По состоянию на конец 2007 года размеры привлеченных средств клиентов составили свыше 5100 млн долларов США. Стабильный приток клиентских средств позволил обеспечить существенный рост кредитного портфеля Банка, который к концу отчетного периода достиг 4786 млн долларов США.

Позитивная деловая репутация и высокие международные кредитные рейтинги позволяют Альфа-Банку регулярно привлекать ресурсы на внутреннем и международном финансовых рынках. Так, в феврале 2006 года Банк получил от международной синдикации заем на срок 1 год в сумме 50 млн долларов. В декабре 2007 следующий синдицированный кредит от ряда западных кредитных организаций составил 82 млн долларов на срок 1 год. В качестве инструмента управления среднесрочной ликвидностью в 2007 году Банком была организована программа привлечения средств на международных финансовых рынках в виде среднесрочных нот. На конец декабря объем привлечения по этой программе составил 51,5 млн долларов США на сроки от 3 до 6 месяцев.

В 2007году в связи со снижением рыночных процентных ставок и в соответствии с условиями выпуска пересматривалась ставка купона по рублевым облигациям компании ООО «Альфа-Финанс», выпущенным под поручительство Альфа-Банка. В декабре 2007года процентная ставка по данным облигациям была установлена на уровне 10,5% годовых. Эти шаги позволили корректировать стоимость привлеченных ресурсов в соответствии с рынком

В структуре доходов Банка за 2007 год нашел отражение баланс, установившийся между основными направлениями деятельности Альфа-Банка -- коммерческим и инвестиционным. Это еще одно наглядное свидетельство стабильности и надежности бизнеса банка.

В структуре операционной прибыли заметно увеличение доли регулярных доходов, основной причиной этого явился значительный рост объема процентных и комиссионных доходов. В условиях усложняющейся конкурентной обстановки и общего снижения ставок на рынке кредитования это свидетельствует о повышении устойчивости бизнеса Альфа-Банка.

Альфа-Банк продолжает наращивать клиентскую базу, одновременно повышая долю доходных клиентов в ее структуре.

Альфа-Банк из года в год сохраняет лидерство на российском рынке финансовых услуг для корпоративных клиентов, и в 2007году эта позиция только укрепилась. По масштабам операций и универсальности предложений у Банка в России остался только один конкурент -- Сбербанк.

В части привлечения средств предприятий бизнес Банка рос со значительным опережением темпов роста банковской системы в целом. Естественно, что доля рынка, удерживаемая Банком, возросла.

Что касается кредитных операций, то Банк увеличил их объем в 2007 году на 33% по отношению к предыдущему году. Это соответствует среднерыночным темпам роста.

Однако необходимо учитывать и такой важнейший фактор, как качество кредитного портфеля и управления кредитными рисками. По мнению большинства экспертов, резкий рост объема выданных кредитов в российской банковской системе в 2007году (38%) был вызван прежде всего избыточной ликвидностью, развившейся на фоне притока нефтедолларов. Этот рост в ряде случаев сопровождался существенным снижением требований к кредитоспособности заемщиков. Так, международное рейтинговое агентство Standard&Poor's оценивает долю потенциально «плохих» кредитов в 50--75%. Ситуация усугубляется тем, что и сама кредитоспособность многих заемщиков обладает существенным потенциалом к снижению по мере ослабления позитивных макроэкономических влияний. По данным ЦБ РФ, на конец 2007года до 40% кредитов реального сектора приходилось на займы компаний-экспортеров. В случае долгосрочного падения цены на топливо на фоне укрепления национальной валюты количество проблемных кредитов может неприятно удивить многие банки.

В построении системы управления кредитными рисками Альфа-Банк стремится максимально полно учитывать все аспекты текущей экономической ситуации и проводить максимально взвешенную кредитную политику, направленную на укрепление устойчивости и на сохранение высокого качества кредитного портфеля и минимизацию рисков.

По кредитным продуктам, предоставляемым корпоративным клиентам -- основным и наиболее доходным операциям банка -- Альфа-Банк по-прежнему занимает вторую позицию после Сбербанка, при этом разрыв по доле рынка с лидером продолжает сокращаться. На рынке привлеченных средств предприятий Альфа-Банку в 2007году удалось выйти на четвертое место (поднявшись с пятого места) с долей рынка 3,9%, обогнав ММБ и Росбанк. Более того, в привлеченных средствах растет доля срочного привлечения -- депозитов и неснижаемых остатков, что свидетельствует о растущей лояльности со стороны наших клиентов.

Кредиты предприятиям таб.2.1

№	Банк	Доля рынка 2007	Прирост за 2007
1	Сбербанк	28,2%	-0,3%
2	Альфа-Банк	5,0%	0,0%
3	Внешторгбанк	4,5%	0,1%
4	Газпромбанк	3,6%	-0,6%
5	Банк Москвы	3,0%	0,3%
Привлечение средств предприятий таб. 2.2
№	Банк	Доля рынка 2007	Прирост за 2007
1	Сбербанк	14,7%	2,2%
2	Газпромбанк	6,2%	0,7%
3	Внешторгбанк	5,5%	2,0%
4	Альфа-Банк	3,9%	0,5%
5	ММБ	3,3%	-1,7%

По объему собственных векселей, находящихся в обращении, ОАОАльфа-Банк в отчетном году занял третье место, уступив лишь Сбербанку и Газпромбанку. Ушедший год ознаменовался продолжением «точечной экспансии» ОАОАльфа-Банк, направленной на углубление присутствия в приоритетных регионах. В Казани был открыт дочерний банк, начали работу 8 новых структурных подразделений в других регионах страны.

Еще более существенным для развития бизнеса Банка стало расширение его присутствия в ключевых отраслях промышленности и сферы услуг. По данным ЦБ РФ, доля ОАОАльфа-Банк в кредитах всем отраслям промышленности в 2007 году составила 7,6%. Максимальное присутствие ОАОАльфа-Банк в 2007 году было отмечено в отраслях транспорта и связи -- 8,3%. В результате активной работы со строительными компаниями доля Банка в суммарных объемах кредитов этой отрасли росла в течение 2003 года -- с 1,8% в начале года до 5,8% в конце. Это особенно важно на фоне бурного роста строительной индустрии и ее далеко не исчерпанного потенциала.

В целом корпоративная клиентская база крупных и средних клиентов ОАОАльфа-Банк за 2007 год выросла до 23 912 клиентов (+13% к 2004 году). При этом в 2007году ОАОАльфа-Банк продолжал диверсифицировать свою клиентскую базу, снижая концентрацию кредитного портфеля, составив вместе со Сбербанком тандем лидеров в этом направлении. Доля 10 крупнейших заемщиков сократилась по сравнению с 2006 годом на 8% и составила 29% от общего объема кредитного портфеля. В целом Банк с опережением следует в русле общерыночной тенденции -- в среднем по индустрии этот показатель сократился на 4% и составил 48%. Необходимо отметить также существенное снижение доли кредитов аффилированных с Банком компаний (с 10% на конец 2006 года до 3% на январь 2007 года).

Структура кредитного портфеля ОАОАльфа-Банк формируется в соответствии с существующим рыночным спросом, а также с требованиями по обеспечению максимальной ликвидности и минимальных рисков.

Основная доля в срочной структуре кредитного портфеля ОАОАльфа-Банк по-прежнему приходится на кредиты от 3-х месяцев до года, хотя в 2007 году наблюдалось снижение доли таких кредитов с 60 до 55%. В целом по БС РФ динамика аналогичная -- за год доля таких кредитов снизилась с 50 до 44%. По сравнению с 2006 годом срочная структура кредитного портфеля ОАОАльфа-Банк изменилась в сторону увеличения доли долгосрочного кредитования (на срок более 1 года) -- с 20 до 31%.

Неуклонно возрастает доля кредитов, выданных предприятиям среднего бизнеса. В 2005 году такие кредиты составили 27% (23% в 2004 году).

Еще одна тенденция, определяющая формирование кредитного портфеля Банка, -- возрастание удельного веса региональных подразделений. Рост кредитования в регионах (+72%) опережал рост по Москве (+35%). Доля филиалов в кредитах Банка выросла до 50% (прирост +6% по сравнению с 2006годом).

Профессиональное изучение рынка, углубленный анализ финансового состояния клиентов позволили при росте объемов сохранить качество кредитного портфеля. Доля просроченных кредитов снизилась с 2,6% в 2006году до 0,4% в 2007 году.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ОАО Альфа-Банк

Проведем анализ маркетинговой деятельности в ОАО Алфа-Банк.

а) Сегментация рынка- это разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. В свою очередь, ОАО Альфа-Банк проводит сегментацию рынка, придерживаясь в большей степени демографического признака, т.е. выделяя такие сегменты как: возрастной ценз; доходы населения; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие.

Например, возрастная дифференциация позволяет ОАО Альфа-Банк

выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы:

Возрастная дифференциация табл.2.1

Молодёжь (16-22 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью(25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем»(25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели -- улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста»(40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель -- планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Банк легко осуществляет сегментацию клиентов по возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, составляется другая таблица с привязкой к определённым видам банковских продуктов, к уже указанным возрастным категориям:

Молодёжь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счёта для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Совместив эти две таблицы, банк определяет, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Я считаю недостаток банка в том, что он при сегментации рынка придерживается в основном только одного признака, это в некоторых случаях затрудняет успешное продвижение продукта на рынок.

б)Стратегии маркетинга

Основной стратегией ОАОАльфа-Банк является дифференцированный маркетинг, который предполагает работу банка не с одним, а с несколькими сегментами рынка (корпоративные клиенты и физические лица). ОАОАльфа-Банк свойственно быстрое и оперативное приспособление к ситуации на рынке, приспособление к любым даже самым жёстким условиям. К примеру, в отчётный год рост конкуренции, безусловно, сказался на прибыльности, но ОАОАльфа-Банк смог решить эту проблему и сосредоточился на наиболее доходных сегментах рынка. Так, розничное кредитование, по сути, впервые получило серьезное развитие именно в отчетном году. Это говорит о том, что ОАОАльфа-Банк может при неудачах в каком либо одном сегменте переключить своё внимание на другие более доходные сегменты рынка , а это свойственно дифференцированному маркетингу.

в) ценообразование

Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

Надо отметить традиционно слабое развитие ценовой политики в ОАОАльфа-Банк, что обусловлено сложившейся практикой установления цен без адекватного и выверенного учета структуры затрат. Разработанная банком ценовая стратегия практически не увязана с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование ОАОАльфа-Банк такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена.

В ОАОАльфа-Банк процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов.

1 этап: Определение целей ценообразования.

Приступая к разработке своей ценовой стратегии, банк определяет цель ценообразования. На данный момент целью ценообразования в ОАОАльфа-Банк является «лидерство на рынке». Сущность этой цели заключается в том, что в условиях быстрого развития электронной техники и технологии в банковском деле, позволяющие определять структуры затрат на оказание того или иного вида услуг, многие банки, включая ОАОАльфа-Банк, стали разрабатывать и устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынках уже на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок.

2 этап: Оценка спроса.

Отношение цены и спроса в общем случае характеризуется обратной пропорциональной зависимостью: с увеличением цены падает спрос и наоборот. Но характер этой связи неодинаков для различных продуктов. Если рост цены на отдельные услуги связан со значительным ухудшением их качества, то он может приводить и к повышению спроса на эти услуги. Однако рост спроса возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад. Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предложение в значительной мере определяются уровнем развития в банке маркетинговой информации.

В ОАОАлфа-Банк при расчете динамики спроса на каждый продукт принимается во внимание уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщенности рынком данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктом-заменителем. Учитывается зависимость спроса от сезона, дня недели и даже время суток.

Для оценки спроса выявляется чувствительность спроса к изменению цены(эластичный или неэластичный).

3 этап: Анализ структуры затрат.

Большое внимание ОАОАльфа-Банк при установлении цен обращает на определение себестоимости отдельно взятой услуги. Для этого разработана следующая методика.

Первоначально происходит идентификация каждой услуги путем тщательного отделения их друг от друга (особенно, если услуги не комплексные) и четкого распределения между ними всех проводимых банком операций. Затем определяются нормативные затраты времени на осуществление каждой операции. Следующий этап-исчисление затрат на оплату персонала в составе себестоимости услуг.

Расчет ведется по формуле:

ОТ=ПО1*НВ1+ПО2*НВ2+…+ПОn*НВn, (2.1)

где:

ОТ - затраты на оплату труда персонала в составе себестоимости услуг;

ПОn - почасовая оплата работников, принимающих участие в оказании услуги и осуществляющих n-операций;

НВn - нормативные затраты времени на осуществление n-операций.

В себестоимость услуги включаются прочие прямые расходы, связанные непосредственно с ее оказанием, а также косвенные расходы, которые должны быть отнесены на себестоимость соответствующих продуктов после распределения их между отдельными видами. Сумма перечисленных выше затрат и дает в итоге себестоимость отдельной услуги.

В анализе предоставляемых услуг в разряде клиентов ОАОАлфа-Банк важное значение играет определение прибыльности, как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность банку оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу

Можно сказать что ОАОАльфа-банк сосредотачивает свое внимание на услугах и клиентах, приносящих основной доход, и занимается решением проблем рационализации оставшихся с целью повышения их прибыльности.

4 этап: Анализ цен на продукты конкурентов.

Цена и качество на банковские продукты находятся в прямой зависимости. Значит клиенты, выбирая банк для обслуживания, отдадут предпочтение тому, у которого цены в большей мере соответствуют уровню качества предлагаемого продукта. Поэтому цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию и подлежат тщательному анализу.

Средством анализа продукции конкурентов в ОАОАльфа-Банк является экспертная оценка показателей качества. Качество банковских продуктов оценить довольно сложно, т.к. критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются объективной оценке.

Среди критериев качества банковских продуктов выделяют следующие: быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания, наибольшее соответствие нуждам клиентов, уникальные достоинства продукта.

При выработки ОАОАлфа-банк продуманной ценовой стратегии, уровень цен и качество продуктов конкурентов принимаются за базу сравнения. Если качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного продукта, то банк устанавливает цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.

5 этап: Методы ценообразования.

Разрабатывая ценовую стратегию, ОАОАльфа-Банк использует такоой метод ценообразования,как безубыточность плюс целевая прибыль» .В связи с этим банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

Факторы, влияющие на установление цены в ОАОАлфа-Банк.

Среди таких факторов выделяют следующие:

имидж банка;

географический фактор;

влияние других субъектов рынка;

ценовые скидки;

ценовая дискриминация.

Окончательно установленная цена на банковский продукт может существенно отличаться от предлагаемой ранее. На изменение цены в ОАОАльфа-Банк оказывают влияние факторы, перечисленные выше. Окончательная цена должна быть доступна клиентам и в то же время подчеркивать качество услуги. Только проанализировав все более или менее значимые факторы, банк принимает решение об окончательном установлении цены на свой продукт.

Формирование системы стимулирования в ОАОАльфа-Банк

Рассмотрим основные элементы стимулирования в ОАОАльфа-Банк

1.Личная продажа.Используется для непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям.

В последние годы в ОАОАльфа-Банк личная продажа получила особенно широкое распространение, это основной канал на корпоративном рынке. В ОАОАльфа-Банк существуют специальные должности менеджеров по работе с клиентурой. Специальные менеджеры отвечают за обеспечение банковскими услугами конкретных корпораций и получение удовлетворительной прибыли.

Личные продажи в ОАОАлфа-Банк характеризуются применением более экономичных и эффективных приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на розничный рынок.

2.Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.

Рассмотрим последовательность действий ОАОАлфа-Банк в рамках мероприятий по стимулированию сбыта.

а) Разработка программы стимулирования сбыта.

Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный компонент планов маркетинга. ОАОАлфа-Банк как и многие другие коммерческие банки проводит стимулирование сбыта по трём основным направлениям:

стимулирования потребителей. Они включают в себя: проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены (кредитные карты с беспроцентным периодом 60 дней, предоставление скидок, при покупке товаров в магазинах, по картам Альфа-Банка и.т.д.)

стимулирование сферы торговли. К инструментам этого вида стимулирования относят: предоставление бесплатных продуктов, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.

стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы. Относительно стимулирования работников банка хочу заметить, что программа мотивации для сотрудников практически отсутствует,

б)Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

На этом этапе следует банк убеждается в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. Это осуществляется посредством тестирования отдельных инструментов стимулирования и порядка их применения. При этом выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет стимулирования сбыта и величину ожидаемой прибыли.

Безусловно, мероприятия по тестированию связаны с определенными издержками. Однако они будут куда меньше, чем потери в связи с провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких либо просчетов.

в)Осуществление программы стимулирования сбыта.

В ходе реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение или разрушаются все предложения банка относительно предлагаемого эффекта отдельных мероприятий. Немаловажным моментом является необходимость внесения своевременных изменений по мере претворения программы в жизнь. Это позволяет оперативно реагировать на колебания потребительских предпочтений, предпринимаемые действия конкурентов и прочие факторы маркетинговой среды, в которой действует банк.

г)Анализ результатов стимулирования сбыта.

д)Пропаганда. Пропаганда представляет собой целенаправленную деятельность в Альфа-банке по организации общественного мнения и является важным компонентом работы по связям с общественностью. Эта работа направлена на изучение общественного мнения и формирования доброжелательных отношений к банку со стороны целевых аудиторий и широких слоев населения.

Подготовка и проведение пропагандистской кампании проходит в несколько этапов:

Установление целей пропаганды.

Подготовка пропагандистских обращений.

Выбор средств распространения пропагандистских обращений.

Осуществление пропагандистских мероприятий.

Анализ результатов пропагандистской кампании.

4.Реклама. Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

ОАОАлфа-Банк придерживается практически только одного вида рекламы -информационная реклама. Информативная реклама - преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Потенциальных клиентов для начала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги. Т.е банк начинает использовать рекламу только в том случае, когда у него появляется кокой-то новый продукт или услуга. То, что Алфа-банк в процессе своей деятельности не использует другие виды реклам, является большим его минусом.

5.Public Relations. Public Relations - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки РR ОАОАлфа-Банк входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания.

Для достижения благожелательного отношения общественности к ОАОАльфа-Банк используются различные методы. Основные из них:

Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое воздействие. Им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.

Использование возможностей печати .При рассылке проспектов банка каждый пакет выглядит так, будто бы его направили только одному адресату.

Создание форменного стиля.

Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

Исследование общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся обстановку.

Таким образом, работа с общественностью или Pablic Rilations - это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды.

Глава3.Совершенствование организации маркетинга в ОАО Альфа-Банк.

3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинга в ОАО Альфа-Банк.

Реализация товаров и услуг -- важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, -- увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение и анализ рынка.

С целью повышения маркетинга в ОАО Альфа-Банк предлагается следующие рекомендации:

1)Формирование организационной структуры в ОАО Альфа-Банк.

В банке должна быть разработана такая организационная структура маркетинговой службы, которая в состоянии была бы взять на себя всю маркетинговую работу включая планирование. Предлагается следующая организационная структура службы маркетинга:



______________________________________________________________

Оргструктура службы маркетинга рис.3.1

В данной структуре службы маркетинга специалисты по маркетингу разными (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются управляющему службой маркетинга, который координирует их работу. Основными достоинствами данной оргструктуры являются:

1) простота управления;

2) четко определяет права и ответственность конкретного работника;

3) исходит из целей, задач и функций маркетинга;

4)имеет функциональную направленность;

5)отвечает принципу оптимальной загрузки руководителя

1.Распределение прав, задач и ответственности в системе управления маркетингом -важная задача службы маркетинга. Она заключается в том, чтобы превратить маркетинг в ведущую функцию, определяющую техническую и производственную политику предприятия, а также стиль и характер управления его деятельностью. Служба маркетинга оказывает влияние на реализацию всех функций предприятия, а деятельность других подразделений направляется и координируется руководителем этой службы. Рекомендуется обобщённая схема характеризующая роль и место, службы маркетинга в ОАО Альфа-Банк.

Приведённая ниже схема позволяет:

1)разрабатывать положение о службе маркетинга

Схема взаимосвязи службы маркетинга с подразделениями банка схема.3.1

2)разрабатывать должностные инструкции работникам службы маркетинга

3)рассматривать рабочее место как совокупность функций и средств

4)добиться сбалансированности функций управления

5)использовать все имеющиеся методы рационализации задач, прав и ответственности;

2.Создание бизнес-структуры для расширения клиентской базы.

В ОАО Альфа-Банк нет отдела, который занимался бы развитием клиентских отношений, рекомендуется создать такой отдел. Основные направления сохранения и развития клиентской базы должны быть дополнены организационными методами и формами.

Цель-повышение эффективности работы с клиентами, улучшение качества их обслуживания, тем самым, увеличивая объём продаж банковских услуг.

Задачи:

1)Разработка стратегии и методологии клиентской работы;

2)Координация работы бизнес - подразделений по развитию взаимоотношений с приоритетными отраслевыми сегментами и группами клиентов, в том числе с новыми ;

3)продвижение отдельных продуктов среди клиентов.

Функции:

1)Разработка клиентской политики исходя из стратегии развития банка. Прогнозирование развития клиентской базы.

2)Методология сохранения и привлечения клиентов, управления взаимоотношениями с ними. Разработка

-нормативных документов, например Программы развития клиентской базы, регламента работы с клиентами, порядка проведения встреч с клиентами на всех уровнях -от председателя банка до менеджера ,порядка организации приёма клиентов руководителями , кодекса профессиональной этики и поведения менеджера, кодекса прав клиентов, положение о бизнес партнёре банка;

-инструкций, например по ведению телефонных переговоров с клиентом, по формированию спроса на услуги, по написанию писем клиентам;

-рекомендательных писем , например о проведении презентации банковских услуг, подготовке к встрече с клиентом.

Внедрение. Реализация. Контроль за соблюдением.

3)Разработка технологических карт развития отношений с клиентами, привлечение новых.

4)Разработка и внедрение стандартов качественного обслуживания клиентов.

5)Участие в отборе персональных менеджеров. Участие в обучении эффективным методам и приёмам работы с клиентами.

6)Организация и координация действий персональных менеджеров по развитию отношений с клиентами.

7)Разработка единых подходов к планированию работы персональных менеджеров. Оказание помощи в постановке планирования работы менеджеров в филиалах.

8)Оперативное информационное обеспечение менеджеров

9)Разработка показателей, характеризующих клиентскую базу. Анализ состояния развития клиентской базы.

10)Сегментация клиентской базы.

11)Формирование информационной базы по существующим и потенциальным клиента; анализ информации для выработки управленческих решений.

12)Сбор и анализ информации, относящейся к приоритетным отраслям или группам клиентов. Описание отраслевых сегментов. Расчёт доходности и прибыльности отраслевых сегментов и приоритетных групп партнёров.

13)Разработка программ (планов) развития взаимоотношений с клиентами, направленных на решение их проблем, предложение услуг, необходимых для развития бизнеса, разработка индивидуальных схем, сохранение существующих потоков привлечения средств.

14)Разработка портфеля банковских услуг для отраслевых сегментов и клиентских групп. Участие в описании банковских продуктов. Участие в формировании спроса на услуги.

15)Взаимодействие с бизнес подразделениями банка по координации разработке услуг, необходимых для развития отношений с группой клиентов.

16)Разработка и проведение мероприятий по привлечению в банк крупных и надёжных клиентов.

17)Создание базы данных об условиях обслуживания клиентов в банках региона и в отдельных банках России. Организация среди клиентов экспертных оценок конкурентных преимуществ банков.

18)Организация и проведение представительских мероприятий.

19)Участие во встречах с клиентами.

20)Организация семинаров для клиентов, изучение их мнения.

21)Учёт типовых вопросов клиентов и ответов менеджера.

24)Разбор жалоб клиента.

25)Организация проведения прямой линии с руководителями банка.

26)подготовка предложений по совершенствованию работы с имеющимися и потенциальными клиентами.

3.Подходы к стимулированию труда.

Технология работы региональных банков по типу персональных менеджеров предполагает создание эффективной системы стимулирования, направленной на получение конкретных результатов, выражающихся в абсолютных показателях, например объёмах продаж банковских продуктов и услуг; объёмов доходов, полученных от оказания услуг; сумме ссудной задолжности и.т.д.

В данном случае речь идёт о переменной (премиальной) составляющей. Базовая оплата выплачивается ежемесячно в соответствии со штатным расписанием.

Рекомендуется при расчёте премиальной составляющей за расчётную базу брать прибыль, полученную банком от привлечённого клиента. В основу будет заложен принцип комиссионных выплат. Премиальный фонд будет формироваться за счёт личных фондов персональных менеджеров группы по принципу «привлёк клиента - получи вознаграждение». Премия будет выплачиваться раз в квартал в течении года с момента привлечения клиента.

Составляющие премиальных выплат:

1)Разовое вознаграждение, выплачиваемое менеджеру в месяц за открытие клиентом расчётного счёта в банк. Фиксированная, заранее установленная сумма.

2)Ежеквартальные премии в форме комиссионных процентов от прибыли по клиенту с учётом его специфики как ресурсного либо доходного. Для этого ежеквартально осуществляется расчёт прибыльности клиента в абсолютном выражении согласно методики расчёта доходности и прибыльности клиента банка.

Точно также, как фиксированная сумма вознаграждения при открытии расчётного счёта, эмпирическим путём будет находиться и заранее устанавливается коэффициент (процент) от расчётной прибыли по клиенту, отчисляемый в фонд комиссионных группы привлечения. Кроме того, будет устанавливаться максимально возможная сумма вознаграждения по одному клиенту.

По истечении 1 года с момента открытия расчётного счёта премиальный фонд менеджера по данному клиенту создаваться не будет.

Можно использовать 2 способа распределения фонда премирования персональных менеджеров за привлечение клиентов. В первом случае будет создаваться совокупный фонд группы менеджеров, и распределение будет производиться руководителем подразделения. Во втором случае общий фонд группы фактически не будет создаваться, а будут существовать фонды каждого специалиста. В последнем случае вознаграждение будет прямо пропорционально результатам каждого.

4.Кадровое обеспечение маркетинга.

4.1.Маркетинговую службу должен возглавлять высококвалифицированный маркетинг-директор, имеющий высшее специальное образование и опыт работы в данной сфере деятельности не менее 3 лет.

4.2.В службе маркетинга должны работать высококвалифицированные специалисты, так как от этого будет зависеть результаты маркетинговой деятельности. Персонал службы маркетинга должен понимать концепцию маркетинга, осознавать и применять её на практике.

4.3.Для сотрудников маркетинговой службы необходимо создать сильную систему мотивации для улучшения результата их деятельности.

4.4.Работникам службы маркетинга нужно создавать благоприятные условия труда, так как это положительно сказывается на улучшении микроклимата в коллективе, состоянии их здоровья и сокращении потерь рабочего времени.

4.5.Руководству вузов и колледжей следует обратить внимание на подготовку, переподготовку работников службы маркетинга. Для коренного улучшения преподавания маркетинга требуется: специальные курсы, направленных на группу слушателей; исследования последствий принятия решений.

4.6.При наборе и отборе кадров в службе маркетинга необходимо использовать самые разнообразные методы и способы (тестирование, анкетирование, опрос, наблюдение, и.т.д.)

4.7.При укомплектовании службы маркетинга необходимо уделять внимание не только на профессиональные навыки, но и на личностные качества специалистов по маркетингу, так как они должны воплощать в себе черты психолога, социолога, юриста, экономиста, исследователя и.т.д.

4.8.управление работниками службы маркетинга следует строить с учётом общих требований, предъявляемых к управленческим кадрам, а также и специфических требований, которые определяются особенностями маркетинговой деятельности.

4.9.Рекомендую при работе с персоналом службы маркетинга отдавать приоритет молодым кадрам, то есть выпускникам вузов , колледжей, имеющих подготовку в области маркетинга.

5. Ценообразование

Очень интересной проблемой в разработке и совершенствование комплекса маркетинга представляется установление цен на услуги. В качестве разрешения этой проблемы я могу предложить банку остановится на применении ценовой дискриминации потребителей по различным категориям, которая при правильном использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.

Вообще, ценовая дискриминация возникает тогда, когда у банка существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных покупателей - тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

Например, при назначении цен на трастовые услуги, которые являются очень перспективной деятельностью банка, возможны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, к примеру, предоставление льгот в зависимости от конкретных видов потребителей данных услуг(пенсионерам, многодетным семьям, студентам и т.п.).

Можно практиковать далее скидку, предоставляемую в увязке со временем: в зависимости от момента обращения в банк (чем раньше, тем больше скидка) и в зависимости от того периода, на который предоставляются активы в трастовое управление (чем дольше период, тем больше льготы).

Наконец, эффективное функционирование ценовой дискриминации возможно и на основе различных вариантов договора траста, дифференцированных по определенным критериям (например, по степени риска, по видам активов, передаваемых в доверительное пользование и т.п.).

6. Стимулирование сбыта банковских услуг.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

Я считаю, что для стимулирования сбыта в ОАО Альфа-Банк, прежде всего, необходимо проводить различного рода рекламные акции и рекламные компании. В связи с тем, что у Альфа-Банка нет чётко сформированного подразделения занимающееся рекламой, вся появляющаяся в средствах массовой информации реклама банка является продуктом творчества отдельных подразделений, чьи услуги она рекламирует. Таким образом, в Альфа-Банке отсутствует единое рекламное направление, т.е. нет единого стиля для всех рекламных объявлений. Поэтому я предлагаю или создать рекламный отдел, или поручить рекламу отделу маркетинга, или просто назначить координатора всей рекламной деятельности банка, который будет развивать следующие направления рекламы:

Реклама банка будет представлять собой имиджевую рекламу.

Целевая группа: физические и юридические лица

Методы распространения: телевидение, радиовещание, средства массовой информации, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых им изданий. Например, если человек читает такие журналы, как «Комерсант - Деньги», «Эксперт», «Главбух», «Деловые люди», «Маркетинг» или такие газеты, как «Финансовые известия», «Финансовая газета», «Комерсант-Дейли», «Финансист», то велика вероятность, что он принадлежит к управленческому аппарату своего предприятия и может стать потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым свое предприятие. Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее эффективность и снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы.

Акцент в рекламе: надежность банка (можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а здесь есть чем гордиться). Особый акцент стоит сделать на то, что Альфа-Банк является перспективным постоянно развивающимся коммерческим банком. Поэтому я предлагаю использовать такую ключевую фразу: «Алфа-Банк- это ваш банк!».

Исполнители рекламы: Чтобы реклама дошла дол своего адресата, она должна, как минимум, быть сделана качественно. К сожалению, сейчас многие рекламные агентства РТ не отличаются оригинальностью в проведении рекламных кампаний. Поэтому лучшим выбором я считаю привлечение для организации рекламной кампании крупных известных рекламных агентств. В этом случае хорошая реклама лучше запомнится настоящими и потенциальными клиентами и окупит затраты.

Реклама банковской услуги должна будет проводиться уже после того, как будут разработаны новые услуги. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой услуге.

Целевая группа: физические и юридические лица, располагающие свободными денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди или молодежь. Если это специфическая услуга, то для нее также нужно определить свою целевую группу.

Методы распространения: телевидение, радиовещание, средства массовой информации, а также direct-mail. Если услуга разработана для молодых людей, то рекламу нужно распространять в училищах, институтах и колледжах, а также в молодежных магазинах, около дискотек, мест отдыха.

Акцент в рекламе: на новизне и удобстве предлагаемой услуги. Выделить те свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего (например, надежность, скорость, доходность, конфиденциальность).

Исполнители рекламы: рекламу отдельной банковской услуги можно поручить местному агентству. Это будет гораздо дешевле и быстрее, так как для рекламы каждой новой услуги потребуется новая встреча с исполнителями.

3.2 Результаты мероприятий по совершенствованию маркетинга в ОАО Альфа-Банк

Результативность маркетинговой деятельности во многом определяется организационной структурой службы маркетинга. В свою очередь её эффективность в конечном итоге выражается в повышении конечных результатов маркетинговой деятельности.

Экономическая эффективность маркетинга представляет собой показатель, определяемый соотношением экономического эффекта и затрат, создавших этот эффект.

Экономический эффект маркетинга- это конечный результат, измеряемый абсолютными величинами: прибылью, снижением затрат, ростом объёмов продаж или качеством услуг, выраженного в цене и др.

Оценка эффективности маркетинга является одной из главных задач маркетинговой деятельности. Необходимость её формирования должна обосновываться расчётами, подтверждающими экономическую целесообразность. При этом необходимо, чтобы на каждую единицу затрат добиться существенного увеличения прибыли. Достижение максимальной прибыли при наименьших затратах.- общий критерий эффективности маркетинга.

Прибыль определяется по формуле

П=О-И

П-прибыль, руб;

О-выручка от оборота, руб; (2)

И-издержки реализованной услуги, руб;

К частным критериям эффективности маркетинга относятся:

а)оборот-сумма выручки от реализации услуги:

О=КЦ

где О-оборот, руб; (3)

К-количество реализуемой услуги,ед.;

Ц-цена за единицу, руб;

б)Норма прибыли на оборот (Но)-отношение прибыли к обороту, выраженное в процентах:

Но=П/О*100; (4)

в)норма прибыли на издержки реализованной услуги (Нирп)-отношение прибыли к издержкам реализованной услуги, выраженное в процентах:

Нирп=П/И *100 (5)

г)доля рынка (Д) отношение оборота банка к обороту рынка, выраженное в процентах:

Д=Оп/Ор*100 (6)

Где Оп-оборот бакна

Ор-оборот рынка

Для расчёта экономической эффективности маркетинга могут использоваться показатели:

а)срок окупаемости затрат на маркетинг Т=З/Э

где Т-срок окупаемости затрат, лет;

З-затраты на маркетинг,руб

Э-годовой эффект от маркетинга, руб

б)коэффициент эффективности затрат (Е) на маркетинг , т.е. показатель, обратный сроку окупаемости;

Е=Э/З (7)

Экономический эффект маркетинга может быть рассчитан как разница 1)в цене на разработанную и реализованную услугу (цены берутся постоянные, сопостовимые, т.е. учитывается инфляция через индекс цен ):

Э=(Цн-Цс)*Q (8)

где Цн и Цс-цена единицы услуги соответственно до и после внедрения маркетинга, руб

Q-объём реализованный за год,ед

Э=(Сс-Сн)*Q (9)

где Сс и Сн-себестоимость единицы товара до и после внедрения

В маркетинговой деятельности банка часто встречаются с проблемой выбора варианта оргструктуры службы маркетинга из нескольких разработанных и предлагаемых к внедрению. В этом случае предлагается использовать метод сравнения вариантов не пор срокам окупаемости, а по произведённым затратам:

С+ЕК min (10)

где С-себестоимость годовой реализации услуги;

К-капитальные затраты на маркетинг ,руб

Е-коэфициэнт эффективности капвложений.

3.3 Оценка экономической эффективности маркетинга

Экономическая эффективность маркетинга представляет собой показатель, определяемый соотношением экономического эффекта и затрат
, создавших этот эффект, то есть при этом сопоставляются размер полученной прибыли или снижение издержек с затратами.

Оценка эффективности является одной из главных задач маркетинговой деятельности. Она должна обосновываться расчётами, подтверждающими экономическую целесообразность. При этом необходимо чтобы на каждую единицу затрат добиться существенного увеличения прибыли. Достижение максимальной прибыли при наименьших затратах-общий критерий эффективности маркетинга.

Оценка экономической эффективности организационной структуры службы маркетинга.

На основе данных представленных в таблице 3.1 произведём расчёт критериев экономической эффективности организационной структуры службы маркетинга по вариантам .

 Исходные данные для расчётов табл.3.1.

Показатели	Обозначения	Варианты
		До внедрения рекомендаций	После внедрения рекомендаций
1.Количество реализованных услуг,ед.	К	5000	5750
2.Цена за единицу реализованной услуги,руб.	Ц	750	720
3.Оборот банка (выручка от реализованной услуги ),тыс.руб.	Оп	3750	4140
4.Издержки от реализованной услуги,тыс руб.	И	2850	2610
5.Прибыль от реализованной услуги,тыс.руб	П	900	1530
6.Норма прибыли на оборот,%	Но	24	36,9
7.Норма прибыли на издержки,%	Ни	31	58
8.Оборот рынка,тыс.руб	Ор	65720	66480
9.Доля на рынке,%	Др	5.7	6

Исходные данные для расчётов (тыс.руб) Табл.3.2

Показатели	Обозначения	Варианты
		До внедрения рекомендаций	После внедрения рекомендаций
1.Зарплата сотрудников	З1	121	139
2.Содержание помещений	З2	214	222
3.Расходы связанные с обучением персонала (тренинги по продажам)	З3	53,4	58,3
4.Расходы на закупку канцелярских товаров	З4	33,6	37,7
5.Типографические расходы	З5	12,9	11
6.Командировочные расходы	З6	44,1	48
8.Всего затрат		479	516

Исходные данные для расчётов Табл.3.3

Показатели	Обозначения	Варианты
		До внедрения рекомендаций	После внедрения рекомендаций
1.Цена единицы реализованной услуги,руб.	Цс Цн	750	720
2.Объём реализованных услуг за год,ед.	К	5000	5750
3.Прибыль (эффект),тыс руб	Э	150	172,5
4.Срок окупаемости затрат,лет	Т	3,2	2,9
5.Коэффициент эффективности затрат	Е	0,31	0,33

Пользуясь исходными данными таблицы 3.3 рассчитаем экономическую эффективность оргструктуры службы маркетинга по вариантам.

Критерии и показатели эффективности маркетинга в ОАО Альфа-Банк Табл3.4

Показатели	единица измерения	Варианты
		До внедрения рекомендаций	После внедрения рекомендаций
1.Выручка от реализации услуг	млн.руб.	441,3	442,8
2.Издержки на реализацию услуг	млн.руб.	363,5	364
3.Прибыль от реализации услуг	млн.руб.	77,8	78,8
4.Капитальные вложения	млн.руб.	281,3	282
5.Затраты на организацию службы	млн.руб.	67	83
6.Норма прибыли на оборот	%	17,6	17,8
7.Норма прибыли на издержки реализованой услуги	%	21,4	21,6

Таким образом годовой экономический эффект от маркетинга в ОАО Альфа-Банк с учётом моих расчетов и рекомендаций составит:

Э=(Ц н-Ц с)*Q= (11757-9558)*22384=50 млн.руб, затраты на маркетинг=83 млн.руб. Таким образом годовой эффект при внедрении рекомендаций по совершенствованию маркетинга=50 млн.рубл, коэффициент эффективности-0,602 и срок окупаемости=1,66 года.

Заключение

Самым главным сегодня для мелких и средних предприятий, крупных фирм и конечно банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга, может быть, достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует банк; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).