Управление маркетинговой деятельностью коммерческого банка
Понятие и основные концепции банковского маркетинга. Сбыт банковского продукта: понятие, этапы, методы и инструментарий, подходы. Особенности маркетинга коммерческих банков. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Сбербанк" и ее совершенствование.
| Рубрика | Банковское, биржевое дело и страхование |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.05.2011 |
| Размер файла | 189,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации. Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и финансового кризиса в стране [1,154].
Кроме того, в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.
Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.
Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами.
Актуальность выбранной темы курсовой работы заключается в том, что маркетинг является механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.
В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга [1,187].
Объектом исследования в работе является деятельность коммерческих банков.
Предмет исследования - маркетинговая стратегия коммерческих банков.
Целью выполнения курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности коммерческих банков.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить банковский маркетинг как составной элемент финансового маркетинга;
- изучить концепции банковского маркетинга;
- рассмотреть проблемы сбыта банковского продукта;
- рассмотреть особенности маркетинговой деятельности коммерческих банков;
- провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк».
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении рассматривается необходимость и важность маркетинга для решения конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом, обосновывается актуальность выбранной темы курсовой работы.
В первой главе раскрываются понятие и концепции банковского маркетинга, вопросы сбыта банковского продукта.
Вторая глава посвящена изучению особенностей маркетинга коммерческих банков, приводится анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк».
В заключении изложены основные выводы по выполненной работе.
Курсовая работа завершается списком использованной литературы.
1. Банковский маркетинг как составная часть финансового маркетинга
1.1 Понятие и основные концепции банковского маркетинга
Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар - услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.
Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией [6,275].
Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке представлена на рис. 1.
Рис. 1. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке
Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.
Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.
Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.
Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар [4,342].
Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.
В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.
Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:
Производственная - самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
Продуктовая - состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.
Торговая - основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
Традиционная - цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т. к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.
Социальная - маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам [6,362].
В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.
Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.
1.2 Сбыт банковского продукта
банк коммерческий маркетинг сбыт
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.
Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:
Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;
Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.
Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.
Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. [8,251]
Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.
Основные виды банковских продуктов и услуг:
1). Валютные операции. Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.
2). Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20% всех операций коммерческих банков.
3). Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга.
4). Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.
5). Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.
6). Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования - чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.
7). Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.
8). Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.
9). Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.
10). Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.
11). Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг - гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли-продажи.
К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний.
12). Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.
13). Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов [8,287].
Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.
Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:
1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
3) несохраняемость услуг.
Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Особенности банковского продукта:
1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);
2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;
3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.
2. Управление маркетинговой деятельностью коммерческого банка
2.1 Особенности маркетинга коммерческих банков
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.
Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Ведь банк оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота [9,104].
В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.
В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банках
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка [9,115].
Основные задачи маркетинга в банке:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.
Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.
Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.
Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.
Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк»
Сберегательный банк Российской Федерации создан на акционерной основе. Его учредитель - Центральный банк России. Сбербанк является юридическим лицом и со всеми своими учреждениями составляет единую систему банков РФ. Акционерный коммерческий банк ОАО «Сбербанк» является одним из старейших и крупнейших банков России.
Сегодня ОАО «Сбербанк» - это универсальный коммерческий банк, оказывающий широкий спектр банковских услуг юридическим и физическим лицам. Банк имеет широко разветвленную филиальную сеть внутри страны, а также корреспондентские отношения с более чем 70 банками в Европе, Америке и Азии.
Основными принципами, которыми руководствуется банк в своей сегодняшней деятельности, являются:
- получение прибыли;
- расширение операций в регионах, где имеются надежные и перспективные проекты;
- увеличение собственной доли на рынке банковских операций путем предоставления услуг высшего качества;
- применение благоразумной и новаторской тактики для обеспечения стабильного роста доходов путем размещения средств в активы самого высокого качества;
- максимальное удовлетворение нужд и потребностей всех категорий клиентов.
ОАО «Сбербанк» предлагает своим клиентам широкий спектр финансовых услуг, основными из которых являются:
- открытие и обслуживание банковских мультивалютных счетов;
- быстрые денежные переводы в любую точку мира;
- операции с картами VISA, MASTER CARD;
- документарные операции по экспортно-импортным контрактам;
- проведение банковских платежей с использованием системы «Клиент-Банк» в режиме on-line;
- консалтинговые услуги в области инвестиционной деятельности;
- операции на рынке ценных бумаг и управление инвестиционным портфелем;
- кредитование в валюте и рублях, в том числе из линий международных финансовых организаций;
- прием широкого спектра депозитов физических и юридических лиц;
- хранение ценностей в несгораемых сейфовых ячейках.
Кадровый состав специалистов банка может эффективно решать стоящие перед банком задачи. Многие специалисты банка прошли подготовку в ведущих банковских и финансовых институтах Европы, Америки и Японии [8,153].
Важным моментом оценки рыночных тенденций являются темпы роста основных банковских показателей, характеризующих степень развития банка на определенном этапе. По темпам роста большинства показателей банком в 2007 году достигнута положительная динамика - темпы роста депозитов - 151,7%, темпы роста ценных бумаг - 530%, снижение объемов фонд риска - 92,4%. По результатам деятельности получены доходы в размере 97,4 млрд. руб., расходы составили 79,6 млрд. руб., прибыль - 14,8 млрд. руб.
2005 2006 2007
Рис. 2. Динамика доходов, расходов и прибыли за 2005-2007 гг.
План 2007 года перевыполнен по доходам на 109%, расходы составили по отношению к плану 99,3%. Показатель доходов по сравнению с 2006 годом увеличился на 118%, расходы - на 102,6%, прибыль - в 3,0 раза.
Расходы по привлеченным ресурсам НБМ и других банков существенно снизились и составили лишь 65% от уровня 2006 года, что также является положительным моментом и отражает укрепление ориентации банка на собственные ресурсы и более дешевые привлеченные ресурсы клиентов.
Совокупный нормативный капитал банка увеличился за год на 21%, составив к концу 2007 года 76 млрд. руб., что позволяет банку сохранить лицензию типа «С» в 2008 году.
Стратегия банка в области формирования пассивов направлена на поддержание и улучшение имеющихся пропорций между собственными и привлеченными ресурсами.
Проведение гибкого подхода в отношении политики процентных ставок, а также безусловное и своевременное удовлетворение всех обязательств, взятых на себя банком, способствовало укреплению доверия со стороны клиентов. В результате ОАО «Сбербанк» сумел существенно увеличить объем самостоятельно привлеченных средств.
В течение 2006 года банк провел значительную работу по привлечению внешних ресурсов для финансирования конкретных программ.
В 2007 году наряду с ростом объемов кредитования заложен также рост объемов привлеченных депозитов, что обусловлено как прогнозируемым ростом денежной массы, так и планируемыми результатами конкурентной борьбы на рынке за клиента путем предоставления более удобных и качественных услуг [3,16].
Высокие рейтинги и финансовая устойчивость банка достигается путем поддержания оптимального соотношения между активными и пассивными операциями по срокам и по структуре, обеспечения надежности и безопасности банковских операций, строгое выполнение обязательств перед клиентами.
Намечена деятельность по повышению эффективности деятельности Комитета по управлению рисками, обеспечению сбалансированности по срокам активов и обязательств, совершенствованию контроля за платежами и состоянием корреспондентских счетов, управлению капиталом и развитию связей с акционерами.
В разрезе рынка ОАО «Сбербанк» занимает 1 место среди банков по объему кредитования промышленности, недвижимости и строительства, 4 место - по кредитам в энергетический сектор, 5 место - по объемам кредитования сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, 4 место - по объемам потребительских кредитов, выданных на рынке.
В 2007 году кредитные вложения банка в различные области экономики характеризовались следующими цифрами: 38% кредитных вложений банка приходилось на промышленность, по 15% - на кредитование строительства и правительственных программ, 13% - на кредитование торговли, 10% кредитных вложений пришлось на сельское хозяйство и перерабатывающую промышленность, 4% - на энергетику и топливную сферу, около 1% - на потребительские кредиты.
Общий объем выданных в 2007 году кредитов составил 93 млрд. руб. За этот же период был обеспечен возврат кредитных ресурсов в объеме 156 млрд. руб., в том числе 33 млрд. руб. - из числа проблемных кредитов.
В 2007 году в банке наиболее активно проводилась работа на рынке как корпоративных, так и государственных ценных бумаг, как на первичном, так и на вторичном рынках.
ОАО «Сбербанк» является первичным дилером на рынке ГЦБ и предоставляет инвесторам возможность доступа на российский рынок государственных ценных бумаг.
В целом инвестиции в государственные бумаги возросли за 2007 год в 5,3 раза по сравнению с началом года, их удельный вес в активах достиг в среднем 7% по сравнению с 1% в предыдущем году.
Активную позицию занимал банк и на вторичном рынке обращения ценных бумаг. В 2007 году было совершено сделок с государственными ценными бумагами на общую сумму более 19 млрд. руб.
В 2007 году значительно увеличилось число операций по сделкам с корпоративными ценными бумагами. Объем таких сделок за год увеличился в 7,5 раз [3,16].
Специалисты ОАО «Сбербанк» оказывают клиентам следующие виды услуг:
- полный пакет операций с банковскими и корпоративными векселями;
- осуществление долгосрочного кредитования под залог векселей первоклассных эмитентов по выгодным ставкам;
- проведение всестороннего анализа рынка и оценки деятельности
предприятий;
- разработку наиболее оптимальных вариантов оформления сделок;
- разработку рекомендаций по повышению инвестиционной
привлекательности предприятий;
- определение оптимальной стратегии размещения акций.
Используя методы современного технического анализа и финансовой статистики, специалисты разрабатывают для клиента эффективные стратегии торговли на рынке государственных и корпоративных бумаг, обеспечивающие достижение высокого уровня доходности и минимизацию рисков.
Клиенты ОАО «Сбербанк» имеют возможность получать в кратчайшие сроки высококвалифицированную консультацию по проведению различных валютных операций при осуществлении экспорта-импорта, по получению гарантий, по инкассо и выдаче именных чеков и др. Все документарные операции осуществляются в соответствии с международными правилами.
По желанию клиента аккредитивы, выпущенные ОАО «Сбербанк», могут быть подтверждены первоклассными банками США и Европы, обязательства которых признаются во всем мире.
Сегодня ОАО «Сбербанк» оказывает широкий спектр банковских услуг 597 тысячам юридических лиц и 2018 тысячам физических лиц.
В 2007 году количество клиентов банка - юридических лиц увеличилось на 2,2%, физических - на 13% по сравнению с 2006 годом.
Из года в год традиционным для банка является рост остатков на счетах клиентов. За 2007 год остатки на счетах клиентов увеличились более чем в 1,5 раза и составили 486 млрд. руб.
В целях удобства и экономии средств клиентов, с 2005 года банк предлагает клиентам возможность управления счетами посредством системы «Клиент-Банк» с использованием электронной почты и всемирной сети INTERNET [3,17].
В связи с ужесточением конкурентной борьбы на рынке все большую значимость приобретает работа с клиентами и качество их обслуживания, от которого зачастую напрямую зависит увеличение темпов роста важнейших показателей банка. Повышение ориентированности на нужды клиентов, особенно для операционных работников, разработка систем и схем индивидуального обслуживания клиентов приобретает все большее значение. В этой связи планируется организация и проведение специализированных тренинг программ для персонала, непосредственно контактирующего с клиентами.
В 2007 году банк продолжал активно расширять перечень услуг, предлагаемых клиентом и внедрять новые их виды:
- кредитование в рамках программы Всемирного Банка по развитию частного сектора;
- внедрение системы удаленного управления счетами «Банк-Клиент»;
- внедрение срочных платежей в рамках международной платежной системы «Western Union»;
- разработка совместного для 6 банков проекта внедрения пластиковых карт с единым процессинговым центром, что также должно привести к расширению видов услуг, предоставляемых банком.
Осуществляя политику диверсификации услуг, ОАО «Сбербанк» предлагает физическим и юридическим лицам услуги по хранению ценностей в автономном хранилище, оборудованном сейфами с индивидуальными ячейками.
Высокий уровень услуг может быть обеспечен только при условии использования банком современных компьютерных и коммуникационных технологий. В связи с этим ОАО «Сбербанк» проводит последовательную политику развития существующих и внедрения новых информационных технологий. На сегодняшний день во всех филиалах банка развернуты локальные компьютерные сети. В филиалах банка установлено также периферийное и сетевое оборудование ведущих мировых производителей.
Завершение внедрения новой информационной системы банка в 2009 году позволит обеспечить более качественное и оперативное выполнение расчетно-кассовых операций и повысит управляемость системы банковского учета, анализа и контроля. Одновременно, это даст возможность проведения большинства банковских операций в режиме реального времени по системе «Банк-клиент» и с использованием средств сети INTERNET, что явится существенным шагом вперед по пути передовых банковских электронных технологий, внедряемых во всем мире, и существенно повысит конкурентоспособность банка на внутреннем рынке.
Заключение
Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Маркетинг в банке в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.
Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.
Основные виды банковских продуктов и услуг:
1). Валютные операции.
2). Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям.
3). Сберегательные депозиты.
4). Хранение ценностей.
5). Кредиты правительства.
6). Депозиты до востребования (чековые счета).
7). Потребительский кредит.
8). Консультационные услуги.
9). Услуги по управлению потоками наличных денежных средств.
10). Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.
11). Инвестиционные банковские услуги.
12). Страховые услуги.
13). Финансовые услуги банка.
Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:
1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
3) несохраняемость услуг.
Особенности банковского продукта:
1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);
2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;
3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.
В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.
Основные задачи маркетинга в банке:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.
ОАО «Сбербанк» - это универсальный коммерческий банк, оказывающий широкий спектр банковских услуг юридическим и физическим лицам. Банк имеет широко разветвленную филиальную сеть внутри страны, а также корреспондентские отношения с более чем 70 банками в Европе, Америке и Азии.
Основными принципами, которыми руководствуется ОАО «Сбербанк» в своей сегодняшней деятельности, являются:
- получение прибыли;
- расширение операций в регионах, где имеются надежные и перспективные проекты;
- увеличение собственной доли на рынке банковских операций путем предоставления услуг высшего качества;
- применение благоразумной и новаторской тактики для обеспечения стабильного роста доходов путем размещения средств в активы самого высокого качества;
- максимальное удовлетворение нужд и потребностей всех категорий клиентов.
ОАО «Сбербанк» предлагает своим клиентам широкий спектр финансовых услуг.
Кадровый состав специалистов банка может эффективно решать стоящие перед банком задачи. Многие специалисты банка прошли подготовку в ведущих банковских и финансовых институтах Европы, Америки и Японии.
ОАО «Сбербанк» является первичным дилером на рынке ГЦБ и предоставляет инвесторам возможность доступа на российский рынок государственных ценных бумаг.
Клиенты ОАО «Сбербанк» имеют возможность получать в кратчайшие сроки высококвалифицированную консультацию по проведению различных валютных операций при осуществлении экспорта-импорта, по получению гарантий, по инкассо и выдаче именных чеков и др. Все документарные операции осуществляются в соответствии с международными правилами.
В связи с ужесточением конкурентной борьбы на рынке все большую значимость приобретает работа с клиентами и качество их обслуживания, от которого зачастую напрямую зависит увеличение темпов роста важнейших показателей банка. Повышение ориентированности на нужды клиентов, особенно для операционных работников, разработка систем и схем индивидуального обслуживания клиентов приобретает все большее значение. В этой связи планируется организация и проведение специализированных тренинг программ для персонала, непосредственно контактирующего с клиентами.
Высокий уровень услуг может быть обеспечен только при условии использования банком современных компьютерных и коммуникационных технологий. В связи с этим ОАО «Сбербанк» проводит последовательную политику развития существующих и внедрения новых информационных технологий. На сегодняшний день во всех филиалах банка развернуты локальные компьютерные сети. В филиалах банка установлено также периферийное и сетевое оборудование ведущих мировых производителей.
Завершение внедрения новой информационной системы банка в 2008 году позволит обеспечить более качественное и оперативное выполнение расчетно-кассовых операций и повысит управляемость системы банковского учета, анализа и контроля. Одновременно, это даст возможность проведения большинства банковских операций в режиме реального времени по системе «Банк-клиент» и с использованием средств сети INTERNET, что явится существенным шагом вперед по пути передовых банковских электронных технологий, внедряемых во всем мире, и существенно повысит конкурентоспособность банка на внутреннем рынке.
Таким образом, реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если российские банки будут активно применять все способы и методы маркетинга, ориентироваться не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
Список использованной литературы
1. Балабанов И.Т. Банки и банковское дело. - СПб: Питер, 2001.
2. Лаврушин О.И. Банковское дело - М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Ершов М. Банковская система и развитие российской экономики // Мировая экономика и международные отношения. - 2008. - №3.
4. Жарковская Е.П., Арендс И.О. Банковское дело: Курс лекций. - М.: Омега-Л, 2003.
5. Жуков Е.Ф. Общая теория денег и кредита. М.: ЮНИТИ, 2004.
6. Жуков Е.Ф. Деньги, кредит, банки. М., Юнити-Дана, 2003.
7. Макеев С.Р. Денежно-кредитная политика: теория и практика. М.: Экономистъ, 2005.
8. Маркова О.М., Сахарова Л.С., Сидоров В.Н. Коммерческие банки и их операции. М.: ЮНИТИ, 2005.
9. Свиридова О.Ю. Деньги, кредит, банки. Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие и особенности банковского маркетинга в Германии. Основные концепции маркетинга. Сбыт и понятие банковского продукта. Целевые рынки и сегментация. Стратегии маркетинга. Ценовая, коммуникационная политика. Маркетинговая система информации.
реферат [34,3 K], добавлен 03.02.2009Сущность маркетинга и его приемы. Место маркетинга в деятельности коммерческого банка. Анализ маркетинговой деятельности "Банка ВТБ 24". Влияние мирового финансового кризиса на банковский маркетинг. Перспективы развития банковского маркетинга в России.
курсовая работа [147,5 K], добавлен 28.09.2011Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве. Основные направления изучения потребителей банковских услуг. Анализ рыночных возможностей банка, его целевых сегментов и конкурентов. Песпективы развития маркетинговой деятельности банка.
дипломная работа [331,5 K], добавлен 08.10.2010Экономическая сущность банковского маркетинга, его особенности в России и за рубежом. Оценка эффективности работы международных банков с различными группами клиентов. Совершенствование политики ценообразования ОАО "Сбербанк" и развитие сети филиалов.
дипломная работа [739,9 K], добавлен 25.05.2015Сущность, содержание, принципы и приемы банковского маркетинга, описание его стратегий. Задачи, цели и организационная структура службы маркетинга в банке. Анализ и пути совершенствования маркетинговой деятельности Московского филиала АКБ "Татфондбанк".
дипломная работа [717,1 K], добавлен 12.09.2010Сущность банковского маркетинга и его составляющие. Имидж банка и методы его оценки. Влияние маркетинговых коммуникаций на имидж банка. Имиджевая конкуренция между российскими и зарубежными банками. Российские особенности формирования банковского имиджа.
дипломная работа [1,5 M], добавлен 30.07.2012Содержание и специфика маркетинга коммерческих банков, его основные цели и задачи в условиях современной экономики. Изучение особенностей маркетинговой деятельности ОАО АКБ "Росбанк" и разработка мероприятий, направленных на ее совершенствование.
дипломная работа [243,0 K], добавлен 29.11.2012Происхождение и сущность банков, функции, виды и принципы деятельности коммерческих банков. Пассивные операции коммерческих банков: собственные ресурсы, банковские риски и величина банковского капитала. Причины и последствия кризиса банковской системы.
курсовая работа [46,0 K], добавлен 09.06.2011Сущность, задачи и предпосылки возникновения банковского маркетинга. Специфическая характеристика и структура банковского продукта как совокупности услуг, операций, технологий и документов. Расчет индекса рыночной концентрации Герфинделя-Гиршмана.
презентация [315,3 K], добавлен 16.09.2013Содержание банковского маркетинга. Система и концепция управления. Развитие новых банковских технологий. Потребность в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков. Комплекс отношений банка с клиентами. Сегментация рынка физических лиц.
реферат [21,6 K], добавлен 30.06.2011
