Имидж библиотек как социокультурный феномен

Автореферат диссертации

На соискание ученой степени доктора педагогических наук

Имидж библиотек как социокультурный феномен

Специальность 05.25.03

Библиотековедение, библиографоведение и книговедение

Матвеев Михаил Юрьевич

Санкт-Петербург

2009

Диссертация выполнена в Российской национальной библиотеке

Научный консультант

Доктор философских наук, профессор Вилли Александрович Петрицкий

Доктор педагогических наук, профессор Аркадий Васильевич Соколов

Доктор педагогических наук, профессор Анатолий Николаевич Ванеев

Ведущая организация

Библиотека Российской академии наук

Защита диссертации состоится 6 октября 2009 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 210.019.03 в Санкт-Петербургском государственном университете культуры и искусств по адресу: 191186, г. Санкт-Петербург. Дворцовая набережная 2/4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств.

Автореферат разослан 3 сентября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук,профессор И. А. Шомракова

Актуальность исследования

Проблема имиджа библиотек в отечественном библиотековедении остается малоизученной. Большинство публикаций в отечественной библиотечной прессе сводится к практическим рекомендациям в духе PR и рекламы, а теоретическому осмыслению феномена имиджа уделяется крайне незначительное внимание. Помимо отсутствия в России обобщающих работ по имиджу библиотек, следует отметить и малочисленность исследований "независимых" источников (художественной литературы, фильмов и т. п.). Одна из болезненных проблем библиотечной профессии состоит как раз в том, что библиотекарям не удается взглянуть на себя глазами других людей, увидеть библиотеку не только как учреждение с определенными функциями и показателями деятельности, но и как социокультурный феномен, сложно и подчас противоречиво вошедший в жизнь общества, вызывающий различные оценки и суждения, зачастую не связанные с непосредственными результатами работы.

В настоящее время необходимость совершенствования индивидуального имиджа, равно как и имиджа организаций, не оспаривается ни в работах общего характера, затрагивающих эту проблему, ни в публикациях библиотекарей. Большинство авторов признает, что в сознании человека все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от наличия которой зависит жизненный успех, равно как и успешность любой деятельности. Значение этого понятия заключается в том, что при похожем качестве продукции и услуг в разных организациях конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Поскольку большинство библиотек зависит от бюджетов местных муниципальных образований, возрастает необходимость подтверждения библиотекой ее значимости для местного сообщества. Эффективность проводимых библиотеками мероприятий, их общественная оценка во многом зависят от сложившегося имиджа как социального института "библиотека", так и конкретной библиотеки. Библиотека, пользующаяся авторитетом у читателей, имеет больше шансов получить дополнительные субсидии от местных властей, спонсорскую помощь, предложения от издательств.

Вопрос об имидже библиотек правомерен и по той причине, что большинство исследователей отмечают существенное рассогласование между взглядами библиотекарей и взглядами общества. В российском обществе образ библиотеки, сложившийся в 1960-е гг., не претерпел существенных изменений, и поэтому возникает необходимость формирования нового имиджа, соответствующего времени. Кроме того, в условиях трансформации социокультурной сферы российского общества отмечается рассогласование между процессами социальной динамики, между развитием организации и оценкой ее разными группами общественности. Различные социальные категории людей по-разному понимают изменения в культуре и по-разному к ним относятся, что опять-таки делает актуальной проблему изучения имиджа.

Забота о совершенствовании имиджа -- это наглядное доказательство того, что организации небезразличны запросы ее пользователей. С другой стороны, труд библиотекарей остается низкооплачиваемым, и для привлечения молодежи необходимо уметь акцентировать его привлекательные стороны. И, наконец, следует подчеркнуть, что путь к определению статуса, роли и функций библиотек лежит именно через анализ общественного мнения, через впечатление, производимое на пользователей.

Степень разработанности проблемы следует определять с учетом двух направлений: состояния разработок в рамках теоретической и практической имиджелогии и состояния собственно библиотечных исследований в этой области. Становление понятия "имидж" имеет достаточно давнюю историю. Своим появлением в 1930-х гг. оно обязано З. Фрейду, полагавшему, что имидж -- это не столько реальный образ человека или предмета (Ego), сколько идеальный образ (Super Ego), отличающийся от реального. Важную роль в развитии представлений об имидже сыграли труды последователей и реформаторов учения З. Фрейда -- К. Г. Юнга и Э. Фромма, касающиеся архетипов коллективного бессознательного.

При определении имиджа необходимо учитывать и вопросы, связанные с социализацией личности. Дж. Г. Мид и Т. Парсонс занимались разработкой теории социального действия, в том числе изучали вопросы, связанные с усвоением общепринятых норм поведения. Теории социального действия близка теория социальной стратификации, созданная М. Вебером и П. Сорокиным. Они проанализировали такие явления, как образ жизни, социальный статус и др. Постмодернистская философия (Ж. Бодрийяр, М. Фуко) рассмотрела феномен семиотизации бытия, когда знаковая сфера приобретает статус самодостаточной реальности. Исходя из этой концепции, имидж можно представить как семиотическую систему, отражающую все сферы бытия современного общества. Очень существенными для понимания природы имиджа оказались исследования в рамках социальной психологии, в том числе труды Э. Аронсона, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р. Чалдини, посвященные исследованию психологии толпы, механизму формирования установок и стереотипов, способам воздействия на сознание человека.

В западных странах изучение проблем, связанных с имиджем человека или организации, значительно активизировалось в 1970-х гг. К настоящему времени за рубежом накоплен большой опыт создания индивидуального имиджа и имиджа различных организаций (труды Л. Браун, Ф. Дейвиса, Д. Джеймса, М. Спиллейн), а также организации PR (исследования С. Блэка, Д. Доти, Р. Хейвуда и др.). В России термин "имидж" впервые был использован в 1960--1970-х гг., причем в подчеркнуто негативном аспекте (труды О. А. Феофанова и В. Л. Артемова, которые касались методов буржуазной пропаганды в странах Запада). С другой стороны, разработка отдельных проблем, связанных с имиджем, в СССР все-таки велась -- без прямого упоминания данного понятия и преимущественно в рамках психологии и педагогики (труды А. А. Бодалева, В. Н. Панферова и др.).

Активные разработки проблем, непосредственно связанных с построением имиджа человека или организации, начались в России только в 1990-х гг. Из обобщающих теоретических работ следует назвать монографии А. Ю. Панасюка, Г. Г. Почепцова, И. А. Федорова, В. М. Шепеля. Выход в свет в 1994 г. работы В. М. Шепеля "Имиджелогия: секреты личного обаяния" ознаменовал появление новой науки об имидже -- имиджелогии, которая стала разрабатываться различными исследователями (Э. К. Дьячкова, А. С. Ковальчук, Е. Б. Перелыгина, А. А. Романов и др.).

С другой стороны, необходимо отметить и быстрый рост количества отраслевых исследований. При этом одна из самых многочисленных групп в рамках отраслевой имиджелогии -- это работы, посвященные имиджу педагогов, образовательных учреждений, а также имиджу гуманитарной интеллигенции в целом (О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева и др.). По данной теме в последние годы подготовлен ряд диссертационных исследований (А. А. Калюжный, Т. Н. Пискунова, А. Б. Росляков, Е. М. Самсонова, Н. А. Тарасенко, И. П. Чертыкова и др.).

В зарубежном библиотековедении имидж библиотеки -- активно разрабатываемая тема со множеством отдельных направлений (К. С. Адамс, Н. С. Бом, К. Браун-Сайд, Дж. Крэм, С. Доферти, М. Энгл, Г. П. Рэдфорд, С. Л. Шеймел, Дж. Бобробиц и Р. Грибл, А.-М. Чантре и Р. Лематр, Ю. Дилевко и Л. Готтлиб, Дж. Фрайлинк, Х. Принс и В. де Гир, П. Вильсон). В зарубежном Интернете создано множество сайтов, посвященных имиджу библиотек.

Имидж библиотек рассматривается зарубежными исследователями и в контексте общих проблем библиотечного дела (Э. Эббот, Дж. Э. Хэнниган, И. ван Риинен, И. Север), и как отдельный феномен (П. Шуман, Н. Д. Стивенс, Л. Уоллес и др.). Соответственно, имеется множество работ, посвященных изучению образов библиотек и библиотекарей в художественной литературе, фильмах и прессе (Л. Бернхард, Д. О. Карле, Дж. М. Филструп, Д. Герард, А. М. Гриффен, Дж. Э. Ганн, Э. Холл, С. Дж. Шмидт, Р. Тевис, К. Унлауф, Дж. Вольф и др.), социологических исследований, затрагивающих проблему имиджа (Ф. Геребен, М. Хаудишел, Р. А. Нил, Б. Лакхем и др.), а также дискуссионных статей, посвященных развитию библиотек в эпоху Интернета и проблемам трансформации библиотечной профессии (Дж. Эббас, Д. Чеч, Р. А. Даннер, Х. Уильямс, В. Уиснер). И, наконец, следует упомянуть исследования, посвященные развитию PR и разработке маркетинговых стратегий. Эти работы знакомы отечественным специалистам по многочисленным переводам (Б. Барроуз, К. Д. Б. Бейкуэлл, М. Бем-Ляйцбах, П. Борхард, Д. А. Йорк, Б. А. Либергер, Р. Савар).

Обилие фактического и теоретического материала, накапливающегося практически весь ХХ в., привело к образованию нескольких концепций, касающихся специфики возникновения имиджа и перспектив его улучшения. В то же время единой точки зрения на имидж до сих пор не существует, что свидетельствует о необходимости комплексного подхода, учитывающего различные точки зрения.

В отечественной библиотечной литературе термин "имидж" появился только в 1990-х гг., хотя предыстория этого понятия в России была ненамногим короче, чем за рубежом. Впервые вопрос о необходимости изучения отношения общества к библиотекам встал еще в начале ХХ в., когда увеличилось число общедоступных библиотек и стали проводиться исследования их работы (А. Я. Громбах, П. Ф. Кудрявцев, М. Н. Обухов, Н. М. Платонов и др.)

Активная деятельность по изучению особенностей работы библиотекарей, а также опыта зарубежных библиотек, начавшаяся в 1920-х гг. (А. Виленкин, В. Давидович, М. С. Лебединский), к 1930-м гг. была свернута по независящим от библиотекарей причинам. В 1960--1980-х гг. было проведено много общероссийских исследований, направленных на изучение чтения, однако изучение восприятия деятельности библиотек обществом в них не ставилось в качестве первоочередной задачи. Что касается отношения населения к библиотеке как отдельного предмета исследования, то это проблема была сформулирована в начале 1980-х гг. в работах М. Д. Афанасьева.

Статьи отдельных исследователей, касающиеся образов библиотек и библиотекарей в художественной литературе и фильмах, выходят с 1950-х гг. вплоть до настоящего времени, но они, как правило, охватывают только некоторые жанры и преимущественно отечественные источники (работы О. Андреевой, А. В. Блюма, И. Г. Моргенштерна, А. Первушиной, Л. Д. Шехуриной). Работы, посвященные зарубежной литературе, очень редки (Н. А. Зоркая).

В 1990-х гг. -- начале XXI в. большинство упоминаний об имидже библиотек было сделано в рамках менеджмента и маркетинга. В имеющихся трудах проблема имиджа подробно рассматривается в тех случаях, когда речь идет о качествах руководителя (работы И. К. Джерелиевской, И. М. Сусловой), а также об организационной культуре (публикации Н. Е. Андреевой, А. А. Борисенко, В. А. Минкиной). Одной из важнейших целей маркетинга считается совершенствование имиджа библиотек путем организации PR (работы Л. Н. Герасимовой, В. К. Клюева, С. Д. Колегаевой, С. Г. Матлиной, Р. З. Пановой, С. В. Штукаревой и др.) и библиотечной рекламы (труды О. О. Борисовой, И. Б. Михновой).

Проблема имиджа библиотек и библиотекарей затрагивается и в работах, посвященных философии библиотечного дела (М. И. Акилина, М. Я. Дворкина, О. Л. Кабачек, С. Г. Матлина), подготовке библиотечных кадров (Ю. Н. Столяров, В. И. Терешин, А. С. Чачко), общим проблемам библиотечного дела и перспективам профессии в XXI в. (Е. Н. Буринская, А. И. Каптерев, А. С. Соколов), обслуживанию читателей (В. А. Азарова, С. А. Езова, Л. Ф. Красинская и др.), проблемам создания комфортной библиотечной среды (И. А. Павлова, Л. И. Петрова). Имиджу библиотек уделяется внимание и в публикациях, посвященных анализу результатов социологических исследований (И. А. Бутенко, Т. А. Жданова, Е. В. Захарова, Г. К. Олзоева, В. Д. Стельмах и др.). В то же время теоретические статьи по проблемам имиджа встречаются очень редко (работы Г. А. Алтуховой, Я. Э. Евстигнеевой, В. А. Минкиной). Применительно к типам библиотек можно заметить, что исследования имиджа в России находятся на начальной стадии, и основное внимание обращается только на публичные библиотеки.

В целом можно выделить два подхода к изучению понятия "имидж": а) проведение исследований текущего имиджа тех или иных библиотек; б) рассмотрение имиджа как "вечной" проблемы, стоящей перед библиотеками. Исследования текущего имиджа делятся на три группы: социологические исследования; некоторые мероприятия в рамках PR (встречи с представителями общественности и т. п.); мониторинг различных источников, относящихся к деятельности отдельной библиотеки или библиотек определенного региона. Исследования имиджа как "вечной" проблемы -- это прежде всего работы, относящиеся к независимому (от отдельных библиотек) имиджу. Другая грань "вечной" проблемы -- это анализ самого термина "имидж" и сопутствующих ему понятий (определение особенностей базового понятия; рассмотрение факторов, влияющих на имидж; характеристика стереотипных мнений о библиотеках; анализ моделей библиотек, построенных на основе определенных образов; обобщение материалов социологических опросов и других работ за большой промежуток времени и др.).

Данное исследование в своей теоретической и аналитической части затрагивает именно "вечные" проблемы, что обусловлено двумя обстоятельствами: а) отсутствием в России фундаментальной монографии по имиджу библиотек, в которой бы приводились дефиниции основных понятий и содержался бы подробный обзор существующих источников; б) существенными ограничениями, присущими исследованиям текущего имиджа (их характеристика приводится в главе 3). Применительно к практическим рекомендациям по совершенствованию имиджа основное внимание уделяется публичным библиотекам.

В настоящем исследовании имидж библиотек рассматривается как отдельный социокультурный феномен, что обусловлено несколькими причинами:

· сложностью и многогранностью самого феномена имиджа, для анализа которого необходим определенный универсализм, позволяющий обозреть и культурные, и политические, и экономические, и психологические и многие другие факторы, влияющие на его непосредственные характеристики;

· представлением имиджа библиотек не только как результатов их деятельности, получивших отражение в определенных мнениях и оценках, но и как всей совокупности взаимоотношений библиотек с обществом, выражающейся в обобщенно-символических образах.

· рассмотрением имиджа многими отечественными и зарубежными библиотековедами в качестве некой панацеи, то есть средства для немедленного улучшения привлекательности библиотек и библиотечной профессии. Более точным представляется понимание имиджа как определенной данности, к которой можно приспосабливаться и на которую можно воздействовать, но которая никогда не будет зависеть только от усилий самих библиотекарей;

· соответствием процесса формирования имиджа библиотеки определению социокультурной практики как творческой и созидательной деятельности, при которой воздействие на общественные и духовные условия человеческой жизни совпадает с изменениями самих субъектов (иными словами, для библиотеки в равной степени важны и внешние мероприятия в духе PR, и совершенствование собственной организационной культуры).

Хронологический охват работы -- ХХ -- начало XXI в. -- обусловлен тем, что появление феномена имиджа относится именно к ХХ в., и к этому же веку относится формирование большинства стереотипных представлений о библиотечной профессии. Этими рамками ограничен как список литературы, так и используемые в тексте примеры из художественной литературы и фильмов (за исключением прессы, относящейся только к периоду рыночных реформ).

Объект настоящего исследования -- библиотека как социальный институт.

Предмет исследования -- механизмы возникновения и функционирования имиджа библиотек и подходы к его формированию.

Цель исследования -- раскрыть закономерности существования феномена имиджа как нерасторжимого единства рациональных и иррациональных моментов и разработать теоретико-методологические основы изучения и формирования имиджа библиотек, библиотекарей и профессии в целом.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить основные предпосылки возникновения имиджа и его сущностные характеристики, уточнить и конкретизировать понятийное поле библиотечной имиджелогии.

2. Охарактеризовать причины существования непривлекательного имиджа библиотек, библиотекарей и библиотечной профессии.

3. Систематизировать существующие стереотипные представления о работе библиотек, исследовать пути улучшения существующего имиджа и предложить научно-практические рекомендации по оптимизации процесса его формирования.

4. Проанализировать наиболее распространенные концептуальные образы библиотек (библиотека-храм, библиотека-информационный центр и др.) и определить их достоинства и недостатки.

5. Исследовать понятие внутреннего (корпоративного) имиджа библиотеки, рассмотрев его через три понятия: управление библиотекой, социально-психологический климат и организационную культуру.

6. Выявить распространенные описания библиотек и библиотекарей в отечественной и зарубежной художественной литературе и фильмах ХХ -- начала ХХI в., уделив внимание роли, которая играет библиотека в том или ином произведении.

7. На основании материалов российской прессы последних 15 лет охарактеризовать типичные причины обращения журналистов к библиотечной тематике, причины использования репортерами расхожих суждений, наиболее болезненные темы, непосредственно влияющие на имидж библиотек, а также обобщить мнения общественных деятелей и журналистов по поводу факторов, мешающих улучшению представлений о деятельности библиотек, и сопоставить их с причинами, упомянутыми в профессиональной печати.

8. Определить возможности совершенствования имиджа библиотек с помощью средств Интернета.

Характер исследования позволяет сформулировать следующие гипотезы:

1. Элементы структуры имиджа библиотек воспроизводят реальные процессы их функционирования с разной степенью адекватности, причем количество исходной информации не находится в прямой зависимости с конечным результатом -- распространенными в обществе эмоционально окрашенными образами.

2. Главным "идейным противником" библиотек является массовая культура с ее клишированными образами, расхожими сюжетами и причудливым сочетанием жанров и стилей. Соответственно, полностью преодолеть негативные представления в обозримом будущем не удастся -- они будут существовать столько же, сколько и массовая культура. Специфика некоторых жанров литературы и кино такова, что они просто не могут обойтись без изображения архаических, безлюдных и небезопасных библиотек.

Методологическая база исследования. Чтобы решить задачи исследования, диссертантом использовался традиционный комплекс общенаучных принципов (детерминизма, отражения, единства противоположностей) и методов (формально-логический, концептуальный и функциональный анализ, контент-анализ, синтез, абстрагирование, сравнение теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике, проблематизация, схематизация, логико-дедуктивный метод, анализ литературно-художественных источников).

Указанные общенаучные принципы необходимы при изучении истории возникновения понятия "имидж", выявлении его генезиса и основных характеристик, определении сходства и различия имиджа с понятием "образ восприятия", анализе рациональных и иррациональных сторон имиджа и др. Формально-логический метод позволяет рассмотреть существующие определения имиджа, оценить их достоинства и недостатки. Концептуальный анализ, синтез и абстрагирование применяются при рассмотрении распространенных точек зрения отечественных и зарубежных авторов на проблему имиджа библиотек. Метод проблематизации применяется в отношении выявления имеющихся и перспективных тем и направлений исследований, схематизации -- при описании распространенных представлений о работе библиотек и библиотекарей, а также в практических рекомендациях по совершенствованию имиджа. Логико-дедуктивный подход и, в особенности, анализ литературно-художественных источников обусловлены спецификой материала, представленного в аналитической части настоящей работы.

В работе были применены несколько подходов: а) функциональный (при определении имиджа библиотек и его видов); б) системный, подразумевающий описание объекта (в данном случае -- библиотеки) как совокупности взаимодействующих компонентов; в) комплексный (при анализе существующих концепций имиджа библиотек и определении факторов, влияющих на имидж); г) культурологический (применительно к анализу распространенных образов из литературно-художественных источников, в том числе при выявлении обобщенно-символических оценок роли библиотек в обществе, сделанных представителями творческих профессий).

Предпринятое диссертационное исследование находится на стыке нескольких научных дисциплин: педагогики, библиотековедения, имиджелогии и культурологии. Междисциплинарный характер определил некоторые методологические особенности работы.

Теоретическую и методологическую основу работы составили:

· исследования коллективного бессознательного (К. Юнг, Э. Фромм), а также работы в области социальной психологии, направленные на изучение массового сознания и стереотипов восприятия (Э. Аронсон, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р. Чалдини, А. А. Бодалев);

· исследования в области общей имиджелогии (Л. К. Аверченко, А. С. Ковальчук, Е. Б. Осипова, А. Ю. Панасюк, Г. Г. Почепцов, И. А. Федоров, В. М. Шепель и др.), имиджа близких по отношению к библиотечному делу профессий (А. А. Калюжный, О. В. Лысикова, Н. А. Тарасенко), имиджа гуманитарной интеллигенции (О. В. Афанасьева, О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева, А. Б. Росляков, Б. А. Старостин и др.), имиджа "женских" профессий в СМИ (Н. И. Ажгихина, Ю. Е. Гусева, М. А. Янкина);

· наиболее известные труды по менеджменту и маркетингу (И. Ансофф, Ф. Котлер, М. Мескон, Д. Огилви);

· работы по культурологии (А. А. Радугин, В. П. Руднев), а также социологии литературы (Л. Д. Гудков, Б. В. Дубин, А. И. Рейтблат, Р. Х. Кочесоков) и социологии чтения (И. А. Бутенко, Д. К. Равинский, В. Д. Стельмах).

· публикации зарубежных и отечественных библиотековедов, в той или иной степени затрагивающие проблему имиджа (Г. А. Алтухова, О. О. Борисова, С. И. Головко, М. Я. Дворкина, С. А. Езова, Т. А. Жданова, О. Л. Кабачек, А. И. Каптерев, В. К. Клюев, Л. Ф. Красинская, В. А. Минкина, С. Г. Матлина, И. П. Осипова, Д. К. Равинский, Г. А. Скарук, Г. П. Фонотов, Е. М. Ястребова, Р. Апостл, Б. Ашервуд, М. Блок, Р. Валлах, П. Вильсон, Ж. Гаскюэль, С. Маринелли, Р. А. Нил, Х. Принс, Г. П. Рэдфорд, Н. С. Стивенс, Г. С. Уайт и др.).

Научная новизна исследования определяется содержанием авторского подхода к рассмотрению имиджа библиотек как социокультурного феномена, имеющего длительную, богатую и противоречивую историю. Данная работа представляет собой первое в России комплексное осмысление проблемы имиджа библиотек, библиотекарей и библиотечной профессии, способствующее преодолению разрыва между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой их практического применения. В нем одновременно анализируются и представления о библиотеках, существующие в массовом сознании, и взгляды самих библиотекарей, и влияние на имидж образов из "независимых" источников. В исследовании рассматривается совокупность частных имиджей, образующих в целом имидж библиотеки как социального института: имидж здания, имидж сотрудников, имидж профессии, библиотечного образования, науки и др., а также обосновываются основные теоретико-методологические положения новой научной дисциплины -- библиотечной имиджелогии.

В данной работе, в отличие от имеющихся отечественных публикаций по данной теме, имидж библиотек и библиотекарей не рассматривается только в качестве отдельной проблемы. Соответственно, описывается воздействие на библиотечную сферу других имиджей: имиджа гуманитарной интеллигенции, имиджа "смежных" профессий (учителей и воспитателей), имиджа "женских" профессий и др.

До настоящего времени не имелось ни одного исследования, в котором бы подробно анализировалось сходство и различие отечественной и зарубежной художественной литературы и фильмов применительно к изображению образов библиотеки и библиотекаря. Кроме того, делается уникальная попытка не категорического опровержения расхожих представлений (что весьма характерно для библиотечной прессы), а их многостороннего мотивационного анализа (т. е. определения тех причин, по которым тот или иной образ библиотеки или библиотекаря используется писателями, кинорежиссерами и журналистами в определенном контексте).

Теоретическая значимость исследования заключается прежде всего в разработке методологии изучения проблемы имиджа библиотек (одно из основных препятствий на пути улучшения имиджа состоит именно в хаотичности имеющихся исследований, объясняющейся произвольными подходами к данному понятию). Проведенное исследование является единственной работой, в которой производится синтез всех имеющихся концепций имиджа библиотек, что, в свою очередь, стало возможным благодаря детальному рассмотрению самого феномена имиджа. Понятийный аппарат общей имиджелогии конкретизирован и уточнен применительно к библиотечной сфере. В тексте работы приведено краткое и развернутое определение имиджа библиотек и обозначено сходство и различие между понятиями "образ", "имидж", "престиж", "статус", "репутация", "стереотип" и др.

В исследовании обоснован и применен функциональный подход к определению имиджа и выявлению его основных видов. Для объяснения существующих в обществе представлений о библиотеках и библиотекарях использовано учение о коллективном бессознательном: распространенные образы из СМИ, фильмов и художественной литературы представлены в виде наглядных схем, позволяющих понять, чем же вызвана устойчивость имеющихся стереотипов.

В настоящем исследовании представлен самый полный перечень причин, влияющих на имидж библиотек, составленный на основе анализа сотен как библиотечных, так и небиблиотечных источников. Кроме того, в нем рассмотрены не отдельные расхожие представления о работе библиотек, бытующие в обществе, а весь комплекс "библиотечных" стереотипов в целом. В аналитической части предлагается самая подробная и аргументированная методика отбора и анализа "независимых" источников, содержащих образы библиотек и библиотекарей. И наконец, данное исследование является принципиально новым и по характеру представленного материала: в отличие от имеющихся отечественных исследований имиджа библиотек, в нем одновременно присутствует развернутая теоретическая часть, практические рекомендации и обширная аналитическая часть, позволяющая рассмотреть имидж библиотек и в ракурсе социологии, и в ракурсе художественных произведений, и в ракурсе современных СМИ.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения и результаты могут быть использованы в качестве методических принципов для дальнейших исследований в области имиджа библиотек, причем и теоретического, и практического, и аналитического характера. Путем сравнительного анализа отечественных и зарубежных публикаций в нем определены наиболее и наименее исследованные темы, связанные с изучением имиджа, а также выделены те аспекты, по которым отечественные исследователи уступают зарубежным. Результаты данного исследования могут быть использованы в учебных курсах и курсах по выбору (тем более, что в настоящее время нет ни одного учебника по имиджу библиотек), а также в практике повышения квалификации библиотекарей различных библиотек. Данная работа позволяет целенаправленно формировать у студентов представления о сущности и природе имиджа, необходимости его создания, изучения и совершенствования.

В исследовании имеются методические предпосылки изучения имиджа отдельно взятой библиотеки и рекомендации по ее позиционированию в социокультурном пространстве. Поскольку в диссертации обобщены материалы многих публикаций, касающихся PR и рекламы, а также представления традиционных библиотек в электронной среде, оно может быть полезным при проведении PR-акций и рекламных компаний, разработке библиотечных сайтов и др.

Результаты работы. Основные положения диссертации изложены в публикациях автора (с 2003 г. по настоящее время), многие из которых носят продолжающийся характер. Всего по теме опубликовано 38 работ общим объемом 76 п. л., включая три монографии: "Имидж библиотек как социокультурный феномен", "Образ библиотеки в произведениях художественной литературы" и "Библиотеки в прессе: по материалам статей из российских газет и журналов (1994--2004 гг.)" (всего 46 п. л.). Публикации приведены в списке, приложенном к автореферату. Материалы диссертации нашли отражение в докладах на международных и региональных конференциях: 7-й международной научной конференции "Библиотека в контексте истории" (М., 3--4 окт. 2007 г.), международной научной конференции "ХХ век. Две России -- одна культура" (14-е Смирдинские чтения. СПб., 2006), ежегодных научных конференциях РНБ (СПб., 2007 и 2009 гг.). Основные положения работы и результаты исследования использовались в процессах обучения и переподготовки персонала в Учебном центре РНБ и ЦГПБ им. В. В. Маяковского (2007--2008 гг.), а также в учебном процессе в СПбГУКИ на курсах "Библиотечное обслуживание" (2007 г.) и "Введение в квалификацию" (2009 г.).

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. При определении имиджа библиотеки наиболее рациональным представляется использование функционального подхода, согласно которому имидж делится на внешний (выполняющий функцию опознания конкретной организации и создания первичной основы для формирования суждений о ее деятельности), внутренний (необходимый для понимания работниками своего места в организации и создания организационной культуры) и независимый от данной библиотеки (выполняющий функцию социально-символической оценки всех аналогичных организаций). Соответственно, имидж библиотеки можно рассматривать как широко распространенный и относительно устойчивый образ, сформировавшийся в сознании различных групп населения под воздействием ее непосредственной деятельности, мер, предпринимаемых ею для увеличения своей популярности, и ряда труднопрогнозируемых факторов, и в первую очередь -- сложившегося под воздействием СМИ и литературных источников общего представления о деятельности аналогичных субъектов.

2. Стремление библиотекарей резко улучшить имидж своих учреждений, хорошо заметное по материалам и отечественной, и зарубежной профессиональной прессы, в стратегической перспективе не является достаточно обоснованным решением: а) имидж не может быть положительным для всех групп населения; б) немалая часть существующих в обществе представлений не зависит от деятельности реальных библиотек; в) излишне активное позиционирование одних сторон деятельности в ущерб другим может нанести урон целостному восприятию образа библиотеки. Таким образом, к имиджу необходимо относится не как к панацее от всех бед, а как к отдельному социокультурному феномену, способному принести пользу лишь при внимательном и осторожном обращении. Совершенствование имиджа библиотеки как социального института -- эволюционный, а не революционный путь, при котором нельзя стремиться лишь к сиюминутным успехам.

3. При использовании основных концепций имиджа библиотек, сложившихся к настоящему времени, необходим комплексный подход, учитывающий различные точки зрения. Существующие концепции, взятые по отдельности, значительно суживают возможности исследования проблемы имиджа.

4. Из наиболее существенных факторов, влияющих на имидж библиотек, можно выделить социально-политические, экономические, профессиональные, образовательные, психологические, функциональные, морально-нравственные, педагогические (небиблиотечное образование), статистические и литературно-художественные. Непосредственное наполнение этих факторов может различаться, однако их общий набор примерно одинаков и в профессиональных, и в непрофессиональных источниках.

5. Самой серьезной преградой на пути совершенствования имиджа библиотек являются психологические установки и возникающие на их основе стереотипы. Главными источниками распространения негативных представлений о работе библиотек являются художественная литература, фильмы и Интернет. Распространенные в художественной литературе, фильмах и СМИ образы библиотек и библиотекарей в целом немногочисленны и по преимуществу определяются архетипами коллективного бессознательного. Помимо общественных, имеются также и профессиональные стереотипы, поддерживаемые самими библиотекарями. По своей сути они неоднородны и основаны либо на заниженных (пессимистических), либо на завышенных представлениях о работе библиотек.

6. Для совершенствования имиджа библиотеки одинаково важными представляются и пассивный путь, основанный на адаптации существующих ценностей, веяний моды и т. д., и активный, основанный на интеграции в общество, донесении до людей некоего информационного сообщения о собственных ценностях, значимости, уникальности и самобытности. Первый способ применительно к сотрудникам сводится к совокупности рекомендаций относительно личностных и деловых качеств; применительно к самой библиотеке -- к требованиям, касающимся ее внешнего и внутреннего вида, организации рабочих мест, создания комфортной среды для пользователя и др. Второй способ связан с маркетингом и его составляющими -- рекламой и организацией PR.

7. Процессы информатизации не столько способствовали разрешению, сколько еще более обострили проблемы, связанные с имиджем библиотек, причем не в организационно-техническом, а в психологическом и философском плане.

8. Наиболее перспективным способом совершенствования имиджа библиотек в современных условиях является использование возможностей Интернета -- от улучшения оформления и содержания web-сайтов библиотек до изучения отношения пользователей Всемирной сети к традиционным библиотекам и от обмена опытом по данной проблеме до создания специализированных сайтов, посвященных имиджу. В этом отношении немаловажным представляется изучение и осмысление опыта зарубежных библиотекарей, пока что еще очень мало востребованного в России.

Глава 1 посвящена общим проблемам имиджа библиотек и библиотекарей. В § 1.1 рассматриваются подходы к определению имиджа и его основные виды. Из определений имиджа наиболее точным представляется то, согласно которому имидж сводится к эмоциональному образу какого-либо предмета, объекта или явления, имеющему характер стереотипа. Важнейшими особенностями имиджа являются его многоаспектность, социальная направленность и функциональность. Имидж человека складывается из зеркального имиджа (мнения о самом себе), профессионального имиджа (имиджа человека как представителя определенной профессии) и текущего имиджа, выражающегося в сменяющих друг друга мнениях и оценках различных людей. Применительно к организации наиболее рациональным представляется деление имиджа на внешний (какую оценку она получает в глазах местного населения), внутренний (отношение сотрудников к работе, стиль руководства, климат в коллективе, организационная культура) и независимый (от самой организации), складывающийся под влиянием обобщающего представления об аналогичных организациях в общественном сознании и соответствующих изображений в художественной литературе, фильмах и СМИ. Несмотря на активное исследование феномена имиджа в настоящее время, остается открытым вопрос о сочетании в нем рациональных и иррациональных моментов (по сути, создание имиджа находится посередине между наукой и искусством). Феномен существования имиджа вызвал к жизни особую науку -- имиджелогию, под которой понимается наука, изучающая законы формирования, хранения, передачи и функционирования имиджа.

В § 1.2 характеризуется функциональный подход к имиджу отдельной библиотеки, а также приводится определение имиджа библиотек как синтеза общественного мнения, основанного как на впечатлениях от деятельности реально существующих библиотек, так и на слухах, представлений самих библиотекарей об облике своих учреждений и обобщающего образа библиотек в массовом сознании. Под общественным мнением о библиотеках понимается представление общества или отдельных социальных групп о роли и значении библиотеки, которое характеризует позицию одобрения или осуждения относительно тех или иных фактов библиотечной практики. Образ библиотек в массовом сознании -- это устойчивая совокупность эмоционально-оценочных ассоциаций, чаще всего не имеющая отношения к реальности, но, тем не менее, являющаяся наиболее "чистым" выразителем социального и культурного статуса данных учреждений. Краткое определение имиджа библиотек можно свести к понятию социокультурного облика. Среди близких по значению понятий ("престиж", "статус", "репутация") понятие "имиджа" является наиболее важным, поскольку все мнения и оценки строятся прежде всего на основе эмоционально окрашенных образов. Интерес к изучению имиджа в значительной мере вызван тем, что негативный имидж влияет сразу на всю профессию -- и на восприятие библиотеки читателями, и на финансирование, и на подбор кадров.

Что касается изучения имиджа библиотек (§ 1.3), то за рубежом в этой области накоплен значительный опыт -- начиная от исследований имиджа в контексте общих проблем библиотечного дела и кончая изучением образов библиотек и библиотекарей в художественной литературе, фильмах и СМИ. К настоящему времени сложились три основных концепции имиджа библиотек: "организационно-управленческая" (направленная на совершенствование обслуживания читателей и развитие PR), "психологическая" (уделяющая внимание внутреннему миру библиотекаря, его самооценке, удовлетворению, получаемому от работы и др.) и "иррациональная" (полагающая, что имидж библиотек определяется преимущественно независимыми от их деятельности факторами). В целом эти концепции соответствуют общему делению имиджа на внешний, внутренний и независимый. Кроме того, существует "агностическая" концепция, согласно которой библиотекари так и не смогли приблизиться к пониманию собственного имиджа, и проблема восприятия деятельности библиотек обществом в XXI в. будет стоять еще более остро, чем в ХХ в. Активная разработка проблем имиджа библиотек в России началась только в 1990-х гг. Современный период характеризуется резким возрастанием интереса к проблеме имиджа, хотя в отечественных работах последнего времени все еще преобладают практические рекомендации в ущерб теоретическим проблемам имиджа.

В числе основных причин, способствующих непривлекательному имиджу библиотек, библиотекарей и библиотечной профессии (§ 1.4), следует назвать политические, экономические, профессиональные, образовательные, психологические, функциональные (особенности непосредственной работы библиотеки), морально-нравственные, педагогические (небиблиотечное образование), статистические и литературно-художественные. Каждая из этих причин включает в себя множество аспектов, немалая часть которых не зависит от деятельности библиотек. При этом внешних факторов, оказывающих положительное влияние на имидж библиотек, существует не так и много: повышение роли знания, дороговизна книг, недоступность Интернета для малоимущих слоев населения. Таким образом, имидж часто сводится к простой востребованности библиотек обществом, но большая посещаемость еще не означает хорошего отношения к библиотеке или, тем более, к библиотечной профессии.

Из числа преград на пути улучшения имиджа библиотек (§ 1.5) самой серьезной являются существующие на уровне субъективных настроений установки и возникающие на их основе стереотипы. Под "библиотечными" стереотипами следует понимать часто встречающиеся в массовом сознании, литературе и кино упрощенные и искаженные представления о работе библиотек, практически не меняющиеся с течением времени. Возникновение стереотипов обусловлено как причинами психологического порядка, так и непосредственной реакцией общественности на деятельность библиотек. Помимо общественных, имеются также и профессиональные стереотипы, поддерживаемые самими библиотекарями. Они основаны либо на заниженных (пессимистических), либо на завышенных представлениях о работе библиотек. В последнем случае возникают идеальные, искусственно "сконструированные" образы библиотекарей и библиотек, получающие распространение в профессиональной прессе.

Единого подхода к проблеме преодоления стереотипов не существует: исследователи придерживаются воинственно-непримиримого, юмористически-игнорирующего, эволюционного и постструктуралистского подходов. Главной ошибкой библиотекарей можно считать то, что они чаще всего уделяют внимание только характеристикам того или иного образа, а не тому, насколько их профессия понятна окружающим.

На имидж библиотек влияют и проблемы с созданием обобщающего концептуального образа. Большинство концепций ("библиотека-храм", "библиотека-дом" и др.) имеют "архетипическое" происхождение и не исчерпывают всех функций библиотеки. С другой стороны, поддерживаемое многими библиотекарями понятие "информационный центр" представляется уязвимым для критики: слова "библиотекарь" и "информационный специалист" не являются синонимами; информационный центр -- по большей части просто попытка поиска библиотекарями лучшего имиджа, а не нечто принципиальное новое в жизни общества. Еще одной существенной преградой при попытках улучшения имиджа является профессиональное выгорание, выражающееся как в форме конфликтов с читателями, так и в отношении к своей работе.

Учитывая быстрое увеличение количества отраслевых исследований, посвященных имиджу тех или иных профессий или организаций, а также большое количество публикаций об имидже библиотек, можно признать необходимым создание новой науки -- библиотечной имиджелогии -- научно-практической дисциплины, изучающей закономерности формирования имиджа библиотеки как социального института и возможности его улучшения (§ 1.6). Так же как и общая имиджелогия, библиотечная имиджелогия может быть разделена на три основных вида: теоретическую, практическую и аналитическую. Теоретическая библиотечная имиджелогия изучает понятие имиджа библиотеки, механизмы формирования представлений о деятельности библиотеки, факторы, влияющие на имидж, способы его улучшения и т. д. Практическая имиджелогия занимается выработкой рекомендаций по улучшению имиджа библиотек, библиотекарей и библиотечной профессии. Аналитическая имиджелогия изучает отображение образа библиотеки в общественном сознании, а также мнения читателей тех или иных библиотек. Методы, которые можно использовать при построении имиджа библиотек, в принципе укладываются в рамки рекомендаций, приводимых в пособиях по общей имиджелогии (вербализация, визуализация, эмоционализация, детализация, дистанцирование, акцентирование информации, мифологизация, архаизация, опрос общественного мнения).

В главе 2 изложены рекомендации по созданию имиджа библиотеки с учетом двух основных способов его совершенствования -- пассивного (улучшение библиотечной среды) и активного (организация PR и рекламы).

§ 2.1 посвящен внешнему имиджу библиотек и библиотекарей. В формировании имиджа библиотеки (§ 2.1.1) ее внешний вид, равно как и вид ее внутренних интерьеров, является одним из самых важных факторов, но оптимальных вариантов формы здания и его внутренних интерьеров не существует. Используя мифологическую схему "путь -- испытания -- поиск -- находка", можно отметить наиболее важные элементы имиджа здания библиотеки: состояние прилегающей территории, двери и окна, вестибюль, лестницы, каталоги, внутренний двор, оформление кафедр выдачи, наличие статуй или бюстов. Применительно к абонементу и читальному залу следует избегать запутанного расположения стеллажей, больших открытых пространств с расположенными вдоль стенок книгами, а также тесных полутемных помещений. Необходимо стремиться к тому, чтобы каждая библиотека имела свое "лицо", поскольку только в этом случае можно говорить о создании запоминающегося имиджа.

Главной функцией, выполняемой комфортной библиотечной средой, является создание привлекательного имиджа библиотеки. Ее можно представить как совокупность нескольких компонентов: предоставление читателям сопутствующей информации; организация библиотечного пространства; состояние рабочих мест и мест отдыха; организация библиотечных фондов. Читатель библиотеки должен без усилий получить информацию об ее услугах и не запутаться в объявлениях. На оценку состояния рабочих мест более всего влияет удобство мебели, красивый дизайн, условия освещения, благоприятный микроклимат, окраска стен, наличие запоминающегося облика у разных отделов, выделение комнаты для отдыха и озеленение помещений. Имидж библиотеки зависит и от того, насколько ее фонды соответствуют запросам населения, и от того, какое впечатление они производят на чисто визуальном уровне.

В § 2.1.2 рассмотрены особенности имиджа библиотекарей. Хотя многие негативные представления основаны на внешнем виде библиотечных работников, от библиотекарей требуется не так и много усилий для улучшения своего облика: "библиотечные" стереотипы уступают по глубине "проработки" рекомендациям визажистов и имиджмейкеров. После внешнего вида важнейшим фактором, влияющим на индивидуальный имидж, являются голос, речь и манеры поведения библиотекаря. В данном случае практически все рекомендации из общих пособий по имиджу применимы и в библиотечной сфере.

Имидж библиотечной науки, образования и профессии (§ 2.1.3) -- это три взаимосвязанных проблемы, которые становятся все более актуальными. Общее представление о библиотечной науке сказывается и на отношении к получению профессионального образования. Многие потенциальные абитуриенты и даже библиотекари со стажем не понимают, зачем терять несколько лет на получение высшего профессионального образования, что соответствует распространенному в обществе стереотипу. Для улучшения имиджа библиотечного образования необходима организация библиотечными вузами PR и рекламирования их деятельности.

Библиотечные PR (§ 2.1.4) можно определить как средство создания доверительного и уважительного отношения к библиотеке со стороны пользователей и общественности. Главной целью PR является формирование положительного внешнего имиджа библиотеки. Основными разновидностями PR являются: 1) связи со СМИ; 2) взаимодействие с органами власти; 3) публичные выступления, из которых наиболее важным является устный отчет перед читателями библиотеки или перед населением; 4) организация фандрейзинга; 5) смешанные формы PR (презентации, юбилеи, конференции, экскурсии по библиотеке).

Имидж тесно связан с библиотечной рекламой (§ 2.1.5). С помощью рекламы можно сформировать у читателя устойчивый интерес к библиотеке, улучшить представление об ее работе, а также воздействовать на бытующие в обществе стереотипные представления. Рекламу можно разделить на два вида: либо организация формирует положительное отношение потребителей и самих сотрудников к своей деятельности и заботится о паблисити и репутации (так называемая имиджевая реклама, именуемая также фирменным стилем); либо она рекламирует свою продукцию и услуги с целью оповещения имеющихся пользователей и привлечения новых.

Концепция маркетинга в деле улучшения имиджа библиотек (§ 2.1.6) представляется довольно уязвимой. Имидж как феномен, включающий в себя и рациональные, и иррациональные моменты, плохо поддается планированию. Хотя стратегический маркетинговый план развития библиотеки и можно направить на совершенствование имиджа, по его основным положениям возникает множество вопросов, вызванных отчасти неточностью используемой терминологии, отчасти неэффективностью применения рекомендаций из общих работ по маркетингу организаций в библиотечной сфере.

Основные принципы построения имиджа отдельно взятой библиотеки можно представить следующим образом: а) при построении имиджа необходимо учитывать особенности обыденного сознания и существующие в обществе стереотипы; б) имидж библиотеки должен отличаться от имиджей других организаций и легко распознаваться; в) имидж должен быть привлекательным, простым и не перегруженным информацией; г) имидж библиотеки строится на ее реальных достоинствах -- в противном случае читатели быстро обнаружат несоответствие; д) имидж не является "застывшим" во времени понятием, и его следует корректировать с учетом меняющихся социально-экономических условий; е) обязательно должны рассматриваться мнения всех библиотекарей. Что же касается пожеланий читателей, то в данном случае можно учитывать только действительно важные моменты.

Внутренний имидж (§ 2.2) труднее всего поддается каким-либо изменениям. Его определяют нормы и стандарты, ценности (миссия организации), организация внутренних коммуникаций, история организации, психологический микроклимат, а также ряд понятий, восходящих к архетипам коллективного бессознательного: ритуалы (отчеты, конференции, собрания), герои (члены организации, достигшие определенного успеха), местные мифы и легенды. Наиболее рациональным представляется рассмотрение внутреннего имиджа через три понятия: управление, психологический климат и организационную культуру.