Размещено на http://www.allbest.ru/

Банковский маркетинг

1.Появление и применение банковского маркетинга

Маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов/услуг. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-ые годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг.). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк, что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. Из организаций, ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок.

Развитие рыночных отношений и формирование современной банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность. Из типичного планово-распределительного учреждения, каковым банк являлся в советский период, он становится полноценным коммерческим предприятием. Также как любое предприятие, банк обязан заботиться о сбыте своих услуг. В условиях возрастающей конкуренции на рынке банковских услуг необходимо усиление маркетинговой деятельности. Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

-ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);

-применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

-целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Следует отметить, что ориентация на потребности клиентов оформилась только в последние годы. Прежде чем возникла данная концепция маркетинга, рыночная стратегия и политика коммерческих банков претерпели определенную эволюцию.

В российской действительности коммерческие банки быстрее, чем за рубежом, прошли эволюцию маркетинга, но лишь на рубеже веков с ростом благосостояния населения и развитием экономики (пусть и не высокими темпами) концепция маркетинга, ориентированная на потребности покупателя, в банковской деятельности становится преобладающей. Преобразование из банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов привели к необходимости изменения идеологии организации банковского управления. Внедрение маркетинга в банковскую деятельность предполагает изменения в образе мышления банкиров, серьезные изменения банковской структуры.

2.Содержание банковского маркетинга

Характер банковского маркетинга. Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему управления, концепцию управления, философию мышления и науку.

Содержание банковского маркетинга как вида деятельности позволяет определить его как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, а также выделить три основные составные части этой деятельности:

-сбор информации о рынке и разработка на этой основе стратегии банка;

-определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар-цена);

-организация сбыта банковских услуг.

Из содержания банковского маркетинга вытекают пять его принципов:

1. Учет конъюнктуры рынка. Разработка стратегии банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг.

2. Максимальное приспособление производства товаров и оказания услуг к требованиям рынка. Определение содержания услуг, повышение их качества, достижение большого разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента: «клиент-король».

3. Целенаправленное воздействие на рынок. Использование разнообразных способов контакта с клиентом для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг.

4. Долговременных характер целей маркетинга. Большое значение прогнозных исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банковской сфере.

5. Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат. Обеспечение рентабельности работы банка не только в целом, но и на отдельных сегментах рынка прибыли от каждого вида банковских услуг, систематического отслеживания себестоимости банковских услуг.

3.Концепции банковского маркетинга

Концепция производства. Совершенствование экономической эффективности банковских услуг, снижение их себестоимости, что создает возможность снижать уровень банковской комиссии (тарифов) и делает банк конкурентоспособным на рынке.

Концепция совершенствования банковского продукта. Повышение качества услуг для обеспечения конкурентоспособности банка и наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта, использование различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбор оптимальных форм банковских учреждений.

Концепция маркетинга целевого рынка. Сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка: детальное изучение потребностей покупателей данного целевого рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности, укрепление позиций в данном сегменте с точки зрения эффективности и качества всех видов услуг, доли рынка.

Концепция социально - этического маркетинга. Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков с учетом интересов общества в целом, т.е. кредитование социальных программ, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций.

Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. А раз банк собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности банка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка.

Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;

2. Отбор источников информации;

3. Сбор информации;

4. Анализ собранной информации;

5. Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы). На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные.

Информация о рынке собирается как общего характера, так и более детальная. Первая - характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков. Информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор информации может быть организован и самим банком. Детальная информация собирается по отдельным сегментам.

В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены следующие сегменты рынка:

- рынок кредитных услуг;

- операционных услуг;

- инвестиционных услуг;

- прочих услуг.

Первичные данные

- информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные

- уже существующие, будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований. Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов, банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации. В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегических решений необходимо постоянно следить за положением самого банка (за его конкурентной позицией). Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего анализа) и состояния рынка и его потенциала (то есть результатов внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT- анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей.

Внутренний анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических и т.д.) и позволяет определить либо степень их наиболее благотворного влияния на деятельность банка (другими словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT.

На основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу:

1) Сочетание услуг и рынка:

- предложение старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признаку;

- предложение новых услуг на старом рынке;

- предложение старых услуг на новом рынке;

- предложение новых услуг на новом рынке;

2) По принципу конкуренции с другими банками:

- стратегия лидера;

- стратегия конкурента;

- стратегия догоняющего.

Выбранная стратегия оформляется стратегическим планом и планом маркетинга.

Соотношение «товар-цена» является второй составной частью банковского маркетинга. Товаром на банковском рынке являются банковские продукты.

Банковский продукт - это результат деятельности кредитной организации, который предлагается в качестве товара в различных сегментах банковского рынка, отличается нематериальным денежным характером.

Выделяют кредитные, депозитные, расчетные, инвестиционные и прочие продукты.

Цена выступает в форме процента и комиссии. В зависимости от формы цены банковские услуги можно разделить на услуги, приносящие процентный доход и беспроцентный доход.

Организация сбыта банковских услуг - третья составная часть банковского маркетинга.

К способам, обеспечивающим продажу банковских услуг, относят все виду рекламы (особенно реклама продукта), отслеживание «критических точек» у потенциальных покупателей, правильный выбор типа банковского учреждения, система стимулирования работников банка в продаже наибольшего количества услуг, выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т.д.

4.Маркетинговая служба

Роль маркетинговой службы, в зависимости от размеров коммерческого банка, его организационной структуры и некоторых других обстоятельств, может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов и т.д. Структура службы маркетинга может быть самой разнообразной. В российских коммерческих банках (особенно на уровне региона и филиалов) службы маркетинга создаются довольно редко, причем зачастую их функции сводятся лишь к сбору информации и составлению разного рода досье (на клиентов, конкурентов и т.д.).

В процессе реализации стратегии и политики, так или иначе, задействованы все работники банка -- от высшего руководства до рядовых сотрудников. Большинство российских коммерческих банков придерживаются традиционной банковской организации

Основными блоками такой организации являются дирекция (совет, правление банка) и система центральных, вспомогательных и коммерческих отделов. Центральные отделы создаются при дирекции и непосредственно ей подчинены: секретариат, юридический отдел, хозяйственный отдел, отдел кадров, организационный отдел, ревизионный и др.. Вспомогательные (хозяйственно-управленческие) отделы осуществляют внутрибанковское управление и учет: бухгалтерия, вычислительный центр, узел связи, экспедиция, типография, материальный отдел и др.. Коммерческие отделы отвечают за производство и сбыт услуг банковским клиентам: кредитный отдел, отдел расчетов, отдел депозитов, отдел операций с ценными бумагами, отдел хранения ценностей, отдел по консультированию клиентов и др.

5.Функции банковской службы маркетинга

Соединение в банковском маркетинге функции и концепции управления позволяет, по нашему мнению, дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка. Общие стратегические цели коммерческого банка формирует высшее руководство (общее собрание, совет банка, правление). Мероприятия по реализации стратегии (банковскую политику) разрабатывает ряд внутрифирменных подразделений, однако в современных условиях координацию этого процесса осуществляет, как правило, служба банковского маркетинга.

Основные функции банковской службы маркетинга следующие:

-исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;

-разработка стратегии маркетинга;

-планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определенных услуг;

-определение интервала для маневрирования ценами;

-выбор места и каналов сбыта;

-реклама и стимулирование сбыта;

-обучение персонала, занятого оказанием услуг;

-контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

6.Совершенствование рынка банковских услуг

Совершенствование рынка банковских услуг сегодня немыслимо без системы банковского маркетинга. Рынок услуг банков является предметом исследования, что служит основным элементом банковского маркетинга. В свою очередь состояние рынка банковских услуг определяет другой элемент банковского маркетинга - разработку и реализацию рыночной (конкурентной) стратегии коммерческого банка.

Понятие банковского маркетинга включает: исследование существующих и потенциальных рынков банковских услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских продуктов и определение потребностей клиентов в услугах и банковском обслуживании, мониторинг спроса на банковские услуги; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов банковских услуг и конкурентных преимуществ предлагаемых услуг; предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, организация системы оказания услуг, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Особо важное значение на современном этапе развития банковской системы, должно уделяться маркетинговым исследованиям. Учитывая то, что целью маркетингового исследования, как правило, является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке банковских услуг или его сегменте, маркетинговые исследования проводятся на существующих и потенциальных рынках банковских услуг.

Это еще раз подчеркивает важность изучения локальных рынков банковских услуг. Маркетинг для коммерческих банков в условиях рыночной экономики должен стать философией выживания и успеха. Сегодня выигрывают те коммерческие банки, у которых качество услуг выше, а их стоимость ниже, где тщательно изучается рынок банковских услуг, где на деле реализуется идеология банка как полноценного партнера клиента, где владеют приемами банковского маркетинга.

7.Конкуренция и новая маркетинговая философия

В результате усиления конкуренции банковская организационная структура уже к настоящему времени претерпела серьезную перестройку, выражающуюся во внедрении маркетинговой философии в деятельность всех банковских подразделений. И именно отсутствие должных конкурентных стимулов для формирования маркетинговой философии, как определенного образа мышления и стиля деятельности, предопределяют неуспех большинства попыток внедрения маркетинга в российских банках. Создание службы маркетинга, как уже упоминалось, является необходимым, но не достаточным условием для функционирования системы банковского маркетинга. Традиционная банковская организация, господствующая в России, в большинстве случаев отторгает маркетинг или, во всяком случае, не позволяет в полной мере использовать его потенциал для создания долгосрочных конкурентных преимуществ. Однако развитие банковской конкуренции в нашей стране позволяет ожидать, что российские банковские институты также встанут перед необходимостью эволюции от традиционной к маркетинг- ориентированной организации. Уже сейчас для большинства российских коммерческих банков и для их подразделений (филиалов, дополнительных офисов) отдельные элементы маркетинга стали обязательными и привычными.

Такой маркетинговой процедурой стал мониторинг деятельности банков-конкурентов. Она необходима, во-первых, для того, чтобы не потерять уже имеющихся клиентов из-за завышенного тарифного плана, опоздания с внедрением новой услуги или неправильно организованных процедур оказания услуг.

Во-вторых, эта процедура позволяет корректировать усилия по привлечению новых клиентов, не отставать от конкурентов с выдвижением специальных предложений и проведением рекламных мероприятий. Приоритетной задачей мониторинга деятельности банков-конкурентов является не опередить их, а хотя бы не опоздать. Некоторые достаточно успешные банки маркетинг полностью сводят к процедуре мониторинга (маркетинг нулевого уровня), стремясь соответствовать основным рыночным тенденциям и учиться на ошибках других. Особенно это распространено на локальных банковских рынках среди конкурентов - филиалах коммерческих банков, когда банки действуют в ограниченном пространстве, среди ограниченного количества клиентов, как правило, обслуживающихся в нескольких банковских учреждениях.

8.Маркетинг сегодня

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление перспективных целей для развития существующих и создания новых видов услуг. Специфика банковского маркетинга, прежде всего, предопределяется особенностями банковской услуги.

Наиболее крупными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка; разработка и реализация рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности составных частей банковского маркетинга. Так, исследование рынка банковских услуг состоит из сбора информации, анализа рынка, наблюдения за рынком, прогнозирования рынка. По существу, проводимую Банком России работу в рамках мониторинга предприятий можно отнести к маркетинговому исследованию рынка банковских услуг. Основными источниками информации для банковского маркетинга являются: статистические данные, данные клиентов -- предприятий и частных лиц, данные средств массовой информации, исследования специальных изданий, материалы отчетов и рекламы. В последнее время большое распространение получают такие источники рыночной информации как маркетинговые исследования, электронные базы данных, информационные системы управления, системы поддержки управленческих решений. Уникальную информацию банковскому сообществу предоставляет Центральный Банк Российской Федерации при осуществлении деятельности по мониторингу предприятий, анализа и инспектирования деятельности 114 кредитных организаций, аналитической работы при осуществлении денежно-кредитной политики государства.

9.Маркетинг рынка России

В современных российских условиях сбор маркетинговой информации является крайне трудным. Соответствующей инфраструктуры, по существу, нет, а сбор информации собственными силами очень дорог, непостоянен, необъективен. В этом отношении система мониторинга предприятий Банка России отличается постоянством опросов, объективностью, развитостью сети подразделений банка и не требует создания специальных структур, что значительно снижает затраты по исследованиям. С развитием современных компьютерных технологий, созданием обще банковских информационно-аналитических систем, специализированных консалтинговых фирм процесс сбора информации о банковских услугах будет упрощаться. Анализ рынка представляет собой выявление рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи -- определить конкуренцию на рынке и произвести сегментацию рынка. Процесс создания конкурентных преимуществ, происходит именно на локальных рынках банковских услуг. Путем совершенствования локального уровня оказания банковских услуг происходит переход от локальной стратегии к глобальной стратегии.

Список использованных источников

Размещено на Allbest.ru