Особливості брендингу в діяльності підприємств сфери культури

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості брендингу в діяльності підприємств сфери культури

О.М. Чечель, кандидат економічних наук, доктор наук з державного управління, завідувач кафедри суспільних наук Національної академії керівних кадрів культури і мистецтв.

У статті проаналізовано сутність та значення брендингу на споживчому ринку та в установах культури з метою виявлення проблем і перспектив у сфері створення культурних брендів в Україні. Розглянуто загальнотеоретичні аспекти впровадження та реалізації брендингу, ключові напрями та методи розвитку успішних брендів у сфері культури. Визначено етапи бренд-менеджменту. Здійснено класифікацію систем культурних брендів. Проведено порівняння особливостей брендингу підприємства сфери культури та в бізнесі. Досліджено та проаналізовано основні аспекти формування бренду в діяльності підприємств сфери культури.

Ключові слова: брендинг, бренд, торгова марка, бренд-менеджмент, споживчий ринок, світовий ринок, підприємство, сфера культури.

О.М. Чечель, кандидат экономических наук, доктор наук с государственного управления, заведующий кафедры общественных наук Национальной академии руководящих кадров культуры и искусств.

ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОТРАСЛИ КУЛЬТУРЫ

В статье проанализированы сущность и значение брендинга на потребительском рынке и в учреждениях культуры с целью выявления проблем и перспектив в сфере создания культурных брендов в Украине. Рассмотрены общетеоретические аспекты внедрения и реализации брендинга, ключевые направления и методы развития успешных брендов в сфере культуры. Определены этапы бренд- менеджмента. Осуществлена классификация систем культурных брендов. Проведено сравнение особенностей брендинга предприятия в сфере культуры и в бизнесе. Исследованы и проанализированы основные аспекты формирования бренда в деятельности предприятий сферы культуры.

Ключевые слова: брендинг, бренд, торговая марка, бренд-менеджмент, потребительский рынок, мировой рынок, предприятие, сфера культуры.

O. Chechel, Ph.D.,

FEATURES BRANDING IN ENTERPRISES OF CULTURE

The article analyzes the nature and importance of branding in the consumer market and in cultural institutions to identify problems and perspectives in the creation of cultural brands in Ukraine. Considered the theoretical aspects of the introduction and implementation of branding, key directions and methods of development of successful brands in the field ofculture. Identify the steps in brand management. Classification systems ofcultural brands. Comparison offeatures branding company in the field of culture and business. Researched and analyzed key aspects of brand building in the activities of enterprises in the sphere of culture.

Keywords: branding, brand, brand, brand management, consumer market, the world market, company, the field of culture.

За сучасних умов розвитку суспільства, підприємства сфери культури посідають важливе місце та відображають культурну ідентичність через зміст пропонованих заходів і творів. Відповідно, брендинг підприємств сфери культури повинен бути науково обґрунтованим, ретельно вивіреним і постійно контрольованим комплексом заходів. При цьому послуги у сфері культури неможливо зробити фірмовими без створення відповідної репутації організацій, що випускають їх, пропаганди регіональних і національних культурних особливостей і можливостей. Формування бренду підприємства культури ускладнюється такими проблемами: браком фінансових коштів, недостатньо організованим кадровим складом і матеріально-технічною базою. В умовах обмеженості фінансових, матеріально-технічних і людських ресурсів постає необхідність вибору оптимальних напрямів брендування підприємства сфери культури з метою отримання максимального ефекту від використаних заходів та досягнення впізнаваності підприємства на ринку.

Тематика брендингу, навіть тоді, коли не існувало подібного поняття, викликала неабияку зацікавленість у науковців, і зараз вона зберігає свої історичні основи, наповнюючи їх новими сучасними ідеями. Основні положення брендингування досліджувалися такими вітчизняними та зарубіжними науковцями: Д. Аакером [1; 2], Н. Безруковою [3], Ф. Котлером [4; 5], Ж.-Ж. Ламбеном [6], О. Марущак [8], О. Оленіною [10], О. Рассомахіною [11], С. Старовим [12], П. Темпорал [14] та ін.

Проте, науковцями недостатньо проаналізовано й узагальнено особливості та значення брендингу в діяльності підприємств сфери культури, не повною мірою окреслено завдання маркетингу культурного бренду; недостатньо конкретизовано зв'язки територіального бренду та бренду підприємств сфери культури.

Мета дослідження - проаналізувати сутність і значення брендингу в сфері культури; розглянути загальнотеоретичні аспекти впровадження брендингу підприємств культури, визначити етапи бренд-менеджменту, фактори, що впливають на формування стратегії управління брендом підприємств у сфері культури; відстежити зв'язок територіального та культурного бренду.

Згідно з визначення відомого маркетолога Ф. Котлера, «бренд - це обов'язок організації- продавця надавати споживачу послугу, яка відповідає визначеному набору властивостей та переваг». Він же відокремлює шість особливостей поняття бренду: атрибути, переваги та вигоди, цінності компанії, культура організації, індивідуальність, споживач [4, 56].

Термін бренд у маркетингу передбачає весь комплекс інформації про певну організацію, яка легко упізнається, є доступною і включає в себе не тільки індивідуальні атрибути: назва, логотип, інші візуальні елементи, притаманні всім торговим маркам, але й образ, імідж, репутацію компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості [4, 57].

Д. Аакер у своїй книзі «Будуємо сильні бренди» визначає бренд як «сукупність почуттів» і виводить суть бренду як набір якостей, пов'язаний з ім'ям бренду та символом, який підсилює цінність продукту або послуги, що пропонуються [1, 12].

Візуально-словесне вираження бренду, на погляд Н.В. Безрукової, включає: фірмову назву, товарний знак, фірмовий стиль, слоган [3].

Бренд, на відміну від звичайного товару, впливає на споживача з трьох сторін. З першої - функціональної - бренд надає максимум корисної інформації та гарантує стабільну суму споживчих якостей. З другої сторони - емоційно-психологічної - створюються стійкі, довгострокові позитивні відносини зі споживачем (лояльність). Третя сторона - культурна - база, основа існування бренду, оскільки вона відбиває систему цінностей, традицій та норм, які поділяють цільовий сегмент споживачів, і компанія-виробник або продавець [3].

С.А. Старов розкриває термін бренд як складне багатоаспектне та множинне поняття в маркетингу. Багато що залежить, на його думку, від ступеня концентрації та контексту застосування даного поняття. Використовуючи такий підхід, можна сформулювати визначення бренду закладу культури, зробивши акцент на його різних властивостях і аспектах [12, 69].

Що можна назвати реальним брендом підприємства сфери культури? Найчастіше - це компанія або послуга у сфері культури. Брендом може бути і заклад культури - Бібліотека ім. В.І. Вернадського, Національний палац мистецтв «Україна», Музей ім. Полтавської битви, або культурний Захід - Сорочинський ярмарок, фестиваль «Червона Рута». Брендом може бути і людина - відомий співак, поет, режисер, актор чи письменник.

До підприємств культурної сфери належать: театри, філармонії, музеї, галереї, бібліотеки, кінотеатри, мистецькі колективи, навчальні заклади культури і мистецтва, заповідники, організації телебачення та радіомовлення, заклади культури клубного типу, цирки, парки культури та відпочинку, звукозаписи, мюзикли, книговидавництво, художні промисли, позашкільні заклади естетичного виховання і дозвілля дітей та юнацтва. Відповідно, у більшості цих підприємств можуть бути сформовані власні бренди [14, 65].

Отже, культурний брендинг, у широкому сенсі - популяризація серед населення культури, культурних організацій і подій з метою підтримки інтересу до культурних заходів, формування позитивного іміджу підприємств сфери культури.

Бренд підприємства сфери культури - це в основному економічна категорія. Сучасне розуміння бренду підприємства сфери культури включає кілька аспектів: механізм диференціації культурних послуг; механізм сегментації ринку; образ у свідомості споживачів (бренд-імідж); засіб взаємодії (комунікації) зі споживачем; засіб індивідуалізації послуг підприємства культури; система підтримки ідентичності; правовий інструмент; частина корпоративної культури; концепція капіталу бренду; елемент ринку, що постійно розвивається у часі та просторі [11].

Бренд підприємства сфери культури - це образ, який існує у свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Бренд - це сутність, що постійно розвивається у часі, від марки як концепції, яка складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знаку, слогану), до чітко сприйманої споживачами сукупності функціональних та емоційних елементів, що єдині з самим товаром та засобом його представлення. У цьому полягає головна відмінність бренду від товарного знаку, який являє собою позначення, які здатні відокремлювати відповідно послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних послуг та послуг інших юридичних і фізичних осіб [3].

З огляду на практику економічних відносин, положень економічної теорії та маркетингу, а також юридично закріплених видів засобів індивідуалізації, можна дійти висновку, що бренд підприємства сфери культури є більш широкою категорією, ніж товарний знак, і як підкреслює А.А. Рассомахіна, не обмежується ним і включає: торговельну марку або комерційне найменування або географічну назву, а також враження від цих об'єктів, яке існує у свідомості споживача або цінності, які асоціюються з ними, і характеризується високим рівнем ідентифікації [11].

Сьогодні, конкурентоспроможний бренд підприємства сфери культури - це «сильний бренд», сила якого залежить від лояльності споживачів до бренду, інформованості про нього, ступеня його впізнання тощо. Застосування бренду спрямовано на формування споживацької ідентифікації послуг, які мають: торгову марку; можливість створення лояльних до бренду сегментів ринку споживачів; можливість розширювати асортимент культурних послуг, які надаються; перспективну можливість відходу від цінової конкуренції та перехід на більш високий рівень; укріплення корпоративного іміджу та ринкових позицій; реальне зменшення витрат на маркетинг і просування нових послуг [5, 89].

На нашу думку, культурний брендинг діє в трьох площинах: власне просування великого культурного заходу (культурний імідж території); просування культурних брендів, за допомогою великого культурного заходу або діяча культури; залучення населення до культурних заходів; культурні, соціальні та благодійні проекти; системні культурні заходи.

У табл. 1. наведена класифікація брендів у сфері культури з виділенням класифікаційних ознак і видів брендів.

Класифікаційна система культурних брендів Узагальнено автором на основі [1, 2, 4, 5, 6]

Цінність бренду для установи культури виявляється лише в процесі його інструменталь-ного використання бренд-менеджменту. Бренд-менеджмент - це творчість, яка заснована не тільки на глибокому знанні ринку, але й на знанні основних правових питань захисту інтелек-туальної власності фірми, психології людини, географічних особливостей тощо. Його резуль-татом є бренд як сукупність матеріальних і нематеріальних категорій, які формують у спожи-вача позитивний імідж товару, послуги або фірми та викликають бажання отримати товар із відповідним маркуванням, зробивши вибір серед різноманітності інших пропозицій [3].

Таблиця 1