Ценообразование на рынке страховых услуг

* затраты на осуществление деятельности по страхованию и ожидаемая прибыль;

* соотношение спроса и предложения на страховые услуги;

* величина и структура страхового портфеля;

* качество предлагаемых услуг.

Резюме к теме 12

Страховой рынок - это специфическая форма денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает услуга по страховой защите.

Участниками страхового рынка являются: страховщики (продавцы), страхователи (покупатели), страховые агенты и страховые брокеры (посредники).

Страховая услуга имеет: а) потребительную стоимость - обеспечение страховой защиты; б) стоимость - затраты труда, которые находят денежное выражение в цене страховой услуги.

Страховой тариф - это выраженная в рублях плата с единицы страховой суммы или процентная ставка от совокупности страховой суммы.

Страховой тариф (брутто - ставка) состоит из: а) нетто - ставки (она предназначена для покрытия ущерба в пределах той ответственности, которую взял на себя страховщик); б) нагрузки (за счет нее накладные расходы и прибыль страховщика).

Этапы расчета страхового тарифа:

1. Рассчитывается фактическая убыточность страховой суммы.

2. Прогнозируется убыточность страховой суммы.

3. Вводится рисковая надбавка для формирования средств по выполнению обязательств перед страхователями.

4. Находится нетто-ставка путем суммирования прогнозируемого уровня убыточности страховой суммы и рисковой надбавки.

5. Рассчитывается страховой тариф путем суммирования нетто-ставки и нагрузки.

На размер страхового тарифа влияют: затраты и прибыль страховщика; соотношение спроса и предложения на страховые услуги; величина и структура страхового портфеля; качество предлагаемых услуг.

4. Тарифная политика

Тарифная политика страховой компании представляет собой совокупность ценовых стратегий как части общей стратегии развития компании.

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия является важнейшей частью ее маркетинговой политики.

Как следует из обзора теории, посвященной ценообразованию, большинство отечественных и зарубежных авторов придерживаются следующей классификации ценовых стратегий, предполагающие установление цены на страховые услуги:

выше, чем у конкурентов;

примерно на уровне конкурентов;

ниже, чем у конкурентов.

Рассмотрим подробнее отдельные стратегии.

Стратегия демпинга подразумевает установление цен на страховые продукты ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или не получить вообще. Целью демпинговой стратегии является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание клиентов, а также уменьшение налоговых платежей в бюджет.

Стратегия латентного (скрытого) демпинга применяется страховыми компаниями в отношении крупных клиентов. Для подобных клиентов (VIP-клиентов) могут предлагаться особые условия страхования.

Ориентация на определенный рыночный сегмент. Применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка на части происходит по двум направлениям:

сегментирование по группам потребителей;

сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг.

При проведении сегментации по первому признаку страховые компании выделяют из множества потребителей возможных клиентов страховой компании и группируют клиентов по характерным признакам, устанавливая социально-экономические характеристики выявленных типов участников страхового рынка.

Сегментирование рынка по характеристикам предлагаемых услуг предполагает объединение страховых операций в отдельные группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к одним и тем же страховым продуктам (услугам), относят к одной группе, которую в свою очередь рассматривают как единый рыночный сегмент. Сопоставление групп страховых операций с возможностями потенциальных клиентов, принадлежащих к той или иной группе страховых операций, служит основой ценообразования страховых продуктов (услуг).

Стратегия «Выход (проникновение) на рынок» используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).

Стратегия ассоциированного рынка связана с представлением о соизмеримости качества страховых услуг с аналогичной услугой конкурентов. В рамках стратегии ассоциированного рынка страховые компании могут ориентироваться на такие приемы ценообразования, как:

применение льготных цен;

применение гибких, эластичных цен;

применение неокругленных цен.

Стратегия «снятия сливок» рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам. Первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам (значительно выше уровня издержек), а потом постепенно снижается.

В дополнение к уже рассмотренным выше стратегиям страховые компании могут использовать также:

Стратегию скорейшего возврата средств. Данная стратегия предполагает установление цен на уровне, позволяющем прорваться на сектор рынка, где продажа страхового продукта (услуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, и в короткие сроки вернуть инвестированные денежные средства. Эта стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и «вхождения в рынок».

Установление цены таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых страховых продуктов (услуг) покрывала убытки по прочим (возможно убыточным) продуктам (услугам). Данную стратегию называют «кросс-субсидизацией» или пакетным установлением цен.

Таким образом, грамотно сформированная ценовая стратегия страховой компании является одним из слагаемых осуществления безубыточного и успешного страхования, а также обеспечения ее конкурентоспособности.

Список литературы