Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Проблеми збуту банківських послуг дуже специфічні. Вони не посідають такого важливого місця в банківському маркетингу, як у промисловому.

Для збуту банківських послуг можливі наступні канали:

1. Власні канали збуту: головне відділення банку в діловій частині міста; стаціонарні й пересувні відділення банку, філії; збут із використанням автоматизованих чи напівавтоматизованих філій, банкоматів; надання банківських послуг з допомогою телефонної мережі, через мережі передачі даних (T-Online, Internet).

2. Невласні канали: збут за допомогою організації дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств і т.д.

Банківський продукт являє собою комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях.

Банківський продукт - це конкретний банківський документ (або посвідчення), що видається банком для обслуговування клієнта і проведення операції. Це може бути вексель, чек, банківський депозит, будь-який сертифікат (інвестиційний, ощадний, податковий) і т.д. Банківська послуга являє собою банківські операції по обслуговуванню клієнта, які задовольняють його певні потреби.

Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Проте в більшості випадків банківський продукт носить первинний характер, а банківська послуга - вторинний.

Банківським послугам властиві специфічні характеристики, які потрібно приймати до уваги при розробці стратегії маркетингу: 1) незримість послуг, їх абстрактний характер; 2) непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, які їх надають; 3) неможливість зберігати банківські послуги.

Важливе значення має зовнішнє оточення. Інтер'єр банку, освітлення, офісні меблі та стиль, квіти та інші зовнішні елементи створюють додаткову якість послугам, що їх надає банк.

Особливостями банківського продукту є наступні: 1) надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки); 2) нематеріальні банківські послуги отримують зримі риси за допомогою майнових договірних відношень; 3) більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, як правило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.

1. Поняття банківського маркетингу

банківський маркетинг стратегічний

Банківський маркетинг, як економічна категорія, виражає відношення між суб'єктами кредитно-фінансових відносин - банками, фінансовими посередниками, споживачами (фізичними та юридичними особами) з приводу задоволення потреб і вирішення проблем клієнтів банку в банківських продуктах, що призводить до економічного успіху банків і клієнтів та приносить користь суспільству в цілому.

Основні суб'єкти банківського маркетингу - комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, кредитно-фінансові посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів. Об'єктами банківського маркетингу виступають: банківські продукти, банківські технології, споживачі банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікаційні системи.

Отже, визначивши банківський маркетинг як економічну категорію, розглянувши його суб'єкт і об'єкт, можна дати узагальнююче визначення банківського маркетингу.

Банківський маркетинг - це філософія, стратегія й тактика банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій.

Чому таке визначення банківського маркетингу?

По-перше, банківський маркетинг не можна зводити ні до філософії, ні до стратегії, ні тим більше до тактики ринкової діяльності; це саме «триверства», в якій основні принципи (філософія) задають і дають змогу визначити довгострокову мету і пріоритети (стратегію), а ті, в свою чергу, дозволяють спроектувати необхідний комплекс інструментів і прийомів діяльності (тактику).

По-друге, змістовно банківський маркетинг являє собою діяльність по задоволенню потреб, запитів, сподівань і вирішенню

проблем як сьогоднішніх споживачів-клієнтів банку, так і можливих, йдеться як про вже досить сформовані, так і приховані, потенційні запити і сподівання, що існують у стадії проблеми.

По-третє, принципово важливою є ефективність задоволення цих запитів. Якщо споживач-клієнт банку не відчує цієї ефективності для себе, завищення отриманої користі над власними сукупними витратами, що понесені при покупці та споживанні товару, то він не поновить даний ринковий контракт і не дасть йому стабільності.

По-четверте, використання у визначенні поняття «ринкового успіху» передбачає, крім оцінки своїх дій за шкалою «прибутково-не прибутковою, зростання ринкової частки, завоювання додаткового престижу, іміджу на ринку та в суспільстві.

По-п'яте, банківський маркетинг повинен приносити користь суспільству, бо банк, який ігнорує відповідальність за вирішення соціальних проблем, так чи інакше зіткнеться з потужною соціальною протидією.

По-шосте, дане визначення вказує на існуючі в банку інструменти для визначення видів і обсягів окремих видів банківських продуктів, що виносяться на ринок - управління активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю і ризиком.

Сутність банківського маркетингу неможливо розкрити без розуміння його принципів, які повинні допомогти впровадженню маркетингу в діяльність банків.

Згідно з принципами маркетингу як основних засад, завдяки яким здійснюються його функції у банках, необхідно надати їм певні класифікаційні ознаки для підвищення їх дієвості у банківській діяльності. У різних країнах принципи маркетингу в банках мають певні відмінності й історично обумовлені для кожної держави. Водночас інтеграція вітчизняних і міжнародних банків в умовах глобалізації світового господарства сприяє уніфікації принципів маркетингової діяльності банків України.

Найважливішими принципами банківського маркетингу є: принцип концентрації зусиль банку на задоволенні потреб клієнтів банку; принцип орієнтації на довгостроковий прибуток банку; принцип націленості на досягнення кінцевих результатів. Більш детально принципи банківського маркетингу наведеш у табл. 1.

Таблиця 1. Класифікація принципів маркетингової діяльності в банках

Принципи	Зміст	Методичні прийоми реалізації
Концентрація зусиль банку на задоволення потреб клієнта	Концентрація дослідницьких, виробничих і збутових зусиль банку на забезпечення найбільш повного задоволення потреб покупця, швидка реакція банку на зміну вимог до банківського продукту зі сторони покупця, формування купівельного попиту на нові банківські продукти	Розрахунково-аналітичні прийоми Вивчення ринку, попиту і пропозиції покупців, продавців банківських продуктів, оцінка своїх можливостей у конкуренції з іншими банками, стимулювання збуту банківських продуктів
Орієнтація на довгостроковий результат	Спрямованість на довгостроковий результат у роботі, забезпечення довгострокового прибутку банку завдяки дослідженню ринку, прогнозуванню та розробці на їх основі нових банківських продуктів (послуг), що забезпечують прибуткову діяльність	Економіко-статистичне прогнозування Дослідження стратегії розвитку економіки держави і банківської системи. Прогнозування потреби в банківських продуктах на тривалу перспективу
Націленість на досягнення кінцевого результату	Націленість на досягнення кінцевого результату банку - прибутку як за рахунок зменшення витрат, так і завдяки розширенню номенклатури банківських продуктів (послуг), пропозиція клієнтам більш прибуткового продукту, вихід на новий ринок, на нові сегменти, збільшення частки пинку	Фінансове прогнозування Вивчення ринку, можливостей банку, складання тактичного (оперативного) плану, розробка продуктової, цінової, збутової, комунікаційної політики банку

Перший принцип - концентрація зусиль на задоволення потреб споживача - розкриває базову передумову організації будь-якої комерційної діяльності незалежно від виду запропонованого продукту. Основа маркетингу - виробляти те, що можна продати, а не продавати те, що вироблено.

Цей принцип включає аналіз ринку - учасників ринку (продавців і покупців) та банківських продуктів, запропонованих на DHHKV.

На основі маркетингового аналізу дасться прогноз розвитку попиту, пропозиції банківських продуктів і їх співвідношення (ринкова кон'юнктура), оцінюється власне становище банку серед банків-конкурентів і продуктів (послуг) банку серед конкуруючих видів із окремих сегментів ринку, здійснюється вибір найперспективніших сегментів.

Другий принцип - орієнтованість на довгострокові результати, пов'язаний із управлінською функцією банківського маркетингу і перш за все з плануванням на стратегічному рівні, інформаційному забезпеченні банківського маркетингу, контролі. В стратегічному плані визначаються довгострокові цілі банку, основні напрямки його діяльності та пріоритети розвитку.

Цілями банку можуть бути: збільшення обсягів реалізації банківських продуктів підприємствам або приватним особам на певному географічному просторі; зайняття лідируючих позицій в обслуговуванні окремих груп клієнтів (наприклад, торговельно-посередницьких компаній чи населення із середнім рівнем доходів); завоювання ролі провідного постачальника певного виду банківського продукту, для надання яких у банку є найкращі передумови. Можливі варіанти комбінацій цих цілей. Значення другого принципу маркетингу полягає в тому, що вивчення і прогнозування попиту (з орієнтацією на віддалену перспективу) дозволяє впливати й на його формування, а отже - на зростання продажу не тільки на сьогодні, але й на завтра.

Третій принцип - досягнення запланованих кінцевих результатів. Без таких кількісних орієнтирів, як, наприклад, запланований обсяг активів чи плановий прибуток неможливо виробити програму дій банку і конкретні завдання на визначений період часу. План повинен визначати, як згідно існуючих у банку можливостей та кон'юнктури ринку, що склалася, реалізувати максимальний обсяг продуктів і забезпечити прибуток і фінансову стійкість.

Для успішного виконання поставлених стратегічних цілей необхідно встановити ряд проміжних завдань. До них можна віднести:

* досягнення конкретного обсягу продуктів, що пропонується банком зацікавленій групі клієнтів, у заданий інтервал часу;

* збільшення темпів зростання обсягів платних банківських продуктів клієнтам у запланований період порівняно з попереднім;

* оволодіння через певний проміжок часу конкретною часткою ринку одним із видів банківського продукту;

* зростання в плановому періоді продуктивності праці банківських працівників.

Крім кількісних, можуть встановлюватися й якісні цілі, зокрема: зміна внутрішньої культури банку відповідно до змін, які відбуваються на ринку, підвищення освітнього рівня персоналу, впровадження більш прогресивної технології отримання, обробки та зберігання інформації, підвищення відповідальності працівників за доручені їм обов'язки.

2. Сутність маркетингу в банківській системі

Суб'єктами банківського маркетингу є сукупність активних сил, діючих за межами банку, які впливають на можливості служби маркетингу встановлювати і підтримувати відносини успішного співробітництва з цільовими клієнтами.

Основним об'єктом банківського маркетингу є маркетингове оточення банку, яке складають причинно-наслідкові зв'язки економічних явищ і процесів, що прямо чи побічно впливають на діяльність банку. У свою чергу, маркетингове оточення слід розділити на макрооточення і мікрооточення, причому макрооточення поділяється на зовнішнє та безпосереднє. Зовнішнє маркетингове оточення складають активні сили, які банк не може контролювати, а саме: економічні, соціальні, демографічні, політичні, науково-технічні. Безпосереднє маркетингове оточення складають активні сили, на відносини з якими банк може впливати, а саме: конкуренти, клієнти, кредитно-фінансові посередники. До мікрооточення банку слід віднести: правління, плановий відділ, управління персональними позичками, відділ кадрів, управління обслуговуванням корпорацій, юридичну службу, управління міжнародними послугами, відділ фінансового контролю, управління довірчими операціями, господарчий відділ, управління фінансовими послугами.

Об'єктами банківського маркетингу є банківські продукти і послуги, банківські технології, споживачі банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікативні системи. Банківський маркетинг розглядається як філософія, стратегія і тактика банку. Стосовно визначення об'єктів банківського маркетингу слід зазначити, що доцільніше розглядати не банківські технології, а стан науково-технічного розвитку, оскільки це передбачає одночасно і прогнозні оцінки стосовно розвитку банківських технологій. Не враховуються також умови конкуренції на кредитному ринку, його кон'юнктура, прогнозування попиту. Не зовсім зрозумілим є поняття «ринковий ризик», тому доцільно деталізувати його, виділивши ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик та валютний ризики. Не приділяється достатньої уваги деталізації маркетингової діяльності стосовно управління активами та пасивами, прибутками та витратами, рівнем ризику його операцій, і одночасно визначається банківський маркетинг як філософія, стратегія і тактика банку. Таким чином, виникає суперечність між визначенням об'єктів банківського маркетингу та узагальнюючим його визначенням, оскільки філософія і стратегія повинні охоплювати діяльність усіх підрозділів банку, тому коло об'єктів банківського маркетингу має бути ширшим.

Отже, об'єктами банківського маркетингу є:

* умови конкуренції на кредитному ринку, його кон'юнктура, прогнозування попиту;

* комплекс маркетингу (банківські продукти і послуги, їх ціна, канали збуту, засоби просування);

* стан науково-технічного розвитку;

* банківські ризики (ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик та валютний ризик);

* заходи з формування капіталу банку, а також його структура;

* якість активів (кількісний та якісний аналізи структури кредитно-інвестиційного портфеля банку);

* показники прибутковості функціонування банку, які дають змогу робити висновки про ефективність його роботи;

* показники ліквідності та платоспроможності банку, які гарантують його фінансову стійкість;

* корпоративний імідж банку.

Аналіз існуючих теоретичних досліджень, визначені суб'єкти і об'єкти є підставою для остаточного визначення банківського маркетингу як організаційно-управлінської стратегії пошуку засобів задоволення потреб клієнтури банку та самого банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей маркетингового середовища та існуючої кон'юнктури ринку позичкового капіталу.

Наведене визначення банківського маркетингу передбачає розгляд банківського маркетингу саме як організаційно-управлінської стратегії. За визначенням Б. Карлоффа, стратегія є узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії.І.О. Спіцин і Я.О. Спіцин стверджують, що стратегія є визначенням основних довгострокових цілей та завдань підприємства шляхом підтримання співвідношення між потенційними можливостями та ресурсами.

Зазначені визначення вказують на те, що стратегія - це координуючий, об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами підприємства (банку). Ресурсами банку є засоби виробництва банківських продуктів та надання банківських послуг, а саме: гроші, кредити, відсотки, валюти, розрахунки. Способи використання і розподілу цих ресурсів визначаються умовами маркетингового оточення банку. Тому визначення банківського маркетингу як організаційно-управлінської стратегії є оптимальним.

* Сутність банківського маркетингу доцільно розкривати за допомогою детальної характеристики його принципів та функцій. Принципи та функції банківського маркетингу викладено у низці праць. Російські економісти пропонують такі принципи банківського маркетингу: принцип безпеки, принцип оборотності та принцип рентабельності. У своїх дослідженнях вони роблять акцент на впровадження в банківську діяльність принципів соціального маркетингу в управлінні активами та пасивами, оскільки господарча діяльність банків та її наслідки глибоко впливають на соціально-економічне життя країни. Саме соціальна спрямованість банківського маркетингу передбачає зосередження уваги на визначенні та задоволенні запитів споживачів.

Як основний принцип банківського маркетингу виділяється постійна спрямованість на досягнення оптимального у конкретних умовах кінцевого результату.

Трактуючи банківський маркетинг як складову фінансового маркетингу, І. Балабанов пропонує розрізняти концепцію банківського маркетингу та маркетингову діяльність взагалі. Так, концепція банківського маркетингу характеризує цілі діяльності банку на фінансовому ринку, тоді як маркетингова діяльність охоплює процес маркетингових досліджень. Отже І. Балабанов не формулює принципи, а зосереджує увагу на окремих функціях банківського маркетингу, а саме: вивченні та прогнозуванні попиту на банківські продукти, випуску банківських продуктів, ціноутворенні, створенні іміджу, розширенні частки ринку.

У дослідженнях вітчизняних авторів принципи банківського маркетингу класифіковано та змістовно охарактеризовано, крім того для кожного принципу рекомендовано методичні прийоми їх реалізації. Згідно з цією класифікацією розрізнюють такі принципи банківського маркетингу: концентрація зусиль банку на задоволенні потреб клієнта; орієнтація на довгостроковий результат; націленість на досягнення кінцевого результату.

Дослідження монографічної літератури свідчить, що більшість авторів зводять функції маркетингу до комплексу «4Р» - товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики банку.

Більшість дослідників вибірково пристосовують функції та принципи загального маркетингу до банківської діяльності, причому частіше обмежуються тільки функціями. Таким чином, не простежується комплексність реалізації стратегії банківського маркетингу, не дається загальна класифікація принципів та функцій банківського маркетингу на підставі порівняльного аналізу маркетингової та операційної банківської діяльності. Тому в більшості наукових праць не досить переконливо пояснюється необхідність реалізації стратегії банківського маркетингу, бо не враховується характеристика стану сучасної банківської системи, умови стабілізації і розвитку кредитного ринку України, посилення конкуренції в банківському секторі.

З погляду ринкової орієнтації банків відбулася еволюція від орієнтації на продукти та послуги (операційна орієнтація) до орієнтації на потреби. Коло складників маркетингу поступово розширювалося. Так, у 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, способах доставки послуг, технологічних нововведеннях, організації філійної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального обслуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість.

Після набуття державного суверенітету на початку 90-х років в Україні почали створюватися комерційні банки.

Розвиток ринкової інфраструктури, створення поряд із комерційними банками інших фінансово-кредитних інститутів, акціонування і приватизація підприємств, процес лібералізації цін, розширення самостійності підприємств призвели до посилення конкуренції в банківському секторі. У свою чергу гостра конкурентна боротьба між банківськими інститутами за споживачів змусила банки почати використовувати прийоми та методи маркетингової діяльності.

3. Моделювання принципів та функцій банківського маркетингу

Моделювання принципів та функцій банківського маркетингу потребує порівняльного аналізу маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності (табл. 1.).

Таблиця 1. Порівняльний аналіз маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності

Маркетингова орієнтація	Операційна орієнтація
Наявність інноваційних ідей в ході планування продуктів та послуг, враховуючи етапи їх життєвого циклу	Реалізація затратних принципів планування на основі бюджетів
Розробка програм залучення й утримання клієнтів, випереджаючи конкурентів	Можливості банку приводяться у відповідність до чітко визначених поточних потреб
Операційні можливості приводяться у відповідність до вимог ринку	Особлива увага приділяється зменшенню витрат і кредитних збитків
Пошук та моделювання ринкових ніш для банківських продуктів і послуг. Забезпечення довгострокового прибутку завдяки ринковим дослідженням	Відсутність маркетингових досліджень
Інвестиційна діяльність з метою завоювати позицію ринкового лідера. Інвестиції робляться в довгострокові програми розвитку на підставі кількісних оцінок ризиків та можливостей порівняно з конкурентами	Максимізація короткострокового прибутку
Економіко-статистичне та фінансове прогнозування. Дослідження стратегії розвитку економіки держави і банківської системи. Прогнозування потреби в банківських продуктах на тривалу перспективу	Скептичне ставлення до маркетингових цілей та прогнозів обсягів продажу. Акцент на кількісний опис поточної діяльності. Максимально корисне використання наявного операційного потенціалу

Проведений порівняльний аналіз дає можливість стверджувати, що банківський маркетинг становить систему спеціальних знань, пов'язаних з дослідженням ринкових тенденцій, науковим обґрунтуванням реалізації будь-яких заходів, планів, програм, управлінських рішень, контролем за їх виконанням, кількісною оцінкою досягнутих результатів, а також пошуком, виміром та обґрунтуванням резервів зростання ефективності фінансових показників діяльності банку.

Проведене дослідження стає підставою для розробки класифікаційної моделі принципів банківського маркетингу, яка наведена в табл. 2.

Таблиця 2. Класифікаційна модель принципів банківського маркетингу

№	Принципи	Зміст
1	Орієнтація на державний підхід в ході оцінки економічних явищ та моделювання основних показників розвитку банку	Аналізуючи перспективи розвитку, необхідно враховувати специфіку тієї країни, де функціонує банк, а саме: її законодавчу базу, стан розвитку банківської системи, нормативні вимоги центрального банку, основні напрямки грошово-кредитної політики та тенденції їх зміни
2	Науковість	Банківський маркетинг має використовувати новітні маркетингові технології в галузі планування, моделювання іміджу, прогнозування обсягів продажу, оцінки ризиків, сегментування, ревізії маркетингу, оцінки ринкових можливостей та небезпек
3	Комплексність, системність	Комплексність банківського маркетингу передбачає охоплення всіх елементів макрооточення та мікрооточення, щоб визначити реальну позицію банку на кредитному ринку. Системність слід розглядати як взаємозв'язок окремого елементу оточення з іншими. Наприклад, аналіз якості активів супроводжується вивченням різних типів ризиків, які у свою чергу також є елементом оточення банку
4	Об'єктивність, конкретність, точність	Використання достовірної інформації в ході маркетингового аналізу банківської діяльності. Висновки та рекомендації за результатами цього аналізу мають супроводжуватися та економічно обґрунтовуватися точними аналітичними розрахунками. У зв'язку з цим необхідно постійно вдосконалювати систему внутрішнього та зовнішнього аудиту реалізації стратегії банківського маркетингу
5	Дієвість	Банківський маркетинг має активно впливати на економічні показники діяльності банку через своєчасне виявлення недоліків, можливостей та резервів підвищення ефективності. Результати аналізу ринкових можливостей та загроз в розрізі ресурсної бази банку необхідно використовувати для обґрунтування, коригування та уточнення планових показників
6	Оперативність	Швидке та своєчасне проведення аналізу кон'юнктури кредитного ринку, умов конкуренції, пріоритетів розвитку банку
7	Плановість, систематичність	Організація в банку окремого підрозділу - департаменту маркетингу - з чітким розподілом повноважень серед співробітників
8	Ефективність	Результатом реалізації стратегії банківського маркетингу має стати створення інформаційної бази для прийняття управлінських рішень стосовно формування структури активів і пасивів, інвестиційної та кредитної політики банку

Таким чином, реалізація стратегії банківського маркетингу на підставі пропонованих принципів дуже позитивно вплине на ефективність та результати фінансової діяльності банку.

Принципи впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Зведення функцій банківського маркетингу до концепції «4Р» не є вичерпним. Специфічність функціональних зв'язків комерційного банку див. додаток 1) робить його господарським суб'єктом, який є точкою перетину фінансових, матеріальних, кадрових та інформаційних потоків, що відображають сферу його діяльності і впливають на ступінь невизначеності маркетингового оточення, тобто на виникнення зовнішніх та внутрішніх банківських ризиків. Ризики складають виключно недетерміновані процеси, що відбуваються у банку та його економічному оточенні.

Функціонування банку з позицій впливу на нього чинників макроекономічної ситуації на кредитному ринку України обтяжене ризиком, зумовленим різноманітними збуреннями фінансового ринку: коливання процентних ставок і попиту на кредитні ресурси, дії НБУ, коливання валютних курсів, інфляція та інфляційні сподівання.

До негативних чинників мікрооточення банку можна віднести результати недосконалого управління власними та залученими коштами, погіршення міжособових відносин у колективі, відсутність інформаційної бази, недостатню якість і конкурентоспроможність банківських продуктів, недосконало розроблені асортиментну, цінову, збутову та комунікаційну політики банку. Отже, розмаїття функціональних зв'язків комерційного банку призводить до появи ризиків, якими обтяжені практично всі сфери банківської діяльності.

Таким чином, до функцій банківського маркетингу слід віднести заходи, за допомогою яких необхідно віднайти, в межах конкретної фінансово-господарської системи та конкретної ситуації, оптимальне співвідношення між прибутком, ризиком і ліквідністю з метою забезпечення стійкості комерційного банку як умови стабільних доходів.

Функціональна модель банківського маркетингу, наведена в табл. 3.

Таблиця 3

Функції	Зміст	Результат реалізації
Дослідна	Вивчення характеру впливу економічних законів на діяльність банку, встановлення закономірностей і тенденцій економічних явищ та процесів, дослідження поведінки покупця та банків-конкурентів на кредитному ринку, аналіз можливостей та загроз кредитного ринку, дослідження банківських продуктів за їх якістю та привабливістю, вивчення продуктової структури конкурентів	Розробка оптимальних, науково обґрунтованих поточних та перспективних планів дій, критеріїв сегментування споживачів банківських продуктів, ознак позиціонування. Планування, випуск та реалізація нових банківських продуктів. Розробка заходів стимулювання збуту. Планування розширення мережі банківських філій. Моделювання показників конкурентоспроможності банківських продуктів
Компенсуюча	Розробка та реалізація заходів, які знижують негативну дію банківських ризиків	Зниження ступеня ризиковості маркетингового оточення банку
Моделююча	Створення корпоративного іміджу банку	Якісне та кількісне зростання клієнтської бази. Зростання ресурсної бази. Збереження та підвищення рейтингу банку
Контрольна	Здійснення контролю за виконанням планів з реалізації заходів, передбачених дослідною, компенсуючою та моделюючою функціями банківського маркетингу при проведенні активно-пасивних операцій	Оцінка результатів діяльності комерційного банку та виконання розроблених планів, а також оцінка досягнутого рівня розвитку і використання можливостей. Оперативне та дієве втручання з метою позбавлення визначених відхилень
Пошукова	Пошук резервів підвищення ефективності функціонування банку на підставі вивчення провідного досвіду та досягнень теоретичної науки та практики	Розробка рекомендацій, які дозволять коригувати депозитно-кредитну політику банку з метою максимізації прибутку при помірному рівні ризику та бажаних показниках ліквідності та платоспроможності

Розглядаючи складові стійкості комерційного банку, треба зазначити, що у вітчизняній економічній літературі немає єдиного підходу до визначення фінансової стійкості. Відсутність чіткого визначення призводить то ототожнення цього поняття з іншими - надійністю, платоспроможністю, ліквідністю. Термінологічна плутанина виникає внаслідок прагнення розв'язати проблему без її обґрунтування.

Л. Бєлих детально аналізує фінансову стійкість, супроводжуючи аналіз багатим графічним матеріалом, наводить перелік міжнародних стандартів та методику розрахунку фінансової стійкості, але не визначає цю категорію. Н. Антонов, М. Пессель визначають фінансову стійкість як ліквідність і платоспроможність. Прихильниками такого підходу також є А. Ковальов, Г. Панова. Розглядаючи фінансову стійкість, В. Ковальов характеризує її як стан фінансів суб'єкта фінансово-господарської діяльності, що характеризується певним набором показників.

Характеризується однобокістю ототожнення фінансової стійкості з прибутковістю (перевищення доходів над витратами). Безумовно, у середньо- й довгостроковому періодах прибутковість важлива, бо це узагальнений показник фінансової стійкості, одна із гарантій кредитоспроможності банку та його здатності вийти з кризових ситуацій. Проте слід зазначити, що прибуток - це підсумковий показник, але важливо, за рахунок яких джерел його отримано і як цей прибуток використовується в подальшому. Тобто однією з ознак фінансової стійкості є стабільність джерел доходів.

Щодо підходу до фінансової стійкості банку як до набору показників, то необхідно зауважити, що групу коефіцієнтів для оцінки формують переважно на основі аналізу джерел його коштів, тобто обмежуються аналізом пасивів без урахування змін в активах.

Такі значні розходження у розумінні фінансової стійкості викликані різними підходами до цієї проблеми. Акціонери, вкладники, позичальники та службовці вкладають у це поняття різний зміст. Останнім часом дедалі популярнішим стає підхід, коли банк розглядається як економічна система, а його надійність - як стабільність відносин між її елементами. Показник стабільності є інтегральним показником.

При визначенні фінансової стійкості В. Шелудько вважає, що інтегральну характеристику фінансової стійкості не можна зводити лише до набору кількісних показників, бо фінансова стійкість - це якісна характеристика (у тому числі й нефінансові зіставлення) комерційного банку.

Отже, розглянуті складові стійкості комерційного банку не є самостійними. Крім того, фінансова стійкість прямо чи побічно поєднує в собі капітальну, комерційну, функціональну та організаційно-структурну стійкість. Тому фінансова стійкість комерційного банку - це динамічний інтегральний показник спроможності банку з максимальною ефективністю й мінімальним ризиком виконувати свої функції, гармонійно взаємодіючи з факторами макромаркетингового та мікромаркетингового оточення в умовах розвитку конкуренції на кредитному ринку.

Не слід недооцінювати проблеми, які можуть виникнути в банківській системі через недостатню фінансову стійкість банків. Серед існуючих проблем варто виділити такі:

* незначна кількість клієнтів і концентрація їх ризиків, ресурсів і зобов'язань можуть викликати у випадку неплатоспроможності будь-якого боржника чи виходу великого вкладника ускладнення, здатне привести до банкрутства;

* еволюція банківського посередництва, розвиток і розширення кола операцій, здійснюваних банком, знижує чистий прибуток від традиційних банківських операцій (прийомів внесків, видачі кредитів);

* дерегламентація відштовхує клієнтів, не спроможних до вибору, і заохочує значних клієнтів у їхньому намірі звертатися до банків, здатних надати повну гаму послуг за меншу плату;

* інтернаціоналізація операцій, розвиток інформатики й електронних засобів платежів припускають визнання інших учасників фінансового ринку, що для багатьох невеликих банків становить великі труднощі.

Перераховані проблеми незалежно від правила мінімального капіталу пояснюють феномен концентрації, що виник у банківській сфері на міжнародному рівні. Вони відображають також високий рівень відкритості ринку грошей до конкуренції з банківськими установами, які працюють за межами національних границь.

Таким чином, метою банківського маркетингу є забезпечення фінансової стійкості комерційного банку як умови отримання стабільних доходів. Економічна природа банківського маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів та у зв'язку з цим - у визначенні сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських продуктів та послуг в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг включає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу, як у цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів. Отже, економічна природа банківського маркетингу полягає у створенні необхідних умов для пристосування банків до кредитного ринку в умовах посилення конкуренції.

4. Стратегічні орієнтири банківської діяльності

Вивчення практичного досвіду українських банків показало, що реалізація стратегічних орієнтирів здійснюється через розробку і впровадження цільових програм, тобто через систему проектів, які втілюються банком у рамках реалізації обраної стратегії та ініціюються новими інноваційними можливостями в процесі поточної діяльності. Принципи розробки цільових програм базуються на підходах програмно-цільового планування, основними принципами якого є:

* цілеспрямованість - цільова орієнтація програм на забезпечення кінцевих результатів;

* системність - розробка комплексу заходів для реалізації програми згідно з концепцією розвитку банку в цілому й обліком сприйняття програми громадськістю;

* комплексність - розробка окремих, пов'язаних між собою, елементів програмної структури, що забезпечують досягнення приватних цілей, має здійснюватися відповідно до основної мети тієї чи іншої програми;

* забезпеченість - усі заходи, передбачені програмою, мають бути забезпечені різними видами необхідних для її реалізації ресурсів: фінансових, інформаційних, матеріальних, трудових;

* пріоритетність - наявність системи ієрархії пріоритетів для різних завдань і програм, виходячи з концепції розвитку банку;

* економічна безпека розроблюваних заходів;

* погодженість - узгодження інтересів і завдань різних департаментів, філій банку і банку в цілому;

* своєчасність досягнення необхідного кінцевого результату у встановлений термін.

Таким чином, принципи реалізації цільових програм комерційних банків ґрунтуються на загальноприйнятій методології управління проектами, яка припускає координацію людських і матеріальних ресурсів протягом життєвого циклу проекту шляхом застосування системи сучасних методів управління для досягнення визначених у проекті результатів щодо змісту й обсягів робіт, вартості, часу, якості і ступеня задоволення учасників проекту. Проект вважається завершеним по досягненні необхідного результату. Здійснення проекту може бути скориговано, якщо у процесі його реалізації відбуваються не прогнозовані раніше зміни зовнішнього оточення. Для управління проектом визнається необхідним його поділ на ієрархічні підсистеми і компоненти, тобто його структуризація.

Практична діяльність українських комерційних банків свідчить про існування таких типів цільових програм (проектів): загальні - участь банку в державних програмах; участь банку в міжнародних програмах;

участь банку в регіональних програмах; загальні бізнес-проекти; власні - бізнес-проекти; внутрішньо-організаційні програми.

При виборі цільових програм комерційний банк має керуватися такими критеріями: по-перше, програми мають бути економічно вигідними; по-друге, спрямованими на удосконалення внутрішньобанківських технологій; по-третє, усі програми мають служити створенню позитивного корпоративного іміджу банку. Отже, необхідність реалізації стратегії банківського маркетингу викликана насущною потребою оцінювати існуючі способи роботи, удосконалювати аналіз ринків, виявляти нові ніші, визначати цілі та конкретні завдання для забезпечення конкурентоспроможності банку, зміцнення завойованих ним позицій. Механізм реалізації стратегії банківського маркетингу може бути представлений як процес, що включає: розробку проекту загальної стратегії маркетингу; коригування загальної стратегії маркетингу; затвердження плану реалізації загальної стратегії за допомогою розробки маркетингових планів банку; контроль за ходом реалізації стратегії банківського маркетингу.

При здійсненні комерційними банками діяльності, орієнтованої на потреби клієнтів, зростає їх увага, з одного боку, до питань вивчення ринку банківських послуг, з іншого боку - до питань збереження клієнтів. У зв'язку з цим варто проаналізувати організацію і проведення маркетингового планування, реалізація якого забезпечує банкам конкурентні переваги, даючи змогу сконцентрувати ресурси на пріоритетних групах клієнтів і ефективних напрямках діяльності, даючи можливість швидше реагувати на ринкові зміни, збільшуючи ринкову частку, обсяг продажу і прибутковість. Дослідження досвіду роботи комерційних банків у сфері маркетингового планування дає можливість побудувати узагальнену структурно-логічну модель реалізації маркетингового планування.

Таким чином, типовий стан корпоративного іміджу комерційних банків за шкалою оцінки неповністю відповідає позитивному (ідеальне значення позитивного іміджу - 5). Наявне відхилення становить 21,2%.

Аналіз, дає змогу дати такі оцінки корпоративного іміджу українських комерційних банків:

* Імідж у клієнтів. Оцінка: у клієнтів складається імідж банків не зовсім відповідний позитивному внаслідок недостатньо розвиненої системи сервісного обслуговування, відсутності у клієнтів уявлення про місію і цілі банків, відсутності налагодженої й ефективної системи знижок.

* Бізнес-імідж. Оцінка: уявлення партерів не повною мірою відповідають позитивному іміджу, що визначається недостатньою інформаційною відкритістю банків, відсутністю інформації про цілі і стратегії.

* Внутрішній імідж. Оцінка: імідж, який складається у співробітників, недостатньо близький до позитивного внаслідок нечітких уявлень персоналу відносно місії і розв'язуваних банком завдань, неналагодженої системи морального і матеріального стимулювання персоналу, недостатньо розвинутої системи соціальних гарантій, відсутності фірмового стилю.

* Соціальний імідж. Оцінка: широка громадськість недостатньо інформована про цілі і стратегічні завдання банків, про їхню участь у соціальних акціях, а також не задоволена кількістю наданих робочих місць.

* Імідж для держструктур. Оцінка: у представників виконавчої і законодавчої регіональної влади сформований імідж, який не зовсім відповідає позитивному, регіональна адміністрація недостатньо проінформована про цілі і стратегічні завдання банків, не задоволена кількістю наданих робочих місць, рівнем відкритості до неформальних контактів, ступенем участі банку в соціальних програмах.

Слід зазначити, що практично у всіх груп громадськості, у тому числі й у персоналу банків, немає уявлень про місію, стратегічні цілі і завдання. Тому насамперед потребують глибокого пророблення місія і стратегія банків, оскільки саме вони представляють на ринку повноцінну картину діяльності і призначення банківської установи і в остаточному підсумку визначають концепцію формування основних складових його іміджу. З метою формування позитивного корпоративного іміджу комерційних банків, який сприяє довгостроковому успіху банку, рекомендуються заходи, наведені в табл. 4.

Таблиця 4. Заходи щодо розробки позитивного багатоаспектного корпоративного іміджу комерційних банків

Найменування групи сприйняття	Рекомендовані заходи з формування позитивного корпоративного іміджу
Клієнти	* Проведення рекламної кампанії в регіонах з метою формування позитивного іміджу (збільшення популярності) банку; подача рекламної інформації повинна здійснюватися з урахуванням уявлення клієнтів про якість, можливості банківських продуктів і послуг. * Створення і розвиток системи сервісного обслуговування. * Розміщення в рекламній продукції інформації про заявлену місію і стратегічні цілі банку (які відображають інтереси клієнтів), яка підкреслює суспільний статус клієнтів, а також інформації про розмаїтість, технологічність наданих продуктів і послуг
Громадськість	* Проведення рекламної кампанії в періодичній регіональній пресі з публікацією інформації про місію і стратегічні цілі (з урахуванням інтересів громадськості), ділову репутацію банку і його керівництва, участь у різних соціальних програмах. * Публікація інтерв'ю керівників з метою формування позитивного іміджу банку в очах громадськості
Держструктури	* Формування неформальних відносин із представниками влади через участь у політичному житті, підтримку політичних і суспільних рухів, участь у вирішенні регіональних проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я
Партнери	* Забезпечення можливості ознайомлення партнерів з місією і стратегічними цілями банку. * Формування високої ділової репутації шляхом забезпечення строгого виконання договірних зобов'язань
Персонал	* Доведення до свідомості співробітників чітких уявлень про місію і стратегічні цілі банку шляхом відображення їхнього змісту всередині офісних приміщень, згадування на зборах і нарадах. * Упровадження системи навчання персоналу, спрямованої на підвищення його професійного і культурного рівнів.
	* Упровадження системи інформування персоналу про завдання, які розв'язуються банком з метою підвищення рівня інформаційної відкритості керівництва. * Розробка і впровадження системи оцінювання роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв з урахуванням заходів матеріального і морального стимулювання. * Упровадження системи соціальних гарантій співробітникам

Таким чином, оптимізація стратегії банківського маркетингу через формування позитивного корпоративного іміджу банків сприятиме формуванню доброзичливого ставлення громадськості і співробітників, що у свою чергу дасть змогу банкам зайняти стійкі ринкові позиції, забезпечити постійне зростання обсягів продажу банківських продуктів і послуг та прибутку, що може гарантувати довгостроковий комерційний успіх.

Висновки

Основним об'єктом банківського маркетингу є маркетингове оточення банку, яке складають причинно-наслідкові зв'язки економічних явищ і процесів, що прямо чи побічно впливають на діяльність банку.

Об'єктами банківського маркетингу є банківські продукти і послуги, банківські технології, споживачі банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікативні системи.

Метою банківського маркетингу є забезпечення фінансової стійкості комерційного банку як умови отримання стабільних доходів. Економічна природа банківського маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів та у зв'язку з цим - у визначенні сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських продуктів та послуг в умовах конкуренції з іншими банками.

Список використаної літератури

1. Вовчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник - К.: Вид-во

1. КНЕУ, 1998. - 268 с.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теорія і практика. - К.: Вища шк.

3. 1994. - 327 с.

4. Герчикова Й.Н. Менеджмент: Учебник. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.

5. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М. 1997. - 280 с.

6. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: СП «Вся Москва'', 1994. - 256 с.

7. Ильин Н.И., Лукманова И.Г. и др. Управление проектами - СПб.: Два-Три, 1996. - 610 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком. 1998. - 896 с.

9. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. -~ - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. - 560 с.

10. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 1998. - 560 с.

11. Уткин Э.А. Управление компанией. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», ЭКМОС. 1997. - 304 с.

12. А.Ф. Романенко. Банківський маркетинг. Підручник. Київ - 2004.

13. І.О. Лютий, О.О. Солодка. Банківський маркетинг. Київ. Знання - 2006 р.

Размещено на Allbest.ru