Основы страховой деятельности

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Современные каналы продаж розничных страховых продуктов

1.1 Страховой продукт: понятие, структура, свойства

1.2 Виды каналов продажи страховых продуктов

2. Сравнительный анализ эффективности агентских продаж розничных страховых продуктов

2.1 Анализ каналов продаж страховых услуг

2.2 Анализ эффективности агентских продаж страховых услуг

3. Организация продаж страховых продуктов через страховых агентов

3.1 Характеристика страховых агентов

3.2 Продажа страховых продуктов через страховых агентов

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга.

Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.

Однако можно выделить ключевые подходы к этой проблеме, имеющие большое маркетинговое значение. Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат - удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания.

Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте.

Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Потенциал рынка личного страхования, жизни и здоровья людей, в России освоен всего на 5 - 7%.

Наиболее массовые продукты на сегодняшний день - это страхование, связанное с автокредитованием и ипотекой. При этом следует говорить не только об ипотеке для физических лиц, но и о коммерческой ипотеке.

Цель работы заключается в рассмотрении состояния страхового рынка на современном этапе, каналов продаж розничных страховых продуктов и перспективы их дальнейшего развития.

Поставленная цель может быть достигнута при помощи решения следующих задач:

- Раскрыть экономическое содержание понятий, характеризующих страховой рынок, страховой продукт и каналы продаж страховых продуктов;

- Охарактеризовать современные каналы продаж страховых продуктов;

- Проанализировать эффективность различных розничных каналов продаж страховых продуктов.

Объект исследования - рынок страховых розничных услуг современной России.

Предмет исследования - современные каналы продаж розничных страховых продуктов.



1. Современные каналы продаж розничных страховых продуктов

1.1 Страховой продукт: понятие, структура, свойства

Страховой продукт - это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика.

В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку.

Ядро - это основа страхового продукта, включающая:

- технические характеристики предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия;

- условия выплаты страхового возмещения;

- экономические характеристики - цену (страховой тариф), страховые суммы, франшизы, индексацию страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды (по договорам страхования жизни);

- дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при наступлении страхового события.

Ядро продукта воплощается в его оболочке:

- в конкретном документе (страховом полисе и пояснениях нему);

- в рекламе страхового продукта - разъяснении свойств предлагаемого страхового покрытия, предназначенного для потребителя;

- в действиях представителей страховщика по заключению договоров страхования, его обслуживанию, а также расследованию страхового события.

Именно из оболочки страхователь получает сведения о потребительских свойствах предлагаемого покрытия. Особое значение в издании оболочки имеют дизайн полиса и сопровождающие документы, имя и торговая марка страховщика.

Основным подходом российских страховщиков, господствовавшим до недавнего времени, было предложение типовых продуктов для широких потребительских групп без учета особенностей конкретных сегментов страхового рынка. Однако по мере роста конкуренции на страховом рынке многие страховщики вынуждены обращать внимание на соответствие свойств своей продукции потребительским предпочтениям в конкретных сегментах рынка. Подход к страховым продуктам изменяется по следующим направлениям:

- ориентация продукта на потребности и предпочтения целевой

- клиентуры, полученные в результате исследования рынка;

- определение характерных особенностей своих страховых услуг, которые выделяют и отличают их от страховой продукции

- конкурентов;

- качество страхового продукта;

- реактивность номенклатуры страхового продукта - быстрота изменения условий контрактов и тарифов в зависимости

- от динамики требований рынка и индивидуальных потребностей.

В ближайшие годы, произойдет «бум» в разработке специализированных страховых программ и продуктов, тем более что такая тенденция в России уже имеется. При этом страхователю могут предлагать как отдельный страховой продукт, так и всю страховую программу.

1.2 Виды каналов продажи страховых продуктов

На практике страховые компании используют различные каналы продаж своих продуктов. Обычно заключение договоров страхования происходит с привлечением страховых посредников и поэтому этот путь продвижения страховых услуг является для страховщика непрямым каналом продаж. С другой стороны, лицо, заинтересованное в страховании, может непосредственно обратиться в страховую компанию и заключить с ней напрямую договор страхования, не прибегая к помощи страхового посредника. В этом случае речь идет о прямом канале продаж страховых продуктов. В зависимости от отношения лица или органа, продвигающего страховые услуги от страховщика к страхователю, различают три вида каналов продаж страховых продуктов:

- канал сбыта страховых продуктов может быть частью самой страховой компании. Это может быть отдел продаж компании или штатный сотрудник внешней службы, помогающий клиенту заключить определенные виды договоров страхования;

- продажа страховых услуг может осуществляться индивидуальным предпринимателем, страховым представителем, в рамках предоставленных ему страховой компанией полномочий;

- кроме того, продвижением страховых услуг могут заниматься и независимые от самого страховщика посредники. В первую очередь, это страховые брокеры. Помимо них этим видом деятельности могут заниматься также союзы, организации или предприятия других отраслей, например, банки, бюро путешествий, крупные универмаги, предприятия посылочной торговли и прочее в рамках заключенных со страховщиком соглашений о кооперации.

По правовому положению различают три группы страховых посредников: - сотрудники внешней службы страховой компании; - страховые представители; - страховые брокеры.

Агентские сети. В целом по российской страховой отрасли с помощью агентов происходит 58% продаж. Если говорить об автостраховании, то здесь на долю агентов приходится до 70% реализуемых полисов. Судя по заявлениям страховщиков и по интенсивному процессу открытия региональных представительств и филиалов, в ближайшем будущем мы станем свидетелями солидного увеличения численности страховых агентов. Уже сегодня, по данным рекрутингового сервиса HeadHunter, данная специальность является самой «дефицитной» в столице: на сотню объявлений о вакансии страхового агента приходится лишь 16 резюме. Далеко не каждый желающий в состоянии освоить «премудрости» этой профессии: хороший агент должен профессионально знать страховые продукты, быть коммуникабельным, прогнозировать потребности клиента, уметь подобрать для своих клиентов именно то, что подходит им лучше всего. Кадровый голод приводит к тому, что подчас страховщики набирают агентов, не слишком обращая внимание на их профпригодность. После краткого обучения таких «новобранцев» бросают в бой -и хорошо, если удается избежать крупных убытков. Кроме того, со страховыми агентами неразрывно связана тема мошенничества.

По оценкам специалистов, около 30% случаев страхового мошенничества происходят при участии агентов. Подобные аферы (преимущественно в автостраховании) то и дело раскрываются службами безопасности страховых компаний и правоохранительными органами. И все-таки развитая агентская сеть - предмет особой гордости страховщика. Компании стараются привлекать и различными способами мотивировать агентов, поскольку от этих людей в значительной мере зависит процветание фирмы. Так, конкурсы среди своих агентов проводят «Ингосстрах», «РК-гарант», ОАО «Росгосстрах» и другие страховщики. Наградой лучшим становятся не только почетные грамоты и дипломы, но и существенные материальные призы - вплоть до автомобилей.

Страховые брокеры. Принципиальное отличие страхового брокера от агента состоит в том, что первый представляет интересы страхователя (перестрахователя), а второй - страховой компании. Цель брокера - помочь клиенту подобрать оптимальный продукт из предложений ряда компаний. Если агентов у нас почти двухсоттысячная армия, то брокеров пока значительно меньше. На начало октября прошлого года в Едином государственном реестре субъектов страхового дела значилось всего 67 страховых брокеров. Как и агенты, брокеры могут быть и физическими, и юридическими лицами. Еще один важный момент: по сути, единственным документом, определяющим статус агента, является заключенный с ним страховой компанией агентский договор. Брокеры же с 1 июля 2007 года подлежат обязательному лицензированию в ФССН.

Введение лицензирования и, как следствие, запрет на совмещение брокерской и агентской деятельности, стало серьезным испытанием для этого канала продаж. Кроме того, изменения коснулись условий оплаты услуг брокеров. Если раньше расходы на брокерские услуги страхователь - юридическое лицо относил на затраты, то теперь этот пункт оплачивается из собственной прибыли. страховой продукт риск франшиза

Регулятор продолжает получать, пусть и в небольшом количестве, заявки на выдачу брокерских лицензий (по состоянию на конец прошлого года на рассмотрении ФССН находилось около 30 таких заявок, несколько брокеров получили лицензии в начале нового года). По словам руководителя ФССН И.В. Ломакина-Румянцева, отказы по многим заявкам носят чисто технический характер. Тем не менее, серьезного развития этого канала продаж страховых продуктов в ближайшее время ожидать не приходится.

Прямые продажи. Прямые продажи, интересны страхователям, а значит, и страховщикам, прежде всего с точки зрения снижения конечной цены страхового продукта. Удешевление полисов достигается за счет отсутствия в цепочке продаж посредников - клиент обращается непосредственно к страховщику. Обратиться в страховую компанию можно, посетив ближайший офис, позвонив по телефону или воспользовавшись Интернетом. По данным ВЦИОМ, в 2014 году для приобретения полиса офисы страховых компаний посетили около 53% страхователей. В 2011 году усредненные мировые показатели были таковы: непосредственно в офисах страховщиков приобрели полисы 24% страхователей - физических лиц и 13,6% корпоративных клиентов. Можно предположить, что к похожим цифрам со временем придет и Россия. Традиционно в офисах стараются заключать договоры, требующие высокой квалификации персонала.

С помощью телефонного канала, напротив, реализуются относительно простые страховые продукты. Различные варианты экспресс-страховок, коробочные продукты, договоры, заключаемые без осмотра имущества и без медицинского освидетельствования, - все эти «стандартизированные» полисы могут быть присланы по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной беседы.

Первый страховой интернет-магазин в России был открыт в 1999 году компанией «Ренессанс Страхование». За первопроходцем подтянулись и другие: «Альянс», «Ингосстрах», «УралСиб», «ГУТА-Страхование», «АльфаСтрахование» и прочие. В настоящее время это один из самых динамично развивающихся страховых каналов продаж. Так, «Альянс» ежегодно «рапортует» об удвоении премии, собранной через Интернет. Прирост интернет-продаж «ГУТА-Страхования» в 2014 году относительно 2011-го составил 150%. Даже «Ингосстрах», лишь недавно всерьез занявшийся розницей, сообщил об увеличении объемов интернет-реалиации на 8,7% в 2013 году.

Демонстрируемые высокие темпы роста объясняются «низким стартом»: в 2012 году Интернет принес страховщикам всего $15 млн. Если учесть, что общая сумма страховых премий, собранных российскими страховыми компаниями по всем видам страхования за 2012 год, составила 602,1 млрд. рублей, или около $24 млрд., то получится, что на долю интернет-продаж пришлось только 0,0625% (для Франции эта доля равна 4,2%). В основном через Интернет реализуются полисы по страхованию выезжающих за рубеж, экспресс-страхованию имущества и ОСАГО - тем видам страхования, для которых используется упрощенная оценка рисков. Развитию этого канала продаж способствует интенсивная компьютеризация, а препятствует - несовершенство правовой базы, связанной с применением электронной цифровой подписи.



2. Сравнительный анализ эффективности агентских продаж розничных страховых продуктов

2.1 Анализ каналов продаж страховых услуг

Рынок розничного страхования начал формироваться лишь в 2003 году с введением ОСАГО, тогда была создана соответствующая инфраструктура, население страны в массовом порядке стало приобретать опыт страхования и общения со страховыми компаниями. Вторым значимым фактором, повлиявшим на развитие розничного страхования, стал бум розничного кредитования - автокредитования, потребительского кредитования, ипотеки, что привело к соответствующему росту сегмента банкострахования. Таким образом, изначально российский рынок розничного страхования строился на обязательных и вмененных видах страхования - ОСАГО и банкостраховании. Эта особенность сказалась на ориентации бизнеса страховщиков - не на страхователей, непосредственных потребителей страховых услуг, а на страховых посредников, обеспечивающих быстрый прирост премий.

Развитие каналов продаж страховых услуг в Российской Федерации не совпадает с общемировыми тенденциями. Если на мировых рынках развитие каналов продаж базируется на теории "приоритетного развития более дешевых каналов продаж", то в России подобная тенденция не подтверждается на практике. К такому выводу пришли специалисты проекта «Страховой маркетинг» в новом аналитическом исследовании «Каналы продаж на страховом рынке Российской Федерации в 2011 году».

В 2010-2011 гг. развитие каналов продаж страхового рынка может быть охарактеризовано как «восстановление докризисной структуры». В частности, отмечаются следующие тенденции:

- значительный рост объединенного банковско-автосалонного канала продаж, особенно по личным видам страхования и каско. На российском страховом рынке данный канал традиционно считается наиболее дорогим и убыточным;

- ощутимый прирост лизингового канала продаж, также относимого к дорогим, хотя и менее убыточным каналам продаж страховых услуг;

- увеличение офисных (прямых) продаж, которые относятся к наиболее дешевым каналам продаж на страховом рынке России.

2.2 Анализ эффективности каналов продаж страховых услуг

Эффективность каналов продаж в розничном страховании определяется по следующим критериям:

- стоимость;

- перспективность;

- управляемость;

- стабильность и лояльность клиентской базы;

- операционные риски и страховое мошенничество.

Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных страховых продуктов в России 2014 год (каждый из показателей оценивался по 5-баллной шкале, 1 - наиболее низкая оценка, 5 - наиболее высокая оценка) представлена в Приложении А.

Путём несложных вычислений, сложением оценок по всем критериям, мы и получим оценку эффективности каналов продаж розничных страховых продуктов.

Как утверждает статистика, в 2014 году для российских страховщиков приоритетными остаются два наиболее традиционных канала продаж (38% приходится на прямой канал продаж, 30% - на агентский), а выраженной спецификой отечественного страхового рынка можно считать крайне низкое долеучастие брокеров (этот канал продаж обслуживает лишь 4% взносов).

Наиболее динамично развивающимся является банковский канал (на сегодняшний день - 11%): несмотря на то, что этот канал продаж является самым дорогим, эксперты прогнозируют его рост в ближайшие три года до 20%. Так же видят перспективу и сами банкиры: едва ли не половина из банков активно планируют схемы реализации страховых продуктов и закладывают в свои прогнозы на период до 2015 г. рост получаемой за счет страховщиков прибыли до 10% и выше.

Сохраняя прямой канал продаж основным, российские страховщики не планируют в этом сегменте серьезных изменений: в частности, повышение роли прямых продаж через call-центры, в то время как 40% их коллег вообще не планируют подобный интерактив. Чуть лучше ситуация с интерактивом в сегменте Интернет-продаж (здесь аналогичные показатели составили соответственно 34% и 31%), но доля самих Интернет-продаж, к сожалению, не превышает 0,2% взносов.

Следует отметить, что расширению прямого канала продаж в 2014 г. способствовало введение ОС ОПО: через этот канал традиционно продавалось и продается именно корпоративное страхование.

Для нашей страны характерна миграция агентских сетей, что связано с предпочтительным выбором многими страховщиками тактики переманивания агентов более высокой комиссией, но не инвестирования в долгосрочные отношения с агентами. В результате такого подхода канал крайне нестабилен, и вектор дальнейшего его развития будет в значительной мере зависеть от того, будут ли регламентированы взаимоотношения между агентами и страховыми компаниями законодательно.

Через этот канал осуществляются продажи и корпоративных видов страхования, и розничных (в том числе через канал приходит 35% взносов по страхованию каско, 68% взносов по страхованию прочего имущества граждан).

Если средний размер комиссии страховым посредникам составляет порядка 20%, то комиссии банкам доходят до 36% - и все равно этот канал наиболее перспективен в плане расширения: ставшее уже традиционным страхование заемщиков по ипотечным и потребительским кредитам и наметившееся развитие страхования жизни в России остаются мощными драйверами банковского канала.

Сегодня порядка двух третей банков, функционирующих на территории РФ, заявляют о разработке собственных стратегий по реализации страховых продуктов и закладывают в свои финансовые планы солидную прибыль от комиссионного вознаграждения.

Следует, впрочем, отметить, что данные регулятора по банковскому каналу продаж и данные заметно отличаются: ФСФР оценивает долеучастие банков на уровне 11% от взносов, учитывающие сезонный фактор (крупные корпоративные договоры, как правило, заключаются в начале года) и нюансы отражения каналов продаж в отчетности, дают показатель 19%. В целом за 2014-й год можно говорить о доле банковского канала продаж на уровне 15-16%.

А вот брокерский канал на сегодняшний день считается потерянным: в то время как в Бразилии на него приходится до 72%, в Мексике - 50%, в европейских странах - от 10% до 60%, в России - в среднем менее 4%. Правда, есть и у нас традиционно брокерские сегменты: это добровольное страхование ОПО (доля брокерского канала продаж - 23%), а также страхование авиа - и морских рисков и страхование имущества юридических лиц (доля брокеров порядка 7%). Основная проблема слабого развития этого канала - отсутствие нормативной базы и законодательно закрепленной ответственности, что порождает высокую долю мошенничества.

Ключевое же отличие российского страхового рынка от европейского - подмена конкуренции между каналами продаж соперничеством между страховщиками за посредников: в такой ситуации у посредников нет стимула для качественного развития, зато есть основания для «гонки» комиссий.



3. Организация продаж страховых продуктов через страховых агентов

3.1 Характеристика страховых агентов

Продвижением страховых услуг от страховщика к страхователям занимаются страховые посредники. В качестве посредников на страховом рынке выступают страховые агенты и брокеры, выступающие в качестве связующего звена между страхователем и страховщиком. Главная правовая особенность данных посредников заключается в том, что они являются не прямыми, а косвенными участниками страховых правоотношений, выступают на стороне страхователя или страховщика в качестве их представителей или посредников, получая за это соответствующее вознаграждение.

Страховые агенты осуществляют свою деятельность, представляя интересы страховщика. Функциями страховых агентов могут быть:

поиск страхователей;

консультирование страхователей в отношении деятельности представляемой агентом страховой компании, предлагаемых видов страхования и их условий;

оформление договоров страхования и другой необходимой документации;

подписание договоров страхования от имени страховщика;

обслуживание страхователя по договору страхования после его заключения (сбор страховых взносов, осуществление в отдельных случаях страховых выплат).

Страховыми агентами могут быть как физические, так и юридические лица. Взаимоотношения между страховыми агентам и -- физическими лицами и страховой организацией могут строиться на основе заключения трудового соглашения или по гражданско-правовому договору поручения.

Основные функции страхового агента:

- подготовительная работа, оформление документов и заключение договоров страхования;

- предоставление страхователям информации о страховой компании;

- консультирование страхователей в вопросах страхования, осуществляемого страховой компанией, разъяснение возможностей заключения договора страхования с различными условиями и помощь в выборе опти-мального варианта договора с целью максимального покрытия страхового риска и минимизации расходов страхователей по восстановлению убытков;

- инкассирование страховой премии;

- предоставление страховщику точной информации о принимаемых от страхователя рисках с целью регулирования тарифов; - обслуживание страхователя по страховому договору после его заключения; в отдельных случаях - выплата страхового возмещения (в пределах установленных лимитов).

При этом страховые агенты разделяются на прямых, мономандатных и многомандатных:

Таблица 1. Виды страховых агентов -- физических лиц

Вид агента	Количество страховых компаний, с которыми сотрудничают агенты	Оплата труда	Особенности
Прямой	Одна	Постоянная заработная плата + комиссионное вознаграждение	Состоят в штате
Мономандатный	Одна	Комиссионное вознаграждение	Такая оплата стимулирует агента к увеличению страховых операций. Но при этом он не анализирует степень риска но заключаемым договорам страхования
Многомандатный	Несколько	Комиссионное вознаграждение	Такие агенты, как правило, специализируются на одном, редко нескольких видах страхования

Страховыми агентами -- юридическими лицами могут выступать:

- непрофильные организации (туристические или транспортные агентства, юридические консультации, нотариальные конторы);

- специализированные организации.

Во втором случае нередко применяется система генерального агента, преобладающая во взаимоотношениях крупных страховщиков и страховых агентов во многих странах. При этом генеральный агент является независимым хозяйствующим субъектом.

Брокерская деятельность в страховании -- это посредническая деятельность по покупке или продаже страховых услуг. Она предусматривает содействие соглашению между сторонами, заинтересованными в страховании, ведение переговоров по страхованию согласно волеизъявлению страхователя или страховщика, конечной целью которых является нахождение вариантов и условий страхования, взаимоприемлемых для сторон. Страховые брокеры должны иметь лицензию на проведение посреднических операций по страхованию. Они могут предоставлять следующие виды услуг:

- поиск и привлечение клиентов к заключению договоров страхования;

- проведение разъяснительной работы по интересующим клиента видам страхования;

- предоставление экспертных и консультационных услуг по оценке страховых рисков при заключении договора страхования и другим вопросам в области страхования;

- сбор интересующей клиента информации для заключения договоров страхования;

- подготовка или оформление документов, необходимых для заключения договоров страхования;

- сбор страховых взносов;

- помощь в организации перестрахования принятых на страхование объектов;

- организация услуг аварийных комиссаров;

- подготовка и оформление документов, связанных со страховыми случаями, а также необходимых для осуществления страховых выплат;

- организация страховых выплат по поручению страховщика и за его счет.

В отличие от страхового агента брокер выступает на страховом рынке как независимый посредник между клиентом и страховщиком, увязывая потребности страхователей с предложением услуг на страховом рынке. По своему статусу страховой брокер является представителем и защитником интересов страхователя, его консультантом.

3.2 Продажа страховых продуктов через страховых агентов

Страховая защита как продукт деятельности коммерческих страховщиков всегда производится в товарной форме. Одной из важнейших характеристик любого товара является его полезность. Полезность страхового товара носит комплексный, многосторонний характер, не всегда полностью понятный для страхователя при первом рассмотрении.

Коротко рассмотрим различные стороны полезности страхового товара. С момента заключения договора страхования он выступает как услуга в чистом виде, то есть практически не связан ни с какими материальными носителями и характеристиками. Документы, подтверждающие предоставление страховой защиты, конечно материальны, но они лишь являются подтверждением обещания предоставить такую защиту и принципиально не влияют на ее содержание и условия производства.

Полезность данной услуги носит исключительно психологический характер, так как она должна обеспечить страхователю спокойствие, уверенность в защите его имущественных интересов от случайных опасностей. Эта часть полезности не может восприниматься через органы чувств, она может быть осознана страхователем лишь на основании различных психологических факторов.

Данный вид полезности не всегда может быть в достаточной мере сразу осознан страхователем, более того, он имеет и обратную сторону. Она проявляется в том, что заключение договора страхования может вызывать у страхователя неуверенность и беспокойство, то есть психологический дискомфорт.

При наступлении страхового случая проявляется вторая сторона полезности страхового товара. Она принципиально отличается от первой и носит абсолютно материальный (вещный) характер, так как страховое возмещение выплачивается в денежной или натуральной форме. Благодаря этой стороне полезности товар предстает перед страхователем физически ощутимым, он может оцениваться как материальное благо. При этом необходимо помнить о том, что материальная полезность страхового товара в договорах рискового страхования может и не проявиться, а в случае ее проявления это происходит значительно позднее того момента, когда страхователь уплатит страховую премию (расстанется с собственными деньгами).

Двойственность полезности страхового товара (единство нематериального и материального блага), условность страхового обязательства и растянутость его во времени, а также некоторые другие факторы, приводят к «торможению» спроса на страхование.

Учитывая сказанное выше, а также принятое в теории и практике маркетинга разделение товаров на те, которые «покупаются», и те, которые «продаются», страховую защиту можно охарактеризовать так: «товар, который продается». Поясним на примере (в качестве «товара, который покупается» можно рассмотреть мобильный телефон).

Процесс его приобретения проходит следующие этапы: осознание необходимости приобретения -- предварительный выбор модели -- осознание приемлемой цены выбранной модели. По окончании данного процесса потенциальный покупатель готов к сделке, и задача продавца заключается в том, чтобы оказаться со своим товаром в месте максимального скопления потенциальных покупателей. Практика показывает, что именно так построена стратегия деятельности основных игроков на рынке продажи мобильных телефонов.

В страховании процесс происходит иначе. Поскольку спрос в страховании часто носит скрытый характер и является недостаточно осознанным, существуют факторы торможения спроса. Страховой товар можно охарактеризовать так: «товар, который продается», иными словами, заключению договора страхования, в большинстве случаев, должно предшествовать тесное взаимодействие со страхователем, активное продающее воздействие на последнего. В этом комплексе каналы сбыта характеризуются местом, где потребителю удобно найти необходимый ему товар, а вся деятельность этих каналов сводится к распределению и физическому перемещению уже произведенного продукта.

В страховании целесообразно говорить о создании системы доставки страхового товара до потребителя, предусматривающей активное продающее воздействие на него.

Основным элементом этой системы, наряду с прямыми продажами страховщика, являются страховые агенты и страховые брокеры. Страховые агенты и брокеры -- важная составляющая продаж многих страховых компаний. Их усилиями формируется значительная часть страхового портфеля, они, во многом, формируют спрос на страховую защиту. Организация работы страховщика со страховыми агентами и брокерами основывается как на мировом опыте, так и на специфических условиях российской действительности. Как и любое другое направление деятельности страховщика, работа со страховыми агентами и брокерами должна базироваться на осознанных теоретических и методологических основаниях, а также учитывать особенности их правового статуса, специфические мотивы поведения и интересы.

Правовое положение страховых агентов определено ст. 8 Закона «Об организации страхового дела в РФ», в соответствии с которой «страховые агенты -- постоянно проживающие на территории РФ и осуществляющие свою деятельность на основании гражданскоправового договора физические лица или российские юридические лица (коммерческие организации), которые представляют страховщика в отношениях со страхователем и действуют от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными полномочиями».

Как видим, страховыми агентами могут выступать как физические, так и юридические лица. Основной их характеристикой является то, что они действуют от имени и по поручению страховщика, в рамках предоставляемых последним полномочий. В связи с этим необходимо отметить, что сложившаяся на практике характеристика страхового агента как «посредника» представляется не совсем точной. Поэтому считать страхового агента посредником между страховщиком и страхователем не совсем корректно, так как агент не выполняет никаких встречных представительских функций от имени страхователя». Исходя из правового статуса и сложившихся обычаев делового оборота, страхового агента необходимо квалифицировать не как посредника, а как представителя страховщика.

Деятельность страхового агента осуществляется на основании гражданско-правового договора, заключаемого между ним и страховщиком. Учитывая все большее количество агентов, широкую географию их деятельности, страховщики разрабатывают стандартную форму договоров с агентами, что упрощает процедуру их заключения. Особое значение и важность имеет раздел договора, определяющий полномочия, предоставляемые агенту. В первую очередь речь идет о полномочиях по заключению договоров страхования. В агентском договоре определяются виды страхования, по которым страховой агент вправе заключать договоры, а так же размеры страховых сумм, в пределах которых агент имеет право заключать договоры страхования. Перечень видов страхования и размер лимитов на их заключение зависит от стратегии страховщика, организации системы андеррайтинга компании, а так же уровня подготовки агентов и степени доверия к ним со стороны страховой организации.

В случае, если клиент, найденный агентом, согласен заключить договор по иным видам страхования или со страховыми суммами, превышающими лимит агента, договор может быть заключен либо уполномоченным должностным лицом страховой компании, либо страховым агентом на основании специальной доверенности.

Отдельно в агентском договоре следует оговорить порядок расчета страховой премии агентом, осмотра застрахованного объекта, а так же комплекс документов, которые агент должен передать в компанию после заключения договора страхования. Обычно страховые компании разрабатывают специально для агентов тарифные руководства, а также документы, регламентирующие порядок осмотра застрахованных объектов, которые являются приложением к агентским договорам. Данные документы определяют конкретные действия, которые должен совершить страховой агент при расчете страховой премии и осмотре страхуемого объекта, а так же возможность контроля над этими действиями со стороны страховщика. Агентские договоры обычно оговаривают последствия действий агентов, превышающих предоставленные полномочия или нарушающих установленный порядок. Данные меры позволяют защитить компанию от последствий ошибочных или преднамеренных действий со стороны недобросовестных агентов, которые могут привести к значительному ущербу.

Важным вопросом взаимодействия страховщика со страховым агентом является порядок документооборота и взаиморасчетов между ними. Документооборот между страховщиком и агентом включает в себя следующие основные этапы:

- передача страховщиком агенту бланков строгой отчетности и других документов, необходимых для заключения договора страхования;

- прием страховщиком у агента документов, подтверждающих факт заключения договоров страхования и уплаты страховой премии;

- инкассирование страховой премии, полученной агентом;

- контроль со стороны страховщика за режимом использования и хранения бланков строгой отчетности страховым агентом.

Передачу бланков строгой отчетности агентам необходимо производить на основании отдельного акта. Этот документ должен содержать полную информацию о переданных агенту бланках строгой отчетности (тип, серия номер, количество, дата передачи и т.д.). Особое внимание страховщику необходимо уделять передаче бланков строгой отчетности агентам -- юридическим лицам. В этом случае передача документов по акту должна производиться либо первому лицу компании агента, имеющему право действовать без доверенности, либо уполномоченному лицу, имеющему специальную доверенность на совершение данных действий, при этом акт приема-передачи бланков строгой отчетности должен быть скреплен печатями обеих сторон. Кроме того, целесообразно регламентировать порядок распределения бланков строгой отчетности страховщика между сотрудниками агента -- юридического лица. Договор должен предусматривать санкции к агенту за утрату бланков строгой отчетности.

Как уже отмечалось выше, в агентском договоре целесообразно четко определить комплекс документов, которым страховой агент должен подтвердить факт заключения договора страхования и уплаты страхователем страховой премии. Чаще всего это второй экземпляр договора страхования, акты осмотра застрахованного объекта, квитанция по форме А7 о приеме наличных средств или платежное поручение о перечислении страховой премии на счет страховщика безналичным путем. В агентском договоре необходимо установить сроки сдачи агентом данных документов. Период, за который отчитывается агент, не должен быть длительным, чтобы была возможность выявить и исправить допущенные ошибки. Так, в настоящее время, многие компании устанавливают сроки отчета и предоставления документов о заключении договора страхования для агентов -- юридических лиц не реже двух раз в месяц, для агентов -- физических лиц не реже одного раза в неделю.

Поскольку за указанный отчетный период агент может использовать не все бланки строгой отчетности, должна быть предусмотрена процедура контроля над режимом использования и хранения оставшихся бланков. В результате этой процедуры страховщик должен убедиться в наличии и сохранности бланков строгой отчетности, не использованных агентом за отчетный период. Данный факт должен быть зафиксирован документально. Новые бланки строгой отчетности должны выдаваться агенту либо после подтверждения полного использования полученных ранее, либо если имеющийся остаток соответствует особенностям организации работы данного страхового агента. В любом случае, страховщик должен быть убежден в том, что каждый агент имеет на руках такое количество бланков строгой отчетности, которое ему необходимо для работы. Избыточное количество бланков строгой отчетности, выданных агентам, является фактором повышенного и неоправданного риска для страховой компании.

Наряду с документооборотом, важным объектом регламентации взаимоотношений между страховой компанией и страховым агентом является порядок взаиморасчетов. Расчеты между страховщиком и агентом, в основном, включают в себя уплату страховой премии (первого взноса) при заключении договора страхования, оплату очередного взноса при рассроченной премии, выплату вознаграждения агенту. Выше отмечалось, что документы, подтверждающие заключение агентом договора страхования, должны подтверждать оплату страховой премии (первого взноса). Получив данные документы, страховщик в разумные сроки должен убедиться в том, что денежные средства действительно сданы в кассу или поступили на расчетный счет компании. Своевременная передача страховыми агентами страховщику страховой премии очень важна для страховой компании, так как она связана надлежащим исполнением обязательств по договорам страхования и влияет на финансовую устойчивость страховых операций. Не менее важной является своевременная оплата очередных взносов при рассроченной премии. Взаимоотношения страховщика и агента должны предусматривать периодические сверки взаиморасчетов, а так же постоянный мониторинг дебиторской задолженности. В случае возникновения просроченной дебиторской задолженности страховщик должен потребовать от агента принять немедленные меры к ее погашению, а при невозможности -- к досрочному расторжению договора страхования. Роль контроля дебиторской задолженности повышается в условиях финансового кризиса, когда платежеспособность многих страхователей может оказаться под вопросом.

Порядок организации, сроки контроля документооборота и взаиморасчетов сторон устанавливаются в агентском договоре. В тех случаях, когда отдельные элементы этой работы не могут быть включены в агентский договор, они должны быть закреплены в отдельных соглашениях между страховой компанией и агентом, а также внутренними документами сторон. В случае выявления страховщиком превышения полномочий со стороны страхового агента, а так же нарушения им установленных правил документооборота и взаиморасчетов целесообразно приостановить взаимодействие с данным представителем до полного разрешения всех спорных вопросов.

За выполнение функций представителя страховщика, предусмотренных агентским договором, страховому агенту выплачивается вознаграждение. Его размер устанавливается договором в процентах от страховой премии, в пределах, установленных структурой тарифной ставки страховщика по данному виду страхования. Размер вознаграждения агента может быть фиксированным, когда по любому договору страхования, заключенному агентом, устанавливается единый размер комиссии. В последнее время страховщики все чаще используют «плавающее» вознаграждение, когда базовая ставка может быть увеличена в связи с дополнительными факторами, такими как размер премии, собранной данным агентом; количество заключенных договоров страхования; финансовые результаты заключенных договоров страхования и др. Вознаграждение агенту выплачивается на основании акта выполненных работ, в котором указываются реквизиты заключенного договора страхования, размер страховой премии и дата ее поступления, размер агентского вознаграждения. Утверждение акта свидетельствует о том, что страховщик принял документы, подтверждающие заключение агентом договора страхования и удостоверил получение им страховой премии.

Последние несколько лет перед наступлением финансового кризиса характеризовались значительным ростом вознаграждения агентам -- юридическим лицам, в первую очередь связанным с «вмененным» страхованием (банки, автосалоны и др.). В погоне за увеличением портфеля некоторые страховщики готовы были платить комиссионное вознаграждение значительно превышающее среднее по рынку (до 40% от страховой премии). Такая ситуация не шла на пользу рынку, и многие страховые компании просто отказались участвовать в бизнесе со столь непомерными расходами. В настоящее время, когда большинство страховщиков жестко контролируют свои расходы, а поток «вмененного» страхования значительно упал, средний размер агентского вознаграждения возвращается к устоявшимся среднерыночным показателям.

Для достижения успехов в организации агентских продаж, продуманное оформление взаимоотношений со страховыми агентами и выстраивание бизнес-процессов в рамках этих взаимоотношений должно дополняться эффективной организацией работы с различными категориями агентов, учитывающей их специфические характеристики и интересы.

Агентские продажи -- традиционная для нашей страны форма организации продаж страховых продуктов, истоки ее восходят к дореволюционному российскому страховому рынку. В советское время агентские подразделения были основным каналом продаж Госстраха. Именно госстраховские агентские сети, а так же накопленный этой организацией опыт работы по их формированию и поддержанию, стали основой и источником организации агентских продаж коммерческих страховщиков на возрождающемся страховом рынке нашей страны в 90-е годы прошлого века.

В настоящее время на рынке действуют агенты -- физические лица, как вышедшие из структуры Госстраха, так и сформировавшиеся уже в постреформенное время. Традиционно для нашего рынка, страховые агенты не состоят в штате страховой компании и образуют его внешнюю службу. В связи с этим страховщики хотели бы, чтобы страховые агенты работали только на их компанию. Однако многие агенты выступают на рынке от имени ряда страховщиков, варьируя их предложения в зависимости от рыночной ситуации. В настоящее время ряд страховщиков предлагает ввести законодательные ограничения, которые потребуют от страхового агента представлять на рынке интересы только одного страховщика. Такие предложения чаще всего выдвигают компании -- обладатели развитых агентских сетей, доказавших свою устойчивость к давлению неблагоприятных внешних обстоятельств.

Рассматривая наличие агентских сетей как собственное конкурентное преимущество, эти компании, в то же время, осознают свою уязвимость перед возможным переходом агентов к конкурентам. Российское законодательство не регламентирует порядок организации работы страховых агентов и их взаимоотношения с работодателем. Страховщики несут расходы на обучение и повышение квалификации агентов, но не защищены от их работы на другие компании.

Основные предложения по изменению законодательства сводятся к сертификации страховых агентов, которая дает им возможность работать только на одну страховую компанию и позволяет формировать единые стандарты профессиональной деятельности страховых агентов. Однако в ближайшее время принятие подобных мер представляется весьма проблематичным.

В текущий момент страховщик может «привязать» к себе агента удобством и преимуществами сотрудничества. Речь идет не только о размере комиссионного вознаграждения. Необходимо отметить, что для агентов, особенно опытных, имеющих стабильный портфель и уровень заработка, размер комиссионного вознаграждения не всегда является решающим фактором для выбора страховщика. Тем более что, как отмечалось выше, существуют объективные ограничители размера комиссионного вознаграждения, как экономического (допустимый уровень расходов на аквизицию в рамках формирования финансового результата), так и нормативного (структура тарифной ставки) характера. Под воздействием этих ограничителей, несмотря на возможные колебания, размер комиссионного вознаграждения агента стремится к устоявшимся среднерыночным показателям.

Не менее, а, возможно, и более привлекательными для агентов являются такие факторы, как финансовая устойчивость и надежность страховщика; удовлетворяющий страхователя процесс урегулирования убытков при наступлении страховых случаев; положительный имидж страховщика; страховой продукт, удобный для продажи; структурированная организация работы с агентами в страховой компании.

Таким образом, уровень лояльности агентов -- физических лиц напрямую связан с уровнем организации работы с ними. В подтверждение приведем результаты исследования приоритетности мотивационных факторов для страховых агентов, проведенного СОА «Национальная страховая группа».

При организации работы с агентами необходимо различать агентов, уже сотрудничающих с компанией; действующих агентов, не имеющих отношений с компанией; а также потенциальных агентов, которых необходимо подобрать и подготовить. Организуя работу с агентами, страховщик должен определить, будет ли он концентрироваться на одной из этих групп, или его воздействие будет направлено на каждую из них. В любом случае, практика работы российских страховщиков свидетельствует о целесообразности централизации работы с агентами -- физическими лицами в одном подразделении, которое при необходимости организует взаимодействие с другими подразделениями компании. В компаниях федерального уровня, имеющих большое количество территориальных подразделений, целесообразно создать в центральном офисе центр организации работы с агентами. На этот центр возлагаются планирование основных финансовых и нефинансовых показателей работы с агентами; разработка единых стандартов работы с агентами, а также методических рекомендаций по их внедрению в соответствующих подразделениях компании; контроль результатов работы с агентами и подготовка предложений по повышению ее эффективности.

Подразделение, непосредственно работающее с агентами, должно выполнять следующие функции:

- подбор агентов или кандидатов для работы в качестве агентов в соответствии с требованиями, установленными в компании (рекрутинг), оформление и учет агентских договоров;

- обучение и повышение квалификации агентов (тренинг). Обучение обычно проводится по нескольким направлениям. Первое связано с характеристикой страховой компании, ее финансовой устойчивости и надежности, историей компании и т.д. В рамках этого направления изучаются страховые продукты компании. Второе направление связано с обучением агентов различным технологиям продаж и психологическим аспектам взаимоотношений с потенциальным страхователем. Кроме того, отдельно организуется обучение агентов организационным аспектам взаимодействия со страховой компанией. Обучение организуется, в основном, силами специалистов агентских подразделений, с привлечением других сотрудников компании, а также внешних специалистов;

- операционная поддержка деятельности агентов, обеспечение их необходимыми документами, контроль документооборота и взаиморасчетов. При необходимости, для операционной поддержки привлекаются специалисты других подразделений компании (заключение договоров страхования, урегулирование убытков, финансовый блок и т.д.);

- мотивационная и коммуникативная поддержка деятельности агентов. В рамках выполнения этой функции разрабатываются специальные программы мотивации и карьерного роста агентов; агенты обеспечиваются информацией о процессах и изменениях, происходящих в компании.

Важной задачей является установление обратной связи между агентом и страховой компанией. Страховой агент -- не только продавец и представитель страховщика, он еще и важный источник информации о потребностях и предпочтениях существующих и потенциальных страхователей. Сбор, обобщение и анализ данной информации позволяет страховщику своевременно вносить изменения в свою продуктовую линейку, методы организации продаж, систему внешних и внутренних коммуникаций с целью обеспечения максимальной удовлетворенности страхователей и повышения конкурентоспособности компании.

Эффективность работы агентов значительно повышается в том случае, если они позиционируются не как вспомогательные участники процессов, происходящих в страховой компании, а как важная и неотъемлемая часть команды, вносящая свой вклад в формирование окончательных результатов деятельности.

С этой целью должны проводится формальные и неформальные мероприятия с участием агентов и руководителей структурных подразделений, а также топменеджеров компании. Агенты должны привлекаться ко всем важным мероприятиям в жизни компании, а руководители компании принимать участие во всех важных событиях, происходящих в подразделении по работе с агентами, а также в жизни отдельных агентов.

Как уже отмечалось выше, работу агентского подразделения целесообразно дифференцировать в зависимости от различных категорий агентов. Работа с уже действующими в интересах компании агентами должна начинаться с глубокого анализа результатов их деятельности. На основе этого анализа необходимо выявить наиболее эффективных агентов, в сотрудничестве с которыми, в первую очередь, заинтересована компания. Дальнейшая работа должна быть направлена на фиделизацию этой категории агентов. Соответственно, основной становится функция мотивационной и коммуникативной поддержки деятельности агентов.

Повышение лояльности существующих эффективных агентов не требует значительных дополнительных затрат, но и не может обеспечить значительного увеличения агентских продаж. Многие страховщики ориентируют свою работу на привлечение уже действующих на рынке эффективных страховых агентов. Решение этой задачи позволяет в короткие сроки нарастить страховой портфель, однако, требует значительных организационных усилий и, возможно, дополнительных затрат.