Маркетинговая политика российских банков

1.Какими факторами бывает обусловлен имидж банка, будь он деловой и практичный или показной и роскошный? Не проще ли всех привести к одному внешнему стандарту, а-ля ростовщик в нарукавниках со счетами?

Есть один главный фактор - функционал. И здесь все просто. Список основных банковских услуг сформировался столетия назад. Прежде всего, это кредиты и депозиты. Следовательно, банк должен выглядеть достаточно солидно, чтобы внушать доверие своим кредиторам, и при этом быть дружелюбным и доступным, чтобы привлекать заемщиков. Суметь свести оба этих нюанса в единый универсальный имидж - сложная, но вполне решаемая задача. Кому-то уже удалось с этим справиться, кто-то еще находится «в пути». Отмечу лишь, что ведущие западные банки потратили на формирование своего имиджа, а точнее, на создание сильного бренда, не один век. Российский банковский рынок гораздо моложе, поэтому нерешенных задач у нас больше.

Что касается «единых стандартов» в имидже, то это прямо противоречит самой сути маркетинга. Главная задача на конкурентном рынке - выделиться из общей массы. А конкуренция на банковском рынке сегодня очень высока.

2.Чем руководствуется банк при выборе своей ниши на рынке? Всегда ли смысловая нагрузка в названии (сельхоз, газ, эконом) соответствует целевой аудитории, профессиональной направленности клиентуры банка?

Банковская ниша в сегодняшних реалиях - понятие растяжимое. Подавляющее большинство банков сейчас стремится к универсальности, они хотят быть одинаково полезными и востребованными как у физических, так и у юридических лиц. У банков четко прослеживается стремление к массовому сегменту, которое реализуется, в том числе, и маркетинговой политикой. За последние годы сразу несколько крупных финансовых учреждений провели масштабный ребрендинг, причем речь шла не только о смене дизайна логотипа - масштабным реформам подвергся и функционал, и стиль работы. В качестве примера можно привести «Альфа Банк», который еще несколько лет назад устойчиво ассоциировался с «банком для крупного бизнеса и серьезных людей с большим личным капиталом». Сейчас это - типичный «народный» банк, что хорошо видно и по списку услуг, и по рекламе.

Еще один пример перемен к лучшему - «Сбербанк», который из неуклюжего и недружелюбного монстра постепенно превращается во вполне симпатичное, удобное и функциональное финансовое учреждение.

Что касается отраслевой специализации и ее связи с названием, то это, как правило, вещь очень условная. Какой-нибудь «Желдоринвестбанк» может вовсе не инвестировать в железные дороги, и надо понимать, что название в этом случае ни к чему не обязывает. В то же время, на рынке есть «Россельхозбанк», приоритеты работы которого на самом деле находятся в секторе сельского хозяйства. Есть «Газпромбанк», который является дочкой Газпрома. Так что название - как правило условность, иногда подкрепленная реальностью.

3.Какие тенденции в маркетинговой политике банков сегодня можно считать эффективными, актуальными и модными?

Банки стали ближе к народу. Они кардинально сменили имидж за последние десять лет. Если раньше банк воспринимался как нечто элитарное и доступное не каждому, а на входе часто стоял могучий охранник с встроенной функцией фейс-контроля, то сейчас банк - это, как правило, финансовый супермаркет. Сходить туда - так же просто и естественно, как сходить за хлебом.

Это четко прослеживается в рекламе финансовых услуг. Монументальные шедевры в стиле «Всемирная история. Банк «Империал» канули в Лету. В своей рекламе банки стараются подчеркнуть современность, доступность, удобство и выгоду. Банковская реклама стала легка и ненавязчива. Время консерватизма в этой отрасли прошло. Переломный момент здесь наступил, когда в финансовую систему России пришли те самые «дешевые западные деньги», которых так долго ждали. Появился избыток денежной массы, который нужно было срочно реализовать в виде доступных и быстрых кредитов. А для этой цели нужна была реклама, ориентированная не на респектабельных господ, а на обычного обывателя. Чем закончилась эта история - мы все увидели в 2008-2009 годах.

Еще один важный нюанс - никакая, даже самая замечательная и креативная реклама не принесет успеха, если банк не оправдает клиентских ожиданий, которые этой рекламой формируются. Можно бесконечно размещать в СМИ макеты с улыбающейся банковской сотрудницей модельного вида. Если при этом в банке очереди, звонок в call-центр обрабатывается 15 минут, а сотрудницы кассового офиса вовсе не похожи на принцессу Монако (о чем намекнула реклама) - то сильно сомневаюсь, что расходы на рекламную кампанию себя оправдают.

4.Почему сегодня так агрессивно рекламируются экспресс-кредиты? Неужели банковские маркетологи считают своих клиентов недальновидными в финансовом смысле людьми, готовыми к высокой переплате по процентам из-за небольшого выигрыша по времени оформления кредита?

Банковские маркетологи, в большинстве своем, люди умные и грамотные. Посмотрите, где чаще всего можно встретить предложение об экспресс-кредитовании? Непосредственно в торговых центрах или неподалеку от них. Это предложение рассчитано не на глупых или недальновидных людей, отнюдь нет. Это - продукт для клиентов, которые часто совершают спонтанные покупки. Пришел, увидел телевизор - влюбился в него, а денег нет. И тут же, рядом с этим телевизором, ценник - в кредит всего за 1500 рублей в месяц. А рядом красивая девушка за стойкой, которая прямо здесь и сейчас оформит кредитный договор.

Агрессивность рекламы экспресс-кредитования обусловлена двумя факторами. О первом я уже упомянул - банки просто обязаны конвертировать свои финансовые ресурсы в кредиты, за счет чего иначе им получать рентабельность? Явно не за счет банковских ячеек. А экспресс-кредитование позволяет провести эту конвертацию быстро и с очень хорошей маржей. Правда, и с высокими рисками, но это отдельная тема.

Второй фактор, вызывающий «агрессивность» - высокая конкуренция на финансовом рынке. Банков в Перми много - около 80. Значительная их часть активно участвует в битве за клиента. И оружие в этой битве выбирается, как правило, самое простое - количество рекламных сообщений. В итоге получаем замкнутый круг, когда банки наращивают рекламные бюджеты, у потребителя случается контузия от такого количества однотипной рекламы, а чтобы пробиться сквозь эту контузию до головы клиента, банки снова наращивают рекламные бюджеты.

5.Насколько важна эмоциональная составляющая рекламной кампании банка? Не слишком ли часто эксплуатируется образ счастливой семьи (ипотека), преуспевающего бизнесмена (кредиты СМБ)? Не должна ли банковская реклама быть исключительно конкретной и деловой, так как предоставляемая услуга заключает в себе большой груз ответственности для ее получателя?

Эмоциональная составляющая не просто важна - она жизненно необходима для успеха рекламной кампании и для состоятельности бренда как такового. Любой мало-мальски грамотный учебник по маркетингу расскажет вам, что бренд - это не логотип и не слоган, бренд - это эмоции, которые вызывает у потребителя товар или услуга. Нет эмоций - значит, нет и бренда.

Российская банковская сфера достаточно молода, а потому сильных и узнаваемых брендов здесь немного. В 2009 году Национальное агентство финансовых исследований составило рейтинг узнаваемости российских банков. На первом месте вполне ожидаемо оказался Сбербанк с показателем 98%. А дальше - провал. С большим отставанием идут Русский Стандарт (64%), ВТБ 24 (63%), Альфа-Банк (59%) и Газпромбанк (55%). Остальные банки не смогли набрать и 50%.

Почему так происходит? Как раз по причине масштабной эксплуатации шаблонных решений. Если ипотека - обязательно счастливая семья новоселов. Если семья новоселов с собачкой - это уже можно считать креативом. Если экспресс-кредиты - обязательно пачка денег и слоган в духе «приди и возьми за 30 минут». Все это сливается в голове потребителя в безликую кашу, найти в которой какие-то отдельные «бренды» или «эмоции» весьма затруднительно. Потенциальный клиент просто не в состоянии запомнить - чья там реклама автокредитов висела на предыдущем перекрестке? Ведь на следующем перекрестке висит такая же, только с логотипом другого банка.

Понятно, почему банки опасаются новаторских решений. Финансовый сектор предполагает некую консервативность и фундаментальность. Тем не менее, и в этих рамках можно и нужно искать варианты, позволяющие дистанцироваться от конкурентов. Примеры таких решений, кстати, есть. Можно вспомнить хотя бы рекламную кампанию «Уралсиба» под лозунгом «Нет аренде!», когда банк создал сатирический промо-сайт, высмеивающий недостатки арендного жилья. Очень успешный ход, и главное - банк обошелся без набившей оскомину картины счастливых новоселов, наконец-то взявших на себя обязательства платить 30 лет по 20 000 рублей ежемесячно.

Нужно идти этим путем - не бояться экспериментов и новых технологий. Кроме прямой «продажной» рекламы необходимо использовать инструменты PR, интернет-маркетинг, не забывать о «вирусных» и «партизанских» схемах.

Создание сильных брендов - это главная задача, которую предстоит решить банковским специалистам по маркетингу. Без сильного бренда невозможно добиться лояльности клиентов. Иначе потребители так и будут мигрировать из одного финансового учреждения в другое.

6.Не стоит ли в связи с предыдущим вопросом как-то ограничить среду воздействия банковской рекламы?

Реклама финансовых услуг, в том числе и банковских, достаточно четко регламентирована. Этой теме посвящены 28 и 29 статьи Федерального закона «О рекламе». Кстати, в июне этого года правительство РФ внесло на рассмотрение Госдумы новый законопроект, который предусматривает ряд изменений - например, условия кредитов банки обяжут печатать шрифтом одинакового размера.

Вводить какие-то драконовские меры смысла нет. В конце концов, реклама всегда выполняла и выполняет важную функцию информирования людей. Если представить, что завтра вся банковская реклама вдруг исчезнет - сколько времени у вас уйдет на сбор информации, например, по условиям автокредитов? Прозвонить 80 банков - это задача не одного дня.

7.Маркетинг (с услугой интернет-банкинг) все больше развивается через интернет. Какие новые маркетинговые тенденции можно спрогнозировать в ближайшем будущем?

Интернет - это вообще мощный двигатель, заставляющий бизнес развиваться. Он гораздо больше способствует модернизации, чем высокие речи на правительственном уровне. В крупных городах наличие постоянного выделенного доступа уже давно стало нормой жизни. На очереди - небольшие населенные пункты.

В таких условиях не оказывать населению финансовые услуги при помощи интернета -преступление. Большинство крупных банков осознали это уже давно. И мы наконец-то можем забыть про ежемесячные походы в ужасные островки советского прошлого под вывеской «Почта России», чтобы оплатить коммунальные услуги. Оплата мобильной связи, коммунальных платежей, такси и сотен других услуг, не отходя от домашнего компьютера - уже реальность, причем доступная. Дальнейшее развитие интернет-банкинга как для физических, так и для юридических лиц, несомненно. Учитывая рост продаж смартфонов, КПК и планшетников, можно прогнозировать, что вскоре пользователям будут предложены мобильные версии интернет-банкинга. В конечном итоге этот прогресс должен привести нас к такому блаженному состоянию, когда из любой точки земного шара человек сможет совершить любую финансовую операцию со своими капиталами.

Если же говорить об интернете как о средстве доставки банковской рекламы до конечных пользователей, то и здесь все в порядке. По данным агентства AdWatch, за 2009 год реклама в Рунете в целом увеличилась на 40%. И банки в этом росте активно участвовали, причем не только баннерами и статьями. Я бы отметил Сбербанк с проектом «Виртуальные свечи» на «Одноклассниках», а также «Уралсиб» в игре «Счастливый фермер» на ресурсе «В Контакте». Уверен, что в ближайшем будущем тенденция роста объемов интернет-рекламы сохранится. В том числе, и в банковском секторе.