Банковская система Республики Казахстан

Имея обзор клиентов МСБ персональный менеджер будет иметь больше (лучше) понимания бизнеса клиента и сможет идентифицировать услуги банка для улучшения бизнеса клиента. Клиенты также смогут определить конкретные услуги и продукты, которые могут улучшить услуги предлагаемые клиентам.

2. Обучение МСБ (mentoring):

C изменениями регулирования МСБ, это естественно, что компании идти нога в ногу и подчиняться законам занятости, и налоговым законам.

Консультационные услуги для клиентов МСБ в решений вопросов ведения бизнеса в соответствии законодательствами с помощью профессиональных консультантов или по телефону. Для клиентов МСБ это сохранит время и деньги для поиска информации и решения данных вопросов.

Клиенты МСБ Банка получают обновленные последние изменения в законодательствах.

В ходе реализации маркетинговой стратегии АО «Банк Каспийский» необходимо будет рассмотреть предложение консультационных услуг для МСБ. Банк Каспийский - Клиника для Малого Бизнеса будет являться брэндом этих услуг. Данные консультации направлены на советы по открытию малого предприятия и обучению основам в финансовом управлении, выборе поставщиков, импорте, экспорте и т.п.

Характеристики и содержание этих услуг:

– Информация в виде пакета документов / компакт диска по открытию малого предприятия бесплатно предоставляется клиентам УМСБ вместе с компьютерной программой, позволяющей составить бизнес план, соответствующий определенным стандартам для привлечения фондов финансирования.

– Список моментов, на которые клиенты УМСБ должны обратить внимание при выборе поставщиков.

– Консультирование по импорту и экспорту: как осуществить международную оплату, исследовать новые рынки, советы по документации и таможенным процедурам, бесплатное предоставление журнала по обзору рынка МСБ всем клиентам УМСБ.

– Обзор событий на рынке МСБ, организованных Банк Каспийскийом, государством или ассоциациями в различных индустриях.

– Полезные контакты для клиентов УМСБ, включая ссылки на адреса в Интернете.

– Информация экономического содержания, которая может помочь предприятиям МСБ в их планировании ведения бизнеса.

– Советы по электронной коммерции: предоставлять консультации для предприятий МСБ по ведению бизнеса online (в электронном формате).

– Путеводитель по компаниям: предоставлять источники информации в единой точке контакта по поставщикам, конкурентам, полученные от таких бизнес-информационных агентств как «Kompass», «Dun & Bradstreet» и местных агентств.

Предполагается, что первая пятерка отраслей экономики, на которые необходимо сделать акцент, следующие: торговля, ремонт автомобилей, бытовых изделий и предметов личного пользования; операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг потребителям; строительство; промышленность; обрабатывающая промышленность.

Стратегия УМСБ предложение продуктов и услуг по сегментам предполагает к 2009 году примерно 7% продуктов и услуг для малого и среднего бизнеса будет продаваться через прямой банкинг (Интернет - банкинг и Call - центры)

В разработке стратегии для МСБ на три года банку необходимо оценить и определить нужно ли разработать специальный канал стратегии для услуг после продаж через Интернет. Обзор данного канала стратегии должен быть выполнен в первой половине 2012 года Управлением Бизнес Развития посредством аудита существующей клиентской базы МСБ и проведением рыночного исследования по ожиданиям потенциальных клиентов от банка. В таблице 16 представлена стратегия УМСБ в области предложения продуктов и услуг по сегментам.

Таблица 16 - Стратегия УМСБ (Предложение продуктов и услуг по сегментам)

Сегменты	Пакеты продуктов и услуг	Индивидуальные продукты
< $0,5 млн. (микро компании)	Кредиты (кратк.-срочные)
	Депозиты
	Операц.услуги
	Страхование
	Докум. Услуги
$0,5 - $5 млн. (малые компании)	Розн. Продукты для МСБ	Инвестиционный банкинг
	Ипотека	Коммерческая ипотека
	Лизинг	Кредитование/авто
	Пенс. Фонды
	POS-терминалы
	Кредитование/авто
	Торговое финансирование
$5 - $10 млн. (средние компании)	Консультационные услуги	Коммерческая ипотека
	Карточки	Управление активами
		Кредитование/авто

Рассмотрим основные стратегические направления УМСБ (таблица 17).

Таблица 17 - Основные стратегические направления УМСБ

Задачи	Измерители	Результаты
I. Понимание клиента, формирование знаний о клиенте
а. Сегментация клиента	Полезность информации по клиентской базе, полученной за счет аудита.	Аудит существующей клиентской базы для дальнейшей разработки сегментации. Рыночное исследование для сегментации новых клиентов МСБ по секторам и профилю риска.
II. Совершенствование качества обслуживания и продуктов
а. Контроль качества обслуживания.	Процент достижения или перевыполнения целей качества обслуживания подразделениями.	Разработка Кодекса Банка по качеству обслуживания (СКО), который пересматривается ежегодно; ежемесячный обзор выполнений по качеству обслуживания бизнес единиц.
б. Разработка новых продуктов, в т.ч. пакетов продуктов.	Выполнение продаж по новым продуктам; эффект на степень удовлетворенности клиентов по сервису и продуктам.	Ежегодный план действий по новому продукту и поквартальный обзор эффективности стратегии нового продукта.
III. Совершенствование бизнес процессов
a. Корпоративное стратегическое планирование.	Процент выполнения задач стратегического плана по расписанию и по требуемым стандартам	Ежегодный и поквартальный обзор выполнения корпоративной стратегии.
б. Бизнес-планирование для подразделений и филиалов.	Процент выполнения задач филиалам стратегического плана по расписанию и по требуемым стандартам	Ежегодный и поквартальный обзор выполнения стратегии в филиалах.
б. Разработка методов продаж (перекрестная продажа, up-selling, и др.).	Увеличение "share of wallet " в нацеленных продуктовых сегментах; эффект на степень удовлетворенности клиентов по сервису и продуктам.	Ежегодный план действий по продажам и поквартальный обзор эффективности стратегии по продажам.

Финансовые цели АО «Банк Каспийский» по стратегии УМСБ представлены в таблице 18.

Таблица 18 - Финансовые цели стратегии УМСБ

млн. долларов США

Наименование	2012 г. прогноз	2009 г. прогноз
Операционные доходы:	37,3	69,2
Операционные расходы:	16,8	29,1
Операционная Прибыль:	20,5	40,1
Затраты / Прибыль (%)	45	42
Доля рынка (Кредитование)	10,0	10,0
Новые клиенты	2880	4320
Количество клиентов всего	5168	9488
Количество продуктов на клиента	3	4

В целом же, полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что ключевой составляющей маркетинговых стратегий АО «Банк Каспийскийа» должна стать работа по установлению персональных контактов с потенциальными клиентами и привлечение их на «свою» территорию, задачей которой является формирование у потенциальных клиентов собственного благоприятного впечатления о банке.

В связи с вышеизложенным для АО «Банк Каспийский» актуальность приобретает разработка комплексной маркетинговой программы для физических лиц, которая бы предполагала обеспечить потребность каждого клиента (физического лица) на всей территории страны в банковских услугах высокого качества и надёжности, удовлетворяя его амбиции.

В АО «Банк Каспийский» для достижения рассмотренных направлений разработана маркетинговая стратегия Управление Розничным бизнесом (далее УРБ) По результатам проведенных маркетинговых исследований определено, что количество продуктов на клиента увеличится в среднем до 5-6. Значительное увеличение доходности (20%) за среднесрочный период будет наблюдаться в сегменте с доходностью $300 - $600 в месяц (таблица 20).

Таблица 20 - Сегмент рынка по розничным продуктам и услугам

Сегмент	Кол. Продуктов	Продукты и услуги	Процент доходов	Каналы продаж
Чистый доход/ месяц	2009	2009		2009	2009
> $2000	4	7	Депозиты; траст. операции; карточки; страхование; адвайзори	60	35	Персональные менеджеры; прямой банкинг
$1000-$2000	3	6-7	траст. операции; visa gold; адвайзори (консультации)	15	25	Персональные менеджеры; телебанкинг банкинг
$600-$1000	3	4-5	ипотека; кредитование/авто; депозиты(>$1000); карточки/эквайринг;	15	20	Филиалы; персональные менеджеры
$300-$600	1-2	3-4	Деб. карточки; р-к обслуживание и другие станд. банк. продукты без дисконтов	10	20	Филиалы; РКО

Цели УРБ: Достигнуть системы единой точки контакта для всех клиентов розничного бизнеса Банка.

Обеспечить розничных клиентов персональными менеджерами, которые будут способны дать консультации с индивидуальным решением к индивидуальным требованиям клиентов.

Стать признанным банком за счет привлекательного брэнда для розничного бизнеса, так, чтобы клиенты могли рекомендовать нас другим.

Быть лидером по новшеству продуктов и услуг на рынке розничного бизнеса.

Достичь 6% доли депозитного рынка и 11 % доли рынка по кредитованию к 2009 году.

Быть в первой пятерке банков в розничном бизнесе по качеству обслуживания.

Быть одним из лидеров по продуктивности продаж (share of wallet)

Достигнуть предложения 3-4 продуктов на клиента к 2009 году.

Предполагается, что картина на рынке ипотеки и потребительского кредитования сильно не изменится, но значительно увеличится предложение пластиковых карточек.

В таблице 21 представлены финансовые цели стратегии УРБ.

Таблица 21 - Финансовые цели стратегии УРБ

млн. долларов США

Наименование	2012 г. прогноз	2009 г. прогноз
Операционные доходы:	28,3	51,9
Операционные расходы:	15,4	26
Операционная Прибыль:	12,9	25,9
Затраты / Прибыль (%)	55	50
Доля рынка (Депозиты)	5,0	6,0
Доля рынка (Кредитование)	10,0	11,0
Количество клиентов :
Заемщики	35 000	70 000
Депозиты (количество новых счетов)	19 200	27 000
Депозиты (количество счетов)	35 960	62 960
Держатели карточек	64 800	77 760

Основные направления развития розничных продуктов и услуг представлены в таблице 22.

Таблица 22 - Основные направления развития розничных продуктов и услуг

Основные направления развития млн. долларов	измерение	2012 прогноз	2009 прогноз
Депозиты	объем	156	202,8
Ипотека + страхование	пд	15,9	27,6
Карточки (деб./кред.)	кд+пд	2,6	3,2
Потребительское кредитование+овердр	пд	5,7	12,3
Кредитование Авто + страхование	пд	4,0	8,7
Другие	кд+пд	0,1	0,1

пд - процентный доход

кд - комиссионный доход.

Таким образом, в качестве совершенствования управления деятельностью АО «Банк Каспийский» намерен развивать мероприятия ориентированые на усиление маркетинговой стратегии банка. Анализ применения маркетинга в АО «Банк Каспийский» позволяет сделать вывод о том, что в работе с юридическими лицами ключевой составляющей маркетинговых стратегий АО «Банк Каспийскийа» должна стать работа по установлению персональных контактов с потенциальными клиентами и привлечение их на «свою» территорию, задачей которой является формирование у потенциальных клиентов собственного благоприятного впечатления о банке.

Результаты выполненного исследования доказывают необходимость усиления адресности в работе АО «Банк Каспийский» с потенциальными клиентами. Такую адресность может как раз обеспечить предложенная маркетинговая стратегия, опирающаяся на сегментирование рынка потребителей банковских услуг по отраслевому принципу.

В работе с физическими лицами, среднесрочная стратегия
АО «Банк Каспийскийа» - оставаться традиционным банком, предлагающим интегрированные банковские услуги в 10 наиболее привлекательных регионах Республики с единой точкой контакта. Банк Каспийский будет продолжать работать по всей стране, но вне данных ключевых регионов планирует конкурировать в качестве лидера банковского сектора в предоставлении небольшого количества целевых продуктов.

Так только в области развития розничных продуктов и услуг
АО «Банк Каспийский» предполагает достигнуть объема в области депозитных операций до 156 млн. долларов США в 2012 году и до 202,8 млн. долларов США в 2009 году, по ипотеке 15,9 млн. долларов США в 2012 году и 27,6 млн. долларов США в 2009 году, в области потребительского кредитования соответственно по годам 5,7 млн. долларов США и 12,3 млн. долларов США и т.п.

Рынок универсального банкинга для АО «Банк Каспийский» уже переполнен конкурентами, кроме того, прибыльность многих небанковских предложений остается небольшой по отношению к объему инвестиций, необходимых для предложения универсальных услуг достаточно большого масштаба. На наш взгляд, в качестве совершенствования для достижения высоких результатов в маркетинговой деятельности АО «Банк Каспийский» необходимо:

применение региональной стратегии, позволяющей оптимально использовать ресурсы - воздержаться от конкуренции с “лидирующей тройкой” во всех сегментах по всем регионам;

следовать комбинированному варианту стратегии - конкурировать как банк с интегрированными консультационными услугами в определенных регионах, а также предлагать первоклассные продукты и обслуживание примерно в 10 сегментах по всей стране;

не прибегать активному продвижению универсального банкинга. Рынок универсального банкинга переполнен и у банка нет достаточно большой клиентской базы;

дифференциация по следующим направлениям: консультирование всех клиентов. Это позволит банку значительно отличаться от конкурентов. Вознаграждением будут - высокая продуктивность продаж и удовлетворенность клиентов; гарантирование качества обслуживания

- революция в опыте клиентов по работе с банками; бизнес процессы; ежегодный аудит клиентов, который позволит предоставлять клиенто-ориентированные услуги; лидер рынка по инновации продуктов в целевых сегментах;

развивать информационную политику банка и рекламную стратегию в целях создания объективного имиджа банка.

3.2 Развитие и возможности применения технологий Интернет - банкинга как новой формы организации продаж банковских продуктов и услуг

Последним нововведением организации продаж банковских продуктов и услуг можно назвать Интернет-банкинг. Для того чтобы определить возможные направления развития Интернет-банкинга в АО «Банк Каспийский» предлагаем рассмотреть опыт зарубежных коммерческих банков.

В зарубежной практике коммерческих банках накоплен значительный опыт инноваций в банковском маркетинге, основная часть которого представляет несомненный интерес для коммерческих банков Республики Казахстан с целью его адаптации к условиям казахстанского банковского бизнеса. Значительную роль в совершенствовании банковской деятельности играет внедрение в повседневную практику работы банков достижений науки и техники. Использование технических средств способствует автоматизации расчетных операций, в связи с чем обеспечивается ускорение расчетов, позволяя создавать новые виды банковских продуктов и услуг. Автоматизация банковского бизнеса позволяет осуществлять перевод денежных средств по телефону, электронным каналам доставки, управлять денежными потоками, а также высвобождать служащих для работы на других наиболее перспективных направлениях развития банка. С помощью автоматизированных систем можно осуществлять расчеты в режиме реального времени, что повышает их качество, обеспечивает высокую надежность системы платежей.

Автоматизация банковских услуг способствует увеличению доли рынка конкретного банка. Так, в частности, осуществляя автоматизацию трудоемкого обслуживания мелких клиентов и частных вкладчиков, можно добиться значительного увеличения доли рынка на данном конкретном сегменте и, соответственно, укрепления своих позиций на рынке. Специальные автоматизированные системы позволяют обеспечить обработку любой информации и проведение сложного финансового анализа. На Западе уже появились банковские организации (в виде дочерних компаний банков), которые используют исключительно альтернативные электронные каналы доставки расширенного спектра банковских продуктов и услуг клиентам. Среди них: INGDirekt (дочерний банк ING, Канада), Handlobank (дочерний банк Bank Handlowy S.A., Польша), Millennium (дочерний банк Bank Zachodni S.A., Польша). Так, в частности, два последних привлекли более 200 тысяч клиентов в течение полугода после их открытия в начале 1999 года.

Идея развития электронных коммуникационных систем, оснащенных сетью Интернет, достаточно широко применяется зарубежными банками. В Америке функционирует 74 банка, осуществляющих онлайновую деятельность Интернет-банка. Крупнейший американский банк Bank of America имеет свыше 2 млн. онлайновых клиентов, Bank Wells Fargo- почти столько же, а также обеспечивает функционирование самого посещаемого банковского web-сайта, Bank Citigroup - 500 тысяч аналогичных клиентов, Bank One - 100 тысяч клиентов.

По прогнозам аналитической компании International Data Corporation к концу 2004 года в Америке планировалось порядка 100 млн. банковских онлайновых счетов, около 40 млн. американских семей могли воспользоваться онлайновыми банковскими услугами. Что касается Европы, то предполагается, что 40% европейцев будет пользоваться теми или иными онлайновскими финансовыми услугами [64, с.116].

По оценкам аналитической фирмы Datamonitor, в Швеции ежедневно открывается в среднем 466 новых онлайновых счетов, в Великобритании - 685, в Германии - 1178. По прогнозу этой фирмы, предполагалось, что к 2009 году число клиентов в Европе достигнет порядка 10 млн. человек [64 с.117].

Идея развития электронных коммуникационных систем оснащенных сетью Интернет в настоящее время охватила Европейские банки. По оценкам исследовательской компании Detamonitor, общие расходы на интернетовские банковские системы в прошлом году составили 362 млн. долларов. По ее же прогнозам к концу 2012 года эта сумма увеличиться в 4 раза. Так, например, французский банк BNP Paribas выделил 690 млн. долларов для инвестиции в онлайновые операции.

Аналогичным образом развивает данный бизнес немецкий Deutsche Bank, увеличивая расходы на Интернет - услуги до 1 млрд. долларов в год, Dresdner Bank 500 млн. долларов, Голландский банк ING намеревается потратить на онлайновые банковские услуги 2 млрд. долларов. Швейцарский банк Credit Suisse намеревается стать "европейским лидером в сфере банковских услуг", выделяя на интернетовские банковские услуги 600 млн. долларов.

По мнению исследовательской компании Detamonitor существуют, по меньшей мере, четыре причины, объясняющие, почему банки стараются утвердиться в новом для них качестве, онлайновой структуре:

банковские операции в Интернете будут расширяться;

банкам нужно упредить любые угрозы со стороны новых конкурирующих структур. В частности, угроза для банков заключается в том, что специализированные операторы, преуспеют в снятии "сливок" и переманят клиентов.

банкам конкурируют со своими традиционными конкурентами.

для традиционных банков выгодно создавать Интернет-банк, так как это поддерживает образ "энергичного, надежного банка", способствует развитию самостоятельной культуры управления, привлечению и сохранению талантливых сотрудников, а также расширению клиентской базы.

Сам факт того, что многие услуги могут быть осуществлены дистанционно через глобальную сеть, привел к тому, что сам банк как физический объект, может не существовать. В свою очередь, теоретически это приводит к снижению операционных издержек, уменьшению стоимости услуг и повышению прибыли самого банка. Именно по этим причинам с 1995 по 2009 год в США и в Европе стали открываться так называемые «виртуальные банки», у которых не существовало ни одного офиса. Открытие счета и управление им, получение кредита -- все это осуществлялось только через Интернет. В США к 2009 году насчитывалось 26 подобных кредитных организаций. Самым первым виртуальным банком считается американский Security First Network Bank, открывшийся 18 октября 1995 года. За первые полтора года существования средний прирост капитала банка составлял 20% в месяц, активы выросли до 40 млн. долларов, было открыто более 10 тыс. клиентских счетов. В Европе первым виртуальным банком был Advance Bank, дочерняя структура Дрезденской банковской группы, организовавшись в 1996 году.

Банки видят в Интернете большой коммерческий потенциал и возможность перевода своего бизнеса на качественно новый уровень. Динамичными темпами развивается Интернет-банкинг в Европе. Наиболее передовые позиции на этом направлении, как считают специалисты, занимают немецкие банки. Транснациональные немецкие банки, имеющие в Германии разветвленную филиальную сеть (например, у Deutsche Bank насчитывается около 1400, у Dresdnerbank -- около 1000 и у Commerzbank -- около 950 филиалов), занимают при этом на рынке частных клиентов долю всего около 20%. Остальная часть этого рынка принадлежит сберегательным кассам и земельным банкам [65, с.83].

В целях укрепления своих позиций на рынке частных клиентов крупнейшие немецкие банки обратились в последнее десятилетие к различным возможностям модернизации своей стратегии, в том числе и к развитию Интернет-банкинга. Развитие банковских услуг в Интернете способствует, во-первых, расширению рынка за счет удаленных пользователей при относительно небольшом вложении средств на содержание маленького штата сотрудников, а, во-вторых, снижению расходов на содержание филиалов и проведение операций за счет полной автоматизации данных процессов в Интернет-банках. Немецкие пользователи Интернета много времени уделяют посещению сайтов с финансовой информацией. Например, в январе 2003 г. они провели на сайтах банков и финансовых компаний в среднем по 86 минут, уступая лишь жителям Франции, которые остаются на финансовых сайтах в среднем 2 часа в месяц. За немецкими пользователями следуют жители Гонконга, которые проводят на финансовых сайтах около 72 минут в месяц. Американские пользователи потратили на посещение Интернета около 32 минут каждый.

Жители Германии -- одни из самых активных потребителей услуг Интернет-банкинга в Европе. Так, в январе 2011 г. более 5,4 млн. человек посетили сайты Интернет-банков или компаний предоставляющих брокерские услуги через Интернет. При этом, по статистическим данным, более 2/3 из них проводили операции по своим счетам. «Wirtschaftswoche» опубликовал список предоставляющих свои услуги в Интернете немецких банков -- лидеров по частоте посещения их сайтов в январе текущего года.

Согласно полученным результатам лидирующие позиции принадлежат банку Comdirect, сайт которого за отчетный период посетили почти 1,2 млн. человек. На втором месте находится Deutsche-bank-24 с 695 000 посетителей, за ним следует банк Consors, сайт которого за месяц посетили 466 200 пользователей. По количеству времени, которое один пользователь тратит в месяц на посещение сайта и проведение операций счету, -- около 56 минут -- лидируют Comdirect и Consors.

Таблица 23 - Немецкие банки, Интернет-сайты которых наиболее часто посещались пользователями, 2011 год

Название Банка/домен	Количество посетителей	Среднее количество дней в месяц*	Продолжительность посещения в месяц (мин.)*
Comdirect.de	1 181 000	7,0	52,0
Deutsche-bank-24.de	696 000	3,8	25,0
Consors.de	466 000	4,1	32,9
Direkttanlagebank.com	394 000	4,7	52,6
Postbank.de	372 000	2,3	4,9
Deutsche-bank.de	286 000	2,4	2,4
Citibank.de	278 000	5,1	22,3
Deka.de	277 000	4,7	22,7
Postbank-banlcing.de	241 000	2,8	1.4,0
Dresdner-bank.de	226 000	1,6	7,9

*На одного пользователя

Можно сказать складываются две модели развития Интернет-банкинга:

модель виртуального банка, предоставляющего дистанционное обслуживание,

модель традиционного банка, предоставляющего сервис по многим каналам, включая Интернет. Такие банки, сочетающие дистанционное обслуживание с обслуживанием через розничную сеть и будут представлять «многоканальный» банк [66, с.35].

Обратимся к опыту немецких банков, особенно в части организации Интернет-банкинга, в том числе и в становлении виртуальных банков. Например, Commerzbank в 1995 г. основал 100%-ный дочерний Интернет-банк Comdirekt, который работает с клиентами исключительно через Интернет. Comdirekt относится к типу виртуальных банков -- персонал принимает заявки от клиентов, не дает инструкций и не осуществляет консультаций. Виртуальный сервис привлекателен, с одной стороны, для тех, кто хочет самостоятельно осуществлять операции по своему банковскому счету, не покидая дома или рабочего места в офисе, с другой, -- для банка, которому нет необходимости нанимать высококвалифицированный персонал для обслуживания клиентов. С 1996 года Comdirekt предоставляет своим клиентам весь спектр банковских услуг в режиме on-line, в том числе осуществление расчетов и иных стандартных банковских операций, а также брокерские услуги. Тогда же клиентам был предложен доступ к экономическим и финансовым данным в онлайновом режиме через информационную систему, которая до сих пор является самым посещаемым из разделов на сайте банка. Comdirect меньше чем за 5 лет занял лидирующие позиции среди европейских Интернет-банков.

Активное развитие сервиса и рост числа клиентов привели к тому, что Comdirect начал получать прибыль на год раньше, чем было запланировано -- уже в 2002 г. динамика доходов банка положительна, прибыль же, полученная за 2004 г. в Германии, превысила аналогичный показатель 2003 г. более чем в 17 раз, а за 2004 г. она составила 35,2 млн. евро. Что будет с динамикой прибыли в 2010 г., однозначно прогнозировать нельзя. Еще в начале 2004 г. практически каждый клиент виртуального Интернет-банка собирался воспользоваться брокерскими услугами для совершения операций с ценными бумагами. Клиенты открывали счета в виртуальных банках, отказываясь как от более дорого обслуживания в филиалах крупных банков, так и от консультаций специалистов. Естественно, те, кто не очень хорошо ориентировался в финансовых вопросах, потеряли часть средств при операциях с ценными бумагами из-за колебаний на фондовых рынках, поскольку действовали самостоятельно.

По прогнозам западных экономистов, в 2012 г. ситуация в виртуальных банках не изменится кардинальным образом: прирост клиентов вряд ли превысит 100 тыс. человек. То есть у ряда клиентов, получивших достаточно самостоятельности и понимающих, что пользоваться ею нужно осмотрительно, наблюдается «обратная реакция»: обслуживанию в виртуальных банках, которые взимают более низкие комиссии, многие при выборе банка отдают предпочтение возможности получения консультаций [64, с.118].

Интернет-банки для привлечения клиентов вынуждены увеличить затраты на рекламную кампанию. Если в начале 2004 г. Consors, чтобы привлечь одного нового клиента, тратил на рекламу порядка 220 немецких марок, то в настоящее время, уже 730 марок. При этом, увеличение расходов на рекламу не означает привлечение таких клиентов, обороты по счетам которых, будут значительны.

По мнению Р.Дибберна, аналитика группы M.M.Warburg клиенты становятся гораздо более осторожными и существенно сокращают объем своих вложений в операции с ценными бумагами» [67, с.72]. Виртуальным банкам необходимо, быстро реагируя на изменения в конъюнктуре, строить стратегию своего развития таким образом, чтобы успешно развиваться и дальше.

По мнению экономистов, один из вариантов решения так называемая стратегия «больше сервиса», под которой понимается включение в пакет банковских продуктов «консультирование клиентов». После достаточно дорогого опыта при самостоятельном совершении операций на финансовых рынках клиенты банка хотят получать качественные консультации от банковских специалистов, чтобы не повторять своих ошибок. Потребность клиентов в получении консультаций увеличивается, формируются центры, где связь с сотрудниками банка может осуществляться посредством видеоконференций. Также возможно обсуждать целесообразность предоставления полноценных консультаций при помощи организации операторских телефонных центров и по электронной почте. Безусловно, данные услуги предоставляются по отдельному тарифу. Несмотря на необходимое увеличение стоимости услуг, Интернет-банкинг - неотьемлемой часть банковского бизнеса и имеет перспективы для успешного развития.

По прогнозам западных экономистов, спрос на банковские услуги в Интернете будет неуклонно увеличиваться. Так, в частности, прогнозировалось, что с 2004 по 2011 год число клиентов Comdirect в Германии возрастет на 42%, в Англии на 82%, во Франции на 84%, а в Италии и Австрии - на 91% [68, с.29].

Одно из узких мест виртуальных банков - это отсутствие непосредственного контакта с клиентами и, соответственно, индивидуального подхода к ним. Виртуальные банки вынуждены подключать дополнительные каналы обслуживания, предоставляя клиенту возможность получать дополнительные консультации и оперативную информацию через чат-лайны, форумы и операторские центры. В свою очередь многоканальные банки сокращают точки присутствия, подвергая розничную сеть рационализации, связанной с все более активным предоставлением своих услуг по каналам связи. Deutsche Bank, например, планирует сократить число филиалов в Германии с 1380 до 1050. Такие транснациональные банки, как Dresdner Bank и Commerzbank также заявили о сокращении филиальной сети. При этом они намереваются теснее связать обслуживание клиентов через филиалы с предоставлением услуг в Интернет-банкинге, рассчитывая укрепиться на рынке банковских Интернет-услуг в Европе.

«Чистые» Интернет-банки, не занимающиеся параллельно консультированием своих клиентов, также изменяют свои стратегии. Преимущества виртуальных банков -- скорости и низкая стоимость услуг. В качестве современной стратегии предлагается объединить возможности предоставления услуг через Интернет и одновременно оказывать консультации тем клиентам, которые в них нуждаются. Это позволит сформировать определенные принципы, благодаря которым произойдет плавная конвергенция виртуальной и многоканальной моделей. На наш взгляд, банк, который будет придерживаться принципов объединения преимуществ виртуальных и многоканальных банков, займет лидирующие позиции.

По мнению экономистов Интернет-банк будущего должен предлагать комплекс услуг -- как через Интернет или по телефону, так и консультации по всем видам финансовых услуг. Еще один вопрос, требующий пристального внимания при выборе стратегии Интернет-банкинга в современных условиях -- это расширение круга предоставляемых услуг.

Несколько лет назад немецкие банки, обслуживающие клиентов через Интернет, помимо расчетных операций, делали акцент на развитие direct brokerage (брокерских услуг). Это направление развивалось наиболее активно. Конъюнктура на фондовых рынках в настоящее время менее благоприятна, поэтому интерес клиентов к брокерским услугам снизился. Банки, желающие привлечь новую клиентуру, осознали необходимость новых банковских продуктов.

Так, в стратегии Comdirect запланировано развитие e-fmance. E-fmance предусматривает предоставление клиентам банка, помимо брокерских, услуг в сфере страхования, по операциям с недвижимостью и по управлению собственными средствами. Deutsche Bank начал сотрудничать с новым Интернет-брокером Maxblue и планирует к концу 2012 года в качестве частных клиентов обслуживать несколько миллионов человек в Европе. С этого времени клиент через единственный счет в филиале банка сможет получать все виды финансовых услуг -- от снятия наличных средств, полученных от продажи акций через Интернет, до заключения договора страхования [69, с.35].

Помимо необходимости адаптировать свою деятельность к новым условиям привлечения клиентов, немецкие банки, лидирующие в области Интернет-банкинга, сталкиваются с всё возрастающей конкуренцией в этой области со стороны небанковских институтов. В последнее время конкуренция сильно затрагивает сферу M-Commerce или WAP-banking -- предоставление банковских услуг посредством средств мобильной связи.

По данным опроса консалтингового агентства Mummert+Partner, среди 64 опрошенных банков проекты, связанные с M-Commerce, развивают только в 4-5 из них. В этой области лидируют Deutsche Bank, Commerzbank и Consors. Готовность остальных банков осуществлять вложения в данную перспективную сферу ограничена. Согласно опросу, лишь 9,4% опрошенных банков готовы осуществлять соответствующие вложения в новую сферу деятельности; 71,9% занимают выжидательную позицию, оценивая свою готовность как «среднюю»; около 15,6% не готовы развивать это направление и оценивают свою готовность как «очень ограниченную» [69, с.37]. Такая позиция банков дает дополнительные возможности небанковским учреждениям, и, прежде всего, провайдерам, предоставляющим услуги в сфере мобильной связи, укрепиться в своих намерениях занять определенную нишу на рынке M-Commerce. Поэтому банки должны больше внимания уделять развитию M-Commerce, если они хотят сохранить за собой лидирующие позиции в этой сфере.

В США отстают от Европы по уровню развития рынка услуг Интернет-банкинга. Между тем, сам рынок Интернет-банкинга возник именно в США и на данный момент все же является одним из наиболее развитых в мире. Прежде всего, это выражается в том, что клиент американского банка может получить максимальное количество услуг через Интернет: помимо всех операций со счетом, покупки/продажи валют, торговли на фондовых рынках, клиент может застраховать свои депозиты, получить различные кредиты, получать персонифицированную финансовую информацию. Также, в отличие от Европы, вход в саму систему Интернет-банкинга для клиентов некоторых американских банков может осуществляться путем ввода данных пластиковой карточки.

Сравнительный анализ казахстанского и американского рынков позволил выявить следующие особенности:

во-первых, американская Интернет-система, через которую клиент осуществляет все операции, не отделяется от сайта банка, т.е. отсутствует отдельное названия, пользовательский интерфейс/дизайн похож на интерфейс/дизайн сайта, вход в систему осуществляется с главной страницы банка и т.п.

во-вторых, в США для обеспечения защиты используются только стандартные методы, в том числе протокол шифрования информации SSL.

в-третьих, отсутствуют абонентская плата и плата за подключение. Таким образом, американский рынок услуг можно отнести к рынку совершенной конкуренции, соответственно цены сводятся к издержкам по оказанию данной услуги. Данные издержки малы, поэтому покрываются минимальными комиссионными.

В США почти все крупнейшие банки оказывают услугу Интернет-банкинга, в том числе Citicorp, Bank of America, Wells Fargo, Bank One, First Union. Всего 86 банков из 100 крупнейших банков Америки оказывают Интернет-услуги. Несмотря на то, что банки стараются предоставить своим клиентам полный спектр финансовых Интернет-услуг, у некоторых банков существуют свои специфические черты в Интернет-обслуживании. Так, Wells Fargo позволяет своим частным клиентам интегрировать свою систему с такими программами учета личных финансов, как Microsoft Money и Quicken, a Citibank позволяет клиенту составить годовую схему платежей по коммунальным и прочим услугам. По данным различных аналитических компаний, количество пользователей банковских Интернет-услуг в США сильно разнится: от 8,8 млн. до 28,5 млн. человек. Основной услугой, которой клиенты американских банков пользуются через Сеть, является получение выписки со счета. Все аналитики предсказывают большие темпы прироста новых пользователей и увеличения спроса на различные виды банковских Интернет-услуг.

Таким образом, комплексный анализ тенденций развития Интернет-банкинга в зарубежных банках позволил выявить опыт инноваций, представляющий интерес для коммерческих банков Республики Казахстан и в частности для АО «Нурбанк». Создание принципиально новых банковских продуктов и услуг на основе автоматизации позволяет осуществлять расчеты в режиме реального времени, управлять денежными потоками; обрабатывать информацию и проводить сложные финансовые расчеты, высвобождать служащих банка для работы на наиболее перспективных направлениях. Появление банковских организаций, которые используют исключительно альтернативные электронные каналы доставки банковских продуктов и услуг и идея внедрения Интернет-банкинга затронула зарубежные банки. Крупнейший американский банк Bank of America имеет свыше 2 млн. онлайновых клиентов. По прогнозам экономистов, к 2012 году в Америке планировалось открытие порядка 100 млн. онлайновых счетов, в Европе - порядка 10 млн.

Наблюдается тенденция увеличения расходов европейскими банками на развитие онлайновых услуг до уровня 1 млрд. евро в год. Анализируя расширение банковских операций в Интернете, можно сделать вывод, что зарубежные банки стремятся не только выжить в жесткой конкурентной борьбе за клиентов, но и преуспеть в снятии "сливок", приобрести имидж "надежного и энергичного банка", тем самым привлечь талантливых сотрудников и увеличить ресурсную базу банка. Опыт внедрения в Америке и в Европе "виртуальных банков", у которых не существовало ни одного офиса, активы которых выросли до 40 млн. долларов в год и было открыто более 10 тыс. клиентских счетов, доказывает, что банки видят в Интернете огромный потенциал на качественно новом уровне.

На наш взгляд, тенденция такова, что прослеживается две модели развития Интернет-банкинга: виртуальные банки, предоставляющие исключительно дистанционное обслуживание, и традиционные банки, предоставляющие сервис по многим каналам, включая Интернет. Таким образом, банки, которые используют многоканальный сервис и предоставляют клиентам весь спектр услуг более конкурентны. В виртуальных банках персонал только принимает заявки, но не консультирует и не предоставляет соответствующих инструкций клиентам.

Самыми посещаемыми из разделов сайта многоканальных банков является доступ к экономическим и финансовым данным в онлайновой режиме. Активное развитие электронных услуг в многоканальных банках привело к тому, что многие европейские банки начали получать больше прибыли, динамика доходов стала превышать аналогичный показатель за предыдущий год более, чем в 17 раз. В виртуальных банках более низкая комиссия за оказание услуг, но клиенты отдают предпочтение возможности получения квалифицированной, компетентной консультаций от банковских служащих. Полноценное консультирование клиентов в виде создания центров, где связь с сотрудниками банка может осуществляться посредством видеоконференций, организация операторских телефонных центров, консультации по электронной почте за дополнительную плату, будет способствовать развитию и виртуальных банков. По мнению западных экономистов, преимущества виртуальных банков - в скорости и низкой стоимости услуг, а многоканальных банков - в оказании клиентам огромного спектра онлайновых услуг.

Таким образом, нам представляется, что целесообразна синергия виртуальной и многоканальной моделей. Банки, которые внедрят объединенный вариант Интернет-банкинга с использованием преимуществ виртуальных и многоканальных, займут лидирующие позиции на рынке по обслуживанию клиентов. Огромный интерес вызывает вопрос пристального внимания развития стратегии развития Интернет-банкинга в современных условиях на основе расширения круга предоставляемых услуг. Так, в частности, европейские банки изначально делали акцент на развитие расчетных операций и брокерских услуг. Однако, их стратегия предусматривает развитие финансовых услуг в сфере страхования, по операциям с недвижимостью и по управлению собственными средствами, покупке/продаже валют, торговле на фондовых рынках, страхование своих депозитов, получать различные кредиты, получать персонифицированную финансовую информацию. В 2012 году зарубежные банки планируют обслуживать клиента через единственный счет в филиале банка, где клиент сможет получить все виды финансовых услуг - от снятия наличных средств до заключения договора страхования. В настоящее время конкуренция затрагивает сферу WAP-banking - предоставление услуг посредством мобильной связи. Именно европейские банки заняли выжидательную позицию, которая дает дополнительные возможности небанковским учреждениям укрепиться в своих намерениях занять определенную нишу на рынке. На наш взгляд, банки должны больше внимания уделять WAP-banking, если они хотят сохранить за собой лидирующее положение в этой сфере

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По проведенному в работе исследованию можно сделать следующие выводы:

1. Банковская система включает:

- государственный и национальные банки и их учреждения. Они образуют единую систему центральных банков, основанную на общей денежной единице и выполняющую функции резервной системы. Центральный банк любой из рассмотренных стран -- это главный государственный банк первого уровня, главный эмиссионный, денежно-кредитный институт любой страны независимо от того, называется ли он государственным, народным или национальным банком. Центральный банк -- это "банк банков". Он не ведет операций с юридическими и физическими лицами. Его клиентура -- коммерческие банки и другие кредитные учреждения, а также правительственные организации, которым он предоставляет разнообразные услуги;

- коммерческие банки, осуществляющие на договорной основе кредитно-расчетное или иное банковское обслуживание юридических лиц и граждан.

2. По состоянию на 1 января 2012 года в Казахстане работают 35 банков второго уровня. Размер совокупного расчетного собственного капитала банков второго уровня с 1 января 2011 года увеличился на 591,7 млрд. тенге (50,6%) и составил по состоянию на 1 января 2012 года 1760,3 млрд. тенге. При этом капитал первого уровня увеличился на 56,0% до 1273,5 млрд. тенге, капитал второго уровня увеличился на 41,6% или до 545,7 млрд.тенге. За 2011 год размер совокупных активов банков увеличился на 2672,5 млрд. тенге (30,1%) и составил на отчетную дату 11 544,5 млрд. тенге.

Анализируя развитие экономики республики в целом можно утверждать, что наблюдается рост участия банковского сектора в формировании ВВП Казахстана, наблюдается рост основных показателей их деятельности. Так если в начале 2002 года отношение активов банковского сектора к ВВП составляло 25,1%, ссудного портфеля - 15,9%, а депозитов клиентов 15%, то за 6 лет произошло значительное увеличение этих показателей и на 01.01.2012 года они составили 96,2%, 70,7% и 51,2%, соответственно (приложение 5). Такая тенденция указывает на стабильное развитие банковского сектора, который позволяет вовлекать в экономический процесс свободные средства граждан и вкладывать их в развитие экономики республики.

3. Объектом исследования в работе выступило АО «Банк Каспийский».

Оценка финансовой деятельности банка показала, что к нормам характеризующим финансовую устойчивость банка в положительной стороны относятся:

1) высокий уровень кредитной деятельности банка, который при рекомендуемом значении 0,39 составил в 2009 году 0,68, в 2010 году 0,65 и в 2011 году 0,72.

2) уровень работающих активов, который составил в 2009 году 0,83, в 2010 году 0,82 и в 2011 году 0,90 превысив рекомендуемый показатель более чем в четыре раза.

3) доля уставного капитала по показателях за три года соответствует установленной норме 0,06.

Все остальные показатели финансовой устойчивости ниже установленного уровня. В связи с этим отмечено, что руководству банка нужно обратить вынимание на то, что структура активов АО «Банк Каспийский» отличается своей недиверсифицированностью, в структуре активов преобладают среднеликвидные активы и нестандартные, даже сомнительные кредитные вложения, которые оказывают определяющее влияние на уровень ликвидности банка и управляемость его активам. Из года в год наблюдается снижение высоколиквидных активов, в связи с чем банку необходимо при размещении активов обратить более пристальное внимание на их доходность. Также, на наш взгляд, АО «Банк Каспийский» необходимо увеличить капиталовложения в имущество и иную материальную собственность банка с целью защиты капитала. Термин "защита капитала" подчеркивает роль этого вида активов в условиях инфляции. Кроме того, большое численное значение коэффициента защищенности капитала при достаточно большом значении может служить косвенным показателем основательности банка. АО «Банк Каспийский» следует помнить, что обычно банки, рассчитанные на кратковременную деятельность, не вкладывают в свое развитие.

4. Проведенный анализ конкурентов показал, что рынок универсального банкинга для АО «Банк Каспийский» уже переполнен конкурентами. Кроме того, прибыльность многих небанковских предложений остается небольшой по отношению к объему инвестиций, необходимых для предложения универсальных услуг достаточно большого масштаба. Для успешного бизнеса в универсальном банкинге необходимо обладать большой клиентской базой и хорошо сформированным брэндом.

Для достижения высоких результатов в деятельности АО «Банк Каспийский» необходимо:

применение региональной стратегии, позволяющей оптимально использовать ресурсы - воздержаться от конкуренции с “лидирующей тройкой” во всех сегментах по всем регионам;

следовать комбинированному варианту стратегии - конкурировать как банк с интегрированными консультационными услугами в определенных регионах, а также предлагать первоклассные продукты и обслуживание примерно в 10 сегментах по всей стране;

не прибегать активному продвижению универсального банкинга. Рынок универсального банкинга переполнен и у банка нет достаточно большой клиентской базы;

дифференциация по следующим направлениям: консультирование всех клиентов. Это позволит банку значительно отличаться от конкурентов. Вознаграждением будут - высокая продуктивность продаж и удовлетворенность клиентов; гарантирование качества обслуживания - революция в опыте клиентов по работе с банками; бизнес процессы; ежегодный аудит клиентов, который позволит предоставлять клиенто-ориентированные услуги; лидер рынка по инновации продуктов в целевых сегментах;

развивать информационную политику банка и рекламную стратегию в целях создания объективного имиджа банка.

В заключение хотелось бы отметить, что сегодня банки Республики Казахстан, как и другие организации, действующие в рыночной среде, должны учитывать меняющиеся условия, и именно широкое применение маркетинга позволяет изучить рынок, подготовить адекватные решения, оперативно реагировать на подъемы и спады деловой активности и тем самым обеспечить устойчивость банка в быстро меняющемся мире бизнеса. Также огромный интерес вызывает вопрос пристального внимания развития стратегии развития Интернет-банкинга в современных условиях на основе расширения круга предоставляемых услуг. Так, в частности, европейские банки изначально делали акцент на развитие расчетных операций и брокерских услуг. Однако, их стратегия предусматривает развитие финансовых услуг в сфере страхования, по операциям с недвижимостью и по управлению собственными средствами, покупке/продаже валют, торговле на фондовых рынках, страхование своих депозитов, получать различные кредиты, получать персонифицированную финансовую информацию. В 2012 году зарубежные банки планируют обслуживать клиента через единственный счет в филиале банка, где клиент сможет получить все виды финансовых услуг - от снятия наличных средств до заключения договора страхования. В настоящее время конкуренция затрагивает сферу WAP-banking - предоставление услуг посредством мобильной связи. Именно европейские банки заняли выжидательную позицию, которая дает дополнительные возможности небанковским учреждениям укрепиться в своих намерениях занять определенную нишу на рынке. На наш взгляд, банки должны больше внимания уделять WAP-banking, если они хотят сохранить за собой лидирующее положение в этой сфере

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

Джозеф Ф. Синки, мл. Управление финансами в коммерческих банках. М., 2004 г. - 937с.

Банковское дело, под ред. Лаврушина О.И.// Москва, Банковский и биржевой научно-консультативный центр, 2001 г. - 428с.

Банковское дело: стратегическое руководство, под ред. Платонова В. и Хиггинса М.//Москва, 2009 г. - 442с.

Анализ качества кредитного портфеля и уровня кредитных рисков./ Под ред. Соколинская Н.Э. Москва, 2000 г. - 130с.

Алпамысов А., Развитие банковской системы в Казахстане // Панорама." 2009 г. № 19.

Белых Л.П., Устойчивость коммерческих банков. М.: "Банки и биржи", 2002 г. - 192с.

Рид Э., Коттер Р., Гилл Э., Смит Р., Коммерческие банки. М, 1999г. - 453с.

Лисак Б.И. Банки Казахстана на пути перемен. // Аль - Пари № 11, 2000 г. - с.14-16.

Текущее состояния банковского сектора на 1 декабря 2012 года. Отчет Агентства по финансовому надзору РК. //www. afn. kz. 2012 г.

Показатели финансового рынка. Отчет Агентства по финансовому надзору РК. //www. afn. kz. 2012 г.

Текущее состояния банковского сектора на 1 декабря 2010 года. Отчет Агентства по финансовому надзору РК. //www. afn. kz. 2012 г.

Текущее состояния банковского сектора на 1 декабря 2011 года. Отчет Агентства по финансовому надзору РК. //www. afn. kz. 2012 г.

"Развитие банковской системы Республики Казахстан за 10 лет независимости". Отчет Национального банка Республики Казахстан

Раева Р. "О банковской системе Казахстана" // журнал "Банки Казахстана", №6 (2001)

Синки Дж.Ф. мл. "Управление финансами в коммерческих банках", М.,2002 г.

Финансовая отчетность АО «Банк Каспийский» за 2009-2011 г.

Бизнес план АО «Банк Каспийский»» на 2012-2009 годы.

Роуз П., Банковский менеджмент //Москва, "Финансы и статистика", 2010 г. - 743с.

Белых Л.П., Управление портфелем и выбор наилучшей тактики. М., 2004г. - 117с.

Загорий Г.В. О методах оценки кредитного риска // Деньги и кредит, №6,2004 г.

Корнилова Л.П., Причины возникновения и сущность банковских рисков // Тауар № 2, 2000 г. - 40с.

Корнилова Л.П., Методика расчета надежности банков второго уровня в Казахстане // Казахстанское общество сегодня: инстуциональные сдвиги и экономическое развитие, Материалы научной конференции, Туран, 2003 г. - 300с.

Сейткасимов Г.С., Банковское дело // Каржы-Каражат, Алматы, 1998г. - 576с.

Севрук Т., Банковские риски // Москва, 2009 г. - 68с.

Усоскин В. М. , Современный коммерческий банк: управление и операции // Москва ,2001 г. - 320 с.

Банковский портфель - 2. отв. ред. Коробов Ю.Н., Рубин Ю.Б., Солдатский В.И. М.: "Соминтек", 1999 г. - 547с.

Банковское дело, справочное пособие, под. ред. Бабачевой Ю.А.// Москва, "Экономика", 2003 г. - 452с.

Баканов М., Основы управления кредитными рисками в коммерческих банках // "Финансист", 2010г.

Воронин Д.В., Макроэкономическое регулирование кредитных рисков // Банковское дело, 2000 г. - 267с.

Коротков П.А., Опыт и проблемы управления рисками в кредитных организациях // Деньги и кредит, №7,2002 г.

Сагитдинов М.Ш., Марданов Р.Х., О методах определения экономически обоснованной процентной ставки // Деньги и кредит, №7, 2001г.

Принципы управления рисками процентных ставок.// Бизнес и банки, №15, 2004 г.

Банковское дело: Учеб.пособие / Под.ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. - СПб.: Питер, 2002.-384 с.

Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика 2001. с.29-30

Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М., Международные отношения, 2004. с.6.

Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. - М, 2003.

Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. - М,: Вазар-Ферро, 2004 - 320 с.

Егоров Е.В. Маркетинг банковских услуг. Учебн.пособие. - М,.: Теис, 2011. - 102 с.