Моніторинг та оцінка якості банківських послуг в Україні

З метою проведення науково-прикладного дослідження моніторингу та оцінки якості надання банківських послуг споживачам в Україні нами було опрацьовано сучасні наукові та навчальні джерела, вебсайти банків, якість послуг яких оцінювалася. Зокрема, для оцінки механізмів створення конкурентних банківських продуктів та надання банківських послуг вичвалалися праці таких вчених, як Т. О. Примак [3], В. О. Ткачук [8], І. Г. Скоморович [7], М. Ю. Шевцова [11].

З метою відстеження процесів моніторингу якості банківських послуг та надання порівняльної оцінки послуг, які реалізуються вибраними банками на вітчизняному ринку, нами вивчено наукові доробки таких авторів: І. Є. Семенча, А. О. Олійник [5], 3. М. Ривак, О. В. Шенгера [4], С. М. Лобозинської [9]. У наукових доробках В. Г. Прушківського, Г. В Козицької [12], І. В. Пасічника, К. М. Базадзе [2] було взято до уваги використання сучасних технологій та дистанційних каналів збуту банківськими установами, що дозволило врахувати специфіку цих каналів збуту в оцінці якості надання послуг АТ «Ощадбанк», ПАТ КБ «Приватбанк», ПАТ «Кредобанк». Для окреслення механізмів вдосконалення управління якістю надання банківських послуг нами простудійовано було статті О. О. Си- нявської [6] та Р. Л. Кльоби [10], в яких акцентувалася увага на застосуванні новітнього інструментарію управління якістю послуг та використання маркетингових підходів до вдосконалення банківської діяльності.

Мета та завдання статті

Метою роботи є проведення моніторингу та оцінки якості банківських послуг на споживчому ринку, надання рекомендацій щодо підвищення рівня якості обслуговування клієнтів банків в Украйні.

Основними завданнями є: уточнити сутність поняття «моніторингу якості банківської послуги на споживчому ринку»;визначити критерії якості банківської послуги для клієнта і для банку;виокремити основні етапи здійснення моніторингу якості банківських послуг;розглянути, апробувати та вдосконалити методики оцінки якості банківських послуг на споживчому ринку;надатирекомендації щодо покращення якості банківських послуг на споживчому ринку України.

Виклад основного матеріалу дослідження

Ринок послуг становить значну частину української економіки, яка постійно розвивається. Тому чим більше з'являється нових видів продуктів і послуг у даній сфері, а також організацій, які їх надають, тим вища стає конкуренція і виникає питання, яке стосується якості пропонованих послуг, що є дуже важли-www.ukrbizn.comвим для споживача. Не виключенням є і сфера банківських послуг, де конкурентоспроможність та успішність діяльності банку перш за все залежить від якості обслуговування споживачів банківських послуг. У процесі безперервної боротьби за клієнтів між банками основною конкурентною перевагою є висока якість банківських послуг.

Загалом, підвищення якості банківських послуг на споживчому ринку є постійним та довгостроковим завданням банку в процесі боротьби за клієнта. Політика всіх служб банку має бути спрямована на залучення клієнта через покращення якості банківської послуги, а також процесу її надання. У свою чергу, працівники банку мають дбати про портфель банківських послуг.

Досліджуючи маркетингову літературу, можна виділити наступні визначення якості послуги [3]:

підтвердження (або ні) очікувань споживача послуги;

різниця між очікуваннями та сприйняттям споживачів.

Розрізняють критерії якості банківських послуг з точки зору клієнта і з точки зору банку. Критеріями з точки зору клієнта є: швидкість обслуговування, якість і характер консультацій, характер особистих відносин, час обслуговування. Для банку критеріями якості його послуг можна вважати: продуктивність праці, ступінь ризиків, швидкість обігу документів та інформації, мотивація праці персоналу[8].

Банківська послуга виникає під час взаємодії клієнта з банком. Виділяють такі види банківських послуг: депозитні, кредитні, платіжні, інвестиційні, консультаційно-інформаційні [7, с. 10].

Якість - це вся кількість особливостей і характеристик продукту або послуги, що поширюється на їх здатність задовольняти певні потреби [6].

Моніторинг якості банківських послуг на споживчому ринку - це безперервне відстеження процесу надання банківських послуг клієнтам - фізичним особам, яке здійснюється з метою виявлення відповідності бажаній та отриманій якості.

Моніторинг якості банківських продуктів та послуг складається з чотирьох етапів: підготовчий, практичний, аналітичний та результуючий[8].

На першому етапі розробляють програму моніторингу, визначають основні цілі, об'єкти моніторингу, а також здійснюється підготовка інструментів, які необхідні для здійснення моніторингу. На практичному етапі здійснюють збирання даних. На аналітичному етапі проводять всебічний аналіз отриманих даних і на останньому етапі визначають коло споживачів інформації, приймають управлінські рішення, а також розробляють рекомендації та засоби корекції.

У сучасних умовах банки прагнуть організувати так свою роботу, щоб вона носила сервісний характер, тому критерії якості банківського обслуговування набувають пріоритетності, в результаті чого важливою складовою успішної діяльності банку становить управління якістю банківських послуг та продуктів.

На сьогодні вченими розроблено багато методик, які дозволяють здійснити аналіз якості наданих банком послуг. Зокрема, особливу увагу привертають до себе розробки Дніпропетровського національного університету імені Олеся Гончара [5].їхня методика являє собою експрес-анкету, яка включає п'ять груп параметрів, які характеризують стан якості загального обслуговування банків: 1 група: параметри призначення загального обслуговування^ група: параметри, які пов'язані з організацією обслуговування^ група: ергономічні параметри;4 група: естетичні параметри;5 група: інформаційні параметри.

Наведені вище показники оцінюються у балах і у відповідності формується загальний показник банківського обслуговування. У результаті оцінки можна отримати такий із трьох рівнів загального обслуговування: 8-14 балів - банк повністю,в процесі надання загальних послуг,задовольняє потреби клієнта; 2,5 - 7,5 балів - банк не зовсім, в процесі надання загальних послуг, задовольняє потреби клієнта; 0-2 балів - банк в процесі надання загальних послугне задовольняє потреби клієнта.

Спираючись на розроблену методику, ми провели дослідження якості обслуговування клієнтів банку на прикладі діяльності п'яти банків: АТ «Ощадбанк», ПАТ КБ «Приват- банк», ПАТ «Кредобанк», ПАТ «Райффайзен Банк Аваль» та ПАТ «Альфа - банк».

Нами було проведено опитування у лютому-березні 2018 р. з метою визначення рівня якості обслуговування клієнтів в банку. В опитуванні взяли участь чоловіки та жінки віком від 18 років, споживачі банківських послуг. Загалом було опитано 500 респондентів. Опитування складалося з п'яти пунктів, які необхідно було оцінити від 0 до 14 балів, де «0» - це вкрай негативна оцінка, а«14»- максимально позитивна оцінка.

Результати опитування щодо якості обслуговування клієнтів банку наведені в табл. 1.

Таблиця 1 Результати дослідження рівня якості обслуговування клієнтів вітчизняними банками(01.02.2018-01.04.2018 рр.)

Джерело. Розроблено авторами.

Дані табл. 1 свідчать, що лише два банки з п'яти повністю задовольняють потреби клієнта в процесі надання загальних послуг, а саме ПАТ КБ «Приватбанк» і ПАТ «Кредобанк».

Більш детально проаналізуємо якість обслуговування клієнтів банку за окремими групами параметрів (табл. 2).

Рис. І.Результати дослідження наявності черг у вітчизняних банках (01.02.2018-01.04.2018 рр.)

Джерело. Розроблено авторами.

На рис. 1. бачимо, що найбільша проблема з наявністю черг є в АТ «Ощадбанк», що свідчить про недостатньо добре організовану роботу банку.

За другою групою параметрів, які пов'язані з розташування операційної зали, організація клієнтських потоків, наявність місця для очікування, найбільшу кількість балів отримав ПАТ КБ «Приватбанк»- 44,4, а найменшу кількість балів отримав ПАТ «Альфа - банк»- 20,0.

Щодо третьої групи параметрів, то кожен з банків набрав малу кількість балів. Це можна пояснити, що в банках відсутні прозорі перегородки між столами операціоністів, немає належних умов для обслуговування клієнтів з обмеженими можливостями. В банках немає належного проходу для проїзду інвалідного візка, відсутність формування безперешкодного середовища для мало мобільних груп населення, а саме інвалідів з ушкодженнями опорно-рухового апарату, осіб з обмеженнями зору, людей похилого віку тощо.

Згідно з міжнародними стандартами банку потрібно забезпечувати всі умови для обслуговування клієнтів з обмеженими можливостями, тому що такі люди є рівноправними громадянами країни і заслуговують на наявність всіх умов обслуговування та їх високий рівень.

Таблиця 2 Результати дослідження якості обслуговування клієнтів вітчизняними банками за окремими параметрами (01.02.2018-01.04.2018 рр.)

Охарактеризуємо кожен із цих параметрів детальніше. Максимально можливий бал - 100. Так, за першою групою параметрів, які пов'язані з організацією обслуговування, на думку опитаних, лідером є ПАТ КБ «Приватбанк», який отримав 92,0 балів, а найменшу кількість балів набрав -ПАТ «Альфа - банк». З цього дослідження ми можемо побачити, що найбільшу увагу клієнти звертають на загальне обслуговування, а саме на компетентність працівників банку, їхнє емоційне ставлення до споживачів, наявність кінцевого результату, наявність в банку черг. Більшуувагу банки повинні зосередити на наявність черг та швидкість обслуговування клієнтів, адже більшість опитуваних скаржаться на наявність у банку черг.

На рис.1. відображено кількість опитуваних, які скаржилися

Оцінюючи якість обслуговування клієнтів за інформаційними параметрами, майже всі банки отримали оцінку від 27,0 до 33,0 балів. Це свідчить, що в банках є достатня кількість та якість роздаткової інформації щодо пропонованих ними банківських продуктів та послуг.

У результаті дослідження ми дійшли висновку, що усім банком необхідно звернути увагу на такі проблеми: наявність черг у банку, відсутність умов для обслуговування клієнтів з обмеженими можливостями, недостатня компетентність працівників банку при консультації клієнтів банку.

У момент отримання споживачем банківської послуги можна виділити два напрямки, за якими відбувається сприйняття ним якості банківської послуги:

• що він одержує від отриманої банківської послуги;

• як він одержує цю банківську послугу.

Сприйняття споживачем цих аспектів якості банківської послуги відбувається на основі таких п'яти етапів:різниця між тим, що очікує споживач від якості отриманої банківської послуги та реакцією керівництва банку на очікування споживача;різниця між реакцією керівництва банку та впровадженням системи якості в цьому банку;різниця між впровадженням системи якості в банку та нездатністю персоналу банку виконувати впровадженні стандарти; різниця між існуючою системою якості в банку та завищеною рекламою ЗМІ цієї системщрізниця між очікуваннями споживачів від якості банківської послуги та процесом її надання банком.

Очікування споживачів щодо якості наданих їм банківських послуг або підтверджуються, або ні. Якщо їхні очікування не підтверджуються, то це може призвести до їхнього переходу в банки-конкуренти, в результаті чого це призводить до збільшення витрат банку на маркетинг з метою залучення нових споживачів.

Споживачі оцінюють наведені вище аспекти якості банківських послуг, виходячи з таких п'яти основних критеріїв: матеріальність, надійність, чуйність, переконаність, співчуття.

Для оцінки якості банківської послуги за цими п'ятьма критеріями може бути використана методика «ЗЕЯУЦиАЬ», яка набула широкого розповсюдження в західній практиці. Вона розроблена як універсальний інструмент для аналізу якості у сфері послуг [4].

Суть підходу до дослідження якості банківських послуг складається з таких двох частин: спершу споживачів за допомогою 5 чи 7-бальної шкали Лайкерта просять висловити свої очікування щодо наведених вище п'яти критеріїв якості банківських послуг; пізніше за допомогою тієї ж шкали, просять споживачів висловити їх специфічні сприйняття тих же п'яти критеріїв, але в конкретному досліджуваному банку.

Для обчислення п'яти коефіцієнтів якості «0» порівнюються результати анкетування: 0, - матеріальність, 0, - надійність, 0, - чуйність, 0, - переконаність, 0, - співчуття.

Ці коефіцієнти якості «0» є цифровим вираженням стану якості і кожен з них вимірюється по 4-5 підкритеріях. Таким чином, вони розбиті на 22 підкритерії, які розраховуються шляхом віднімання 22 одержаних рейтингових очікувань від 22 одержаних рейтингів сприйняття. Пізніше вони за допомогою методу середніх значень групуються в п'ять коефіцієнтів «0». За таким же методом ці п'ять коефіцієнтів «0>> групуються в єдиний глобальний коефіцієнт якості послуги в банку, який обстежується.

За допомогою методики «ЗЕДУЦиАЬ», результати дослідження якості послуг інтерпретуються наступним чином: нульове значення будь-якого коефіцієнта відображає співпадіння рівня очікування якості та рівня сприйняття якості по цьому критерію або підкритерію; негативне значення вказує на те, що рівень очікувань перевищує рівень сприйняттящозитивні значення вказують на те, що сприйняття якості вище за рівень очікувань;успішним результатом вважаються позитивні і нульові значення коефіцієнтів якості;задовільним результатом вважаються негативні коефіцієнти якості, що максимально наближаються до нульового значеннящезадовільним результатом вважаються негативні коефіцієнти якості, що віддаляються від нульового значення[4].

Спираючись на розроблену методику, ми провели дослідження якості банківських послуг на прикладі діяльності трьох банків: АТ «Ощадбанк», ПАТ КБ «Приватбанк» і ПАТ «Кредобанк».

Нами було проведено опитування з метою визначення коефіцієнта якості надання послуг в банку. В опитуванні взяли участь чоловіки та жінки віком від 18 років, споживачі банківських послуг. Загалом було опитано 62 респондентів. Опитування складалося з п'яти пунктів, які необхідно було оцінити від 1 до 5 балів, де «1» - це вкрай негативна оцінка, а «5» - максимально позитивна оцінка.

Результати опитування щодо якості надання банківських послуг зображено на рис.2.

За результатами дослідження виявилось, що найбільш низькі коефіцієнти якості за всіма критеріями отримав АТ «Ощадбанк», а саме: критерій «матеріальності» - -1,125,критерій «надійності» - 0, = -ІДкритерій «чуйності» - 0, = -1,375,критерій «переконаності» - 0, = -1,375 і критерій «співчуття» - 0, = -1,425. Як бачимо, то найбільш низький коефіцієнт якості був отриманий за критерієм «надійності» (Ц=-1,8).

Рис. 2.Результати дослідження якості надання по- слугувітчизняних банках (01.02.2018-01.04.2018 рр.) Джерело. Розроблено авторами.

Найбільш високі коефіцієнти якості за всіма критеріями отримав ПАТ «Кредобанк», а саме: критерій «матеріальності» - 0, = -0,375,критерій «надійності» - Ц = -1,35,критерій «чуйності» - 0,= -1,025,критерій «переконаності» - 0,= -1 і критерій «співчуття» - 0, = -0,975. Як бачимо, то найбільш високий коефіцієнт якості був отриманий за критерієм «матеріальності» (Ц=-0,375).

Також, з року в рік все більшої популярності набувають дистанційні канали збуту продуктів та послуг банку. Вони потребують використання нових інформаційних технологій. До них можна віднести: банкомата, телебанкінг, інтернет-банкінг, система електронного зв'язку, система електронних платежів на місцях продажу товарів, система банківських послуг на дому. Саме через це аналіз якості банківських послуг має бути пов'язаний також і з оцінкою дистанційних каналів збуту.Основна мета оцінки дистанційних каналів збуту полягає у визначенні вузьких місць у системі збуту банківських продуктів і послуг та у розробці рекомендацій щодо підвищення ефективності збутової діяльності банків[14].

Все це обумовило розроблення авторської методики оцінки дистанційних каналів збуту, яка являє собою експрес-анкету, що включає десять показників: презентабельність інфраструктури каналу, зручність користування каналом збуту, легкий доступ до каналу, інформаційне забезпечення, надійність, безпека, прозора інформація, компетентність співробітників каналу, швидке розуміння потреб клієнта, необмежений доступ до каналу.

Наведені вище показники оцінюються у балах від 1 до 10, де «1» - це вкрай негативна оцінка, а «10» - максимально позитивна оцінка (1-4 балів - канали збуту банку зовсім не задовольняють потреби клієнта, 5-7 балів -не повністю задовольняють потреби клієнта, 8-10 балів -повністю задовольняють потреби клієнта).

Спираючись на розроблену методику, ми провели оцінку дистанційних каналів збуту на основі аналізу інтернет-сайтів трьох банків: АТ «Ощадбанк», ПАТ КБ «Приватбанк» і ПАТ «Кредобанк».

Результати оцінки дистанційних каналів збуту на основі ін- тернет-сайтів наведені в табл. 3.

Таблиця З Оцінка дистанційних каналів збутубанків- ських послуг на основі інтернет-сайтіввітчизняних банків(01.02.2018-01.04.2018рр.)

Джерело. Розроблено авторами.

Дані табл. З свідчать, що лише один банк із трьох має канал збуту, який повністю задовольняє потреби клієнта, а саме ПАТ КБ «Приватбанк» з балом 8,2. ПАТ «Кредобанк» отримав 7,7 балів і АТ «Ощадбанк» отримав 6,7 балів, а це означає, що для утримання на нарощення клієнтської бази необхідно вдосконалювати дистанційні канали збуту, які користуються все більшою популярністю.

Запропонована методика оцінки дистанційних каналів збуту банківських продуктів та послуг дасть змогу своєчасно виявити проблеми у цій сфері й допоможе визначити, що саме необхідно вдосконалити для забезпечення ефективного процесу управління збутом.

Висновки та перспективи подальших досліджень

За результатами проведеного дослідження, можемо констатувати, щоб виграти конкурентну боротьбу на ринку фінансових послуг банки повинні вдосконалювати процеси управління якістю послуг, які бмаксимально враховували потреби клієнтів. Для цього необхідно:

По-перше, періодично проводити моніторинг якості обслуговування клієнтів, оскільки без постійного моніторингу ринку підвищення якості послуг є неможливим, а також необхідно виявляти нові потреби клієнтів в банківських послугах і задовольняти їх. Одним із головних моментів в роботі банку виступає дослідження кон'юнктури ринку банківських послуг з метою втілення отриманих результатів на практиці в банку. Виходячи з цього, можна стверджувати, що моніторинг якості банківських послуг полягає в оцінці роботи персоналу банку і рівня виконання ним правил обслуговування клієнтів.

По-друге, на сучасному етапі обслуговування клієнтів українським банкам потрібно розробляти систему показників,що логічно відображають увесь життєвий цикл взаємодії клієнта та банку у розрізі надання послуг. До цих показників належать такі коефіцієнти: коефіцієнт якості продажу, що відображає рівень якості просунення банківських послуг; коефіцієнт якості супроводження клієнта, що відображає наскільки клієнтові зручно користуватися послугою; коефіцієнт якості кредитора, що відображає економічну ефективність банку від продажу послуг [1].

По-третє, покращити матеріально-технічне оснащення філій, підвищити рівень комфортності.

По-четверте, доведення до клієнтів інформації про те, яку вигоду вони отримають при користуванні конкретною банківською послугою у певному банку, чи буде матеріальна вигода, чи емоційна, чи психологічна.

По-п'яте, впровадження нових способів взаємодії з клієнтами. Надання всіма банками банківських послуг з дистанційного банківського обслуговування. Необхідно розвивати відео-бан- кінг, він надає можливість віртуального спілкування клієнтів з працівниками банку за допомогою спеціальних пристроїв, які вбудовані в телемонітори[2].

По-шосте, постійна орієнтація на клієнта, адже банки залежать від своїх клієнтів, а тому вони повинні розуміти потреби своїх клієнтів, як ті, що є зараз, так і ті, що виникнуть в майбутньому, виконувати усі їхні вимоги та прагнути перевищити їхні очікування. Тому перш за все необхідно використовувати маркетинговий підхід до управління якістю банківських послуг, який повинен орієнтуватися на клієнта, а саме: професійне спілкування з клієнтом, зацікавленість персоналу банку у підвищенні обсягів продажу продуктів і послуг банку, швидко реагувати на зміни потреб клієнтів, надання якісних банківських послуг у порівнянні з іншими банками.

У сучасних умовах конкурентної боротьби банкам зрозуміло, що набагато дешевше утримати клієнта, ніж залучити нового. Необхідно реалізовувати маркетинг партнерських відносин - сучасний підхід у роботі банку з клієнтами, який охоплює встановлення і розвиток із основними клієнтами довготермінових партнерських відносин, заснованих на врахуванні взаємних інтересів у веденні бізнесу.

Список літератури