Ділова репутація банку як капітал

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ділова репутація банку як капітал

Вступ

Питання репутаційного капіталу в останні роки набуло значної популярності у наукових та ділових колах у цілому світі. Не менш важливим є дане питання для банківських установ, оскільки вітчизняний ринок банківських послуг стабільно знаходиться у стані монополістичної конкуренції і потребує нових методів забезпечення конкурентних переваг, а останні роки характеризуються різким падінням рівня довіри населення до банківських установ, що викликано світовою фінансовою кризою. Високий рівень ділової репутації банків може слугувати одним з методів підвищення довіри населення та зацікавлених осіб у діяльності банків, оскільки високий рівень ділової репутації має властивість заміняти собою частину інформації, якою не завжди володіють зацікавлені сторони, що є характерним для сучасної динаміки життя. Разом зі збільшенням показника довіри до банківських установ підвищуватиметься і рівень їх конкурентоспроможності, відповідно репутаційний капітал сьогодні є ідеальним інструментом забезпечення високої конкурентоздатності банків в умовах нестабільності та підвищеної ринкової конкуренції, що є особливо актуальним для України.

Проте незважаючи на таку велику загальну увагу до даного питання і досі не існує чіткого єдино прийнятого визначення репутаційного капіталу. Поясненням цього явища є фрагментованість досліджень репутаційного капіталу та відсутності міждисциплінарного підходу, адже ділова репутація є предметом вивчення одразу декількох дисциплін, зокрема права, соціології, маркетингу та фінансів.

Постановка задачі. Основною метою статті є аналіз існуючих підходів до визначення ділової репутації як капіталу та виведення узагальненого поняття репутаційного капіталу для банківських установ.

Результати

Умовним початком наукової дискусії стосовного даного поняття можна назвати кінець ХХ століття, коли основною метою науковців, що займались розвитком теорії капіталу, була спроба економічно обґрунтувати надприбутки фірм у розрізі процесів глобалізації економічного простору, а також відобразити їх у балансі підприємств. Так П. Бурдьє у 1983 р. вводить в наукову термінологію поняття соціального капіталу для позначення соціальних зв'язків, які можуть виступати ресурсом отримання вигод. Соціальні зв'язки, що лежать в основі соціального капіталу за П. Бурдьє, дають своїм власникам стійку опору у вигляді репутації, що в свою чергу забезпечує їх кредитами у всіх значеннях даного слова. Дане джерело ресурсів вчений називає символічним капіталом, адже ці зв'язки можуть існувати тільки в практичному стані, у формі матеріального та/або символічного обміну, який сприяє їх підтримці [1].

Особливе місце в теорії репутаційного капіталу відводиться визначенню, яке запропонував Г. Даулінг, під яким він розуміє ділову репутацію фірми як суму нематеріальних активів, зовнішніх та внутрішніх характеристик суб'єкта, що збільшують його акціонерну вартість та є частиною ринкової вартості [2]. Саме включення ділової репутації в акціонерну та ринкову вартості компанії підкреслило її важливість та дозволило розглядати дане поняття як фактор впливу на конкурентоспроможність організації та важливий пункт її стратегічної політики, а також зумовило необхідність подальших досліджень, але вже у галузевому спрямуванні.

Поняття «ділова репутація» саме по собі не є новим питанням ні в теоретичних розвідках, ні на практиці. Так, ділова репутація розглядається як важливий актив вже у дев'ятнадцятому столітті, де вона відігравала значну роль в економіці і була своєрідним зв'язком основних банків з вкладами [3]. З середини ХХ ст. поряд з діловою репутацією з'являються такі категорії як «імідж», «бренд» та «гудвіл», що зумовило існування різних наукових поглядів стосовно взаємозв'язку даних понять між собою та з діловою репутацією фірми. Плутанина у трактуванні понять викликана, в першу чергу, невірною морфологічною трактовкою понять дослідниками, а також розбіжностями у наукових школах. У 2006 р. група американських дослідників провели аналіз понять «ділова репутація», «бренд», «імідж» та «корпоративне представлення». У результаті чого їм вдалось встановити чіткий поступальний характер досліджуваних понять та провести їх дизагрегування (рис. 1).

Рис. 1. Дизагрегування ділової репутації [4]

Усі визначення за схожим змістовим навантаженням вони розділили на три групи : ділова репутація як усвідомлення; ділова репутація як судження, що дає оцінку; ділова репутація як актив.

1) Ділова репутація як усвідомлення - охоплює ті визначення, в яких йшла мова про те, що спостерігачі або зацікавлені сторони мають загальне розуміння організації, але не виносять судження про неї. Самим часто використовуваним терміном для визначення корпоративної репутації в цій групі є сприйняття. В рамках цього кластеру, корпоративна репутація визначається як сукупність індивідуальних уявлень, прихованого сприйняття, чистого сприйняття і колективних уявлень. Крім того, в цій групі є посиланнями на ділову репутацію як систему знань та емоцій, так як вони вказують на поінформованість про фірму (Дж. Ларкін, Дж. Ф. Махон, Ч. Дж. Фомбрун і т.д.).

2) Ділова репутація як судження, що дає оцінку - охоплює ті визначення, в яких йшла мова про те, що спостерігачі або зацікавлені сторони є залученими в процес оцінки стану фірми. Вони включають в себе посилання на корпоративну репутацію як судження чи оцінку (Ч. Дж. Фомбрун і Ч. Б. М. Ван Ріель, Г. Даулінг, Б. Браун і С. Перрі і т.д.).

3) Ділова репутація як актив - охоплює ті визначення, в яких йшла мова про те, що репутація це щось цінне і суттєве для організації. Ця група включає в себе посилання на термін як ресурс або як нематеріальні, фінансові або економічні активи. Дана група визначень розглядаю ділову репутацію як щось, що має властивість створювати вартість і розглядає її не як саму по собі, а у вигляді причинно-наслідкових зв'язків (М. П. Майлз і Дж. Ковін, Ч. Дж. Фомбрун, А. І. Голдберг і т.д.) [4].

Незважаючи на різний контекст усіх груп суджень між ними простежується тісний взаємозв'язок, який заключається в наступному: ділова репутація організації - це сукупність зовнішніх і внутрішніх характеристик, які мають властивість викликати судження та оцінку зацікавлених сторін, що в свою чергу призводить до створення матеріальної цінності. Відповідно ділова репутація є джерелом активів для організації. Тим не менше кожна з цих груп є самобутньою і виникнення причинно-наслідкових зв'язків між ними є необов'язковим явищем. Зокрема, процес сприйняття зацікавленою стороною ділової репутації може пройти без усвідомлення, а одразу перейти до оцінки чи ж навпаки зупинитись на процесі усвідомлення.

Серед українських вчених, що займались вивченням питанням ділової репутації, можна виділити праці таких вчених як О.Хортюк [5], О. Россомахіної [6] та Н. Маслової [7], О. Нусінової [8], О. Ляшенко[9], О. Чирва і Н. Краснокутська [10] Д. Берницька [11], С. Бережений [12], Г. Швіндіната [13] та ін. Аналіз праць вище вказаних дослідників дозволив виділити три основні підходи до тлумачення ділової репутації українськими вченими, а саме: правовий, обліковий та маркетинговий. Правовий підхід розглядає ділову репутацію організації як цінний нематеріальний актив організації, який має спільні правові властивості з іміджем та брендом даної організації. Маркетинговий підхід ґрунтується на визначенні ділової репутації як ефективного інструменту досягнення організацією бажаних конкурентних переваг та дизагрегує дане поняття на компоненти серед яких є поняття іміджу та бренду. Обліковий підхід ототожнює ділову репутацію з гудвілом організації, вбачаючи в ній сукупність нематеріальних активів організації, серед яких є імідж та бренд. Зустрічаються також і суміжні варіанти даних підходів, що є підтвердженням необхідності міждисциплінарного підходу до вивчення поняття репутаційного капіталу (табл.1).

Таблиця1. Підходи українських вчених до тлумачення поняття «ділова репутація»

*Примітка: складено автором на основі[5-13].

Узагальнюючи вітчизняні та зарубіжні підходи до визначення «ділової репутації» варто відмітити наступне:

1) Ділова репутація є ширшим поняттям, ніж репутація, імідж та бренд організації. Бренд є товарним знаком організації, імідж - уявленням, що виникає у зацікавлених осіб про організацію, репутація - це набір оцінок та суджень про організацію, і, в свою чергу, усі ці поняття є агрегованими складовими ділової репутації.

2) Ділова репутація є сукупністю економічних активів та джерелом прибутку для організації. В даному випадку економічними активами буде слугувати сукупність характерних поведінкових рис організації з початку її виходу на ринок. Створені економічні активи матимуть пасивний характер. Подібні економічні активи є у потенціалі, в кожної організації, але можуть бути не представлені на ринку чи не донесені до цільових груп споживачів через недостатній рівень репутаційного менеджменту компанії. Під репутаційними активами варто розуміти сукупність факторів невловимого характеру, що включають стосункові аспекти між наступними груповими моделями взаємовідносин: організація - бізнес-партнери, організація-споживачі, організація - працівники та організація - суспільство. Виходячи з цього визначення на репутаційні активи матимуть вплив усі складові перелічених взаємовідносин.

Керуючись емоційним зв'язком між організацією та зацікавленими сторонами, вченими Інституту репутації було розроблено методологію RepTrak ™ Pulse, що має за мету вимірювати ступінь захоплення, довіри та загального хорошого враження від організації, що і являє собою репутацію організації. Численні дослідження також дозволили виділити основні сім факторів, що впливають на рівень ділової репутації: КСВ, умови праці, фінансова результативність, інноваційність, лідерство, продукти/послуги та управління [14].

Щороку журнал American Banker та Reputation Institute проводять дослідження ділової репутації банківських установ Америки [15] (табл.2).

Згідно з результатами дослідження найбільший вплив на ділову репутацію у 2011р. склав показник «фінансова результативність», у 2010 році цей показник склав на 2,2% менший відсоток і займав всього шосте місце. У 2010 р. ж на першому місці був фактор управління, який у 2011 р. опинився на другому місці. Дана динаміка свідчить про зростання зв'язку між фінансовими результатами банків та їх діловою репутацією та зростання фінансової грамотності населення, що може бути одним з позитивних наслідків світової фінансової кризи 2008 року.

Таблиця 2. Порівняльна характеристика ступені впливу факторів

на ділову репутацію банків США у 2010-2011 рр.

*Примітка: складено автором на основі[14-15] .

Ще однією суттєвою зміною є нівелювання сили впливу фактора «умови праці» з одночасним ростом впливу фактора «інноваційність». Дані зміни свідчать про нарощення інтелектуального капіталу банками та рівня технічного оснащення з одночасними скороченнями кількості людських ресурсів та робочих місць відповідно. Така тенденція впливає не лише на ділову репутацію банку загалом, але і на суспільство в цілому. Відповідно дані фактори впливу є досить чутливими як до внутрішнього так і зовнішнього середовища діяльності банківських установ, що робить ділову репутацію банку ідеальним інструментом забезпечення конкурентоспроможності банківських установ в умовах нестабільного швидко мінливого ринку банківських та фінансових послуг.

Відповідно до отриманих результатів аналізу праць зарубіжних та вітчизняних науковців можна побувати структурно функціональну модель репутаційного капіталу банківської установи (рис. 2).

Рис.2. Структурно-функціональна модель репутаційного капіталу банку

*Примітка: розроблено автором.

Згідно запропонованої моделі ділова репутація банку, взаємодіючи з конкурентним середовищем, буде створювати конкурентні переваги або ж загрози для відповідної банківської установи в залежності від її системи управління діловою репутацією. Так, позитивна ділова репутація підвищуватиме конкурентоздатність банку, в той час як негативна її знижуватиме. Виходячи з даної гіпотези, банк з позитивною діловою репутацією є більш конкурентоспроможним, відповідно зросте його дохідність та ринкова вартість, у процесі капіталізації якої і утворюється репутаційний капітал банку. В свою чергу рівень репутаційного капіталу банку впливатиме його конкурентоспроможність, зокрема як джерело додаткових ресурсів і т.д.

Отже, репутаційний капітал банківської установи - це капіталізована додаткова/від'ємна ринкова вартість, що створена позитивною/негативною діловою репутацією банку при взаємодії з зовнішнім конкурентним середовищем під дією таких факторів, як : КСВ, умови праці, результативність, інноваційність, лідерство, продукти/послуги та управління.

Висновки

Детальний аналіз праць зарубіжних та вітчизняних вчених дозволив систематизувати основні підходи до поняття «ділова репутація» та провести дизагрегування її основних складових з подальшим застосуванням даної схеми до банківських установ, що розкрило сутність ділової репутації як важливого економічного активу кожної організації та визначило необхідність продовження досліджень даного питання у руслі управління конкурентоспроможністю банківських установ. Адже як на вітчизняному, так і світових ринках більш конкурентоспроможними, безумовно, є та будуть ті банківські установи, які вже сьогодні усвідомили різницю між короткостроковим і довгостроковим стратегічним плануванням, несформованим іміджем і стабільною репутацією, між поодинокими рекламними PR-акціями/заходами і послідовним підходом керівництва та управлінням репутаційним капіталом. Саме нарощення рівня репутаційного капіталу може допомогти сьогодні вирішити такі стратегічні завдання як створення додаткової ринкової вартості та повернення, а в подальшому і зміцнення довіри клієнтів до банківських установ України.

Список використаних джерел

діловий репутація капітал банківський

1. Бурдье П. Формы капитала.- Режим доступа: http://bourdieu.name/bourdieu-forms-of-capital

2. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. - М.: Инфра-М, 2008. - 368 с.

3. Smaiziene I., Jucevicius R. (2009) Corporate Reputation: Multidisciplinary Richness and Search for a Relevant Definition // Engineering Economics (2), pp. 91- 100.

4. Barnett M. L., Jermier J. M., Lafferty B. A. Corporate Reputation Review (2006), Vol. 9, No. 1, pp. 26-38.

5. Хортюк О.В. Співвідношення понять «ділова репутація», «гудвіл», «імідж», «престиж», «реноме» // Часопис Київського університету права , 2010(4). - С. 211-214.

6. Россомахіна О.А. Взаємозв'язок торгівельної марки, ділової репутації та гудвілу як активів підприємства: правовий аспект. - Режим доступу:http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/pre/2008/Rassomahina.pdf

7. Маслова Н. Бренд банку: сутність, елементи, вплив на клієнтів // Вісник КНТЕУ. - 2010(5). - С.24-32.

8. Нусінова О.В.Оцінювання репутації підприємства: кількісні та якісні підходи. - Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Dtr_ep/2011_4/files/ EC411 _24.pdf

9. Ляшенко О.

10. Чирва О., Краснокутська Н. Змістовна характеристика ділової репутації підприємства в системі понять репутаційного менеджменту. - Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Vdnuet/econ/2011_4/Chirva.pdf

11. Берницька Д., Кравчук Н. Ділова репутація як стратегічний чинник розвитку підприємства. - Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/inek/2011_3/41.pdf

12. Бережний С. Концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства // Економіка. -2012. -№ 2 (116). - С. 6-11.

13. Швіндіна Г.О., Кошевець В.В. Ділова репутація як показник ефективності функціонування організації // Вісник СумДУ. Серія Економіка. - 2011. -№1. -С.75-79.

14. The RepTrak™ System // Reputation Institute. - Режим доступу: 15. In Reputation Ranking, Some Banks Break from the Pack // American Banker. - Режим доступу: http://www.americanbanker.com/issues/176_98/bank-reputation-rankings-1037846-1.html?pg=2

Размещено на Allbest.ru