PR-страховой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Краснодарского края

ГБОУ СПО ЗВТ Венцы - Заря КК

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Страховое дело»

Тема «PR-страховой организации»

Выполнила студентка 3-го курса

Чернецова Фаина Владимировна

Проверил:

Преподаватель:

Ермошина Галина Анатольевна

Венцы, 2012 г.

Содержание

Введение

1. PR-компания: содержание, аспекты, специфика разработки и проведение

1.1 Содержание, цели, задачи и средства PR-компании

1.2 Основные аспекты PR-компании

2. PR-компания в страховой сфере

2.1 Общее представление о страховании и страховых компаниях в России

2.2 PR-технологии в российских страховых компаниях

2.3 Особенности проведения PR-компании в сфере страхования

3. Анализ рынка страхования, определение лидеров

3.1 Исследование рынка страхования

3.2 Обзор PR-компаний лидеров страхового рынка

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Страхование является одной из важнейших составляющих финансовой системы страны в обеспечении защиты имущественных интересов государства и его граждан.

В текущей ситуации отечественный страховой рынок выглядит весьма скромно по сравнению с рынками развитых стран: сборы страховых премий всего российского страхового рынка равны сборам средней страховой компании из развитой страны. В этой связи базой для сравнения отечественных страховых компаний могут быть только компании стран Центральной и Восточной Европы, находящиеся в условиях переходной экономики.

Изучению проблем оценки конкурентоспособности страховых компаний посвящены работы как российских ученых и экономистов, так и зарубежных. Вместе с тем, целый ряд актуальных проблем, связанных с конкурентоспособностью российских страховых компаний, остается недостаточно исследованным. В том числе существует необходимость уточнения места и роли страховой отрасли в повышении конкурентоспособности российской экономики, анализа повышения конкурентоспособности страховой отрасли на основе привлечения иностранных инвестиций. Недостаточно внимания уделялось комплексному анализу факторов повышения конкурентоспособности отечественной страховой отрасли, системе показателей ее конкурентоспособности.

Основным фактором повышения конкурентоспособности страховых компаний является PR. Связи с общественностью или, PR (Public Relations, СО, русск. ПР, англ. PR, от public relations -- связи с общественностью, отношения с общественностью, общественное взаимодействие; сокращённо-жаргонное: пиар ПР) -- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Связи с общественностью, public relations (PR), - это многогранная социально-коммуникативная практика.

Она реализуется в самых разнообразных формах - от организации отдельных акций и специальных мероприятий до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью. Особое место в этой практике занимают PR-компании, т. е. компании по связям с общественностью, которые, несмотря на молодость российских связей с общественностью, становятся обычным явлением и все более востребованной услугой в бизнесе, политике и социально-культурной сфере общества.

В теории и практике связей с общественностью PR-кампания как специфическая форма PR-активности и способ (технология) решения коммуникативных задач социальных субъектов занимает особое место. Такие компании, во-первых, включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности и представляют собой концентрированное выражение технологии связей с общественностью; во-вторых, они являются весьма эффективным средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач и, в-третьих, они существенно стимулируют развитие профессиональной деятельности в области связей с общественностью, повышают квалификацию PR-специалистов, дают богатый материал для теоретических обобщений.

Данные обстоятельства означают, что отечественным специалистам по связям с общественностью необходимы прочные знания и умения в области организации и проведения PR-кампаний в различных сферах общественной практики. Так как в последнее время все большую популярность приобретают страховые компании, в данной работе рассмотрены особенности PR-кампаний в страховой сфере. Связи с общественностью в сфере страхования имеют особую значимость, так как от уровня установления коммуникаций со своими клиентами зависит уровень продаж страховых услуг.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления особенностей и специфик PR на российском страховом рынке.

Целью работы является - проведение исследования специфик PR на российском страховом рынке и разработка рекомендаций по повышению эффективности PR-мероприятий.

pr страхование лидер

1. PR-компания: содержание, аспекты, специфика разработки и проведение

1.1 Содержание, цели, задачи и средства PR-компании

В данном разделе рассмотрим некоторые авторские определения PR:

Public Relations - это наука и искусство достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основой которого является истина и всесторонняя информированность (классическое определение Сэма Блэка, в настоящее время считается устаревшим)3.

Public Relations -- это одна из основных функций менеджмента, направленная на установление и поддержание взаимопонимании, взаимосвязи и сотрудничество между компанией и ее потребителем и контактной аудиторией в целом; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения (американский исследователь Рекс Ф.Харлоу, попытавшийся обобщить более пятисот определений PR)

Заслуживает внимания определение PR-компании, предложенное в учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко: «PR-компания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации». При этом термин «PR-операция» авторы понимают как отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Такими PR-операциями выступают специальные мероприятия (события), например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации и др.

В этом определении верно отмечены такие важные черты PR-компании, как ее завершенность и временная локализация; проведение не только PR-операций, но и обеспечивающих их мероприятий; общность стратегического замысла этих операций и мероприятий; заинтересованная сторона, «заказчик» (базисный субъект PR) и исполнитель (технологический субъект PR) компании по связям с общественностью.

PR-компания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия PR на общество, на отношения, на общественное мнение.

1.Простейшая цель:установить начальные отношения общения между инициатором PR-компании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения и только.

2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи PR -обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить

PR -обращение через какое-то время).

3. Промежуточная цель: укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-компании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

4.Главная цель:изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец следует советам и рекомендациям PR -обращения), приступившей к практическим действиям в духе PR -обращения, в рамках PR -компании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной компании.

Достижение главной цели развернутой PR-компании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода - акциям товарной рекламы. Это становится возможным после того, как PR-компания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных институтов и аудитории. Этих отношений не существовало раньше, теперь они есть и, чтобы труд PR-специалиста не пропал даром, требуется развить успех, расширить и укрепить доверие, поддержать репутацию теперь уже другими, а именно - рекламными средствами.

Для достижения указанных целей необходимо решение задач PR- компании.

Задача №1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Задача №2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача №3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR- обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Задача №4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

1-й уровень - люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

2й уровень люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

3-й уровень люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

4-й уровень - люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества,они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

В связи с этим, коммуникационная активность PR-компании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

Вступительная фаза создается для того, чтобы:

Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации.

Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации.

Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.

Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры.

Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы:

Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпораци, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями. Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.

Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется:

Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.

Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации.

Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации.

Перейдем теперь к общей характеристике PR-компании и рассмотрению ее основных аспектов.

1.2 Основные аспекты PR-компании

Для более полной характеристики типичной PR-компании рассмотрим ее важнейшие стороны, аспекты.

В организационном аспекте PR-компания - это, прежде всего, объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект компании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое. Наконец, в организационном плане кампания - это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и четкого управления.

В технологическом аспекте PR-компания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату. Речь идет и о технологических модулях RACE, и о стандартных методах и техниках исследования, и о процедурах планирования, и о методиках оценки эффективности и т. д. Можно утверждать, что PR-компания - это комплекс аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

При всей важности рассмотренных аспектов PR - компании все же коммуникативный аспект является для нее главным и основным, поскольку, в сущности, она является коммуникативной деятельностью. Именно на этом основании ряд специалистов (Д. Гавра, Д. Шишкин и др.) рассматривают PR- компанию как частный случай социально-коммуникативной компании и относят ее к разряду социально-коммуникативных технологий (СКТ).

В коммуникативном аспекте PR - компания - это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. Опираясь на концепцию социально-коммуникативной технологии, можно дать следующую интерпретацию компании по связям с общественностью как разновидности СКТ.

Как и социально-коммуникативная кампания, PR - компания в числе основных компонентов имеет источник, коммуникатор, сообщение, канал и получателя. Особенность источника заключается в том, что им в конечном итоге всегда является базисный субъект связей с общественностью, но коммуникатором-отправителем могут выступать самые разные социальные субъекты, непосредственно участвующие в этой компании: и технологические субъекты PR-деятельности, и партнеры организации, участвующие в компании, и СМИ, и др.

Каналом компании может являться любой продукт компании: листовка, газета, сувенир, видео- или аудиоролик и т. д.

Получателями сообщений в такой компании являются ее целевые аудитории, различные группы общественности, играющие существенно важную роль в успехе или неудаче данной компании. Главное здесь - адресность и адекватность посланий, их ясность и доступность.

К основным характеристикам PR-компании как социально-коммуникативной технологии относят:

1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампания по связям с общественностью - это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта РR; это трансформация естественного, т.е. стихийно развивающегося, коммуникативного процесса в более контролируемый и управляемый, создающий новую виртуальную реальность в общении.

2.Наличие социально значимой цели,целенаправленность и целесообразность. По определению PR-компания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Такой капитал, будь то имидж организации, ее паблисити или репутация, всегда обладает той или иной социальной значимостью, а сама кампания всегда связана с изменениями в знаниях, отношениях или поведении целевой аудитории.

3. Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-компания реализуется в публичной сфере, использует социальные по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры, осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, имеет социальный характер.

4.Технологичность.

Технология это повторяющаяся последовательность операций, действий, процедур,использование которых в одинаковых условиях приводит к запланированному результату. PR компания в целом и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта; она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий. Их последовательная реализация, начиная с исследовательских технологий и заканчивая технологиями оценки эффективности компании, образует определенную технологическую цепочку (RACE) - стандартную для любой PR-компании.

5. Цикличность и возможность тиражирования. Стандартная PR-компания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм (строго определенную последовательность действий), а значит, обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

6. Креативность и стандартизация. Стандартизация, как и тиражируемость PR-компании, заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам, разновидностью которых является кампания по связям с общественностью. С другой стороны, PR-компания - это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется: а) новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых нацелена кампания; б) невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств, методов и технологий; в) необходимостью творческой адаптации и обновления имеющегося инструментария для решения новых задач.

Среди общих характеристик PR-компании отметим следующие:

общая для всех ключевых мероприятий компании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов компании;

использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;

комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;

четко ограниченный временной период проведения компании, ее временная локализация;

технологичность процесса организации и проведения PR-компании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание - планирование - реализация - оценка) или как минимум ее отдельных модулей.

PRкомпании в современной России и за рубежом проводятся в самых разных областях: экономике, политике, социокультурной сфере и даже в международных отношениях. Все они обладают своей определенной спецификой, которая обусловлена: особенностями соответствующей сферы общественной жизни; спецификой целевой общественности компании; содержанием целей проводимой компании; используемыми коммуникативными средствами, технологиями и каналами коммуникации.

Современные PR-компаниив экономической сфере, в бизнесе основываются на маркетинго-ориентированном подходе, суть которого состоит в обнаружении и реализации потребностей клиентов. Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров. Нельзя производить просто хороший товар, нужно быть уверенным, что его будут покупать.

2. PR-компания в страховой сфере

2.1 Общее представление о страховании и страховых компаниях в России

Страхование -- особый вид экономических отношений, призванный обеспечить страховой защитой людей и их дела от различного рода опасностей.

Страхование (страховое дело) в широком смысле -- включает различные виды страховой деятельности (собственно страхование, или первичное страхование, перестрахование, соцстрахование), которые в комплексе обеспечивают страховую защиту.

Страхование в узком смысле представляет собой отношения (между страхователем и страховщиком) по защите имущественных интересов физических и юридических лиц (страхователей) при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов (страховых фондов), формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов (страховой премии).

В конце февраля 1999 года фондом «Общественное мнение» был проведен опрос, с целью выявить готовность россиян к страхованию. Бытует мнение, что активное развитие отечественного страхования кроме различных экономических причин, сдерживается еще и низкой страховой культурой населения. Однако не стоит забывать, что отношение к страхованию за рубежом складывалось в течение нескольких десятилетий.

Конечно, положение дел в страховании во многом определяется уровнем экономического развития страны в целом. Сложно отрицать тот факт, что потребность в страховых услугах резко возрастает, когда у среднестатистического гражданина доходы превышают определенный уровень

Деятельность любой страховой компании наилучшим образом характеризуют такие показатели, как ее способность выполнять свои обязательства перед клиентами и сохранять нормальный уровень платежеспособности при возможных негативных воздействиях. В процессе продвижения страховой компании на рынке следует обратить внимание на следующие показатели ее деятельности:

- срок работы на рынке.

- размер уставного капитала.

- основные корпоративные клиенты, владельцы компании.

- участие в государственных (муниципальных) программах.

Первое направление очень хорошо раскрывается с помощью проведения «специальных мероприятий». В этом случае каждый год существования на рынке рассматривается как серьезный вклад в копилку общего дела. К той или иной дате можно приурочить проведение конкурса на знание деталей о компании, разработать специальное предложение. Причем если специальное предложение становится привычным элементом «хорошего тона», то конкурс на знание, например, «истории компании» позволит активно вовлечь целевую аудиторию в обсуждение темы.

Размер уставного капитала лучше не афишировать, в то время как упоминание корпоративных клиентов и участие в государственных программах только повысит уровень доверия к компании.

Так что, подводя итог, говоря о продвижении страховых компаний и их PR на российском рынке, можно сказать, что PR очень важен для страховой компании, хорошая реклама и правильный подход к клиенту, залог успеха.

2.2 PR-технологии в российских страховых компаниях

Рекламно-информационное воздействие на потребителя страховых услуг призвано решить несколько последовательных задач.

вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и явится в конечном счете побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги;

объяснить потенциальному потребителю, что определенная финансовая услуга - решение его проблем;

доказать, что продукт конкретной компании - лучшее предложение, имеющееся на рынке;

вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем при помощи конкретного продукта определенной компании.

Страховые услуги часто «непрозрачны» и мало понятны для рядового потребителя. Сегодня довольно мало людей, способных самостоятельно провести анализ достаточно сложной конъюнктуры финансовых рынков, собрать и обработать более или менее полную информацию по основным компаниям, работающим на нем и сделать на этом основании тот или иной выбор. Особенно это характерно для регионов. Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале - их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведение тем больше, чем полнее человек может применить на себя чужой опыт. Здесь важно доверие к источнику и схожесть с ситуацией, в которую попал или может попасть потребитель. Авторитетом также пользуются независимые оценки авторитетных специалистов, разбирающихся в механизмах финансовых рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей качеством обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто обращается за ними.

Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части анализа ситуации и отчасти снимает ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями - это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст в уста» с целью привлечения новых потребителей.

Подтверждением служит рейтинг потребительской оценки страховых компаний ежегодно проводимый Росгосстрахом. Исследование в начале 2012 года показало, что наиболее точным и авторитетным источником информации о реальном качестве работы компаний может стать мнение самих потребителей, тем более что опыт друзей и знакомых в сочетании с собственным опытом занимают первые места среди информационных источников при выборе страховщика. Большинство опрошенных потребителей страховых услуг (39%) считают, что при выборе страховщика необходимо прежде всего ориентироваться на гарантированность и своевременность выплат при наступлении страхового случая. На втором место опрошенные поставили приемлемые цены (20%), затем следуют «качество сервиса», «широкий спектр услуг» и т.д. Получается, что потребитель при сборе информации пользуется не столько своим, сколько чужим опытом - ведь большинство наших граждан лишь недавно познакомились со страхованием и имеют не более одного полиса. Действительно, среди источников информации первое место заняли советы друзей и знакомых (33%). Несколько меньшая доля опрошенных (22%) доверяет собственному опыту, прочие ориентируются на рекламу, страховых агентов и пр. Отсюда вывод - коммуникативная стратегия основанная исключительно (или в основном) на рекламе, не является оптимальной.

Потребители особенно доверяют оценкам специалистов и уважаемых людей - если они уверены в их беспристрастности. Так, рекомендация, исходящая от популярного ведущего радиопрограмм значит очень много для привлечения потребителей. Туже роль может сыграть мнение известного финансиста, высказанное в статье, выступлении на радио или по телевидению. Авторитетные рекомендации могут заменяться в рекламе ссылкой на образы или людей, пользующиеся общественным признанием и авторитетом. Рекомендации могут выполняться в виде ссылки на наличие авторитетных клиентов или акционеров банка или страховщика, если они входят в число серьезных, уважаемых компаний.

Но одних коммуникаций «из уст в уста» очевидно недостаточно. Стереотипные требования к страховой компании предполагают ее известность, престижность, информационную открытость, высокий социальный статус. А они, в свою очередь, тесно связаны с частотой и тоном упоминаний в СМИ, авторитетных для потребителя. Поэтому стимулирование рекомендаций от потребителя к потребителю необходимо сочетать с PR в СМИ, имеющими целью продемонстрировать потребителю высокий социальный статус компании и ее общественную роль. Вообще PR представляют собой наиболее эффективный с точки зрения соотношения эффекта и цены способ распространения информации о компании. СМИ постоянно нуждаются в информации о состоянии рынков и процессах на нем. Поэтому сведения, предоставляемые компаниями, как правило, легко находят дорогу к потребителю в составе различных обзоров и публикаций при минимальных затратах со стороны компании.

PR - достаточно новая сфера для российских страховщиков. Как и имиджевая реклама, PR в основном направлен на создание благоприятного образа страховой компании в глазах общественности. Многие российские страховщики занимаются меценатством и благотворительной деятельностью: группа НАСТА - генеральный спонсор театральной премии «Кумир»; «ВЕСтА» содержит пансионат для ветеранов труда, финансирует фонд гемофилии; «Прогресс-Гарант» - международный фонд «Иллюстрированные книжки для маленьких слепых детей»; ПСК - НИИ детской онкологии и гематологии; «Ингосстрах» - оркестр «Российская камерата». Неотъемлемой частью PR является разработка фирменного стиля страховой компании - совокупности графических, цветовых, пластических и звуковых приемов работы страховщика. Это фирменный знак, логотип страховой компании, все виды оформления документации страховщика (бланки, шрифты, форма готовых отправлений, качество бумаги и полиграфии), но это и способы принятия решений, стили взаимодействия компании с клиентами и т.д.

Третья важная составляющая информационной политики страховой компании - это предоставление активным потребителям, самостоятельно выбирающим партнера, информации, необходимой для такого выбора. Как правило, она приобретает характер рекламно-информационных материалов, размещаемых в прессе и других СМИ, а также директ-мейл.

Воздействия, как и продажи страховой продукции, можно разделить на рекламные и собственно PR. Прямая реклама - это распространение информации собственно о страховой компании и ее услугах. PR-информирование представляет собой включение информации о компании и ее услугах в передачи и программы, напрямую не связанные с рекламой страховщика. Основное назначение прямой рекламы и PR состоит, во-первых, в создании благоприятного внешнего климата, необходимого для деятельности страховщика и, во-вторых, в активизации сбыта страховой продукции.

Непосредственными задачами являются:

повышение известности марки страховой компании, в том числе при помощи имиджевой рекламы;

донесение до потребителя положительных свойств страхового продукта компании и убеждение в необходимости приобрести именно этот продукт, осуществляемое посредством продуктовой рекламы - рекламы конкретного страхового продукта.

PR и имиджевая реклама - инструмент продвижения страховщика. [30]

Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является самоцелью - это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть PR и имиджевая реклама являются средствами продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг.

По данным Всероссийского Союза Страховщиков в нашей стране реклама, а тем более PR страховых компаний носит фрагментарный и частичный характер. Это обусловлено несколькими факторами:

Семьдесят процентов потребителей страховых услуг являются юридическими лицами, для которых выбор той или иной страховой компании осуществляется несколько по другим критериям, нежели для физических лиц. Отдача от коммуникативных кампаний растянута во времени, то есть между моментом, когда потребитель например впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти несколько месяцев. В этом заключается разница между продвижением страховых услуг и товаров массового потребления.

Около девяносто процентов сообщений должно быть имиджевого плана, то есть направленных не на сегодняшний день и сегодняшнее потребление, а на сформирование позитивного имиджа в глазах покупателей страховых услуг. А современное руководство страховых компаний не желает тратить деньги на PR и рекламу, которые не принесут эффект в обозримом будущем.

Каналы распространения страховых услуг отличаются от каналов распространения других продуктов сферы услуг. Действующая схема Страховая компания - Страховой Агент - Потребитель ведёт к тому, что страховые компании перекладывают необходимость поиска новых потребителей на агентов.

Наиболее вероятной тенденцией рекламы страховых услуг в ближайшие несколько лет станет та реклама, которая прежде всего, будет направлена на физических лиц и соответственно будут использоваться соответствующие медиа - каналы. Сфера страховых услуг схожа с банковской сферой, которая в начале не желала тратиться на привлечение депозитов от физических лиц и соответственно на проведение широкомасштабных компаний и только на пороге системного кризиса, банки открыли новый источник капитализации. Только когда все ресурсы бизнес сферы будут привлечены и все юридические лица, которым необходимы страховые услуги застрахуются, страховой рынок переориентируется на привлечение физических лиц, в том числе через рекламу.

Далее проанализируем каждый канал рекламной коммуникации в отдельности в контексте именно рекламы страховых услуг. Выявление приоритетных каналов распространения информации принципиально важно для эффективного PR-сопровождения страховых компаний и их продуктов.

ТВ- Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта.

Радио - Более дешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной компании(спонсорство специализированных бизнес программ, PR, репортажи и т. д.).

Bigboard - Является довольно специфичным рекламным носителем. Грамотное использование которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять citylight установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленных. Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.

Газеты / Журналы

Есть наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридическими лицами то, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы (такие как «Бизнес» «Профиль» «Компаньон» и. т. д.). Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охват целевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителями страховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должны позиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное внимание следует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения. Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданию необходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимо заметить, что также важным являться размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданию определённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.

DirectMarketing

Занимает не мало важно, а порой и центральную роль. Страховые услуги очень часто реализуются через сеть посредников или агентов на плечи, которых и возложена обязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей может быть приемлемо только до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынок Life страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисков обычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительские рынки при помощи рекламных и PR средств, прежде всего, должен быть сформирован общий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвижении услуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данных услуг.

Для продвижения страховых услуг (в принципе не только страховых, но и других смежных и похожих видов услуг и товаров) несколько другая ситуация. Между моментом выхода новой страховой компании на рынок и моментом поступления стабильных потоков нуждающихся в страховых услугах проходит некоторое время. Данный вид не является товаром каждодневного использования, и люди не так часто обращаются в страховые компании. Между тем временем, как марка страховой компании стала узнаваемой и отдачей от рекламы, существует некоторый временной промежуток. Но в большинстве случаев если человек уже обратился в определённую компанию, то остается верным ей довольно долгий период времени. По этому можно предположить, что большинство рекламных средств необходимо тратить на поддержку отношений с уже существующими клиентами средствами директ-маркетинга и не только.

Страховые услуги чаще всего достаточно сложны. Поэтому в рекламном ролике практически невозможно изложить преимущества и особенности страховых продуктов. Для этого служат статьи в газетах и деловой прессе, а также различные передачи по телевидению и на радио, рассчитанные на потенциальных потребителей. Задача же телевизионной, наружной и радио рекламы сводится к привлечению внимания людей к марке компании и ее запоминанию в сочетании с характером предоставляемой услуги. Далее, при проявлении потребности, знание марки вызовет интерес к свойствам продукта и самой компании.

Таким образом, телевизионная, наружная и иная реклама нацеливается на создание положительных эмоциональных ассоциаций в связи с маркой компании (четвертая задача), все прочие цели достигаются средствами PR, а также за счет рекламно-разъяснительной работы в прессе, на радио и телевидении.

2.3 Особенности проведения PR-компании в сфере страхования

Специфика управления имиджем страховщика во многом определяется особенностями современной рыночной ситуации. Тон задают крупные операторы: в руках ограниченного круга крупнейших компаний сконцентрирована подавляющая доля рынка (в частности, доля первых пятидесяти компаний по объему поступлений составляет почти половину национальной страховой премии). Замедление темпов роста рынка значительно затрудняет привлечение новых клиентов и обостряет потребность в повышенной эффективности любых шагов, предпринимаемых в области PR. Определенную специфику накладывает также некоторая обособленность нашего рынка, его до сих пор небольшая подверженность влиянию мировой конъюнктуры и мировых страховых брендов. Но в то же время роль продвижения российских брендов средствами PR усиливается в связи с актуализацией проблемы вступления России в ВТО и интеграции отечественных страховщиков в глобальный страховой рынок.

Затрудняют работу PR-специалистов в страховании и ряд причин, не связанных с текущим состоянием страхового рынка, а продиктованных спецификой самой страховой услуги. Понятно, что трудно продвигать продукт (услугу), которую невозможно потрогать, увидеть, попробовать, почувствовать. Она неотделима от ее продавца и потребителя, качество услуги весьма дифференцировано в зависимости от того, какой оператор их оказывает. К тому же услуга не сохраняема, то есть страховщики не могут «запастись» или «затовариться» услугами, но для них имеет большое значение, что страхование приобретается на длительные сроки.

Основной сферой применения усилий PR-службы является работа над формированием имиджа страховой компании.

Понятно, что в основе благоприятного имиджа лежит реально хорошее состояние дел в страховой компании, а PR только помогает донести информацию о ее работе, позитивных сторонах ее развития до широких потребительских масс. При этом страховая компания использует следующие формы и методы PR для формирования позитивного имиджа:

Постоянное информационное присутствие в российских и зарубежных СМИ.

Благотворительная и спонсорская деятельность.

Участие в конкурсах и рейтингах.

Организация и проведение массовых акций с потенциальными и существующими клиентами (выставки, конференции, семинары и т.д.).

Участие в работе профессиональных и отраслевых объединений, союзах, клубах.

Участие в деятельности консультативных комитетов и экспертных советов при государственных органах.

Организация и проведение мероприятий, направленных на повышение страховой культуры населения17.

Специфика PR-кампаний в сфере страхования зависит от направлений и связанных ними тенденций.

Таблица 1 Направления и тенденции особенности PR-кампаний в сфере страхования

Направление	Тенденция
Негативная информация	Негативная информация в СМИ о нестабильном положения ряда страховых компаний, используемая как способ конкурентной борьбы, является фактором, влияющим на репутацию страхования как отрасли в целом.
Позиционирование в массовом сознании	Практически все страховые компании позиционируют себя одинаково. В результате потенциальный клиент делает свой выбор случайным образом, не учитывая приоритетность направлений разных страховых компаний. В сознании потенциального клиента отсутствует представление о лидере того или иного направления страхования.
Популяризация страхования	Недостаток в информационном поле популярных материалов о страховании, в доступной форме объясняющих рядовому потребителю выгоду и целесообразность страховых услуг. Существующие публикации о страховании ориентированы в основном на специализированную целевую аудиторию и не воздействуют на массового потребителя, вполне способного воспользоваться страховыми услугами, но не осознающего необходимость подобных финансовых затрат.
Потребность в страховании	Потребность в страховых услугах у потенциальных клиентов все еще находится в стадии формирования. Вместо проблемы выбора страховой компании перед клиентом стоит проблема целесообразности страхования как такового.
Расходная статья	Большинство корпоративных клиентов воспринимают страхование как излишнюю статью затрат и не торопятся вкладывать деньги в ряд страховых направлений (добровольное медицинское страхование, страхование жизни и т.д.). Также недостаточно широко страховой полис используется как элемент социального пакета для работников фирмы.
Слухи	По-прежнему существуют стойкие неформальные информационные волны (слухи) о ненадежности и нечистоплотности некоторых страховых компаний, циркулирующие в среде страхователей - физических и юридических лиц.
Страховая культура	Низкий уровень страховой культуры у целевой аудитории, а именно - недостаточная информированность населения. Корпоративные клиенты наравне с частными лицами недостаточно компетентны в вопросах страхования в целом, в выборе страховых программ, в оценке своих потребностей в страховых услугах.
Страховые агенты	Основным фактором формирования имиджа страховой компании у потенциального клиента является страховой агент. Непродуманная модель поведения страхового агента может существенно повлиять на репутацию фирмы и спровоцировать появление неформальных информационных волн негативного характера в рамках целевой аудитории.
Фирменный стиль	Визуальная схожесть фирменного стиля и корпоративных цветов разных страховых компаний понижает степень узнаваемости страхового брэнда и снижает эффективность рекламных акций каждой конкретной страховой компании.

Таким образом, можно констатировать факт, что в массовом сознании продолжается формирование негативного образа страхового бизнеса в целом и отдельных страховых компаний в частности.

Между тем, специалисты считают, что проведение тщательно спланированной PR- компании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.

На этапе подготовки PR-акции стоит провести ряд мероприятий, которые позволят определить эффективность существующей рекламной компании соответствие реального имиджа компании ожидаемому. Мероприятия могут быть проведены в виде исследования СМИ, рекламного и информационного полей, имиджа компании; тестирования рекламной продукции и получения “обратной связи” от целевой аудитории. На основе исследований разрабатывается стратегия создания и коррекции существующего имиджа, генерируются выводы о целесообразности проведении ряда PR- акций и осуществления PR-поддержки рекламной компании.

К страховой PR-компании предъявляются следующие основные требования:

правдивость. Реклама, рамках PR-компании, должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

конкретность. Выражается в простом, доходчивом и убедительном тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;

адресность. Заключается в том, насколько PR средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;

плановость. PR-кампания является составной частью плана организационно- массовых мероприятий в любом страховом обществе.

Страховая PR-кампания призвана способствовать преодолению различий в обеспеченности услугами страхового характера населения больших и малых городов, различных регионов страны. При этом необходимо обращать особое внимание людей на доступность основных видов страховых услуг для всех групп населения. Информируя граждан о действующих видах личного и имущественного страхования, PR-кампания должна привлечь внимание, вызвать интерес, представить аргументы в пользу заключения или возобновления договора страхования.

Важным условием для эффективности рекламы в рамках PR-компании является наличие названия вида страхования, эмблемы, фирменного знака страхового общества. С помощью умело выбранных рекламных средств нужно убедить потенциального клиента в необходимости приобретения данного страхового полиса. При гармоничном использовании вышеперечисленных методов и инструментов можно прогнозировать качественное улучшение имиджа компании и, как следствие, увеличение потока клиентов.

3. Анализ рынка страхования, определение лидеров

3.1 Исследование рынка страхования

Центр стратегических исследований компании РОСГОССТРАХ на протяжении последних 9 лет проводит исследования, посвященные потребительскому восприятию марок страховых компаний. К параметрам брендов, которые определялись в ходе исследований, относятся:

1. Знание марок страховщиков без подсказки,

2. Доля страховщика среди первых упоминаний брендов компаний (этот параметр определялся только последние три года),

3. Намерение пользоваться услугами страховщиков, в случае, если потребителю понадобится дополнительная страховка.

Первые два показателя являются индикаторами популярности, известности брендов страховщиков. Третий воплощает в себе потребительскую оценку качеств страховой компании - очевидно, что люди готовы пользоваться услугами тех страховщиков, которые удовлетворяют их требованиям по качеству обслуживания.

Знание брендов страховщиков без подсказки (спонтанное знание марок) рассчитывается от числа всех респондентов, принимающих участие в опросе. Намерение пользоваться услугами страховщиков определяется от числа тех, кто определился с выбором потенциального страховщика.

В июле - августе 2011 года Центр стратегических исследований Росгосстраха провел очередное исследование потребительского восприятия брендов российских страховых компаний. Оно проводилось в 36 крупных и средних российских городах, всего в последнем опросе приняли участие 19 тыс. респондентов.

По знанию брендов страховщиков без подсказки Росгосстрах остается неоспоримым лидером страхового рынка, опережая ближайшего конкурента без малого в три раза.

С большим отрывом Росгосстрах лидирует и по основному показателю, определяющему репутацию компании - намерению пользоваться услугами компании, если у потребителя возникнет потребность в страховании.

Лидерами российского страхового рынка в 2010 и 2011 годах были группа «Росгосстрах», группа «Ингосстрах», группа «СОГАЗ». Единственное изменение - обмен позициями в рейтинге между «Согласием» и группой «Альфа Страхование».

Состав групп страховых компаний - лидеров по основным видам страхования в 2011 году отличается от их состава в 2010 году. Что, тем не менее, несущественно повлияло на изменение позиций этих страховых групп на российском страховом рынке. В таблице 2 представлены компании-лидеры страхового рынка в 2010-2011 годах.

Таблица 2 Компании - лидеры российского страхового рынка по взносам (без учета ОМС), включая принятое перестрахование 2010 год 2011 год

Место	2010 год	2011 год
	Компания / группа компаний	Взносы, тыс. руб.	Доля на рынке, %	Компания / группа компаний	Взносы, тыс. руб.	Доля на рынке, %
1	Система Росгосстраха	44548126	10,95	Система Росгосстраха	53785602	11,07
2	Группа «Ингосстрах»	34582382	8,50	Группа «Ингосстрах»	40661546	8,37
3	Группа «СОГАЗ»	28208594	6,93	Группа СОГАЗ	39324003

Подобные документы

• Теория и история страхования

  Исторические этапы развития и экономическая сущность страхования, его цели и задачи. Специфика страховых отношений. Субъекты, объекты и функции рисков в страховании. Признаки классификации страховой деятельности. Принципы и формы социального страхования.
  
  лекция [63,3 K], добавлен 16.02.2011
  

• Способы и методы предоставления услуг в страховых компаниях

  Сущность страхования и структура страхового рынка. Технология процесса страхования туристов посредством работы страховой компании ОАО "Даль ЖАСО". Рекомендации и мероприятия по привлечению потребителей туристского продукта к услугам страховых компаний.
  
  курсовая работа [888,0 K], добавлен 19.02.2012
  

• Актуальность страхования

  История возникновения страхования. Основные черты, характеризующие становление и развитие современного рынка страховых услуг в РФ. Вступление в силу закона "О страховании". Страховой надзор и государственное регулирование страховой деятельности.
  
  реферат [16,1 K], добавлен 18.05.2009
  

• Организационные и финансовые основы деятельности страховой компании

  Организационные основы страховых компаний. Важный принцип организации страхования, закрытые акционерные страховые общества. Определение оптимального условия страхования брокером. Страховой инспектор, его права и обязанности. Страховой сегмент рынка.
  
  контрольная работа [30,8 K], добавлен 30.01.2012
  

• Страховое обязательство

  Понятие страхования и страховых обязательств. Формы страхования. Страховой риск и страховой случай. Суброгация при страховании. Договор страхования. Существенные условия договора страхования. Объекты страхования. Стороны договора страхования.
  
  дипломная работа [77,0 K], добавлен 18.10.2006
  

• Стратегическое и оперативное планирование в страховых компаниях

  Сущность, механизм и функции планирования, его значение в деятельности предприятия. Анализ государственного регулирования и перспективных направлений развития российского страхового рынка. Методика разработки стратегии деятельности страховой компании.
  
  контрольная работа [26,7 K], добавлен 21.10.2010
  

• Сущность и роль страхования в системе экономических отношений

  Экономическая сущность страхования, его функции. Страховой фонд, уровни его организации и использования. Отрасли и виды страхования. Исследование состояния рынка страховых услуг Республики Беларусь. Изучение роли страховых фондов в финансовых отношениях.
  
  курсовая работа [372,8 K], добавлен 22.09.2013
  

• Маркетинг в страховании

  Маркетинг в страховой деятельности, его необходимость, основные цели и задачи; применение данных исследований, стратегия и планирование. Анализ факторов и условий, влияющих на страховой рынок. Рейтинг страховых компаний по итогу первого полугодия 2009 г.
  
  реферат [365,2 K], добавлен 02.12.2010
  

• Анализ и прогнозирование страхового рынка имущества физических лиц на территории России и Ставропольского края

  Сущность страхования имущества, состояние и развитие рынка страхования имущества физических лиц в России и Ставропольском крае. Анализ страховых продуктов и программ страхования имущества физических лиц на примере страховой компании "Росгосстрах-Юг".
  
  курсовая работа [58,4 K], добавлен 08.03.2011
  

• Страховой рынок России

  Сущность страхового рынка и история развития страхования в России. Внутренняя система и внешнее окружение страхового рынка, его потенциал и проблемы. Лицензирование и налогообложение страховой деятельности в РФ. Потребители рынка страховых услуг.
  
  курсовая работа [154,4 K], добавлен 17.12.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам