Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Понятие банковского продукта и его сущность

2. Банковский маркетинг как механизм управления банковским продуктом

3. Совершенствование маркетинговой политики банка

Заключение

Список использованных источников

Введение

Банковское дело возникло и развивалось на базе капитала, приносящего проценты. Еще при разложении первобытнообщинного строя использовался ростовщический капитал. Богатеющие представители верхушки власти давали средства взаймы. Развитие ростовщического капитала и положило начало банковскому делу. В настоящее время банковская система представляет собой развитую отрасль финансовых отношений со сложной многоуровневой структурой, которая видоизменялась с течением времени под влиянием различных социально-экономических и научно-технических факторов.

В сложной ситуации, в которой находятся сегодня банки, никто не решится зафиксировать набор предоставляемых ими продуктов. Банк - живой организм, он должен реагировать на условия внешней среды, предлагая клиенту новые услуги и модифицируя старые. На сегодняшний день, рынок предоставляемых банком услуг достаточно широк, что явилось причиной перехода банков к маркетинговой стратегии, основная задача которой удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов.

Данная работа посвящена рассмотрению механизма управления банковским продуктом. В работе использованы учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям, авторов О.И. Лаврушина, Т.М. Костериной, Г. Г. Коробовой, В. И. Хабарова и других. В первой её главе постараемся вцелом разъяснить понятие «банковский продукт» и выявить присущие ему особенности. Во второй главе рассмотрим принципы работы механизма управления банковскими продуктами.

1. Понятие банковского продукта и его сущность

Банковский продукт и банковская услуга

Подход к рассмотрению деятельности банка через управление банковскими продуктами является наиболее молодым. Поэтому понятие банковского продукта является наименее устоявшимся в сравнении с понятиями «банковская операция» и «банковская услуга». Коробова Г. Г. // Банковское дело: Учебник. -- изд., с изм. -- М.: Юристь, 2006. -- 766 с. В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно. Исследование литературных источников и практики банковского дела обнаружило, что в этой отрасли человеческой деятельности, несмотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный понятийный аппарат. Мы не станем специально останавливаться на том, что многие понятия используются во многих различных значениях, что затрудняет их использование и влечет недопонимание банковских договоров покупателями банковских продуктов и услуг. Остановимся лишь на том, что в банковском деле используются понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «товар». Рассмотрим их подробнее.

В теоретических работах и в практической банковской деятельности эти понятия используются некорректно применительно к истории товарно-денежных отношений. Так, достаточно часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга». Вцелом эти понятия используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банковские продукт и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации отождествление понятий «банковский товар», «банковский продукт» и «банковская услуга» без специальных разъяснений и оговорок, представляется некорректной с теоретической и практической точек зрения. Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в практике не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом. Можно утверждать, что банковский продукт -- это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции.

Характеристика банковского продукта

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта и банковской услуги. Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

* основной продукт (услуга);

* реальный продукт;

* расширенный продукт. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. //Банковский маркетинг. Московская финансово-промышленная академия. - М., 2004. - 165 с.

Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядра и периферии услуг.

По российскому законодательству к числу основных видов банковских операций относят следующие:

* привлечение денежных средств юридических и физических лиц во вклады до востребования и на определенный срок;

* предоставление кредитов от своего имени за счет собственных и привлеченных средств;

* открытие и ведение счетов физических и юридических лиц;

* осуществление расчетов по поручению клиентов, в том числе банков-корреспондентов;

* инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание клиентов;

* управление денежными средствами по договору с собственником или распорядителем средств;

* покупка у юридических и физических лиц и продажа им иностранной валюты в наличной и безналичной формах:

* осуществление операций с драгоценными металлами в соответствии с действующим законодательством;

* выдача банковских гарантий. Лаврушин О.И. //Деньги, кредит, банки. Экспресс-курс: учебное пособие -- 4-е изд., стер. -- М.: КНОРУС, 2010. - 320 с.

Банковский продукт в свою очередь может быть представлен как:

* результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п.;

* конкретный вид определенной услуги, например, кредитование - услуга, а овердрафт, кредитная карточка - банковский продукт;

* набор стандартных признаков определенной услуги, идентифицированных под конкретное наименование, например, вклад «Особый Сбербанка России» на 6 месяцев.

Основные особенности банковского продукта:

* как правило, имеет абстрактную, «невещественную» или документарную форму;

* ограничен временными рамками;

* облекается в договорную форму;

* быстро копируется другими кредитно-финансовыми институтами. Костерина Т.М. //Банковское дело: Учебно-практическое пособие - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. - 360 с.

Примерами современных банковских продуктов служат:

* Пластиковые карты;

* Банкомат как элемент электронной системы платежей;

* Межбанковские электронные переводы денежных средств в торговых организациях;

* Система «Клиент-Банк» или «Интернет Банкинг» -- банковское обслуживание клиентов на дому и на их рабочем месте;

* Хранение ценностей;

* Форфейтинговые операции банков;

* Опционы, фьючерсы, свопы.

Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. Но, как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи о создании продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Афанасьева Л.П. //Основы банковской деятельности (Банковское дело)//Под ред. Тагирбекова К. Р. -- М.: Издательский дом «ИНФРА-М», Издательство «Весь Мир», 2003. -- 720 с. Все эти этапы вместе представляют собой систему, механизмом управления которой является банковский маркетинг.

2. Банковский маркетинг как механизм управления банковским продуктом

Понятие маркетинга. Функции, задачи и принципы

Управление продуктом является одним из аспектов конкурентной борьбы банка и одним из важнейших уровней реализации стратегии банка. Основные цели управления - добиться увеличения доли рынка, добиться увеличения прибыльности операций, либо увеличить долю в закупках тех клиентов, которые уже обслуживаются в банке. Поэтому управление продуктом не может сводиться только к его созданию и внедрению на рынок, а задачей менеджера продукта является и разработка в сотрудничестве с профильными специалистами системы ценообразования, управления персоналом, организации каналов продаж.

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль. Афанасьева Л.П. //Основы банковской деятельности (Банковское дело)//Под ред. Тагирбекова К. Р. -- М.: Издательский дом «ИНФРА-М», Издательство «Весь Мир», 2003. -- 720 с.

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно - финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги. Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.Костерина Т.М. //Банковское дело: Учебно-практическое пособие - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. - 360 с.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 - г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. //Банковский маркетинг. Московская финансово-промышленная академия. - М., 2004. - 165 с.

Основными принципами банковского маркетинга являются:

-- нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности -- оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности;

-- направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможна лишь в том случае, если банк строго следует заранее выверенной стратегии развития. Как показали кризисы банковской сферы в середине и в конце 90-х годов, характерные для этапа становления во всех посткоммунистических государствах, многие средние и крупные банки ориентируются в своей деятельности на сиюминутные выгоды в ущерб долгосрочному развитию. Результатом реформирования банковской системы должно стать широкое использование в планировании маркетинга данных исследования рынка;

-- единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские технологии;

-- использование в планировании маркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения). Афанасьева Л.П. //Основы банковской деятельности (Банковское дело)//Под ред. Тагирбекова К. Р. -- М.: Издательский дом «ИНФРА-М», Издательство «Весь Мир», 2003. -- 720 с.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

* количество клиентов;

* объем депозитов;

* объем кредитных вложений;

* объем инвестиций;

* размеры совершаемых банком операций и услуг;

* показатели доходов и расходов банка;

* данные о скорости оборота средств;

* объем затрат на совершение операций;

* сроки обработки документов;

* степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; - обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

* развитие профессиональной подготовки работников банка. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. //Банковский маркетинг. Московская финансово-промышленная академия. - М., 2004. - 165 с.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому связан в первую очередь со стратегией развития.

Рис. 1 Определение рыночной стратегии

Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

Анализ рынка услуг и маркетинговые исследования

Анализ рынков банковских услуг проводится по двум направлениям: 1) сравнение рыночной доли банков-конкурентов; 2) сегментация рынков по признаку лидерства банков. Конечная цель анализа состоит в том, чтобы подразделить рынки по уровню конкурентоспособности банков на них.

1. В основе сегментации рынков банковских услуг лежит сравнение размера рыночной доли услуг банка с рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной доли во времени. Сравнительная рыночная доля банка может классифицироваться как высокая, средняя и низкая. Высокая рыночная доля -- в большинстве случаев это доля, равная или превышающая рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов, однако она может быть и меньше, если речь идет о конкуренте-монополисте.

Средняя рыночная доля -- доля, равная средней доле или несколько ниже доли ведущих конкурентов.

Низкая доля -- рыночная доля значительно ниже, чем у ведущих конкурентов.

Далее в расчет принимается тенденция изменения сравнительной рыночной доли. Выделяются три возможные тенденции: понижение доли в сравнении с долями конкурентов, сохранение стабильного соотношения долей и повышение сравнительной доли.

2. Сегментация рынков по признаку лидерства банков осуществляется на базе сравнительного анализа позиций банка и его конкурентов на каждом из целевых рынков. Анализируются отдельные составляющие банковской деятельности, которые являются ключевыми факторами успеха на данном сегменте рынка банковских услуг. На основании такого сопоставления дается оценка конкурентоспособности банка по ключевым факторам успеха. Афанасьева Л.П. //Основы банковской деятельности (Банковское дело)//Под ред. Тагирбекова К. Р. -- М.: Издательский дом «ИНФРА-М», Издательство «Весь Мир», 2003. -- 720 с.

Постоянный мониторинг рыночной ситуации на каждом из сегментов является одним из важнейших элементов банковского маркетинга. Постоянный мониторинг рыночной ситуации проводится по следующим направлениям.

1. Мониторинг количественных и качественных характеристик услуг, предлагаемых банками-конкурентами. Постоянное отслеживание условий оказания всего спектра банковских услуг, включающего в себя обработку и анализ данных, представление объективной информации для принятия решений о корректировке условий предоставления услуг банкам. Необходимо регулярно отслеживать состояние финансовых рынков, а также действия основных его операторов.

2. Анализ привлекательности данного продуктового ряда на фоне услуг, предоставляемых конкурентами, основанный на сегментации рынка потребителей, определении целевых сегментов, продуктовом маркетинге. Целесообразно проводить мониторинг потребительских предпочтений клиентов по характеристикам продуктов банка и составлять на их основе рейтинги привлекательности услуг.

Важное место должно отводиться работам по формированию портрета групп потребителей, определяющих специфику современного спроса на всех сегментах рынка. Определение характеристик для новых продуктов должно быть проведено параллельно с информированием клиентов о новых разработках. Выявленные мотивации различных групп потребителей должны в обязательном порядке использоваться в рекламных материалах банка.

3. Немаловажное значение отводится определению направлений территориального развития сети филиалов. Регулярно отслеживаются факторы, влияющие на привлекательность территорий с точки зрения открытия новых филиалов и представительств, и составляются рейтинги регионов на предмет открытия структур банка.

4. Мониторинг качества обслуживания клиентов заключается в периодическом сборе информации и степени удовлетворенности различных категорий клиентов (юридических лиц, вкладчиков, владельцев карт) качеством обслуживания.

5. Оценка восприятия имиджа банка и имиджа банков-конкурентов проводится на основе анализа публикаций в наиболее популярных изданиях, в которых рассматриваются как усилия банков (в том числе рекламных) по созданию имиджа, так и реакция общественности на деятельность банка.

Маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы составить наиболее полное представление о характере и тенденциях спроса на ту или иную услугу банка. Проведение качественных маркетинговых исследований -- достаточно трудоемкий процесс, требующий к тому же больших финансовых затрат. К примеру, для всероссийского исследования спроса на традиционные банковские услуги репрезентативной считается выборка в 1,5--2 тыс. человек. Крупные банки, проводящие широкомасштабные опросы, имеют постоянные так называемые «контактные группы банка», выделенные из целевых потребительских групп.

Планирование и разработка

Банковский маркетинг, как уже неоднократно упоминалось, это не только исследование рынка, но самые главные его составляющие это - разработка нового продукта, организация сбыта и последующий мониторинг.

Рис. 2 Реализация выбранной стратегии маркетинга

Планирование включает:

определение ассортимента услуг по:

* ширине (количество групп данного вида услуги), например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

* глубине (количество позиций в группе), например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам: всех организационно-правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

* обновлению ассортимента услуг;

* выбору политики ценообразования;

* определению каналов товародвижения;

* учету жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

* подготовку нормативных документов;

* обучение сотрудников;

* разработку технологии банковских операций;

* определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

* испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов).

Система сбыта

Система сбыта - организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта, представлены на рис. 3. В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций. В банковской практике США и других развитых стран появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время независимо от региона, клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.

Эффективные услуги российских банков:

Наряду с автоматизацией банковской деятельности ее отличительной чертой на современном этапе является развитие розничных услуг или розничного бизнеса. Розничный бизнес ориентирован на работу не с корпоративным, а с частным клиентом. Обострение конкуренции на рынке банковских услуг, поиск новых сегментов рынка привел большинство кредитных организаций к осознанию необходимости расширения клиентской базы за счет привлечения частных лиц.

Эффективные услуги российских банков:

Наряду с автоматизацией банковской деятельности ее отличительной чертой на современном этапе является развитие розничных услуг или розничного бизнеса. Розничный бизнес ориентирован на работу не с корпоративным, а с частным клиентом. Обострение конкуренции на рынке банковских услуг, поиск новых сегментов рынка привел большинство кредитных организаций к осознанию необходимости расширения клиентской базы за счет привлечения частных лиц. Афанасьева Л.П. //Основы банковской деятельности (Банковское дело)//Под ред. Тагирбекова К. Р. -- М.: Издательский дом «ИНФРА-М», Издательство «Весь Мир», 2003. -- 720 с.

Рис. 3 Система сбыта

Розничные услуги классифицируют по разным критериям. Чаще всего по обслуживанию физических лиц. Наиболее полной классификацией можно считать следующую:

* Операции по обслуживанию физических лиц.

* Корпоративно-розничные операции.

* Условно-розничные операции (обслуживание юридических лиц по технологиям, близким к операциям для физических лиц).

* Розничные операции с VIP-клиентурой.

Маркетинговый подход классифицирует розничные услуги с точки зрения технологии продаж и продвижения.

Интернет-банкинг - это система управления банковскими счетами клиента через Интернет с использованием компьютера клиента. Получает распространение и система обслуживания клиентов на дому или в офисе (Home-banking). На основе договора клиент получает в банке ключ (пароль), позволяющий ему по модему пересылать в банк платежные документы и получать выписки со счета. Выделяют:

* Система Банк-Клиент (для юр. лиц);

* Интернет-банкинг1.

* Интернет-трейдинг.

* WAP-банкинг.

Банки открывают в Интернет свои веб-сайты с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг, как традиционных, так и новых. Веб-сайты, по сути, рекламные инструменты.

Методы доведения рекламной информации до потребителя:

* регистрация веб-сайта в поисковых системах-каталогах;

* размещение информации на тематических сайтах;

* специальные спонсорские и партнерские программы;

* веб-конференции с использованием электронной почты и т.д.

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

1. стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

2. стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);

3. стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг, помощь в продвижении услуг партнера и т.п. Костерина Т.М. //Банковское дело: Учебно-практическое пособие - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. - 360 с.

Организация продаж включает:

* организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

* организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

* выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту - «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);

* изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Рекламная кампания

Рекламная кампания представляет собой четкую последовательность рекламных мероприятий, подчиненных единой цели и проводимых по плану.

Рекламная кампания состоит из трех основных этапов:

- подготовительного;

- проведение рекламных мероприятий;

-анализа эффективности рекламных мероприятий и выработки предложений для принятия решений об их дальнейшем проведении.

В процессе подготовительной работы изучается спрос на отдельные виды банковских услуг, определяется предмет рекламы (вид услуг), цели и задачи планируемых мероприятий, выбираются формы и методы рекламирования, средства и носители рекламы. Важно определить состав финансовых затрат в рекламной кампании. На основе полученных данных:

- разрабатывается рекламная концепция;

- определяются адресат, место и время проведения рекламной кампании;

- производится выбор средств рекламы и путей их распространения.

Рекламная кампания должна быть направлена на конкретные сегменты корпоративного и розничного рынка. В каждом из сегментов создаются специфические инструменты мотивации клиентов. Но независимо от этого общие принципы остаются едиными для любого рынка. Необходимо осуществить следующее:

- привлечь внимание клиента;

- создать у клиента интерес к ознакомлению с рекламой;

- вызвать у клиента желание приобрести данную услугу;

- побудить клиента к действиям.

Место проведения кампании определяется при изучении степени распространения рекламируемого вида услуг, как среди отдельных групп клиентов, так и по регионам. Сроки проведения рекламной кампании определяются жизненным циклом того или иного банковского продукта и необходимостью охвата конкретного сегмента рынка с учетом экономического эффекта.

Оценка результатов маркетинга

Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации.

Управление маркетинговым процессом в современных условиях предполагает использование метода «Portfolio - Analysis». Метод позволяет ров с ресурсными возможностями конкретного банка, соединять стратегию рынка, стратегию продукта (жизненный цикл и ассортимент) с финансовыми возможностями, с научными принципами управления активами и пассивами банка.

Цель использования метода состоит в таком управлении портфелем банковских услуг, которое позволяет достигнуть их соотношения, обеспечивающего рост доли банка на финансовом рынке, ликвидность активов и максимально возможную прибыль.

3. Совершенствование маркетинговой политики банка

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

- дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

- многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

- каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени и противодействует продвижения.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка один из наиболее известных представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиан Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». По его мнению, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга -- это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Эти теории заслуживают внимания - особенно российских банков. Эта проблема отталкивает старых и новых клиентов. Ее решить призвано продвижение, которое в данном конкретном случае выражается через налаживание механизма отношений персонала и клиентов.

Создание баз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Понятно, что микроинформация, макроинформация и мезоинформация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый ("синтетический") подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.

В ряде банков имеются собственные штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои "за" и "против".

Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. На мой взгляд, в зависимости от ситуации нужно прибегать к различным методам. Иногда достаточно вовлекать штатных социологов, но когда нужно произвести совершенно нейтральное позиционирование, для сравнения необходимо привлекать и сторонних специалистов.

Если говорить о разработке, в том числе и с применением социологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся методики их определения. Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать очень ценную информацию.

Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическую информацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться со статистической информацией из других источников.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Заключение

банковский услуга продукт

В работе были определено понятие банковского продукта и обозначены его отличительные особенности, изучены многие аспекты маркетинга как механизма управления банковским продуктом. А также рассмотрены возможные пути совершенствования маркетинговой политики банков.

Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов -- их силу и слабость, как выбрать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции. В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Список использованных источников

1. Банковское дело: учебник/ О.И. Лаврушин, И.Д. Мамонова, Н.И. Валенцева [и др.]; под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экой, наук, проф. О.И. Лаврушина. --8-е изд., стер.--М.: КНОРУС, 2009. -- 768 с. ISBN 978-5-390-00452-4.

2. Банковское дело: Учебно-практическое пособие/ Т.М. Костерина - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. - 360 с. ISBN 978-5-374-00056-6.

3. Банковское дело: Учебник / под ред. д-ра экон. наук, проф. Г. Г. Коробовой. -- изд., с изм. -- М.: Экономить, 2006. -- 766 с. ISBN 5-98118-026-9.

4. Банковское дело: учебник / Е. П. Жарковская. -- 4-е изд., испр. и доп. -- М.: Омега-Л, 2006. -- 452 с. ISBN 5-98119-638-6.

5. Банковское дело. Управление и технологии: Учебник / Под ред. проф. А.М. Тавасиева. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -- 671с. ISBN 5-238-00955-0.

6. Банковский маркетинг: Учебное пособие / Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Московская финансово-промышленная академия. - М., 2004. - 165 с.

7. Деньги, кредит, банки. Экспресс-курс: учебное пособие / кол. авт.; под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. -- 4-е изд., стер. -- М.: КНОРУС, 2010. - 320 с. ISBN 978-5-406-00313-8.

8. Деньги, кредит, банки: Учебное пособие/ Л.В. Крылова-- М.: ИД АТИСО, 2008. -- 160 с. ISBN 978-5-93441-129-0.

9. Деньги, кредит, банки: Учеб. / Г.И. Кравцова, Г.С. Кузьменко, Е.И. Кравцов и др.; Под ред. Г.И. Кравцовой. - Мн.: БГЭУ, 2003. - 527 с. ISBN 985-426-805-5.

10. Основы банковской деятельности. (Банковское дело): Учеб. пособие / Л.П. Афанасьева, В.И. Богатырёв, Н.Г. Журкина и др.; Под ред. К.Р. Тагирбекова. - М.: ИНФРА-М: Весь мир, 2003. - 716 с. ISBN 5-16-000728-8, ISBN 5-7777-0128-0.

11. Перехожев В.А. Современные подходы к пониманию категорий "банковский продукт", "банковская услуга" и "банковская операция" // Финансы и кредит. - 2002. - №21. - С.23-32.

Размещено на Allbest.ru