Исследование теоретических основ сегментации рынка

Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности - получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков сегментации; совершенствование способа сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.

Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации рынка, а также ее реализация на практике на примере банковской деятельности.

1. Сущность сегментации

Основной задачей банковского маркетинга является анализ, оценка и выбор тех сегментов рынка, где

· банк может занять значительную долю рынка путем увеличения его емкости или более эффективного продвижения, чем это делает банк-конкурент;

· банк предлагает новый продукт или услугу, поэтому есть необходимость выяснить реакцию потенциальных клиентов и получить инструменты моделирования их потребительского поведения в случае негативного отзыва;

· банк стремится привлечь круг потенциальных клиентов, которые пользуются услугами конкурирующих финансово-кредитных.

Моделирование деятельности коммерческого банка по результатам рыночных исследований сводится к разработке стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг и стратегии позиционирования.

Основой концепции рыночной сегментации являются две теоретические основы: признание гетерогенной природы рынка банковских продуктов и услуг, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий клиентов; дифференциация продуктов и услуг и методы их продажа. Сегментация рынка - это метод маркетинга, с помощью которого коммерческий банк разделяет рынок банковских продуктов и услуг, на основе результатов предварительного исследования, по определенным критериям на сегменты клиентов. Целью является выбор целевых сегментов, которые требуют разных подходов к разработке маркетинговых стратегий.

2. Необходимые условия сегментации

Стратегия сегментации рынка позволяет банку обеспечить концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где есть максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.

При выделении сегментов и выборе целевого из них следует учитывать масштаб рынка и тенденции его развития.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

· достаточность капитала и прочность положения на рынке;

· возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубежом;

· удобное территориальное расположение;

· возможность открытия валютного счета;

· возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштабную и состоятельную клиентуру.

Их задача -- закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

3. Виды сегментации

Основные сегменты рынка банковских услуг представлены на рис. 1.

Направления сегментирования рынка банковских услуг для частных клиентов достаточно разнообразны.

1. Демографические:

· род занятий,

· уровни дохода,

· национальность,

· образование,

· размер семьи,

· социальная группа,

· пол,

· возраст,

· семейное положение.

Рис. 1. Сегментация потребителей банковских услуг

2. Географические:

· размещение рынков и плотность размещения,

· городской / сельский,

· характер сезонов,

· структура транспортной связи и т. д.

3. Социологические:

· характеристики личности,

· образ жизни,

· стиль потребления,

· ценности и т. д.

4. Поведенческие:

· лояльность,

· требуемые / игнорируемые услуги,

· чувствительность к изменениям цен,

· чувствительность к качеству и т. д.

5. По потребностям:

· ссуды,

· различные чековые, сберегательные счета,

· трастовые услуги,

· кассовый менеджмент,

· услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя,

· услуги, по банковским карточкам и т. д.

Анализ рыночных сегментов позволяет:

· выявить целевые сегменты, на которых банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;

· оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определенных сегментах;

· привлечь круг потенциальных клиентов, для чего банку необходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т. п.

Маркетинговое исследование клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как:

· имидж ссудодателя,

· способность к прогрессу,

· стабильность,

· доступность кредита без специального обеспечения,

· срок долгового обязательства,

· плата за услуги,

· скорость обслуживания,

· доступность банка с учетом его филиалов.

Кроме того, маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы:

· какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?

· есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?

· есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?

· какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?

· является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования?

Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными и не отличаются от рынков других товаров и услуг:

· концентрированный маркетинг -- концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте;

· дифференцированный маркетинг -- ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента;

· массовый (недифференцированный) маркетинг -- единая программа предоставления услуг всем группам клиентов.

Неудачи банковской деятельности в контексте сегментации рынка связаны со следующими причинами:

· неверный выбор целевого сегмента, на который направляются маркетинговые усилия;

· чрезмерная сегментация, которая влечет экономически неоправданную дифференциацию банковских продуктов и услуг;

· повышенная концентрация на одном целевом сегменте при одновременном игнорировании других, которые могут быть не менее перспективными.

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

· выявление на основе результатов исследования сложившейся конъюнктуры рынка традиционных банковских продуктов и услуг, фактических и потенциальных клиентов, а также их отношение к новым или нетрадиционные их видов продуктов и услуг

· формулировка гипотезы относительно критериев, характеризующих тот или иной сегмент клиентов, с последующими исследованием рынка банковских продуктов и услуг.

Выделение сегментов на рынке корпоративных клиентов может быть основано в масштабах и специфике их деятельности, географическом расположении, отраслевой принадлежности, характеру деятельности (импортер, производственник, перерабатывающее предприятие и т.д.), численности персонала (в пределах определенной вилки).

Выбор подхода к проведению сегментации основывается на следующих критериях:

· важность сегмента для банка;

· количественные показатели сегмента (емкость определенного сегмента рынка, темпы развития соответствующей отрасли);

· доступность информации о сегменте для банка;

· доходность деятельности клиентов, которые составляют сегмент; - защищенность сегмента от конкуренции (устойчивые рыночные позиции, сформирован положительный имидж);

· прогнозируемая эффективность работы в определенном сегменте.

Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка:

Географическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по географическому признаку

Демографическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по признакам пола, возраста, состава семьи, годового дохода, вероисповедания и др.

Геодемографичная сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе

Психографическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности

Поведенческая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы в зависимости от мотивов использования определенных банковских продуктов и услуг, от интенсивности потребления, от отношения к продуктам и услугам При этом традиционно выделяют клиентов по двум граничными типами поведения:

· суперконсерваторы - клиенты, которые отрицают любые изменения в продуктовом портфеле банка, сохраняют приверженность своим привычкам и предпочтениям Они могут принадлежать к разным социальным слоям. У них почти отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие;

· суперноваторы - клиенты, подвержены риску и эксперименту. Это обычно категория клиентов с высоким уровнем доходов.

Продуктовая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы в зависимости от их приверженности определенным функциональным и техническим параметрам продуктов и услуг Этот вид сегментации является производным от поведенческой овой сегментации, предусматривает учет в той или иной форме запросов и предпочтений клиентев.

Типичная клиентская сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по критерию принадлежности к физических или юридических лиц

Расходы на сегментацию рынка незначительные, когда речь идет о дележе рынка банковских продуктов и услуг на такие категории, как, например, географическое расположение клиентов, уровень дохода, возраст, пол и т.д. Напротив, расходы значительные, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует отдельный сегмент, а затем найти общие характеристики, которые предоставят возможность банку объединить их в подобные группы. Рынок стимулирует процесс сегментирования, поэтому важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование ускоренное.

В процессе разработки стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг следует учитывать мнение клиентов относительно качества, цены, организации обслуживания, рекламы и организации продвижения продуктов и услуг на рынок. Сегментация может иметь и целенаправленный характер в соответствии с установкой Правления банка (например, сегментировать только рынок корпоративных клиентов).

В дополнение к идентификации целевых сегментов следует собрать данные, позволяющие оценить перспективы развития каждого сегмента. Аналитические расчеты должны иллюстрировать общее состояние целевого сегмента, темпы его роста, возможные положительные или отрицательные изменения. маркетинговый банковский сегментация

Стратегия сегментации имеет целью влияние на целевых клиентов. Результаты сегментации рынка банковских продуктов и услуг обобщаются в отчете о состоянии клиентов, содержащем статистику особенностей целевых сегментов.

Рассмотрим процесс разработки стратегии позиционирования банковских продуктов и услуг.

Рыночные позиции продуктов и услуг могут быть либо реальными, либо экспертно-прогнозными. Реальными они считаются только тогда, когда определяются на основе ретроспективного анализа продаж за определенный период.

Факторами, определяющими позиции банковских продуктов и услуг на рынке, является цена, качество, организация обслуживания, имидж банка и самих продуктов и услуг, этап их жизненного цикла и различные комбинации ее этих факторов. При этом позиция определенного вида продукта или услуги может иметь неодинаковое восприятие клиентами различных целевых сегментов.

Позиционирование банковских продуктов и услуг - это формирование в сознании клиентов позитивного восприятия элементов продуктового портфеля банка.

Разработка стратегии позиционирования состоит в моделировании комплекса маркетинговых инструментов, которые адаптируют продуктовый портфель к требованиям целевых сегментов рынка, создают конкурентные преимущества за счет уникальных характеристик продуктов и услуг, порядка и условий их реализации, особенностей обслуживания клиентов.

Ошибки позиционирования могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Основные из них:

· позиционирование "вне рынка", то есть без учета рыночной специфики;

· позиционирование на рынке в целом, без определения целевых сегментов и разделения рынка на существующий и потенциальный, традиционный и перспективный;

· позиционирование путем прямого противопоставления собственных продуктов и услуг продуктовом портфеля конкурентов;

· позиционирование с акцентом на уникальность продуктов и услуг без учета предпочтений и потребностей клиентов.

Среди стержневых факторов успеха выхода на целевые клиентские сегменты банков следует отметить значимость факторов "инновационность" и "партнерство", которые составляют основу позиционирования брендов банков.

Инновационность содержит создания продуктов, которые не имеют аналогов на рынке банковских продуктов и услуг; придания нового качества существующим продуктам (повышение их потребительской ценности), применение новых подходов к продажам, создание новых каналов сбыта, применение прогрессивных управленческих моделей, развитие информационных технологии.

Партнерство содержит: обеспечение механизма контроля качества продуктов и услуг, мониторинг внешнего рынка, установление гибкой тарифной политики; разработку новых продуктов и услуг; персонификацию брендов; агрессивную кредитную политику в различных отраслях производства и сферах бизнеса, развитие карточного бизнеса; активное развитие дистанционного обслуживания клиентов.

С точки зрения проникновения на рынок можно выделить следующие сегменты рынка банковских услуг:

Потенциальный рынок - это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению. Но одного потребительского интереса недостаточно для существования эффективного рынка, необходимы еще и доступ к рыночным продуктам, и возможность покупателя его приобрести, т.е. спрос должен быть платежеспособен.

Доступный рынок - это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. Иногда существуют некоторые ограничения, накладываемые на потребителей тех или иных товаров (продажа алкогольных напитков несовершеннолетним лицам).

Оставшееся количество покупателей составляют квалифицированный доступный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, имеющих достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Целевой рынок - это часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана банком для дальнейшей работы. Например, целевой рынок может быть определен конкретным регионом.

Рынок проникновения - это совокупность покупателей, которые уже покупают продукт данной компании.

Определенный вид услуг должен быть ориентирован на определенную группу клиентов. Тогда от данной услуги может быть получена максимальная выгода.

На практике сегменты рынка банковских услуг часто определяются на основе объединения нескольких признаков: как правило, одновременно учитываются географические признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банками услуг.

Заключение

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация - разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.

Рыночная сегментация представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.

В настоящее время теория сегментации разработана достаточно глубоко и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит прикладной характер и развивается применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей. В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации.

Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов (рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных маркетологов, другой - для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятия) и применяют сегментацию по социально - демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридические лица и население (розничные и банковские услуги).

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

Список литературы