит.

Слово «понимание» не совсем точно отражает суть дела. Печать мема не дает такого понимания, которое было бы легко эксплицировано. Более того, экспликация не требуется и даже нежелательна, ведь комический эффект исчезает, стоит только попытаться его объяснить. Скорее, «понимание» - это интуиция, которая раз за разом обращается в новый мем без интеллектуального или словесного посредника в виде эксплицитного объяснения. Неявный характер «понимания» выражается еще и в том, что оно происходит отложенным образом: мы осознаем, что «поняли» способ создания мема в тот момент, когда создали новый, но не когда увидели впервые.

Печать мема обладает определенностью и неопределенностью одновременно. Определенность обусловлена тем, что зритель действительно освоил способ производства: при удобном случае он сможет использовать его для шутки. Вновь созданный мем с полной определенностью оказывается частью своей сети. Неопределенность обусловлена неявным характером «понимания». Пока печать не переведена в новую единицу мема, она не содержит свои будущие воплощения. Полную определенность она получает только в момент создания новой единицы, но в ту же секунду она перестает быть печатью и становится мемом.

Печать, таким образом, оказывается заключена в теле зрителя и не может быть оттуда вызволена. Мы не можем передать другому знание о меме без того, чтобы показать сам мем. Невозможно объяснить другому человеку правило мема так, чтобы он мог его потом использовать самостоятельно. В этом и заключается сущность печати мема: понимание приходит только через аффект.

Когда мы говорим о создании мемов, мы не имеем в виду только производство мемов в графических редакторах и публикацию их в сети. Как правило, этим занимается небольшая часть людей. Под созданием мы понимаем и обычные случаи в повседневной жизни, когда мем, увиденный онлайн, переводится нами в офлайн, в обычный разговор. Большинство интернет мемов легко переходят барьер экрана компьютера и становятся частью живого общения. Это обусловлено до-модальным характером печати мема. Так как она имеет имплицитный характер, так как она только ждет своего выражения, то она не может иметь конкретного вербального, иконического, физического или другого воплощения. Она может быть только предрасположена к тому или иному.

В предыдущем параграфе мы говорили о кинестетической составляющей печати конкретного мема. Вернее будет говорить о ее кинестетической предрасположенности. Действительно, то ощущение движения извлечено зрителем из иконического объекта, и с равной долей вероятности может быть выражено снова в иконическом объекте - например, в новой визуальной единице мема, а может перейти в оффлайн и воплотиться в живой беседе в качестве воспроизведенного движения игрока в боулинг.

Печать мема проникает в тело зрителя благодаря продуктивному разрезу. Как мы выяснили раньше, разрез проходит по границе базы и каркаса. Однако печать не включает в себя отражения обоих элементов мема. Так как одна из сторон печати - это способ воспроизводства данной сети, то печать соответствует тому элементу, который отвечает за единообразие - то есть каркасу. Когда зритель производит мем, он не задумывается о конкретных единицах мема с их многочисленными базами, он использует только каркас.

Печать мема неразрывно связана с каркасом и его означающим. Многие каркасы похожи по смыслу, но это не это не приводит к «смешанным» печатям внутри тела. Каркас сети Distracted Boyfriend, Left Exit 12 off Ramp и Drakeposting подразумевают сравнение двух вещей и предпочтение какой-либо одной из них, но различие изображений гарантирует, что зритель не перепутает и не смешает их.

3.6 Динамический аспект

Бергсон делает такой вывод о природе комического: «Или наш анализ неверен, или он должен уложиться в следующую теорему: комическая нелепость одинакова по своей природе с нелепостью грез». Далее он поясняет механизм производства комического: «Ум, страстно отдающийся своим грезам, ищет в окружающем его внешнем мире только предлог облечь плотью созданные им образы. Звуки еще смутно достигают слуха, краски еще сменяются в поле зрения; словом, внешние чувства еще не вполне замерли. Но грезящий субъект, вместо того чтобы перебрать все свои воспоминания и объяснить себе то, что воспринимают его чувства, напротив, использует само восприятие, чтобы воплотить свое излюбленное воспоминание: свист ветра в трубе покажется ему, смотря по его душевному состоянию, смотря по тому, какая мысль занимает его воображение, -- или ревом дикого зверя, или мелодичным пением. Таков обычный механизм иллюзии в состоянии грезы» (Бергсон, 1992).

Зритель, зараженный печатью мема, охвачен ей как грёзами, хотя и не с такой интенсивностью, которую описывает французский философ. Здесь важна не столько захваченность носителя печати, сколько прояснение следующего факта: печать есть то, что ищет способ стать мемом. Переводя это в термины мема-объекта, можно сказать, что каркас ищет базу, а не наоборот. Каркас есть грёза, которая ищет воплощения в жизни. Каркас перебирает различные варианты базы - реальные или гипотетические ситуации из жизни - чтобы схватить наиболее подходящую, вывести ее на свет и во взаимодействии с ней проявиться.

Тот факт, что мемы сосредоточены в одном промежутке времени, говорит как раз о том, что это каркас ищет базу, а не наоборот. Если бы база искала каркас, то «мемы» были бы настолько рассредоточены во времени, что мы бы не могли их сгруппировать. Они бы возникали спорадически и хаотично. Момент их появления был бы функцией, зависимой от случайной величины, которой является случайность появления той или иной базы. На самом деле же его функция неслучайна и зависит от появления каркаса.

Другими словами, поводом для шутки является сам каркас, его оригинальное использование. В условиях одновременного существования множества (зачастую похожих) каркасов, а также требований к моментальному производству шутки, наиболее актуальный каркас находится в привилегированном положении. Сама популярность мема является его внутренним движущим механизмом, так как обеспечивает высокую вероятность его использования.

3.7 Как происходит событие мема. Метафора игры

Метафора игры кажется наиболее подходящей для описания события мема, так как игра: а) сама по себе есть событие; б) предполагает активные действия; в) включает в себя минимум двух игроков; г) игроки составляют определенную общность; г) предполагает наличие правил. Попробуем описать процесс этой игры.

Понять мем - значит (вос)произвести продуктивный разрез и стать готовым произвести новый мем. Произведение разреза - своего рода обряд инициации, включения в определенную группу. Продуктивный разрез не только порождает различие каркаса и базы, но и меняет статус зрителя. Последний проделывает некоторое движение: подключается, становится допущен к игре, инвентарь которой представлен мемами-объектами.

Продуктивный разрез кладет начало игре, он составляет ее первую часть. Произведя его и получив печать мема, зритель овладевает правилами игры. В этот момент он сыграл с тем, кто произвел мем, и благодаря этому получил возможность играть в нее дальше.

Зритель может играть в игру, пока в ней есть игроки, которые равны ему по статусу. Игра прекращается, когда игроки расходятся, или, другими словами, когда мем теряет актуальность и его уже никто не воспринимает как то, во что хочется играть.

3.8 Некоторые социально-культурные следствия

Объединяющая функция мемов

Метафора события мема как игры, описанная в предыдущем параграфе, высвечивает важную деталь: все игроки объединены друг с другом знанием общих правил. Способность мемов объединять разных людей и представлять для них общий язык коренится в этом способе взаимодействия с ними, находящимся на границе понимания и производства.

Есть распространенная точка зрения, что мемы объединяют людей, так как последние шутят на одну и ту же тему. Это действительно так, однако содержательному моменту предшествует структурный. Прежде, чем мем объединил группу по определенной теме (например, мем, понятный только для фанатов конкретного фильма в жанре арт-хаус или компьютерной игры), он объединил ее благодаря пониманию и овладению участниками группы специфической печати мема, порожденной специфическим продуктивным разрезом.

Можно сравнить два различных случая. В первом узкая группа людей ассимилирует уже существующий мем и меняет только содержательный аспект мема, то есть базу. Во втором случае группа сама производит каркас, укорененный в специфических для нее событиях и практиках. Очевидно, что мем второй группы будет объединять группу гораздо сильнее, чем в первом. Мемы первой группы будут понятны и для внешнего зрителя, так как знание каркаса поможет ему достроить недостающие для понимания нарративы. Мем второй группы для внешнего зрителя будет практически недоступен.

Экспертность и коммерческое использование

Равенство игроков внутри одного события мема наделяет каждого из них властью, которой нет, например, у аудитории классической рекламы. Это особенно ярко проявляется во флешмобах, когда коммерческие компании производят мемы на заданную тематику в течение короткого промежутка времени. Примером может послужить недавний флешмоб «Игла общественного одобрения», в ходе которого различные бренды переделывали рекламный постер компании «Рибок».

У тех, кто следит за развитием флешмоба, появляется своего рода внутренний эксперт. Зритель оценивает каждую следующую единицу в череде шуток: он либо принимает ее как достойную и соответствующую «духу» флешмоба, либо отвергает ее. Он, таким образом, не только наблюдает за происходящим со стороны, но и присоединяется ко всеобщему веселью, становится его участником и судьей. Зритель чувствует себя наделенным определенной властью, он оказывается равным не только другим зрителям, но и брендам, которые рискнули участвовать во флешмобе.

Экспертиза пользователей проявляется не только во время флешмоба, но и в те моменты, когда отдельные фирмы или политики пытаются использовать мемы в своих целях. Зритель имплицитно оценивает не только «дух» мемов, но и соответствие их основополагающим свойствам, описанными во второй части. Наличие свойств - или даже требований - независимости и самодемонстрации сильно затрудняет коммерческое или политическое использование мемов.

Маркетологам и рекламным менеджерам, как известно, сильно импонирует способность мема быстро и широко распространяться, вызывать приятные эмоции и легко откладываться в памяти. Однако, многие из них игнорируют внутренние механизмы мема и используют его так, будто бы он распространяется сам по себе. Будто бы достаточно показать знакомую зрителю «смешную картинку», и он полюбит ее как по условному рефлексу. Поступая таким образом, маркетологи демонстрируют наивное представление о том, что мемы подобно рекламе. Последняя, как уже было сказано, скрывает свою структуру, в то время как мем существует только в случае ее раскрытия. Если аудиторию рекламы в общих чертах можно описать как не совсем внимательную, зависимую от чувственного восприятия и неспособную отрефлексировать ее эффект, то с мемами ситуация обстоит иначе. Аудитория мема - это эксперты, которые понимают в предмете не хуже создателей.

Продолжая метафору игры, можно сказать, что создатель коммерческого мема воспринимается как неуклюжий взрослый, который пытается сыграть в детскую игру, не становясь на какое-то время ребенком. Чтобы играть по правилам, ему необходимо самому стать игроком. Если он хочет, чтобы предложенный им инвентарь использовали другие участники, он должен сделать его пригодным для игры.

Вот примеры некоммерческого (удачного) и коммерческого (неудачного) использования мема «Вжух»:

Большое количество мемов, произведенных в политических и коммерческих целях, оказываются неудачными, несмешными и наигранными. Создатель коммерческого или политического мема очень часто воспринимается фальшиво - его мему не хватает независимости. Используя мем, он подчиняет один голос другому, тем самым лишая мем обязательного свойства. Создатель коммерческого мема начинает через него просвечивать, зритель видит постановочность. Другими словами, если коммерческий или политический агент хочет прославиться с помощью мема, он должен сам стать мемом, но не делать его собственноручно.

Дональд Трамп и его сын во время президентской кампании перед выборами в 2016 году поняли этот факт и не стали приписывать себе авторство мема, в котором будущий победитель гонки представлен в виде лягушки Пепе. Оба Трампа выложили мемы, сославшись на других пользователей:



Заключение

В данной работе была начата разработка языка, который бы позволил описывать и объяснять такой феномен современной культуры, как мемы. Среди работ по данной теме не было обнаружено таких, которые бы предлагали специфический именно для мемов язык: в основном они исследовались с помощью понятий, используемых для анализа других культурных феноменов.

С помощью формально-семиотического подхода мы выделили основные элементы интернет-мема как объекта: каркас, означающее каркаса, базу и означающее базы. Взаимодействие этих элементов определяет комический эффект единицы-мема, а также обеспечивает связь единиц внутри сети. Понятия «единицы» и «сети» были введены для того, чтобы не возникло привычной путаницы в том, что именно считать мемом - некоторое количество отредактированных изображений или только одно из них. Также понятие «сеть» оказалось пригодным для описания связей между единицами мемов. Последние могут быть выстроены по различным осям, но при этом каждая единица мема внутри одной сети связана со всеми остальными через подобие тех или иных элементов.

Кроме основных элементов мема мы описали также его важнейшие внутренние свойства: независимость и самодемонстрация, действующие в одной связке и влияющие на процесс восприятия объекта.

Свойство самодемонстрации - или демонстрации структуры мема - обусловливает тот факт, что зритель вместе с содержательным пониманием мема воспринимает так же и его структуру. Иными словами, понимание мема есть аффект от комического в нем и одновременно понимание способа его дальнейшего производства. Чтобы совместить эти два феномена, было введено понятие «печать мема». Двойственность печати как инструмента, оставляющего оттиск и самого оттиска, позволило высветить и описать двойственную активно-пассивную природу взаимодействия человека с мемом.

Печать мема принадлежит исключительно телу зрителя, имеет до-модальный характер, а в момент выражения становится мемом. Большое количество интернет-мемов бывает выражено во время живой беседы в виде речи, гримасы, жеста или движения, и до-модальный характер печати мема позволяет связать феномены из мира интернета и из реальной жизни.

Печать мема определенной сети проникает в тело вместе с продуктивным разрезом - активным действием зрителя по отношению к первому мему. Устройство интернета и способ взаимодействия человека с цифровым медиумом обусловливают тот факт, что первый увиденный зрителем мем почти никогда не совпадает с объективно первым появившимся мемом. Однако устройство интернет-мемов как сети позволяет практически любой единице мема быть точкой входа.

Двойственность интернет-мема как единицы и сети, состоятельность единицы только в связи с совокупностью, наличие в каждой единице отсылки к общему, позволяет говорить так же о пространственной двойственности события мема. Последнее находится одновременно здесь, то есть физически со зрителем, и там, то есть в том событии, к которому мем отсылает. Там может указывать как на событие продуктивного разреза, так и на любое другое событие, при котором присутствовали участники коммуникации. Со-присутствие нескольких людей при одном одном событии обеспечивает их общность и делает возможным мем как таковой.

Для того, чтобы охватить все аспекты события интернет-мема и ответить на исследовательский вопрос, была привлечена метафора игры. Игра как событие, происходящее при участии нескольких людей, включающая в себя правила и необходимый инвентарь, представляется нам наиболее подходящим описанием события интернет-мема.



Библиография

Баль М. (2012) Визуальный эссенциализм и объект визуальных исследований // Логос. № 1(85). С. 212-249.

Барт Р. (1989) Риторика образа // Барт, Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика. М.: Прогресс.

Бергсон А. (1992) Смех. Искусство. (Цит. По: https://knigogid.ru/books/610427-smeh/toread)

Дисакаева И. (2012) Современный анекдот: проблемы исследования // Образование через всю жизнь: непрерывное образование в интересах устойчивого развития. №. 2(10). С. 303-306.

Докинз Р. (1993) Эгоистичный ген. М.: Мир.

Колозариди П. (2017) Мем о бесславии // Логос. №. 6(26). С. 219-235.

Манович, Л. (2017). Теории софт-культуры. Нижний Новгород: Красная ласточка.

Щурина, Ю. (2009). Метафора как источник комического в современном российском медиа-дискурсе // Вопросы когнитивной лингвистики. № 4. С. 116-122.

Щурина Ю. (2014) Интернет-мемы в структуре комических речевых жанров // Жанры речи. №.1-2. С. 147-153.

Backstrom, L., Leskovec, J., Kleinberg, J. (2009). Meme-tracking and the dynamics of the news cycle // Proceedings of the 15th ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining. PP. 497-506.

Brodie, R. (2009). Virus of the Mind. Hay House, Inc.

Brubaker J. R. (2008) Wants Moar: Visual Media's Use of Text in LOLcats and Silent Film // gnovis journal. № 2(8). P. 117-124.

Bьlow L., Johann M. (2019) One Does Not Simply Create a Meme: Conditions for the Diffusion of Internet Memes // International Journal of Communication. № 13. P. 1720-1742.

Bauckhage, C. (2011). Insights into internet memes // In: Fifth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media. P. 42-49.

Belting, H. (2005) Image, Medium, Body: A New Approach to Iconology // Critical inquiry. № 31(2). P. 302-319.

Blackmore S. (2000) The meme machine. Oxford Paperbacks.

Brideau K., Berret C. (2014) A Brief Introduction to Impact: `the Meme Font' // Journal of Visual Culture. № 3(13). P. 307-313.

Cotter T. F. (2005) Memes and Copyright // Tulane Law Review. № 80. P. 331-360.

Dalal O., Mahajan D., Segall I., Vishvanath M. (2009) A Study of Meme Propagation: Statistics, Rates, Authorities, and Spread (https://pdfs.semanticscholar.org/dc1b/ec8bfeb8f6d965051c3008db5a673db329f9.pdf)

Darby D. (2017) From Pepe to Facepalm Picard: Bridging the ASD Communications Gap Using Memes // Society for Information Technology & Teacher Education International Conference. P. 833-834.

Dennett, D. (1993). Consciousness explained. Penguin UK.

Douglas N. (2014) It's supposed to Look Like Shit: The Internet Ugly Aesthetic // Journal of Visual Culture. № 3 (13). P. 314-339.

Dynel, M. (2016). “I has seen Image Macros!” Advice Animals Memes as Visual-Verbal Jokes // International Journal of Communication. № 10. P. 660-688.

Gal N., Shifman L., Kampf Z. (2016) “It Gets Better”: Internet Memes and the Construction of Collective Identity // New Media & Society. №. 18(8). P. 1698-1714.

Godwin, M. (1994) Meme, Counter-Meme // Wired. 10.1994. (https://www.wired.com/1994/10/godwin-if-2/)

Highfield T., Leaver T. (2016) Instagrammatics and Digital Methods: Studying Visual Social Media, from Selfies and GIFs to Memes and Emoji // Communication Research and Practice. №. 2(1). P. 47-62.

Huntington, H. E. (2013). Subversive Memes: Internet Memes as a Form of Visual Rhetoric // AoIR Selected Papers of Internet Research. № 3.

Jenkins, E. S. (2014). The Modes of Visual Rhetoric: Circulating Memes as Expressions // Quarterly Journal of Speech. № 100(4). P 442-466.

Knobel, M. (2006) Memes and affinity spaces: Some implications for policy and digital divides in education // E-Learning and Digital Media. № 3(3). P. 411-427.

Kosa, N. (2016) Ridicule in Meme of 9GAG: Multimodality Perspectives // Language Horizon. № 4(1). P. 81-89.

Kubo, M., Naruse, K., Sato, H., Matubara, T. (2007). The possibility of an epidemic meme analogy for web community population analysis // International Conference on Intelligent Data Engineering and Automated Learning. P. 1073-1080.

Laineste L., Voolaid P. (2017) Laughing across Borders: Intertextuality of Internet Memes // The European Journal of Humour Research. № 4(4). P. 26-49.

Leeuwen van T. (2008) New Forms of Writing, New Visual Competencies // Visual studies. №. 2(23). P. 130-135.

Li, X. (2017) The Entanglement of Signs--Examining the Political Turn of Internet Memes in China // The Asian Conference on Cultural Studies 2017 Official Conference Proceedings

Lin, C. C., Huang, Y. C., & Hsu, J. Y. J. (2014) Crowdsourced explanations for humorous internet memes based on linguistic theories // Second AAAI Conference on Human Computation and Crowdsourcing. P. 143-150.

Livingstone S. (2003) The Changing Nature of Audiences // Ed.: Valdivia A. A companion to media studies. №6. P. 337-359.

Marino, G. (2015) Semiotics of spreadability: A systematic approach to Internet memes and virality // Punctum. International Journal of Semiotics. № 1(1). P. 43-66.

Milner R. M. (2012) The World Made Meme: Discourse and Identity in Participatory Media. Doctoral Dissertation. University of Kansas.

Mina, A. X. (2014). Batman, Pandaman and the Blind Man: A Case Study in Social Change Memes and Internet Censorship in China // Journal of Visual Culture. № 13(3). P. 359-375.

Mitchell, W. J. (2008). Addressing media // MediaTropes. № 1(1). P. 1-18.

Mitchell, W. J. (1986) Iconology: Image, Text, Ideology. University of Chicago Press.

Mitchell, W. J. (2002) Showing seeing: a critique of visual culture // Journal of visual culture. № 1(2). P. 165-181.

Perissi I., Falsini S., Bardi U. (2018) Mechanisms of Meme Propagation in the Mediasphere: a System Dynamics Model // Kybernetes

Poulshock, J. (2002) The Problem and Potential of Memetics // Journal of Psychology and Theology. № 30(1). P. 68-80.

Ranta, M. (2013) (Re-)Creating Order: Narrativity and Implied World Views in Pictures // Storyworlds: A Journal of Narrative Studies. № 5. P. 1-30.

Raja, P. (2018). Singaporean Internet Memes in Visual Culture // Ubiquity: The Journal of Literature, Literacy, and the Arts, Research Strand. № 1(5). P. 7-47

Raskin V. (2012) Semantic mechanisms of humor. Springer Science & Business Media. Vol. 24.

Rieger, D., & Klimmt, C. (2019). The daily dose of digital inspiration 2: Themes and Affective User Responses to Meaningful Memes in Social Media // New Media & Society. P. 1-21.

Sandbothe, M. (2005). Pragmatic media philosophy. On-line publica. (http://sandbothe.net/pmp.pdf)

Shifman L. (2013) Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker // Journal of Computer-Mediated Communication. № 18(3). P. 362-377.

Shifman, L. (2014a). The cultural logic of photo-based meme genres // Journal of Visual Culture. № 13(3). P. 340-358.

Shifman L. (2014b) Memes in digital culture. MIT Press.

9/11 Tourist Guy (2009) Know Your Meme (https://knowyourmeme.com/memes/911-tourist-guy)

Advice Dog (2008) Know Your Meme (https://knowyourmeme.com/memes/advice-dog)

Casually Pepper Spray Everything Cop (2011a) Know Your Meme (https://knowyourmeme.com/memes/casually-pepper-spray-everything-cop)

Doge (2013) Know Your Meme (https://knowyourmeme.com/memes/doge)

Distracted Boy (2017b) Know Your Meme (https://knowyourmeme.com/memes/distracted-boyfriend)

Is This a Pigeon? (2015) Know Your Meme (https://knowyourmeme.com/memes/is-this-a-pigeon)

Me Vs You (2014) Know Your Meme (https://knowyourmeme.com/memes/me-vs-you)

Meme // Web-site Oxford Living Dictionaries by Oxford University Press (https://en.oxforddictionaries.com/definition/meme).

Rage Guy (2009b) Know Your Meme (https://knowyourmeme.com/memes/rage-guy-fffffuuuuuuuu)

The Bowler (2017a) Know Your Meme (https://knowyourmeme.com/memes/the-bowler)

Yao Ming Face (2011b) Know Your Meme (https://knowyourmeme.com/memes/yao-ming-face-bitch-please)

Размещено на Allbest.ru