Разработка методики планирования системы сбыта страхового продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа по дисциплине:

«Страховое дело»

На тему: «Разработка методики планирования системы сбыта страхового продукта»



Содержание

Введение

1. Понятие, структура и основные свойства страхового продукта

2. Методика разработки страхового продукта

3. Жизненный цикл страхового продукта

4. Основные системы сбыта в российских страховых компаниях

5. Деятельность страховой компании по развитию агентской сети на примере ОСАО «Ингосстрах»

Заключение

Список использованной литературы



Введение.

Основная заслуга в огромных сборах зарубежных страховщиков принадлежит страховым агентам и страховым брокерам. Первые являются представителями страховщика, по сути, это его отдел сбыта. Вторые работают на клиента и помогают ему найти оптимальные условия страхования, подбирая сразу нескольких страховщиков. В России сложилась несколько иная практика. Формально страховых брокеров у нас почти нет. С населением в основном работают агенты. Но из-за того, что брокерская ниша пустует, агенты постепенно взяли на себя и функции брокеров. Все чаще они работают не на страховщика, а на клиента.

В мире насчитывается более 800 тысяч страховых агентов. У нас в стране с советских времен в дочерних компаниях "Росгосстраха" числится около 40 тысяч агентов, но работают они в основном за пределами столицы, самой конкурентной части страхового рынка. А в Москве и Санкт-Петербурге сейчас страховщики буквально соревнуются за создание эффективной агентской системы продаж. Все начиналось с первой негосударственной страховой компании "АСКО", затем эстафету приняли другие. За это время были испробованы все массовые маркетинговые приемы воздействия на клиентов, в том числе пресловутые бинарный и сетевой маркетинг, психологические тренинги и т. д. В настоящее время все более популярными становятся классические подходы к работе страховых агентов.

Цель работы состоит в анализе процесса формирования и расширения агентской сети страховых компаний.

страховой продукт агентский сеть



1. Понятие, структура и основные свойства страхового продукта

Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:

- политика в области разработки страховой продукции;

- ценовая политика;

- способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения;

- обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта;

- поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

Для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, с учетом взаимного влияния. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов, но во всех случаях именно страховой продукт ключевое звено маркетинговой стратегии.

В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд. Страховой продукт -- это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.

В структуре страхового продукта можно выделить его ядро и оболочку. Ядро -- это основа страхового продукта, включающая в себя его основные характеристики:

- технические характеристики -- предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия и т.д.;

- условия выплаты страхового возмещения;

- экономические характеристики -- цену (страховой тариф), страховые суммы, франшизы, индексация страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды (по договорам страхования жизни);

- дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при наступлении страхового события.

Ядро продукта воплощается в его оболочке:

- конкретном документе (страховом полисе и пояснениях к нему);

разъяснениях свойств предлагаемого страхового покрытия, предназначенных для потребителя -- рекламе страхового продукта;

- действиях представителей страховщика, направленных на заключение договора страхования, его обслуживание, а также расследование страхового события.

Именно из оболочки страхователь черпает сведения о потребительских свойствах предлагаемого покрытия. Особое значение в плане создания оболочки имеют дизайн страхового полиса и сопровождающих документов, имя и торговая марка страховщика.

Характерными особенностями страхового продукта, влияющими на выбор страхователя, являются:

- надежность выполнения страховщиком своих обязательств;

- потребительская оценка характеристик страхового продукта, его престижность, оценка качества продукта.

Конечным воплощением и практической реализацией страхового продукта являются конкретные основные и вспомогательные услуги, предоставляемые компанией в рамках договора страхования. Это собственно действия, связанные с расчетом и выплатой страхового возмещения (основные услуги), и дополнительные услуги по урегулированию страховых случаев -- эвакуация поврежденного автомобиля, ремонт пострадавшего имущества, юридическое содействие и т.д.

Перечисленные выше особенности страховой продукции можно рассматривать как критерии выбора потребителем страховой компании и определенного типа ее услуг. Значимость этих факторов различается от одного потребительского сегмента к другому. Так, для руководителей предприятий большее значение имеют ценовые характеристики и надежность страховой компании, тогда как общественная оценка торговой марки страховщика не играет большой роли. Для физических лиц имидж, престиж торговой марки имеет гораздо большее значение.

В России до недавнего времени страховщики не уделяли большого внимания комплексной оценке свойств своих услуг и их приспособлению к потребностям достаточно узких сегментов потребительского поля. Основной подход российских страховщиков -- это предложение типового продукта для широких потребительских групп без учета свойств конкретных рыночных сегментов. Так, один и тот же пакет гарантий по страхованию промышленных объектов может предлагаться как огнеопасным производствам, так и финансовым фирмам, занятых офисным, «бумажным» трудом. В ряде случаев предлагаемое страховщиками рисковое покрытие для производственных объектов не включало страхование от тех опасностей, которые представляли для страхователя основной интерес, например, риски поломки машин и механизмов, но содержало риски, не представляющие интерес для клиента, например, залив подпочвенными водами или прорыв канализации.

Такое положение объясняется типовым подходом ко всем клиентам и предложением им одного и того же страхового продукта. Однако по мере роста конкурентности рынков многие страховщики вынуждены обращать внимание на соответствие свойств своей продукции потребительским предпочтениям на конкретных потребительских сегментах и изменять подход к страховым продуктам по следующим направлениям:

- ориентация продукта на потребности и предпочтения целевой клиентуры, полученные в результате исследования рынков;

- определение характерных особенностей своих страховых услуг, которые выделят и отличат их от страховой продукции конкурентов;

- качество страховой продукции;

- реактивность номенклатуры страховой продукции -- быстрота изменения условий контрактов и тарифов в зависимости 01 динамики требований рынка и индивидуальных потребителей.

Совершенствование страховых продуктов на основании исследования рынков -- вторая составляющая маркетинга (наряду с исследованием рынков и стимулированием сбыта) -- представляет собой практическую реализацию результатов исследования страхового рынка. На этом направлении следует ожидать расширения практики «целевого» создания страховых продуктов. На первом этапе становления страхового маркетинга развитие этого направления будет основой развития в части создания новых и модернизации имеющихся страховых продуктов.

2. Методика разработки страхового продукта

Основной тенденцией развития страхового маркетинга в России в ближайшие годы станет повышение внимания к соответствию свойств страховых продуктов потребностям потребителей. Наибольшие трудности для страховщиков представляет разработка и позиционирование новых страховых продуктов. Поэтому они должны применять современный комплексный подход к разработке страхового продукта, представленный в данной методике.

Страховщики, как в России, так и в экономически развитых странах, достаточно редко прибегают к разработке новых страховых продуктов, предпочитая модернизировать имеющиеся у них пакеты услуг или копировать удачные разработки рыночных лидеров. Поэтому в последнее время в России в среде страховщиков повысился интерес к успешным действиям компаний, занимающих на рынке передовые позиции. Такие подходы к обновлению собственного ассортимента связаны с тем, что разработка нового страхового продукта -- дело дорогое и рискованное, чреватое рыночным провалом. Всегда проще идти вслед за лидером, используя его опыт и избегая его ошибок.

Необходимость в новом продукте может возникнуть по трем причинам:

- если страховщик еще не работал на данном рынке, причем опыт других компаний его не устраивает;

- если компания намерена вырваться в рыночные лидеры на определенном сегменте;

- когда требуется осуществить прорыв на определенном сегменте, используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно новый, незнакомый публике продукт.

Чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен содержать одну или несколько простых и понятных для потребителя идей, оправдывающих его покупку; превосходить по своим потребительским свойствам аналогичную продукцию конкурентов; не выделяться в ряду аналогичных продуктов по своей цене в худшую сторону. Увеличению числа продаж страховой продукции сильно способствует упрощение понимания клиентами ее экономического механизма, а также выгод, обеспечиваемых продуктом.

Разработка нового продукта включает в себя ряд характерных этапов.

1 этап- предварительное исследование для разработки продукта:

- поиск идеи нового продукта;

- экономический анализ идеи;

- оценка возможностей страховщика;

- сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего продукта, анализ конкуренции на нем;

- проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов относительности перспективности выбранного сегмента.

2 этап- разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки;

3 этап- разработка маркетинговой стратегии для нового продукта при его продвижении на рынок.

Начальной стадией работы над любым страховым продуктом является появление основной идеи, опирающейся на исследования страхового рынка и вытекающей из него. Решение о разработке продукта может быть «реактивным», т.е. следующим за развитием рынка и реагирующим на его эволюцию, или «преактивным», предвосхищающим развитие потребительских ожиданий и потребностей. Появление нового продукта может в принципе создать новый класс потребностей, основывающихся на ранее скрытых (латентных) нуждах. Естественно, опережение развития рынка несет в себе большой риск, так как расчеты могут не оправдаться. Большое значение имеет и то, что страховые продукты не патентуются, в связи с чем копирование удачных разработок конкурентами происходит очень быстро. Выходом является разработка таких продуктов, которые не поддаются широкому копированию, например, услуг, требующих больших финансовых вложений в инфраструктуру и длительной подготовки персонала. К таким продуктам относится, например, современное автострахование, предполагающее создание или развитие контактов с сетью авторемонтных мастерских, приобретение машин -- эвакуаторов, создание автопарка машин, предлагаемых страхователям взамен поврежденных на время их ремонта, организацию диспетчерского центра со своей системой связи и т.д. Однако высокие затраты оправдываются -- тот, кто выходит на еще не развившийся в полной мере рынок первым или предлагает на уже сложившемся сегменте новый продукт с качественно более высоким уровнем обслуживания, имеет шансы захватить его значительную часть.

Как правило, идея нового страхового продукта, уже содержит в себе целевой сегмент, на который его предполагается нацелить Идея может исходить из внешнего окружения компании (например, копировать удачные действия конкурента или следовать советам экспертов), а также опираться на мнение специалистов внутри компании или ее клиентуры.

Далее идея превращается далее в концепцию--общее описание будущих свойств продукта. Концепция может быть протестирована на основании собеседования с представителями будущей целевой аудитории с использованием методов, описанных выше в разделе, посвященном качественному исследованию рынков.

За этим следует этап количественного исследования потенциального рынка: маркетинговые исследования в части количественной оценки привлекательности страхового продукта, количественная оценка потенциальной аудитории, определение конкурентности рынков и прогноз потенциальных действий конкурентов и т.д.

Далее проводится оценка имеющихся возможностей, времени и сил, необходимых для технической реализации нового страхового продукта и его последующей коммерциализации. На этом этапе страховщик должен решить располагает (или не располагает) он необходимым финансовым потенциалом, подготовленными агентскими кадрами в достаточном количестве, специалистами в области маркетинга и актуарных расчетов, т е всем тем, что необходимо для детальной разработки и коммерциализации нового страхового продукта. В заключение второй стадии разработки страховой продукции намечаются ее основные технические характеристики.

На втором (основном) этапе страховщик приступает к подробной разработке страховой продукции. Определяются: гарантии, страховые суммы, франшизы, тарифы, особые условия договоров (в частности, условия досрочного расторжения контракта, что особенно важно при страховании жизни), бонус (участие страхователя в прибылях страховщика), страховые премии, условия их перечисления и т.д. Проводится юридический анализ условий страхования. На данном этапе чрезвычайно важно определить степень привлекательности страхового продукта для потенциальной клиентуры. Для этого может быть использовано тестирование страхового продукта на определенном сегменте рынка или при помощи качественного исследования по методике, приведенной в предыдущей главе.

Важнейшей составляющей работ в плане разработки нового продукта является третий этап--планирование маркетинговых усилий по ее коммерциализации. Планирование маркетинговых усилий включает в себя выделение определенного бюджета на рекламу, стимулирование продаж, специальную подготовку агентов или подготовку специализированной системы сбыта страховой продукции. После этого на основании имеющейся предварительной информации делается прогноз прибылей от продажи страхового продукта и расходов на его продвижение на рынок.

Стратегии запуска страхового продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов их коммерциализации (продвижения на рынок) не существует, однако можно предложить два основных подхода к этой проблеме, которые могут принести неплохие результаты в российских условиях. Первый из них -- активный способ запуска. Он заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия -- широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта. Второй способ -- постепенный, осторожный. Он состоит во введении продукта на рынок без особой рекламы и специальных маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение необходимо осуществить на небольшом территориальном сегменте, затем, по мере накопления опыта, продукт должен распространяться все шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, в коммерциализацию продукта необходимо включить рекламу и иные маркетинговые средства активизации сбыта.

Свойства страхового продукта, хотя и являются важнейшим элементом, определяющим выбор страхователя, но в России на первом месте свойства самого страховщика -- в первую очередь, его надежность. Это связано с тем, что основная причина отказа клиентов от страхования -- это ненадежность страховщиков, ставящая под вопрос сами страховые отношения. Клиенты российских компаний согласны платить больше и идут на менее выгодные условия если знают, что компания выплатит им страховое возмещение.

По мере развития страхования уровень надежности российских страховщиков будет повышаться до определенного (весьма высокого) уровня, обеспечивающего доверие потребителей, как это произошло в развитых странах в середине нынешнего века. Вслед за этим требование надежности компании будет просто вынесено потребителями за скобки, как само собой разумеющееся, и в игру вступят другие факторы выбора. Это неизбежно повысит значение фактора качества страховой защиты и выведет его в число параметров, определяющих коммерческий успех или неуспех страховщика. А за этим последует повышение интереса компаний к расширению номенклатуры и повышению качества страховых продуктов.

3. Жизненный цикл страхового продукта

В политике в области страховых продуктов ключевым элементом успеха является динамическое соответствие спроса и предложения на страховые услуги. Эти вопросы в настоящее время не представляют большого интереса для российских страховщиков, однако в ближайшие годы российские компании будут больше внимание уделять динамике и развитию услуг, предлагаемых на рынке. Этот процесс, по мнению экспертов, главная составляющая развития страхового маркетинга в России на первом и втором этапах его становления.

Страховщик, озабоченный рыночным успехом, должен постоянно контролировать, насколько предлагаемые им страховые продукты соответствуют потребностям клиентов и следить, в какой степени разрабатываемые им и планируемые к применению страховые продукты соответствуют потребностям рынка в будущем.

Каждая гамма страховых продуктов должна изменяться во времени. Их динамика должна быть проявлением той или иной маркетинговой стратегии страховщика. Гамма может расширяться, сужаться, ликвидироваться вовсе или сливаться с другой гаммой. Расширение гаммы является:

- инструментом более гибкого реагирования на рост рыночного сегмента, повышение его значимости для страховщика;

- следованием за изменениями требований рынка к той или иной группе страховых услуг;

- проявлением желания страховщика более полно удовлетворять потребности клиента и получить за счет этого дополнительные рыночные преимущества.

Сворачивание гаммы свидетельствует, что данный сегмент более не интересен страховщику. На это может быть несколько причин:

- переориентация страховщика на новые рынки или способы продажи;

- сужение сегмента рынка;

- снижение его прибыльности из-за понижения среднего уровня доходов страхователей или ужесточения конкуренции.

В этих случаях страховая гамма либо сворачивается полностью, либо сводится к минимуму за счет сокращения числа и упрощения страховых продуктов.

Разумеется, страховые продукты появляются и исчезают, открывая путь для новых страховых услуг. Этот процесс находит свое выражение в жизненном цикле страхового продукта.

Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от такового большинства товаров широкого потребления. Во-первых, страховой цикл длиннее. Страховые полисы могут без существенных изменений продаваться в течение десятилетий, что невозможно для подавляющего большинства видов товарной продукции массового спроса. Во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления. В-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, т.е. возможно положение, когда страховщик давно отказался от коммерциализации данного вида страхового продуктов, однако имеет их в своем портфеле. Последнее особенно характерно для долгосрочного страхования жизни.

Жизненный цикл можно разделить на следующие этапы.

1.Исследование и проектирование страхового продута. На этом этапе производится выбор целевого сегмента рынка, т.е. клиентуры, на которую рассчитан страховой продукт, определение условий страхования и тарифов исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик, а также тестирование продукта на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от, например, автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта на рынок.

2.Внедрение страхового продукта на рынок. Цель страховщика на этом этапе создание спроса на него. Продажи его невелики, продукт мало известен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской сети и информирования потребителей о качествах и назначении новой страховой программы.

3.Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и особенностям реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации “из уст в уста” создают спрос на данный вид страховых услуг, за счет чего он завоевывает все большую долю рынка.

4.Фаза зрелости. Прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована особенностями данной страховой услуги, исчерпываются, количество продаж переходит к стадии насыщения.

5.Стадия спада. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей, количество продаж падает. На этой стадии страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта, подгоняя перечень страхуемых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами.

Специфика жизненного цикла страхового продукта состоит в том, что клиенты, особенно по долгосрочным договорам страхования, могут оказаться не удовлетворенными условиями контракта еще до окончания срока его действия, т.е. договор может морально устареть в процессе своего действия. Так, развитие рынка в западных странах ввело в практику долгосрочного страхования жизни предоставление компанией при страховом событии ряда услуг, например, юридических, которые не были в обиходе страховщиков двадцать лет назад, когда заключались многие ныне действующие договора. При таких обстоятельствах страховщик перезаключает договор, т.е. модернизирует его в соответствии с требованием страхователя.

Динамика страховых продуктов, как показано выше, в основном связана с двумя главными факторами:

- полнотой удовлетворения потребительских потребностей, т.е. соответствием качества продукта ожиданиям клиентов;

- широтой и развитием рыночного сегмента.

В зависимости от степени соответствия потребностям рынка продукт должен модернизироваться и приспосабливаться к ним. На прогрессирующем рыночном сегменте должна развиваться система продаж и дополнительных услуг, включенных в состав страхового продукта. Все это требует дополнительных финансовых вложений. Например, создание инфраструктуры автомобильного страхования в крупном городе, таком, как Москва, требует от страховщика примерно 5-6 млн. долл.

Определить необходимость дополнительных инвестиций можно при помощи «Бостонской матрицы», разработанной «Бостон Консалтинг Груп», которая в общем случае описывает динамику страховых продуктов. Необходимость инвестиций определяется двумя параметрами: долей продукта на специфическом рыночном сегменте и его динамикой -- развитием или свертыванием. «Бостонская матрица» построена применительно к деятельности российской крупной корпоративной страховой компании, входящей в число рыночных лидеров.

Назначением «Бостонской матрицы» является распределение страховых продуктов по разрядам в зависимости от их рыночной перспективы и необходимости дополнительных вложений. На ее основании страховщик решает, какие продукты необходимо развивать, а какие -- нет.

Считается, что сегмент прогрессирует быстро, если он ежегодно увеличивается не менее чем на 10% в реальном исчислении (без учета инфляции) Таким сегментом страхового рынка в настоящий момент в развитых странах является страхование жизни, а в России -- страхование ответственности промышленных предприятий. Вложения дополнительных ресурсов должны, в первую очередь, направляться в страховые продукты, обслуживающие интенсивно развивающиеся рынки. Эти средства поставляют «дойные коровы» -- страховые продукты, обслуживающие стабильные и большие доли рынка, которые обеспечивают достаточно высокую доходность. В России к «дойным коровам» можно отнести страхование основных фондов промышленных предприятий.

В связи с динамикой рынка и моральным старением страховых продуктов большое значение для российских компаний приобретает перемещение продуктов с сегмента на сегмент, сопровождающееся их модернизацией и переориентацией, а также разработка новых продуктов для имеющихся и перспективных сегментов. Эта процедура называется репозиционированием страховой гаммы или отдельного продукта. Выше упоминалось, что позиционирование - это выбор определенного сегмента рынка для определенной услуги. Репозиционирование--это изменение рыночной позиции. Именно репозиционирование позволяет страховщику снова запустить на новый виток устаревшие страховые продукты, поддерживать динамическое равновесие в собственном страховом портфеле. Кроме того, разработка нового продукта стоит намного дороже и является более рискованной процедурой, чем репозиционирование уже имеющейся услуги.

Совершенствование гаммы страховой продукции по конкретным сегментам рынка может осуществляться путем вывода из нее устаревших продуктов, их модернизации и за счет ее расширения -- увеличения номенклатуры страховых услуг, путем ориентации на данный сегмент целевых продуктов с других сегментов -- за счет репозиционирования.

Модернизация страхового продукта может включать в себя, например, изменение гарантий и тарифов. Так, в контракт комплексного страхования жилых помещений могут быть введены дополнительные гарантии, касающиеся страхования драгоценностей членов семьи, денежной наличности и т.д. Может использоваться и другой тип репозиционирования страхового продукта -- за счет изменения его рекламной оболочки. «Репозиционированный» страховой продукт должен сохранить основные формулировки, гарантии (за исключением случая расширения гарантий), страховые суммы, франшизы и тарифы (те все свои основные технические характеристики). Изменится должна его рекламная «упаковка» и сопровождающие пояснительные документы. Это может придать продукту новое качество в глазах клиента.

4. Основные системы сбыта в российских страховых компаниях

Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность. Здесь мы не будем рассматривать принципы построения организационной структуры компании в целом. Однако можно выделить ключевые подходы к этой проблеме, имеющие большое маркетинговое значение. Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат - удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения - инвестиционные, юридические, технические, актуарные - можно считать обслуживающими по отношению к ней: каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система сбыта. Ключевыми переменными, определяющими использование определенной системы сбыта в тех или иных конкретных условиях, являются

· поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта:

· активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия (соответственно, система продаж для активных страхователей называется пассивной и наоборот);

· чувствительность к цене страхового продукта,

· чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;

· свойства рисков и самого страхового продукта:

· необходимость глубокой проработки риска при заключении договора страхования,

· сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события;

· наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого система сбыта, как правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи, конкурсы и т.д.

Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту - автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса - например, обязательного страхования автогражданской ответственности. Тем не менее, современные российские страховщики применяют в основном прямые продажи как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения. Их мы и рассмотрим в первую очередь.

В настоящее время мировая практика знает несколько типов прямых каналов сбыта страховой продукции:

· через независимых специализированных страховых посредников -- брокеров;

· непосредственно в офисе страховщика;

· через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием - банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;

· у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),

· по телефону, почте или компьютерной сети.

Таблица 1 - Свойства систем сбыта страховой продукции

	Активность канала сбыта	Дешевизна канала сбыта	Возможность оказания дополнительных услуг	Глубина проработки рисков и страховых событий
Брокеры	+	-	+	+
Независимые нестраховые посредники (банки и др.)	-	+	-	Возможна при специальной дополнительной подготовке персонала и создании соответствующей инфраструктуры
Контрагенты	+	-	+
В офисе страховщика	-	+	-
По телефону, почте или компьютерной сети.	+	+	-

Каждая из перечисленных систем сбыта более или менее соответствует требованиям определенных потребительских групп, а также может лучше или хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг, а также глубины проработки рисков и анализа страховых событий.

Современная эффективная система сбыта страховых услуг должна быть четко ориентирована на определенные группы потребителей и наиболее эффективные каналы доступа к ним. В связи с этим в современной страховой компании систему сбыта необходимо структурировать по группам страхователей и характерным видам покрытия. Причин этому несколько. Среди них основными являются следующие:

1. Корпоративная группировка людей по социально-экономическим стратам делает весьма затруднительным работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребителей, в других группах из-за деления по принципу "свой - чужой";

2. Для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

3. Каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию. И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профессионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной российской страховой компании, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять из следующих основных структурных элементов:

1. Сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющими выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);

2. Агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и крупным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам),

3. Система сбыта страховой продукции для активных страхователей - физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);

4. Структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная система сбыта физическим лицам).

Система активного сбыта страховой продукции предприятиям	Система пассивного сбыта страховой продукции предприятиям	Система активного сбыта страховой продукции физическим лицам	Система пассивного сбыта страховой продукции физическим лицам



Таблица 2 - Наиболее эффективные системы сбыта применительно к основным клиентским группам

	Брокеры	Независимые нестраховые посредники (банки и др.)	Агенты	В офисе страховщика	По телефону, почте или компьютерной сети.
Активные потребители физические лица		+		+	+
Пассивные потребители физические лица			+
Крупные и особо крупные предприятия	+			+
Мелкие и средние предприятия	+		+	+

Самым простым и дешевым способом продаж страховой продукции является прямое приобретение полиса страхователем непосредственно в офисе или специальной торговой

точке компании. Такая продажа является пассивной. Ее недостатком является то, что она рассчитана на достаточно немногочисленных активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт. Размер этого рынка невелик из-за незначительности прослойки активной клиентуры.

Активные клиенты чувствительны к стоимости полиса, поэтому одним из основных способов активизации их поведения клиентов является предоставление им различных скидок, устройство лотерей и т.д. Еще одним недостатком прямых продаж является то, что они наиболее эффективны применительно к простым, массовым страховым продуктам, цена которых, как правило, не велика. страхование агент маркетинг сбыт

Особую активность на российском страховом рынке проявляют представительства западных брокерских контор. В основном, их деятельность сконцентрирована на рынках крупного промышленного страхования, страхования водного и воздушного транспорта, грузов и т.д.

В России работает немногим более 56 тыс. штатных и 14 тыс. нештатных агентов, еще 34 тыс. человек выполняли агентские функции, не являясь агентами страховщиков. Их общая численность имеет тенденцию к снижению - в 90-х годах году в России было соответственно 84,5 тыс. штатных и 104,5 тыс. нештатных агентов. Это связано с общей тенденцией относительного сужения рынка страхования физических лиц и с падением роли Госстраха - основной компании, использующей агентские сети.

Кроме того, нарушился процесс замещения агентских кадров Госстраха, выбывающих по возрасту. Тем не менее, в настоящее время агентские сети являются основным инструментом активного сбыта (когда страховщик сам ищет страхователя) в России. При этом наиболее многочисленными страховыми сетями по-прежнему обладает система Госстраха - на них приходилось, соответственно, 44 тыс. штатных и 5 тыс. нештатных агентов. В то же время ряд "новых" компаний предпринимает усилия по наращиванию собственных агентских сетей.

Таблица 3 - Состояние агентских сетей страховых компаний

Название	Количество агентов	Из них совместителей, %	Доля премии, принесенной агентами, %	Доля договоров, заключенных агентами, %	Средний размер комиссионных, %
AIG Life	50	30	14	96	30
Ариадна	90	40	100	100	20
ВЕСтА	426*	25	25,4**	39,7	17
Континент-полис	300	15	70	60	н. д.
Группа НАСТА	более 500	55	37	30	15-25
ПСК	688	45	12	10	18
Ренессанс Страхование	300	90	50	73	16
РЕСО-Гарантия	1418	60	55	85	20
Росгосстрах	44181	н. д.	н. д.	н. д.	11,4
Руксо	110	н. д.	71	80	12-15
Спасские ворота	более 350	50	10	20	20

Таблица 4 - Видовая структура заключаемых агентами договоров

Вид страховой деятельности	Доля данного вида в общем количестве договоров, заключенных с юридическими лицами, %	Доля данного вида в общем количестве договоров, заключенных с физическими лицами, %
Долгосрочное страхование жизни (пенсии, ренты, аннуитеты)	0,4	6,1
.Краткосрочное страхование жизни	0,1	0,4
Добровольное медицинское страхование	24,7	21,2
Страхование от несчастных случаев	4,0	12,2
Страхование автотранспорта	28,7	22,3
Страхование жилья	0,5	10,1
Страхование дач	0,3	20,3
Страхование имущества от огня и сопутствующих рисков	16,8	4,1
Страхование грузов	12,6	0,1
Страхование ответственности	11,9	3,2

Агентские сети являются наиболее эффективным каналом продаж. Дело в том, что агент может провести отбор потенциальных клиентов, дойти до конечного потребителя, изложить ему суть предложения, убедить в необходимости приобретения полиса. Поэтому они очень результативны при работе с пассивными потребителями, а также со сложными страховыми продуктами, смысл которых необходимо разъяснять потребителям. Надо учитывать и низкий уровень платежеспособности российского населения: доля расходов на ведение дела при продаже дешевых полисов объективно растет.

Агентские сети достигают наилучшего результата там, где имеется стабильное население, открытое для контактов. Особенно эффективны агентские сети там, где сохранились традиции коллективизма и существует высокая степень социальной интеграции. В таком обществе основными являются неформальные коммуникации "из уст в уста", что обеспечивает высокую значимость рекомендаций потенциальным страхователям со стороны тех, кто доволен работой агента. Более тесная общность населения обеспечивает прозрачность имущественного статуса: она помогает сразу выделять потенциальных потребителей, обладающих необходимым уровнем доходов, совершивших крупные покупки (автомобиль, дом), т.е. тех, кто нуждается в страховании. Такие условия имеются, прежде всего, в сельской местности, малых и средних городах. Кстати, именно там в основном действуют (и весьма эффективно) сети Госстраха. В крупных городах, где велика дезинтеграция общества, агентские сети менее эффективны. Здесь, для того, чтобы улучшить их результат, агентов необходимо снабжать базами данных по потенциальным клиентам, находящимся на обслуживаемой ими территории.

Недостатком агентских сетей является то, что в России среди торговых представителей мало распространена практика заключения эксклюзивных договоров с одной страховой компанией. Большая часть агентов работает на несколько страховщиков сразу, выбирая ту фирму, которая предоставляет наилучшие условия. В то время как в экономически развитых странах имеется практика заключения коллективных договоров между профсоюзами страховых агентов и компаниями, оговаривающих условия эксклюзивности. В отсутствие такой нормативной базы некоторые российские страховщики, проводящие агрессивную рыночную политику, переманивают агентскую сеть у конкурентов, в том числе и за счет более высокого комиссионного вознаграждения.

Еще одним крупным недостатком агентских сетей является необходимость обучения торговых представителей. Его основной составляющей является тренинг по организации продаж. Вообще, как показывает опыт, залогом успешных агентских продаж является умение искать клиентов и решать их разнообразные проблемы при помощи страховых инструментов. Для решения первой задачи лучше всего пользоваться "наводками" и рекомендациями страхователей к своим друзьям и коллегам по бизнесу. Для того, чтобы сделать работу своих агентов более успешной, многие компании проводят специальную подготовку в части ответов на стандартные возражения страхователей.

В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевого или многоуровневого маркетинга (от английского multilevel marketing). Суть этой системы продаж, достаточно распространенной в экономически развитых странах, состоит в самостоятельном формировании сбытовой сети самими агентами. Ее огромным недостатком является невозможность достаточно полного контроля работы сети, а также низкий профессионализм агентов, набираемых "с улицы" и занимающихся организацией продаж практически безо всякой специальной подготовки. Набор агентов осуществляется исходя из принципа "выплывет - не выплывет" путем проб и ошибок. В связи с этим данный способ продаж характеризуется чрезвычайно высокой текучестью агентских кадров. Это автоматически исключает глубокую подготовку, необходимую для продажи страхового продукта. Кроме того, система "сетевого маркетинга" дискредитировала себя рядом громких скандалов. Эта система сбыта, в принципе, может быть эффективна для реализации технологически несложных товаров массового потребления, однако, в области страхования, не пользующегося массовым спросом, сетевой маркетинг мало эффективен. Потенциальной клиентурой здесь является круг повседневного общения агентов. В условиях недостаточного распространения страхования в России объем продаж этому достаточно узкому кругу лиц не дает возможности продавцу заработать себе на существование. Поэтому в России на сегодняшний день система сетевого маркетинга не является перспективным способом продаж. Ситуация может измениться с ростом спроса на страхование, например, в связи с введением обязательного страхования автогражданской ответственности.

В последнее время большое внимание в России уделяется развитию продаж страховой продукции через Интернет. В виду большого интереса, который представляет этот канал продаж, его рассмотрение вынесено в следующий пункт.

Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах, так и в России, уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж вызвано желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг. Оно может выражаться как в заключении договора со страховщиком, так и в создании банком собственного филиала - страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит очень недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги. Основной принцип работы современного банка в экономически развитых странах - это комплексное управление активами клиента. Дело в том, что потребитель, открывая счет в банке, не всегда понимает, какие возможности имеются в его распоряжении. Поэтому банки идут по пути создания штата советников, работающих с клиентурой. Таким образом, новый клиент попадает в руки опытного эксперта, а не простого операциониста, выполняющего запросы потребителя. Целью советника является определение базовых потребностей клиента, в которых он сам часто не отдает себе отчета. Для их удовлетворения предлагается 4 группы инструментов:

· текущий счет;

· накопление;

· кредит;

· страхование.

По каждому из направлений потребителю предоставляется своя гамма инструментов а в сумме - оптимально сбалансированная финансовая услуга, рассчитанная на удовлетворение базовых нужд.

Если в экономически развитых странах банковские продажи пошли в основном по пути развития накопительного долгосрочного страхования жизни, то в России, наоборот, основной акцент делается на рисковое страхование в пакете с кредитной карточкой или иной банковской услугой. Надо отметить, что этот вид продаж на сегодня является весьма перспективным. .

Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат в себе описания предлагаемых страховых продуктов, а также телефоны, по которым можно связаться со страховщиком. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и передает его на обслуживание агенту, действующему на данной территории. Как показывает опыт, прямые продажи наиболее эффективны, если они опираются на детализированные базы данных о потенциальных клиентах. В этом случае страховщик может направить своему потребителю детализированное коммерческое предложение, максимально адаптированное к потенциальным потребностям страхователя. Однако прямые продажи не будут эффективны, если не будут сопровождаться активной агентской работой при личном контакте или по телефону. Прямые продажи являются весьма эффективным дополнением к агентским усилиям. Разосланные по почте послания создают первый предлог для обращения агента к потенциальному страхователю.

Эффективность той или иной системы продаж определяется тем, как она воздействует на потребителя в процессе принятия решения о страховании. Принятие решения о страховании - это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. Если страховщик хочет добиться успеха, на каждом из них на потенциального потребителя необходимо оказывать определенное воздействие. При активных продажах это могут быть, например, агентские усилия, при пассивных - различная реклама.

5. Деятельность страховой компании по развитию агентской сети на примере ОСАО «Ингосстрах»

Деятельность каждой страховой компании, кажущаяся на первый взгляд работой единого целостного механизма, при более детальном рассмотрении распадается на множество отдельных компонентов. Учитывая специфику деятельности страховых компаний, укажем основные бизнес-процессы, складывающиеся из этого множества и свойственные страховым компаниям в общем: - продажи; - текущее обслуживание клиентов; - урегулирование страховых претензий; - перестрахование; - экономика и финансы; - обслуживающие процессы. Значимость руководящего состава в деятельности любой организации очевидна. Не является исключением и страховая компания. Именно на руководство возлагается ответственность за результаты работы страховой компании, достижение поставленных акционерами стратегических целей, стимулирование персонала компании к максимально эффективному коллективному труду, а также реализация многих других задач, содействующих общему прогрессу организации. Среди бизнес-процессов, присущих не только страховым, но и другим организациям, помимо процесса общего руководства необходимо выделить финансовый блок и блок обслуживающих процессов. В рамки экономических и финансовых процессов попадает деятельность многих структурных подразделений страховых компаний: бухгалтерии, отдела экономического анализа, планового отдела, отдела инвестиций. Также еще одним процессом, который можно отнести к данному блоку, выступает процесс, специфический именно для страхования, - процесс актуарных расчетов, который включает в себя совокупность математико-статистических методов расчета величины страховых тарифов и резервов, а также оценку инвестиционных проектов страховой компании. Одной из важных составляющих стабильного развития страховой компании является процесс перестрахования. Под перестраховочной деятельностью понимается система экономических отношений между двумя страховщиками по защите имущественных интересов одного из них, связанных с необходимостью выплаты им страхового возмещения по договорам прямого страхования. Оставшиеся бизнес-процессы непосредственно связаны с работой с клиентами страховой компании. При этом следует понимать хронологическую связь между ними: на первом этапе страховой продукт должен быть продан потребителю; затем на втором этапе идет работа с клиентом в рамках действующего договора страхования, которая заключается в текущем техническом обслуживании страхователей, связанном с консультированием их по возникающим вопросам, внесением изменений в существующие договорные отношение и т.д.; и, наконец, происходит урегулирование страховых случаев. Процесс урегулирования страховых случаев является одной из важнейших составляющих имиджа страховщика, так как в конечном счете именно страховые выплаты, обоснованно производимые в адрес страхователей, формируют предпочтения на рынке страхования. Однако для того, чтобы весь описанный выше сложный механизм страхования заработал, необходимо возникновение первичной связи между продавцом и покупателем страхового продукта. Вне зависимости от того, кто выступает инициатором этой связи, данный бизнес-процесс представляется логичным назвать процессом продажи страхового продукта. Учитывая тот факт, что отечественный бизнес в настоящее время еще не достиг своего оптимального уровня развития, стоит отметить, что в практике многих страховых компаний описанные выше процессы излишне переплетены друг с другом, взаимозависимы и являют собой синкретичную, не до конца очерченную структуру. Под продажами в страховании понимается совокупность двух отдельных процессов: аквизиции и андеррайтинга. Оба термина калькированы из международной теории страхования. Андеррайтинг (англ. underwriting) в широком смысле имеет несколько значений. В страховании под андеррайтингом понимается комплексная деятельность страховщика по определению возможности принятия рисков страхователя на страхование, их индивидуальной оценке, а также по проверке соответствия рисков целям и задачам страховой компании с точки зрения защищенности и сбалансированности ее страхового портфеля. Другой неотъемлемый компонент процесса продаж реализуется в рамках аквизиционных мероприятий страховой компании. Под аквизицией (англ. acquisition) понимается совокупность мероприятий, направленных на расширение страхового портфеля, что реализуется в ее основной функции, связанной с увеличением доходов страховщика от страховой деятельности. К сожалению, в существующей на сегодняшний день практике страховых компаний функции андеррайтеров редко возлагаются на обособленные структурные подразделения и зачастую передаются непосредственно тем лицам, которые ответственны за привлечение клиентов. Такое объединение разноплановых функций в свою очередь, может привести к дисбалансу портфеля в сторону более доходных, но и более рисковых направлений страхового бизнеса. Особенно данная тенденция выражена в массовых видах страхования, где уже сейчас отсутствие грамотного андеррайтинга привело к череде банкротств среди известных страховых компаний, обладавших широким, но несбалансированным страховым портфелем. Одним из наиболее распространенных способов расширения страхового портфеля является использование так называемых прямых продаж, то есть продаж (в данном случае правильнее будет говорить не о продаже, а о предложении покупки) страховых продуктов путем целенаправленного поиска клиента и информирования его о возможности их приобретения. Данный процесс осуществляется в основном штатными сотрудниками отделов продаж страховых компаний посредством следующих мероприятий: - деловых встреч; - телефонных переговоров; - директ-мейлов (direct-mail) (адресных почтовых и электронных рассылок). Чаще всего сотрудники, занимающиеся прямыми продажами на основании перечисленных методов привлечения клиентов, в качестве оплаты своего труда получают небольшой фиксированный оклад, а основу своего материального благосостояния формируют за счет выплачиваемого им процента от продаж. Под процентом от продаж понимается доля оплаченной страховой премии (взноса, платежа), направляемая на мотивацию продавцов. Прямыми продажами занимаются не только штатные сотрудники страховых компаний, но и лица, работающие на основании агентского договора. На практике первые называются менеджерами по продажам, а вторые - страховыми агентами. Доход страховых агентов обычно формируется лишь из процента от продаж, называемого агентским вознаграждением. Данная система оплаты труда позволяет максимально стимулировать агентов к поиску и привлечению клиентов.