Особливості брендингу в сфері художньої культури

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості брендингу в сфері художньої культури

Оленіна О.Ю. , кандидат мистецтвознавства,

докторант КМНА ім. П.І. Чайковського.

На сучасному етапі розвитку художня культура існує в жорстких рамках ринкової економіки, законам якої вона вимушена підкорятися. Засоби масової комунікації, що транслюють різноманітну інформацію про продукти художньої культури і їх творців, формуючи споживацькі переваги в цій області, створюють конкурентне середовище, в якому, для того, щоб вижити, необхідно докладати постійні зусилля. Мистецтво, ставши в ХХ столітті предметом масового споживання, активно використовує рекламу і зв'язки з громадськістю, створюючи сприятливий імідж, освоюючи нові споживацькі ринки і будуючі комунікації зі своїми аудиторіями. Однієї з найефективніших комунікативних технологій сьогодення, поки що мало вживаної в цій області, є брендинг, що вийшов далеко за рамки бізнесу, де свого часу він з'явився.

Сучасний світ рясніє поняттями "товар як бренд", "фірма як бренд", "людина як бренд", врешті-решт, навіть окремі держави намагаються позиціонувати себе як бренди. Наявність унікального комунікативного образу, що несе в собі могутній емоційний заряд, виділяє бренд із загальної маси, робить його популярним і привабливим, і тому вирішує багато задач, пов'язаних з комерційною і соціальною вигодою. З того моменту, коли на певному історичному етапі художня культура включається в систему товарно-грошових відносин, вона вимушена звертатися з приводу свого просування до тих методів, які характерні для економічної сфери.Саме до таких технологій відноситься брендинг. Його можна застосовувати як установам культури, топто музеям, театрам, бібліотекам, тощо, так і окремим творчим особам.

Різні аспекти брендингу вивчали, перш за все, західні фахівці, такі як Д. Огилві, Е.Райс і Д. Траут, Аакер Д., Амблер Т., в Батра Р., Майерс Д., Д'Алессандро Д., Девіс С., Прінгл Х., Томпсон М., Хайн Т., Чармессон Р., Елвуд Я., Джі б., Хейг М., Марк М., Пірсонс До., Гед Т. В останнє десятиріччя цим питанням велику увагу приділяють і вітчизняні дослідники, серед яких особливо потрібно відзначити Крилова І., Рожкова І., Ромата Є., Феофанова О., Домніна В., Ульяновського А. Проте, як правило, всі ці праці присвячені аналізу законів брендингу в межах різних споживацьких ринків і торкаються особливостей просування традиційних товарів і послуг. Як працюють ці закони у сфері художньої культури і мистецтва, дотепер залишається маловивченим феноменом.

Саме тому метою даного дослідження є аналіз методів і засобів побудови ефективного бренду у сфері художньої культури.

Як технологія, брендинг успішно використовується в масовій культурі, наприклад, в шоу-бізнесі. Вивчення і освоєння марочних комунікацій в соціально-культурній сфері, і зокрема в мистецтві, стають все більш актуальним, оскільки сила бренда полягає в його здатності впливати на психологію і поведінку людини. Саме тому ми звернемося, в першу чергу, до засад та витоків брендінгу, по-друге, до сутності цього цього явища, по-третье, до його сучасного стану, і врешті-решт, до можливості його використання в художній сфері.

Прослідкувавши історію брендинга, ми знайдемо його корені в глибокій старовині. Термін brand прийшов в англійську мову близько Х в. від стародавніх вікінгів, де brandr означало "випалювати". В ті часи брендом називали клеймо або тавро. В.Н. Домнин відзначає, що "з якнайдавніших часів і до недавнього часу бренд застосовувався в якості: свідоцтва про власність товару, тобто клеймо виконувало функцію ідентифікації власника; свідоцтва про виробника товару, тобто клеймо виконувало функцію ідентифікації виробника; свідоцтва про якість товару, тобто клеймо виконувало функцію стандарту якості; для свідоцтва про походження товару; клейма на все життя, вмить повідомляючого оточуючім, що зробила ця людина" [1. с. 22]. Як маркетингове поняття "бренд" з'явиться тільки в кінці ХІХ століття, коли в 1876 році була зареєстрована перша торгівельна марка - червоний трикутник - символ, що використовується з 1855 р. для позначення еля "Bass".

Конкуренція, що загострилася, в кінці ХІХ століття. призвела до пошуку додаткових відмінностей між схожими товарами, з'явився термін brand name, причому ці відмінності вже не обмежувалися властивостями самого продукту. Відмінності розповсюджувалися на все, що мало яке-небудь відношення до товару: назва, знак, упаковка, ситуації використовування, особливості покупців і т.і. Наприкінці 20-х років ХХ в. почала складатися концепція управління брендами. Ця концепція, названа згодом "бренд-менеджментом", дозволяла розробляти для брендів окремі маркетингові стратегії і проводити рекламні кампанії по просуванню цих марок. В 50-е роки з'являється поняття "імідж бренда", в якому, на думку авторів (Бурлея Гарднера і Сіднея Леві), ключовою ідеєю є те, що важливий не бренд, яким його розробили маркетологи, а образ бренда - те, яким його сприймають споживачі [2].

Поняття "індивідуальність бренда" ввів в обіг знаменитий рекламіст Девід М. Огилві. Він писав: "Кожна реклама - це частина довгострокового внеску в "особу марки"... Врешті-решт, широкого ринку і найбільшого прибутку добивається той, хто націлює свою рекламну діяльність на створення найсприятливішого образу, яскраво обкресленої індивідуальності і неповторності своєї марки." [3 с. 59]. В середині 80-х концепції брендингу стрімко розвиваються, з'являються нові терміни: "ідентичність бренду", "особа бренду", "міфологія бренду" і т.і.

Однозначно і точно визначити, що таке бренд, досить важко. За словами А.Ульяновського "сучасне розуміння бренду пов'язано з його усвідомленням не як дискретного, механічного, а як польового феномена, як іманентного прояву нового типа, в якому суб'єкт і об'єкт взаємопроникають один в одного" [4 с. 106]. Він також вважає, що в російській мові є точний - по суті - еквівалент терміну "бренд" - це термін "комунікативно-предметне поле" соціального міфу.

Відзначаючи роль ефективних комунікацій в створенні сильного бренду, В. Домнин підкреслює, що "бренд нематеріальний, він існує тільки в уяві споживачів, і процес створення і розвитку бренду відбувається через комунікації споживачів з товаром, з різними структурами, що здійснюють виробництво- розподіл- просування товару, а також з різноманітною інформацією, витікаючою від товару і його виробника. Тільки певним чином організовані комунікації дозволяють створити і потім укріпити стан бренду в споживацькій свідомості" [1 с. 38] .

За визначенням бренду Міжнародною асоціацією власників торгівельних марок брендом є комбінація функціональних і емоційних характеристик, які формують певний образ, що впливає на рівень споживання. Основою бренду є марка (символ, ім'я, будь-яка впізнанна характеристика), що використовується компанією для ідентифікації її товарів і послуг по відношенню до конкурентів. Той же Д. Огилви визначає бренд як невідчутну суму властивостей (тобто імені, історії, репутації, упаковки, ціни і реклами) продукту, поєднання вражень і досвіду використовування товару покупцями. Лора і Ел Райс визначають бренд як унікальну ідею або концепцію, яку ви вклали в голову споживача [5 с. 150].

А. Ульяновский в своїх роботах, і особливо в монографії "Міфодізайн реклами", в межах розробки загальної теорії соціально-економічної комунікації на базі антикартезіанської парадигми поля запропонував і осмислив комунікативно-предметне поле - зв'язний бренд. Мислення споживачів, науково-художня модель проектувальника, його сутнісні сили і репрезентації поля в часі і просторі були осмислені і обгрунтовані закономірними і зв'язними частинами моделі комунікативно-предметного поля. Він же розглядає бренд як комерційний соціальний міф. Бренд (або комерційний соціальний міф) відривається від формальних проявів в матеріальному світі, інтегруючись своєю частиною в свідомість споживача. Більш того, в структурі вартості сучасних брендів релевантна частина свідомості цільових аудиторій конкретного бренду - що живуть в міфі бренду - і складає значну частину вартості бренду. Власники бренда володіють і частиною свідомості споживачів, що живуть в міфі даних брендів. За словами того ж А. Ульяновского "застосування раціональних технологій при розробці і становленні - одна з важливих і принципових відмінних рис соціальної міфології від міфології класичної, оскільки припускає наявність розумно діючого творця соціального міфу, який діє доцільно волі замовника міфу соціального" [6 с. 111].

Процес створення і розвитку бренду називається брендингом. Головною метою цього процесу є зміцнення відносин між брендом і споживачем через розвиток чотирьох компонентів якості бренда - функціональної якості товару (його призначення), індивідуальної якості марки (цінностей), соціальної якості (пошана) і комунікативної якості (здібності налагоджувати і підтримувати контакти із споживачем).

Другою важливою метою брендингу є управління унікальним набором атрибутів марки, на які проектуються змістовні ознаки марки. Сприймаючи ці ознаки, споживач повинен швидко і точно ідентифікувати марку і відновити через знання, переживання або асоціації ті змістовні ознаки бренду, які складають його ідентичність. Лора і Ел Райс затверджують, що "в основі добре продуманої програми брендингу лежить концепція унікальності, неповторності, що формує у потенційного споживача переконання, що іншого подібного цьому продукту на ринку не існує. Чи може вдалий бренд однаково подобатися всім? Ні. Та ж концепція затверджує: жоден бренд не є прийнятним універсально" [5 с. 13].

Саме тому, центральним етапом в практиці брендингу є розробка ідентичності бренда. Само поняття ідентифікація припускає розпізнавання того або іншого предмету по сукупності ознак, що його визначають. Під ідентичністю бренду розуміється унікальний набір ознак, по яких споживачі пізнають дану марку. Причому ці ознаки можуть бути як матеріальними (що відчуваються), так і змістовними (асоціації, відносини, вигоди, обіцянки і т.і.), для того, щоб "сформувати" бренд в свідомості споживача у вигляді набору взаємозв'язаних атрибутів і властивостей, необхідно виявити те, що визначатиме саме цю марку серед безлічі конкурентних брендів.

Аналізуючи театральне життя колишнього СРСР можна назвати цілу низку театрів, які багато років були одними з самих успішних брендів радянського театрального мистецтва. Це - МХАТ, Театр на Таганці, "Современник", ЛЕНКОМ, Московький Театр Сатири. Унікальність МХАТу в свідомості споживачів була позв'язана, перш за все, з його мистецькими традиціями, школою підготовки акторів за системою Станіславського, з особливими підходами в режисурі, орієнтацією на реалістичне, майже натуралістичне віддзеркалення дійсності, яке фіксувалося і в сценографії, і в тонкому психологізмі акторської виконавської майстерності, наприклад, існувало таке поняття як "мхатовська пауза". У театра був свій класичний репертуар, позв'язаний, в першу чергу, з ім'ям А. П. Чехова, існував певний акторський типаж - "мхатовський" і навіть свій товарний знак - чеховськая чайка на завісі.

Театр на Таганці, на відміну від МХАТу, робив ставку на авангард в мистецтві, пошук нових форм і рішень, актуальне прочитання класики. Звідси мінімалізм та умовність сценографії, тяжіння до символізму, відмова від монументальності і особлива, "на нерві", гра акторів. Родзинкою театру "Современник" була яскраво виражена соціальна спрямованість і орієнтація на молодіжну аудиторію. Це був перший театр, що говорив про проблеми, актуальні для молодят, актори якого були однолітками своєї споживацької аудиторії. У ЛЕНКОМ основою ідентичності став героїчний романтизм, а у театра Сатири сама назва відображає суть бренда. Втім, якщо говорити про назви, те ж саме можна сказати і про Московський художній академічний театр, і про "Современник". Назва цих театрів несе в собі основну інформацію, необхідну споживачеві і виділяючу їх із загального конкурентного ряду. Кожний з цих театральних колективів, займав свою власну нішу, мав своє неповторне обличчя, все це формувало той самий узагальнений образ в свідомості споживачів, що можно висловити двома словами, і який сьогодні ми б назвали брендом. Фактично, кожний з цих колективів втілював цілий напрям - класика, авангард, романтизм, реалізм.

Аналізуючи особливості побудови бренда в області мистецтва, ми стикаємося з деяким феноменом, істотно відрізняючим художній продукт від звичайного товарного бренду. Цей феномен можна назвати "симптомом особистості". Згадуючи самі відомі торговельні марки, ми ніколи не згадуємо їх творців. Над брендом працює величезна кількість людей, але всі вони, як правило анонімні. Якщо вони відомі, то зокрема вузькому колу фахівців. Масового споживача зовсім не цікавить інформація про те, хто є автором бренду "Блендамед" або "Адідас". Для витвору мистецтва особа творця є істотної складової особи самого бренду, його невід'ємною частиною. Індивідуальні риси автора привласнюються його творами і транслюються через них. В даному випадку для споживача стає важливим саме авторство.

Розробляючи асоціативний простір художнього бренду, необхідно пам'ятати про те, що він може існувати на трьох рівнях: відносини, культура і міфологія. Перший рівень асоціацій пов'язаний зі змістом бренду, його функціональними, індивідуальними, соціальними і комунікативними якостями. Наприклад, будь-яка установа культури - музей, театр, бібліотека - цілком можуть будувати свій бренд на цьому рівні. Культура бренду - це коли марка зачіпає традиції, звичаї і вдачі народу. В цьому випадку вона неминуче потрапляє в його культурний простір. Тут можна назвати такі відомі художні бренди як "Хохлома", "Палех", "Косовськая кераміка", "Вологодські мережива". Бренд, вправно використовуючий культурні асоціації, який живиться духом народу, стає істинним національним надбанням і справжньою народною гордістю, невід'ємною частиною культури. Бренд, що має міфологічну структуру, проникає в найглибинніші шари свідомості і стає в один ряд з фундаментальними уявленнями людини про себе і своє місце в світі. В даному випадку можна говорити про багато представників мистецтва, серед яких А. Пушкін, С. Дали, П. Пикассо і т.і.

Проте, це не значить, що кожний художник, мистецьки продукт або художній об'єкт може стати брендом. Ключовим моментом у брендингу є позиціонування. Позиціонування - це управління думкою споживача щодо місця (позиції) бренда серед безлічі різних марок даної або суміжної групи. Метою позиціонування є створення у споживачів такого враження, що перед ним унікальний, єдиний у своєму роді художній продукт або послуга, що для даної марки не існує рівноцінної заміни (наприклад Лувр). За словами Раджива Барта, Джона Г. Майерс і Девіда А. Аакера: "Позиція торгової марки - це набір асоціацій, які споживач пов'язує з торговою маркою. Вони можуть охоплювати фізичні атрибути, стиль життя, ситуації використовування, імідж торгової марки, магазини, де вона продається. Позиція торгової марки розвивається протягом років за допомогою реклами, чуток і досвіду використовування. Позиція торгової марки в свідомості споживача - відносна концепція, яка грунтується на порівняльній оцінці споживачем даної торгової марки з конкуруючими торговими марками" [7 с.193].

Якщо говорити про бренд, створюваний в області художньої культури, то тут в основі позиціонування лежить і вибір цільової аудиторії (наприклад, Сальвадор Дали, на відміну від інших сюрреалістів, зробив ставку на аристократію та буржуазію), і правильний вибір ринку, і уміння створити унікальний імідж, і особлива творча манера, і звичайно ж, сам художній продукт, орієнтований на задоволення певних естетичних потреб.

Після того, як позиція марки визначена, розробляється ідентичність бренда, під якою розуміється унікальний набір ознак, завдяки якому споживач розпізнає (ідентифікує) марку. Ці ознаки діляться на дві групи: до першої відносяться такі властивості, які можна побачити, почути, поторкати, спробувати на смак або запах. Ці ознаки називають атрибутами бренда. Якщо говорити про художній бренд, то до них можна віднести і якості самого художнього продукту, наприклад, матеріал з якого він зроблений (Марсель Дюшан вважав за краще створювати свої твори з готово зроблених предметів), і знаково-символічну систему, що використовується автором в своїх витворах, і репертуар, і особливості виконавської манери, і місце де індивід сприймає витвір мистецтва, наприклад, музичний фестиваль "Соледар", що проходить в соляних печерах, і рекламно-поліграфічну продукцію, а саме, запрошувальні, афіші і т.і. Особистість автора або виконавця також може розглядатися як один з атрибутів бренда або окремий бренд, зі своєю неповторною манерою поведінки, одягом, зачіскою, оточенням і засобом життя. ринковий бренд споживання емоційний

Змістовні ознаки, які споживач приписує бренду, називаються характеристиками. До останніх відносяться будь-які асоціації, відносини, відчуття і оцінні думки, які споживач пов'язує з маркою.

З психологічної точки зору ідентичність бренду - це проекція в соціальне середовище тих атрибутів і характеристик, по яких марка буде ідентифікована і до яких схочуть приєднатися споживачі. Бренд є набором взаємозв'язаних змістовних і формальних ознак. Механізм споживання починається з того, що людина проектує власний зміст на зовнішній предмет. Якщо зміст бренду (обіцянки, відчуття, думки, вчинки і т.і.) відображає внутрішній зміст людини (потреби, бажання і тощо), відбувається "коротке замикання" і образ марки заміщає ці потреби і бажання в свідомості споживача. Марка стає символом, що позначає ці потреби і бажання, частиною, що представляє ціле.

Отже, ідентичність бренду - це позв'язане в єдине ціле ідеальний зміст і форма, що відобаражає цей зміст. Діяльність по створенню бренду йде від змісту до форми. Класичне визначення бренду описує його як засіб ідентифікації і відмінності, тому індивідуальність бренду є системою характеристик, яка визначає його неповторність і унікальність. Всі властивості бренду можна розділити на три категорії. До першої відносяться декларовані особливості марки, тобто ті, які экспліцитно пропонуються або обіцяються споживачу, так звані обіцянки. Наприклад, Алла Пугачьова - примадонна радянської (російської естради), найвідоміша і улюблена співачка, що володіє унікальним голосом, виконує пісні, близькі величезній кількості людей, співачка з неабияким драматичним даром. Це незалежна жінка з непростим характером, здатна на неординарні і сміливі вчинки, від її прихильності залежать долі багатьох виконавців. Ось далеко не вичерпний набір обіцянок, який ми одержуємо з різних комунікативних джерел.

В другу категорію потрапляють такі характеристики, що вимагають конкретних дій (фактів), підтверджуючих їх наявність, такі характеристики можна назвати підтвердженнями. Друга група особливостей марки формується поступово, в процесі взаємодії споживача і бренду. До цієї категорії відносяться характер бренда, довірчі дружні і поважні відносини до марки. Якщо говорити про Пугачьову, то підтвердженнями обіцянок є багато фактів її біографії і творчої, і особистої починаючи з багатотисячних аудиторій на її концертах, закінчуючи браком і розлученням з Филипом Киркоровим.

Третя категорія включає ті обіцянкі, що маються на увазі, або имплицитні, це швидше споживацькі очікування - те, яким хотіли б бачити споживачі бренд. Очікування складаються з досвіду споживання товарів даної категорії (в нашому випадку споживання художніх продуктів взагалі і музичної творчості естрадних виконавців зокрема), а також з особливостей контактів з конкретною маркою (в нашому випадку творчість і особа А. Пугачьової).

При розробці бренду та його ідентичності мають справу тільки з обіцянками, тобто з тими характеристиками марки, які розповсюджуються на потенційних споживачів і по яких споживач зможе ідентифікувати цей бренд. Підтвердження визначаються головним чином комунікативною якістю бренда і його здатністю підтримувати контакт з цільовою аудиторією, організовувати і спрямовувати художню комунікацію і таким чином вибудовувати і укріплювати відносини "споживач-бренд".

Розробка ідентичності бренда має на увазі визначення цінностей, які дана марка символізує і до яких готовий приєднатися споживач. Які цінності повинен нести бренд в "маси"? Ті, які якнайповніше і точніше характеризують цільову групу споживачів. За словами Домніна В., бренд схожий на клуб з однойменною назвою, оскільки справжній бренд - це те, що об'єднує групу людей, які вибрали дану марку. Якщо бренд чітко позиційований по цінностях, переконаний і пристрасно проголошує їх, він стає символом, або культурним кодом, що виражає як самі цінності, так і споживачів, для яких ці цінності є значущими. Люди, лояльні бренду, мають загальні риси, і головна задача брендингу - уловити і виразити ці особливості настільки яскраво і повно, щоб дана марка стала символом об'єднання споживачів. Як тут не пригадати клуб "Зодіак", створений любителями живопису С. Дали ще в самому початку його творчої кар'єри.

Коли ідентичність бренду розроблена і визначені основні його характеристики, всю ідеологію марки "згортають", виділяючи тільки найголовніше (суть бренду), наприклад, суть бренду Алла Пугачьова "Примадонна російської естради". Це та центральна ідея, яка повинна проходити "червоною ниткою" через усі маркетингові комунікації, міститися явно або, принаймні, як натяк у всіх фізичних особливостях (атрибутах) бренду.

Таким чином, можна зробити висновок, що сучасна художня культура як складна система виробництва, розподілу і споживання художніх цінностей потребує ефективному просуванні, для якого необхідно використовувати потенціал, напрацьований в інших сферах людської діяльності. Технологія брендинга, успішно вживана для просування товарів і послуг, може вирішити багато задач, пов'язаних з отриманням комерційного прибутку як установами культури так і окремими діячами культури, що при нинішньому стані художньої політики держави є вельми актуальним.

Література

1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.

2. Gardner Burleigh B., Levy Sidney J. The product and the brand. - Harvard Business Review, 1955, March-April, p. 33-39.

3. Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. - М.: Ассоциация работников рекламы, 1993. - 112 с.

4. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб.: Питер, 2005. - 544 с.

5. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М., 2003. - с.

6. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995. 300 с.

7. Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. - М.; СПБ; К.:Вильямс, 1999. - 784 с.

Размещено на Allbest.ru