Банківський маркетинг: принципи, функції, організація

12

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЧЕРНІВЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМ. Ю. ФЕДЬКОВИЧА

ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Р Е Ф Е Р А Т

"Банківський маркетинг: принципи, функції, організація"

Виконав:

студент ІІІ курсу

спеціальності “Облік і аудит”

Шорінов Володимир

Викладач: Баранович О.А.

Чернівці 2011

ЗМІСТ

Вступ

1. Сутність банківського маркетингу

2. Функції банківського маркетингу

Висновок

Список використаних джерел

ВСТУП

Фінансово-банківські установи забезпечують ринкову економіку інструментами і механізмами регулювання економічних процесів. Банки є важливою ланкою ринкової економіки, тому банківські послуги - це послуги особливого виду, бо сприяють розвитку як виробничої, так і соціальної інфраструктури.

Специфіка банківської діяльності та банківського продукту накладає відбиток на маркетинг у банківській сфері. Він постає як особлива галузь маркетингу сфери послуг. Специфіку мають усі прийоми маркетингових досліджень і розробок, функції, завдання, прийоми маркетингу, усі елементи системи маркетингу, що відносяться до банківської сфери.

У країнах із розвинутою ринковою економікою банки останніми зі сфер бізнесу сприйняли маркетинг і почали застосовувати його у практичній діяльності. Це було обумовлено, з однієї сторони, консерватизмом банків, де дуже повільно відбувалися зміни споживацьких переваг, та обережністю відносно застосування різноманітних нововведень, а з другої - дуже високим ступенем зарегульованості банківської діяльності.

Тому тільки у 60-70-х роках банки США, потім і Західної Європи почали застосовувати маркетинг у своїй діяльності і створювати в своїх структурах маркетингові підрозділи, що було пов'язано з перетвореннями ринку продавця у ринок споживача, у міру збільшення добробуту широких верств населення. Відтоді з точки зору ринкової орієнтації в банках відбувалася еволюція від оперативної орієнтації до орієнтації на потреби. Коло складників маркетингу розширювалось поступово. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, засобах доставки послуг, технологічних нововведеннях, організації філіальної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відносини зі страховим компаніями для розширення спектру послуг, вводити систему персонального обслуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість.

Важлива особливість банківського маркетингу в Україні пов'язана з тим, що діяльність банків активно регулюється зі сторони держави. Крім спеціальних законів, існує ряд обов'язкових нормативів, вказівок. спрямованих на забезпечення ліквідності кредитних установ. Це призводить до обмеження в самостійності рішень, які приймаються, що сприяє необхідності пошуку альтернативних рішень для забезпечення ліквідності банків в умовах кон'юктури грошового ринку, яка постійно змінюється.

Концепції сучасного банківського маркетингу поки що повільно проникають у банківську сферу України. Адже комерційні банки стали створюватися на початку 90-х років, після набуття державного суверенітету. Середній вік українського банку 6-8 років. Становлення банківського маркетингу тільки починається. Необхідним підґрунтям для його розвитку є ринкова інфраструктура, що зароджується, створення поряд із комерційними банками інших кредитно-фінансових інститутів, акціонування і приватизація підприємств, процес лібералізації цін, розширення самостійності підприємств, зміцнення довіри до банків зі сторони споживачів банківських послуг.

1. Сутність банківського маркетингу

Для визначення сутності банківського маркетингу слід розглянути суб'єкти й об'єкти банківського маркетингу, визначити його як економічну категорію.

Банківський маркетинг, як економічна категорія, виражає відношення між суб'єктами кредитно-фінансових відносин - банками, фінансовими посередниками, споживачами (фізичними та юридичними особами) з приводу задоволення потреб і вирішення проблем клієнтів банку в банківських продуктах, що призводить до економічного успіху банків і клієнтів та приносить користь суспільству в цілому.

Основні суб'єкти банківського маркетингу - комерційні банки та їх маркетингові підрозділи. кредитно-фінансові посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів.

Об'єктами банківського маркетингу виступають: банківські продукти, банківські технології, споживачі банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації. комунікаційні системи.

Отже, визначивши банківський маркетинг як економічну категорію, розглянувши його суб'єкт і об'єкт, можна дати узагальнююче визначення банківського маркетингу.

Банківський маркетинг - це філософія, стратегія й практика банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій.

Чому таке визначення банківського маркетингу?

По-перше, банківський маркетинг не можна зводити ні до філософії, ні до стратегії, ні тим більше до тактики ринкової діяльності; це саме "триверства", в якій основні принципи (філософія) задають і дають змогу визначити довгострокову мету і пріоритети (стратегію), а ті, в свою чергу, дозволяють спроектувати необхідний комплекс інструментів і прийомів діяльності (тактику).

По-друге, змістовно банківський маркетинг являє собою діяльність по задоволенню потреб, запитів, сподівань і вирішенню проблем як сьогоднішніх споживачів-клієнтів банку, так і можливих. Йдеться як про вже досить сформовані, так і приховані, потенційні запити і сподівання, що існують у стадії проблеми.

По-третє, принципово важливою є ефективність задоволення цих запитів. Якщо споживач-клієнт банку не відчує цієї ефективності для себе, завищення отриманої користі над власними сукупними витратами, що понесені при покупці та споживанні товару, то він не поновить даний ринковий контракт і не дасть йому стабільності.

По-четверте. використання у визначення поняття "ринкового успіху" передбачає. крім оцінки своїх дій за шкалою "прибутково-не прибутковою" зростання ринкової частки, завоювання додаткового престижу, іміджу на ринку та в суспільстві.

По-п'яте, банківський маркетинг повинен приносити користь суспільству, бо банк, який ігнорує відповідальність за вирішення соціальних проблем, так чи інакше зіткнеться з потужною соціальною протидією.

По-шосте, дане призначення вказує на існуючі в банку інструменти для визначення видів і обсягів окремих видів банківських продуктів, що виносяться на ринок - управління активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю і ризиком.

Сутність банківського маркетингу неможливо розкрити без розуміння його принципів, які повинні допомогти впровадженню маркетингу в діяльність банків.

Найважливішими принципами банківського маркетингу є:

1. Принцип концентрації зусиль банку на задоволенні потреб клієнтів банку - розкриває базову передумову організації будь-якої комерційної діяльності незалежно від виду запропонованого продукту. Основа маркетингу - виробляти те, що можна продати, а не продавати те, що вироблено.

Цей принцип включає аналіз ринку - учасників ринку (продавців і покупців та банківських продуктів, запропонованих на ринку.

на основі маркетингового аналізу дається прогноз розвитку попиту, пропозиції банківських продуктів і їх співвідношення (ринкова кон'юктура), оцінюється власне становище банку серед банків-конкурентів і продуктів (послуг) банку серед конкуруючих видів із окремих сегментів ринку, здійснюється вибір найперспективніших сегментів.

2. Принцип орієнтації на довгостроковий прибуток банку - пов'язаний із управлінською функцією банківського маркетингу і перш за все з плануванням на стратегічному рівні, інформаційному забезпеченні банківського маркетингу, контролі. В стратегічному плані визначаються довгострокові цілі банку, основні напрямки його діяльності та пріоритети розвитку.

Цілями банку можуть бути: збільшення обсягів реалізації банківських продуктів підприємствам або приватним особам на певному географічному просторі; зайняття лідируючих позицій в обслуговуванні окремих груп клієнтів (наприклад, торговельно-посередницьких компаній чи населення із середнім рівнем доходів); завоювання ролі провідного постачальника певного виду банківського продукту, для надання яких у банку є найкращі передумови. Можливі варіанти комбінацій цих цілей. Значення другого принципу маркетингу полягає в тому, що вивчення і прогнозування попиту дозволяє впливати й на його формування, а отже - на зростання продажу не тільки на сьогодні, але й на завтра.

3. Принцип націленості на досягнення кінцевих результатів. Без таких кількісних орієнтирів, як, наприклад, запланований обсяг активів чи плановий прибуток неможливо виробити програму дій банку і конкретні завдання на визначений період часу. План повинен визначити, як згідно існуючих у банку можливостей та кон'юктури ринку, що склалася, реалізувати максимальний обсяг продуктів і забезпечити прибуток і фінансову стійкість.

Для успішного виконання поставлених стратегічних цілей необхідно встановити ряд проміжних завдань. До них можна віднести:

- досягнення конкретного обсягу продуктів, що пропонується банком зацікавленій групі клієнтів, у заданий інтервал часу;

- збільшення темпів зростання обсягів платних банківських продуктів клієнтам у запланований період порівняно з попереднім;

- оволодіння через певний проміжок часу конкретною часткою ринку одним із видів банківського продукту;

- зростання в плановому періоді продуктивності праці банківських працівників.

Крім кількісних, можуть встановлюватися й якісні цілі, зокрема: зміна внутрішньої культури банку відповідно до змін, які відбуваються на ринку, підвищення освітнього рівня персоналу, впровадження більш прогресивної технології отримання, обробки та зберігання інформації. підвищення відповідальності працівників за доручені їм обов'язки.

2. Функції банківського маркетингу

Принципи банківського маркетингу впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Функції банківського маркетингу являють собою його сутність у дії, це - тактика банку.

Виділяють чотири основні групи функцій банківського маркетингу :

І група - аналітичні функції банківського маркетингу - спрямовані на вивчення ринку, клієнтів банківських продуктів, вивчення структури ринку й наявних конкурентів. Аналітичні функції тісно пов'язані з принципом концентрації зусиль на задоволення потреб споживача.

Систематичні дослідження ринку та пов'язаних із ним питань дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва комерційною діяльністю банку в умовах конкуренції.

Комерційні банки пропонують безліч послуг і продуктів, розрахованих на різноманітні потреби різних клієнтів. Рішення про просування продуктів приймаються окремо по кожному з них. Тому при проведенні дослідження ринку слід вести його по кожному продукту окремо.

Визначення потенціалу ринку стосується двох основних питань: що являє собою ринок на даний момент і яка характеристика цього ринку.

Зрозуміло, що банк не зможе ви йти на ринок із новим продуктом або просувати старий, якщо виявиться, що продукт не має ринку попиту. Аби одержати відповідь на перше узагальнене питання, необхідно з'ясувати, хто є потенційним клієнтом банку; які послуги їх цікавлять; де вони згодні їх одержувати; які тарифи і відсоткові ставки будуть для них прийнятними; до якого рівня може посилитися конкуренція; яка вірогідність розвитку подій на ринку за тим чи іншим сценарієм.

Що стосується конкурентів, то необхідно проаналізувати традиційних конкурентів: їхні сильні та слабкі сторони; ключові стратегії їхнього бізнесу. Важливо знати, які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку, чому вони домоглися успіху.

ІІ група - виробничі функції банківського маркетингу - пов'язані з організацією надання банківських продуктів, впровадженням нових технологій у банківській діяльності, забезпечення якості та конкурентоспроможності банківських продуктів. Із виробничою функцією банківського маркетингу пов'язаний принцип спрямованості на досягнення кінцевих результатів, а також принцип концентрації зусиль на задоволенні потреб споживача.

Виробничі функції маркетингової діяльності в банках полягають: у наданні і виробництві банківських продуктів. За умови, що банки не прагнуть виробити всі банківські продукти та задовольнити потреби всіх потенційних клієнтів, виробнича функція маркетингу застосовується і на так званому "ринку, який обслуговується". Межі цього ринку визначаються маркетинговою службою за такими факторами: географічними; клієнтурними; видами продуктів, що надаються.

Процес поділу ринку на частини, тобто сегментування, може проходити за напрямами: 1) сегментування за групами споживачів; 2) сегментування за характером пропонованих послуг.

Усі сегментаційні змінні повинні використовуватися комплексно, оскільки вибір одного або навіть двох критеріїв для проведення сегментування не дає чіткої картини.

Основні сегментаційні змінні роздрібно ринку можна звести до чотирьох груп - географічні, психографічні, передбачені поведінкою користувача; демографічні. На практиці банки користуються стандартним набором сегментів роздрібного ринку, а саме: дуже багаті клієнти; клієнти, котрі мають високий рівень доходів; спеціалісти; підприємці; робітники і службовці; студенти; молодь; громадяни літнього віку.

Крім того, маркетингова служба проводить позиціонування товару на ринку, що забезпечує товарові бажане місце на ринку й оцінку можливостей прибуткової реалізації товару.

У розробці і впровадженні нових технологій виробнича функція маркетингу відіграє роль у пошуку, визначенні нового товару і попиту на нього, організації випробування його на групах споживачів, проведення аналізу витрат, вивченні цін на цей вид продукції в конкурентів і вибір методів ціноутворення, визначенні остаточної ціни.

ІІІ група - розподільно-збутові функції банківського маркетингу - пов'язані з розробкою та проведенням продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики банків. Ця функція пов'язана як із принципом спрямованості на досягнення кінцевих результатів, так і з принципом концентрації зусиль на задоволення потреб споживача.

Товарна політика полягає у визначенні та зміні характеру асортименту послуг, що пропонують, а також їх обсягу. В свою чергу, в асортиментній політиці розрізняють формування базового і поточного асортименту.

Рішення про структуру базового асортименту банк приймає вже на етапі його створення. Поточний асортимент підлягає по суті щоденним змінам, що не стосуються його базового напрямку. Такі перетворення поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості, засобами реалізації якої можуть бути розширення асортименту, завдяки введенню в нього нових видів банківських продуктів, звуженню асортименту через видалення з нього певних видів продуктів, зміну старих видів продуктів новими.

Основою успіху комунікаційної політики є облік банківськими працівниками особливостей купівельної поведінки. У своїй комунікаційній політиці кредитні інститути використовують особливості купівельної поведінки, які випливають із наступних рекомендацій.

Інструментами комунікаційної політики є: особистий продаж; реклама; стимулювання збуту; робота з громадськістю.

Особистий продаж припускає використання індивідуальних каналів спілкування банку зі споживачем. Його засоби це:

- особисте спілкування у відділенні банку чи на "дому" у клієнта, пов'язане з консультуванням і наданням продуктів;

- бесіда по телефону, контакт зі споживачем завдяки використанню поштового зв'язку.

банківський маркетинг планування

Необхідність кваліфікованих і довірчих контактів із клієнтами повинна підкріплюватися відповідною організацією оплати праці банківських працівників.

ІУ група - управлінські функції банківського маркетингу - пов'язані з плануванням у банку на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційному забезпеченні маркетингової діяльності, маркетинговому контролі банку. З управлінською функцією банківського маркетингу пов'язаний не лише принцип спрямованості на дослідження кінцевих результатів по плануванню на тактичному рівні, але й принципи спрямованості на довгостроковий результат.

Стратегічний план зводиться до визначення двох положень.

По-перше, на яких ринках банк сподівається здійснювати свої операції.

По-друге, до якого ступеня охоплення вибраного ринку (до якого обсягу операцій на ринку) банк прямує.

Щодо змісту стратегічного планування, то він не для всіх банків є однаковим. Проте він повинен складатися з обов'язкових компонентів, що збігаються з етапами планування.

Якщо в стратегічному плані банку фіксуються основні напрямки його діяльності, то в планах маркетингу визначаються конкретні завдання в межах таких напрямків. Кожний такий напрямок, торкаючись діяльності банку на окремих ринках, може стосуватися кількох груп банківських продуктів, споживчих сегментів або діяльності ряду підрозділів банку.

Таким чином розробляються групи планів:

1. Плани підрозділів (відділень та інших структурних підрозділів банку).

2. Плани клієнтів-корпорацій.

3. Плани окремих банківських продуктів, цей вид планів розробляється тільки у разі спеціалізації банку в обмеженому колі послуг, що буває нечасто.

Планування на рівні відділень та інших структурних підрозділів банку має певну особливість, яка полягає в тому, що на цьому рівні вимагається працювати не з одним, а, як правило, з кількома ринковими сегментами. Це накладає відбиток на весь процес планування, оскільки вимагає розробки відповідних стратегій для кожного сегмента. Таким способом утворюється цілий портфель стратегій, який повинен бути конкретизований комплексом планів дій, спрямованих на досягнення цілей у ринкових сегментах.

Проте слід зазначити, що банки часто не оминають заможних клієнтів і розробляють щодо них індивідуальні плани. Процес планування клієнтів - це багато етапний процес, що є ланцюжком логічно взаємопов'язаних і послідовних дій. Планування клієнтів-корпорацій передбачає такі етапи:

- відбір основних рахунків;

- налагодження контактів із потенційними клієнтами;

- виявлення потреб цих клієнтів;

- вибір стратегії щодо клієнтів;

- складання планів дій стосовно клієнтів;

- складання плану взаємодії;

- складання зведених планів для великих рахунків.

Робота банку завжди спрямована на досягнення конкретних цілей. Але для того, щоб не збитися з наміченого курсу, необхідно постійно контролювати те, як реалізуються намічені програми.

Дуже енергійно в нашій країні здійснюється контроль за діяльністю установ кредитної системи, особливо комерційних банків. Однак для вирішення проблем маркетингу ключового значення надається організації багатопланового, послідовного і ретельного внутрішнього контролю, без якого важко вистояти на ринку в боротьбі з конкурентами.

ВИСНОВОК

У визначеннях банківського маркетингу, що наведені вітчизняними та зарубіжними економістами, простежується однобока спрямованість на практичний аспект маркетингової діяльності в банку.

Досвід функціонування банківського маркетингу в діяльності зарубіжних і вітчизняних банків дозволяє зробити висновок, що банківський маркетинг є особливою економічною категорією.

Згідно з принципами маркетингу як основних засад, завдяки яким здійснюються його функції у банках, необхідно надати їм певні класифікаційні ознаки для підвищення їх дієвості у банківській діяльності. У різних країнах принципи маркетингу в банках мають певні відмінності й історично обумовлені для кожної держави. Водночас інтеграція вітчизняних і міжнародних банків в умовах глобалізації світового господарства сприяє уніфікації принципів маркетингової діяльності банків України.

Також слід відзначити, що принципи банківського маркетингу впливають на функції банківського маркетингу, забезпечують їх виконання та являють собою його сутність у дії, це - тактика банку.

Основні функції - аналітичні, виробничі, розподільно-збутові, управлінські сприяють ефективності у діяльності банку та тісно пов'язані з принципами банківського маркетингу.

Значна трансформація відбувається в змісті, формах і методах контролю в нашій країні в міру поглиблення та розширення економічних реформ, переходу до ринкової економіки, скасування заборон на недержавні форми власності, зміни порядку володіння виробленими матеріальними благами і послугами, їх споживання, розподілу і використання.

У тій чи іншій мірі в кожному українському банку є внутрішній контроль. він виступає як система заходів, що забезпечують нормальну роботу банку, насамперед у фінансовій галузі, зокрема, це стосується ліквідності банку та досягнення планових показників, у тому числі по прибутку.

В Україні розвиток маркетингу в промисловості та у сфері банківських послуг відбувався одночасно і в дуже складних кризових умовах, що характеризується відсутністю досвіду, методологічних розробок, кваліфікованих спеціалістів та інформаційного середовища.

Необхідні передумови формування ринку споживача в Україні, що склалися в останні роки, роблять можливим застосування маркетингового планування у вітчизняній банківській практиці. Комерційні банки є самостійними мікроекономічними суб'єктами в юридичному та комерційному аспекті, які виробляють і реалізують банківський продукт і функціонують із метою економічних та соціальних інтересів його акціонерів, службовців та клієнтів.

Головними факторами, що викликають необхідність застосування маркетингової діяльності в банках, є наступні:

- посилення конкуренції у банківській системі як у сфері залучення засобів, так і в сфері надання кредитних послуг. конкуренція у банківській сфері відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень;

- обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, що пов'язані з державним регулюванням;

- розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій на базі сучасної техніки, що призвело до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів;

- диверсифікація банківської індустрії, розширення спектру банківських продуктів, застосування небанківських методів позички грошових кошів;

- інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на закордонні ринки та їх конкуренцію з місцевими банками, глобалізація банківської конкуренції.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Навч. посібник. - М.: Видавничий дім "Вільямс", 2001. - 608 с.

2. Банківський маркетинг: Підручник. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 344 с.

3. Бородіна Н.О. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Кондор, 2007. - 362 с.

4. Промисловий маркетинг. - К.: Книга, 1997. - 260 с.

5. Старостіна А.О. та ін. маркетинг: Навч. посібник для студентів вузів /А.О. Старостіна, Д.М. Черваньов, О.В. Зозульов. - К.: "Знання", 2002. - 360 с.

Размещено на Allbest.ru