Культура и мода

НИЖЕГОРОДСКИЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

РЕФЕРАТ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«КУЛЬТУРОЛОГИЯ»

ТЕМА: «КУЛЬТУРА И МОДА»

Проверил:

Выполнил: студент 2 курса, 35у, ФЭФ, Лебедева И.И. г.Кстово

г.Н.Новгород - 2009г.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. XX век в России отмечался существенными изменениями в различных сферах общественной жизни: менялась политическая система руководства страны, экономики, развивалась система демократических начал в управлении обществом, происходило преобразование духовной сферы. Одним из важнейших направлений таких преобразований является существенное изменение поведения человека в сфере быта, межличностного общения. Эти отношения определяются не только элементами духовной культуры, к которой относятся обычай, нормы, традиции, но и таким важным явлением, как мода.

Мода -- это интереснейшее явление, составляющее значительный пласт культуры. Обладая эстетической ценностью, мода играет существенную роль в определении форм социального поведения, становится средством выражения идеалов различных слоев общества. В XX веке изменение направлений и тенденций в моде, охватывает практически все слои населения, значительно ускоряется смена моды. Эта смена характеризует не только появление новых возможностей в промышленном производстве одежды. Она, прежде всего, отражает те процессы, которые касаются более широких сторон общественной жизни. Посредствам моды в одежде могут быть выражены не только элементы, связанные с необходимостью защиты тела от внешней среды. В ней реализуется общечеловеческие, морально-эстетические нормы и принципы. Мода выступает как знак, символ, обеспечивающий включение индивида в ту или иную форму общения с окружающими людьми. Следовательно, используя этот знак, имеющий социальный смысл, человек определяет свое место в системе общественных отношений, форму взаимодействия с разными группами индивидов, посредством одежды предлагая тот или иной способ общения с разными людьми.

Мода - это один из наиболее распространенных и наиболее быстро реагирующих на любые изменения в общественно-политической жизни вид искусства. Изучение феномена моды способствует более глубокому пониманию потребностей общества, выявлению интересов и запросов различных слоев населения. В моде отражаются существенные черты своего времени, прослеживается связь с изменениями в стране с процессами в сфере культурной жизни общества.

Мода оценивается как одно из направлений, имеющих богатые традиции в культуре, она обеспечивает сохранение национальных достижений своего народа. Особо важным аспектом исследования феномена «мода» является изучение формирования отечественной моды в наполненном событиями XX веке, отражающей и эти события, и специфику народа, особенности его культурного развития, тех представлений, традиций и обычаев, которые сложились в течение данного времени в России.

Во многих работах, посвященных исследованию феномена моды в культуре, происходит подчас неосознанное смешение понятий «мода» и «моделирование костюма», их эстетических функций, что не позволяет в полной мере выявить специфику понятия «мода» как направления в культуре. До сих пор в теории моды не нашли отражение существенные изменения в мировоззрении XX века, способные повлиять на природу самого феномена «моды» и на принципиальные установки в области моделирования костюма.

Как показал анализ литературы, процессы, характеризующие развитие дизайна костюма в XX веке, их связь с социокультурной ситуацией минувшего столетия освещена слабо и не получила научно-концептуальной разработки. Таким образом, данное исследование представляется современным и актуальным.

Цель исследования состоит в культурологическом анализе феномена моды, обусловленного идейно-политическими предпосылками в отечественной культуре XX века.

Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:

1. Выявление социальной роли и особенности функционирования моды в культуре XX века;

2. Выявление ценности моды в пространстве массовой культуры XX века;

3. Исследование степени влияния и взаимосвязь художественных течений XX века, технических новшеств и моды в костюме повседневности;

4. Анализ основных идейно-политических и социальных событий России XX века, их влияние на изменение в тенденциях моды;

5. Определение особенности выражения личности на примере эволюции отечественного костюма XX века.

В качестве объекта исследования в работе рассматривается мода в отечественной культуре XX века.

Предметом исследования являются идейно-политические предпосылки в отечественной моде XX века, ее изменения, как отражение общественных процессов и событий.

1. КОНЦЕПЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

В мимолетности, изменчивости моды проявляется свойственная человеку жажда новизны и обновления, одновременно в моде отражаются многие социальные и политические процессы. Изучение феномена моды способствует более глубокому пониманию потребностей общества, выявлению интересов и запросов различных слоев населения. Мода отражает существенные черты своего времени, вызывая резонанс в широких кругах общественности, и предвещает изменения в стране, связанные с демократическими процессами в социокультурной жизни общества. Мода рассматривается в исследовании как явление, сумевшее раздвинуть идеологические рамки, что послужило поводом к перенесению многих социально-политических проблем в культурно-философский и эстетический пласт.

2. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ РАЗРАБОТАННОСТИ ПРОБЛЕМЫ

Мода как явление рассматривалась с разных позиций уже несколько веков. Из известных нам работ, посвященных моде, наиболее ранними являются работы, написанные в XVIII - первой половине XIX веков. Они имеют не столько научный, сколько обзорный характер. «Переписка моды» Н.В. Страхова, «Несколько замечаний о современных модах в одеждах» архиепископа Амвросия (в миру - А.И. Ключарев), «Моды и цинизм» Ф. Дишера. Появившиеся позже работы можно классифицировать в соответствии с тем, какой из факторов выступает в качестве обуславливающего все конкретные проявления моды.

Э.Тейлор и Г. Шурц считали, что любая мода выступает формой воплощения эстетических воззрений эпохи. И.Кант и Г. Зиммель видели в моде не столько выражение вкуса, сколько выражение тщеславия, честолюбия. И.Блох и Э.Фукс выявили в моде еще один аспект, указав, что она может складываться под определенным влиянием эротических потребностей. Важное место в истории моды заняли работы В. Зомбарта, объясняющего все явления моды одной общей причиной -- коммерческими интересами предпринимателей. Проблема моды поднималась и многими советскими философами, обществоведами, такими как Е.Я. Басин, И.В. Бестужев - Лада, С.И. Иконников, В.Т. Лисовский, Э.В. Ильенков, Л.И. Коган, В.Д. Парыгин, Б.Ф. Поршнев, В.И. Толстых.

Изучение исследований современных авторов, специализирующихся на анализе того или иного частного аспекта моды, дало возможность выделить шесть относительно самостоятельных направлений ее анализа:

1. Деятельностный подход. Характерен для работ Е.Я.Басина, А.Б. Гофмана, К.М. Кантора, В.М. Красина, Б.Д. Парыгина, В.И. Толстых, А.Г. Харчева (1). В качестве предмета анализа данные исследователи рассматривают поведение последователей моды как специфический вид поведения человека. Причем, в рамках этого подхода сложились две различные позиции: сторонники первой склонны считать, что мода представляет собой специальный, культивируемый людьми способ поведения, движущим мотивом которой выступает единственно престижно-символическая потребность (ЕЛ.Басин, К.М.Кантор, В.М.Красин); сторонники второй полагают, что в поступках последователей моды находит проявление, наряду с потребностью в символах, престижа и потребность самореализации (З.Л.Савдогарова, А.Г.Харчев).

2. Экономический подход (И.В.Архипова, С.О.Аничкина, Н.Т.Фролова). Среди различных функций моды данные исследователи выделяют в качестве предмета специального анализа ее экономическую роль, изучают возможности и границы использования моды в экономической сфере жизнедеятельности общества.

3. Эстетический подход (В.И.Казаринова, О.Д.Кащенко, Е.Киреева, Т.В.Козлова, Н.Т.Савельева). Рассматривает моду сугубо с позиции ее подчиненности эстетическим требованиям эпохи, с точки зрения степени проявления этих требований в моде.

4. Коммуникативный подход (В.Ю.Борев, А.В.Коваленко, Л.В.Петров). Здесь мода становится объектом внимания как специфический способ массовой коммуникации.

5. Психологический подход (Л.Е.Коломинский, Б.Д.Парыгин (2), Б.Ф.Поршнев). Его сторонники изучают способность моды воздействовать на настроение индивидов, служить средством эмоциональной разрядки.

6. Комплексный подход, при котором указанные аспекты рассматриваются в единстве (Л.А.Масалкова, З.Б.Элькина).

Методологической основой исследования является культурологический подход к феномену «мода», позволяющий выделить ее основные сущностные характеристики, определить принципы развития моды, ее роль в детерминации человеческой жизнедеятельности в условиях смены стереотипов сознания и поведения. В диссертации использовались общенаучные методы анализа и сравнения, дающие возможность исследовать особенности развития моды во времена разных идейно-политических государственных систем, конкретно-исторический и историко-культурологический методы. Использовались данные социологических исследований об изменении фасонов одежды в России в течении XX века; коллекции отечественных дизайнеров: Н.Ламановой, В.Мухиной; А.Родченко, В.Степановой, В.Зайцева, В.Юдашкина.

Научная новизна работы заключается в новой интерпретации идейно-политических предпосылок развития моды России XX века, в исследовании ее прогностических функций, предвещающих изменения в социокультурной и политической жизни общества.

Новизна исследования представлена также:

* в рассмотрении моды как универсального механизма постоянного обновления общественной жизни, действующего на основе утверждения нового в социальной жизни;

* в анализе социальных и художественных процессов, выявляющих ценности моды в общекультурных и социально-политических тенденциях данной эпохи;

* в выявлении причины возникновения принципиально новых видов одежды, отражающих условия жизнедеятельности, продиктованных научно-техническим прогрессом и новыми течениями в искусстве;

* в исследовании моды в системе смены субъектов, определяющих ее становление, утверждение и разрушение. В работе даются характеристики тех событий и явлений, которые являются движущей силой моды конкретного периода ее развития. В частности, Октябрьская Революция 1917 года, первая и вторая мировые войны, «перестройка» конца 80-х г.г. XX в.;

* в выделении сущностных характеристик моды как возможной системы формирования и реализации потребности в самовыражении личности с помощью внешнего обновления.

Положения исследования:

1. Мода действует как система «социального символизма», в рамках которого происходит создание и использование знаков социального статуса личности, регулирующих внутригрупповые и межгрупповые отношения.

2. Ценности моды в пространстве массовой культуры обладают следующими характеристиками: демонстративность, цикличность, современность, игра.

3. Условия жизнедеятельности, продиктованные прогрессом и новыми течениями в искусстве, изменившееся положение женщины и ее взаимоотношений с мужчиной и обществом явились предпосылкой возникновения принципиально новых видов одежды.

4. Под влиянием основных идейно-политических и социальных событий в России XX века разрушались принципы классической морали, что повлекло за собой радикальную смену формы костюма. Мода выполняет прогностическую функцию, предвещая изменения в стране связанные с демократическими процессами в социо-культурной жизни общества.

5. Мода является средством самовыражения личности и показателем ее культуры, а костюм XX века -- знаковой системой, характеризующей «концепцию личности».

Б. Д. Парыгин и Г. Г. Шубин выделяют три важнейшие функции, выполняемые модой: коммуникативную, интеракционную и компенсаторную (2; с. 294-295). Коммуникативная функция проявляется в обмене информацией. Мода выступает как особый социальный знак, символ престижа. Интеракционная функция - это средство согласования действий, способ взаимодействия. Мода ориентирует на признанных лидеров, объединяет в соответствии с определённым способом поведения, стимулирует интерес к новому. Компенсаторная функция позволяет восполнять неудовлетворённые или недостаточно удовлетворённые потребности, выступая в качестве регулятора социальных потребностей.

Мода, как системное явление, включает в себя обуславливающие ее объективные факторы, особые состояния общественного сознания, специфические формы поведения людей и соответствующие им культурные изменения и формы. Понятие «мода» связано также с такими категориями, как «модное поведение», «модное сознание», «модная личность», «модные санкции», «механизм моды». Подход к моде как к особому механизму, воздействующему на культуру, делает возможным постановку вопроса о широких социальных функциях моды, связанных с развитием тех областей культуры, где она действует. Это способствует преодолению распространенных взглядов на моду, как на явление в социальном отношении маловажное, а также позволяет дать объективную оценку общественной значимости этого явления.

Слово «мода» (французское «mode» и немецкое «Mode») происходит от латинского «modus» - мера, правило, предписание, способ, образ. Именно в значении «способ» и «образ» оно использовалось и продолжает использоваться во французском языке.

В русский язык слово «мода» пришло в XVII в. и распространилось в XVIII веке. В эпоху Петра I оно означало «образец», «манер». В дальнейшем от слова «мода» появились производные «модник», «модничать», «модёна» (щеголиха), «модиться» и т.п. и вошли в крестьянский язык и в различные областные диалекты.

В XVII -- XIX в.в. в разных языках это слово было тесно связано со словом «обычай»; нередко эти слова использовались как взаимозаменяемые или близкие по значению.

Предварительное понятие моды может выглядеть следующим образом: это кратковременная практика стандартизированного массового поведения более или менее ограниченного круга людей. При этом особенностью этого поведенческого стандарта является подвижность непрерывно расширяющаяся, вбирающая в себя все новых индивидов. Понятиями противоположными моде, выступают единичные, уникально-неповторимые формы поведения. Существование вне и независимо от сознания, периодически повторяющиеся явления массового стандартизированного поведения и выступают предметным аналогом интересующего нас понятия, тем специфическим феноменом, который мы и воспринимаем как моду.

Мода выходит за рамки каждого из фрагментов человеческой и социальной реальности, рассекаемой на части отдельными науками. Это явление целостное и универсальное, оно существует в самых разных областях жизнедеятельности человека: эстетической, экономической; психологической и т.п. Мода принадлежит, прежде всего, не миру вещей, а миру людей. Вещи сами по себе не меняются под влиянием моды, их изменяют люди, приписывающие им значения, взаимодействующие между собой и с культурой.

Появление моды свидетельствует о социальной зрелости того или иного общества, о проявлении в нем определенной социальной структуры, отдельные части которой с помощью механизма моды стремятся отдифференцировать себя от других. Мода возникает как следствие и как инструмент социального развития и социального расслоения внутри одного и того же народа.

Процесс формирования и распространения моды проходит две фазы: инновацию и отбор. На первой фазе происходит предложение различных соперничающих между собой культурных образцов; на второй фазе все социальные группы осуществляют коллективный отбор, в результате которого социально одобренный образец становится общепринятой нормой.

3. МОДА КАК СОЦИАЛЬНАЯ НОРМА

3.1 Структура моды

Капиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным. Одним из важнейших регуляторов потребления в нем является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.

Мода - это одна из социальных норм, характерных, прежде всего для индустриального и постиндустриального обществ. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. "Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде" (3,4). В их числе - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В.Зомбарт, "чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде" (5). Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой и т.п. При этом этот критерий полезности может распространяться как на целую вещь, так и на ее отдельные части. Сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды (например, мода в холодных странах не включает колебания от теплой к легкой одежде). Однако ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви, формы автомобильного кузова или домашней мебели). Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

Как и любая иная социальная норма, мода опирается на санкции. Однако ее санкции носят относительно мягкий характер: быть модным хорошо, но на этом основании человек не станет национальным героем или вождем, быть немодным нежелательно, но игнорирование моды обычно не чревато социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Лишь в некоторых молодежных и артистических кругах мода приобретает относительно жесткий характер.

3.2 Особенности моды как социальной нормы

Мода как социальная норма характеризуется целым рядом особенностей.

Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой, сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи.

Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни (3). С этого времени можно говорить о появлении моды не как нормы отдельного сословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном пространстве.

Одна из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность - это ее главное достоинство. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности.

Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Ей по определению присуще и такое качество, как диффузность, универсальность (3), которая проявляется в двух основных измерениях: мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок; мода игнорирует различия между классами и слоями общества. Однако универсальность моды ограничена лишь рамками "нашего времени".

Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. "В моде понятия "быть" и казаться" по существу совпадают" (4). Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке или в тайнике. Правда, масштаб демонстрации может быть различен: он колеблется от демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку.

4. МОДА КАК ПРОЦЕСС

4.1 Фазы и движения моды

Мода - это процесс, который имеет несколько фаз. В принципе это те же фазы, которые характерны для любого иного товара. Первая фаза - производство моды. Она включает ряд этапов.

Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.

Материализация моделей. Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Она предполагает изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции новой песни, написание книги и т.д. Поскольку мода - это не вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов.

Массовое производство объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.

Вторая фаза - распространение модных вещей и стандартов поведения. Этот процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Он также включает ряд этапов.

Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей референтных групп, которые уже во всю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть, "как они".

Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов.

Третья фаза - потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров, естественно, стремятся превратить их в объекты моды, что обеспечит их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать потребителям свое изделие, превратив его в объект желаний, устремлений потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов - это всегда производство потенциальных объектов моды. Возможность же далеко не всегда превращается в действительность. Нередко моду представляют как результат свободного выбора свободных потребителей. В реальности этот процесс гораздо более сложный. Мода навязывается производителями потенциально модных товаров. Потребители же подвержены инерции традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей потребления. Кроме того, производители конкурируют между собой, навязывая различные, порою противоположные модели. Поэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Модным может быть лишь то, что уже произведено в идеальной или материальной форме.

С первого взгляда кажется, что творцами моды являются модельеры. Одна из концепций интерпретирует моду как заговор модельеров и производителей, которые, преследуя свои коммерческие интересы, через рекламу промывают людям мозги. Действительно, быстрая смена моды в интересах тех, кто ее делает. Однако история показывает, что усилия модельеров оказываются тщетными, если они не опираются на соответствующие изменения в настроениях и потребностях широкой публики.

Модельер предлагает массу моделей, но далеко не все из них становятся модными. Большинство превращается в единичные музейные экземпляры, чья жизнь начинается и кончается на подиуме. Классическим примером непокорности потребителей является попытка ряда американских фирм в 1969г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средства массовой информации широко оповестили мир, что время мини-юбок закончилось, что снова вернулись макси. По журналам и газетам прошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и Лондона, на которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы моды уже переоделись. Однако потребители проигнорировали и призывы, и обман. В результате фирмы, вложившие средства в производство и рекламу макси, понесли огромные убытки (6).

В то же время мода удовлетворяет и противоположную функцию: обслуживает потребность масс походить на тех, кого они считают своими референтными группами. Творцы моды - это та группа людей, которая является референтной (эталонной) для существенной части населения. Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою эталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то за ней последует и масса. Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу, но отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит, то есть быть таким, как они, но не таким, как все. Эталонные группы отбирают из произведенных образцов подходящие и материализуют их в форме эталонных моделей потребления. В этом качестве выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п. Именно они материализуют замыслы модельеров в модели модного поведения.

Порою творцами моды выступают те или иные политические деятели. В этом случае через следование моде проявлялись политические симпатии. Так, во Франции в эпоху Первой империи восхищение Наполеоном проявлялось в ношении характерной для него треуголки. Отказ от этого был символом оппозиционности. Когда Наполеон пал, то те творцы моды, кто хотел продемонстрировать свои антинаполеоновские чувства, стали носить цилиндр, а сторонники Наполеона - по-прежнему треуголку (7, 153-154). Американские президенты нередко своим стилем одежды давали толчок развитию мужской моды. Так, Джон Кеннеди, отличавшийся курчавой шевелюрой, отказался носить распространенную тогда шляпу. Это дало толчок: шляпы стали выходить из моды. В СССР в 1920-начале 1950-х гг. все вожди, начиная со Сталина, носили полувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того времени. В начале 1960-х гг. в СССР и во многих других странах мира были популярны кубинские партизаны во главе с Кастро. Их берет превратился в модный головной убор левой молодежи.

На современном Западе часто роль творцов моды более или менее успешно играют жены президентов и премьер-министров (так называемые "первые леди"). Производители и модельеры стремятся использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это не всегда им удается.

В 1972 г. руководители индустрии моды США пришли к выводу, что мини-юбка себя исчерпала и надо продвигать миди. За помощью они обратились к жене президента Никсона Пат Никсон. Однако та заявила, что ни она, ни ее дочери не примут новой длины юбки. Инициатива была убита. Правда, трудно сказать, в какой мере сказался авторитет жены президента, а в какой ее позиция совпала с настроениями американских женщин. В 1987 г. модельеры Нью-Йорка попытались привлечь Нэнси Рейган для продвижения теперь уже короткой юбки. Она поддержала идею и появилась на публике в юбке выше колена. Однако этот стиль был отвергнут работающими женщинами: как утверждали комментаторы того времени, восторжествовало мнение, что короткая юбка носит провоцирующий характер, что вредит женской карьере (8, 1995: 231).

В СССР жены первых лиц государства до середины 1980-х гг. не были публичными деятелями, как жены американских президентов. Правда, в связи с необходимостью поддерживать международные ритуалы сначала Н.Хрущев, а затем и Л.Брежнев привлекали своих жен для приема высоких иностранных гостей. Однако публика увидела толстых пожилых матрон, наспех и дорого одетых. Присматриваться к их вкусам ни у кого не возникло желания. М.Горбачев, пришедший на высший пост в 1985 г., попытался изменить ситуацию и сделать Раису Максимовну действительно первой леди страны. Едва она появилась в свет, как иностранные СМИ отметили, с каким вкусом она одета. В дальнейшем она стала персонажем зарубежной светской хроники: газеты и журналы сообщали, во что она была одета, сколько раз за день сменила одежду, что и где купила. На Западе ее фактически использовали для продвижения модных изделий. Однако в СССР образ жены, которая лезет в дела мужа, только вызывал раздражение. Ее постоянно меняющиеся супермодные и дорогие наряды, восхищавшие западных светских репортеров, только добавляли масло в огонь, сжигавший авторитет Генерального секретаря: в стране элементарные вещи продавались по талонам, а первая леди демонстрирует свое благополучие. Жена Б.Ельцина настолько далека от того, чтобы служить эталоном, что тут никакие модельеры и имиджмейкеры не помогут. Таким образом, западная модель создания моды с использованием жен политиков в качестве творцов у нас не прижилась.

4.2 Структура потребителей моды

Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:

"Инноваторы" ("пионеры", "экспериментаторы" и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей (4). В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.

"Лидеры" ("местные лидеры"). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих (4). Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или по крайней мере не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно со значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция.

"Раннее большинство" ("подражатели", "ранние последователи") (4). Это те, кто составляет массу "модных людей". Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой "передовой" группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

"Позднее большинство" ("скептики", "консерваторы") (Гофман 1994: 92). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть "как все". Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть "белыми воронами".

"Традиционалисты" ("отстающие"). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию (4). "Традиционалисты" такие же смелые люди, как и "пионеры". Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из "традиционалистов" являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.

5. ВЫСОКАЯ МОДА (HAUTE COUTURE) И МОДА

Haute Couture - в переводе с французского "высокое шитье", то есть модели лучших модельеров для элиты общества. Например, голландский модельер Эдуард ван Рейн долгое время одевал семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, создал в Голландии свой Дом Haute couture.

Создаваемые такими художниками модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани.

Эти модели имеют лишь косвенное отношение к моде. Мода начинается там, где начинается массовость моделей.

В чем роль НС? Во-первых, это чистое "искусство для искусства". Многие модели предназначены лишь для показа, даже не предполагается, что их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких платьях на улицу.

Во-вторых, НС - это лабораторные экземпляры, которые при наличии благоприятных условий могут пойти с определенными коррективами в серию, это источники вдохновения и толчок для размышления массе модельеров, работающих на поток.

Высокая мода и мода соотносятся, как искусство и реальная жизнь. Искусство, в том числе и в форме высокой моды, свободно или почти свободно. Художник ценится именно за новизну, новаторство. Повторы в искусстве - дурной тон. Искусство строится на стремлении к исключительности, неповторимости. Поэтому нередко оно забегает далеко в сторону от господствующей культуры.

Культура же - это устойчивые формы поведения, потребления, часто передающиеся из поколения в поколение. Мода - это часть культуры населения данной страны. Она удовлетворяет потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества. Поэтому, в отличие от высокой моды, мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологических регуляторов. Модельеры, предлагающие модели в русле всегда относительно консервативной массовой культуры, работают уже не для искусства, а для производства одежды. Эти модели по-французски называют pret-a-porter (пригодные для ношения). Уже в самом названии содержится их противопоставление высокому шитью, предназначенному прежде всего для показа.

На подиум манекенщица выйдет в том, что ей предложит модельер. Последний добьется большего привлечения к себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Модный человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть белой вороной.

В высокой моде второй половины 1990-х гг. четко прослеживается тенденция к обнажению женщины. С подиума выставляются почти все места, которые табуированы для показа современной культурой Запада и близких ему стран. Повторить это в моде пока невозможно, так как это будет контркультурным вызовом достаточно консервативному обществу. Поэтому модели для подиума и для улицы совпадают лишь частично. Многие из них изначально имеют разные цели: одни - произведения искусства, а потому не знают таких ограничителей, как стыд, традиции и т.п.; вторые предназначены для выхода не профессиональных манекенщиц, а почтенных людей на официальные приемы, в театры, балы. Роли манекенщиц и творцов моды совершенно разные. То, что может позволить себе слуга искусства, не может позволить слуга общества, живущий за счет общественного признания (звезда, политик или его жена).

Итак, искусство почти свободно, культура же - это форма ограничения свободы (нормы), высокая мода - это жанр искусства, а мода - это форма культуры.

6. СОЦИАЛЬНАЯ ИЕРАРХИЯ И МОДА

Мода удовлетворяет две противоположные потребности: отличаться от других и быть похожими на других. Рассмотрим это подробнее.

Мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, особенно важную в буржуазном обществе. Как пишет Э.Фукс, "именно потому, что сословные разграничения официально упразднены и все люди стали гражданами, наделенными будто бы одинаковыми правами и одинаковыми обязанностями, именно потому, что - за исключением военного мундира - не существует больше законов и установлений, запрещающих носить рабочему тот или иной покрой платья, а горничной или мещанке - платье из той или иной материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто составляют "привилегию" одних только женщин из верхних десяти тысяч и т.д., - именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от misera plebs, от жалкой черни. Другими словами: при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным" (7).

Процесс развития моды - это вечная гонка: эталонные группы убегают от масс, а массы стремятся догнать их. При этом часто бег идет по кругу: едва масса обзавелась туфельками на толстых каблуках, как пионеры моды одевают шпильки; масса гонится за ними на пределе возможностей своих кошельков, но не успела она обрадоваться новинке, а эталонные группы снова одевают обувь с широкими каблуками, которую широкие массы модниц уже выбросили и т.д.

Творцы моды свободнее большинства населения, выступая инициаторами подвижек в культуре. Однако они не могут полностью игнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону. В таком случае они оторвутся от массы и потеряют свой культурный капитал. Поэтому они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Как верно отмечал Э.Фукс, "для тех, кто не желает выдаваться курьезно-странным костюмом, остаются только два выхода: как можно чаще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тягаться, и одеваться как можно элегантнее" (7). Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящим постоянный, непредсказуемый по направлению характер.

Эту тенденцию к постоянному движению и инновациям питает также сам характер капиталистического производства, которое является по своей природе массовым. Оно может нормально развиваться лишь при условии его дополнения массовым потреблением. Только массовое производство дает настоящую прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому мода создает искусственное повышение спроса, поскольку выбрасываются не физически изношенные вещи, а те, которые вышли из моды, а это может происходить каждый год, а то и чаще. Капиталист, менеджер заинтересованы как в попытке творцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс их догнать. Эта гонка по кругу является неисчерпаемым источником прибыли. Поэтому капиталистическое производство по своей природе сочетает элитизм с демократизмом.

Стремление оторваться от массы, но не радикально (это превратит их из эталонной группы в посмешище), является движущим мотивом творцов моды. Они убегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели (не буквально, а в виде подобий) становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса стремящихся быть модной - за ними.

Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции: здесь дворник имеет право подражать президенту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, у него на это хватит денег. Но на этом стоит капитализм: равенство прав при неравенстве возможностей (3,4).

Качества общества, в котором мода невозможна	Качества общества, в котором мода возможна
Статичность. Закрытость. Ограниченность материальных благ и культурных образцов. Социальная однородность. Наличие фиксированной иерархии социальных групп (касты, сословия).	Динамичность. Открытость. Избыточность. Социальная дифференциация. Социальная мобильность.

Мода как социальная норма может иметь разную степень жесткости. Еще совсем недавно все делилось на две строго очерченные группы товаров: "модные" и "немодные". При этом первая группа имела четкий и ясный перечень признаков, а все остальное попадало во вторую группу.

Постепенно мода стала терять былую жесткость и однозначность. Культура пост модерна дробится на множество стилей, каждый из которых имеет свое право на существование в качестве модного. Можно носить разные виды одежды и быть модным. Как сказал один автор, "сегодня нет моды, а есть моды" (9).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басин Е.Я., Краснов В.М. «Гордиев узел» моды. М., 1973. С.51.

2. Парыгин Б. Д. Основы социально-психологической теории. - М.: Мысль, 1971.

3. Гофман А.Б. Мода и обычай // Рубеж: альманах социальных исследований.1992. Вып.3. С.123- 142.

4. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М., 1999.

5. Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. Спб, 1904.

6. Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.

7. Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М., 1994.

8. Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford, 1995.

9. Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.

10. Бодрияр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000. С. 169.

11. Кант И. Антропологические замечания о вкусе / Метафизические начала естествознания. М, 1999. С. 1421.