Банковский маркетинг и его роль в банковском деле

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Банковское дело»

На тему «Банковский маркетинг и его роль в банковском деле»

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Возникновение и развитие банковского маркетинга

1.2 Сущность маркетинга в банковской сфере. Стратегии маркетинга

Глава 2 Исследование особенностей маркетинга в банковской деятельности на примере КБ «Банк ВТБ» (ОАО)

2.1 Основные направления маркетинговой политики в КБ «Банк ВТБ»

2.2 Стратегические направления и перспективы развития КБ «ВТБ»

Глава 3. Совершенствование банковского маркетинга

3.1 Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

3.2 Тенденции развития банковского маркетинга

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.

Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу, что было обусловлено рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.

Российские банки, как никогда, испытывают необходимость в стратегиях развития, что обуславливается их неконкурентностью по отношению к иностранному банковскому капиталу, массовый приход которого неизбежен в ближайшей перспективе.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.

Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского продукта, маркетинг в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.

Маркетинговая политика банка ориентирована, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.

Кроме того, для разработки всего комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Все вышепечисленное показывает актуальность выбранной нами темы.

Целью настоящей работы является изучение банковского маркетинга, в том числе на примере одного из ведущих коммерческих банков России, Центральной и Восточной Европы -- КБ «Банк ВТБ» с выявлением перспектив совершенствования.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его составляющие;

определить основные маркетинговые стратегий, применяющиеся в коммерческих банках;

определить способы организации маркетинга банковских услуг;

провести анализ комплекса маркетинга в коммерческих банках;

рассмотреть банковского маркетинга на примере КБ «Банк ВТБ»;

изучить организации маркетинга в КБ «Банк ВТБ»;

выявить стратегических направлений и перспектив развития КБ «Банк ВТБ».

При исследовании организации маркетинга в КБ «Банк ВТБ» использовалась информация, размещенная на официальном сайте банка.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Возникновение и развитие банковского маркетинга

Банковский маркетинг - это конкретный вид деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, направленный на создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработку системы мероприятий по повышению конкурентоспособности и прибыльности, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

Основными условиями зарождения маркетинга, в том числе банковского, представляются:

* появление рыночного хозяйства (экономики), как особой исторической формы товарного производства;

* наличие в экономической системе общества коммерческого типа предпринимательства, в том числе банковского;

* технические и экономические перевороты в производительных силах общества и производственных отношениях;

* превращение информации в массовый товар, сопровождаемое бурным ростом производства, потребностей и потребления, связанных с этим товаром.

Понятие "маркетинг" впервые появилось в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий и обязано своим происхождением английскому «market» (рынок) и в деловом обиходе означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг, как система управленческой деятельности в экономической сфере, более широкое понятие. В современном маркетинге ярко проявляется двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, потребностей и предпочтений потребителей и ориентация на них производителя. С другой - это активное воздействие производителя на рынок и существующий спрос, на формирование покупательских потребностей и предпочтений.

Основой деятельности экономических субъектов, использующих маркетинг, является:

* Максимизация прибыли за счет удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей в рамках свободы выбора.

* Оптимизация ассортимента товаров и услуг (предложения), как за счет новых, так и модернизацией привычных товаров, максимально соответствующих запросам потребителей.

* Исключение из производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителя (что может привести к убыткам и неустойчивому положению на рынке).

* Проявление подлинной заботы об удовлетворении запросов потребителей с целью формирования положительного имиджа и укрепления позиций на рынке.

Перечисленные принципы также справедливы к кредитным организациям, применяющим в своей деятельности банковский маркетинг. Следовательно, маркетинг отличается от предшествовавших ему видов менеджмента специфическими способами достижения целей субъектов хозяйствования, а специфика этих способов связана с изменениями в его внешней среде, большинство из которых вызвано научно-технической революцией.

Изучению и внедрению маркетинга в современной рыночной экономике уделяют большое внимание крупнейшие корпорации, банки, страховые, инвестиционные компании, пенсионные и др. фонды, видные фигуры практического бизнеса, и ведущие исследовательские институты и деятели науки Запада. С реформированием экономики в работах отечественных исследователей нарастает внимание к изучению маркетинга в целом и банковского, в частности.

Возникновение, становление и развитие банковского маркетинга в РФ вопрос не политической или карьерной конъюнктуры. Это вопрос наличия или отсутствия в РФ объективных (и в связи с ними субъективных) условий эволюции производственного и товарно-сбытового менеджмента в потребительский. Обобщение и исследование тенденций банковского менеджмента в РФ позволяет сделать вывод о зарождении банковского маркетинга в ряде наиболее прогрессивных банков. Зарождается он пока в виде отдельных элементов, являющихся системообразующими.

1.2 Сущность маркетинга в банковской сфере. Стратегии маркетинга

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов. В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Банковская система в любой стране является важнейшим составным элементом национальной экономики. Она призвана содействовать макроэкономическому развитию, должна быть устойчивой и в полной мере удовлетворять все возрастающий спрос на предоставляемые ею услуги. Для банковской системы России, с одной стороны, характерна концентрация банковского капитала: на долю банков первых 30 по величине активов приходится 2/3 совокупных активов банковской системы. С другой стороны, реальную конкуренцию крупным банкам составляют относительно небольшие региональные банки, которые имеют свою рыночную нишу и специализируются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местной промышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых видов услуг: доверительное управление, инвестиционные операции, посредничество при осуществлении сделок на финансовых рынках и др.

По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для российских условий рисками (кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются новые виды рисков -- процентный, страховой, потеря банком своей репутации, риск качества управления, риск адаптации к изменяющимся экономическим условиям деятельности, международный кредитный риск. Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.

Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющаяся в стране экономическая ситуация, в частности на финансовом рынке, со всей остротой ставят перед банковской системой новые задачи, в том числе и в области маркетинга. Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки цели его существования и выбора стратегии для ее достижения.

Стратегия маркетинга -- это принятие принципиальных средних или долгосрочных решений, направляющих маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей (рис.1).



Рисунок 1. Стратегия маркетинга

Можно выделить пять основных видов стратегии:

1) недифференцированная;

2) дифференциация товара на рынке;

3) непрерывное нововведение, т.е. создание новых видов товаров;

4) стратегия наибольшего количества разновидностей данного товара;

5) ориентация на отдельные участки рынка и группы потребителей (сегментация рынка).

Другая классификация стратегий маркетинга -- разделение их на уровне предприятий на три вида:

1) интенсивное развитие;

2) интегральное развитие;

3) диверсификация (т.е. создание новой продукции и выход на новые рынки).

Интенсивное развитие предполагает полное использование всех возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского и конструкторского потенциала, организационных и технологических преимуществ. Интегральное развитие предусматривает расширение стратегических возможностей путем привлечения частного капитала (обратная интеграция); приобретение фирмы или создание смешанных фирм (прямая интеграция) и объединение с конкурентами, если это допускают финансовые возможности и отсутствуют законодательные ограничения (горизонтальная интеграция).

Диверсификация допускает четыре направления развития, или так называемые векторы расширения деловой активности, которые различают в зависимости от вида товара.

Вертикальная диверсификация («старый рынок -- старый товар»):

увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения;

активизация рекламной кампании;

изменения ценовой политики и др.;

увеличение продаж товара за счет расширения областей использования уже производимого товара;

увеличение частоты и объема использования товара, новых способов его применения;

расширение комплекса сопутствующих товаров и др.

Концентричная диверсификация («старый рынок -- новый товар»):

расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта;

улучшение его потребительских свойств;

расширение ассортиментной гаммы выпускаемого товара;

создание новых моделей и видов продукции;

разработка, освоение и выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

Горизонтальная диверсификация («новый рынок -- старый товар») -- активизация предпринимательской деятельности предусматривается, главным образом, за счет освоения новых рынков сбыта при наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. При этой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующей изменения технологии.

Корпоративная диверсификация («новый рынок -- новый товар») -- наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары; создавать новый ассортимент продукции.

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый "экономической конституцией". ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга. Естественно, нормы, регулирующие маркетинговую деятельность юридических лиц, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

Особенности планирования и реализации маркетинговых стратегий в банке объясняются тем, что его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

Принципами банковского маркетинга являются:-Принцип программно-целевого управления;-Принцип инновационного развития;- Принцип ориентации на спрос и персонализированные потребности;- Принцип единства информационного и физического маркетинга;- Принцип приоритетного обеспечения персоналом; - Принцип комплексного маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);- Принцип сочетания методов количественного и качественного анализа рынка и др.Основные задачи банковского маркетинга: - Максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений; - Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка; - Гарантирование ликвидности банка; - Содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка .

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции: - Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития; - Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов; - Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка; - Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке; - Разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей. - Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

2. Исследование особенностей маркетинга в банковской деятельности на примере КБ «Банк ВТБ» (ОАО)

2.1 Основные направления маркетинговой политики в КБ «Банк ВТБ»

Группа ВТБ -- это динамично развивающаяся Российская банковская группа. Входящие в Группу банки имеют наивысшие для российских финансовых институтов кредитные рейтинги таких международных агентств, как Moody's Investors Service, Fitch, Standard & Poor's, соответствующие суверенному рейтингу Российской Федерации. По основным показателям банковского бизнеса Группа ВТБ прочно занимает лидирующие позиции не только в России, но и в Центральной и Восточной Европе. География деятельности Группы ВТБ уникальна. Наряду со странами СНГ, она охватывает государства Западной Европы, Азии и Африки.

Банк ВТБ был учрежден в 1990 г. Банком России для обслуживания внешнеторговых расчетов Российской Федерации. В октябре 2002 г. в соответствии со Стратегией развития банковского сектора РФ, принятой в 2001 г. Правительством РФ и Банком России, 99,96% акций ВТБ, принадлежавших Банку России, были переданы Правительству РФ.

Главным акционером ВТБ с долей в 99,9% является Правительство РФ. Среди других его акционеров -- ООО “Газэкспорт”, Сбербанк РФ, ЗАО “Энергомашэкспорт”, ОАО "Ингосстрах", Торгово-промышленная палата РФ. Размер уставного капитала ВТБ составляет 52,11 млрд руб.. Размер собственных средств ВТБ по состоянию на 31 декабря 2007 г. составил 93,32 млрд руб., чистых активов -- 1310 млрд руб. В списке 1000 крупнейших банков мира по капиталу за 2005 г. авторитетного журнала The Banker ВТБ занял 122 место. Основные показатели за 2006 г., а также ключевые показатели представлены в Приложении Г.

ВТБ -- один из ведущих кредиторов российской экономики. Кредитные вложения ВТБ в нефинансовый сектор на 1 октября 2006 г. составили 377 млрд руб. Наибольший удельный вес занимают кредитные вложения в предприятия топливно-энергетического комплекса, машиностроения и торговли, в том числе внешней.

Сегодня, будучи одним из крупнейших коммерческих банков страны по капиталу, ВТБ предоставляет весь комплекс банковских услуг высочайшего качества как юридическим, так и физическим лицам. Работу с физическими лицами банк рассматривает одним из перспективных направлений своей деятельности, более того, всегда считал ее своей приоритетной задачей.

В апреле 2006 г. ВТБ осуществил первый на международном рынке выпуск необеспеченных еврооблигаций, номинированных в российских рублях. Объем выпуска составил 10 млрд рублей. В числе используемых ВТБ инновационных инструментов -- проект секьюритизации собственного портфеля ипотечных кредитов, в рамках которого в июле 2006 г. состоялся первый в России выпуск еврооблигаций с ипотечным покрытием. Данные бумаги выпущены ВТБ в общем объеме 88,3 млн долларов США со сроком погашения в 2034 г. В октябре 2006 г. ВТБ осуществил выпуск еврооблигаций на сумму 1,75 млрд долл. США, ставший рекордным по объему не только среди российских банков, но и среди банков Восточной Европы. Все выпуски долговых обязательств ВТБ, которым неизменно присваивается рейтинг на наивысшем для российских банков уровне, вызывают значительный интерес международного инвестиционного сообщества, благодаря чему общий объем несвязанных финансовых ресурсов, привлеченных ВТБ на международных рынках и находящихся в обращении, составил беспрецедентную для российского финансового сектора величину -- свыше 9 млрд долл. США. Уже несколько лет ВТБ осуществляет эмиссию собственных рублевых корпоративных облигаций. Облигации ВТБ традиционно являются "голубыми фишками" российского рынка ценных бумаг, а их общий объем в обращении в настоящее время составляет 35 млрд рубл. по номинальной стоимости.

В настоящее время ОАО Банк ВТБ занимает следующие позиции в российской банковской системе:

первое место по размерам уставного фонда, по объему кредитов и займов, привлеченных от банков-нерезидентов, по объему учтенных векселей юридических лиц, по объему выпущенных облигаций, объему выставленных экспортных аккредитивов;

второе место по размерам собственного капитала, по размерам активов, на рынке кредитования корпоративных клиентов, по объему эмитированных депозитных сертификатов, по объему привлеченных вкладов населения;

третье место на рынке привлечения средств корпоративных клиентов, по объему выставленных импортных аккредитивов.

Диверсифицируя свою деятельность, ВТБ постоянно расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике:

открытие и ведение валютных и рублевых счетов, счетов в драгметаллах;

расчетно-кассовое обслуживание, в т.ч. прием, пересчет и зачисление выручки на счета;

внутрироссийские расчеты в рублях и валюте;

международные расчеты в форме документарного аккредитива, инкассо и перевода;

операции по покупке/продаже иностранной валюты за рубли, а также конверсионные операции иностранная валюта/иностранная валюта;

управление рублевыми и валютными ресурсами;

покупка, продажа, депозитарное обслуживание по операциям с различными видами ценных бумаг;

брокерское обслуживание при проведении операций с государственными ценными бумагами;

брокерское обслуживание на организованном рынке ценных бумаг в секторе фондового рынка ММВБ;

операции с банкнотами во всех свободно конвертируемых валютах;

операции с драгоценными металлами, в т.ч. с коллекционными монетами из драгоценных металлов;

операции по покупке, продаже, инкассированию векселей по поручениям клиентов;

кредитование в рублях и иностранной валюте;

выдача гарантий по операциям клиентов и банков-корреспондентов, а также по привлекаемым иностранным кредитам;

операции с депозитными сертификатами и векселями ВТБ;

выполнение функций агента валютного контроля;

ипотечное и потребительское кредитование населения;

выпуск и обслуживание международных пластиковых карт;

операции по покупке и продаже наличной иностранной валюты и платежных документов в иностранной валюте;

экспертиза подлинности и платежности денежных знаков, платежных документов;

сдача в аренду сейфовых ячеек в специально оборудованном хранилище;

оказание финансовых, консалтинговых и других видов услуг

2.2 Стратегические направления и перспективы развития КБ ВТБ

ВТБ использует обширный спектр финансовых инструментов при привлечении несвязанных ресурсов на международных рынках для фондирования растущего объема активных операций, а также для целей корпоративного развития. Наряду с традиционными формами привлечения фондирования -- синдицированными кредитами и еврооблигациями, ВТБ применяет новые, ранее не используемые российскими банками финансовые инструменты, такие, например, как долговые обязательства “Schuldscheindarlehen”. Кроме того, впервые в истории российской банковской системы в начале 2005 г. ВТБ привлек субординированный кредит на сумму 750 млн долл. США, который финансируется через размещение на международном рынке десятилетних еврооблигаций с фиксированной купонной ставкой, что позволило значительно укрепить капитальную базу ВТБ.

Для выполнения стратегических задач по превращению в универсальный банк европейского уровня и укрепления конкурентных позиций на российском рынке банковских услуг ВТБ уделяет большое внимание развитию комплекса розничного обслуживания. В этих целях в августе 2005 г. начал свою работу специализированный дочерний банк ВТБ, осуществляющий обслуживание населения и предприятий малого бизнеса под брендом ВТБ 24.

В рамках дочернего банка, предлагающего полный спектр розничных услуг, продолжена реализация важнейших и социально значимых программ ВТБ -- ипотечного жилищного кредитования и поддержки малого бизнеса. Эти программы -- последовательное воплощение в масштабах всей России политики ВТБ по содействию росту национальной экономики путем развития частного предпринимательства и выполнения задач по становлению широкомасштабной системы долгосрочного ипотечного жилищного кредитования.

Следует отметить, что банк активно развивает комплекс услуг по пластиковым картам, основанного на совершенствовании и повышении конкурентоспособности продуктового ряда, создании эффективной сети обслуживания и расширения клиентской базы. Помимо стандартного набора платиковых карт, ВТБ 24 приступил к эмиссии карт VIP -- категории VISA Infinite, которая является самой престижной картой международной платежной системы VISA International. Владельцам данной карты предоставляется целый спектр уникальных услуг и возможностей, например, услуги элитной консьерж-службы VISA Infinite, которая обеспечивает оперативное выполнение таких задач, как планирование поездок, рекомендации по выбору ресторана, планирование досуга, помощь в приобретении билетов, организация подарков и многое другое. Кроме того, каждому держателю данной карты предоставляется персональный менеджер ВТБ 24, который обеспечивает клиенту эксклюзивный доступ ко всем услугам ВТБ 24 и сервисных фирм-партнеров.

Также, внедрена платежная система Diners Club International -- одна из известнейших платежных систем в мире, представительства которой действуют во всех странах мира. Помимо возможности оплаты товаров и услуг в торговых точках и снятия наличных денежных средств в банкоматах, все пользователи международных карт Diners Club получают уникальный сервисный пакет, включающий в себя информационную поддержку, безопасность и контроль за использованием карты, комфорт во время путешествий, страховые услуги, бонусы, привилегии и т.д.

ВТБ все больше внимания уделяет уровню информационного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым технологиям как важному фактору конкурентоспособности на рынке банковских услуг, средству увеличения своих доходов. Потребность клиентов в подобных услугах также неуклонно возрастает.

Главным требованием к современным системам стала консолидация всех каналов обслуживания клиентов в единое, монолитное решение с возможностью предоставления всего комплекса банковских услуг.

Сегодня высокотехнологичное решение электронного банкинга -- одно из определяющих конкурентных преимуществ современного универсального банка. Поэтому ВТБ предлагает следующие виды электронного банкинга.

Система удаленного банковского обслуживание -- «Телебанк» -- это управление банковскими счетами в режиме реального времени круглосуточно и независимо от места нахождения через Интернет. Используя Систему «Телебанк», клиент в режиме «on-line» может покупать и продавать валюту, совершать переводы в рублях и валюте, размещать депозиты, пополнять пластиковые карты, оплачивать коммунальные услуги, сотовую связь, доступ в Интернет, междугородние и международные переговоры и многое другое.

Система позволяет узнавать остатки и получать выписки по счетам, в том числе по счетам пластиковых карт за любой период. Кроме того, возможно проведение операции в режиме «отложенного платежа», когда Система «Телебанк» выполняет поручение по мере поступления средств на счет.

Помимо стандартных услуг Система позволяет пользоваться также дополнительной услугой -- системой оповещений.

Система «ТелеИНФО» -- это бесплатная многоканальная система удаленного доступа, которая позволяет владельцам пластиковых карт банка и счетов, открытых в банке, круглосуточно, в любой день и из любой точки мира получать актуальную информацию о своих картах и счетах. Доступ к информации производится по нескольким каналам удаленного доступа, в настоящий момент -- это Интернет, телефон, SMS, WAP. Также существует система оповещений, с помощью которой клиент получает сообщения об определенных событиях, например, поступлении средств на карту, списании средств и т.д.

Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн»

Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн» -- это автоматизированные компьютерные системы электронных расчетов через Интернет, обеспечивающие:

полноценное расчетное и депозитарное обслуживание с использованием всех стандартных форм платежных и иных документов (платежные поручения, заявления на перевод, покупку или продажу валюты, аккредитив и т.д.);

ведение рублевых, валютных счетов и счетов депозитарного учета;

ведение архива платежных документов и поиск информации;

построение различных видов отчетов;

мультивалютность, получение в системе суммарных остатков в инвалюте и их эквивалента в национальной валюте и т.д. (табл. 1)

Дистанционное банковское обслуживание имеет идентичные преимущества перед традиционными банковскими методами обслуживания клиентов, а именно:

доступ к счетам и возможность проведения транзакций осуществимы из любого места, где есть наличие компьютера и доступ к глобальной сети Интернет;

сервис доступен 7 дней в неделю, 24 часа в сутки;

транзакции исполняются и подтверждаются мгновенно;

диапазон осуществляемых операций достаточно широк: от контроля движения средств по счетам до подачи заявки на предоставление ипотечного кредита;

сокращение себестоимости операций и издержек для банка и клиента;

снижение рисков непрохождения платежей;

удобство в использовании.

В будущем информационные и коммуникационные технологии будут все шире использоваться для привлечения клиентов. Уже сейчас финансовые услуги стали предлагаться через Интернет, а физические контакты банков с клиентами постепенно вытесняются электронной почтой и связями через компьютерные сети. Новые технологии позволяют добиться большей индивидуализации предложения банковских продуктов и услуг и оказывать их клиенту в любом месте и в любое время по его запросу. В этой связи, эксперты говорят о формировании новой концепции виртуального банка, основанного на информационных и коммуникационных технологиях.

Решая задачу обеспечения населения России качественными банковскими продуктами и услугами, ВТБ за последнее время практически утроил размеры своей региональной сети внутри страны. У Группы ВТБ в России сегодня 524 офисов продаж в 67 из 86 регионов страны.

Маркетинговая деятельность ВТБ не завершается выявлением возможностей рынка и самого банка. Специалисты маркетинговой службы помимо этого, разрабатывают стратегический и оперативный план маркетинга, предпринимают усилия по их реализации. Маркетинговую деятельность рассматривать и с точки зрения реализации элементов комплекса маркетинга. Специалисты в области маркетинга разрабатывают товарную политику банка, заключающуюся в определении изменений характера и ассортимента предлагаемых услуг, а так же их объема, и подходов к обновлению ассортимента, предложению нетрадиционных продуктов и услуг. Общая схема управления маркетинговой деятельностью в ВТБ можно представлена на Рисунке 13.

Кроме этого, ВТБ занимает активную социально ответственную позицию, воспринимая меценатство как неотъемлемую часть своей работы, позволяющую продвигать свою философию, выполнять свою миссию по отношению к обществу. Стабильно растущие финансовые результаты позволяют расширять и диверсифицировать спонсорские и благотворительные программы Банка, ключевыми приоритетами которых остаются культура, образование, спорт, здравоохранение, а также адресная социальная помощь. Спонсорская и благотворительная деятельность ВТБ сочетает в себе долгосрочную поддержку проектов и разовые пожертвования. Мероприятия, спонсором которых выступает ВТБ, можно разделить на две категории -- проекты, ориентированные на продвижение имиджа Банка, и кампании по привлечению клиентов.

В последние годы ВТБ существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его деятельности определяются новыми стратегическими задачами, предусматривающими превращение ВТБ в универсальный банк европейского уровня, способный успешно конкурировать с западными кредитными организациями. Исходя из этих целей, банк существенно активизировал маркетинговую политику во всех целевых группах клиентуры, завершает реорганизацию внутренней структуры, реализовал целый ряд крупных проектов на международном рынке.

Консолидация банковской сети ВТБ и открытие новых отделений в ведущих мировых экономических центрах позволит Банку ВТБ на равных конкурировать с крупными иностранными банками и решать важные государственные и коммерческие задачи, включая привлечение в российскую экономику кредитных и инвестиционных ресурсов и обслуживание операций российских компаний на внешних рынках.

Банк ВТБ стремится укрепить свою лидирующую позицию в обслуживании корпоративных и розничных клиентов в России, а также активно использовать свое уникальное положение в качестве российской банковской Группы, способной предоставлять услуги своим клиентам из России и СНГ в СНГ, Европе, Азии и Африке. Для достижения данных стратегических целей, а также в целях увеличения акционерной стоимости, ВТБ намерен реализовать следующие задачи.

Упрочить свои позиции в качестве лидера в корпоративном секторе российского банковского рынка.

ВТБ намерен достигнуть поставленных целей за счет:

роста кросс-продаж дополнительных продуктов и услуг существующим клиентам;

фокусирования на возрастающих требованиях в сегменте клиентов среднего бизнеса для расширении клиентской базы;

дальнейшего совершенствования клиентского обслуживания и упрощения процесса принятия решений и различных процедур;

расширения продуктового предложения.

Существенно увеличить долю на растущем российском розничном банковском рынке.

Развивая розничный бизнес на основе специализированного розничного банка -- ВТБ 24, ВТБ преследует цель стать вторым по величине кредитов и депозитов российским розничным банком. Одной из приоритетных задач в розничном банковском бизнесе в ВТБ является активное развитие розничной сети ВТБ 24 до более 500 отделений к 2008 г. путем открытия новых точек продаж и передачи 146 отделений в ВТБ 24 с тем, чтобы обеспечить присутствие во всех городах России с населением более 150 тыс. человек. В качестве приоритетных задач ВТБ рассматривает развитие других каналов продаж (таких, как сеть банкоматов, телефонный и Интернет-банкинг), расширение продуктовой линейки, повышение эффективности продаж, улучшение качества обслуживания клиентов, совершенствование бизнес-процессов и кредитной работы.

Развивать приоритетные инвестиционно-банковские продукты и услуги.

ВТБ намерен занять лидирующие позиции в приоритетных инвестиционно-банковских продуктах и услугах за счет активного использования существующих взаимоотношений с корпоративными клиентами. Планируется достигнуть поставленной цели путем:

существенного расширения спектра инвестиционных продуктов, предлагаемых корпоративным клиентам;

повышения эффективности кросс-продаж корпоративным клиентам, в том числе за счет дальнейшего усиления взаимодействия внутри Группы ВТБ;

развития системы продаж институциональным инвесторам; активного использования ВТБ Европа в качестве платформы для развития выделенных направлений инвестиционного бизнеса;

активного развития продуктов, требующих широкой розничной сети продаж (ПИФы, брокерское обслуживание частных лиц).

Расширять международное присутствие.

ВТБ предполагает и в дальнейшем расширять свое международное присутствие с целью удовлетворения потребностей ее корпоративных клиентов в России и СНГ, а также их контрагентов, осуществляющих экономическое сотрудничество с Россией. ВТБ намерен расширять свое присутствие как за счет органического роста существующих дочерних банков, так и путем приобретений в странах, где присутствие является экономически целесообразным с точки зрения возможностей по развитию корпоративного и розничного бизнеса. Ключевыми рынками для ВТБ сейчас являются Украина, Грузия и Армения, где у банка уже существует значительный объем банковских операций, а также Казахстан, Беларусь, Азербайджан, Узбекистан и Кыргызстан, которые рассматриваются в качестве новых приоритетных регионов. Кроме того, создана широкая сеть в Западной Европе -- в Великобритании, Франции, Германии, Австрии, на Кипре и в Швейцарии. Банк намерен консолидировать западноевропейский бизнес на базе ВТБ Европа. ВТБ также расширяет свое присутствие в избранных странах Азии и Африки, с которыми Россия планирует динамичное развитие сотрудничества в сфере внешнеторговых операций и реализацию совместных проектов.

Продолжить улучшать операционную эффективность.

ВТБ намерен и в дальнейшем интегрировать и оптимизировать организационную структуру для повышения операционной эффективности по всем направлениям бизнеса и во всех регионам присутствия.

Кроме того, планируется увеличить эффективность по всем направлениям бизнеса за счет дальнейшего улучшения контроля и координации банков, входящих в Группу, путем перехода на единые стандарты, методы и подходы (такие, как единая политика управления рисками, системы внутреннего контроля, система управления персоналом и брендом).

Централизовать и усовершенствовать ИТ системы и инфраструктуру с целью поддержания возрастающего объема бизнеса.

Оптимизация и усиление существующей ИТ системы предполагает:

внедрение корпоративного хранилища данных для хранения консолидированной аналитической информации;

централизацию и консолидацию ИТ и операционной поддержки для повышения эффективности;

внедрение единой системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), что позволит централизовать информацию о клиентах ВТБ.

В 2011 г. ВТБ планирует усилить контроль над деятельностью банков Группы и повысить ее координацию. Планируется внедрить единые системы управления активами, пассивами и ликвидностью, расширить продуктовую линейку для клиентов, оптимизировать процедуры проведения совместных проектов банков -- участников ВТБ. Будут активно прорабатываться вопросы организации единого информационного пространства, включая внедрение единого электронного документооборота, общих автоматизированных банковских систем. В процессе внедрения единых принципов и подходов, планируется максимально эффективно использовать лучшую практику, действующую в банках, входящих в Группу, а также результаты изучения опыта успешно работающих международных банковских холдингов. В 2011 г. ВТБ будет повышать внутреннюю и внешнюю информационную открытость, увеличит количество и качество общедоступной информации о деятельности банка и его дочерних структур.

Стратегия развития ВТБ на 2010 -- 2013 гг. заключается в том, чтобы превратить ВТБ в лидера финансово-банковского обслуживания российских предприятий и граждан как внутри страны, так и за ее пределами.

За 2010г. активы должны увеличиться почти на треть, совокупный кредитный портфель -- примерно на 40%, депозиты физических лиц - более чем на четверть. Чтобы обеспечить столь высокие темпы роста, нужно, в первую очередь, существенно укрепить капитальную базу ВТБ, объем которой за три года должен утроиться.

Наряду с совершенствованием банковских продуктов, ВТБ продолжит активизацию своих действий в области страхования, лизинговых операций, а также в сфере депозитарной деятельности, услуг в секторе негосударственного пенсионного обеспечения.

Что касается розничного бизнеса, на период 2010 --2013 гг. перед ВТБ 24 поставлены следующие цели: банк должен стать лидером в обслуживании российского среднего класса и одним из крупнейших национальных игроков в массовом сегменте. Портфель розничных кредитов ВТБ 24 вырастет более, чем в три раза, а объем привлеченных частных вкладов -- почти в четыре раза.

банковский маркетинг стратегия развитие совершенствование

3. Совершенствование банковского маркетинга

3.1 Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

«Принято говорить, что банковский бизнес консервативен. Это стало банальностью и общим местом, и никто почему-то не хочет задумываться, почему по всему миру банки активно меняют свои форматы и далеко не всегда неудачно. Да, провалился проект виртуального банка: чисто онлайн без единого офиса, зато огромное количество интерактивных сервисов и супервыгодные предложения ввиду того, что всё fat-free (от англ. «обезжиренный»). Потребители оказались не готовы полностью перейти от живого человеческого общения. Но при этом вопреки скептикам создан и успешно развивается банк, оперирующий с огромными массами клиентов суммами от нескольких долларов или даже центов! А его автор недавно даже был отмечен Нобелевской премией. Поэтому разговор идет, скорее, не о том, что банковский сектор консервативен и не гибок. Речь, скорее идет о том, что он очень чувствителен к ошибкам и просчетам в попытках его как-то модернизировать и изменить. Например, очень интересными и успешными получаются эксперименты с банковскими пластиковыми картами как по их оформлению, так и по способам применения - дисконты в определенных магазинах, пропуска в клубы или на мероприятия или даже на работу и т.д. - в духе Ли-Лу из «Пятого элемента»: «Мультипасс»» Источник: ИА Клерк.ру «Банковский маркетинг» 12-03-2010

Арсений Сольдау, президент брендингового агентства Soldis.

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. В этих определениях понятие банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На мой взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой - об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

- обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

- способствовать развитию деловых связей;

- проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

- изучать рыночную конъюнктуру;

- оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.

При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых в работе.

Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако в следствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Поэтому для формирующегося рынка России наиболее приемлем сегодня так называемый маркетинг - микс, который гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок, охватывая основные элементы маркетинга, такие как:

- политика продута: услуга, которая рассматривается как часть ассортимента. При этом услуга, ее характеристики оцениваются со всех сторон;

- политика цен: изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данной услуге, банку;

- политика распределения: средства доставки услуги на рынок, каналы распространения услуг;

- политика коммуникативности: реклама, средства продвижения услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о банке и т.д.

Конечно, реализовать маркетинг - микс на практике сложнее, чем допустим, такой метод маркетинга, как маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Но России, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

3.2 Тенденции развития банковского маркетинга

«Если рассматривать глобальные тренды и более развитые в финансовом смысле рынки, а потом пытаться спрогнозировать, что будет актуально в этой сфере у нас, то нельзя не отметить две тенденции: во-первых, плавное нивелирование уникальных черт и особенностей почти всех банковских брендов и продуктов; во-вторых, непрекращающиеся попытки «развернуть» розницу (а мы говорим преимущественно о ней) лицом к потребителю. Первая тенденция связана с тем, что по факту все предложения в банках уже примерно выровнялись и по набору продуктов, и по условиям, и по надежности операторов. В США, по данным исследования Relationships Monitor (измеряет взаимоотношения между брендом и потребителем в различных категориях и отраслях), это привело к тому, что доля тех, кому совершенно безразлично в какой банк зайти, примерно в полтора раза выше, чем в среднем по категории «услуги». При этом совершенно незначимыми оказались такие типы взаимоотношений, как: «Стоимость услуг» (а зачем? она у всех примерно одинаковая) или «Наличие приятных сюрпризов» (еще не хватало сюрпризов в финансовой сфере!). Единственный способ для успешного маркетингового развития банкам остается только в разделе «Забота». Не «Обслуживание», а именно «Забота». Ее от банков хотят ощутить почти вдвое больше, чем от любых других организаций» Источник: ИА Клерк.ру «Банковский маркетинг» 12-03-2010

Арсений Сольдау, президент брендингового агентства Soldis.

Важными факторами, определяющими состояние рынка банковского маркетинга являются:

Глобализация обусловила переход к более однородному рынку банковских услуг путем расширения международных связей. Ускорение темпов создания единого информационного пространства глобальной сети Интернет вырабатывает и организует механизмы информационного взаимодействия практических всех субъектов мирового рынка (Интернет становится "паутиной", связывающей практически всех субъектов мирового рынка). Глобализация мирового рынка банковских услуг - процесс лавинообразного формирования единого общемирового финансово-информационного пространства на базе новых, преимущественно компьютерных технологий. С введением евро усиливаются тенденции глобализации экономического пространства, выраженные ростом слияния и поглощения мелких и средних банков. Данные процессы были характерны для производства, а теперь и в сфере банковского бизнеса.

Либерализация и дерегулирование финансовых рынков, способствующие появлению новых конкурентов (телекоммуникационные фирмы; супермаркеты, пункты оплаты коммунальных платежей, услуг связи, on-line-аукционы, биржи, market-р1асе, и др.) внесли существенный вклад в развитие банковских инноваций на рынке электронных банковских услуг.