Управление деловой репутацией коммерческого банка

В разработанной «Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации» предлагается совершенствовать использование деловой репутации как информационной составляющей банковского бизнеса. В частности:

«43. Одновременно Правительство Российской Федерации и Банк России исходят из недопустимости проникновения в российский банковский сектор капитала юридических лиц, в том числе капитала нерезидентов, с неустойчивым финансовым положением и сомнительной деловой репутацией. Система допуска капитала на российский рынок банковских услуг будет совершенствоваться.

66. … Помимо этого кредитным организациям следует уделять больше внимания управлению операционными и правовыми рисками, а также рисками несоблюдения требований информационной безопасности. Существенное значение имеет также минимизация риска потери деловой репутации, важнейшим условием которой является соблюдение банками принципа «знай своего клиента».

72. … Одной из основных причин потери банками устойчивости является низкий уровень управления. Предстоит существенно повысить требования к владельцам и руководителям кредитных организаций с тем, чтобы эффективно противодействовать участию в управлении кредитными организациями руководителей и владельцев ссомнительной репутацией или неустойчивым финансовым положением. В связи с этим будут предусмотрены меры в сфере регистрации и лицензирования деятельности кредитных организаций.

73. Банк России продолжит работу по повышению требований к владельцам и руководителям кредитных организаций, включая:

обеспечение прозрачности структуры собственности кредитных организаций путем законодательного установления требований к представлению сведений о себе и своей деятельности, в том числе сведений о финансовом положении и деловой репутации, лицами (группами лиц), имеющими возможность оказывать существенное влияние на принятие решений органами управления кредитной организации (реальными владельцами);

принятие поправок в законодательство Российской Федерации, уточняющих (с учетом международного опыта) критерии деловой репутации членов совета директоров, а также предоставляющих Банку России право устанавливать критерии оценки деловой репутации лиц, занимающих руководящие должности в кредитных организациях.

74. Предстоит установить критерии оценки деловой репутации учредителей (участников) кредитной организации. Требования к приобретателям акций (долей) кредитных организаций будут повышены. Так, владельцам существенных пакетов акций (долей) или реальным владельцам кредитных организаций, которые признаны несостоятельными (банкротами) или ликвидированы по иску Банка России, допустившим своими действиями банкротство кредитной организации, не предпринявшим меры по ее финансовому оздоровлению, не принявшим после отзыва лицензии на осуществление банковских операций решения о ликвидации кредитной организации в предусмотренные законом сроки, будет запрещено выступать в качестве учредителей (участников) кредитных организаций в течение 10 лет.

87. Внешний аудит играет большую роль в обеспечении транспарентности деятельности кредитных организаций, усилении рыночной дисциплины и совершенствовании системы корпоративного управления и внутреннего контроля. Одной из основных задач на ближайшие годы является совершенствование российских стандартов аудита и их максимальное приближение к международным стандартам. В целях реализации указанной задачи Правительство Российской Федерации с участием Банка России проведет работу:

… по повышению требований к репутации и опыту аудиторов, работающих с кредитными организациями…»

Планируется также конкретизация требований к должностным лицам кредитной организации и членам советов директоров (наблюдательных советов) кредитных организаций, предоставление Банку России права определять критерии оценки их деловой репутации при принятии федеральных законов.

Положение ЦБ РФ от 26 марта 2004 г. № 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности» устанавливает примерный перечень информации для анализа финансового положения заемщика. Например, в число данных официальной отчетности (официальные документы) для заемщика - юридического лица (за исключением кредитных организаций) включен раздел:

«2.11. иные доступные сведения, в том числе:

наличие положительной (отрицательной) кредитной истории,

страновой риск,

общее состояние отрасли, к которой относится заемщик,

конкурентное положение заемщика в отрасли,

деловая репутация заемщика и руководства организации-заемщика (единоличного исполнительного органа, членов коллегиального исполнительного органа, членов совета директоров)…».

Положением ЦБ РФ «Об организации внутреннего контроля в кредитных организациях и банковских группах» определена необходимость контроля за функционированием системы управления банковскими рисками и оценка банковских рисков.

Центральным Банком РФ разработаны «Рекомендации по организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах», изложенные в Приложении к Письму Банка России от 30 июня 2005 г. № 92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах». Проведем анализ данных Рекомендаций.

В Рекомендациях используются следующие понятия:

1) Деловая репутация кредитной организации - качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций;

2) Риск потери деловой репутации кредитной организации (репутационный риск) - риск возникновения у кредитной организации убытков вследствие влияния определенных факторов, изложенных в Рекомендациях.

Кроме того, специфику управления деловой репутацией коммерческого банка определяют:

1. ФЗ от 10.07.2002 № 86-ФЗ «О Центральном Банке РФ (Банке России)» (принят ГД ФС РФ 27.06.2002).

2. Письмо ЦБ РФ от 23.06.2004 № 70-Т «О типичных банковских рисках».

3. Положение ЦБ РФ «Об организации внутреннего контроля в кредитных организациях и банковских группах» № 242-г от 16 декабря 2003 г.

4. Письмо Банка России «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах».

5. ФЗ от 30 декабря 2004 г. № 218-ФЗ «О кредитных историях».

6. ФЗ от 23.06.1999 № 117-ФЗ (ред. от 30.12.2001) «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» (принят ГД ФС РФ 04.06.1999) (с изм. и доп., вступившими в силу с 01.07.2002).

7. Указание ЦБ РФ от 13.12.2001 № 1069-У «О годовом отчете кредитной организации».

10. Управление деловой репутацией ОАО Банка "Петрокоммерц"

В период продолжающегося экономического кризиса фактор доверия к компании становится одним из важнейших, а управление репутацией -- ключевой задачей бизнеса. Репутация -- это отражение имиджа, оценка деятельности банка участниками делового оборота. Подход, разработанный в банке «Петрокоммерц», основан на системе показателей, позволяющих измерить отражение, восприятие стейкхолдеров. Схематично взаимодействие банка и стейкхолдеров изображено на рисунке ниже.

Что можно выделить в качестве универсального показателя оценки репутации? Финансовую отчетность, а именно объемы продаж и прибыль. Следует помнить, что клиенты делают выбор всякий раз, когда покупают банковские продукты и услуги, и этот выбор порой красноречивее рейтингов. Существует прямая и обратная зависимость между финансовыми показателями и репутацией. Высокие финансовые показатели формируют хорошую репутацию, ухудшающиеся -- разрушают ее. Ухудшение репутации, например, вследствие громкого скандала повлечет отток депозитов или средств со счетов клиентов мгновенно или в краткосрочной перспективе в зависимости от чувствительности стейкхолдеров к новости и напрямую повлияет на снижение прибыли. На репутацию банка также оказывают влияние негативные и позитивные события как у акционеров, аффилированных лиц или дочерних структур, так и у крупных клиентов и контрагентов, поэтому необходимо дополнительно осуществлять их мониторинг.

Средства массовой информации оказывают сильное влияние на всех стейкхолдеров. Поэтому предлагается использовать системы анализа информации для исследования информационного поля. Вручную обработать объем и отследить скорость появления всех сообщений практически невозможно, а проводить подобный мониторинг необходимо ежедневно.

В некоторых системах анализа СМИ существует оценка сообщений: «негативное», «позитивное» или «нейтральное», а также рейтинги, учитывающие некую совокупность факторов в комплексе как, например, индекс информационного благоприятствования «Медиалогии» (ИИБ), который рассчитывается автоматически с применением технологий лингвистического анализа и определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ. При его расчете учитываются показатели влиятельности СМИ, яркости сообщения, яркости объекта, характер упоминания.

Взяв за основу сообщения о банке за 2009 год, и составив график колебаний, мы можем выяснить динамику появлений негативных (точнее, оцененных как негативные системой анализа СМИ) сообщений, которые были результатом операционной деятельности банка (см. рис. 2, 3).

Как видно, рис. 2 и 3 почти зеркальны друг другу. Это свидетельствует о том, что негативные сообщения присутствовали, их было немало, но пик зафиксирован в июне -- тогда же произошел и провал ИИБ. Стоит заметить, что само по себе наличие негатива в информационном поле несет мало информации, необходимо анализировать сообщения в различных контекстах, сравнивая с другими показателями, другими банками и временными горизонтами. Отдельно нужно анализировать текст каждого из них.

Произведем временное сравнение на основе показателей за 2008 год (см. рис. 4, 5). Негативные сообщения начали появляться с августа и достигли своего пика в октябре, примерно тогда же было зафиксировано самое низкое значение ИИБ. Очевидно, что связать все эти события можно с началом экономического кризиса.

На данном этапе наступает стадия принятия решения по результатам анализа. Критична динамика или нет, есть ли риски для банка? Чтобы ответить на этот вопрос необходимо сделать выборку за оба года по конкурирующим банкам, схожим по бизнес-профилю (см. рис. 6, 7).

Выстроившиеся графики показывают идентичную ситуацию. Другими словами у всех банков примерно те же проблемы, что и у Петрокоммерца, поэтому говорить о каких-либо критических рисковых событиях в данном случае нельзя, а проведенный анализ показывает, что негативные сообщения связаны в основном с невозвратами кредитов, ухудшением качества портфелей и падением прибыли.

Теперь проведем сравнение позитивных и негативных сообщений в СМИ, чтобы понять результирующую информационного фона, который создавал банк в 2009 году (см. рис. 8).

Во-первых, у банка достаточно высокий уровень цитируемости в СМИ, во-вторых, позитивные упоминания в общей массе преобладают над негативными, что дает повод назвать информационное поле стабильным, а это, в свою очередь, отражает наработанную годами репутацию, которая позволяет получать доверие контрагентов и клиентов банка, и в отдельных случаях смягчать влияние негативных публикаций.

У банка отдельный ключевой индикатор риска (КИР) по мониторингу негативных событий в СМИ. Например, можно оценивать потенциальное влияние каждого сообщения, которое выделено системой анализа информации как негативное, отдельно.

Владельцем КИР является PR-служба, а ее эксперты ежедневно проводят оценку, может ли сообщение нанести вред репутации банка и заносят их количество в систему управления операционными рисками. В свою очередь, управление операционными рисками осуществляет мониторинг динамики и в случае необходимости принимается совместное решение о выполнении процедур реагирования.

Банк "Петрокоммерц" рассматривает репутационную составляющую деятельности не только как часть формирования положительного имиджа перед основными целевыми группами: клиентами, партнерами, акционерами, инвесторами, органами государственной власти, СМИ, но прежде всего как экономический рычаг, влияющий на акционерную стоимость Банка.

Принципы Банка при управлении репутацией (заявленные самим банком в корпоративных документах):

достоверность информации

оперативность и прозрачность информации

мониторинг возможных угроз и проактивность.

В 2009 году и начале 2010 негативные тенденции в экономике и финансовом секторе сохранялись. Большинство публикаций о банковском секторе в российских и мировых СМИ были посвящены теме глобального финансового кризиса и его развитии в России, количество информационного негатива в отношении рынка превосходило нейтральные и позитивные упоминания. Практически все игроки рынка столкнулись с понижением бизнес-рейтингов и рейтингов медиа-репутации.

В этой ситуации особое значение Банк «Петрокоммерц» придавал антикризисным коммуникациям. Руководство банка не ограничивалось раскрытием обязательной информации, было усилено информационное присутствие в центральных и региональных СМИ по всем приоритетным для бизнеса направлениям, обеспечено участие во всех рейтингах и рэнкингах крупнейших банков, публикуемых СМИ.

Основное сообщение, которое транслировал Банк, -- устойчивость и стабильное положение на рынке. Так, в сообщениях подчеркивались такие факты, как успешное размещение выпусков облигаций, подтверждающее доверие инвесторов, увеличение уставного капитала, открытие новых точек продаж и банкоматов, запуск новых услуг для населения и юридических лиц, полное и своевременное выполнение обязательств перед кредиторами и партнерами.

В работе в рамках антикризисных коммуникаций в филиалах Банка акцент был смещен с прямой рекламы в прессе на PR-публикации, в ряде филиалов вышли экстренные статьи имиджевого характера: интервью с управляющими, сюжеты на ТВ. Банку удалось оперативно реагировать на запросы журналистов в случае «кризисных» поводов: троян в банкоматах, закрытие филиалов в Астрахани и Самаре, проводившееся в рамках оптимизации структуры.

Кроме того, в 2009 году представители Банка продолжили участие в ключевых для отрасли конференциях и событиях, активно участвовали в формировании независимого мнения профессионального сообщества о наиболее актуальных вопросах финансового рынка и банковского сектора.

Банк выступил спонсором ежегодного Облигационного конгресса в Санкт-Петербурге и одним из организаторов премии в области финансовой журналистики «Медиа-КапиталЪ».

В 2009 году была запущена новая версия официального интернет-сайта. Перед Банком стояла задача добиться максимальной доступности и полноты информации о ключевых продуктах и сервисах, а также обеспечить комфортную информационную среду и удобный навигационный инструментарий для приоритетных целевых аудиторий. Изменения коснулись не только дизайна и программирования, изменилась концепция сайта, направленная на поддержание непрерывного контакта с клиентами, СМИ, госорганами, инвесторами и налаживание механизма обратной связи.

В рамках комплексной работы по управлению рисками, проводимой в Банке, и в целях более эффективного управления деловой репутацией в средствах массовой информации в 2009 году внедрена система мониторинга медиа-имиджа Банка, его руководителей и акционеров. По итогам регулярно проводимых мониторингов Банк «Петрокоммерц» уверенно держится в TOP-20 в числе наиболее часто цитируемых в СМИ крупнейших банков как по количеству упоминаний, так и по Индексу информационного благоприятствования, что отражает эффективность проводимой коммуникационной политики и репутационного менеджмента.

Заключение

На современном этапе развития общества, в условиях, когда конкуренция приобретает глобальный характер, смещаясь из области товаров в сферу создаваемых образов этих товаров, а информация становится основным средством конкурентной борьбы за потребителя, получение прибыли нельзя рассматривать как конечную цель маркетинговой деятельности предприятия. Сегодня сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех определяет то, «что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность». По мнению Б. Джи, каждая организация должна постоянно контролировать создаваемый имидж и отношение к ней корпоративной аудитории, т. к. «корпоративный имидж и репутация образуют первый и вторые этажи структуры любого бизнеса, над которыми достраивается все остальное. Обретение положительной репутации -- процесс длительный, создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения позитивного имиджа».

Определение риска потери деловой репутации, которое дает Банк России, звучит следующим образом: это риск возникновения у банка убытков из-за формирования в обществе негативного представления о его финансовой устойчивости или качестве услуг. Сама же репутация представляет собой качественную оценку деятельности банка, его реальных владельцев или дочерних организаций. Как мы видим, о количественной оценке здесь не сказано ни слова, что исключает возможность измерения репутации и сравнения по времени, абсолютному значению или динамике.

Несмотря на это, ряд методов измерения репутации существует. Например, бухгалтерский -- оценка гудвилла. Риск-менеджер может измерить репутацию, взяв, например, разницу между стоимостью активов банка и стоимостью его продажи. Имея цифру в виде стоимостной разницы, мы, по сути, и получаем количественную оценку. Другой вопрос, что трудно разработать план практических мероприятий по управлению репутацией, имея лишь одну цифру, и сложности такого измерения связаны с ее природой. Клиенты банка, его партнеры, рейтинговые агентства -- это во всех случаях люди, которые выносят свои суждения во многом благодаря эмоциональному восприятию.

Получается, что репутация -- сумма различных точек зрения на ваш банк. В таком случае целесообразно объединять людей, формирующих эти взгляды, в группы и искать уникальные показатели восприятия ими вашей организации.

Этих стейкхолдеров можно разделить на четыре группы. Первая -- люди, без которых деятельность невозможна. Например, клиенты, сотрудники или акционеры. Вторая -- представители структур, которые наделены властью: государственные регуляторы, которые могут, к примеру, изъять лицензию или наложить штрафы, законодатели и иные контролирующие организации.

К третьей можно отнести тех, кто оказывает влияние на первые две категории. Это СМИ, в руках которых также до определенной степени находится контроль над имиджем компании, группы и объединения, у которых есть выход на ключевые аудитории, эксперты, влияющие на эти аудитории. Четвертая группа состоит из людей, жаждущих вашего краха -- активистов, которые сражаются против компании и ее действий по различным причинам, конкурентов, для которых неприемлем ваш успех. Каждая из этих групп нуждается в отдельном подходе к выстраиванию с ней отношений и поддержания в ее глазах репутации.

Итак, управление деловой репутацией банка можно разделить на два направления: управление рисками (угрозами) и управление кризисной ситуацией.

Эти направления требуют применения различных инструментов и подходов, а также различной скорости их применения. Управление кризисной ситуацией требует участия высшего руководства банка и как работающий процесс представляет собой продукт деятельности многих подразделений банка, включая PR-службы. Риск-менеджмент может инициировать в банке, например, проект по созданию такого процесса, регламента и комитета.

Существует еще одно понятие, которое напрямую связано с репутацией -- это имидж -- продукт банка, та информация, которую он сообщает обществу.

Можно выделить три основных канала трансляции имиджа.

Во-первых, послание. Это то, что банк сообщает о себе посредством различных маркетинговых мероприятий и сообщений в СМИ. Во-вторых, прямой опыт. Клиенты приобретают его посредством покупки продуктов и обслуживания в банке, сотрудники -- непосредственно на рабочем месте. Стоит заметить, что прямой опыт может сформировать репутацию банка прямо противоположную его маркетинговым заявлениям. В-третьих, события операционного риска. Это сообщения, которые банк не хотел бы транслировать. Чем выше в банке уровень операционного риска, тем, безусловно, выше и репутационный риск. Риск-менеджеру необходимо понимать хотя бы в общих чертах, как работают все составные элементы создания имиджа, PR-служба, знать коммуникационную политику банка и уровень операционного риска. Это уже поможет косвенно оценить уровень репутационного риска и сформулировать предложения по улучшению ситуации, если требуется.

Материалы данной работы, выводы и результаты, накопленные в ходе изучения репутации, могут служить руководством к построению успешной стратегии коммерческого в условиях жесткой конкуренции. Формирование стратегии на основе оценки репутационных показателей может привести банк к лидерству в отрасли, повысить его привлекательность для целевой аудитории (во многом за счет получения высоких рейтинговых оценок). Грамотное управление деловой репутацией также заключается в возможности исправления негативных последствий тех или иных действий. Конкурентное преимущество, основанное на оценке и управлении деловой репутацией, может привести компанию к долгосрочному существованию на рынке, увеличению числа клиентов и сохранению уже имеющихся, привлечению инвесторов, что может быть жизненно необходимо для компании.

Список использованной литературы

1. Пурмель М.И. Репутация корпорации: формирование и управление //Репутациология. 2009. № 1. С. 26-42.

2. Brammer S., Pavelin S. (2004). «Building a good reputation». European Management Journal, Vol. 22(6), рр. 704-713.

3. Богоявленский А. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. -- 2004. -- №5-6.

4. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. http://www.buro-dv.ru/literatura.

5. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие -- М.: Дело, 2000.

6. www.advertology.ru/article7339.html.

7. ФЗ «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 года № 395-1

8. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджент) / Под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. - М.: Юристъ, 2002. - 688 с.

9. Душа нараспашку. Нужно ли руководителю быть публичным. // Компания. Деловой еженедельник. № 401 13 февраля 2006, http://www.ko.ru/document.php?id=13512

10. Антикризисное управление деловой репутацией (журнал "Банковское дело". 2009. № 3. С. 80-84)

11. Коротков Э. Управление человеческим капиталом: эффективность, деловая репутация, креативный потенциал (журнал "Проблемы теории и практики управления". 2010. № 04. С. 18-30).

12. Парасоцкая Н.Н. Деловая репутация фирмы (гудвилл) как особый объект управления инвестиционными потенциалами организации //Биржа интеллектуальной собственности. 2010. Т. 9. № 11. С. 23-29.

13. Тиньков С.В., Тиньков В.В. Стратегии управления репутацией малых предприятий различных организационно-правовых форм // Репутациология. 2009. № 1. С. 80-87.

14. Ёванович Д.С. Оценка репутационного риска//Банковское дело. 2009. № 8. С. 42-43.

15. Важенина И.С., Копанцев Д.В. Деловая репутация - стратегическая составляющая жизнестойкости компаний// Журнал экономической теории. 2009. № 2. С. 10-10.

16. Гавришин К.В. РЕПУТАЦИОННЫИ АУДИТ КАК КЛЮЧЕВОЙ ЭЛЕМЕНТ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ// Проблемы современной экономики. 2010. № 1. С. 176-179

17. Шепель В.М. «Информационный кейс» руководителя// Экономика и предпринимательство. 2010. № 5. С. 63-80.

18. Гойденко Ю.Н.Атаки на репутацию банка: теоретический взгляд на антропологическую природу феномена// Вестник Тихоокеанского государственного университета. 2009. № 1. С. 51-56.

19. Сайт банка Петрокоммерц http://www.pkb.ru/

Размещено на Allbest.ru