Маркетинговые исследования конкурентной среды страховой компании (на примере закрытого акционерного общества "Страховая компания Алико" в Российской Федерации)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине: "Страхование"

на тему: "Маркетинговые исследования конкурентной среды страховой компании (на примере закрытого акционерного общества

"Страховая компания АЛИКО" в Российской Федерации)"

Введение

Страхование является одной из важнейших составляющих финансовой системы страны в обеспечении защиты имущественных интересов государства и его граждан.

Отечественный страховой рынок выглядит весьма скромно по сравнению с рынками развитых стран: сборы страховых премий всего российского страхового рынка равны сборам средней страховой компании из развитой страны. В этой связи базой для сравнения отечественных страховых компаний могут быть только компании стран Центральной и Восточной Европы, находящиеся в условиях переходной экономики.

Изучению проблем оценки конкурентоспособности страховых компаний посвящены работы как российских ученых и экономистов, так и зарубежных. Вместе с тем, целый ряд актуальных проблем, связанных с конкурентоспособностью российских страховых компаний, остается недостаточно исследованным. В том числе существует необходимость уточнения места и роли страховой отрасли в повышении конкурентоспособности российской экономики, анализа повышения конкурентоспособности страховой отрасли на основе привлечения иностранных инвестиций. Недостаточно внимания уделялось комплексному анализу факторов повышения конкурентоспособности отечественной страховой отрасли, системе показателей ее конкурентоспособности.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления основных факторов повышения конкурентоспособности страховых компаний, анализа этих факторов, изучения основных направлений и механизмов развития страхового рынка, совершенствования национальной конкурентной среды и инновационных стратегий страховых компаний.

Целью курсовой работы является формирование модели повышения конкурентоспособности страховых компаний.

Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

- с теоретических позиций рассмотреть сущность конкурентоспособности применительно к страховым компаниям;

- определить совокупность факторов, обусловливающих конкурентоспособность страховых компаний, определить уровень конкурентоспособности российских страховщиков;

- разработать предложения по повышению конкурентоспособности деятельности российских страховых компаний на примере МетЛайф Алико;

- рассмотреть зарубежные методики составления рейтингов конкурентоспособности страховых компаний.

Объектом исследования является МетЛайф Алико - компания, основным видом деятельности которой является страховые виды деятельности.

Предметом исследования курсовой работы явилась маркетинговая деятельность МетЛайф Алико.

Цель курсовой работы заключается в исследовании конкурентной среды фирмы. Основные задачи состоят в изучении теоретического материала, оценки деятельности страховой группы и деятельности конкурентов, проведения анализа конкурентной среды фирмы. Так же планируется разработать предложения по совершенствованию конкурентной среды фирмы и оценить их эффективность.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований конкурентной среды страховой компании

По мере своего развития каждое предприятие сталкивается с определенными проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляются посредством применения различных управленческих методик и технологий исследования конкурентной среды фирмы. Стандартов же оценки, как и единой методики, не существует, так как практически каждая компания в России и на Западе, да и немало предприятии, обладают собственными "уникальными" методиками оценки конкурентной среды предприятия. Итак, мы пришли к выводу, что определенной методики исследования конкурентной среды не существует.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества в конкуренции, поиск их как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний.

Конкурентная среда - это рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продажи в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов, новых товаров и услуг. Исследование фирм конкурентов проводится либо в отрасли, либо по отдельным сегментам рынка. [7, c. 59]

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер. Он выделил пять факторов, определяющих конкуренцию:

1. Текущие конкуренты;

2. Опасность появления новых конкурентов;

3. Опасность появления заменителей товара;

4. Способность потребителей идти на сделки;

5. Способность поставщика идти на сделки.

Для страховых компаний первые три фактора являются наиболее важными.

Рисунок 1.1 иллюстрирует пять сил конкуренции.

Рисунок 1.1 - Пять сил конкуренции

По условиям адаптации к конкурентной среде поведение конкурентов, например, на рынке стройматериалов, может делиться на четыре линии:

1. Оборона характерна для лидеров промышленного рынка стройматериалов.

2. Наступление. Суть заключается в том, чтобы, избегая сильных сторон конкурента, использовать его слабости.

3. Воплощение свежей идеи осуществляется новыми "игроками", пытающимися закрепиться в отрасли.

4. "Партизанская война" - это удел мелких фирм. Суть в том, чтобы закрепиться на небольшом участке рынка стройматериалов. [7, c 89]

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов; предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения и борьбы с конкуренцией.

1. Каковы основные цели конкурента?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответ на первые три пункта должен обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм - конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, маркетинговая. [4, c. 102]

К позитиву конкуренции можно отнести:

а) повышение качества;

б) снижение цен;

в) представление льгот;

г) реклама;

д) развитие послепродажного обслуживания;

е) технический прогресс.

К негативу конкуренции относятся:

а) экономический шпионаж;

б) подделки (фальсификации) фирменной продукции;

в) подкуп и шантаж;

г) обман потребителей;

д) махинации с деловой отчетностью;

е) валютные махинации;

ж) сокрытие дефектов.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Чтобы получить подробную информацию о конкуренции на том рынке, куда должна поступить продукция, необходимо ответить на следующие вопросы:

1) Сколько и какие фирмы предлагают аналогичную продукцию?

2) Какая часть рынка контролируется конкурирующими фирмами

3) Какова ситуация на конкурирующих фирмах с объемами продаж, с доходами, с внедрением новых товаров, с сервисом?

4) Какова тенденция развития этих показателей?

5) Сколько средств выделяют конкурирующие фирмы рекламе своих товаров?

6) Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?

7) Что является основой для конкуренции? (Цена, качество, сервис, имидж и т.д.).

Таблица 1.1 - Сравнительная таблица [4, c. 110]

Сравнительные характеристики	Конкуренты	Ваша фирма
	1	2	3
Функционально-стоимостные параметры продукта
Расходы и средства распространения рекламы
Сервисные услуги
Упаковка и дизайн
Размещение
Имидж
Мнение покупателей

Ответы на перечисленные вопросы целесообразно представить в виде сравнительной таблице 1.1, которая даст возможность определить ваши преимущества и уязвимые места перед конкурентами и разработать методы конкурентной борьбы. Цель проведения исследования конкурентной среды: на основе полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности.

Исследование страхового рынка России является неотъемлемым и необходимым элементом деятельности страховых компаний, который в разнообразных формах присутствует на последовательных этапах развития страховщиков. В различной степени вопросы проведения исследований страхового рынка освещают Коломин Е.В., Зубец А.Н., Николенко Н.П. Цыганов А.А. и др. В то же время отдельные работы, посвященные обобщению теоретических аспектов и практик исследований по страхованию, практически не встречаются.

В данной работе предложена авторская точка зрения на особенности и методы проведения исследований на страховом рынке, и, прежде всего, исследований конкурентного окружения страховых компаний.

Существует два подхода к определению термина "исследование страхового рынка": как к процессу анализа и как к сбору информации. В данной статье предложен комплексный вариант определения.

Исследование рынка страхования - это процесс сбора информации о страховом рынке (или его отдельных сегментах) и ее количественный и/или качественный анализ, проводимый с целью изучения объема рынка, конкурентной среды (показателей страховщиков - конкурентов), спроса на страховые услуги, предложения страховых услуг, продуктовых инноваций, каналов продаж, прогноза развития страхового рынка. В качестве синонимов понятия "исследование страхового рынка" используют термины "исследование страхования", "анализ страхования", "анализ страхового рынка", "статистика страхования", "динамика страхования".

В широком понимании термин "исследование рынка страхования" объединяет всю совокупность возможных исследований по теме страхования. В узком понимании "исследование рынка страхования" - это часть бизнес-исследований по вопросам страхования, к которым, помимо исследования рынка страхования, относятся маркетинговые исследования (исследования спроса), исследования страховых услуг (страховых программ) и исследования рекламы страховых услуг и страховых компаний.

Для исследований страхового рынка присущи общенаучные методы познания - анализ, синтез, индукция и дедукция, аналогия и моделирование, абстрагирование и конкретизация, системный анализ и формализация, гипотетический и аксиоматический методы, создание теории, наблюдение и эксперимент, лабораторные и полевые исследования.

Исследование страхового рынка должно проводится с соблюдение принципов объективности (всестороннего учета фактов), адекватности используемых методов, учета непрерывности измерения, историзма и перспектив развития (динамики), системности изучения процесса.

Исследование рынка страхования является прикладной формой научного исследования. Фундаментальные исследования связаны с процессом изучения теории страхования.

Исследования рынка страхования могут быть классифицированы по различным критериям:

1. По объектам исследования:

1.1 Исследование рынка страхования (общерыночных показателей, региональных показателей и каналов продаж страховых услуг);

1.2 Исследование спроса на страховые услуги (потребителей страховых услуг);

1.3 Исследование страховых компаний (показатели деятельности, предложение страховых услуг, реклама и методы стимулирования продаж страховых услуг);

1.4 Исследование регулирования рынка страхования.

2. По типу информации:

2.1 Исследование статистической информации;

2.2 Исследование бухгалтерской и иной отчетной информации;

2.3 Исследование информации о программах страхования и тарифах (методических разработок, тарификаторов, полисных условий и прочих);

2.4 Исследование обучающей информации;

3. По источнику информации:

3.1 Исследование информации страховых компаний и других субъектов страхового рынка;

3.2 Исследование информации государственных органов (ФСФР, Росстат, ФАС, Центральный банк, суды и прочие);

3.3 Исследование информации объединений страховщиков и иных субъектов страхового рынка;

3.4. Исследование исследовательских компаний и рейтинговых агентств;

3.5 Исследование информации научных организаций, в том числе образовательных;

3.6 Исследование информации СМИ, в том числе интернет сайтов;

3.7 Исследование информации потребителей и объединений потребителей;

4. По методам исследования:

4.1 Исследование кабинетным методом, в том числе методом структурированного анализа;

4.2 Исследование социологическими методами (фокус-группы, опросы и прочие);

4.3 Исследования методами экономической разведки (таинственный покупатель, таинственный агент и прочие);

5. По цели проведения исследования:

5.1 Исследования по заказу субъекта страхового рынка для решения внутренних бизнес-задач (индивидуальные исследования);

5.2 Коммерческие инициативные исследования (готовые исследования);

5.3 Научные исследования.

Практически всегда исследования страхового рынка носят комбинированный характер и могут быть ранжированы по каждому классификационному признаку.

Методологические подходы к организации исследований страхового рынка, связанных с изучением страховщиков-конкурентов, определяются характером информации, которую планируется получить в ходе проведения исследований.

К основным видам информации по страховщикам-конкурентам относятся открытая информация и информация под грифом "для внутреннего пользования" и "коммерческая тайна".

В открытой информации можно выделить следующие группы:

· статистическая информация;

· бухгалтерская информация;

· информация о программах страхования и тарифах;

· обучающая информация;

· информация по рекламе.

Открытая информация может быть получена заинтересованной стороной с помощью соответствующих маркетинговых методов в рамках действующего законодательства. Считается, что информация под грифом "для внутреннего пользования" или "коммерческая тайна" не может быть собрана без нарушения законодательства.

Также информацию о страховщиках-конкурентах с практической точки зрения целесообразно классифицировать на внешнюю и внутреннюю.

Внешняя информация о страховой компании может быть получена из внешних источников, к которым относятся надзорные и другие государственные органы, объединения страховщиков, рейтинговые и аналитические агентства.

Основным источником внешней информации на страховом рынке выступает Федеральная служба по финансовым рынкам, которая ежеквартально выпускает сводную информацию на основании 1С формы. Из государственных органов также Росстат является официальным источником обобщенной статистической информации, основанной на анализе 1-СК формы. Несколько лет Центральный Банк России проводит сбор информации о страховых резервах и их инвестициях в экономику страны.

Также источником статистической информации о страховщиках-конкурентах выступают объединения страховщиков, в частности Всероссийский союз страховщиков и Российский союз автостраховщиков.

РА "Эксперт" 1 раз в полгода самостоятельно собирает статистическую информацию по страховщикам по отдельным видам страхования, и публикует ее на сайте.

"Интерфакс" выпускает 1 раз в полгода сборник "Интерфакс 100" и является источником статистической и бухгалтерской информации, так как анализирует бухгалтерскую отчетность (форма 1 и 2).

Источником внутренней информации является страховая компания. Внутренняя информация условно может быть разделена на три зоны: внешняя, промежуточная и скрытая.

Внешняя зона внутренней информации содержит открытую информацию (без грифа "для внутреннего пользования" или "коммерческая тайна"), которую страховая компания специально подготавливает для распространения во внешнюю среду. К такой информации относятся:

· пресс-релизы и производные от них в сми (интервью, комментарии и прочие);

· промо-информационные материалы;

· рекламные и рекламно-информационные материалы;

· сайт в интернете;

· материалы, рассылаемые в качестве предложения о покупке страховых услуг.

Промежуточная зона внутренней информации включает открытую информацию (без грифа "для внутреннего пользования" или "коммерческая тайна"), которая не распространяется страховой компанией во внешнюю среду, а предоставляется по мере необходимости в зависимости от ситуации. К такой информации относятся:

· информация, предоставляемая потенциальным потребителям по их запросу (коммерческие предложения, условия и правила страхования, проекты договоров страхования и прочие);

· информация для страхователей (условия выплат, пролонгации, дополнительные возможности);

· обучающая информация для агентов и менеджеров (описание программ, техника продаж, бонусное стимулирование и прочее);

· информация для партнеров (страховых и нестраховых посредников);

· официальная отчетная информация для государственных органов;

· информация для СМИ, рейтинговых и аналитических агентств, предоставляемая по их запросу.

Скрытая зона внутренней информации содержит данные, которым страховщиком-конкурентом присвоен статус "для внутреннего пользования" или "коммерческая тайна" (при их наличии в страховой компании).

Под коммерческой тайной понимается конфиденциальность информации, позволяющей ее обладателю (страховщику-конкуренту) увеличить доходы, сократить расходы, сохранить положение на страховом рынке или получить иную коммерческую выгоду (п. 1 ст. 3 Федерального закона от 29.07.2004 N 98-ФЗ "О коммерческой тайне").

Конкретный перечень информации под грифом "коммерческая тайна", порядок ее охраны и распространения определяется внутренними документами страховой компании, в частности "Положением о коммерческой тайне на предприятии".

Для внешней информации и внешней зоны внутренней информации достаточно использовать структурированный сбор информации из открытых источников. Для получения внутренней информации из промежуточной зоны может использоваться комплекс методов под общим названием "экономическая разведка". Незаконные способы получения внутренней информации из скрытой зоны могут быть названы экономическим шпионажем. маркетинговое исследование страховой конкурентоспособность

Структурированный сбор внешней и внутренней информации (внешняя зона) представляет собой системный сбор информации, включающий четкую регламентацию:

· страховщиков-конкурентов;

· периодичности сбора информации;

· перечня изучаемых показателей;

· источников получения информации;

· методов обработки получаемой информации;

· форм предоставления собранной информации.

В максимальном варианте структурированный сбор внешней и внутренней информации (внешняя зона) называется "Система постоянного мониторинга страховщиков-конкурентов".

Для получения информации из промежуточной зоны используется комплекс методов, называемых "экономическая разведка".

Экономическая разведка - это совокупность активных методов сбора информации, реализуемых в виде запроса на добровольное предоставление информации страховщиком-конкурентом. То есть ключевыми критериями экономической разведки выступают активные действия исследователя (запрос) и добровольный характер предоставления информации.

К методам экономической разведки в страховании относятся:

· таинственный покупатель;

· таинственный агент;

· и некоторые другие.

Основными принципами экономической разведки в страховании являются:

· учет специфики оказания страховых услуг;

· использование методов, не противоречащих законодательству российской федерации;

· сбор информации "под легендой";

· ориентирование на конкретных лиц, принимающих управленческие решения, и на соответствующие подразделения (внутренних заказчиков).

Необходимо отметить, что существует и более широкое понимание термина "экономическая разведка" как совокупности всех законных методов сбора информации о компаниях-конкурентах, но с практической точки зрения более целесообразно использовать определение, рассмотренное ранее.

Наиболее сложным в части соответствия действующему законодательству, в том числе и Уголовному кодексу Российской Федерации, является получение информации страховщика-конкурента, составляющей коммерческую тайну.

Существуют законные и незаконные способы получения информации страховщика-конкурента, составляющей коммерческую тайну.

Получение коммерческой информации незаконными методами подпадает под действие ст. 183 Уголовного кодекса Российской Федерации.

В соответствии с п.1 данной статьи "Собирание сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, путем похищения документов, подкупа или угроз, а равно иным незаконным способом наказывается штрафом в размере до 80 тыс. рублей или в размере заработной платы или иного дохода, осужденного за период от одного до шести месяцев либо лишением свободы на срок до двух лет.

Пункт 2 ст.183 определяет, что "незаконные разглашение или использование сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, без согласия их владельца лицом, которому она была доверена или стала известна по службе или работе, наказываются штрафом в размере до ста двадцати тыс. яч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до одного года с лишением права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью на срок до трех лет либо лишением свободы на срок до трех лет".

Кроме того, ч. 2 п. 2 статьи 139 ГК РФ предусматривает обязанность лица, получившего информацию под грифом "коммерческая тайна" незаконными методами, возместить причиненные убытки.

Среди незаконных способов получения информации под грифом "коммерческая тайна" выделяют непосредственные и опосредованные.

Непосредственные способы приведены в ч. 1 ст. 183 Уголовного кодекса - это похищение документов, подкуп, угроза. То есть происходит преднамеренное (умышленное) преодоление принятых страховщиком-конкурентом мер по охране конфиденциальности.

Опосредованные способы получения коммерческой тайны предусматривают получения сведений от третьих лиц, в случае если получатель знал или имел достаточно оснований предполагать о наличии грифа "коммерческая тайна", а лицо, передаваемое информацию, не имеет соответствующих полномочий.

Информация, составляющая коммерческую тайну, считается полученной законными способами, если она получена от ее обладателя на основании договора или другом законном основании (п. 3 ст. 4 ФЗ "О коммерческой тайне").

Но существуют и законные способы получения коммерческой тайны.

В частности, самостоятельное получение информации под грифом "коммерческая тайна" в процессе осуществления исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, несмотря на то, что содержание такой информации может совпадать с содержанием информации, составляющей коммерческую тайну, считается законным способом получения.

Также к законным способам может быть отнесено получение коммерческой тайны в результате действий случайно или по ошибке.

Необходимо отметить, что достаточно часто та или иная внутренняя информация о компании-конкуренте находится на границе двух зон, и для ее получения могут быть использованы различные группы методов. В данном случае выбор методов исследования должен осуществляться с учетом их преимуществ и недостатков.

Информация о страховщиках-конкурентах, полученная различными методами экономической разведки, может использоваться практически всеми подразделениями страховой компании.

Таблица 1.2 - Преимущества и недостатки методов получения информации о страховщиках-конкурентах

Метод получения	Тип информации	Преимущества	Недостатки
Структурированный сбор	Внешняя информация	- легкость и малобюджетность; - официальный характер информации; - возможность сравнительного анализа.	- существенное запаздывание официальной информации; - малая информативность для практических нужд; - несоответствие официальной информации реальному состоянию дел в отчетном периоде.
Структурированный сбор	Внутренняя информация (внешняя зона)	- легкость и малобюджетность; - быстрота получения (при наличии).	- рекламно-информационная дезинформация; - поверхностное представление; - несоответствие целевой информации.
Экономичес-кая разведка	Внутренняя информация (промежуточная зона)	- максимальный объем целевой информации; - возможность получения документов.	- высокозатратный метод; - средняя оперативность в получении информации.
Экономический шпионаж	Внутренняя информация (скрытая зона)		- Несоответствие законодательству.

Наиболее часто информация о страховщиках-конкурентах используется подразделениями маркетинга и андерайтинга, которая может использоваться для решения следующих задач:

1. Для определения новых сегментов страхователей. Изучая предложения страховщиков-конкурентов, специалисты могут выделить новые сегменты страхователей, для которых подготовлены предложения конкурентов, изучить и проанализировать новые сегменты и принять решение о разработке программ, ориентированных на потребителей новых сегментов.

2. Для определения конкурентных преимуществ программ страхования. Анализ различных составляющих программ компаний-конкурентов позволяет выяснить конкурентные преимущества собственных программ по специфическому, ценовому и потребительскому факторам.

3. Для определения уровня предлагаемых тарифов. В условиях разнонаправленного изменения тарифов, позиционирование ниже рынка может приводить не к увеличению доли, а к стабилизации на фоне снижения прибыли по страховым операциям. Информация о тарифах компаний - конкурентов позволит избежать этого неприятного эффекта и повысить прибыльность страхового портфеля.

4. В процессе разработки новых программ страхования. При подготовке новых программ страхования изучение аналогичных предложений компаний-конкурентов позволяет обеспечить адекватный уровень их наполнения для обеспечения необходимой конкурентоспособности.

5. В процессе стратегического и тактического прогнозирования. Подготовка стратегии развития компании и ее реализация требуют подготовки стратегического и тактического маркетинговых планов развития страховой отрасли и конкретных видов страхования. При их подготовке в обязательном порядке необходимо учитывать стратегии развития компаний-конкурентов как в части общих показателей, так и продуктового предложения.

Также необходимо отметить, что в практике достаточно часто информация о страховщиках-конкурентах требуется подразделениям продаж, которые формируют системы вознаграждения по каналам продаж, и разрабатывают методы стимулирования сбыта страховых услуг.

2. Маркетинговое исследование конкурентной среды страховой компании на примере МетЛайф Алико

Закрытое акционерное общество "Страховая компания АЛИКО" (далее - МетЛайф Алико), с 2010 года входящая в группу компаний MetLife, Inc., работает на российском рынке страхования с 1994 года и действует на основании лицензии С № 3256 77, выданной Федеральной службой страхового надзора РФ (ФССН РФ).

МетЛайф Алико стабильно занимает лидирующие позиции на рынке страхования жизни в России.

Более 1 000 000 россиян доверили МетЛайф Алико свою защиту. Свыше 900 ведущих российских и международных компаний, а также предприятий малого и среднего бизнеса выбрали МетЛайф Алико в качестве надежного партнера и поставщика страховых услуг для своих сотрудников.

МетЛайф Алико предлагает широкий спектр программ по страхованию жизни и здоровья физическим лицам и предприятиям через разветвленную сеть офисов в 27 городах РФ, а также через партнеров, работающих на всей территории России от Калининграда до Владивостока.

О прочности позиций и высоком качестве услуг МетЛайф Алико свидетельствуют высший рейтинг финансовой надежности "ruAAA" от международного рейтингового агентства "Standard&Poor's" и высший кредитный рейтинг "A++" от ведущего российского рейтингового агентства "Эксперт РА". Оба рейтинга отражают высокую способность компании выполнять свои финансовые обязательства.

МетЛайф Алико является членом Ассоциации Страховщиков Жизни, Американской Торговой Палаты (AmCham), Ассоциации Европейского Бизнеса (AEB). МетЛайф Алико - официальный спонсор Государственного Академического Большого Театра.

Акционерами Компании являются:

* Закрытое акционерное общество "Мастер-Д" - владелец 51 % акций Компании;

* Компания "Америкэн Лайф Иншюранс Кампани" (American Life Insurance Company) - владелец 49 % акций Компании.

В Компании действует Совет директоров, численность и состав которого ежегодно определяется акционерами на годовом общем собрании акционеров. По состоянию на 31 декабря 2013 года членами Совета директоров Компании являлись следующие лица: Андреас Вассилиу (Председатель), Александр Зарецкий (член), Майкл Хатзидимитриу (член), Елена Бутарова (член), Грег Винн (член). Члены совета директоров, кроме Александра Зарецкого и Елены Бутаровой, не являются гражданами Российской Федерации. Руководство текущей деятельностью Компании осуществляется Президентом. 27 ноября 2003 года внеочередное собрание акционеров ЗАО "Страховая Компания АIG Россия" избрало Президентом Компании Александра Зарецкого.

Место нахождения Компании: 127015, Москва, ул. Бутырская, д. 76.

ЗАО "АЛИКО" имеет 9 филиалов в следующих городах: Санкт-Петербург, Волгоград, Нижний Новгород, Саратов, Самара, Ростов-на-Дону, Краснодар, Екатеринбург, Челябинск, а также 5 обособленных подразделений в городах Казань, Пермь, Ставрополь, Уфа, Магнитогорск, Новосибирск. Данные филиалы и обособленные подразделения не имеют отдельных балансов и расчетных счетов. Среднесписочная численность сотрудников Компании по состоянию на 31 декабря 2013 года составила 281 человек (2012 год: 267 человек). Организационная структура ЗАО "АЛИКО" представлена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1 - Организационная структура ЗАО "АЛИКО"

Компания в соответствии с выданной лицензией осуществляет:

- страхование жизни;

- добровольное медицинское страхование;

- иные виды личного страхования.

Перечень наиболее крупных страховых организаций, осуществляющих страховую деятельность на территории РФ представлена на рис. 2.2.

Рис 2.2 - Крупнейшие страховые компании РФ 2011 года

Именно эти страховые компании составляют конкурентную среду для МетЛайф Алико.

Исходя из представленного нами рисунка, наиболее сильными конкурентами МетЛайф Алико на сегодняшний день являются:

1. РОСГОССТРАХ-ЖИЗНЬ, которая занимает большую долю рынка - 12,28 %, что на 0,14 % больше, чем у исследованной нами компании.

2. АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ-ЖИЗНЬ, её доля составляет 11,72 %, это на 0,42 % меньше чем у МетЛайф Алико.

3. РУССКИЙ СТАНДАРТ СТРАХОВАНИЕ, доля этой компании составила 9,5 % от всего рынка страховых услуг, это на 2,64 % меньше чем у нашей компании.

В связи с наличием на рынке страховых услуг РФ огромного количества страховых компаний, которые находятся на одном уровне с нашей компанией руководству МетЛайф Алико необходимо принять меры для завоевания новых сегментов рынка и удержания уже отвоёванного сегмента. Для этого рекомендуется с помощью рекламы повысить лояльность реальных и потенциальных клиентов к компании, информировать о преимуществах, надёжности и стабильности МетЛайф Алико.

Основным этапом сравнительного анализа конкуренции на страховом рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:

· соперничество среди конкурирующих на данном рынке операторов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли;

· конкуренция со стороны услуг, являющихся заменителями - влияние услуг-заменителей;

· угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

· позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Таблица 2.1 - Сравнительный анализ наиболее крупных страховых компаний РФ

№	Компания	Объем страховых премий по страхованию жизни в 2011 году (млн. руб.)	Объем страховых премий по страхованию жизни в 2010 году (млн. руб.)	Измене-ние (%)	Объем страховых выплат по страхованию жизни в 2011 году (млн. руб.)	Объем страховых выплат по страхованию жизни в 2010 году (млн. руб.)	Измене-ние (%)
1	Росгосстрах-Жизнь	4 261,36	2 523,03	68,9	545,37	360,3	51,37
2	Алико	4 214,63	3 183,72	32,38	979,59	867,64	12,9
3	АльфаСтрахование-Жизнь	4 070,76	2 882,82	41,21	76,28	56,58	34,83
4	Русский Стандарт Страхование	3 295,36	1 838,06	79,28	146,09	65,75	122,18
5	СОГАЗ-Жизнь	3 113,41	1 095,68	184,15	943,59	2 753,57	-65,73
6	Альянс РОСНО Жизнь	2 813,47	1 150,82	144,47	267,23	133,58	100,05
7	Сожекап страхование жизни	2 168,45	1 151,01	88,4	37,52	19,89	88,58
8	СиВ Лайф	1 615,59	1 117,10	44,62	102,13	47,69	114,17
9	Дженерали ППФ Страхование жизни	1 407,01	1 083,95	29,8	211,7	126,41	67,47
10	Райффайзен Лайф	1 073,19	462,27	132,16	41,99	8,55	391,1

Исходя из данных вышеозначенной таблицы лидером страхового рынка РФ является Росгосстрах-Жизнь, которая в последние годы стремительно увеличивает объемы страховых премий. Изменение (%) страховых премий по страхованию жизни выросло на 68,9 %, объем страховых выплат по страхованию жизни также увеличился на 51, 37 % в 2011 году по сравнению с 2010 годом.

Исследуемая компания занимает 2-е место в рейтинге, по сравнению с 2010 годом в 2011 её объем страховых премий и объем страховых выплат по страхованию жизни увеличился на 32,38 % и 12,9 % соответственно.

По сравнению с другими, представленными в таблице компаниями, Алико развивается не так стремительно, как к примеру Русский Стандарт Страхование (изменение объема страховых премий по страхованию жизни составило 79,28 %, изменение объема страховых выплат по страхованию жизни - 122,18 %), Альянс РОСНО Жизнь (изменение объема страховых премий по страхованию жизни составило 144,47 %, изменение объема страховых выплат по страхованию жизни - 100,05 %). Поэтому нужно усилить рекламную кампанию МетЛайф Алико, чтобы обеспечить стабильную, эффективную деятельность в будущем.

3. Пути совершенствования маркетинговых исследований

Так как, в страховой компании отдел маркетинга не развит, маркетинговые исследования никогда не проводились. Компании необходимо предложить нанять на работу маркетолога и поручить ему проводить исследования:

изучать целостную организационную структуру по изучению спроса;

заниматься изучением и прогнозированием спроса от качественных показателей;

заниматься повышением слишком слабой организацией в области информационной базы для автоматизированного сбора, обработки информации.

Важное значение для компании имеет обеспечение информацией о состоянии и перспективах потребностей и спроса населения конъюнктуры рынка, необходимой для мобильного принятия решений.

При этом должны достигаться:

комплексность информации: сведения и сдвиг как в самих потребностях и спросе, так и в условиях, при которых они формируются и развиваются по всей цепи потребитель - торговля - предложения.

Кроме того, должны органично сочетаться научные, практические, экономические и социологические оценки этих процессов:

жесткая привязка информации, а также средств и методов ее получения к конкретным коммерчески сбытовым задачам, реальным нуждам и возможностям каждой компании;

мобильность и гибкость организационной структуры, информационного и методического обеспечения и соответствие требований демократизации управления торговлей;

органичное сочетание научных оценок и прогнозов с оперативными наблюдениями и оценками в основном звене торговле.

Маркетолог должен заниматься изучением спроса на услуги страхования. Система изучения спроса его формирование должна обеспечить следующие основные комплексы задач:

изучение конъюнктуры страхового рынка;

изучение потребительских оценок ассортимента услуг;

изучение спроса на новые виды страховых услуг;

формирование потребностей и спроса населения на услуги, в том числе с помощью целенаправленной рекламы, а, также других мер по стимулированию и регулированию спроса.

Наличие на рынке большого числа конкурирующих страховых компаний, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в "нишу", то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то страховых услугах. Таким образом, высокая степень унификации страховых услуг в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.

Одними из основных факторов, которые обуславливают уровень конкуренции на исследуемом страховом рынке являются факторы, которые определяют принятие решения о страховании. Такими факторами являются, с одной стороны, высокая оценка страхуемого риска (чувствительность к риску), качество страхового продукта, а, с другой стороны, его цена. Значимость свойств страхового продукта для страхователей - физических и юридических лиц - по результатам социологических исследований фирмы приведена в табл. 3.1

Таблица 3.1 - Значимость свойств страхового продукта для населения

Свойства	Доля респондентов, называющих этот фактор в числе важных
Надежность СК	76,2 %
Понятность условий страхования	14,7 %
Качество обслуживания	8,0 %
Ассортимент страховых услуг	7,1 %
Известность СК	6,5 %
Бесплатные консультации	3,1 %
Близость СК к месту жительства страхователя	2,6 %
Качество рекламы	1,0 %

Для повышения конкурентоспособности ЗАО "АЛИКО" предлагается широкомасштабная рекламная компания, акцентирована на надёжность СК.

Цели рекламной программы ЗАО "АЛИКО".

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Целью данной рекламной компании является формирование имени, престижа страховой компании с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, и как следствие этого, увеличение объемов собранной страховой премии, увеличение доли рынка. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти "мгновенно". В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будет носить реклама страхового общества, зависит от многого: от размера самой компании, а следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

По сути дела, задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

Выбор цели рекламной компании:

1. Увеличить общий объем услуг.

2. Увеличить долю рынка (по конкретному виду страховых услуг).

3. Освоить новые рынки.

4. Повысить качество услуг.

5. Увеличить рост прибыли (дохода) и т.д.

При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией страхового общества, рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

- о степени насыщения рынка;

- о деятельности конкурентов;

- о характеристике целевой группы;

- о доступности и стоимости носителей рекламы.

ЗАО "АЛИКО" рекомендуется продвигать при помощи наружной рекламы и PR - мероприятий.

Как говорилось ранее, выбор страховой компании зависит от знания торговой марки и доверия к ней. Поэтому ЗАО "АЛИКО" необходимо проводить PR - мероприятия. При формировании имиджа ЗАО "АЛИКО" рекомендуется использовать следующие формы и методы PR:

- совместный проект ЗАО "АЛИКО" с радиостанцией "Наше радио" - ежедневная двадцатиминутная передача "Непредвиденные случаи" с участием топ-менеджеров исследуемой компании;

- совместный проект с редакцией газеты "Аргументы и факты" еженедельная рубрика "Непредвиденные случаи" в разделе "Полезное";

- регулярное участие топ-менеджеров ЗАО "АЛИКО" на телевидении НТВ в передачах "Впрок", "Здоровье", "Главная дорога";

- ежемесячные пресс-ланчи с топ-менеджерами компании по актуальным проблемам страхования;

- семинары и пресс-туры с региональными журналистами.

Заключение

В курсовой работе были рассмотрены теоретические аспекты исследования конкурентной среды фирмы, определены методики исследования конкурентной среды, представлена характеристика хозяйственной и маркетинговой деятельности фирмы, изображена организационная структура управления фирмой, проанализированы основные экономические показатели фирмы, значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности.

При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность фирмы, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только директором фирмы отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

В ходе проведения практической части работы мы выяснили, что ЗАО "АЛИКО" является конкурентоспособной, успешной компанией, но для более эффективной работы в будущем мы рекомендуем коллективу ЗАО "АЛИКО" использовать следующие формы и методы PR:

- совместный проект ЗАО "АЛИКО" с радиостанцией "Наше радио" - ежедневная двадцатиминутная передача "Непредвиденные случаи" с участием топ-менеджеров исследуемой компании;

- совместный проект с редакцией газеты "Аргументы и факты" еженедельная рубрика "Непредвиденные случаи" в разделе "Полезное";

- регулярное участие топ-менеджеров ЗАО "АЛИКО" на телевидении НТВ в передачах "Впрок", "Здоровье", "Главная дорога". Всё это значительно повысит лояльность и осведомлённость потенциальных клиентов, что позволит увеличить доходы компании в будущем.

Список использованных источников

1. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Ю Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004. - 270 с.

2. Барановский С.И. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.И. Барановский, Л.В. Лагодич. - Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. - 299 с.

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

4. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: курс лекций. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 208 с.

5. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые должностные инструкции, внутрифирменные документы / В.В. Бурцев. - М.: Экзамен, 2001. - 224 с.

6. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: учеб. пособие /Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. - М.: Экономистъ, 2005. - 223 с.

7. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов /Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд. - М.: Издательство "Финпресс", 2003. - 687 с.

9. Гончаров В.Д. Маркетинг продовольственных товаров в России. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 176 с.

10. Грузинов В.П., Максимов К.К., Эриашвили Н.Д. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под общей редакцией В.П. Грузинова: М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998-534 с.

11. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

12. Дж. О'Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход; пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

13. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М., 2000. - 496 с.

14. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

15. Крылов Э.И. Анализ финансовых результатов, рентабельности и себестоимости продукции: учеб. пособие / Э.И. Крылов, В.М. Власова, И.В. Журавкова. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 720 с.

16. Маркетинг: учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.

17. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.

18. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие /Н.К. Моисеева, М.В. Конышева; под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.

19. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2002. - 688 с.

20. Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация: учеб. пособие / В. Л, Полукаров, Е.Л. Головлева, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова. - М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во "Палеотип"; ИТК "Дашков и К", 2002. - 344 с.

21. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие / Е.В. Попов. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 320 с.

22. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник / Питер Чевертон; пер. с англ. В.Н. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕНСС, 2002. - 608 с.

23. Щепакин М.Б. Информационные технологии в маркетинге: учебник / М.Б. Щепакин, В.И. Петровский. - Краснодар: Изд-во КубГТУ, 2003. - 276 с.

Размещено на Allbest.ru