Теоретико-методические основы банковского маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Державина Татьяна Борисовна

аспирант

Статья посвящена исследованию сущности понятия «банковский маркетинг». В статье предлагается авторское определение понятия «банковский маркетинг» на основе анализа многочисленных определений данной экономической категории, существующих в отечественной и зарубежной научной экономической литературе.

Ключевые слова: маркетинг, банковский маркетинг, банковский рынок.

The article is devoted the research of bank marketing concept. In the scientific economic literature there are a lot of these definitions. In the article the definitions bank marketing are analyzed. The author makes the definition "bank marketing" in scientific work.

Keywords: Marketing, bank marketing, bank market

Банковский маркетинг является важной составляющей банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Для определения содержания банковского маркетинга целесообразно определиться с общим понятием «маркетинг». В зарубежной и отечественной экономической литературе нет единого общепринятого подхода к определению данной экономической категории. Так, в настоящее время по данным Германского института маркетинга и Американской ассоциации маркетинга, насчитывается около двух тысяч определений маркетинга. Это связано, прежде всего, с различиями в самих подходах к определению маркетинга, базирующихся на основных маркетинговых концепциях, таких как: сбытовая концепция, или концепция интенсивных коммерческих усилий; концепция целевых рынков; этико-социальная концепции, концепция совершенствования товара, концепция совершенствования производства и др.

Изначально и до середины прошлого столетия под маркетингом понималась предпринимательская деятельность в сфере сбыта. Сформулированная в этот период концепция маркетинга, делавшая основной упор на стимулировании, сбыт и стимулирование сбыта, может быть условно названа сбытовой концепцией, или концепцией интенсивных коммерческих усилий.

В 1948 году Институт Гамильтона дает следующее определение: «Маркетинг - вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг от производителя (продавца) к потребителю (покупателю)»[10]. Данная трактовка, уравнивая роль потребителей и производителей в процессе продвижения товаров, явилась важным шагом на пути выработки новой концепции маркетинга - концепции целевых рынков. Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман, развивая эту концепцию, определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена [23].

Филипп Котлер идет дальше и считает маркетинг «одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена» Такое понимание лежит уже в русле этико-социальной концепции, делающей упор на сохранении и укреплении благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом. Вопросы, затрагиваемые и решаемые с помощью маркетинга, становятся столь сложными и объемными, что многие специалисты стали говорить о глобальном или стратегическом маркетинге [6].

Неким итогом определения сущности маркетинга можно рассматривать исследование А.М. Литовки, которая рассматривая сущность маркетинга, разделяет теоретический и практический аспект данной экономической категории.

В теоретическом аспекте маркетинг представляет собой систему мышления (взглядов), проявляющуюся как область научных знаний (наука), самостоятельная учебная дисциплина, концепция хозяйственной деятельности (философия бизнеса). Здесь раскрывается теоретический аспект маркетинга, который выступает:

Во-первых, как ведущий принцип хозяйственной деятельности, в основе которого - ориентация касающихся рынка решений на потребителя, максимизация социально-экономического эффекта, минимизация риска;

Во-вторых, как метод обоснования принимаемых и реализуемых решений, согласования интересов участников рыночных отношений;

В-третьих, как средство, обеспечивающее достижение преимуществ в конкурентной борьбе участников рыночных отношений с помощью специфического инструментария.

В практическом аспекте маркетинг - это система действий, которая проявляется как организационно - экономический процесс, вид профессиональной деятельности, форма рыночного управления хозяйственной деятельностью, интегрирующая (генеральная) хозяйственная функция, вид предпринимательской деятельности, этика (стиль) делового поведения [8, 33].

Далее целесообразно рассмотреть подходы к определению банковского маркетинга. Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. Следует отметить, что проблемы непосредственно банковского маркетинга рассмотрены в работах В.Е. Хруцкого, И.О Спицына и Я.О Спицына, В.Т. Севрук, Э.А. Уткина, А.Н. Тулембаевой, В.И. Хабарова и Н.Ю. Попова, Т.П. Николаевой, С.А. Гурьянова С.А., А.А. Мещерякова и др. В них обосновывается необходимость банковского маркетинга, делается попытка определить его специфику, основные принципы и направления, классифицировать банковские продукты.

Так, С.А. Гурьянов определяет банковский маркетинг как внешнюю и внутреннюю политику, идеологию и тактику в деятельности банка в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации [4].

В диссертационной работе Мещерякова А.А. под банковским маркетингом понимается часть системы банковского управления, направленная на удовлетворение запросов клиентов и получение прибыли путем реализации на рынке банковских продуктов, учитывающих тенденции развития рынка, посредством управления активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью баланса банка, уровнем риска его операций [13].

В исследовании А.Н. Тулембаевой отмечено, что особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В связи с чем, она дает следующее определение банковского маркетинга: «Банковский маркетинг, как составная часть маркетинга, мы определяем как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели, как в данный конкретный момент, так и на перспективу [17,15]

В работе Хабарова В.И. и Попова Н.Ю. банковский маркетинг трактуется как рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг [22,28].

Т.П. Николаева определяет банковский маркетинг (англ. bank marketing) как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Приемы маркетинга заключаются в использовании уже известных людям знаний (информации политико-экономического характера, статистики, психологии, социологии и пр.). Он представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, способности слушать, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка [14,14].

Также в различных научно-исследовательских работах, учебных пособиях и учебниках даются такие определения банковского маркетинга:

1. Банковский маркетинг - это деятельность, направленная на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль[15,510].

4. Банковский маркетинг - ведущая область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия (банка) в данный конкретный момент для обеспечения оптимальной скорости продвижения банковской услуги от учреждения банка до конечного потребителя [2,10].

5. Банковский маркетинг - приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли [2,11].

6. Банковский маркетинг - конкретная деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг [16,535].

7. Банковский маркетинг - деятельность банка, ориентированная на изучение и удовлетворение потребностей клиентов [16,535].

8. Банковский маркетинг - система управления банковской деятельностью в рамках общей идеологии маркетинга [9,11].

9. Банковский маркетинг - теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка (Бизнес - словарь).

10. Банковский маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих [7].

11. Банковский маркетинг - рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг) [21,493].

12. Банковский маркетинг - определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом [21,493].

13. Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование финансового рынка, налаживание коммуникаций, организацию продвижения банковских продуктов [5,4].

14. Банковский маркетинг - это маркетинговая деятельность в банковской сфере, направленная, прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиента, на удовлетворение его спроса [11,362].

15. Банковский маркетинг - деятельность, связанная с определением потребностей клиентуры банка. Банковский маркетинг - деятельность, связанная с разработкой и внедрением новых видов продуктов и услуг [3,27].

16. Банковский маркетинг - система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов, рационализации продвижения продуктов по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращению, ценообразованию, контролингу, рекламной и международной деятельностью. [21, 492].

17. Банковский маркетинг - управленческий процесс, охватывающий этапы:

- проведение исследований, прогнозирование спроса на банковском рынке;

- сегментирование рынка банковских продуктов и выбор целевого рынка, исследование поведения потребителей на рынке;

- хозяйственная концепция банка;

-применение и комбинирование маркетинговых приемов и определение тактики банковского маркетинга;

- определение маркетинговой стратегии, ее управление и контроль [12,15].

18. Банковский маркетинг - инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя [1, 438].

19. Банковский маркетинг - это процесс разработки новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю [19,303].

20. Банковский маркетинг - это стратегия выявления и исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в коммерческих целях [12,16].

21. Банковский маркетинг - это процесс создания и расширения прочных долгосрочных взаимовыгодных отношений с важными для банка существующими и потенциальными клиентами [7,5].

Все вышеперечисленные определения понятия «банковский маркетинг» позволяют нам рассматривать данную дефиницию в теоретическом и практическом аспекте.

В теоретическом аспекте, Банковский маркетинг - это философия управления; это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление, контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимости, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей.

Банковский маркетинг - вид деятельности банка, концепция и функция управления им, особая философия мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

В практическом аспекте, Банковский маркетинг - это вид предпринимательской деятельности; поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры [20,60].

Банковский маркетинг - система управления деятельностью банка, включающая: рынок банк кредитный потребитель

- анализ рынка банковских услуг в регионе, где функционирует банк;

- анализ возможностей банка в оказании услуг;

- анализ сравнительной стоимости услуг банка;

- разработка и внедрение новых видов услуг;

- формирование структуры кредитного портфеля;

- реклама и т.д.

Исходя из всего вышесказанного, предлагаем авторское определение экономического содержания понятия «банковский маркетинг». Банковский маркетинг - это философия организации функционирования банковского рынка (и банка, как составной части этой сферы), управления им на основе методов маркетинговых исследований, направленных на выявление спроса и удовлетворение запросов потребителей банковских продуктов и услуг, предоставляющих определенный набор преимуществ в сравнении с другими инструментами финансового рынка и схемами инвестирования, в коммерческих целях.

Литература

1.Банковское дело: Учебник. - 4-е изд. перераб. и доп. / Под ред. проф. Л.П. Кроливецкой. - М.: ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА, 2001. - 464 с.;

2.Велисава Т., Севрук Банковский маркетинг. - М.: Дело Лтд. - 1994, - 156 с.;

3.Голубович А.Д., Ситнин А.В., Хенкин Б.Л., Самоукина Н.В. Управление банком: организационные структуры, персонал и внутренние коммуникации - 2-е изд., испр. и доп. - М.: АО «МЕНАТЕП-ИНФОРМ, 1995. - 208 с.;

4. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. - М.:, 2001. - 59 с.;

5. Иванова С.П. Банковский маркетинг: Лекция. - М.: Издательско-книготорговый центр «маркетинг»; М.: МУПК, 2001. - 46 с.;

6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент/ пер. с англ. под ред. Л.А. Волновей, Ю.Н. Кантуревского - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.;

7. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг - СПб.: Питер, 2003. - 192 с.;

8. Литовка А. М. Сущность маркетинга - дискуссионная проблема // Вестник Финансовой академии при Правительстве России. - №1, 2007, С.25-34;

9. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга. - М.: «Финстатинформ». - 1997. -110 с.

10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. Под ред. проф. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о «, 2002. - 258 с.;

11. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард; Под ред. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000. - 623 с.

12. Маркетинг банковских услуг. - номер по каталогу № 269;

13. Мещеряков А.А. Диссертация на соискание степени кандидата экономических наук. - М.,1997. - 180 с.;

14. Николаева Т.П. Банковский мркетинг: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. - 224 с.;

15. Организация деятельности коммерческого банка / под ред. К.Р. Тагирбекова. - М.: «Весь Мир», 2004- 848 с.;

16. Сенчагов В. Финансы, денежное обращение и кредит. - 2005г.;

17. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг.Завоевание рынка:Учебное пособие.- 2-е изд., испр. и доп. - Алматы: Триумф «Т»,2007. - 448 с.;

18. Управление деятельностью КБ (банковский менеджмент) / Под ред. д-ра экон. Наук, проф. О.И. Лаврушина. - М.: Юрист, 2002. - 688 с.

19.Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997

20. Уткин Э.А. «Банковский маркетинг». М.: Инфра - М, 1995

21. Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Колл. авторов; Под общ. Ред. А.Г. Грязновой, - М.: Финансы и статистика, 2002. - 1168 с.

22. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. - 165 с.;

23. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг/ пер. с англ. - М.: Сирин, 2002. - 308 с.

Размещено на Allbest.ru