Главной особенностью деятельности страховой компании является то, что в отличие от сферы производства, где товаропроизводитель сначала осуществляет затраты на выпуск продукции, а потом компенсирует их за счет выручки от реализации, страховщик сначала аккумулирует средства, поступающие от страхователя, в страховом фонде, а потом только несет расходы связанные с компенсацией убытков по договорам.

Доходы страховщика можно разделить на три группы:

1) Доходы от основной, т.е. страховой деятельности (суммы поступивших страховых премий по заключенным договорам страхования и перестрахования).

2) Доходы от инвестиционной и финансовой деятельности - страховщики могут распоряжаться средствами страхователей и инвестировать их в различные сферы. Инвестирование собственных средств (свободные ресурсы, нераспределенная прибыль и т.д.) производится по усмотрению страховой компании, а использование средств страховых резервов строго регламентируется (капитальные инвестиции - только в приобретением недвижимости, а финансовые - только портфельными инвестициями).

3) Прочие доходы.

Основным источником доходов страховщика является заработанная страховая премия. Средства страховщика являются заработанными после окончания срока действия договора, если за период его действия не произошел страховой случай. Заработанная страховая премия определяется по формуле:

ЗСП = СП + РНП_нач - РНП_кон, где

ЗСП - Заработанная страховая премия,

СП - Поступление страховых платежей за отчетный период,

РНП_нач - Резерв незаработанных премий на начало отчетного периода,

РНП_кон - Резерв незаработанных премий на конец отчетного периода.

Расходы страховщика по экономическому содержанию можно разделить на:

Особое место в деятельности страховой компании отводится маркетингу - исследовательскому приему страхового рынка и влиянию на него с целью получения компанией по возможности большей прибыли.

Маркетинг в страховании - это комплекс мероприятий, направленных на формирование и постоянное усовершенствование деятельности страхователя, а именно:

а) разработка конкурентоспособных страховых продуктов (услуг) для конкретных категорий потребителей (страхователей);

б) внедрения рациональных форм реализации этих продуктов при надлежащем уровне сервиса и рекламы;

в) сбор и анализ информации относительно эффективности деятельности страхователя.

Первоочередная задача службы маркетинга - поиск или выбор потенциального клиента страховщика, формирование насущных потребностей этого клиента в страховой защите и выяснение его платежеспособности. Далее служба маркетинга определяет параметры страхового продукта, предложения относительно его реализации, собирает информацию о среде фактических потребителей страховых продуктов, разрабатывает рекомендации, направленные на усовершенствование работы страхователя с целью закрепления и развития категорий клиентов, поиска новых потенциальных сегментов рынка.

Страховые компании осуществляют три вида маркетинга: стратегический, оперативный и организационный.

К мероприятиям стратегического маркетинга относят:

* исследования страхового рынка и его сегментацию;

* определения индикативных показателей страховой продукции;

* разработку предложений и проектов относительно стратегии дальнейшего развития страховщика.

Оперативный маркетинг предусматривает:

* анализ текущего состояния реализации страховых услуг;

* профессиональную подготовку специалистов и страховых посредников;

* организацию проведения рекламных мероприятий и связей с общественностью;

* разработку и внедрение дополнительных сервисных услуг страхователям.

В границах организационного маркетинга решаются такие задачи:

* мониторинг организационных взаимосвязей в структуре страховой компании;

* повышение эффективности взаимодействия структурных подразделов страхователя;

* внедрения мероприятий по укреплению корпоративной культуры персонала страховщика.

2. Маркетинговые исследования и маркетинговая политика страховщика

Объекты маркетинговых исследований в страховании:

1) Страховое поле. Под этим обобщенным термином в практической работе предлагается рассматривать такие два главного понятия.

* Клиенты как фактические или потенциальные потребители страховых.

* Объекты страхования.

2) Качественные показатели страхового продукта:

* объем страхового покрытия;

* количество основных и дополнительных предоставляемых услуг;

* сумма страховой премии и перечень ограничений в рисках;

* возможность установления партнерских взаимоотношений с клиентом;

* простота норм страхового договора и защита интересов страхователя;

* своевременное и правильное осуществление мероприятий из текущего обслуживания по договору;

* быстрое, качественное и справедливое урегулирование страховых случаев;

* своевременное и регулярное информирование страхователя о прохождение договора, сервис во время выплат.

3) Каналы реализации страховых продуктов. Существуют четыре основных канала реализации страховых продуктов:

а) офисный метод реализации, когда клиент самостоятельно прибывает или приглашается в офис страховщика;

б) через отделенные подразделы и агентскую сеть, которые отыскивают клиента и работают с ним за пределами главного офиса;

в) через объединения страховщиков (пулы, бюро, консорциумы);

г) брокерское посредничество.

Служба маркетинга может соответственно отслеживать деятельность каждого из указанных каналов и влиять на их функционирование.

4) Формирование потребительского спроса. Вообще эта проблема является важнейшей среди всех составных политики внешних отношений страховщика и охватывает такие аспекты его деятельности:

* Связи страховщика с общественностью (public relations) - эта работа страховщика направлена прежде всего на создание и развитие его положительной репутации среди фактических и потенциальных клиентов, а также среди приоритетных (с точки зрения перспективы расширения рынка сбыта) групп населения.

* Реклама (см. дальше).

* Формирование потребительского спроса охватывает практически все мероприятия, направленные на увеличение реализации страховых продуктов.

Маркетинговая политика страховщика является неотъемлемой составной стратегической политики страховщика. Для анализа ожидаемой эффективности реализации маркетинговых исследований страховщик формирует свою маркетинговую политику. Как правило, эта политика содержит в себе ряд предпосылок, предостережений и намерений относительно окончательных показателей. Они, в свою очередь, зависят от реальных возможностей страховщика или поставленной цели.

Маркетинговая политика традиционно делится на такие основные виды:

* ориентированная на выбор потенциального страхователя (например, арендаторы, собственники автотранспортных средств, грузоперевозчики, работники рискованных профессий и т.п.);

* ориентированная на отдельные виды страхования или группы страховых продуктов - (медицинское, от несчастных случаев, сервисное обслуживание…)

* ориентированная на конкретные каналы реализации - например, распространения страховых полисов на предприятиях, подобранных по определенным групповыми признаками (транспортно-экспедиционные, туристические и т.п.).

Организация службы маркетинга. В зависимости от размеров кадрового аппарата страхователя функции службы маркетинга могут полагаться непосредственно на отдельный подраздел состоящий из нескольких сотрудников или на одного специалиста. Эту службу целесообразно подчинять руководящим должностным лицам страховщика. Она в границах своих функций или конкретных задач должна иметь возможность доступа к необходимой информации и опрашиванию соответствующих специалистов по другим подразделениям.

страхование рынок маркетинг защита

3. Страховые посредники

Ключевым требованием ко всем без исключения посредникам является их обязательная регистрация (лицензирование этой деятельности не предполагается). С развитием и углублением отношений на страховом рынке Украины роль страховых посредников будет возрастать, что пойдет в пользу как страхователям, так и страхователям. При этом будет обеспечиваться постоянное улучшение качества страховых продуктов за счет отладки более тесных взаимоотношений страховых посредников и страхователей.

Реклама - это платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей сообщение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует в пользу определенного товара, марки, фирмы, личности и т.п.

Реклама подчиняется целям, определенным планами маркетинга, и может рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга наряду с товаром, ценой и сбытом.

Реклама - это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя:

* рекламу в средствах массовой информации;

* мероприятия, которые стимулируют куплю, - «sales promotion»:

* деятельность, направленную на формирование положительного общественного мнения относительно своего товара, фирмы, - «public relations»;

* поиск и удержания клиента, восстановления направленных долгосрочных связей между производителем и потребителем - «direct marketing».

Анализ рекламы страховых услуг в Украине свидетельствует, к сожалению, о низкой активности рекламодателей и почти полном отсутствии сегодня интересных рекламных продуктов любого вида.

Такая ситуация обусловлена объективными причинами: уровнем развития страхового рынка, местом и ролью страхования в экономике страны и с бюджетом рекламных кампаний страховщиков. Сегодня реклама страховых услуг - это прежде всего пресс-реклама и печатная реклама.

Среди критериев эффективности любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг, специалисты выделяют:

* степень соответствия образа, который его рекламодатель намеревается создать относительно своего товара;

* доступность аудитории, которой назначается эта реклама;

* похожесть с мысленным взором аудитории (преодолеть стереотипы мышления очень тяжело, диссонанс с мысленным взором аудитории может пагубно сказаться на эффективности рекламы);

* правдивость - ничего не преувеличивать;

* оригинальность с соблюдением важного баланса: реклама может оставить в аудитории впечатления о продукте, а не о собственной оригинальности;

* распознавания: те, ком предназначенная реклама, должны установить ее связь с продуктом, который рекламируется;

* комплектность: все части рекламы должны быть связаны одна из одной, а также с сдачей действий, подчиненных рекламной цели;

* своевременность: можно использовать рекламу и ее идею до тех пор, пока она остается действенной и не надоедливая - важно своевременно отказаться от рекламы.

Страховой продукт (услуга) - это комплекс гражданско-правовых отношений относительно защиты имущественных интересов граждан и юридических лиц в случае наступления определенных событий (страховых случаев), определенных договором страхования или действующим законодательством.

Процесс реализации страховых услуг для более детального его рассмотрения условно разобьем на три этапа, или группы мероприятий (в хронологической последовательности их проведения или реализации):

1) аквизиция;

2) сопровождение договора;

3) действия при наступлении страхового случая и страховое возмещение.

1. Аквизиция - это деятельность страховщика или страховых посредников по привлечению клиентов к заключению новых договоров страхования.

Этапы аквизиции:

1) проведение маркетингового исследования рынка и рекламной кампании;

2) составление заявления клиентом, (в письменной или устной форме);

3) андеррайтинг - принятие страховой ответственности по заявленным рискам за вознаграждение (страховую премию)

Процесс андеррайтинга состоит из таких этапов:

* оценивания рисков, присущих объекту, который предлагается взять на страхование;

* изготовления решения о страховании объекта или отказе в страховании;

* определения сроков, условий и размера страхового покрытия;

* расчет размера страховой премии;

* подготовка и представления предложений соответствующим службам страхователя по схеме перестрахования;

4) подписание договора страхования.

2. Сопровождение договора страхования предусматривает регулярный контроль за объектом страхования, а именно:

* выполнения клиентом своих обязательств по соблюдению норм безопасности, своевременного выявления и устранение предпосылок к страховому случаю и т.п. или принятие им других соответствующих решений;

* своевременного выявления возможных тенденций в характере риска (замена перевозчика или маршрута транспортирования застрахованного груза; появление посторонних факторов, в том числе из независимых от страхователя причин и т.п.);

* систематического получения информации - например, относительно прохождения или причин задержки застрахованной грузоперевозки; при страховании финансовых рисков - относительно действий контрагента страхователя, направленных на употребление предусмотренных бизнес-планом мероприятий из погашение кредита, надежности ли заставных обязательств для консультирования клиента в порядке ее сервисного обслуживания и принятие общих соответствующих решений;

* отслеживания состояния и качества услуг, которые предоставляются клиенту третьей стороной по доверенности страхователя (асистанс ли служба технической помощи на автодорогах, медицинские учреждения при медицинском страховании и др.) с целью максимального удовлетворения потребностей страхователя и поддержания деловой репутации страхователя.

Вместе с изложенными мероприятиями страховщик может постоянно заботиться об осуществлении или корректировании предупредительных мер, внесении изменений в договор страхования, вплоть до окончания срока действия или его досрочного прекращения.

В случае отсутствия страхового события на протяжении срока страхового покрытия страховщик при потребности в порядке сервиса информирует об этом клиента, приглашая его к дальнейшему сотрудничеству, и вносит соответствующую информацию в банки данных (прежде всего - для финансово-экономических и актуарных подразделов).

Причем страховщик может применять систему скидок к страховым платежам (если страховые случаи не настали на протяжении действия минувшего договора), а также льготный период страхования.

3. Действия при наступлении страхового случая и страховое возмещение. Эта стадия реализации страховых услуг, более чем любая другая, нуждается в концентрации усилий специалистов по разным подразделам страховщика, прежде всего согласованности решений, когда речь идет о заблаговременной правовой подготовке (разработка правил страхования, определения условий договора и т.д.).