Банковский маркетинг в России

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БАНКОВСКОГО РЫНКА

2.1 Выявление имеющихся возможностей банка

Оценка имеющихся возможностей банка позволяет обеспечить их баланс с рыночными запросами, выработать обоснованные программы развития и поведения банка на рынке, создать адекватную основу для принятия правильных управленческих решений.

Анализ этих возможностей должен проводиться с точки зрения исследования внешних и внутренних условий деятельности банка. Спектр внешних условий, в которых функционирует банк, очень широк и определяется направленностью хозяйственной политики государства, мерами по управлению и регулированию экономики, а также контролирующей ролью центрального банка.

Анализ внутренних условий деятельности банка строится на оценке его финансово-экономического положения, анализе предлагаемого перечня услуг, оценке стратегического поведения банка на рынке, состояния планирования, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информационной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности, а также на анализе организационной структуры банка. Практически в процессе маркетинговой деятельности на разных ее этапах происходит изучение всех этих показателей. На стадии же выявления имеющихся возможностей банка целесообразно остановиться лишь на анализе банковского баланса, который дает достаточно информации в данном направлении.

Банковский баланс является основным источником информации, комплексно характеризующим деятельность банка. Анализ баланса позволяет определить состояние ликвидности, доходности, а также степень риска при проведении отдельных банковских операций. Благодаря информации, извлеченной из баланса можно выявить источники собственных и привеченных средств, структуру их размещения на определенную дату или за определенный период.

Существующая система банковского учета и отчетности в нашей стране несовершенна и отличается от принятой в странах с развитой рыночной экономикой. Она построена была в период командно-административных методов хозяйствования и меняется очень медленно. Среди недостатков системы отчетности можно выделить поверхностное отражение различных видов депозитов и ссуд, что осложняет процесс определения уровня ликвидности банка и расчета риска проведения определенных операций. У многих банков существует порочная практика применения большого количества регулирующих статей, посредством которых общая сумма баланса значительно завышается, что мешает объективной оценке возможностей банка.

Банковский баланс может анализироваться как полностью, так и в части, необходимой для изучения конкретно поставленной проблемы. При этом полный анализ дает возможность изучить все стороны деятельности банка, а частичный позволяет исследовать ограниченный круг вопросов. Для адекватной оценки возможностей банка, конечно же, требуется проведение полного анализа баланса, однако это не всегда бывает под силу из-за недостатка персонала и/или времени на эти исследования.

Анализ баланса банка может идти по трем направлениям:

1. Функциональный анализ.

2. Структурный анализ.

3.Операционный анализ.

1. Функциональный анализ

В результате проведения функционального анализа оценивается деятельность банка вообще, его отношения с конкурентами, а вернее, с контрагентами (другими кредитными институтами, государственными и прочими организациями, населением и т. д.), поскольку весь комплекс взаимоотношений внутри банковской индустрии не сводится лишь к отношениям конкуренции. Таким образом, функциональный анализ позволяет рассмотреть вопросы эффективности и соответствия выполняемых банком функций задачам, стоящим перед ним.

При проведении этого анализа в расчет принимается общая сумма баланса, соотношение размеров депозитов и выданных кредитов, соотношение собственных и привлеченных средств, доли межбанковских операций в общем объеме ресурсов и их вложений. Важно также иметь в виду, что доля определенной банковской операции в общей сумме баланса позволяет выявить основную направленность в деятельности банка. Поэтому выявление наиболее эффективных операций в процессе анализа позволит перестроить деятельность в направлении получения максимальных прибылей, что должно учитываться при оценке реальных возможностей банка.

Разновидностью функционального анализа является анализ с учетом географического фактора, который позволяет оценить эффективность оказываемых услуг в территориальном разрезе и выявить наиболее перспективные регионы.

2. Структурный анализ

Этот анализ затрагивает отдельные виды операций, а также структуру доходов, расходов и прибыли банка.

* Анализ структуры пассивных операций.

Изучение структуры баланса принято начинать с его пассива, так как именно источники средств определяют состав и структуру активов банка. Как известно, источники средств состоят из собственных, привлеченных средств и регулирующих статей. Основная масса их приходится на привлеченные средства. Поэтому для исследований важно знать, откуда и на какой срок привлекаются средства.

а) Анализ привлеченных средств.

Для анализа структуры привлеченных средств они комплектуются в группы, сумма которых составляет общий размер привлеченных средств. Среди таких групп выделяют:

1. Срочные депозиты и депозиты до востребования:

- средства государственного бюджета и бюджетных организаций;

- средства по иностранным операциям;

- средства государственных организаций;

- средства сельскохозяйственных предприятий;

- средства арендаторов;

- средства потребкооперации;

- средства кооперативов;

- средства населения;

- средства акционерных обществ;

- средства малых предприятий и граждан, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью:

- средства профсоюзных и других общественных организаций;

- средства для долгосрочных вложении.

2. Средства в расчетах:

- расчеты банка с другими организациями;

- средства заказчиков на специальных счетах;

- привлеченные средства по факторинговым операциям;

- межфилиальные обороты;

- средства на корреспондентских счетах.

3. Средства, поступившие от юридических и физических лиц от продажи им акций и других ценных бумаг.

4. Кредиторы.

5. Кредиты других банков.

Определив удельный вес каждой из этих групп в общей сумме привлеченных средств, можно составить представление о структуре пассивов банка.

Кроме того, следует определить, насколько эффективно банк использует привлеченные ресурсы. Это можно сделать, найдя отношение привлеченных средств к общей сумме кредитных вложений. Но многие банки используют привлеченные ресурсы не только на нужды кредитования, но и для проведения других активных операций, поэтому полученный показатель характеризует эффективность только в части кредитных операций. Если значение полученного показателя меньше 1, то это говорит о недостаточной эффективности использования привлеченных средств, если же оно превышает 1, то это свидетельствует о направлении части этих ресурсов не в сферу кредитования и использовании на другие нужды.

б) Анализ собственных средств.

Собственные средства банка можно подразделить на нетто и брутто.

Таким образом, собственные средства-нетто можно получить, вычтя из средств-брутто величину средств иммобилизации. (Напомним, что иммобилизованные собственные средства показываются в активе баланса.) Знать точное значение суммы нетто ясно, так как эти средства рассматриваются в качестве кредитного ресурса. У банка может и не быть средств-нетто, о чем будет свидетельствовать превышение иммобилизованных собственных средств над средствами-брутто. В такой ситуации очевидно, что на покрытие собственных затрат банка направляются привлеченные ресурсы, что является симптомом неэффективной деятельности учреждения. Средства-брутто состоят из:

1. Фонды банка:

- уставный;

- резервный;

- специальный;

- основных средств;

- амортизации:

- экономического стимулирования (развития банковского дела, социального развития, оплаты труда);

- страховые резервы коммерческого риска.

Собственные средства, предназначенные для финансирования капитальных вложений.

Прибыль.

Собственные средства в расчетах.

Сумма иммобилизации:

- капитализированные собственные средства;

- отвлеченные средства за счет прибыли;

- собственные средства, перечисленные другим организациям для участия в их деятельности;

- собственные средства, вложенные в ценные бумаги;

- собственные средства, перечисленные фактор-банком поставщикам по факторинговым операциям;

- собственные средства, отвлеченные в расчеты;

- дебиторская задолженность.

Сумма иммобилизации выступает как отрицательный фактор банковской деятельности. Чем она больше, тем ниже уровень доходности банковских операций. Кроме того, иммобилизация средств негативно сказывается и на показателях ликвидности. Таким образом, сокращение значения этого показателя ведет как к росту доходов, так и к повышению ликвидности.

Как уже отмечалось выше, средства-нетто учитываются при оценке величины кредитного ресурса, поэтому их состав должен тщательно анализироваться. При этом необходимо иметь в виду, что:

Кредитовое сальдо средств в расчетах между учреждениями коммерческого банка может рассматриваться в качестве кредитного ресурса последнего.

На внутриквартальные даты разность между доходами и расходами банка может использоваться как собственные средства.

3)Фонд основных средств не является реальным кредитным ресурсом, поскольку он капитализирован в основные средства. Средства, вложенные в здания и сооружения, пребывают в самой неликвидной форме и не могут использоваться как источник кредитных вложений.

Фонды экономического стимулирования входят в состав собственных средств.

При определении показателя собственных кредитных ресурсов целесообразно величину собственных средств уменьшать на размер превышения сумм, перечисленных фактор-банком поставщикам по факторинговым операциям, над суммами возмещенных плательщиками средств.

6) Собственные средства-брутто необходимо уменьшить на сумму осуществленных банком операций по покупке ценных бумаг.

В рамках структурного анализа пассивных операций важным является определение отношения суммы фактически оплаченного уставного фонда к величине первоначально объявленного, который указан в уставе.

Анализ структуры активных операций.

При проведении этого анализа изучаются цели, объем и направления использования средств. В первую очередь определяется общая сумма кредитов, которая конкретизируется по видам ссуд (долгосрочные, краткосрочные и до востребования, а также просроченные) и по направлениям их предоставления (различным контрагентам). Из этих данных определяются интересующие исследователя соотношения, как то: доля просроченной задолженности в общем объеме кредитных вложений банка и т. п.

В рамках этого анализа целесообразно рассмотреть вопросы обеспеченности ссудных операций и определить долю необеспеченных кредитов в общей сумме кредитов. Такой показатель имеет большое значение при оценке реальных возможностей банка.

Структурный анализ также необходим и при изучении прочих видов ак-тивных операций, для тщательного исследования которых (например, лизинга) требуются еще и данные внебалансовых счетов.

Анализ структуры доходов.

Как и при других видах структурного анализа, изучение структуры доходов банка начинается с определения общей их суммы. Она слагается из операционных доходов, доходов от побочной деятельности и прочих доходов.

Операционные доходы состоят из:

начисленные и полученные проценты;

полученная комиссия по услугам и корреспондентским счетам;

возмещение клиентами расходов;

доходы от валютных операций.

Доходы от побочной деятельности включают:

1)доходы, полученные от участия в деятельности предприятий, организаций, банкой;

2)плата за оказанные услуги.

Прочие доходы подразделяются на:

штрафы полученные;

проценты и комиссия прошлых лет;

прибыль хозрасчетных предприятий банка;

прочие доходы.

Представление о структуре доходов дает нахождение удельного веса отдельных их частей в общей сумме. Такие соотношения, рассмотренные в динамике, позволяют оценить деятельность банка и определиться с перспективами развития отдельных видов операций. Например, изменение соотношения между долями доходов от операционной деятельности и от побочной деятельности в общей сумме доходов в пользу последней свидетельствует об ухудшении проведения активных операций.

Немаловажным является также определение удельного веса операционных доходов в сумме общего объема кредитов. Такое соотношение позволяет оценить доходность кредитных операций.

И, наконец, интересную информацию можно получить, найдя показатель суммы дохода банка, приходящегося на одного работника.

Анализ структуры расходов.

Он проводится аналогично анализу структуры доходов. Общая сумма расходов банка слагается из операционных расходов, расходов по обеспечению функционирования банка и прочих расходов.

К операционным расходам относятся:

1) уплаченные проценты;

2) уплаченная комиссия;

расходы по валютным операциям;

почтовые и телеграфные расходы клиентов.

Расходы по обеспечению функционирования банка состоят из:

1) заработная плата и другие расходы по содержанию штата;

2) чистые хозяйственные расходы;

3) амортизационные отчисления;

4) оплата услуг.

К прочим расходам относятся:

1) штрафы уплаченные;

проценты и комиссия прошлых лет;

прочие расходы.

Показателем эффективности деятельности банка служит себестоимость банковских продуктов. Хотя на этом этапе маркетинговой деятельности не ставится задача ее определения, но косвенное ее исследование поможет в оценке изучаемых возможностей банка. В этом помогает показатель расходов на обслуживание одного клиента, который можно легко получить, разделив общую сумму расходов на число клиентов банка.

При проведении анализа баланса важно помнить, что для получения исчерпывающего представления о деятельности банка, а следовательно, и о его возможностях, необходимо следить за динамикой отдельных статей баланса и расчетных показателей. Кроме того, неплохо было бы сопоставить (где это уместно) эти показатели с аналогичными банков-конкурентов, хотя эта задача встает на несколько более поздних этапах маркетинговой деятельности.

Анализ прибыли.

Как известно, общая сумма прибыли определяется как разница между доходами банка и общей суммой его расходов. Вся прибыль банка слагается из прибыли от операционной деятельности, прибыли от побочной деятельности и прочей прибыли.

Прибыль от операционной деятельности (разность между доходами от операционной деятельности и операционными расходами) слагается из:

суммы превышения полученных процентов над уплаченными процентами;

суммы превышения полученной комиссии над уплаченной;

прибыли от валютных операций.

Прочая прибыль включает:

сальдо штрафов полученных и уплаченных;

сальдо процентов и комиссии прошлых лет.

Получение некоторых расчетных показателей производится аналогично описанному выше. Однако при сравнительной оценке деятельности банка следует в сегодняшних условиях делать скидку на инфляцию.

И в заключение остановимся на показателях рентабельности.

1. Общий уровень рентабельности позволяет оценить общую прибыльность банка и показывает размер прибыли на рубль дохода. Этот показатель уточняется с помощью ряда более узких коэффициентов, среди которых показатели, характеризующие степень прибыльности активных операций, прибыльность кредитных операций.

· Рентабельность активов. Отношение прибыли банка к сумме актива позволяет оценить величину прибыли на 1 рубль активных операций. Конечно, этот показатель не совсем адекватно характеризует деятельность банка, поскольку есть активы, не приносящие доход (к ним относятся денежные средства в кассе банка, средства, хранящиеся на резервных счетах центрального банка, а также иммобилизованные собственные средства), поэтому при исключении их из суммы актива получим более реальный результат. На этом моменте следует заострить внимание, так как разница между этими двумя показателями позволяет судить о потенциальных возможностях повышения рентабельности посредством сокращения не приносящих доход активов. Рассмотрение указанной разности по данным разных лет позволяет составить представление о тенденциях в этом направлении и точнее оценить имеющиеся возможности байка. В западной практике также проводятся подобные расчеты, при этом первый коэффициент рентабельности именуется рентабельность инвестиций (ROI -- Return on Investment), а второй -- рентабельность активов (ROA -- Return on Assets).

· Рентабельность кредитных операций. Прибыльность кредитных операций можно оценить с помощью показателя рентабельности, получаемого в результате соотнесения прибыли от операционной деятельности с общей суммой выданных кредитов. В знаменателе этой формулы можно поставить также и величину кредитов с интересующими сроками погашения.

2. Обобщающий показатель рентабельности. Этот коэффициент показывает, сколько прибыли получает банк с рубля уставного фонда. Для общей оценки деятельности банка такой показатель не является исчерпывающим и требует более расширенного рассмотрения.

Обобщающий показатель рентабельности принимает несколько иной вид, если знаменатель расширить до величины всех собственных средств банка.

3. Кроме вышеуказанных, может использоваться показатель рентабельности, характеризующий соотношение прибыли и общей суммы расходов банка.

При анализе показателей рентабельности выявляются резервы повышения эффективности деятельности банка. Для этого целесообразно размещать статьи пассива баланса в направлении увеличения стоимости ресурсов, а статьи актива -- в сторону уменьшения доходности проводимых операций. Таким образом, будет видно из чего слагается данный уровень рентабельности, недоходность каких активов покрывается за счет дешевизны каких ресурсов. Необходимо помнить о связи уровня рентабельности и показателя ликвидности баланса банка. Повышение рентабельности ведет к снижению ликвидности, и наоборот. Объясняется это просто: рост дешевых ресурсов в пассиве повышает рентабельность и снижает ликвидность, так как дешевые ресурсы наиболее неликвидны; точно так же увеличение активов, не приносящих доход, снижает рентабельность и повышает ликвидность.

3. Операционный анализ

Этот анализ направлен на углубленное исследование доходности банковской деятельности и позволяет оценить каждую операцию с точки зрения выявления наиболее значимых в формировании общей прибыли банка. Операционный анализ также должен проводиться с целью выявления возможностей банка по проведению операций достаточного уровня рентабельности.

Таким образом, анализ баланса дает много информации о деятельности банка и позволяет оценить его возможности.

Однако для более детального изучения этих возможностей необходим еще ряд исследований. В частности, следует оценить работу отделов с глубиной, позволяющей сделать определенные выводы в отношении качества планирования, информационной обеспеченности и т. д. Кроме того, соответствующая оценка должна быть дана уровню технической оснащенности банка и квалификации его персонала. На основе полученной информации можно составить вполне реальное представление о внутренних возможностях банка.

2.2 Влияние маркетинга на финансовые результаты

Являясь неотъемлемой функцией управления финансами субъекта хозяйствования, анализ призван обеспечивать процесс принятия управленческих решений специфической информацией об эффективности использования денежных средств, уровне платежеспособности и ликвидности предприятия, рентабельности инвестированных капиталов, произведенной и реализованной продукции, оборачиваемости оборотных средств и по ряду других важных экономических параметров.

Для того чтобы регулирование финансовых потоков осуществлялось с задаваемым уровнем эффективности, финансовый менеджер должен уметь давать:

- количественную и качественную оценку динамики состава и структуры активов предприятия и источников их финансирования;

- правильно формировать важнейшие стоимостные пропорции между доходами и расходами, накоплением и потреблением;

- объективно прогнозировать тенденции развития финансовых рынков, инвестиционных возможностей, платежеспособного спроса.

Решение таких задач требует грамотного обращения с богатым методическим инструментарием финансового анализа.

Общая оценка финансового положения предприятия производится с помощью системы специальных коэффициентов. Большинство финансовых коэффициентов рассчитывается по данным двух основных форм отчетности - бухгалтерского баланса и отчета о прибыли.

Финансовый анализ принято проводить по следующим основным показателям:

1) структура активов предприятия и их источники по статьям бухгалтерского баланса;

2) выручка от реализации продукции;

3) финансовые коэффициенты рентабельности, ликвидности, платежеспособности, рыночных индикаторов.

Многие финансовые коэффициенты рассчитываются по данным баланса и отчета о прибылях (убытках). Так как информация баланса характеризует состояние отражаемых в нем показателей на конкретную дату, а отчета о прибылях - за определенный период, то для улучшения сопоставимости этих данных показатели баланса часто берутся в среднем за период.

В практике финансового анализа используются многочисленные финансовые коэффициенты. Как правило, их группируют в четыре основные категории.

1. Коэффициенты рентабельности:

· рентабельность капиталов собственника;

· рентабельность общих инвестиций в предприятие;

· доход на одну акцию;

· рентабельность продаж.

2. Коэффициенты ликвидности:

· коэффициент работающего оборотного капитала;

· коэффициент быстрой ликвидности;

· коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности;

· коэффициент оборачиваемости производственных запасов.

3. Коэффициенты платежеспособности:

· коэффициент заемного и собственного капитала;

· доля собственного капитала в финансировании активов предприятия;

· доля заемного капитала в финансировании активов предприятия.

4. Рыночные индикаторы:

· соотношение рыночной и бухгалтерской стоимости (цены) одной акции предприятия;

· соотношение дивидендов, выплачиваемых на одну акцию, и рыночной стоимости одной акции.

2.3 Влияние покупателей банковских услуг

Вторая сила конкуренции -- влияние покупателей, т.е. их чувствительность к цене и способность торговаться. Потребители также вступают в своеобразную конкуренцию с предприятиями отрасли (некоторые выделяют это как особую форму конкуренции), стремясь снизить цены, приобрести товары более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом. Все это отражается на прибыльности и привлекательности отрасли. Факторы определяющие влияние потребителей:

1) Соотношение объема предложения и объема спроса. При дефиците услуг определенного вида влияние потребителей невелико, при товарном избытке -- может быть достаточно большим. Сложность заключается в невозможности точного расчета этих величин в связи с отсутствием статистики -- возможна только экспертная оценка.

Указанные соотношения могут различаться по отдельным регионам, однако в целом можно сказать, что с точки зрения этого фактора определенный конкурентный потенциал имеют традиционные банковские отрасли -- кредитование, сберегательное дело, инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое и валютное обслуживание, а так же выпуск и обслуживание пластиковых карт.

2) Наличие товаров-субститутов. Чем больше заменяемость различных товаров, тем больше возможностей выбора оказывается у потребителей и тем значительнее их влияние на рыночные условия.

Взаимозаменяемыми являются в основном продукты разных банковских отраслей. Например, заменителем внесения денежных средств на срочный вклад может быть отдача банку поручения вложить их в ценные бумаги или драгоценные металлы в виде монет или слитков и т.п. но по отношению к банковскому делу в целом эта заменяемость является внутренней, так как в большинстве случаев предложение услуг-заменителей сосредотачивается «в одних руках».

Единственным видом банковских услуг, имеющих «внешние» (т.е. небанковские) субституты, является кредитование. Государственный бюджетный кредит выдается, как правило, в приоритетные сферы народного хозяйства и зачастую на льготных условиях (развитие сельского хозяйства и т.д.)

3) Способность потребителей обойтись без продукции отрасли. Чем эта способность больше, тем больше влияние, которым обладают потребители. Вероятность отказа потребителей от приобретения целого ряда услуг значительна. Коммерческим банкам и другим институтам банковского рынка еще предстоит сформировать спрос на них. В то же время от таких ключевых услуг, как кредитование и рассчетно-кассовое обслуживание, клиенты отказаться, по существу, не в состоянии.

Альтернативным источником финансирования для предприятия вместо кредита могут быть средства госбюджета или собственные средства. Однако на средства госбюджета рассчитывать можно только в некоторых случаях, а иметь собственные оборотные средства в объеме, полностью покрывающем все производственные потребности, нерационально, так как это замедлит их оборачиваемость и отрицательно скажется на рентабельности.

Вместо хранения денег на счете в банке можно держать их наличными в кассе предприятия, а для частного лица -- дома. Но это, во-первых, небезопасно, во-вторых, ведет к возникновению вмененных издержек в размере неполученного банковского процента.

Вместо использования безналичных расчетов теоретически можно рассчитываться наличными. Но если между частными лицами такая форма расчетов еще приемлема, то для предприятия это исключено. Учитывая, что банковские услуги не имеют конкурентоспособных заменителей, возможность отказа потребителей от банковских услуг невелика, и это повышает привлекательность банковской сферы для предпринимательства.

4) Способность потребителей проникнуть в отрасль путем вертикальной интеграции. Если потребители банковских услуг способны «перейти на самообеспечение», они обладают значительным влиянием. Чем меньше эта их способность, тем меньше и влияние.

Анализ показывает. Что частные лица, являющиеся потребителями банковских услуг, практически совсем не обладают способностью вертикальной интеграции в банковские отрасли. Предприятия способны проникать в отдельные банковские отрасли (особенно те, которые изначально банковскими не являлись: косвенное кредитование, консультационное и информационное обслуживание, хранение, охрана и транспортировка ценностей), но в любом случае охватить весь комплекс банковских услуг потребители не в состоянии.

5) Соотношение издержек конверсии потребителей и производителей. Издержки конверсии потребителей представляют их затраты, связанные со сменой поставщика. Влияние потребителей будет значительным в том случае, если разрыв их отношений с поставщиками будет складываться на них меньше, чем на поставщиках. Хотя в некоторых отраслях издержки конверсии потребителей могут быть оценены выше аналогичных издержек производителей, необходимо отметить, что смена клиентом банка происходит в основном исходя из ожидаемых выгод от «нового» банка. Кроме того, в современных условиях становится обычной ситуация. Когда клиенты одновременно пользуются услугами разных банков.

6) Доля цены в бюджете потребителя. Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше его чувствительность в цене товара, а значит, и его влияние на рынок. Если потребитель расходует на данный товар незначительную часть своего бюджета, ему не нужно изменять свои привычки и пристрастия при изменении цен. Данный фактор на банковском рынке не имеет решающего значения, поскольку большинство банковских услуг являются либо редко приобретаемыми, либо сравнительно недорогими. Кроме того, в некоторых случаях цена услуг в явном виде вообще не фигурирует.

7) Зависимость качества собственной продукции или услуг потребителей от продукции отрасли. В случае большой зависимости потребители оказываются в неравном положении с предприятиями отрасли (в данном случае -- с финансовыми институтами) и не могут оказать существенное влияние на рыночные условия. Чем меньше эта зависимость, тем больше влияние потребителей.

Банковские услуги как таковые не входят в качестве составляющих в продукты каких бы то ни было других отраслей. Разумеется, существуют предприятия, для которых качественное банковское обслуживание имеет особую важность; сюда относятся, например, разного рода посредники (торговые фирмы, биржевые брокеры, небанковские финансовые учреждения, которые также являются клиентами банков), требующие безупречного расчетного обслуживания, и т.д. Однако в целом зависимость качества результатов производства большинства предприятий от банковского обслуживания невелика.

8) Соотношение степени концентрации потребителей и производителей. Если потребители обладают значительными капиталами и организованы (например, объединены в отраслевой союз или союз потребителей), а предприниматели отрасли обладают небольшими капиталами разрознены, то влияние потребителей большое, и наоборот. Влияние данного фактора, как и предыдущего, целесообразно рассматривать не по отдельным банковским отраслям, а по банковскому рынку в целом.

Продавцы банковских услуг (особенно коммерческие банки), как правило, представляют собой достаточно крупные предпринимательские единицы -- для многих из них установлен достаточно высокий минимальный уровень уставного капитала. Степень их концентрации зачастую выше, чем у потребителей банковских услуг. Однако некоторые небанковские кредитно-финансовые институты (регистраторы, консультанты и др.) невелики по размеру, в то время как отдельные клиенты могут иметь гигантский размер (отчасти это следствие имевшей место в советский период тенденции «гигантомании», особенно в производственных отраслях). С достижением стабилизации экономики финансовая устойчивость и степень концентрации потребителей будет расти.

Таким образом, на сегодня степень концентрации потребителей банковских услуг значительно уступает степени концентрации их производителей, но разрыв сокращается.

1) Степень дифференциации предлагаемых услуг. Низкая степень дифференциации препятствует формированию потребительских предпочтений и тем самым -- квазимонопольного положения продавцов дифференцированных услуг. А это, в свою очередь, усиливает влияние потребителей.

2) Уровень информированности потребителей. Чем лучше информированы потребители об услугах конкурентов, тем более чувствительно они относятся к ценам и качеству обслуживания. Информированность потребителей банковских услуг еще на порядок ниже, при этом наиболее низка информированность населения.

2.4 Анализ банковского рынка

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование рынка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного банка с рынками других конкурирующих банков. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Первичная информация -- это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Первичная информация является наиболее точной и актуальной, но ее сбор может быть очень дорогостоящим.

Вторичная информация -- это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Со сбора вторичной информации, как правило, начинается маркетинговое исследование. Преимуществами вторичной информации является ее относительная дешевизна и доступность, а недостатками -- возможная неактуальность, неполность.

Основными источниками информации для банковского маркетинга являются: статистические данные, данные клиентов -- предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов. В качестве основных подходов к сбору информации можно выделить: у консалтинговой (маркетинговой) фирмы; создание собственной информационной службы; подключение к коллективной информационной системе.

Сейчас в стране появилось довольно много консалтинговых организаций, предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать, проводить исследования самим или заказывать консультантам, придётся каждой организации самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

В современных российских условиях сбор маркетинговой информации является крайне трудным. Соответствующей инфраструктуры, по существу, нет, а сбор информации собственными силами очень дорог, и многие банки занимаются этим лишь от случая к случаю. Однако не вызывает сомнения, что развитие современных компьютерных технологий (например, как Интернет) приведет к изменению ситуации уже в ближайшем будущем.

При выборе конкурентной стратегии для той или иной отрасли, по мнению М. Портера, следует провести предварительный анализ по двум аспектам:

1) привлекательности отрасли с точки зрения рентабельности и возможностей развития, определяемых интенсивностью конкуренции. Не все отрасли одинаково прибыльны в результате различного действия пяти движущих сил;

2) конкурентной позиции данного предприятия в отрасли. В большинстве отраслей независимо от их средней рентабельности существуют предприятия, имеющие гораздо более высокие прибыли, чем другие.

При анализе этих аспектов следует иметь в виду следующее.

Во-первых, оба аспекта нужно рассматривать во взаимосвязи. Ни одно из двух обстоятельств -- привлекательность отрасли и выгодная позиция, -- взятые в отдельности, не может служить достаточным основанием для выбора конкурентной стратегии. Так, предприятие, действующее в привлекательной (прибыльной) отрасли, не будет получать соответствующие высокие прибыли, если будет находиться в плохой конкурентной позиции. И наоборот, предприятие, которое имеет отличную конкурентную позицию в отрасли, может работать без прибыли, если возможности для получения прибыли в этой отрасли очень плохие. Если не учитывать эти особенности отрасли, а всегда стремиться к завоеванию как можно большей доли рынка, это может привести к большим осложнениям. В то же время «патовая ситуация» в привлекательной отрасли (когда не удается добиться существенных преимуществ над конкурентами) может приносить большие прибыли.

Во-вторых, оба аспекта следует рассматривать в динамике. С течением времени привлекательность отрасли может возрасти или понижаться, а благоприятную позицию в конкуренции нужно не только завоевать, но и удержать.

В-третьих, на оба аспекта предприятие может оказывать влияние своей деятельностью. Таким образом, конкурентная стратегия не есть лишь реакция на условия внешней среды, но и попытка изменить эту среду в свою пользу.

Таким образом, в концепции М. Портера оба фактора (по сути, группы факторов) представлены как контролируемые, хотя о контроле над привлекательностью отрасли можно говорить лишь условно.

Классическим подходом к анализу отрасли является разработанная М. Портером концепция пяти сил конкуренции. К этим пяти силам относятся:

1) соперничество между имеющимися конкурентами;

2) влияние покупателей, или их способность торговаться;

3) влияние поставщиков, или их способность торговаться;

4) угроза со стороны новых конкурентов;

5) угроза со стороны товаров-субститутов.

Значение каждой из пяти сил меняется в зависимости от отрасли и предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей. Это связанно с тем, что пять сил конкуренции влияют на цены, которые могут установить фирмы, на расходы, которые им приходиться нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы успешно конкурировать в этой отрасли.

2.5 Анализ влияния существующих конкурентов

Первая сила конкуренции -- соперничество между имеющимися конкурентами. Каким образом она влияет на привлекательность отрасли? Если его интенсивность высока, это понижает уровень цен (косвенно -- через «войну цен») и отраслевую рентабельность. Интенсивность конкуренции может варьироваться от вежливых джентльменских форм до самых жестоких приемов.

Характер и интенсивность существующей конкуренции определяются следующими факторами:

1. Число конкурентов. Чем больше число конкурентов, тем выше при прочих равных условиях интенсивность конкуренции. В каждой из отраслей с банками конкурируют по меньшей мере два-три вида небанковских учреждений. Однако речь в данном случае должна идти не о количестве видов, а о физическом числе конкурентов всех видов. При этом надо иметь в виду, что действие этого фактора варьируется на разных территориальных рынках.

Наибольшее число участников банковской конкуренции в нашей стране наблюдается в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое обслуживание, валютное обслуживание, агентское обслуживание. Наименьшим числом конкурентом характеризуются кредитование (особенно косвенное), доверительное управление, консультационное и информационное обслуживание, хранение, охрана и транспортировка ценностей. В целом число конкурентов в банковских отраслях можно охарактеризовать как большое.

2. Соотношение сил конкурентов. Чем более ровный по силам состав конкурентов, тем больше будет интенсивность конкуренции между ними. В случае значительного неравенства сил, напротив, интенсивность конкуренции незначительна.

Учитывая, что наиболее сильными из всех конкурентов являются коммерческие банки, при прочих равных условиях наиболее ровный состав конкурентов будет в отраслях, характеризующихся наименьшим доминированием банков (доверительное управление, агентское обслуживание, консультационное и информационное обслуживание). Примерное равенство сил наблюдается и в некоторых отраслях с ведущей ролью банков («карточный» бизнес, хранение, охрана и транспортировка ценностей) вследствие их недостаточного развития. В то же время в таких нетрадиционных отраслях, как кредитование, сберегательное дело, рассчетно-кассовое и валютное обслуживание силы конкурентов заметно различаются. В целом соотношение сил в банковских отраслях неравное.

3. Темпы роста отрасли. При быстром росте отрасли спрос постоянно опережает предложение, что дает возможность фирмам получать прибыль, не ущемляя интересы конкурентов. При замедлении роста или спаде производства конкуренция (при прочих равных условиях) усиливается.

Высокие темпы в настоящее время наблюдаются в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, валютное и агентское обслуживание. Рост, хотя и незначительный, происходит и в ряде других отраслей (рассчетно-кассовое обслуживание, выпуск и обслуживание пластиковых карт, доверительное управление, консультирование, хранение, охрана, транспортировка ценностей). Все это компенсирует рецессивные явления в кредитной сфере и позволяет в целом характеризовать банковское дело как быстро растущую сферу экономики.

4. Степень дифференциации предлагаемых услуг. Дифференциация представляет собой индивидуализацию продуктов и услуг, придание им характеристик, отличающих их от аналогичных продуктов и услуг других фирм. Дифференциация означает, что «старые» производители располагают известностью своей торговой марки и покупательскими предпочтениями («лояльностью покупателей»), возникшими на основе проводившейся ранее рекламы, совершенствования сервиса, отличительных черт их товара или просто по тому, что они были первыми в отрасли.

Чем меньше услуги конкурентов отличаются друг от друга, ем больше интенсивность конкуренции. Высокая степень дифференциации ставит конкурентов в своего рода «неравное положение», т.е. действует аналогично фактору неравенства сил конкурентов.

Традиционно банковское дело считается сферой экономики с высоким уровнем дифференциации товара. Высокая степень дифференциации наблюдается в таких отраслях как рассчетно-кассовое обслуживание всех видов, включая обслуживание владельцев пластиковых карт, валютное обслуживание, сберегательное дело, инвестиционное посредничество. В той или иной степени дифференциация имеется почти во всех остальных отраслях.

5. Уровень издержек конверсии. Издержки конверсии -- это затраты производителей, связанные с изменениями ассортимента выпускаемой продукции и целевой группы потребителей. Сюда могут входить расходы на переподготовку сотрудников, новое дополнительное оборудование, испытания и освоение этого оборудования, издержки по дизайну продукта и, в конце концов, психические издержки в связи с разрывом сложившихся деловых отношений с прежними поставщиками и потребителями.

Низкие издержки конверсии позволяют компании «уходить» от конкуренции, быстро перестраивая свое производство и тем самым ослабляя накал конкурентной борьбы. Чем эти издержки больше, тем выше интенсивность конкуренции в отрасли.

Изменение ассортимента банковских услуг влекут за собой прежде всего необходимость переподготовки персонала. Учитывая масштабы банковских оборотов, уровень связанных с этим затрат следует оценить как относительно низкий. Это же относиться и к возможным расходам на внедрение новых банковских технологий: затраты по переходу на новое программное обеспечение в коммерческом банке несравненно меньше, чем, скажем, затраты на установку новой технологической линии во многих промышленных производствах. В то же время следует иметь в виду, что по мере развития автоматизации банковской деятельности (установка банкоматов, систем связи «клиент-банк» и т.д.) этот вид издержек будет возрастать.

Уровень издержек, связанных с продвижением новых услуг на рынок, видимо, можно оценить как примерно одинаковый по всем банковским отраслям. Таким образом, уровень издержек конверсии в большинстве банковских отраслей невысок. Исключение составляют отрасли с широким использованием средств автоматизации и дорогостоящих телекоммуникаций (инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое обслуживание пластиковых карт, валютное обслуживание) и относительно более высокой фондоемкостью (хранение, охрана и транспортировка ценностей). Кроме этого, эти издержки имеют тенденцию к увеличению.

6. Степень доступности рыночной информации для производителей. Чем доступней информация, тем при прочих равных условиях, более интенсивное соперничество разворачивается между действующими конкурентами.

В большинстве отраслей банковского рынка информация является в настоящий момент сколь важным, столь и весьма труднодоступным экономическим ресурсом (наиболее ярко это проявляется в такой ключевой отрасли, как кредитование). Это, пожалуй, один из наиболее существенных факторов, ослабляющих банковскую конкуренцию в Белоруссии.

Однако, как показывает опыт стран Запада, создание информационной структуры в условиях рыночной экономики -- дело времени. Уже сейчас более или менее приемлемой можно считать доступность информации в сберегательном деле, инвестиционном посредничестве, индустрии пластиковых карт. Быстрое развитие рыночных процессов позволяет прогнозировать повышение доступности банковской информации в недалеком будущем.

7. Стратегическая значимость отрасли. Чем сильнее стратегические интересы конкурентов в той или иной отрасли, тем больше интенсивность конкуренции. В свою очередь, стратегическая значимость отдельных отраслей варьируется в соответствии с фазами жизненного цикла различных видов услуг. Наиболее значимыми на сегодня являются сберегательное дело, инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое, валютное и агентское обслуживание. В перспективе должно существенно возрасти значение кредитования, косвенного кредитования, индустрии пластиковых карт, консультирования и информирования.

В то же время специфика коммерческого банка заключается в том, что он является многоотраслевым предприятием, одновременно функционирующем во всех банковских отраслях или их большинстве. Банковское дело в целом является одной из ключевых, наиболее стратегически значимых сфер экономики, что при прочих равных условиях ведет к высокой потенциальной интенсивности конкуренции.

8. Высота выходных барьеров. Выходные барьеры -- это препятствие для попыток фирм, действующих на рынке, уйти с него. Они могут иметь не только экономический, но и социально-политический. И даже эмоциональный характер. Но независимо от природы этих препятствий, чем сложнее выход их отрасли, тем интенсивнее будет конкуренция внутри нее. Поскольку банк является многоотраслевым предприятием. Анализ выходных барьеров для каждой из банковских отраслей не целесообразен.

В качестве выходных барьеров в производственных отраслях могут выступать: необходимость списания крупных инвестиций, большие затраты по ликвидности и конверсии производства, нежелание утратить сложившийся имидж, честолюбие менеджеров, противодействие правительства (когда уход предприятия с рынка угрожает экономики в целом), противодействие профсоюзов (в связи с потерей рабочих мест), протесты поставщиков, клиентов, дилеров и др.

Из приведенного списка выходных барьеров в банковском деле более или менее реально существуют лишь некоторые, причем неэкономические. К тому же бьльшая их часть не являются достаточно высокими (личные амбиции менеджеров, противодействие учредителе и клиентов). Пожалуй, наиболее существенным выходным барьером можно считать противодействие органов государственного управления. Крупнейшие банки во многих странах находятся под своеобразным «патронажем» правительства, которое стремиться оказывать им финансовую поддержку в периоды затруднений.

Практика показывает, что добровольное банковское дело практически никто не покидает, хотя может иметь место реорганизация банка (слияние, поглощение, продажа) или перераспределение приоритетов между различными банковскими отраслями (например, отказ от долгосрочного кредитования в пользу инвестиций в ценные бумаги). Это говорит о довольно значимой высоте выходных барьеров из банковских отраслей.

Таким образом, факторы, определяющие интенсивность конкуренции в банковских отраслях, наиболее сильно действуют в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое обслуживание, выпуск и обслуживание пластиковых карт, валютное обслуживание, агентское обслуживание; наименее сильно их действие выражено в таких отраслях, как кредитование, косвенное кредитование.

2.6 Сегментация банковского рынка

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров и услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки_корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

В маркетинге банковских услуг можно выделить следующие группы критериев сегментации: