Экономическая характеристика банка

Этап - "ИЗУЧЕНИЕ"

На данном этапе используются три вида вопросов (открытые, альтернативные, закрытые), которые помогают клиенту начать разговор про свои потребности, предоставить информацию. Позволяет клиенту структурировать свои потребности и расставить приоритеты, а так же клиент подтверждает выбор и принимает решения представлены в Приложение 7.

Подведение итогов

- Демонстрирует профессионализм и внимание.

- Дает структурный обзор основных вопросов.

- Проверяет правильность понимания.

Этап "ПРЕДЛОЖЕНИЕ"

Ч - что

Э - это

М - мне

Д - дает

Необходимо привести множество преимуществ продукта, которые могут быть полезными для клиентов.

"Фразы - мосты", соединяющие характеристики с преимуществами:

- Это гарантирует Вам.

- Преимущество для вас в.

- Это позволяет Вам.

- Для Вас это означает.

- Таким образом Вы сможете.

- Это обеспечит Вам.

Использование наглядных материалов

-75% людей предпочитают визуальное восприятие ;

- использование визуальных материалов повышает степень понимания;

- помогают рассказывать о характеристиках продуктов;

- помогают выделить именно те характеристики продукта, которые соответствуют потребности клиента.

Техника работы с возражениями

Эмпатия "Я понимаю, что…"

Совет "С другой стороны…"

Контроль "Что Вы думаете по этому поводу? "

Этап "ЗАВЕРШЕНИЕ"

Предложение завершить сделку сейчас

"Готовы ли Вы подписать договор прямо сейчас?"

1. Если Вы сами не предложите, то сделка может и не состоятся.

2. Клиентам не нужен ваш совет при принятии решения.

3. Невозможно всегда продавать с первого раза. Каждая несовершенная сделка - это возможность продажи в будущем.

Если клиент отказался от сделки:

1. Необходимо сохранять спокойствие и доброжелательность, возможно клиенту что - то не достаточно понятно.

2. Уточнить почему и отработать возражение, необходимо помнить о пользе открытых вопросов.

3. Предложить повторную встречу или звонок.

4. Предложить рекламный буклет.

5. Спросить клиента, кого из его знакомых может заинтересовать это предложение.

Послепродажное обслуживание

- Проинструктировать клиента, как пользоваться продуктом.

- Предложить альтернативные каналы, в случае если будут возникать вопросы:

- информационный центр;

- интернет - банкинг.

Рассмотрим преимущества ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк» и предоставляемых им продуктов и услуг:

-успешный опыт и глубокие знания рынка потребительского кредитования;

-конкурентоспособные продукты и услуги;

-клиентская база с информацией о более 24 миллионов клиентов;

-большое количество магазинов-партнеров, сотрудничающих с Банком по программе потребительского кредитования;

-современные технологии, знание рынка и клиента;

-широкая дистрибьюторская сеть;

-возможность быстрой адаптации к рыночным условиям;

-высокая узнаваемость бренда;

-широкое географическое покрытие - присутствие во всех федеральных округах России;

-высокий уровень достаточности капитала.

Клиентов также привлекает низкая процентная ставка по кредитам и минимальный пакет документов (всего два документа) для их оформления, удобство в погашении задолженности (широкая сеть электронных касс), SMS уведомления по платежам и др.

5. Совершенствование элементов системы эффективной продажи банковского продукта ООО «Хоум кредит энд финанс банк»

Предложения по совершенствованию организации продаж банковских услуг в ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банке»

Анализ рынка

Согласно данным Банка, ХКФБ занимает лидирующие позиции в следующих сегментах рынка:

№1 на рынке ПОС-кредитования

№4 на рынке кредитов наличными

№5 на рынке срочных вкладов физических лиц

№9 на рынке кредитных карт

По состоянию на конец 2012 года Банк занимает третье место в России среди банков, предлагающих услуги кредитования населения с долей в 3,2%.

За 2012 год ХКФБ показал впечатляющие результаты на различных сегментах рынка:

-Поднялся за 2012 год с 6 на 3 место на рынке кредитов физическим лицам (стал №1 на рынке среди негосударственных банков)

-Показал самые высокие темпы прироста на рынке кредитов физическим лицам среди ТОП-50 банков на рынке (портфель ХКФБ увеличился вдвое)

-На рынке ПОС кредитов ХКФБ 4-й год подряд удерживает лидерство на рынке

-На рынке кредитов наличными за 2012 ХКФБ поднялся с 7 на 4 место на рынке (стал №1 на рынке среди негосударственных банков)

-Показал самые высокие темпы прироста портфеля кредитов наличными среди ТОП-50 банков (182% за 2012 год)

-У ХКФБ самые высокие на рынке темпы прироста портфеля срочных вкладов физических лиц (178% в 2012 году), а за 2010-2012 гг. ХКФБ увеличил свой портфель в 10 раз с 14,5 до 141,2 млрд. руб.

-За 2012 год ХКФ переместился с 22 на 5 место на рынке срочных вкладов физ. лиц. (стал №1 среди негосударственных банков)

-На рынке срочных вкладов и текущих счетов физ. лиц ХКФБ переместился за 2012 год с 24 на 10 место на рынке и таким образом вошел в ТОП-10 банков, ставки по вкладам которых ЦБ РФ берет для расчета максимальной ставки по 10-ти крупнейшим банкам.

Таблица 3.1. По результатам исследований Банка о деятельности банков по кредитованию физических лиц, доли основных игроков на рынке кредитования физических лиц по состоянию на конец 4 квартала 2012 года:

1	Сбербанк	32,8%
2	ВТБ24	11,2%
3	ХКФ Банк	3,2%
4	Росбанк	2,8%
5	Россельхозбанк	2,6%
6	Русский Стандарт	2,6%
7	Газпромбанк	2,5%
8	Восточный экспресс	2,3%
9	Альфа-банк	2,0%
10	Райффайзенбанк	1,7%

Для обеспечения эффективной деятельности на рынке Банк регулярно проводит маркетинговые исследования, направленные на изучение макроэкономических показателей рынка, исследования конкурентов, а также исследования целевой аудитории. Исследования проводятся как с использованием внутренних ресурсов Банка, так и с привлечением аутсорсинговых агентств, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

Проведение исследований и анализ результатов исследований являются одним из наиболее важных процессов в развитии кредитной организации. Они позволяют эффективно планировать маркетинговую и корпоративную стратегию Банка на российском рынке потребительского кредитования и банковских услуг, способствуют расширению спектра кредитных продуктов и создают дополнительные перспективы для увеличения объемов бизнеса и удержания лидирующих позиций в сегменте потребительского кредитования.

Банк постоянно стремиться повысить свою узнаваемость, знание рекламы, пользование продуктами и услугами по сравнению с конкурентами.

Банк уверенно держится в группе лидеров в сегментах товарного кредитования и кредитов наличными. Основными конкурентами банка на рынке товарных кредитов являются ОАО «ОТП Банк», ОАО «Альфа-Банк», Русфинанс Банк, ЗАО «Банк Русский Стандарт».

Основными «игроками» на рынке нецелевых кредитов являются «Сбербанк России» ОАО, ОАО «Россельхозбанк», ОАО КБ «Восточный», НБ «ТРАСТ» (ОАО), ВТБ 24, ТрансКредитБанк.

На рынке кредитных карт с Банком конкурируют ЗАО «Банк Русский Стандарт», ВТБ 24, «Сбербанк России» ОАО, ОАО «ОТП Банк», ЗАО КБ «Ситибанк», ОАО «Альфа-Банк», Связной Банк, ТКС Банк, ОАО КБ «Восточный».

Преимущества Банка и предоставляемых им продуктов и услуг:

-успешный опыт и глубокие знания рынка потребительского кредитования;

-конкурентоспособные продукты и услуги;

-клиентская база с информацией о более 24 миллионов клиентов;

-большое количество магазинов-партнеров, сотрудничающих с Банком по программе потребительского кредитования;

-современные технологии, знание рынка и клиента;

-широкая дистрибьюторская сеть;

-возможность быстрой адаптации к рыночным условиям;

-высокая узнаваемость бренда;

-широкое географическое покрытие - присутствие во всех федеральных округах России;

-высокий уровень достаточности капитала.

Предложения по совершенствованию организации продаж банковских услуг в ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банке»

Проведенное исследование организации продаж банковских услуг выявило ряд проблем, на которые следует обратить особое внимание. Далее рассмотрим предложения по совершенствованию организации продаж банковских услуг в ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банке»:

1. Обучение работников банка основам SR (service recovery). Основным недостатком при анализе организации продаж банковских услуг в ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банке» является то, что в банке работают не совсем квалифицированные работники, которые не могут предоставить полную информацию клиентам. Таким образом, между сотрудниками банка и клиентами из-за низкой эффективности выполняемой работы возникают конфликтные ситуации, что приводит к снижению работоспособности в организации.

В целях разрешения конфликтных ситуаций между сотрудниками банка и клиентами было предложено обучение сотрудников банка основам SR, создание технологий, облегчающих аккумуляцию и обработку возникающих жалоб, прогнозирование возможного возникновения проблем в будущем и пути их предотвращения.

Так как реакция на культуру обслуживания во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому большое значение имеет подготовка персонала и установление стандартов обслуживания, что значительно повысить репутацию банка.

2. Создание службы SRS, которая на основе анализа недовольства клиентов (во взаимосвязи с другими системами сбора информации о целевом рынке), должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Целевая задача SRS состоит в том, чтобы сузить «разрыв в качестве» между полученным и ожидаемым потребителем обслуживанием. Улучшение качества обслуживания клиентов банка приводит к трем результатам:

а)увеличению лояльности существующих клиентов, снижению уровня потери клиентов - клиенты останутся с банком дольше

б)увеличению «доли кошелька» клиента в банке - клиент тратит больше

в)привлечению новых клиентов - благодаря устным рекомендациям, которые обеспечивают удовлетворенные клиенты.

Все эти результаты приведут к достижению главного результата - увеличению прибыли банка в долгосрочной перспективе.

3.Создание предварительной процедуры оценки кредитоспособности и выдача сертификата, документально фиксирующего условия кредитования.

4.Уменьшение срока рассмотрения заявки на предоставление кредита, что позволит в течение дня клиенту узнать о возможности получения кредита.

5.Создание удобной схемы погашения кредита, а также снижение комиссии за предоставление кредита.

6. Применение систем повышения эффективности продаж банковского продукта ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк»

банк кредитоспособность депозитный

Банковский маркетинг представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой - об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается структурой ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк», включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

-обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

-способствовать развитию деловых связей;

-проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

-изучать рыночную конъюнктуру;

-оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

Банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк», непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Наиболее приемлем сегодня так называемый маркетинг - микс, который гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок, охватывая основные элементы маркетинга, такие как:

-политика продута: услуга, которая рассматривается как часть ассортимента. При этом услуга, ее характеристики оцениваются со всех сторон;

-политика цен: изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данной услуге, банку;

-политика распределения: средства доставки услуги на рынок, каналы распространения услуг;

-политика коммуникативности: реклама, средства продвижения услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о банке и т.д.

Конечно, реализовать маркетинг-микс на практике сложнее, чем допустим, такой метод маркетинга, как маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Но России, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу важнейших задач, которые призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности учреждения. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки.

Отсутствие целевого маркетингового подхода в деятельности ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» может привести к недополучению прибыли, к потере устойчивости и платежеспособности. Поэтому в целях выживания и эффективной деятельности на внутреннем рынке и выхода на зарубежные рынки капиталов, пассивность должна смениться активным целенаправленным маркетинговым подходом.

В настоящее время происходит изменение структуры доходов ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк». Пора получения сверхвысоких прибылей от спекулятивных операций на рынке прошла, и все банки активно ищут новые пути развития бизнеса. Значительную часть своего дохода ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» начал получать от предоставления услуг корпоративным клиентам и населению. Расширение бизнеса в этом направлении требует от банка организации оперативной и удобной системы обслуживания клиентов в любом филиале и отделении, создания возможности самообслуживания клиентов из дома, офиса или мультимедийного киоска самообслуживания, а также эффективного мониторинга предоставления услуг. Однако традиционные способы доставки услуг клиентам не позволяют добиться этого, вследствие главным образом, невозможности обслуживания клиентов в удаленных филиалах и отделениях в реальном масштабе времени, недостаточной поддержки различных каналов связи и периферийных устройств и высокой стоимости эксплуатации системы из-за отсутствия интегрированного решения, охватывающего все требуемые функциональные возможности.

Конкуренция на рынке банковских услуг стала главным стимулом поиска новых возможностей привлечения и удержания клиентов, внедрения новых технологий управления банковской деятельностью. Банки стали вкладывать деньги в банковский маркетинг. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Рассмотрим специфику маркетинга в специфике услуг.

Под услугой понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Специфическими характеристиками банковских услуг являются:

-абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

-неотделимость услуги от источника;

-непостоянство качества (неодинаковость) услуг;

-несохраняемость банковских услуг;

-договорный характер банковского обслуживания;

-протяженность обслуживания во времени;

-вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры. Это вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания услуг, образовательной ориентации маркетинга. Протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. Непостоянство качества услуг повышает необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации банковского дела.

Банки вынуждены систематически проводить комплексные исследования рынка, ориентировать свою деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов.

Учитывая тенденции развития рынка банковских услуг и особенности формирования на нем продуктового предложения, ценовая конкуренция играет, и будет играть все меньшую роль. А рынок финансовых услуг никогда не работал, и не будет работать по модели «совершенной конкуренции», когда решение о покупке продукта принимается исключительно исходя из его стоимости.

Важную роль, которая возрастает по мере развития отечественного рынка финансовых услуг, будут играть факторы неценовой конкуренции.

Самые важные из них:

-управление имиджем, поскольку уровень репутации, доверия к кредитной организации является одним из определяющих при выборе поставщика финансовых услуг;

-разработка не отдельных продуктов, а комплексного продуктового предложения, настроенного на заранее определенные клиентские группы;

-управление сервисной составляющей продуктового предложения и сочетание цены с уровнем обслуживания клиентов и клиентского менеджмента.

В число первоочередных задач рассматриваемого объекта входят: -создание еще более оперативной системы мониторинга внешней среды;

-более эффективная работа с собственной клиентской базой в целях увеличения уровня пользования услугами;

-креативные подходы к модификации и упаковке продуктового предложения; -использование нестандартных методик рекламных и маркетинговых коммуникаций;

-дальнейший рост узнаваемости бренда «Хоум Кредит энд Финанс банк» и работа над его позитивным восприятием в широком клиентском сегменте.

Рассмотрим разработку и внедрение комплексной программы повышения лояльности потребителей банковских услуг.

Можно выделить основные элементы системы ее повышения:

1. Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни банка, чтобы появилось ощущение, что в банке помнят и ждут именно его. К подобным результатам может привести лишь максимально персонализированная программа лояльности.

2. Элементом системы повышения лояльности можно назвать процесс создания у клиента ощущения радости от участия в игре, получения какого-либо приза или подарка. Здесь можно говорить о широком распространении клубных, накопительных или бонусных программ лояльности. Бонусные и накопительные системы вовлекают покупателей в долгосрочный проект накопления очков и переходов на новые уровни, дающие дополнительные преимущества.

3.Самым простым способом является прямое предоставление покупателям фиксированных скидок по дисконтным картам. Подобные скидки в настоящее время наиболее распространены: банкам достаточно легко организовать такую программу, а клиентам несложно понять ее правила.

Ключевая цель проекта по повышению лояльности потребителей банковских услуг состоит в увеличении прибыли банка. Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку.

Основной целевой группой программы должны быть самые важные клиенты банка, обеспечивающие большую долю прибыли. Улучшение отношений именно с ними - залог будущего успеха компании.

Структура проекта представляет собой описание основных этапов его проведения.

Этап 1. В первую очередь, необходимо собрать команду из сотрудников разных структурных подразделений для реализации проекта, так можно будет учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.

Этап 2. Анализ и выбор привилегий, предлагаемых клиентам.

Этап 3. Выбор маркетинговых инструментов.

Этап 4. Совершенствование существующей базы данных о клиентах. База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех банка в будущем.

Этап 5. Разработка детального календарного плана.

Теперь определимся с маркетинговым инструментарием, который позволит донести до потребителя информацию о предлагаемых привилегиях и реализовать программу повышения лояльности потребителей банковских услуг:

-вводим в действие технологии прямого маркетинга;

-вводим CRM-систему;

-доводим информацию о программах лояльности до потенциальных клиентов посредством web-сайта, внутрибанковских информационных источников и технологии прямого маркетинга.

Технология прямого маркетинга - это изготовленный полноцветный каталог, содержащий информацию о банке, его услугах и проводимой программе лояльности.

Цель внедрения CRM-системы - рост прибыли банка ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» за счет оптимального взаимодействия с клиентами. Он складывается из повышения доходности клиентской базы и снижения затрат на ее обслуживание. Кроме хранения и систематизации всей информации о клиентах, CRM-система помогает анализировать сбыт банка, выявлять и преодолевать негативные тенденции, изучать персональные предпочтения клиентов и с учетом этих потребностей формировать продажи и сервисное обслуживание. Кроме того, CRM-система незаменима в отраслях с наиболее жесткой конкуренцией. Там, где идет борьба буквально за каждого клиента, система поможет удержать клиента за счет более высокого качества работы с ним.

Одним из наиболее значимых путей повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк», можно рассматривать оптимизацию его коммуникативной политики. Сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в интернете. Web-сайт предоставляет банку широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред - и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги.

При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт банка, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о банке и его предложении.

У ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» есть собственный сайт. Проанализируем его эффективность с точки зрения интерактивного маркетинга.

Интернет отличает высокая интерактивность и скорость распространения информации, стимулирование которой может приводить к эффекту «снежного кома» при формировании общественного мнения, причем не только положительного, но и зачастую отрицательного.

Сайт ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» - это сайт, построенный по информационно-коммерческому типу, с большим количеством информационных блоков на главной странице сайта, каждый из которых «отвечает» за свой сегмент целевой аудитории. При этом графические элементы сайта не мешают быстро грузиться информации и не отвлекают от ее просмотра. Внутренние страницы сайта спроектированы таким образом, что они содержат не только основную, но и дополнительную, маркетинговую информацию, задача которой - довести основные конкурентные преимущества банка до той целевой аудитории, на которую направлена данная страница.

Для достижения благожелательного отношения общественности к отделениям банка необходимо решить ряд следующих задач:

-регулярное проведение рекламных акций, в том числе в отделениях, совместно с партнерами банка и в рамках массовых мероприятий

-увеличение информационного потока за счет отделений области и участия в спецпроектах СМИ;

-обеспечение ВСП оборудованием в новом стиле;

-систематическое обеспечение ВСП печатными рекламными материалами;

-сделать акцент на информационно-аналитические материалы в деловой и специализированной прессе;

-использовать адресную доставку полиграфии через базы данных;

-обеспечить присутствие рекламы банка на объектах наружной рекламы на территории обслуживания всех ОСБ.

Процесс маркетинга в ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается предложением на банковский рынок услуги, направленной на удовлетворение его потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов оказания этих услуг.

Исследованиями рынка и прогнозированием его состояния в ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребностей потребителей строится кривая спроса и предложения, позиционируется товар. Это необходимо для определения будущей стратегии сегментации рынка и стратегии ценообразования.

До недавнего времени существенным конкурентным преимуществом ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» являлось наличие банковской информационной системы последнего поколения, обеспечивающей низкие средние затраты на выполнение одной транзакции и, как следствие, снижение цен на банковские услуги. Однако существует уже достаточно большое число банков, обладающих современными банковскими информационными системами, поэтому для привлечения клиентов банкам приходится повышать эффективность своей деятельности.

Большая часть банков понимают необходимость усиления стратегической и организационной роли банковского маркетинга, основанного на рациональном использовании новых информационных технологий. В связи с этим многие банки применяют СRМ-системы (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами), позволяющие сводить воедино и анализировать информацию о клиентах. Это в свою очередь обеспечивает точную оценку прибыльности и рентабельности банковских продуктов, оптимизацию предложений для отдельных групп клиентов.

Для повышения эффективности рекламной деятельности ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» необходимо применение таких систем, как CRM система.

Если банк стремиться, чтобы его продукты и услуги соответствовали ожиданиям клиентов, а взаимодействие с клиентами происходило с учетом индивидуальных характеристик клиента, то это означает, что он созрел для внедрения CRM системы.

Однако, если внедрение CRM системы в ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» сведется только к регистрации информации о взаимодействиях менеджеров с клиентами, то цель не будет достигнута. Ведь цель любой коммерческой организации - и банк здесь не исключение - наращивать прибыль. Поэтому CRM технология в первую очередь должна помогать банку решать задачу повышения доходности клиентов.

Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во «фронт-офисе», направленных на привлечение и удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Системы стандарта CRM предназначены для поддержки и обеспечения следующих функций:

-сбор информации о клиенте;

-анализ и выводы на базе этой информации;

-экспорт информации в другие системы;

-поддержка отношений с клиентом.

CRM-приложения позволяют отслеживать развитие взаимоотношений с заказчиками, координировать отношения с постоянными клиентами и осуществлять централизованное управление продажами, в том числе и через интернет.

Таким образом, CRM-системы обеспечивают оперативный доступ к информации и используются для анализа таких задач, как:

-оперативные (обеспечивают оперативный доступ к информации);

-аналитические (используются для анализа различных данных, относящихся как к клиенту, так и к деятельности банка);

-задач по сотрудничеству (предоставляют клиентам возможность большего влияния на деятельность банка, в том числе и на процессы разработки дизайна, наряду с процессами производства, доставки и обслуживания продукта).

Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений банка, а не только отдела продаж, и требуют тесной интеграции с другими информационными системами.

CRM-эффекты:

1.Эффективность организации, делающей «правильную» работу, в смысле степени достижения клиентоориентированных целей.

2.Экономичность (работа выполняется «правильно» с первого раза) - за счет регламентации и автоматизации «фронтофисных» операций, что позволяет снизить непроизводительные затраты времени и усилий, а также сфокусировать ресурсы на привлечение и удержание клиентов.

3.Экономия ресурсов - за счет точного прогноза деятельности, поскольку именно CRM обеспечивает прогноз продаж, обратную связь от заказчика и сквозное «прозрачное» управление исполнением сделки.

4.Экспансия - тиражирование региональных офисов по единым принципам.

5.Минимизация рисков - за счет принятия решений на основе структурированной информации о клиентах и их потребностях (а не только сплава опыта и интуиции).

6.Создание интеллектуального капитала на базе отчуждения и формализации знаний о клиентах.

7. Процессы. Бизнес не дает себе труда серьезно подготовиться к внедрению CRM или заказать консалтинг в рамках проекта, что замещает поэтапный подход задачей трансформации всего клиентского бизнеса «в один прием».

8.Способности. Дистанцированность бизнеса от «домашней работы» до начала проекта приводит к ожиданиям, что именно технология обеспечит проведение изменений.

9. Инфобазис. Чтобы продать проект, поставщики стремятся показать программы максимально выгодно, то есть возникает мысль: «чем больше технологии, тем лучше».

В силу экономических интересов продавцов, это попытки дисбаланса восприятия или в сторону покупки «образца» - самой сложной (самой дорогой) системы «масштаба предприятия» - или, для минимизации рисков, в сторону самой дешевой - развитого контакт-менеджера (маскирующегося под CRM), как правило, отечественного производства.

Как и в любом автоматизированном процессе, в деятельности банка присутствуют риски недостижения заявленных целей проекта, но прежде чем затевать проект, необходимо разобраться, чем риски автоматизации в банковском секторе отличаются от проектных рисков в других отраслях.

Как известно, в рисках важны две составляющие: вероятность возникновения и степень влияния на процессы, и если первый показатель не сильно отличается от проектов в других сферах, то степень влияния ошибок автоматизации в банках имеет огромное значение для бизнеса в целом. Это прежде всего связано со спецификой самого продукта - денег. Как известно, они всегда любили счет. Можно, конечно, возразить, что любой товар является эквивалентом денег. Да, но при сбое подсчета складских остатков товара можно, в конце концов, пойти на склад и посчитать вручную. В банке же подобное предложение может вызвать лишь недоуменную улыбку.

Следующий специфичный риск связан с огромными издержками при сбое в системах автоматизации. Опять же, если на складе металла «повиснет» CRM система, отгрузки временно можно совершать по накладным из бухгалтерской программы. К тому же клиенты, скорее всего, сами позвонят, беспокоясь о своем оплаченном товаре, и таким образом можно «пережить» некоторое время без CRM решения.

Что же произойдет в банке, если в один прекрасный день CRM решение выйдет из строя? Должники по кредитам смело смогут не платить, так как служба collection не будет получать вовремя данные о просроченных платежах. Служба экономической безопасности приостановит свою работу из-за информационного «голода». Однако до этого всего может и не дойти, потому что ни один кредит вообще не сможет быть выдан, поскольку скоринговый балл для первичной оценки потенциального клиента менеджеры, скорее всего, будут считать по информации из CRM системы, т.е. CRM система может существенно облегчить жизнь банковским сотрудникам, а может и здорово осложнить, если надежность внедренного решения не будет безупречной.

Прежде всего, для современной банковской CRM-системы необходима уже упомянутая выше интеграция с информационными системами банка. Идентификация клиента может происходить по номеру телефона или информации, введенной клиентом в диалоге с системой (например, номер счета). А необходимая информация о клиенте извлекается из базы данных банка.

Возможность создания обращения по контакту с формализацией по набору параметров также необходима для CRM-системы банка. Практически любое обращение можно стандартизировать по типу: получение первичной информации по конкретной услуге, запрос на изменение договора, открытие или закрытие счета, запрос на проведение банковской операции и так далее.

Вполне логичным развитием возможности фиксации обращений представляется формирование и просмотр истории обработки обращений. Важно не только создать формальную запись об обращении, но и как можно подробнее отследить состояние проблемы, этапы ее решения и ответственных сотрудников. Наличие подробной истории, связанной с конкретным обращением или клиентом, позволяет сократить время ответа на вопросы и точно выдать состояние, возможные сроки реакции на проблему или контактных лиц, обладающих подобной информацией.

Не менее важно для ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» наличие такой функции, как автоматическое формирование заявки на обратный вызов (Call Back). Эта функция позволяет консультантам делать исходящие вызовы клиентам, оставившим заявку на эту услугу.

CRM включает все аспекты и бизнес-процессы, которые так или иначе связаны с клиентами. Решение CRM ориентировано на клиента и оптимизирует планирование, маркетинг, продажи, исполнение заказа, доставку и обслуживание.

Современные CRM-системы обеспечивают комплексный подход к автоматизации работы с клиентами и направлены на предоставление максимально удобного для потребителя сервиса. Одной из важнейших задач систем этого уровня является организация взаимодействия между подразделениями маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. Как показывает опыт, это основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться многим компаниям и банкам.

В состав СRМ-системы обычно входят модуль автоматизации маркетинга, модуль автоматизации банковского обслуживания и модуль автоматизации предоставления клиентам справочной информации. Таким образом, СRМ-система для банка представляет собой набор приложений, обслуживающих каждый шаг процесса взаимодействия с клиентом, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в среду банковской информационной системы на основе единой базы данных. Они охватывают все стадии взаимодействия банка с клиентом: привлечение (маркетинг), банковское и послепродажное (поддержка и сервис) обслуживание. Предназначены для решения двух основных задач, связанных с повышением эффективности бизнес-процессов, которые сосредоточены во фронт-офисе организации. Они позволяют, во-первых, определить намерения и возможности клиентов компании, во-вторых, на основе анализа обновляемой информации по контактам с ними и транзакциям повысить действенность работы в результате выработки индивидуальных стратегий.

Идеология CRM предусматривает переход от стратегии массовых продаж к индивидуальным, т.е. продажам или услугам, настроенным или доработанным так, чтобы они соответствовали персональным требованиям клиентов. В итоге это делает взаимоотношения банка и его клиентов более эффективными и рассчитанными на перспективу.

СRМ-системы предполагают автоматизацию бизнес-процессов маркетинга, основанных на персональной работе с каждым из клиентов, а также их обслуживании и поддержке. В последнем случае важно узнать, что не устраивает клиента и что ему следует предложить в будущей услуге. СRМ-система должна обеспечить оперативный доступ ко всей имеющейся информации с учетом разной формы ее предоставления для различных пользователей (например, менеджеру по продаже банковских услуг нужны история покупок клиента и прогноз его предпочтений, в то время как маркетологу - данные анализа целевых групп и т.п.).

Конечной целью СRМ-решения является организация предложений клиентам персонифицированных финансовых продуктов и услуг, осуществляемая по любым доступным каналам: речевые уведомления, SМS-сообщения, сообщения по факсу, по электронной почте, по ICQ и т.д. Этот так называемый «One-to-One» маркетинг одновременно предполагает быструю разработку и внедрение маркетинговых кампаний в реальном времени, что в свою очередь позволяет банку оперативно реагировать на изменение конъюнктуры на рынке и оказывать банковские услуги, направленные на удовлетворение потребностей конкретного клиента.

Однако для успешного внедрения CRM ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк» должен обладать развитой информационной инфраструктурой, включающей современную бухгалтерскую систему, систему финансового анализа, систему расчетно-кассового обслуживания, систему электронного документооборота, систему поддержки принятия решений, системы электронного обслуживания клиентов, а также развитые кредитные и депозитные системы. Кроме того, перед выбором СRМ-системы для автоматизации деятельности банка следует учитывать, что ее внедрение, как и любое серьезное преобразование на предприятии, является сложным и зачастую болезненным процессом.

Важным фактором, влияющим на успех проекта автоматизации, является грамотная постановка задач маркетинга. Совершенно бесполезно заниматься внедрением автоматизированной системы, обеспечивающей предоставление персонифицированных услуг, если их оказание с учетом специфики клиента не поставлено в банке должным образом, как определенный последовательный процесс. В связи с этим наибольшего успеха достигают проекты внедрения СRМ-систем в тех банках, где предварительно максимально четко поставлена цель автоматизации и формализованы все те составляющие маркетинговой деятельности, которые планируется автоматизировать.

Для повышения эффективности автоматизации внедрению CRM должна также предшествовать частичная реорганизация структуры банка и технологии ведения его бизнеса. С этой целью проводится полное и достоверное обследование всех аспектов деятельности банка. На основе заключения, полученного в результате обследования, строится дальнейшая схема построения СRМ-системы. Это необязательно должен быть реинжиниринг в его классическом понимании с полной перестройкой всей внутрихозяйственной и коммерческой деятельности. Реорганизация осуществляется только в тех местах, где она объективно необходима, чтобы не повлечь за собой ощутимый спад активности текущей коммерческой деятельности банка.

При внедрении СRМ-систем, так же как при реализации практически любого инновационного проекта, часто возникает активное сопротивление сотрудников на местах, способное существенно затянуть сроки внедрения проекта. Оно может быть вызвано такими причинами, как страх перед нововведениями, консерватизм, опасение потерять работу и т.д. В подобных ситуациях, в зависимости от их сложности, необходимо проводить разъяснительную работу с сотрудниками, создавать у них твердое ощущение неизбежности внедрения. Следует также наделить руководителя проекта достаточными полномочиями, подкрепить все организационные решения по вопросам внедрения изданием соответствующих приказов и письменных распоряжений.

Еще одним сложным моментом при внедрении СRМ-систем является временное увеличение нагрузки на некоторых этапах проекта на сотрудников. Это обусловлено тем, что помимо выполнения обычных обязанностей им приходится осваивать новые знания и технологии. В связи с этим отдельные этапы проекта внедрения системы могут затягиваться. В таких случаях помимо ведения разъяснительной работы целесообразно применять различные организационные меры, а также поощрения и благодарности, в том числе и доплату за переработку.

Таким образом, прежде чем приступить к выбору CRM для автоматизации, необходимо сформулировать детальные требования к будущей системе со стороны всех заинтересованных подразделений, после чего нужно составить общий документ для всего банка. Детализированная формулировка требований к СRМ-системе помогает решить и многие другие вопросы: выявление потребностей сотрудников банка; определение примерной широты охвата проекта внедрения еще до его начала.

После составления детальных требований к CRM можно приступать непосредственно к ее выбору. В основном руководство ООО «Хоум Кредит энд Финанс банк», как и любого другого предприятия, основывает свой выбор на экономических характеристиках той или иной системы, а именно на сравнении затрат по ее приобретению с эффектом от внедрения.

Для обеспечения успешной реализации информационного проекта еще в процессе разработки необходимо уделить особое внимание предварительной оценке его окупаемости. Оценка окупаемости расходов на внедрение информационных технологий часто сложнее многих других инвестиционных решений. Размер и сложность проекта оказывают влияние на подход к выбору программного обеспечения и компьютерной техники. При этом умеренная стоимость компьютерной техники сама по себе не свидетельствует о небольшом размере проекта.

Задачи современной CRM-системы в банках уже вышли за пределы ведения «карточки клиента». Многие современные банки определили для себя, что ориентация на клиента является для них одним из ключевых средств достижения необходимых показателей деятельности. Задачи, решаемые системами управления взаимоотношениями с клиентами банка - это способ для реализации подобной стратегии. По мнению экспертов, выбор CRM-системы должен быть ориентирован, прежде всего, на стратегию развития банка. Способность превращать стратегию в реальные действия является самым важным навыком. Это особенно трудно в крупных финансовых организациях или в банках со сложной организационной структурой. Современная система управления взаимоотношениями с клиентами должна обладать возможностями ведения единой клиентской базы, единого каталога продуктов и поддерживать сквозные бизнес-процессы продажи и обслуживания. Выполнение маркетинговых процедур предъявляет серьезные требования к аналитической системе, ответственной за сегментацию и профилирование клиентской базы. Развитая информационно-аналитическая система зачастую выходит за рамки CRM и предлагает расширенные возможности по анализу всей деятельности банка, включает возможности различных видов планирования и бюджетирования.

Если говорить о технологии решения CRM, то необходимо отметить, что с ростом операций возрастают требования к производительности и масштабируемости решения. Система должна обладать развитыми возможностями разделения полномочий и обеспечивать защиту от несанкционированного доступа.

Другой немаловажный технологический аспект - интеграционные возможности решения. Интеграция необходима для обеспечения непрерывности выполнения процессов обслуживания клиентов и для обеспечения единства и непротиворечивости информации о клиенте. Важно подчеркнуть, что процесса и инструментов недостаточно для достижения результатов.

Многократно доказано на опыте, что самым главным условием успеха является активное участие руководства. Переход к клиенто-ориентированной стратегии требует изменений практически во всех сферах деятельности банка. Стратегия требует коллективной работы для координации этих изменений. Если руководители организации не будут энергично мотивировать этот процесс - изменения не будут достигнуты, стратегия не будет реализована и возможности будут упущены. Для клиентского блока это особенно важно, так как обслуживание клиента напрямую влияет на прибыль банка. Но даже самая лучшая CRM-система не заменяет хорошего управления.

CRM - всего лишь инструмент. Его использование требует хорошего управления.



Список использованной литературы

1. Банки и небанковские кредитные организации, и их операции: учеб. - М.: Вузовский учебник. - 2009. - 528 с.

2. Финансы, деньги, кредит: Учеб./под ред. Соколовой О.В. - М.: Юристъ, 2006. - 784 с.;

3. Перекрестова Л.В. Финансы и кредит: Учеб. пос. - М.: изд. центр «Академия», 2004. - 288 с.

4. Попков В. В. К вопросу о конкуренции в банковской сфере // Банковское дело, 2006, №2, С. 14.

5. Компанеец, Е.С. Применение законодательства о кредитовании и расчетах. - М.: Изд-во БЕК, 2007. - 320с.

6. Жуков, А.И. Экономические и правовые проблемы использования кредита// «Бизнес и банки» - 2008. - №4. - С. 5-10

7. Типенко Н. Г., Соловьев Ю. П., Панич В. Б. Оценка лимитов риска при кредитовании // Банковское дело, 2006, №10, С. 19.

8. Орлова Е.В. Коммерческий кредит // «Российский налоговый курьер» - 2006. - №16. - С. 17-20

9. Лаврушин О.И., Мамонтова И.Д., Валенцова Н.И. и др. Банковское дело, , 2009г., с-768

10. Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических решений в банке // Маркетинг. - 2009г;

11. Банковские инновации и новый банковский продукт. Семикова П.В. - журнал "Банковские технологии" 11.2009;

12. Банковский маркетинг (теория и практика эффективных продаж). О.А. Зверев. - М.: МБИ, 2009;

13. Банковское дело: управление и технологии. Учеб. пособие для вузов /Под ред. Проф. А.М. Тавасиева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008;

14. Банковское дело. Учебник. . 2-е изд./Под ред. Проф. В.И. Колесникова, проф. Л.П. Кроливецкой. . М.: Финансы и статистика, 2010;

15. Бугаков В. "Особенности маркетинга услуг"/ Маркетинг в России и за рубежом. - 2004 № 8;

16. Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама в России. -М.: РусПартнер ЛТД, 2008;

17. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009;

18. Конторовш В. "Разработка продуктов и услуг" / Банковские технологии. - 2006 № 11;

19. Маркетинг в банке. Спицын И.О. , Спицын Я.О. Тернополь: АО "Тариекс" К.: ЦММС "Писпайп", 2003;

20. Основы банковской деятельности / Под ред. К.Р. Тагирбекова. Издательский Дом "Инфра - М", Москва, 2002;

21. Панкратов Ф. Г., Серегина Т.К. Рекламная деятельность: Учебник. Москва 2008;

22. Радковская Н.П. Маркетинг в коммерческих банках. - ИВЭСЭП, 2008;

23. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. -М.: Дело ЛТД, 2008;

24. Современная банковская реклама в России. Издательский дом Гребенникова. Маркетинг и Маркетинговые Исследования. №3 2009г., Москва;

25. Спицын И.О.; Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - Москва. 2008;

26. Успенский А. Интернет как инструмент маркетинга. СПб. 2008;

27. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. -М.: ИНФРА-М, 2008;

28. Банки и банковские операции. Учебник для вузов /Под ред. Е.Ф. Жуковой - М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 2007;

29. Гизман А.В., журнал «Деньги и кредит». - М.: Вагриус, №6 2008;

30. Липсиц, И.В. Экономика без тайн. - М.: Дело ЛТД, 2006;

31. Положение ЦБРФ “Федеральный закон о банках и банковской деятельности” - М.: 2007;

32. Финансы. Денежное обращение. Кредит: Учебник для вузов. Под ред. Проф. Л.А. Дробозиной - М.: Финансы, ЮНИТИ, 2007;

33. Финансы, денежное обращение и кредит. Учебник / Под ред. В.К. Сенчагова, А.И. Архипова. - М.: Проспект, 2007.

Размещено на Allbest.ru