Банковский маркетинг в России

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям:

2.7.1 Сущность и виды риска в банковской сфере

В условиях перехода к рыночной экономике в банковской сфере возрастает значение правильной оценки риска, который принимает на себя банк при осуществлении различных операций.

В связи с формированием рыночных отношений понятие риска прочно входит в нашу жизнь. Если раньше, в условиях централизованной экономики, все хозяйствующие субъекты действовали строго в соответствии с инструкциями, указаниями, приказами, наконец, то и не было смысла думать о той или иной степени риска: все было заранее предрешено -- кому получить больше прибыли, а кому остаться в убытке. Рынок же кардинально меняет такое положение. Теперь каждый субъект рыночных отношений действует "по своим правилам", однако при этом придерживаясь буквы закона. Существует, конечно, и государственное регулирование, то и дело добавляющее хлопот кредитным институтам. Таким образом, банки в условиях такой нестабильной, быстро меняющейся ситуации вынуждены учитывать все возможные последствия от действий своих конкурентов, клиентов, а также предвидеть вероятные изменения законодательства. Именно такая неопределенность и повышенный уровень риска -- это плата за полученную экономическую свободу (хотя имеющаяся экономическая "свобода" еще очень далека от той свободы, которая требуется для нормальной рыночной экономики, -- но это тема отдельного разговора).

Современный банковский рынок немыслим без риска. Риск присутствует в любой операции, только он может быть разных масштабов и по-разному "смягчаться", компенсироваться. Было бы в высшей степени наивным искать варианты осуществления банковских операций, которые бы полностью исключали риск и заранее гарантировали бы определенный финансовый результат. С таким подходом к делу в условиях рынка долго невозможно оставаться "на плаву".

Следовательно, для банковской деятельности важным является не избежание риска вообще, а предвидение и снижение его до минимального уровня.

Что же такое риск? Под риском принято понимать вероятность, а точнее угрозу потери банком части своих ресурсов, недополучения доходов или произведения дополнительных расходов в результате осуществления определенных финансовых операций. В связи с этим необходимо ориентироваться в применении следующих категорий:

Расходы.

Банковская деятельность невозможна без расходов. Расходы банков связаны с необходимостью выплаты процентов вкладчикам, платы за кредитные ресурсы, покупаемые у других финансово-кредитных институтов, выделения средств на оплату труда банковских служащих и прочие операционные расходы. В применении к понятию расходов риск может проявляться в следующих формах: изменение рыночной ситуации привело к необходимости повышения процентов, выплачиваемых по вкладам; всеобщий дефицит кредитных ресурсов отразился на повышении их покупной стоимости; повышение оплаты труда персонала в других кредитных институтах вызвало необходимость принятия банком соответствующих мер и т. д.

Убытки.

Убытки, проявляющиеся в форме недополучения доходов или произведения расходов сверх намеченных, случаются при недостаточном анализе предстоящей операции, просчетах, неблагоприятном стечении обстоятельств или же просто непредсказуемости ситуации. Риск подобных убытков, связанных с нерациональным размещением средств, неточной оценкой рыночных возможностей и опасностей, всегда грозит обернуться банку серьезными неприятностями.

Потери.

Потери, понимаемые как непредвиденное снижение банковской прибыли, выступают обобщающим показателем, характеризующим риск, присущий банковской деятельности. Этот показатель сочетает в себе все свойства категорий, описанных выше, а поэтому наилучшим образом характеризует степень риска.

Таким образом, риск можно определить как угрозу того, что банк понесет потери, размер которых является показателем уровня рискованности предстоящего мероприятия и качества стратегии в области риска.

Итак, понятия риска и потерь теснейшим образом связаны между собой. Следовательно, риск можно описать и количественно, используя при этом категорию потери. Этот подход является базой для развития теории риска.

Любой вид деятельности неизбежно связан с определенным риском, который может привести к убыткам. Бизнес обычно сталкивается с различными его видами. Можно говорить о риске, связанном с авариями, пожаром, грабежом. От такого риска обычно можно застраховаться. Однако существуют опасности и другого рода, например, риск непризнания рынком продуктов банка, провала принятой стратегии или риск, связанный с возможными убытками от изменения законодательства.

Наконец, следует выделить еще одну группу специфических видов риска. В нее входят:

Кредитный риск, связанный с возможностью невыполнения заемщиком своих финансовых обязательств.

Процентный риск, связанный с возможными колебаниями рыночных процентных ставок. Его опасность для банка может, к примеру, заключаться в следующем. Выдав, скажем, кредит, банк может оказаться в невыгодном положении, если произойдет рост рыночных процентных ставок, поскольку он вынужден будет выплачивать повышенные проценты по депозитам и покупным ресурсам, а это самым непосредственным образом отразится на размере получаемой прибыли.

Рыночный риск, связанный с возможным обесценением ценных бумаг. Он может возникать в силу ряда причин. Среди них следует выделить колебания нормы ссудного процента, изменения прибыльности и финансового благополучия компаний-эмитентов (когда речь идет об акциях), а также инфляционное обесценение денег.

Влияние первого фактора определяется обратной зависимостью между рыночной стоимостью ценных бумаг и нормой ссудного процента (рост процентных ставок ведет к обесценению ценных бумаг). Влияние второго фактора связано с тем обстоятельством, что курс акции прямо зависит от дивидендов, выплачиваемых по ней, размер которых, в свою очередь, определяется прибылью компании-эмитента. Инфляционное обесценение денег вызывает падение реальных доходов по ценным бумагам с фиксированным доходом, что ведет к увеличению их предложения, а следовательно, и снижению их цены. Следует отметить однако, что инфляция может способствовать повышению стоимости акций, поскольку обычно параллельно обесценению денег увеличивается размер дивидендов, что ведет к росту спроса на акции.

Наконец, важно иметь в виду, что стоимость ценных бумаг колеблется в зависимости от складывающегося предложения и спроса на них, которые, в свою очередь, могут определяться и рядом прочих, в том числе субъективных, факторов.

4. Валютный риск, связанный с колебаниями курсов валют. Такому риску банк подвергается при осуществлении различных операций с иностранной валютой, например, купле-продаже валюты, выдаче валютных кредитов.

Количественно размер риска может выражаться в абсолютных и относительных показателях. В абсолютном выражении риск представляет собой размер возможных потерь при осуществлении определенной операции. Однако оценить эти потери с достаточной точностью не всегда представляется возможным. Если же отнести размер вероятных потерь к какому-либо показателю, характеризующему банковскую деятельность, например, к размеру кредитных ресурсов, размеру расходов или доходов банка в связи с осуществлением конкретной операции, то получится величина риска в относительном выражении.

Описание риска в абсолютных и относительных показателях достаточно часто практикуется банками. При этом в абсолютном выражении риск исчисляется, когда речь идет об одной конкретной сделке. Если же высшим руководством банка разрабатываются нормативные положения, касающиеся допустимого уровня риска при совершении различных банковских операций, то применяются относительные показатели, характеризующие, например, размер риска к сумме доходов, ожидаемых в результате осуществления конкретных операций.

Таким образом, риск представляет собой вероятностную категорию, которая может быть с достаточной степенью точности оценена при помощи анализа потерь.

2.7.2 Разработка стратегии риска

Еще одной важной функцией маркетинга является разработка стратегии риска.

Банковские операции очень разнообразны, каждой из них присущи свои характерные особенности, а следовательно, и определенный уровень риска или фиксированная вероятность потерь. Все разнообразие банковских операций дополняется разнообразием клиентов и изменяющимися рыночными условиями, что значительно осложняет разработку некоторых критериев оценки риска.

Именно в выработке основных подходов к оценке риска, определении допустимого его уровня и разработке соответствующей стратегии и состоит главная задача управления риском, которую во многих банках решают работники службы маркетинга.

В банковской практике при оценке риска в основном принимают во внимание вероятность некредитоспособности клиентов, резкого ухудшения их финансового состояния, возможных изъятий определенной части средств, помещенных во вклады, изменения курса валют и ценных бумаг, а также вероятность различных денежно-кредитных рестрикций. Следует иметь в виду, что все факторы риска учесть практически невозможно, поэтому оценка строится на определенных допущениях, а результат получается в известной степени приблизительным. Однако это нисколько не умаляет важности выработки соответствующей стратегии риска.

Разработка стратегии риска проходит ряд последовательных этапов, среди которых выделяют:

Выявление факторов, увеличивающих и уменьшающих конкретный вид риска при осуществлении определенных банковских операций.

Анализ выявленных факторов с точки зрения силы воздействия на риск.

Оценка конкретного вида риска.

Установление оптимального уровня риска.

Анализ отдельных операций с точки зрения соответствия приемлемому уровню риска.

6) Разработка мероприятий по снижению риска.

Что касается факторов, воздействующих на риск, то они, как правило, рассматриваются банками не полностью, а принимается во внимание лишь определенный стандартный их набор, который периодически пересматривается. Эти факторы не несут в себе какого-либо конкретного расчетного предназначения, а служат исходной базой для анализа риска, а также "оживляют" и детализируют чисто математические оценки, получаемые на третьем этапе разработки стратегии риска.

Последующие четыре этапа выработки стратегии риска заслуживают более детального рассмотрения, поскольку основываются на концептуальных подходах к управлению риском.

2.7.3 Разработка мероприятий по снижению риска

Очень важной составной частью выработки стратегии риска является разработка мероприятий по снижению или предупреждению выявленного риска. Вообще, для описания действий, направленных на минимизацию финансового риска, применяется термин хеджирование.

Рассмотрим наиболее распространенные мероприятия, направленные на снижение отдельных видов риска.

1. Методы снижения кредитного риска

Существует пять основных способов снижения кредитного риска:

1) Оценка кредитоспособности. Кредитные работники обычно отдают предпочтение именно этому методу, поскольку он позволяет предотвратить практически полностью все возможные потери, связанные с невозвращением кредита. К определению кредитоспособности заемщика существует множество различных подходов. Однако в последнее время в практике зарубежных банков все большее распространение получает метод, основанный на балльной оценке ссудополучателя. Этот метод предполагает разработку специальных шкал для определения рейтинга клиента. Критерии, по которым производится оценка заемщика, строго индивидуальны для каждого банка и базируются на его практическом опыте. Эти критерии периодически пересматриваются, что обеспечивает повышение эффективности анализа кредитоспособности.

2) Уменьшение размеров выдаваемых кредитов одному заемщику. Этот способ применяется, когда банк не полностью уверен в достаточной кредитоспособности клиента. Уменьшенный размер кредита позволяет сократить величину потерь в случае его невозврата.

3) Страхование кредитов. Страхование кредита предполагает полную передачу риска его невозврата организации, занимающейся страхованием. Существует много различных вариантов страхования кредитов, но все расходы, связанные с их осуществлением, как правило, относятся на ссудополучателей.

4) Привлечение достаточного обеспечения. Такой метод практически полностью гарантирует банку возврат выданной суммы и получение процентов. При этом важным моментом является тот факт, что размер обеспечения ссуды должен покрывать не только саму сумму выданного кредита, но и сумму процентов по нему. Однако все же приоритет при защите от кредитного риска должен отдаваться не привлечению достаточного обеспечения, предназначенного для покрытия убытков, а анализу кредитоспособности заемщика, направленному на недопущение этих убытков, поскольку ссуда выдается не в расчете на то, что для ее погашения придется продать активы, служащие обеспечением, а на то, что она будет возвращена в соответствии с кредитным договором.

5) Выдача дисконтных ссуд. Дисконтные ссуды лишь в небольшой степени позволяют снизить кредитный риск. Такой способ предоставления кредитов гарантирует как минимум получение платы за кредит, а вопрос о ее возврате остается открытым, если не используются другие методы защиты от кредитного риска.

2. Методы снижения процентного риска

Процентный риск может снижаться посредством применения следующих методов:

Страхование процентного риска. Также как и страхование от кредитного риска, оно предполагает полную передачу соответствующего риска страховой организации.

Выдача кредитов с плавающей процентной ставкой. Такие меры позволяют банку вносить соответствующие изменения в размер процентной ставки по выданному кредиту в соответствии с колебаниями рыночных процентных ставок. В результате банк получает возможность избежать вероятных потерь в случае повышения рыночной нормы ссудного процента.

Срочные соглашения. Этот метод защиты от процентного риска связан с заключением между банком и клиентом специального форвардного соглашения о предоставлении в оговоренный день ссуды в определенном размере и под установленный процент. Таким образом, заранее фиксируется дата, размер будущего кредита, а также плата за пользование им. Заключая такое соглашение, банк ограждает себя от риска потерь в случае падения на момент выдачи ссуды рыночных процентных ставок. При повышении же этих ставок выигрывает клиент, получающий кредит за более низкую плату.

Этот метод хеджирования, таким образом, позволяет разделить риск, связанный с колебанием процентных ставок с клиентом.

Процентные фьючерсные контракты. Они представляют собой срочные контракты, которые используются для игры на процентных ставках. Подобно прочим фьючерсным контрактам, процентные фьючерсы используются для спекуляций на колебаниях рыночных процентных ставок, а также для покрытия процентного риска.

Процентные опционы. Процентный опцион -- это соглашение, которое предоставляет держателю опциона право (а не обязательство) купить или продать некоторый финансовый инструмент (краткосрочную ссуду или депозит) по фиксированной цене до или по наступлении определенной даты в будущем.

Процентные свопы. Под процентным свопом понимают обмен процентными платежами (но не платежами по основному долгу) по кредитным обязательствам, заключенным на одну и ту же сумму, но на разных условиях. Например, процентная ставка может быть плавающей, фиксированной или ориентирующейся на ставки на различных рынках ссудных капиталов.

3. Методы снижения рыночного риска

Фьючерсные контракты на куплю-продажу ценных бумаг. Они предоставляют право их владельцу на куплю или продажу соответствующих ценных бумаг по установленному заранее курсу. Как и прочие финансовые фьючерсные контракты, эти фьючерсы позволяют "играть" на колебаниях рыночной стоимости ценных бумаг или уменьшать риск потерь от таких колебаний.

Фондовые опционы. Фондовый опцион -- это право купить или продать акции (или другие ценные бумаги, обращающиеся на фондовой бирже) в течение оговоренного срока.

Диверсификация инвестиционного портфеля. Важнейшим средством защиты от обесценения ценных бумаг является диверсификация инвестиционного портфеля банка.

4. Методы снижения валютного риска

Для снижения валютного риска банк может использовать следующие приемы:

1) Выдача ссуды в одной валюте с условием ее погашения в другой с учетом форвардного курса, зафиксированного в кредитном договоре. Такие меры позволяют банку застраховаться от возможного падения курса валюты кредита.

2) Форвардные валютные контракты. Это основной метод снижения валютного риска. Такие операции предполагают заключение срочных соглашений между банком и клиентом о купле-продаже иностранной валюты при фиксации в соглашении суммы сделки и форвардного обменного курса. Форвардные валютные сделки бывают фиксированные или с опционом. Термин "фиксированная" означает, что сделка должна совершиться в строго определенный день. Опцион же предполагает возможность выбора клиентом даты ее совершения: либо в любой день, начиная со дня подписания контракта и до определенного крайнего срока, либо в рамках какого-либо определенного периода в будущем. Важным условием форвардного контракта является обязательность его исполнения.

Однако и сам форвардный валютный контракт связан с определенным риском. Для банка он состоит в том, что клиент может оказаться не в состоянии выполнить свои обязательства по контракту, в этом случае банк окажется не способным продать валюту, которую клиент в соответствии с контрактом должен был купить или наоборот, приобрести валюту, которую клиент должен был продать. При этом купля (продажа) соответствующего количества валюты на рынке может обернуться убытками для банка.

3) Валютные фьючерсные контракты. Также как и форвардные валютные контракты, фьючерсы представляют собой соглашения купить или продать определенное количество иностранной валюты в определенный день в будущем. Однако в отличие от форвардных контрактов их условия могут быть достаточно легко пересмотрены. Кроме того, данные контракты могут свободно обращаться на бирже финансовых фьючерсов (например, LIFFE -- London International Financial Futures Exchange -- Лондонская международная биржа финансовых фьючерсов). Вместе с тем валютные фьючерсные контракты не получили еще широкого распространения.

4) Валютные опционы. Несмотря на сходство в названии с форвардными валютными контрактами с опционом, они являются инструментом, дающим их владельцу право (а не обязательство) купить некоторое количество иностранной валюты по определенному курсу в рамках ограниченного периода времени или по окончании этого периода. Валютные опционы бывают двух типов:

а) Опцион "колл" дает его покупателю право приобрести валюту, оговоренную контрактом, по фиксированному курсу (при этом продавец опциона должен будет продать соответствующую валюту по этому курсу).

б) Опцион "пут" предоставляет право его покупателю продать валюту, оговоренную контрактом, по фиксированному курсу (при этом продавец опциона должен будет купить соответствующую валюту по этому курсу).

5) Валютные свопы. Валютный своп представляет собой соглашение между двумя сторонами об обмене в будущем сериями платежей в разных валютах. Валютные свопы могут подразделяться на следующие два вида:

свопы пассивами (обязательствами);

свопы активами.

Валютный своп пассивами -- это обмен обязательствами по уплате процентов и погашению основного долга в одной валюте на подобные обязательства в другой валюте. Целью такого свопа, помимо снижения долгосрочного валютного риска, является также уменьшение затрат в связи с привлечением фондов.

6)Ускорение или задержка платежей (leading and lagging). Ускорение или задержка платежей используется при осуществлении операций с иностранной валютой. При этом банк в соответствии со своими ожиданиями будущих изменений валютных курсов может потребовать от своих дебиторов ускорения или задержки расчетов. Этим приемом пользуются для защиты от валютного риска или получения выигрыша от колебаний валютных курсов. Однако риск потерь по-прежнему присутствует, поскольку вполне вероятно неправильное предсказание направления изменения валютного курса.

Диверсификация средств банка в иностранной валюте. Этот метод снижения валютного риска предполагает постоянное наблюдение за колебанием курсов иностранных валют. А поскольку предугадать вероятные направления таких колебаний чрезвычайно сложно, то банки с целью уменьшения риска проиграть в результате невыгодного изменения курсов валют прибегают к диверсификации активов, деноминированных в иностранной валюте.

8) Страхование валютного риска. Страхование валютного риска предполагает передачу всего риска страховой организации.

В заключение необходимо отметить, что все перечисленные выше методы уменьшения или ухода от риска имеют множество вариаций, используемых в зависимости от конкретной ситуации и договоренностей с партнерами. Подобного рода операции банк может проводить как за свой счет (при этом преследуя цели снижения соответствующего финансового риска или получения дохода от заключаемых соглашений в случае благоприятного для него изменения рыночных условий), так и по поручению клиентов (выступая при этом посредником и получая за это соответствующее вознаграждение).

2.8 Роль отделений банков в маркетинговой программе

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо решить:

- к кому обращаться с рекламой;

- какова форма обращения;

- когда, и где вступить в контракт с клиентом.

Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:

- связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;

- предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;

- использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;

- предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д;

- объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;

- установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и , если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, что способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковская продукция обусловила постановку специфичных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:

1) Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2) Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3) Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам.

4) Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Самым главным сегодня в Белоруссии для мелких и средних предприятий, крупных фирм и конечно банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка - не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует банк; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

В Белоруссии банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента -- тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Размещено на Allbest.ru